La Música en la Era Digital

Comprendiendo la lógica de la
comercialización y la cultura de la música
popular
©2012 Andrew Dubber
This version was published on 2012-09-17
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Índice general
La música en la era digital i
Nota introductoria 1
Esto es un diálogo 2
Música 10
La Era Digital 17
Explicación sobre Internet 31
Una breve explicación sobre la Mediación 44
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 47
No le crean a la cantinela . . . . . . . . . . . . . . . 52
Escuchar / Gustar / Comprar . . . . . . . . . . . . . 59
Los Líderes de Opinión Dirigen . . . . . . . . . . . . 64
Customizar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
La Larga Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Conectarse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Promoción cruzada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
ÍNDICE GENERAL
Menos “clicks” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Profesionalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
La música en la era digital
Este libro ha si traducido al español por Cecilia Beatriz Fernández
y Paola Silvia Setti. Estoy compartiendo todas las regalías que
recibo por la venta de esta versión de “La Música en la Era
Digital” con ellas. Sin la ayuda de Cecilia y Paola este trabajo
simplemente hubiera sido posible. Si ha elegido pagar por este
libro (o desea hacerlo), muchas gracias. Me permitirá compensar
su arduo trabajo y se lo agradezco. Independientemente de
si ha optado por pagar, yo lo consideraría un favor personal
si comparte el enlace a este libro en Facebook, Twitter o de
cualquier otra forma que lo ponga en conocimiento de quien
pudiera encontrarlo interesante o útil. ¡Muchas gracias!
i
Nota introductoria
Hola. Gracias por bajar este libro electrónico. Lo que estás
leyendo es una obra en proceso. No es un libro corto, ni sin
terminar, sino uno incompleto. Saber que ya tienes este libro es
parte de mi motivación para asegurar a) que sea bueno, y b) que
lo termine. Aspiro a completarlo durante este año.
Recibirás actualizaciones regulares (pero no demasiado frecuen-
tes) a medida que termine las secciones más importantes, y las
recibirás automáticamente y en forma gratuita. Asimismo, deseo
recibir comentarios o correcciones que puedas tener que sirvan
para mejorarlo.
Gracias por tu lectura - hayas pagado o no (pero un agradeci-
miento especial si lo has hecho…) - y si te parece interesante o
útil, compártelo con tus amigos.
Este libro es publicado conforme a una licencia Creative Com-
mons. Lo cual significa que NO puedes piratearlo. No que no
debes piratearlo - sino que no podrás hacerlo. Lo puedes copiar,
regalarlo, subirlo a sitios de torrent - lo que sea. Es un juego
donde todo vale, y no es piratería. De modo que - dale nomás
- sorpréndete. Me harás un gran favor.
El único modo en que quebrantarías leyes de propiedad intelec-
tual es si intentaras venderlo - como si fuera tuyo. No lo hagas.
¿Okey? Al menos - no sin que conversemos y lleguemos primero
a algún acuerdo primero.
Fuera de esto - este es tu libro. Haz con él lo que quieras. Léelo,
compártelo, disfrútalo.
1
Esto es un diálogo
He intentado escribir este libro alrededor de cuatro años.
Cuando creé New Music Strategies como un “blog” sobre las
empresas musicales independientes en la era digital, publiqué un
libro electrónico de cierto éxito del que estoy agradecido. No ga-
né dinero con él porque lo distribuí gratuitamente, pero sí lo hice
a causa de él, lo que es diferente, pero igualmente gratificante.
También me llevó a lugares fantásticos e interesantes de todo el
mundo y me permitió conocer y trabajar con algunas personas
sorprendentes y talentosas – varias de las cuales son miembros
del equipo de New Music Strategies en la actualidad.
New Music Strategies es ahora muy diferente. Es aún algo que
está en desarrollo. Hacemos aquello que creemos interesante so-
bre la música en la era digital. Temas que abarcan participación,
comunidad, la música como instrumento para el cambio social y
el acceso a la música para más personas en más lugares. Pero es
ese un planteo demasiado amplio.
De hecho, prácticamente lo único en lo que no estamos intere-
sados en trabajar es en: “¿Podrías convertir mi sobrina de trece
años en una estrella del pop famosa?” y “Estamos creando una
página web para hacer de la empresa musical un mercado de
valores.”
En ambos casos, posiblemente no sólo digamos “no, eso no es lo
que hacemos” sino también “le deseamos el mejor de los fracasos
en su intento” – por razones que espero se aclaren a medida que
lean este libro.
En mi rol de Profesor Adjunto en Innovación en la Industria
Musical en la Birmingham City University, y al liderar el máster
2
Esto es un diálogo 3
en Industria Musical, mucho de lo que hago involucra dar un
paso al costado en los debates sobre la música “online”, los
cambios de la industria musical y su relación con los derechos de
autor y la tecnología, y me limito a examinar lo que pasa. ¿Cómo
funciona, y por qué la gente dice lo que dice? Me interesa analizar
y comprender la industria musical y la cultura de la música
popular en la era digital más de lo que me interesa indicarle a
la gente el modo de encarar sus empresas.
Sin embargo, este libro contiene algunas ideas útiles para la
estrategia de marketing, que te ayudará a llevar tu música a un
público más amplio si es lo que deseas, y a encontrar el modo
de utilizar internet de un modo accesible y productivo para una
empresa musical independiente. Probablemente, ese es el motivo
por el que lo has descargado. Pero espero que algunas de las otras
cosas que diré sean igualmente útiles e interesantes. O por lo
menos, entretenidas.
Sin embargo, permítanme volver a aquel libro y espero, que en
mi modo extenso y divagante, lleguemos al objetivo de este libro.
A comienzos del 2007, escribí un libro electrónico llamado Las 20
cosas que debes saber sobre la Música “Online”. No había planea-
do escribir ese libro – sólo surgió a partir de una conversación:
estaba en un seminario junto con algunos personajes notables
de la industria musical local. Se me había solicitado que dijera
unas pocas palabras sobre internet para la empresa musical, por
lo que había preparado unas notas. Éstas estaban en tarjetas y
cada tarjeta tenía escrito un tema. Mi idea era decir algunos
conceptos simples de cada uno, y luego pasar al siguiente. Tenía
alrededor de veinticinco tarjetas en total, y alrededor de una hora
para hablar. Llegué a cubrir tres de los temas.
En la sesión de preguntas y respuestas posterior, algunas per-
Esto es un diálogo 4
sonas me preguntaron que sintetice el punto principal del resto
de las tarjetas. En ese momento, realmente no pude hacerlo.
No sabía el modo de sintetizar aquellos temas importantes en
una idea única. Para mí, eran todos temas aislados que debían
desmenuzarse. Cada uno era una idea importante que requería
discusión, explicación y aclaración.
De modo que, en cambio, ofrecí escribir un blog sobre cada
uno y subirlo a mi página web. En los tragos posteriores a
la charla, alguien sugirió que sería útil reunirlos en una obra
única, y lo consideré una buena idea también. De modo que
me fui y convertí esas tarjetas en una serie de publicaciones
interrelacionadas. Reduje los temas a alrededor de unos veinte
(deshaciéndome de algunas repeticiones y superposiciones), y los
combiné en un libro. Para cuando terminé, era a mediados del
año 2007.
Subí el PDF en mi sitio gratis. Aún está allí. Sírvanse. Sigue
siendo bueno y relevante, y tiene algunos puntos útiles que quizá
quieran implementar.
No deben indicar su dirección de correo electrónico o dar muchas
vueltas para obtenerlo. Si lo deseas, también lo puedes ofrecer
gratis en tu propio sitio o enviarlo a quienes conozcas. Sorprén-
dete. Es un libro electrónico totalmente gratuito que contiene lo
que en su momento fue una síntesis de mis ideas sobre el ámbito
de la música “online”.
Estimo que las 96 páginas del libro electrónico ‘20 Cosas’ ha
sido compartido, descargado, entregado y distribuido más de
300.000 veces. Es un número conservador, y posiblemente sea
aún mayor. Pero si yo hubiera pedido aunque sea una dirección
de correo electrónico, el número probablemente tendría varios
ceros menos. Si hubiera pedido dinero, habría tenido suerte de
Esto es un diálogo 5
vender una única copia, y – si me preguntan - con razón. Ante
todo, la información ya estaba disponible como publicaciones
separadas en mi sitio.
Pero lo que me resulta más interesante es que desde mayo del
2007, cada una de las personas que me han invitado a todo tipo
de lugares asombrosos en el mundo, y que han encontrado el
dinero para que hable ante sus estudiantes, empleados, clientes,
amigos y colegas músicos, tienen un punto en común: han leído
mi libro. Sospecho que he ahí una enseñanza, pero pueden hacer
sus propias conclusiones.
El punto es… internet avanza realmente rápido, y eso fue hace
más de cuatro años. Cuando escribí el libro ’20 Cosas’ y lo subí a
la web, era conciente que probablemente lo tuviera que actua-
lizar en forma permanente. De hecho no esperaba que tantas
personas lo tuvieran o lo conocieran, aunque estaba bastante
seguro que lo tendría que rever regularmente. Después de todo,
nuevas tecnologías aparecen todo el tiempo.
Plataformas inesperadas y perturbadoras implican que los modos
principales de consumir música varían en cualquier momento,
el aumento de la velocidad de descarga y de los espacios de
almacenamiento masivo cambian nuestras prácticas “online”
más allá de lo esperable; surgen nuevos servicios que hacen que
el modo antiguo de hacer las cosas – incluso hasta la semana
pasada – sea pintoresco. Diablos, incluso hace referencia a My
Space. ¿Quién usa My Space?
Por eso, desde noviembre del 2007, he intentado reescribir Las
20 Cosas que Debes Saber sobre la Música Online”. Una segunda
edición, revisada y actualizada.
He intentado hacerlo rápidamente, retocando y modificando
Esto es un diálogo 6
textos aquí y allá, y realizar enfoques diferentes para el mismo
material.
Una versión convirtió las ‘cosas’ en estrategias específicas – e
intentó brindar una guía paso a paso de la música independiente
“online”. Si bien eso podría, de encararse seriamente, sonar
increíblemente útil, me di cuenta casi inmediatamente que un
libro así sería inútil, por razones que se harán evidentes a medida
que lean este libro.
Pero, como sea, cada vez que he encontrado un nuevo modo
de revisar el libro, me he quedado a mitad de camino, y me ha
parecido que no estaba bien – de modo que no lo hice más.
Por supuesto, hay muchas pequeñas cosas que pueden cambiarse.
Hasta donde yo sé, hay en el libro electrónico original, cuatro
errores tipográficos. Dos de ellos, naturalmente, son en la sección
donde hablo de la importancia de tener cuidado con la ortografía
y las presentaciones profesionales. Recibí algunos correos al
respecto.
Es más, ya no es necesario mencionar a los Arctic Monkeys o a
Lily Allen en este contexto. Han seguido su camino al igual que
nosotros.
Pero estas son las pequeñas partes que necesitarían modificarse
una y otra vez, si sólo cambiara y actualizara esas secciones. Por
lo que me he estancado, y abandoné. Y cada vez que el libro elec-
trónico surge en una conversación, siento una extraña mezcla de
nostalgia, orgullo y vergüenza. No puedo evitar recordar que ya
no es lo que quiero que sea – pero de hecho no sabía que era lo
que quería que fuera.
