JULIO PALADINO MARTINEZ

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PLASTOELÉCTRICA, S.A. de C.V.


"La Calle Victoria"














Caso elaborado por el Ing. Emilio Espinosa Gamboa. Este caso, aún cuando está basado en experiencias reales del autor
y se mencionan situaciones y lugares identificables en la realidad. es imaginario, por lo que los personajes y las
empresas que aparecen en él son ficticios.


















JULIO PALADINO MARTINEZ
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Plastoeléctrica, S.A. de C.V.


"La calle Victoria"


La calle Victoria, en el centro histórico
de México, D.F., es famosa por la gran
cantidad de negocios, uno junto a otro y
unas cuantas cuadras, dedicados a la venta
de material eléctrico. Puede adquirirse
desde un foco hasta un complejo equipado
industrial, ya sea en un local comercial de
tres por cuatro metros, o con algunos de
los grandes distribuidores que manejan
miles de millones de pesos, quienes, desde
luego, también tienen su 'mostrador' para
atender a la clientela.

Una cálida mañana de julio de 1989
caminaban por la estrecha y concurrida
banqueta el Ing. Fermín Garza,
recientemente nombrado director general
de Plastoeléctrica, S.A. de C.V. y el Ing.
Salomón Luna, subgerente de Ventas de
la misma empresa desde hacía seis meses.
Se apresuraban para llegar puntualmente a
su cita con Don Concepción Sahagún,
dueño de Eléctrica Sahagún, uno de sus
principales clientes en Victoria.

Plastoeléctrica fue fundada hace 35
años para fabricar clavijas, contactos y
otros artículos eléctricos, principalmente
de plástico. La empresa fue muy exitosa y
llegó a ser una de las dos más importantes
en su ramo. Aún así, al inicio de ese
mismo año, y debido a la apertura
comercial que estaba viviendo el país, los
propietarios decidieron vender el 75% de
las acciones a Sunrise Electric de México,
S.A., filial de una importante transnacional
norteamericana.

En un principio, la dirección de Sunrise
creyó conveniente hacer el menor número
posible de cambios en la organización y en
la forma de operar de Plastoeléctrica.
Prácticamente, el único cambio, además
de algunos procedimientos y controles
necesarios para vigilar el progreso de su
nueva adquisición, fue el nombramiento,
como subgerente de Ventas, de Salomón
Luna, un Ingeniero Electricista de 29
años, con pleno dominio del inglés y
cuatro años de experiencia en ventas y
servicio técnico en la División de Cables
de Sunrise. Este nombramiento se debió a
que el gerente de Ventas de
Plastoeléctrica, quien tenía 25 años de
ocupar este puesto, daba evidentes señales
de no estar a gusto con las nuevas
circunstancias de la empresa.

Las cosas no ocurrieron como se
habían previsto y en mayo se decidió que,
aún conservando a Plastoeléctrica como
una empresa autónoma de Sunrise, urgía
'modernizarla' mediante una
reorganización a fondo.

Fue entonces cuando se nombró a
Fermín Garza como director general.
Tenía 39 años y era ingeniero mecánico
electrisista del Tec de Monterrey. Tenía
además un MBA obtenido en la
Universidad de Stanford. Doce años
antes, Sunrise lo contrató en EEUU y
realizó una brillante carrera en la empresa.
Ocupó puestos en ingeniería, planeación
estratégica y mercadotecnia, incluyendo
dos años en la matriz en Chicago.
Durante los últimos dos años, fue director
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de Planeación Comercial y Nuevos
Negocios, y le reportaba al presidente de
Sunrise en México.

Surise fabrica una amplia gama de
productos eléctricos, pero, por ser de
mayor grado de especialización, se
comercializan de forma directa en tres
segmentos de mercado: firmas de
ingeniería y construcción, industrial y
gobierno.

La fuerte orientación en mercadotecnia
de Garza lo impulsó a conocer mejor el
mercado antes de emprender la
reorganización. Para ello, le pidió a
Salomón Luna que organizara visitas con
sus principales clientes.



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"Ese es Don Concho", le dijo Luna a
Garza al llegar a Eléctrica Sahagún,
señalando a un hombre maduro, moreno,
bastante robusto, con bigote de 'zapatista',
vestido informalmente y luciendo
llamativas alhajas. Destacaba una gran
esclava con su nombre incrustado de
diamantes y un Rolex, ambos de oro
macizo.
Estaba sentado en una silla alta, ubicada
en un extremo del mostrador, desde
donde dominaba todo lo que ocurría en su
amplio local. En una repisa junto a su silla
había cuatro teléfonos y cerca estaba la
caja registradora, atendida eficientemente
por una de sus hijas.