No lo he promocionado, especialmente – ni lo he mencionado
Esto es un diálogo 7
recientemente – pero pareciera tener vida propia, y la gente
continua compartiéndolo y relacionándose con él, lo que no deja
de ser agradable, por supuesto. Y mientras útiles voluntarios
lo han traducido a diferentes idiomas, han producido audio-
libros gratuitos (y muy profesionales) y lo han distribuido a cada
vez más personas en el mundo – yo, por mi parte, he estado
crecientemente intranquilo por la continua relevancia que tiene.
No es que esté equivocado – solo que no tiene la relevancia que
podría tener.
Y alguna semana de junio del 2009, me encontraba en Groningen,
al Norte de los Países Bajos. Estaba haciendo lo que me gusta lla-
mar una “des-consultoría” – que consiste en que yo me presente
y sea todo lo útil (y asequible) que pueda a la mayor cantidad
posible de músicos independientes en el menor tiempo posible –
en contraposición a una consultoría tradicional, que suele ser un
asunto más intenso a un único cliente.
Es un enfoque interesante, porque permite que lo que hago esté el
alcance de un espectro más amplio de músicos y empresas musi-
cales a quienes les alcanza con algunas puntas para ‘destrabarse’
y permitirles avanzar en su camino – pero no son la clase de
personas que podrían contratar consultores.
Como sea, durante el almuerzo, estaba conversando con una de
esas personas – que preguntó:
“¿Cuáles serían las diferencias en el libro 20 Cosas si lo
escribieras ahora?”
Esa era una pregunta muy diferente a la que yo me había estado
haciendo, que era: “¿Cómo debo actualizar el libro?”
Entonces comencé a reflexionar al respecto. Y me surgió lo que
considero es la mejor respuesta que tengo:
Esto es un diálogo 8
No habrá 20 Cosas. Existe realmente UNA SOLA.
Es decir: “Existe sólo UNA cosa que debes saber sobre la Música
(y, de hecho, sobre todo lo demás) en la Era Digital – y todo
deriva de eso”.
Y si realmente comprendes ese principio y lo aplicas a lo que
haces como músico independiente, o como emprendedor mu-
sical, entonces todo derivará de allí. Cada decisión que tomas
sobre el medio “online”, cada estrategia de marketing digital que
desarrolles, y cada cosa que digas o hagas en internet estará
basada en esta única y simple idea.
Es lo único que actualiza, encapsula y contextualiza todo lo
que he escrito online en New Music Strategies – es esa única
comprensión sobre el medio “online” que entiendo resuelve la
‘estrategia de internet’.
Lo mejor es que es algo que puede resumirse fácilmente – pero
es extraordinariamente rico, lleno de matices y complejo.
Esta es una conversación. Somos seres humanos, que se comuni-
can unos con otros.
Eso es todo. Todo el mensaje en una cáscara de nuez. Esto es una
conversación.
Y por “esto”, me refiero a todo – la música, el medio, el mar-
keting, la tecnología, la relación con los seguidores, la marca,
los workshops de música comunitaria, las grabaciones, los con-
ciertos en vivo, las páginas de perfil en los medios sociales, las
improvisaciones, las descargas, las camisetas, los “BitTorrents”,
los “ringtones”, las actualizaciones de estado, la legislación de
derechos de autor, los CDs, los vinilos, el trabajo cotidiano de
ser músico, la inspiración de la expresión musical.
Esto es un diálogo 9
Seres humanos haciendo lo que hacen las personas: Comunicar-
se. Expresarse. Compartir, Relacionarse.
La cultura es simplemente lo que la gente dice y hace. La música
es cultura.
La Música en la Era Digital es la creación y difusión de cultura
en un contexto mediático particular. Un ambiente mediático
contemporáneo. Creo que es importante entender lo que sig-
nifica, por qué es diferente e importante, antes de comenzar a
implementar estrategias – sea para hacer una carrera sostenible
como un virtuoso gaitero, para ayudar a niños a ejecutar Baa
Baa Black Sheep en el piano, para comenzar un servicio “online”
que permita a las personas escuchar su música favorita cuándo
y dónde lo desean, o inspirar una reforma política a través de las
canciones.
Necesitamos pensar en qué es la música. Necesitamos analizar
lo que significa estar en la Era Digital. Debemos reunir esos
elementos y explorar las implicancias que tienen. Porque la
certeza es que ES la era digital.
Aunque solo estés rasgueando tu guitarra en tu habitación, estás
hacienda música en la era digital, incluso aunque tu computado-
ra esté apagada.
Creo que eso es significativo, y requiere una investigación.
Música
Para hablar sobre la “Música en la Era Digital” es probable que
sea útil realmente empezar desde el principio y considerar el
significado de estos dos conceptos (‘Música’ y ‘Era Digital’) tanto
por separado como en conjunto.
Mi intención no es ‘definir’ la música. Ustedes probablemente
ya saben lo que es cuando están frente a ella. Yo podría decir
algo al respecto como que posee melodía, armonía y ritmo,
pero en realidad, gran parte de mi música favorita no tiene
ninguna de esas cosas. Yo podría hablar de ‘el sonido intencional
‘, pero entonces negaría la maestría musical de acontecimientos
acústicos casuales.Yo podría.entrar en una especie de discurso
acerca de la percepción y la verdad bastante interesante de que la
mente humana ‘crea’ el sonido después que los oídos lo reciben
como un simple movimiento de columnas de aire. No se ‘escucha’
la música como el cerebro la construye a partir de su ingreso en
el sentido auditivo. Y sí, eso significa que cuando un árbol cae
en un bosque provoca vibraciones en el aire, pero a menos que
haya un oído y un cerebro en las cercanías – no produce sonido.
Diablos, incluso se puede llamar ‘música’ a una serie de puntos
sobre un pedazo de papel.
Christopher Small (1998) sugiere abandonar la idea de la ‘música’
como un sustantivo, y más bien discutir la noción de ‘musicar’
(‘musicking’) - un verbo. La música no es algo que podemos tener
en nuestras manos o poseer. Podemos poseer un pedazo de papel,
o un disco de plástico, pero esas cosas no son música - y tampoco
es, en última instancia, lo que sale de los altavoces o emana del
piano cuando los puntos en la página son interpretados por un
10
Música 11
pianista. La música es una actividad que hacen las personas – y
a menudo es algo que las personas hacen juntas.
Se trata de una actividad social y cultural, más que de una mer-
cancía. Y en esto él tiene razón. Se hace mucha más música por
motivos sociales y culturales que por motivos comerciales. Can-
tamos ‘Feliz Cumpleaños’ el uno al otro. Cantamos canciones a
nuestros hijos para ayudarles a aprender. Nos involucramos con
la música para celebraciones, ceremonias y rituales religiosos.
Las definiciones de música son en el mejor de los casos proble-
máticas, y necesitan incorporar la comprensión de fenómenos
estéticos, sociales, artísticos, comunicativos, antropológicos, fi-
losóficos y físicos. Las definiciones precisas de música no tratan
el punto en cuestión cuando intentamos dilucidar los primeros
principios importantes para nosotros aquí. Pero no necesitamos
saber sobre que estamos hablando cuando estamos discutiendo
acerca de esto.
Su música es comercial
En aras de la simplicidad, y porque es la parte que sin duda más
les interesa a ustedes, voy a ser completamente reduccionista
desde el punto de vista cultural aquí, y simplemente hablaré
sobre lo que confusamente se conoce como Música Popular.
El término Música Popular no significa ‘la música que es popular’
o incluso ‘la música pop’, por el contrario, se refiere a aquellos
tipos de música que son creados, interpretados o producidos en
relación a los tipos de intercambio cultural que son en esencia
comerciales.
Lo sé, lo sé – el término ‘comercial’ tiene todo tipo de connota-
Música 12
ciones negativas. Yo no estoy hablando de ‘comercialización’ de
formas musicales folklóricas, independientes o de otro tipo, sino
del simple hecho que casi toda la música que escuchamos está
vinculada inextricablemente con el comercio. Como Simón Frith
(1988) señala, sin el Negocio de la Música, no hay música.
“La industrialización de la música no puede entenderse como
algo que le sucede a la música, ya que describe un proceso en el
que se hace música en si mismo – es decir un proceso que fusiona
(y confunde) argumentos económicos, técnicos y musicales”
Por supuesto, están pensando pero ¿qué pasa con las personas
que sólo aprenden a tocar un instrumento sólo por placer, y sólo
para tocar entre amigos? – la respuesta es que la música que
tocan – su forma, estructura y derivaciones – surge de un tipo de
música que se diseñó para ser tocada y ejecutada en un entorno
comercial. Incluyo a la música clásica y al jazz en este contexto.
La mayor parte de la música folklórica también , (Lo digo porque
varias de las músicas folklóricas son expresiones puramente
culturales y comunicativas que existen para ser ejecutadas en
funciones sociales independientemente de la relación artista /
audiencia donde hay un valor que se intercambia).
Existe la idea generalizada de que la música es la expresión
pura y natural que ocurre de forma creativa y artística entre los
seres humanos, y luego viene el comercio y corrompe todo. Yo
digo que esa es una tontería obvia. Música y Comercio no son
conceptos individuales o entidades que existen ‘allá’, separados
de las Personas. La Música y el Comercio son las dos Cosas que
las Personas Hacen.
Es cierto que alguna música se arruina por los intentos de
reformarla para una mayor aceptación comercial, pero la verdad
es que sin comercio no hay música. Si no hubiese conciertos,
Música 13
discos, marketing, patrocinio, vendedores de equipos, promo-
tores, vendedores minoristas, gerentes, profesores, espacios pa-
ra conciertos, editores y la prensa musical, prácticamente no
existiría ninguna música tal como la conocemos. En su nivel
más simple, ¿quién va a formar una banda si no tenemos un
referente cultural de lo que una banda significa y para qué sirve?
Salvo esas músicas que existen exclusivamente para la tribu
y para una función social de la comunidad - e incluso éstas
están disminuyendo ya que la ‘Música del Mundo’ es capturada
y comercializada para un mercado dispuesto – la música y el
comercio están inextricablemente unidos.
¿Por qué, si estas cosas son simplemente parte de un mismo
fenómeno, tenemos esa tensión permanente entre el arte de la
música y el comercio de la música? Porque claramente hay
una tensión. La forma más sencilla de explicarlo es que las
personas son un problema. Los músicos son egoístas y costosos.
Las compañías discográficas son codiciosas y corruptas. Las
audiencias son ladronas. Los promotores son estafadores. Los
editores son parásitos. Los minoristas son poco imaginativos. La
Prensa especializada regurgita inútiles relacionistas públicos o
ha desaparecido por completo por su propio culo.
A menudo nos basamos en estas simplificaciones y en los este-
reotipos para darle sentido al hecho de que estar en la música (y,
por lo tanto, en el negocio de la música) es difícil. Más difícil de
lo que probablemente debería ser.
La música es un medio de comunicación
En lugar de considerar a los músicos como artistas virtuo-
sos y talentosos (o “prima donnas” auto-obsesionadas), y a las
Música 14
personas de la industria musical con las que ellos tienen que
lidiar como sanguijuelas, (o trágicamente ineptos pero adorables
entusiastas), yo prefiero considerar a la música y a su negocio
como una forma de medio de comunicación.
Dejénme explicárselos.
Creemos entender los medios de comunicación. Estamos in-
mersos por completo en los medios y ellos están arraigados
en nuestra vida cotidiana. Tenemos una idea bastante clara del
modo que trabajan los periódicos y las revistas. Entendemos que
la televisión funciona de un cierto modo, y que la radio lo hace
de manera similar. Del cine tenemos una idea bastante buena
también. Todos ellos son claramente medios de comunicación.
Sin embargo, nos cuesta pensar en la música popular, como la he
descripto anteriormente, como parte de esa misma familia.
Pero en realidad, toda la música se “mediatiza”. Y, de hecho, yo
iría un paso más allá – yo diría que toda la música popular es un
proceso de mediatización de lo que Small llama ‘Musicar’ ( ‘Mu-
sicking’). Ya sea que tengamos un CD, un DVD, una descarga,
una entrada para un concierto en un estadio, un artículo de una
revista, o asientos de primera fila en una sala pequeña – hay un
proceso de “mediatización” en progreso.
He aquí una manera de pensar al respecto.
Consideren un programa de televisión. Tomemos a Los Soprano
como ejemplo. Si lo pensamos bien, podemos ver muy clara-
mente el modo que un programa como ese es producido. A una
persona se le ocurre una idea acerca de ese programa. Alguien
la escribe. Algunas personas actúan en él y otras las dirigen.
Alguien lo edita y otro lo distribuye. Alguien lo promueve a
la audiencia adecuada. El programa se transmite, y algunas
Música 15
personas lo ven por medio de un aparato electrónico en su casa.
Esta es, por supuesto, una simplificación total, pero en síntesis,
esa es la sucesión de eventos.
Más aún, en pocas palabras, me gustaría dividirla en algunas
etapas principales: composición, actuación, producción, distri-
bución, promoción y por último el consumo. Traten de es-
quematizar un álbum de Coldplay siguiendo la esa cadena, y
comenzarán a ver por qué considero a la música popular un
medio de comunicación. Pero ya ven, el tema de los medios
es que cada uno de esos pasos es consciente de si mismo, y
toma en consideración las necesidades y los parámetros de cada
uno de los otros pasos de la cadena. El escritor de Los Soprano
va a escribir un tercer acto de no más de 25 minutos que el
director lo va a filmar en película IMAXde 70 mm, y el publicista
va a dirigir el programa a los pre-adolecentes. El fenómeno de
Los Sopranos en conjunto, como un programa de televisión, se
compone de la suma de sus partes, que encajan en las categorías
generalmente conocidas y cumple con ciertos criterios de índole
técnica y estructural para que funcione como un artefacto de los
medios. Esto puede ser controvertido, pero si tuvieran ideas para
aportar vuestro granito de arena a la cadena de la música como
medio de comunicación que decididamente ignoren todas las
demás etapas, van a encontrar tensiones. Estas tensiones pueden
surgir cuando un artista quiere hacer una serie de canciones de
cinco discos para una primera versión, o cuando un publicista
quiere conseguir una banda de punk político para posar en la
revista desplegable Smash Hits!. En otras palabras, no entender
los parámetros culturales y comerciales de cualquiera de las otras
partes de la cadena provoca problemas. Al pensar en la música
como el arte (o el “producto” a ser explotado), y en el comercio
como un mal necesario (o el único motivo de todo el ejercicio) se
Música 16
inicia automáticamente con el pie equivocado.
Pero cuando ustedes piensan en el Medio de la Música Popular
como un fenómeno único, podrán empezar a organizar las partes
de una manera integral e inteligente, en el que todo sea com-
patible, y donde ambas comprendan y hagan frente a todas las
piezas como parte de una misma cosa. Quizás lo más importante,
es que los medios de comunicación tienden a incorporar a la
audiencia en el diseño, a lo largo de la cadena. Por supuesto,
hay programas de televisión que se hacen simplemente para
divertir o desafiar a los guionistas de la serie y un grupo de
personas que piensan similar los descubren y aprecian, y así
forman una pequeña audiencia. Hay programas de televisión que
están completamente construidos para atraer al mayor número
de televidentes de más bajo común denominador que puedan
encontrar. Y hay programas de televisión que respetan y desafían
a un público inteligente, y entienden completamente los paráme-
tros del negocio de los medios y la relación de consumo de la que
forman parte.
Creo que allí hay paralelismos convenientes que comparte la
condición de la música popular. Lo más probable es que lo que
personalmente se les ocurra hacer caiga en algún lugar de las
etapas de composición, interpretación, producción, distribución,
promoción y consumo como partes de la ecuación del medio.
Ustedes mismos pueden hacerse cargo de algunas o incluso de
todas estas áreas. Personalmente, yo estoy aquí abajo en el final
de la cadena, escuchando, coleccionado y amando la música.
Pero a pesar de que tienen que pensar en nosotros, también
tienen que pensar en la ecología completa de la que forman parte.
Por lo tanto, cuando hablo de Música “Online”, esto es lo que
quiero decir respecto de la parte “Música”.
La Era Digital
Vivimos en lo que yo llamaría la quinta era de medios (y sólo
para subrayar lo importante que creo que es, pongámoslo en
mayúsculas: ‘La Quinta Era de Medios’).
Para entender lo que quiero decir por La Quinta Era de Medios –
y por qué es significativo para quien sólo quiere ganarse la vida
ejecutando música y lee este libro para obtener algunas ideas –
déjenme que recorra las cinco eras para que puedan dar paso
atrás por un minuto y tengan una visión exacta de lo que ocurre.
Con ese fin, utilicé extractos de la obra de Herbert Marshall
McLuhan. En sus libros – especialmente,“La Galaxia Gutenberg”
(1962) y “Entendiendo los Medios” (1964) – McLuhan habla sobre
distintos períodos históricos y su relación con los medios de co-
municación primarios que los caracterizan. Habla de ellos como
fases evolutivas: por ejemplo, trata a la era de la imprenta como
un período específico dentro del desarrollo de la humanidad _ “El
Hombre Tipográfico”.
McLuhan murió en 1980. No “predijo internet”, como sugieren
algunos. Sin embargo, una de las cosas que sí hizo fue proveer
un marco útil para analizar el modo en que nuestros medios
de comunicación cambian nuestro modo de pensar y tienen un
profundo impacto en el modo en que nos comunicamos y nos
expresamos.
Las Cinco Eras de los Medios
La premisa principal es que los medios son ambientes. Es decir,
no consumimos medios – los habitamos. Eso suena innecesaria-
17
La Era Digital 18
mente obtuso, pero a través de la historia ha sido bastante simple:
hemos vivido en un mundo saturado por un medio u otro, y
ha variado en el tiempo. Y por ‘medio’ quiero decir ‘el modo
principal en que incorporamos información’.
Nuestro cerebro obtiene información sobre el mundo a través
de los sentidos. Ellos se conectan con cualquier medio principal
que exista en un determinado momento. Y cuando ese medio
cambia, nosotros también. Y como un sapo en agua hirviendo,
generalmente no tomamos conciencia de lo que ocurre mientras
ocurre.
Hemos atravesado cinco eras principales de medios, cada una
con sus propias características. Cuando pasamos de una a otra,
el medio se altera y el organismo de nuestro cerebro se adapta
al nuevo ambiente que se ha desarrollado. Evoluciona. No en
un sentido metafórico - realmente cambia. Nuestro cableado es
diferente en respuesta al nuevo contexto tecnológico en el que
nos encontramos.
Esto no es complejo, pero sí importante – en particular en
relación con lo que tengo para decir sobre la música e internet…
pero también en general. Afecta la cultura, la sociedad, las leyes,
la política, el arte, el comercio y nuestras frágiles psicologías.
Se los explicaré.
1) La Era Oral
Los seres humanos están conectados por la narrativa. Siempre ha
sido así. Tan pronto como desciframos el modo de hacer palabras,
nos hemos contado historias los unos a los otros – y algunos de
los mitos más convincentes y antiguos provienen de la era Oral.
La Era Digital 19
El medio era el habla. Era el campo de batalla de los cuentos. La
oratoria de Homero. La historia estaba presente ante nosotros, y
podíamos cuestionarla a medida que se desarrollaba.
Y en la Era Oral, el modo principal en que se presentaba la música
era en lo comunitario. Como parte de la celebración o el duelo,
encuentro o ritual. En este contexto, la música es una extensión
de la palabra. En muchas sociedades verbales, no existen músicos
en realidad, porque la música es algo que simplemente hacen
todos. No es una profesión.
Por supuesto, eso no es una verdad universal para todas las
culturas, y con el paso del tiempo, algunas culturas orales han
convertido la creación de la música en algo diferente. Son los
trovadores y los músicos callejeros. Aparecen y entretienen con
canciones e historias de sus viajes – y se les retribuye por su
habilidad.
La era oral comienza prácticamente en los albores de la civi-
lización, salvo que quieran argumentar que hubo previamente
una era gestual (gruñidos y gestos para comunicarse), y marca
la primera era de medios. Era el primer periodo donde los
seres humanos disponían de un medio por el que tendían a
comunicarse, recibir información y formar un entendimiento del
mundo en el que vivían
La Era Verbal duró, haciendo un redondeo grosero, alrededor de
10.000 años.
2) La Era de los Escribas
Y luego inventamos la escritura. La escritura es genial. Ahora
podemos tomar estas historias y preservarlas. Ya no es necesario
La Era Digital 20
transmitirlas de generación en generación a través de una can-
sadora repetición y aprendiéndolas de memoria. Ahora pueden
reunirse en un formato perdurable y recuperarse a gusto –
cobrando vida desde la hoja de papel.
Sin embargo, la escritura era más complicada que el simple
lenguaje. Por empezar, requería la habilidad del alfabetismo, lo
que no estaba distribuido equitativamente en la mayoría de los
casos. Además, había muy pocos textos.
Para que se realizara un ejemplar de un texto, lo que solía ocurrir
era que algunos escribas y monjes de mi monasterio visitarían
otro monasterio en otra parte del mundo. Les llevaría meses
llegar allí, copiarían el libro a mano – letra por letra, línea por
línea – y luego regresarían a mi monasterio donde permanecería
en mi biblioteca, donde sólo mis monjes podrían leerlo. Y sólo
los más importantes.
Lamentablemente, cuando los textos son tan valiosos y fuera de
lo común, pueden sufrir grandes calamidades. Como el fuego
que destruyó la Biblioteca de Alejandría, llevándose consigo
cientos de miles de pergaminos irreemplazables que contenían
gran parte del registro del conocimiento humano
Pero la escritura permitió que las historias fueran registradas,
estudiadas y repetidas fielmente de una lectura a la otra. El tipo
literato podía pararse al frente y leer en sermones a una con-
gregación de analfabetos y aceptar quiénes estarían presentes.
Después de todo, no se puede cuestionar lo que figura en un texto:
dice lo que está escrito. .
Y había, por supuesto, músicos que no sólo poseían esta capaci-
dad del alfabetismo, sino que también podían componer y crear
obras haciendo marcas sobre un papel. Y así surge la profesión
La Era Digital 21
de compositor – y antes de lo pensado un nombre llamado Bach
hace copias de sus obras, repartiéndolas a su equipo reunido
de músicos, y ejecutan para el entretenimiento y el baile de los
invitados a las fiestas del rico mecenas del Sr. Bach.
En términos generales, nuevamente, la Era de los Escribas duró
alrededor de 1.500 años – dependiendo del continente donde
viven.