Don Concho tenía una bocina
telefónica en cada oído y hablaba con un
proveedor y un cliente a la vez. En el
mostrador lo esperaban pacientemente
cuatro vendedores de otros proveedores
para saber si existían pedidos para ellos.
Además, mediante señas, le indicaba a uno
de sus dependientes qué descuento podía
darle a uno de los 12 clientes que estaban
en el mostrador.

Aprovechando un momento en que
Don Concho sólo tenía una bocina en un
oído, Luna se dirigió a él: "Llegamos
puntuales, Don Concho; le presento al
Ing. Garza, nuestro nuevo director
general".

"Mucho gusto 'inge'. Que bueno que
vino a vernos; espéreme tantito y lo
atiendo", contestó Don Concho.

Garza conocía muy superficialmente la
peculiar forma en que operaban los
negocios de Victoria, así que los casi 20
minutos que tuvo que esperar a que Don
Concho se desocupara, los aprovechó
observando lo que ocurría dentro del
negocio, y aún pudo asomarse a algunos
de los negocios vecinos. Le impresionó la
cantidad y diversidad de clientes que
llegaron en ese lapso, quienes compraban
desde unos cientos de pesos hasta
cantidades de muchos ceros.

Una de las cosas que llamaron su
atención fue un empleado de algún otro
negocio que entró corriendo y le dijo a
Don Concho: "Dice mi patrón que si no
puede mandarle tres balastras tipo B, que
le urgen. Aquí le dejo el vale". Don
Concho accedió rápidamente, bromeando
con el empleado, "Dile a ese... que ya se
ponga a mano con el proveedor, porque
voy a empezar a cobrarle por andar
haciéndole sus compras".
"No hay duda que esto es un mundo
aparte", comentó Luna. "Esos vales, por
ejemplo, circulan de uno a otro negocio y
muchos acaban en el café, donde se
reúnen los dueños. Personas como Don
Concho son empresarios natos, sin
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preparación formal pero con un olfato
muy refinado para los buenos negocios."

"Trabajan con bajos márgenes, pero
son sumamente creativos para manejar el
dinero. Me platican que muchas veces
compran a crédito productos de fácil
desplazamiento, pero con bajas utilidades
y aún con pérdida, de proveedores que
dan 30 días o más. Con el dinero de esas
ventas, compran productos de gran
demanda y grandes márgenes, a
proveedores que no les dan más de siete
días de crédito. De esta forma disponen
de financiamiento cómodo y sin recurrir a
los canales formales de crédito".

Luna continuó: "Me impresiona la
atinada intuición de Don Concho para
saber qué, cuándo y cuánto comprar, sin
disponer de los sofisticados sistemas que
se usan, por ejemplo, en Sunrise, y aún
así, me temo que su 'porcentaje de bateo'
es mejor".

En esas estaban cuando oyeron que
Don Concho los llamaba: "Disculpen que
los haya hecho esperar, pero ahora sí,
pásenle. Mejor vamos al privado para
platicar a gusto".

Llamó a su hijo mayor para que se
sentara en su silla y se encargara del
negocio mientras él atendía a los 'inges'.

El 'privado' era un cuartito de tres por
dos metros, hecho con páneles mitad
triplay y mitad vidrio, en un rincón de la
enorme trastienda. El mobiliario se
reducía a un viejo escritorio metálico, un
sillón de madera, más viejo aún, tres sillas
plegadizas con anuncios de cerveza y una
enorme caja fuerte que ya era pieza de
museo. La única decoración era un
calendario de una fábrica de
transformadores, que mostraba
generosamente a una guapa modelo. El
privado estaba desordenado y sucio, lo
que hacia suponer que Don Concho
pasaba muy poco tiempo en él.

Garza: "Don Concho, encantado de
conocerlo. He oído mucho de usted y
espero que seremos muy buenos amigos".

Don Concho: "Gracias, 'inge'. Yo
también espero que seamos buenos
amigos, porque los anteriores dueños no
nos echaban ni un lazo, con todo y que les
compré más de 150 millones el año
pasado".

Garza: "Tengo excelentes planes para
apoyar a nuestros buenos distribuidores,
como usted. Nuestra matriz tiene
magníficos programas de capacitación
técnica y comercial para su gente",

Don Concho: "Eso suena bien, pero
también le sugiero que vuelvan a hacer
material promocional para regalarle a los
clientes. Ya de perdida unos calendarios
tan 'suaves' como este".

Garza: "¡Ja, ja, ja...! ¡Ah qué Don
Concho! Hay mucho qué hacer,
pero

necesitamos tener una mejor idea sobre
sus planes futuros. Ojalá nos proporcione
un estudio de su empresa y, en particular,
la estrategia que piensa poner en práctica
para promover nuestros productos y así
poderle brindar un apoyo más intenso".