3) La Era de la Imprenta
Así es como aparece este tipo Gutenberg y crea una máquina
que usa el concepto de tipos móviles (ciento de años después que
los chinos lo hagan, de hecho), y rápidamente, produce libros en
masa.
Esto se convierte en la mayor revolución de la historia humana
desde el desarrollo de la escritura. No sólo porque el discurso
puede registrarse a través de un texto en una página, sino que es
ahora casi un ejercicio trivial crear y distribuir múltiples copias
de ese conocimiento.
Ahora todos poseen su propia Biblia. Todos pueden desarrollar
una relación personal con su Salvador – o imprimir y distribuir
panfletos sugiriendo que quizá no lo necesitan… o que la salva-
ción necesaria es la de una reforma política, o un proyecto de
iluminismo intelectual o cultural.
En todo caso, el mensaje está ahora en manos de todos. El alfabe-
tismo se expande como un fuego fuera de control. Rápidamente,
la gente cuelga sus edictos en las puertas de las iglesias, o se
sientan en privado a recibir información a su propio ritmo – las
palabras ingresando a sus cerebros como cuentas en una tanza.
La Era Digital 22
Nuestros cerebros cambian radicalmente. Desarrollamos un sen-
tido de lo individual sin precedentes. Descubrimos la lógica se-
cuencial y la referencia cruzada. Y con la reproducción mecánica,
inventamos la era industrial.
La música, como empresa, por supuesto, florece – y rápidamente
se desarrolla una verdadera industria. Esa industria es llamada la
edición musical – y la forma principal en que se produce dinero
de la música es a través de la creación, distribución y venta
minorista de partituras. La gente puede entrar en un negocio,
comprar una canción famosa, llevársela a su casa, y ejecutarla
sin rodeos en el piano de su sala.
La Era de la Imprenta duró unos 500 años. Notarán que el número
es cada vez menor.
4) La Era Eléctrica
Luego, de pronto - Bam! Marconi, Edison, Franklin, Faraday,
Volta, Tesla, Morse y Bell cambian el mundo nuevamente con
sus magnetos, chispas y todo eso.
La cultura no sólo puede producirse en masa, sino que ahora
se registra en forma de audio o imágenes – y se transmite
masivamente. Una cosa es leer un libro que otro también lee y
poder conversar sobre él. Y algo muy diferente es ser testigos
simultáneos del hombre pisando la luna a la par de otros millones
de personas de todo el mundo.
El cambio radical en el medio provocado por la Era Eléctrica, es
lo que más pone en evidencia McLuhan. El efecto de ese cambio
de medio en nuestras mentes es por lo que más se lo conoce: “La
Aldea Global” – que no es, como se imaginarán, un cuidadoso
La Era Digital 23
intercambio de ‘manos a través del agua’ (las aldeas pueden ser
grupos de personas bastante problemáticas y claustrofóbicas).
En todo caso, la Era Eléctrica transforma completamente nuestro
medio ambiente una vez más. El principal modo en que nuestro
cerebros incorporan información sobre el mundo en que vivimos
y el modo en que toma sentido es alterado profundamente.
Y, por supuesto, para la música llega – con la electricidad, la
grabación. Ahora no sólo puedes tener una canción famosa
en tu sala en un trozo de papel – sino que también puedes
tener una ejecución idealizada de esa canción realizada por un
artista internacional… y a diferencia del piano en tu sala, sonará
exactamente igual cada vez que lo reproduzcas.
Por supuesto, esto constituyó un desafío masivo para la industria
musical anterior. Los editores de partituras ERAN la industria
musical – y estas compañías grabadoras amenazaban su super-
vivencia. Además, ¿Cómo ganarían dinero los músicos locales
en las salas de concierto si un único artista de otro país podría
grabar una única ejecución de una canción y venderla en todo el
mundo?
Y la respuesta es – prácticamente todos debieron adaptarse.
La antigua industria de partituras luchó con la industria de
grabadoras de música con uñas y dientes. Diablos, la industria
de la música grabada incluso luchó contra la radio. ¿Quién
compraría grabaciones si las personas podían escucharlas sin
costo alguno en la radio?
Pero del mismo modo que los modelos anteriores de la empresa
musical habían sobrevivido en forma marginal en el paso de una
era a otra, aún es posible ahora comprar partituras – y aún es
posible ganar dinero produciéndolas y vendiéndolas. Pero ya no
La Era Digital 24
es el modo principal en que se hace.
La Era Eléctrica se caracteriza por los programas televisivos, las
transmisiones radiales, discos, Cintas, CDs, negocios minoristas
con estantes de exhibición, los 40 principales, súper estrellas, el
sueño de ser contratado por una discográfica importante y el
álbum y el ‘single’ como los modos fundamentales para producir
y consumir música.
La Era Eléctrica duró unos 100 años. Ya terminó. Creemos aún
que fue la más importante, pero no es así. Estamos en una nueva
era ahora.
5) La Era Digital
Estamos ahora en la Era Digital. Es un cambio de época, al
igual que las otras eras representa diferencias fundamentales en
nuestro medio ambiente y – fundamentalmente – lo que somos
como seres humanos.
No podemos ver las diferencias ahora, a causa de lo que McLuhan
llamaba el efecto del ‘Espejo Retrovisor’. Siempre observamos
nuestro medio en retrospectiva – en especial en los comienzos.
Vemos de dónde venimos – pero no adónde vamos, o incluso
dónde nos encontramos.
El contenido de cualquier medio nuevo es su predecesor. Pode-
mos pensar que estamos viendo televisión “online”, escuchando
radio de internet o leyendo el periódico en la web. No es lo
que estamos haciendo. Estamos en internet y eso es otra cosa.
Retomaremos este punto en breve.
La Era Digital 25
Un cambio de proporciones
Podrían llenar otro libro–e incluso todo un estante (o lector de
libros electrónicos) con ellas–con todas las diferencias sobre los
cambios del medio en la era digital. Es un impacto tan profundo
y radical sobre todo lo que hacemos que está una vez más
cambiando nuestro cerebro.
Los modos en los que recibimos la información y el modo en
que le damos sentido al mundo que nos rodea es crecientemente
digital, más a través de transmisiones o en forma impresa.
Literalmente, está reformando y recableando nuestro cerebro.
Desde los teléfonos celulares a las laptops, desde la navegación
satelital a las cámaras digitales, desde YouTube a Skype, y desde
los iPods a los puertos USB – lo que nos rodea – el medio en que
estamos inmersos – ha cambiado radicalmente.
Y mientras la industria discográfica, la cinematográfica y la
editorial nos recuerdan que somos consumidores y que ellos
son los proveedores de contenido – tenemos la oportunidad de
recordar que no siempre fue así, y que no es necesariamente
una característica de la Era Digital. De hecho, probablemente no
pueda serlo.
Como ocurrió con las partituras al momento del surgimiento
de las grabaciones – éstas últimas están ahora siendo dejadas
de lado. Las ventas de CDs están decreciendo no a causa de la
piratería, sino porque los CDs son las últimas hurras de la era
eléctrica.
Pero no olviden: aún pueden entrar a un negocio y comprar
partituras – sólo que ahora no es el modo principal con el que
se produce y consume música. Es un cambio de proporciones, no
La Era Digital 26
es la ‘muerte’ de nada. Ni siquiera del CD.
La semana pasada vi información que indicaba que la industria
discográfica representa ahora un valor económico de poco menos
de un tercio de la industria de la música en su totalidad. Y eso es
la industria musical contable y contada, que está lejos de ser la
visión global.
Pero tenemos una opción. A pesar que parece que estuviera
diciendo que la tecnología nos hace lo que somos – de hecho,
si entendemos el proceso, podemos elegir las adaptaciones que
hacemos, en vez de simplemente aceptar que nos ocurran. No es
enteramente un proceso determinante.
Es esa una discusión que da para más. El punto al que estoy inten-
tando llegar es que lo digital es diferente. Es tan revolucionario
y provocador de cambios como lo fue la escritura, la imprenta o
el descubrimiento de la electricidad.
Internet no es una plataforma de marketing para bandas ni es
sólo un Mercado para contenidos. Es el medio actual.
El modo de hacer contenido musical en forma significativa en el
Siglo 21 no es simplemente hacer grabaciones y luego direccio-
narlas a internet – al igual que se podría hacer una producción
teatral, apuntarla con cámaras y llamarla un programa televisivo.
Por supuesto, la gente aún quiere grabaciones. La gente aún quie-
re transmisiones. La gente aún quiere partituras. Es solamente
que ya no constituyen el modo principal en que se produce y
consume música – y cada vez lo son menos. Creen un álbum,
como sea – pero tengan en cuenta que están decidiendo operar
en un espacio cada vez más pequeño desde un punto de vista
económico – e incluso cultural.
La Era Digital 27
Hemos estado en la era digital durante 20 años aproximadamen-
te. Nuestras eras de medios se acortan. La historia se acelera. De
modo que lo que sea que hagan para adaptarse a la Era Digital –
háganlo ahora.
Lo he dicho antes, pero vale la pena repetirlo – el cambio al medio
“online” no es un cambio de formato. No es como el cambio del
vinilo al CD. Es más bien un cambio desde la partitura a las
grabaciones y las transmisiones. Es una transformación completa
del medio y de los modos en que las personas se comportan,
adaptan y operan en ese medio.
Y este nuevo medio no está armado dentro de un paradigma
de transmisión y producción masiva. No es un medio de uno
a muchos, como la radio, la televisión, los diarios y la llamada
distribución ‘tradicional’ de la música.
Un proceso evolutivo
Nuestros cerebros están evolucionando una vez más. A medida
que el nuevo medio nos envuelve, nos involucramos aún más
en la mayor conversación que nuestro mundo ha conocido. Es
diferente y cambia radicalmente quienes somos, lo que decimos
y hacemos.
Sólo hay dos tipos de contenido “online” que tengan algún valor:
la conversación, y los temas de los que trata esa conversación.
Dejen de hacer medios de la Era Eléctrica – comiencen a hacer
cosas de la Era Digital. Dejen de hacer discos, empiecen a tener
conversaciones.
Estoy convencido que estamos viviendo en la Era Digital, al
mismo tiempo que vivimos la Era Eléctrica, y antes de eso, la Era
La Era Digital 28
de la Imprenta. Estuvimos alguna vez en la Era de los Escribas,
y antes de eso – en la Era Oral. Creo que esta forma dominante
de comunicación determina en forma absoluta el modo en que
interpretamos el mundo que nos rodea.
Sé que no estamos viviendo la Era Digital en forma uniforme, y
que existen barreras económicas y sociales. También reconozco
los beneficios que ofrece esta era no están distribuidos en forma
pareja. Sin embargo, la tecnología digital – tanto “online” como
“offline” – domina crecientemente la forma de comunicación.
Los modos dominantes de comunicación dan forma al modo en
que pensamos. En una sociedad literaria, leemos libros. Apren-
demos a aprehender el mundo de un modo lineal, lógico y
secuencial. Mediante el idioma del alfabeto escrito, recibimos la
información de a una palabra por vez, como cuentas en una tanza
– en vez del modo simultáneo en que se encuentran inmersas las
culturas orales.
El modo en que recibimos la información, la cultura y los medios
transforman completamente el modo en que experimentamos el
mundo. El medio es, como dice McLuhan, la extensión de los
sentidos. El hecho que el medio “online” (digital) sea diferente
del medio eléctrico (analógico) no sólo cambia los artefactos de
esos medios – también nos cambia a nosotros.
Sólo porque experimentamos el mundo a través de la informa-
ción que recibimos a través de nuestros sentidos, el “input” de
esos sentidos – visuales, sonoros, etc. – marcan completamente
nuestro mundo. Cambiar la naturaleza de esos “inputs” cambia
la naturaleza de nuestra experiencia, y por lo tanto, a nosotros.
Y es por esa razón que el cambio tecnológico que sufre la in-
dustria musical es significativo. Los cambios a nuestro medio no
La Era Digital 29
cambian únicamente los aspectos económicos, legales, sociales y
de consumo de nuestras vidas. Nos cambian a nosotros.
Pero como indicó McLuhan, tenemos dificultades en ver nuestro
medio actual por lo que es. De hecho, siempre parece que
actuáramos como si viviéramos en la era anterior (observando
el mundo por un ‘espejo retrovisor’) – y esto apareja problemas.
Actuando como si debiéramos cumplir con las reglas del mundo
de los medios eléctrico, de la transmisión, de la producción masi-
va y analógica – incluso frente a una transformación tecnológica
radical del medio – nos engañamos y pensamos que el mundo es
algo diferente de lo que es. Y esto provoca tensión, demandas
judiciales y confusión.
A mi entender, el mundo digital es el mundo “online”. Tiene
características que exploraré en más detalle a medida que avan-
cemos. Algunos de estos procesos son claros y obvios, algunos
son oscuros e inesperados. Pero todos dan forma al nuevo medio,
y desafían nuestra capacidad de adaptación y de evolución.
Comprender estos cambios y aceptarlos como son, nos ofrece
nuevas oportunidades para especializarnos y lucirnos, en vez de
pretender que el mundo sigue siendo, o bien actuando como si
fuera como era en el periodo anterior.
Entonces cuando digo, ‘Online’, quiero decir conectado, digital,
discreto, abstractamente matemático (en vez de concretamente
físico) y mediáticamente transformador. Donde la ‘música’ es
el medio, la ‘música online’ sugiere un cambio profundo en
términos de lo que la música es, como se compone, ejecuta,
produce, distribuye, difunde y consume.
Me doy cuenta que todo parece muy teórico y abstracto, pero
a esta altura del argumento, podrán comenzar a comprender
La Era Digital 30
el modo y el lugar donde se pueden desarrollar nuestras es-
tratégicas prácticas y pragmáticas para aprovechar las ventajas
que ofrecen las particularidades de este Nuevo medio. Y en eso
estamos.
Explicación sobre Internet
Les pido disculpas si esta sección parece un poco rudimentaria.
Incluso hoy en día, no todo el mundo esta en su casa conectado
“online”, así que creo que es útil empezar con algunos conceptos
básicos y trabajar desde allí. Puede que no necesiten leer esta
sección, pero por si les resulta de ayuda aquí la tienen….
Bienvenidos a Internet. Internet es una red de computadoras que
permite a la gente de todo el mundo comunicarse, compartir
textos, audio e imágenes en formato digital — y conectarse de
modos que anteriormente hubieran sido imposibles— .
Yo no voy a describir métodos específicos mediante lo cuáles esas
computadoras se conectan entre sí, y tampoco voy a entrar en
detalles técnicos acerca de los protocolos que utilizan para enviar
datos – sólo voy a mencionar brevemente un aspecto interesante
de Internet que considero importante: la conmutación de paque-
tes.
La red de computadoras, servidores y conectores que conforman
Internet no están conectados de forma lineal. La “World Wide
Web” tiene el nombre correcto- es similar a una telaraña. Hay
muchos hilos y vías de conexión, y hay muchos lugares en los
que la información puede ser almacenada y a través de los cuales
puede circular, que es esencialmente a prueba de desastres.
Tengan en cuenta que Internet y la Web no son sinónimos. Eso
es algo sobre lo que vamos a volver luego -pero por ahora, es una
analogía útil.
Cuando se estaba comenzando a desarrollar el protocolo de
red que luego se convertiría en la base de Internet como la
conocemos hoy en día, en DARPA (“Defense Advanced Research
31
Explicación sobre Internet 32
Projects Agency”- parte del Departamento de Defensa de los Es-
tados Unidos), la idea era que la información militar importante
debería poder ser compartida a través de la red, pero que ningún
nodo en la red debería ser crítico para la supervivencia de la
misma.
Así que, hipotéticamente, si el Pentágono iba a ser destruido
por una bomba nuclear, la intención era que los comandos y
la información esencial no deberían apagarse. Los canales de
comunicación permanecen abiertos. Los datos deben fluir.
Como resultado, la red está descentralizada, y los datos que
se envían por Internet se dividen en partes llamadas‘paquetes’.
Estos paquetes se mueven desde su origen hasta su destino por
cualquier método que sea el mejor, el más rápido y el más
operativo. Como el agua, la información fluye alrededorde los
obstáculos y se desvía cuando el camino está bloqueado.
Los pequeños paquetes de datos llegan de forma independiente
el uno del otro, y han viajado por muchos caminos diferentes
para llegara su destino. Luego ellos son ensamblados según
las instrucciones que ellos mismos contienen, y entonces la
información, los datos, u otros contenidos digitales resultantes
aparecen tal como fueron enviados.
Esto no es simplemente una explicación (algo simplificada) de
cómo funcionan realmente las cosas “online”, también es una
metáfora útil para Internet – y para la cultura digital en su
conjunto. Cualesquiera sean los obstáculos, de alguna manera,
los datos encuentran su camino.
A Stewart Brand se le atribuye la frase ‘la información quiere
ser libre’ – y esto a veces es malinterpretado como lo es también
la afirmación de que el contenido digital no debe tener costo
Explicación sobre Internet 33
alguno. Y mientras que Brand se estaba refiriendo al costo cada
vez más bajo de la distribución, la tendencia de la información
hacia el estado de ‘libertad’ describe esta actividad inherente de
la conmutación de paquetes. Libre en el sentido de liberado.
Uno de los efectos secundarios de hacer un sistema sólido, a prue-
ba de ataques en el que la información puede cambiar de ruta y
fluir sin interrupción es la calidad intrínseca de apertura. Valdrá
la pena recordar esto en etapas posteriores, cuando hablemos de
las diferencias entre los medios viejos, centralizados y basados
en el control -y los medios “online”.
¿Qué hay en Internet?
Ustedes, sin duda, están familiarizados con las páginas web y con
el correo electrónico, que forman gran parte del uso de internet,
y pueden haber oído hablar de las tecnologías de intercambio
de archivos “peer-to-peer” como BitTorrent y Limewire, que
representan una proporción significativa del tráfico de datos
en internet. Luego hay otras aplicaciones como los software de
mensajería instantánea Live Messenger o Google Chat, progra-
mas que permiten hablar a través de Interneto con los cuales
se puede hacer llamadas con video como Skype o FaceTime, y
reproductores multimedia vía internet como iTunes, Winamp y
muchos otros, algunos de los cuales les permiten a uno no sólo
escuchar música, sino también comprarla.
Pero en internet suceden muchas más cosas de las que ustedes
pueden sospechar en un principio. Para empezar, la mayoría de
esas aplicaciones en su “smartphone” utilizan la conectividad de
internet para hacerlo que hacen.La mayor parte del software en
vuestra computadora utiliza internet en estos días, incluso si es
Explicación sobre Internet 34
sólo para las actualizaciones y para registrarse.
Enumerar todos los sitios, los servicios, las tecnologías y las
herramientas “online” que utiliza un usuario común sería una
tarea enorme, y que está fuera del alcance de este libro. Pero
enumerar las prácticas, las herramientas y los sitios específicos
no es tan importante como prestar atención a lo comunes que
son la web y las otras tecnologías en internet.
La conectividad a Internet es algo totalmente rutinario hoy. La
mayoría de las personas que ustedes conocen tienen direcciones
de correo. Mucha gente utiliza servicios como Facebook, iTunes,
Amazon, YouTube, eBay y demás. La mayor parte de las veces,
no pensamos en esas cosas como ‘estar en internet’. Estamos
revisando nuestro correo electrónico, comprando, escuchando
música o viendo videos. No estamos utilizando tecnología - sólo
estamos hacienda cosas.
Como aprender a conducir
Cuando empiezan a escribir con lápiz y papel, sus primeros
esfuerzos son siempre tratar de asegurar que las letras tengan
la forma correcta, de queustedes están sosteniendola pluma del
modo correcto, y que han escrito las palabras correctamente. Se
trata de utilizar las herramientas al servicio de hacer marcas en
el papel. Una vez que ya internalizaron la idea y que tienen su
propio modo de escribir, no piensan más en la tecnología del lápiz
y el papel (hasta que se queden sin tinta).
Dejan de ver las herramientas y empiezan a centrarse sólo en lo
que están tratando de capturar o comunicar. Ustedes no están
‘utilizando una pluma’están‘tomando notas en clase’ o ‘dejando
una nota para Dave‘.
Explicación sobre Internet 35
En un nivel algo más avanzado, cuando conducir por primera
vez es un proceso complicado de palancas y volantes, normas
y obstáculos. Pero una vez que realmente saben conducir, sólo
importa el trayecto - y asegurarse de llegar a destino. Ustedes no
piensan en el freno de mano, en el encendido, en el embrague,
en la caja de cambios, en el espejo retrovisor, en el acelerador…
ustedes sólo conducen hasta la casa de vuestro amigo.
Al aprender un instrumento musical, ustedes primero piensan en
dónde colocar los dedos, en cómo soplar correctamente, o en la
compleja coordinación de sus extremidades en patrones rítmicos
significativos. Pero cuando han dominado su instrumento, ya
están mecanizados y simplemente ejecutan la música.
Lo mismo ocurre con la computación personal e internet
La primera vez que están conectados “online”, todo es tecnología.
Al comienzo son cosas muy rudimentarias: como aprender a usar
el mouse, el descubrimiento de la diferencia entre CC y CCO en
los correos electrónicos, encontrar la manera de inscribirse en
Facebook y así sucesivamente.
Pero una vez que lo han logrado, y se convierte en el entorno
en el que ustedes trabajan, en el lugar del trabajo en sí, entonces
la tecnología se desvanece, y ustedescomenzarán a notar que se
trata simplemente de seres humanos hablando entre sí. O incluso
si eso no es lo que ustedes observan, en términos generales, de
todos modos es el modo en que la utilizan en el día a día.
Es decir, el uso que general que ustedes le dan a Internet cotidia-
namente es una conversación en curso – y una vez que ustedes
dominaron las herramientas, tienden a utilizar automáticamente
el medio en sus propios términos. No tienen que decidir usar
la web conversacional, o cualquiera de las otras herramientas
Explicación sobre Internet 36
habilitadas en internet que ustedes utilizan. De hecho, su uso es
instintivo.
Correo electrónico, mensajería instantánea, blogs y páginas web,
redes sociales, foros, noticias, sitios para compartir fotos y videos,
colaboración “online”- no son tecnología. Se trata de personas
conversando, discutiendo, compartiendo y comunicándose. Esto
constituye una parte del modo en que ahora hablamos, y la tec-
nología no es la parte interesante. Ustedes no regresarían de un
día de playa, y cuando les preguntaran al respecto responderían,
“fue genial - estuvimos en un automóvil todo el camino de ida y
vuelta”.