Don Concho: "Claro que sí, 'inge', hay
que progresar, porque la competencia se
está poniendo dura. Por eso mandé a mi
tercer hijo a estudiar administración de
empresas. Ahora que regrese se va
entender muy bien con usted. Y, a
propósito de competencia, ayer me
visitaron unos japonesitos que andan
queriendo importar clavijas y contactos.
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Las muestras que traían se veían muy
buenas y a unos precios que va a costarme
mucho trabajo decirles que no".

Garza: "No hay duda que la apertura
comercial nos complica la vida a todos,
pero con la experiencia y recursos de
Sunrise, elevaremos la calidad y
productividad de Plastoeléctrica. Así,
podremos competir con cualquiera".

Don Concho: "¡Que bueno 'inge'!. Si
ya se lo he dicho a Salomón, yo estoy feliz
desde que ustedes llegaron; se nota la
diferencia".

Discretamente, Don Concho ya se
había parado y, antes de que Garza
volviera a hablar, dijo: "Pues, 'inge', me
ha dado mucho gusto conocerlo y espero
que ésta no sea la última vez que nos
visite".

Mientras se dirigían de regreso al
mostrador Luna, que se había mantenido
callado, le preguntó a Don Concho si
había visto el partido de futbol del
domingo.

"No, hombre, me lo perdí; me
contaron que fue un partidazo. Por
cierto, no le he contado que los alemanes
de las balastras me acaban de invitar a mí,
a mi esposa y a uno de mis hijos a un viaje
de tres semanas, con todos los gastos
pagados, a Europa, para asistir al
Campeonato Mundial de Futbol. A ver
qué día se ponen 'guapos' ustedes".




Luna: "¡Caray!, pero, por lo pronto,
lo invito el próximo jueves al Azteca a ver
a las Chivas"


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De regreso a la oficina, Garza y Luna
comentaban su experiencia con Don
Concho. Garza: "¿Qué tan importante es
para nosotros, como cliente, alguien como
Don Concho?".

Luna: "Debe estar entre los cinco que
más nos compran en Victoria y
probablemente no hay tres o cuatro más
en todo el país que estén en su liga. Pero,
además, lo que le facturamos a cada uno
de estos clientes es bastante engañoso.
Por parentezco, compadrazgo o amistad,
todos ellos tienen intereses en otros
negocios, tanto aquí en la capital, quizás
en la misma calle Victoria, como en el
interior".

Garza: "Nunca me imaginé esto.
Estamos en manos de nuestros
distribuidores. Y, ¿todos son como Don
Concho?".

Luna: "Bueno, Don Concho es
sumamente pintoresco, pero, con sus
variantes en estilo y personalidad, la forma
de operar de todos ellos es muy parecida".

Garza: "Necesitamos analizar cuida-
dosamente nuestros canales de
distribución. Mañana mismo quiero que
organices una junta en la que, además de
tú y yo, estén tu jefe y cualquier otra
persona que conozca bien nuestros
mercados y clientes".




Al día siguiente, al iniciar la junta,
Garza se dirigió a los presentes en estos
términos:

"Es evidente que estamos bien
representados en los canales tradicionales
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de distribución para nuestros productos.
Pero me preocupa si no nos hemos vuelto
demasiado dependientes de ellos. ¿Qué
tanto sabemos a quién y cómo le venden
nuestros distribuidores? ¿Realmente hacen
su mejor esfuerzo para promover nuestros
productos? Me gustaría oír sus puntos de
vista"

 "Los distribuidores como Don Concho
lo mismo le venden a otros mayoristas,
en el área metropolitana o en la
provincia, que a pequeños detallistas".

 "Desde luego, también le venden en el
mostrador a una gran variedad de
clientes: amas de casa, electricistas,
arquitectos, jefes de mantenimiento,
etc.".

 "Un volumen muy significativo de las
ventas lo realiza Don Concho, a través
de sus teléfonos, a industrias y
constructoras que nunca llegan a su
mostrador".

 "Y no olvidemos a los 'coyotes'
(comisionistas por su cuenta y riesgo),
que nadie sabe a ciencia cierta a quién
y cómo venden".

Garza los interrumpió: "Señores, la
verdad es que sabemos muy poco del
cliente final y estamos en manos de
nuestros distribuidores, quienes, además,
operan de manera muy sui generis. La
próxima semana volveremos a reunirnos y
quiero que propongan ideas para
recuperar el control sobre nuestros
mercados y 'profesionalizar' los canales de
distribución. Echen a volar su
imaginación. Incluso, se vale pensar en
una estructura propia para comercializar
directamente. Por fortuna, Sunrise tiene
mucha experiencia en esto".