Como un colega mío señaló, será genial cuando la estrategia de
las personas respecto de los medios sociales vaya más allá de
“Vamos a utilizar Facebook y Twitter”, porque eso sería un poco
como tener una estrategia de correo directo que dice: “Vamos a
utilizar papel y sellos”.
Y cuando comprendan eso, empezarán a pensar la manera en
que los intercambios comunicativos se llevan a cabo, y serán
capaces de prestar atención a los tipos de intercambios que las
personas prefieren tener en el entorno “online”. Internet, como
cualquier otro medio anterior a él, tiende a favorecer ciertos tipos
de intercambio por sobre otros.
No se trata de una transmisión. No es hacer una presentación
o un folleto. No se trata de marketing directo por correo. Sólo
se trata de conversar. Y todo lo que quieres hacer “online”
funcionará - o por lo menos, va a trabajar mejor – en forma
proporcional al grado en que entiendan y actúen respecto de ese
conocimiento.
Suena demasiado simple ¿no? Demasiado obvio. Esencialista.
Explicación sobre Internet 37
Pero no lo es: es complejo, rico, lleno de dificultades y permite
una especificidad tal que es posible tomar decisiones acerca de
casi todo lo que haces “online” sobre esa base. Porque una vez
que descifrenque esto se trata de una conversación, todo lo demás
deriva de allí.–
De qué se trata esta conversación
Muy a menudo, cuando la gente empieza a hablar de las tec-
nologías de Internet, la conversación que más desean tener es
acerca de la moralidad. No vamos a tener esta conversación en
este momento.
Al menos para los propósitos de esta sección, no estamos in-
teresados en saber si las personas que descargan música son
“piratas” o “ladrones” – y tampoco estamos particularmente
interesados en saber si las grandes corporaciones bloquean la
cultura, empobrecen el dominio público o utilizan su inmenso
poder de cabildeo para influir en las políticas públicas en lo que*
creen * es su posición con relación a las tecnologías digitales y,
en particular, en la aplicación de los derechos de autor
En vez de esto,sólo por ahora, limitemos esta conversación
solamente a la tecnología- y mientras que una conversación
acerca de la tecnología a menudo tienen una dimensión ética con
respecto a la misma, por el momento lo que nos interesa son las
vueltas de la tecnología en sí misma. Podemos retomar las otras
cosas después.
Señalo esto ahora, porque muy a menudo el discurso moral
se interpone en el camino de nuestra comprensión del entorno
tecnológico. Lo hace, porque tenemos posiciones muy arraigadas
y fuertes lazos emocionales con esas posiciones. Así que vamos
Explicación sobre Internet 38
a dejarlas de lado por el momento y únicamente mirar que es
Internet y lo que hace.
Internet transforma su contenido y la forma en que éste se distri-
buye y se consume. Esa transformación se debe a la conectividad
masiva de la Internet, a la de conmutación de paquetes que he
mencionado, y al hecho de que todo en ella es digital.
Y esa es la parte más importante. Digital es diferente. Los medios
digitales tienen características diferentes a los medios analógicos.
Encendido y apagado
Los medios digitales están formados por unos y ceros. Son todos
datos. Para una computadora, estos 1 y 0 representan el estado
de ‘Encendido’o el estado ‘Apagado’ en los transistores micros-
cópicos que van a constituir los circuitos de la computadora. El
circuito está abierto o cerrado. Encendido o apagado. Uno o cero.
Ya se trate de una receta para una sopa, de un correo electrónico
a su madre, de una película casera, de una superproducción de
Hollywood, de un disco nuevo exitoso o de una demo de tu
banda- por lo que a Internet se refiere, y para cualquiera de los
equipos que tienen que ver con ello, se verá algo como esto:
1101100011 0100110111 0001101001 1111011011 0010111101 1011011011
0000101100 0111011001 0111011000 1001100101 1101100011 0100110100
1000010110 1111011011 0010111111 0011001111 0000101100 0111011011
0011011011 0001101001 1111011011 1001011110 1101101101 1000010110
0011101100 1001110110 0010011001 0101101100 0110100110 1001000010
1101111011 0110010111 1110011001 1110000101 1000111011 0110011011
0110001101 0011111011 0110010111 1011011011 0110000101 1000111011
0010011101 1000100110 0101011011 0001101001 1010010000 1011011110
Explicación sobre Internet 39
1101100101 1111100110 0111100001 0110001110 1101100110 1101101001
1001010101 1001011100 1101001000 0101101111 0111001100 1100110011
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1001111000…
Y, seguirá así. Una y otra vez.
Y esto es importante por varias razones.
Primero, significa que cualquier información “online” – inclu-
yendo su música - está sujeta al proceso matemático. Mediante
acciones matemáticas astutas, podrán cambiar, editar, remixar y
procesar esa información. Eso es lo que hacen programas como
Logic, ProTools, Photoshop, Final Cut, y Word cuando manipulan
archivos de medios – todos son esencialmente una serie de
funciones matemáticas con una presentación amigable para el
usuario. De modo que cualquiera puede cambiar cualquier parte
del medio. Incluyendo la grabación de su música.
Segundo, implica que su música – y cualquier otro medio –
se puede replicar infinitas veces. Si yo estuviera haciendo una
grabación analógica de su música, sería una copia degradada de
la original. Si copio los unos y ceros, entonces la grabación no es
una copia – es otro original. Son idénticos en todo sentido.
Tercero, implica que realizar copias en la actividad más fácil del
mundo. De hecho, es inevitable. Con sólo leer my sitio web,
se pueden hacer una copia en varias computadoras de distintos
lugares de todo el mundo. Hay una copia en tu propio disco rígido
– y todo lo que hiciste fue mirar. Entonces – es un mundo de la
comunicación, la conectividad y la copia. Y sólo es eso.
Explicación sobre Internet 40
El medio “online”
La otra cosa a saber sobre Internet es que es un medio. Pero es un
medio que incluye y traga otros medios. Radio, televisión, prensa
y todos los otros medios de comunicación, incluyendo el medio
de la música - se convierten en ‘contenido’ “online”. Dejan de ser
cosas en sí mismas y se convierten en sólo una parte de toda la
experiencia “online”.
La analogía que a menudo me descubro usando es que es como
el teatro en la televisión. El teatro es una cosa maravillosa. Pero
si lo vemos en la televisión, es algo muy diferente. Apuntar las
cámaras hacia una obra de teatro podrá ser interesante en la
televisión, pero un enfoque mucho más confiable y exitoso al
drama televisivo es encararel medio en sus propios términos - y
hacer programas de televisión.
¿Acaso eso significa que creo que ustedes deberían dejar grabar
y comenzar a ‘hacer internet’? De hecho, en parte, si. Eso es
exactamente lo que significa.
Eso no quiere decir que creo que deben dejar de ser un músico (o
un emprendedor de la industria musical). Tan sólo que el medio
de la música, como ha existido por cerca de sesenta años, no es
la “condición natural” del negocio de la música. Estas cosas son
construcciones artificiales que pueden y cambian con el tiempo.
Éste resulta ser algo grande.
Las habilidades que tienen en realizar la técnica (o negocio) que
hacen todavía entran en juego, al igual que alguien que solía
ser un director de teatro- pero que ahora trabaja en televisión–
continuará haciendo producciones dramáticas utilizando el pro-
fundo conocimiento que tiene de la narrativa, del carácter, del
Explicación sobre Internet 41
ritmo y de la tensión dramática.Pero, al mismo tiempo, habrá
una ruptura distintiva en la forma en que operan.
Ganarse el pan “online”
La gente probablemente les dirá que alrededor del 80% de las
compras de música grabadase encuentran todavía enformato
de CD. Tengo esa conversación a menudo. Cuando te dicen
esto, están reconociendo que Internet es importante, pero están
afirmando que no es donde está la verdadera acción-y que
enfocarse en internet al punto de excluirla ‘verdadera’ empresa
de la música es perder el objetivo.
Pero cuando hacen esa observación, lo que no se dan cuenta
(o si lo hacen, no lo dicen) es que, al mismo tiempo, la canti-
dad total de la compra de música grabada está disminuyendo
rápidamente-y el precio de los CDs también es mucho más bajo
de lo que solía ser (gracias en gran parte a los supermercados
más importantes del mundo). Así que constituye el 80% de un
número mucho más pequeño.
Es como señalar que el 80% de las ventas de partituras son libros.
Eso puede ser cierto-pero no quiere decir que el mejor camino
para el éxito del negocio de la música se encuentre en la creación
de libros. O cualquier otro tipo de partituras, para el caso.
En este panorama sólo basta mirar dónde está el dinero. A
escala industrial, los grandes sellos discográficos frecuentemente
publican varios millones de dólares de pérdidas trimestre tras tri-
mestre y están valuados en valores mucho menores que muchos
de los principales actores en lo que podría llamarse la industria
“online”. Ahora, por supuesto, no estoy sugiriendo que ustedes
Explicación sobre Internet 42
necesitan comportarse como uno de estos tipos de organización.
Estamos tomando nota de dónde está el dinero aquí.
Pero esto sugiere que, para prosperar en la economía de música
contemporánea, convendría hacer una ruptura decisiva con lo
que podríamos llamar la “vieja manera” de hacer las cosas-
y en su lugar tratar de “nacer” en el nuevo entorno “online”.
Eso no significa que tienen que cambiar su profesión de un
modo particular - y ni siquiera podría decir que ustedes deberían
dejar de hacer grabaciones-, pero sí significa que valdría la pena
cercarse al nuevo medio en sus propios términos.
No me importa si eres un cantante y compositor solista o un sello
discográfico grande. Esto se aplica en ambos casos.
Pero al igual que nuestro director de teatro en realidad no
necesita saber cómo funciona la transmisión de televisión-ni
siquiera como manejar una cámara - ustedes no tienen que
preocuparse si son “no técnicos”. Existen muchas maneras de
resolverlo. Es casi seguro que no van a ser llamados a escribir
códigos - a pesar de que es una habilidad muy útil para tener en
estos días. Ustedes sólo tienen que preocuparse de cuáles son los
parámetros y condiciones del nuevo medio, y tener en cuenta las
expectativas que probablemente tenga su público en este nuevo
mundo. Hablaremosde ambas cosas más detalladamente.
Así que en realidad no se trata de aprender nuevas habilidades.
Se trata de comprenderun mundo diferente. Algunos de nosotros
hemos comenzado a volar y otros están de pie en el borde miran-
do un paisaje confuso y ligeramente aterrador. No se desanimen
-que no es el Salvaje Oeste y no está lleno de estafadores, piratas
y mafiosos- no importalo que ustedes puedanleer en la prensa.
Está bien, es emocionante, está completamente a vuestro alcance
Explicación sobre Internet 43
y es donde se encuentra vuestra mejor oportunidad de ganarse
la vida de la música. Y lo mejor de todo, ustedes pueden unirlo
del modo que se adapte a ustedes, a su público y a su música.
Tenemos una nueva cultura, y hay algunas nuevas reglas y
nuevas formas de operar dentro de esa cultura, como resultado
de su medio dominante. Eso es todo lo que estoy diciendo.
No estoy aquí para decirles cómo hacer música. Mi trabajo, como
me lo imagino, es tratar de poner en palabras la forma en que este
tipo de conocimiento puede ser útil a alguien que quiere empezar
o continuar ganándose la vida de la música, dado que tanto el
medio ambiente y las personas dentro de él son ahora diferentes,
y todavía están cambiando.
¿Y mi primer consejo? Dejen de pretender que no lo son.
Una breve explicación
sobre la Mediación
En este libro he hablado mucho hasta ahora sobre el medio y la
mediación. Probablemente valga la pena dedicar algo de tiempo
a explicar con más detalle a qué me refiero exactamente cuando
uso esas palabras.
Cuando hablo de medio, no me refiero únicamente a la trans-
misión y publicación, ni hablo sobre discos compactos u otros
formatos. De hecho, doy al medio una definición muy amplia
y dado que mi uso de la palabra ha aparejado algunas dudas,
probablemente deba ser un poco más claro en mi definición.
Medios es el plural de medio. Un medio es un contexto. La
mediación es el proceso de contextualización.
Ahora, cuando uno piensa en mediación podría pensar en aque-
llas personas a las que uno se acerca para resolver disputas.
Consideramos que lo que esas personas hacen es el medio por
el cual las partes se comunican, y es ese un modo muy simplista
de considerar a cualquier otro tipo de medio. Podríamos pensar
que la radio es un medio por el cual una persona se comunica
con muchas personas, o el teléfono como el medio por el que
dos personas pueden tener una conversación. Sin embargo, es
un modo incompleto de interpretar el proceso de mediación.
Utilicé la palabra “contexto”. La persona que viene a resolver
una disputa – el “mediador” – no es sólo un canal por el que
una persona puede decir lo que desea a otra, sino que, provee
el entorno dentro del que se puede llevar a cabo un tipo de
comunicación muy diferente. Del mismo modo, la radio provee
44
Una breve explicación sobre la Mediación 45
un medio para un tipo de comunicación diferente, al igual que
los teléfonos.
De modo que para mí, cualquier contexto de comunicación es
un medio – y cualquier proceso de comunicación dentro de ese
contexto es un proceso de mediación.
La “tecnología” es una palabra que proviene del antiguo vocablo
griego techne, significando tanto herramientas como técnicas.
Toda nuestra tecnología es un medio - porque cualquier herra-
mienta y técnica desarrollada por el hombre es un modo para
expresar algo. Son, como lo establece McLuhan, “extensiones de
nosotros mismos”.
La radio prolonga el oído – llevando nuestra audición a lugares
que no alcanzaría de otro modo. La rueda prolonga el pie, etc.
Y todas nuestras tecnologías comunican. Nada expresa tanto
’Te odio’ como una bomba. Pero más que una prolongación,
la mediación es también un proceso de traducción. Convierte
la comunicación de una forma a otra. Por ejemplo, los Juegos
Olímpicos son mediados a través de la televisión. Ese proceso
de mediación es una serie compleja de procesos profesionales,
técnicos y culturales que cambian esos eventos de una forma
(competencia en un campo) en otra (un programa televisivo).
El Profesor Lance Strate, fundador de la “Media Ecology Asso-
ciation”, describe a los medios como “una sustancia que rodea o
impregna; que fluye entre dos puntos no en una línea recta entre
ellos, sino rodeándolos”. Y mientras un medio tiene definitiva-
mente sus efectos, dice que “no es como una bola de billar que
provoca sus efectos a través del golpe con otra. Sino que es más
bien como la mesa en la que el juego se desarrolla”.
Si uno analiza esa analogía, comienza a ver como un medio
Una breve explicación sobre la Mediación 46
diferente define las reglas del juego. Si uno cambiara la forma y el
contorno de la mesa (es decir, las características del medio) ten-
derán a pasar cosas diferentes, y diferentes estrategias tendrán
más éxito que otras, y algunos enfoques que eran increíblemente
efectivos en una mesa de billar de otra forma no funcionarán en
ésta. No es que las bolas de billar sean diferentes de lo que eran,
ni que la gravedad funcione diferente – sólo estamos jugando
en una mesa diferente – y ésta tiene menos baches de la que
estábamos acostumbrados.
El punto es que cuando el medio cambia, hay que cambiar el
modo de jugar, porque los resultados que se obtienen en el
nuevo ambiente al hacer las cosas del modo que solíamos usar
en el anterior serán muy diferentes. Eso es así para cualquier
contenido. Es el medio lo que realmente importa. Como dice
McLuhan – “el medio es el mensaje”. O como Lance Strate lo
explicó, “es el medio, estúpido”.
Espero que tres temas se aclaren aquí:
1) Lo que quiero decir cuando me refiero a “medio”; 2) Por qué
creo que el medio es importante; y 3) Por qué algunas personas
parecen tener tan poca suerte en la Era Digital haciendo lo mismo
que solían hacer en la Era Eléctrica.
Retomar ‘Las 20 Cosas’
En la introducción, mencioné que este libro surgió como un
intento de actualizar el libro electrónico “20 Cosas”, por lo que
consideré útil al menos retomarlo y hacer algunos comentarios
sobre él. Si no lo conocen, [The 20 Things You Must Know about
Music Online] [1], fue (y sigue siendo) un libro electrónico en
PDF gratuito que publiqué hace algunos años.
Dado que el libro se puede conseguir en forma gratuita en otro
espacio, supongo que no tiene demasiado sentido duplicar y
modificar su contenido, pero pensé que podría ser interesante
conversar sobre los temas que incluye y los cambios que acon-
tecieron desde su publicación. Fue escrito a inicios del 2007 por
lo que no sorprende ver que todo ha avanzado un poco desde
entonces. Lo que quizá sí sorprenda, sea el hecho que mucho de
su contenido sea aún relevante.
Cuando escribí las “20 Cosas”, mi idea era simplemente hacer
una lista de conceptos simples que, en general, pudieran llevar
a la práctica personas que fueran músicos independientes, tra-
bajadores de la música independiente (managers, discográficas,
promotores, etc.) u otros creativos.
En su momento, mi eje principal fue demostrar no sólo que
Internet era potencialmente una herramienta muy útil para estas
personas sino también que, si se acercaban al medio en sus pro-
pios términos, se podría desarrollar un modo nuevo e innovador
de comunicarse con cierto público; y asistir potencialmente, de
este modo, a todo el sector de la empresa musical que siempre
debió luchar para ser viable, ni hablar de sostenible – en lo que
posiblemente fuera el único momento de la historia donde la
47
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 48
tecnología dominante los favorece, en lugar de los productores
corporativos competentes.
En los últimos cinco años he tenido la oportunidad de pensar
en qué contenían estas pautas y técnicas que permitió que las
ideas fueran no sólo útiles sino también más o menos perennes.
No creo que me haya dado cuenta en ese momento, o por lo
menos no pude articularlo de este modo, pero la razón por la que
“The 20 Things You Must Know Abut Music Online” es todavía
aunque más no sea remotamente útil, es porque está basada en
una premisa muy simple: Internet no es un medio de transmisión,
sino uno de conversación.
Comprender que se trata de una conversación en lugar de un
espacio comercial o un medio por el que se puede reunir y diri-
girse a un público, permite llegar a cada una de las conclusiones
del libro a través de un simple proceso de deducción. Es más,
no es necesario actualizar las reglas porque el propio principio
es aplicable. Es decir, una vez que uno comprende internet, no
hace falta conocer sus reglas. Incluso cuando cambie, siempre
será evidente lo que sea más apropiado.
Estoy interesado en el concepto de “mediación adecuada para
el medio”. He ya indicado, con algo de detalle, que Internet es
diferente. La era digital difiere tanto de la era eléctrica como
ésta lo hizo de la de la imprenta. Y para poder comprender lo
que eso verdaderamente significa para la industria de la música,
es necesario hacer un concentrado esfuerzo voluntario o utilizar
la intuición que proviene de una prolongada inmersión en los
medios.
Tengo la suficiente suerte de haber trabajado en el medio “online”
por más de 20 años. Digo “suerte”, porque de hecho no tengo la
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 49
edad adecuada para ser considerado lo que habitualmente se lla-
ma un “Nativo Digital”. Pero como resultado de esta inmersión,
he tenido la posibilidad de al menos identificar lo que considero
son algunas prácticas de sentido común mencionadas en “The
20 Things You Must Know about Music Online”. Mi esperanza
era que estas prácticas también fueran de sentido común para
los lectores, al presentarse a un público que accedió al medio
“online” a una edad más temprana que yo.
Por supuesto, solo luego de un poco de profunda reflexión,
comprendí que esas observaciones eran fundamentalmente ca-
suales. Sabía que las ideas eran sólidas, pero no podía explicar
el por qué. Ahora, puedo. Durante los últimos cinco años, he
investigado y enseñado sobre el tema, y al hacerlo se me ha
ocurrido (de un modo vergonzosamente lento) que la razón por
la que pude formular estos principios fue que había comenzado
a comprender, con el paso del tiempo, algunas verdades básicas
sobre internet.
Rápidamente menciono una vez más que esto no ha sido a causa
de ninguna capacidad o virtud especial de mi parte, sino por el
simple hecho que si uno se sumerge en algo por un tiempo pro-
longado y, es más, comienza a prestarle una atención deliberada,
entenderá, al menos un poco, el modo en que funciona. Y por
el “modo en que funciona” no me refiero a las especificidades
tecnológicas y codificaciones subyacentes, sino más bien a cuáles
son sus reglas y su funcionamiento.
Entonces, para repetir, este es un medio conversacional.
Notarán que repito esto seguido. Será más evidente ahora que
las redes sociales, la idea de compartir medios (como videos de
You Tube) y utilizar crecientemente tecnología de Internet para
conversar entre nosotros con Skype, FaceTime, e-mail, Twitter,
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 50
mensajería instantánea, etc., nos son más familiares. De hecho,
lo que hace cinco años se conocía como “Web 2.0”, comenzó a
ser más obvio en sitios web que este era un medio donde los
seres humanos realizaban, compartían y hablaban entre sí. No se
trataba simplemente de un depósito de documentos o una fuente
centralizada de “contenido”.
En la actualidad, esto debería ser totalmente obvio. Para ser
justos, yo debería haberlo dicho en 2007.
En mi defensa, puedo esgrimir que era un poco menos evidente
al momento en que escribí el libro “20 Cosas”. Pero sí me brinda
un marco donde puedo hacer referencia al libro, hablar un poco
de cada una de las “cosas”, relacionarlas con el concepto principal
de internet como un medio social y un ambiente conversacional
y actualizar algunos conceptos.
De modo que para refrescar la memoria (o presentarles las 20
Cosas en caso que nunca las hayan conocido), he aquí mi lista
como figuraba en el 2007.
1) No crean en bombos y platillos
2) Escuchar/Gustar/Comprar
3) La dominación de los líderes de opinión
4) Customizar
5) La Larga Cola
6) Web 2.0
7) Conectar
8) Promoción cruzada
9) Menos “Clicks”
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 51
10) Profesionalismo
11) La Muerte de la Escasez
12) Identidad distribuida
13) SEO (Incluye Mis 10 Recomendaciones Principales)
14) Permisos y personalización
15) RSS
16) Accesibilidad
17) Premios e incentivos
18) La frecuencia lo es todo
19) Que sea viral
20) Olvidar el producto – Vender relaciones
Mi intención es recorrer cada uno de esos puntos, dando más
aclaraciones, realizando correcciones, dando ejemplos más ac-
tualizados y comentando, en términos generales, los modos en
que esos consejos concuerdan con algunos principios obtenidos
de esta observación más reciente y francamente más consistente
del modo en que el medio “online” ofrece un espacio en el que la
industria de la música, los que trabajan en ella y especialmente
los músicos pueden innovar, sobrevivir e incluso tener éxito.
Comencemos con la primera.
  [1]: http://newmusicstrategies.com/ebook
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 52
No le crean a la cantinela
En el documento original declaré que existe una gran discu-
sión respecto de la música “online” en los principales medios
periodísticos y que hay en ellos dos posiciones: un sentido de
determinismo tecnológico; y la tendencia a la falsedad.
En la actualidad, esto es un 100% aplicable y no tiene miras a
cambiar. La gente le atribuye una entidad increíble a los que son
esencialmente objetos inanimados. Internet “nos hace” hacer,
pensar, comportarnos y reaccionar de maneras preocupantes e
interesantes. Se la puede culpar de la “muerte de la industria de
la música” y se la puede considerar la “salvadora de la música
independiente” – pero de hecho, ninguna de estas aseveraciones
es literalmente verdad.
Es verdad que las nuevas tecnologías nos ofrecen nuevos modos
de hacer las cosas, oportunidades que anteriormente estaban
fuera de nuestro alcance, y nos brinda desafíos que nunca antes
existieron (al menos no en este modo), pero no nos hace hacer…
nada.
Pero la historia más simple que un periodista puede contar es
una de progreso o de decadencia. Estas narrativas (o “meta-
narrativas”) son tan lineales que nos ayudan a evitar las com-
plejidades y la necesidad de explicar el trasfondo y los matices
de la situación. Y mientras esto es sumamente útil cuando debes
escribir 500 palabras antes de la publicación de un periódico, rara
vez se acerca a la verdad.
En su época, los Arctic Monkeys, Sandi Thom, y Lily Allen
fueron temas de actualidad. El discurso era que, de modos
diferentes, Internet había “hecho” estos artistas.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 53
De hecho, si escuchaban hablar de ellos en la radio, leían el diario
o los conocían por el boca a boca, había grandes posibilidades
(uno se atrevería a decir, la certeza) que había un marketing y
relaciones públicas profesionales tras bambalinas. No se trataba
de artistas “directamente conectados con las masas”, ni fueron
“desmediados” (o peor, des-intermediados”) – ni eran una señal
de que se hubiera entrado en una era meritocrática sin filtros,
donde los artistas simplemente se hacían famosos por un talento
sin parangón y el poder de las multitudes.
Siento una gran simpatía por el concepto de que Internet es
una fuerza democratizadora, pero no es un concepto poco pro-
blemático. Y las cosas tampoco son tan simples como parecen,
especialmente en lo referente a estrellas famosas del pop.
Al mismo tiempo, se culpa a Internet (probablemente más de
lo que se la alaba) por el colapso de la industria de la música,
la “muerte del CD”, y de todas las formas de comportamiento
ilícito, ilegal, antisocial y poco apreciado con el que se vinculan
fanáticos musicales descarriados quienes han (aparentemente)
provocado todas las dificultades económicas que enfrentan, en
particular, las grandes discográficas, como así también, a mayor
escala, en mayor o menor medida, las grandes industrias.
Una vez más, se trata de una simplificación extrema – sin
mencionar que es una falsedad. Si damos un paso atrás por un
momento y consideramos las complejidades, es fácil ver que In-
ternet es un chivo expiatorio conveniente para una industria que
lucha para estar en buenos términos con un medio enteramente
cambiado.
Existen todo tipo de argumentos en contra del discurso culposo
en lo referente a internet. Si la gente no compra más discos,
entonces expliquen a Lady Gaga (bien por encima de los 20
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 54
millones de álbumes y aún en ascenso). Si la piratería está
aniquilando la industria de la música, ¿Quiere eso decir que
el incremento masivo del consumo en juegos de computación,
DVDs y Blu-Ray no tiene efecto alguno en el ingreso disponible
de la gente? Si los mp3 están arruinando la capacidad de las
personas de apreciar una calidad decente de sonido, ¿Por qué
se hacen populares los archivos “Lossless” de 24 bits?
No quiero decir “están equivocados y he aquí la razón…” pero
hacer el comentario de que es complicado – y sugerir que
Internet “nos hace” delincuentes y es responsable de la caída de
una industria es, una vez más, atribuir mucho poder y entidad a
algo que es en su esencia un objeto inanimado.
¿No será, en cambio, que muchas cosas cambiaron, y la gente
que intenta ganar dinero no lo hizo?
Por supuesto, como medio ambiente, Internet permite cierto
tipo de comportamiento que antes era más difícil (o no era una
oportunidad para los consumidores corrientes), y eso ciertamen-
te tiene dos caras. Experimentar la tecnología como sólo una
amenaza para la vida es ignorar el modo en que uno se puede
adaptar e innovar dentro de ese espacio. También ignora, con-
venientemente, todos los beneficios que aparejan las tecnologías
que permite internet, (como el correo electrónico, por ejemplo),
sin las cuales serían imposibles muchas de las actividades que
acontecen dentro de un conglomerado corporativo de medios
contemporáneo.
No quiero decir que las discográficas deben aceptar la piratería
porque ahora pueden enviarse mensajes con rapidez, sino más
bien que la realidad es que vivimos en una era que se caracteriza
por la comunicación a través de la tecnología de Internet. Y
actuar como si vivir en esa era fuera el problema, en vez de
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 55
encarar la realidad del hecho parece – como decirlo, ilusorio. Es
como intentar “des-inventar” la transmisión porque arruina la
empresa de las partituras.
Tal como Lawrence Lessig indica en su libro “El Código 2.0”: “El
código es ley”. Es decir, el modo en que el software se crea y las
reglas que se entretejen en su arquitectura son elementos que
nosotros como cultura, sociedad, y como, enfrentémoslo, perso-
nas que de hecho creamos la tecnología, tenemos la oportunidad
de definir y cambiar. Lo que significa es, que en vez de ver la
tecnología del software, sitio web, e Internet como “un enemigo”,
tenemos la oportunidad de realmente entender su alcance, y
encontrar modos para estructurarlo de modo que ganemos la
partida (sea lo que “ganar la partida” signifique para ustedes).
Marshall McLuhan dijo “damos forma a nuestras herramientas y
luego ellas nos dan forma a nosotros”. Se lo cita con frecuencia en
este punto, especialmente por aquellos que suscriben a algún tipo
de determinismo tecnológico. “¿Ves?” aúllan, “ellos NOS DAN
FORMA”… ignorando convenientemente la primera mitad de la
cita.
La otra cosa que establecí en esta sección respecto de no creer
en los bombos y platillos es que la gente tiende a mentir. Y
por “mentir” específicamente quiero decir que cuentan el cuento
que mejor se acomoda a sus propios objetivos. Las estadísticas
más precisas estiman que al menos el 70% de lo publicado en
los medios de primera línea comenzó con un comunicado de
prensa. El sentido común y un escepticismo saludable sugieren
que probablemente el porcentaje sea mayor.
Y mientras esos comunicados de prensa posiblemente no con-
tengan ciertas inexactitudes fácticas en sí mismos (aunque, por
supuesto, con frecuencia las tienen), sin duda algunas cuentan
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 56
el cuento que le conviene a quien lo cuenta, y dejará de lado
cualquier información que no sustente la historia.
De modo que uno debe siempre asumir cuando escucha lo que
ocurre en el mundo de la música online, que la información que
circula obedece a alguna posición en particular.
Normalmente, la mayoría de nosotros somos bastante buenos
en identificar la parcialidad de algunos artículos de noticias.
Sin embargo, parece que tenemos algunos puntos ciegos. La
información sobre tecnología pareciera ser uno de ellos. Y las
relaciones públicas juegan un papel sumamente significativo en
el discurso dominante – en especial en lo referente a la música
en la era digital.
Por ejemplo, la mayoría de nosotros se refiere, sin pensar, a las
principales discográficas como “La Industria de la Música”. De
hecho, en términos económicos, las discográficas constituyen
la segunda si no la tercera fuerza de la industria de la música,
atrás de la música en vivo y el mercado editorial (que incluye la
música en el cine, juegos, shows televisivos, etc.). Quiero decir
que llamar a las discográficas la industria de la música es como
llamar zoológico a los leones. Podrán ser la parte más ruidosa
con los dientes más afilados, pero suceden un montón de otras
cosas interesantes.
Pero existe una razón por la que usamos la frase “La Industria de
la Música) para describir a las principales discográficas. Durante
décadas, las relaciones públicas llevadas a cabo por grupos lobis-
tas dominados por las principales discográficas han utilizado esta
frase deliberadamente, y ha sido repetida indiscriminadamente
en los informes de la prensa, la televisión y la radio. Y debido
a que utilizamos esta frase en las conversaciones habituales
donde hablamos de sólo esa pequeña porción de la industria,
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 57
comenzamos a considerarla, con el paso del tiempo, como la
totalidad de la industria de la música.
Por ese motivo, cuando tenemos conversaciones respecto de
“lo que es bueno para la industria de la música” con frecuen-
cia estamos pensando en esa manifestación particular de la
industria. De hecho, “lo que es bueno para la industria de la
música” posiblemente no sea nada bueno para las principales
discográficas. No es eso lo que quiero decir aquí. Simplemente
estoy indicando que el discurso es el resultado de un discurso
deliberado por parte de las personas cuya posición comercial se
ve beneficiada por nuestras consideraciones generales de hechos
a partir de una perspectiva particular.
Por lo tanto, como indico en el documento original, si quieren lle-
var la delantera en la empresa de la música de hoy, recuerden que
no pueden confiar en una historia de éxito del mágico MySpace
(recuerden, este texto fue escrito originalmente al mismo tiempo
que poner la palabra ‘MySpace’ y la palabra ’éxito’ dentro de
la misma oración no era tan profundamente irónico), ni pueden
temerle a los peligros de un medio hostil plagado de ladrones
y “ventas perdidas”. Es preferible desconfiar de las historias
sobre el éxito “online” y la calamidad, y simplemente ver a
las nuevas tecnologías como una serie de herramientas que se
pueden adoptar; una serie de cambios, desafíos y oportunidades
al que se podrían adaptar el medio empresario .
Una cosa más. Debido a este discurso dominante, cada vez que
deseamos tener una conversación sobre la música y la tecnología
digital, pareciera que se convierte en una charla sobre los dere-
chos de autor o la moralidad. Si bien estas conversaciones son
muy importantes, han logrado desvirtuar un análisis serio y la
consideración del modo en que las tecnologías funcionan y lo
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 58
que significan para una persona que intenta ganar dinero con la
música.
Si lo único que podemos analizar es si los servidores para
compartir archivos pertenecen a malas personas, o si la cor-
poraciones son intrínsecamente negativas, entonces dejamos de
pensar claramente sobre lo que realmente hacen las tecnologías
y el modo en que podemos utilizarlas. Me parece que es una
oportunidad perdida. Es más, como todos tenemos nuestra atrin-
cherada posición sobre temas como la moralidad, no podemos
pensar racional o abiertamente sobre la tecnología sin dejar de
lado nuestros prejuicios.
Es difícil dejar estos elementos a un lado, pero es importante.
Entonces cuando lean historias sobre la industria de la música (o
artistas individuales) y como ganan respecto de Internet, tengan
en cuenta que alguien, en alguna parte, desea que lo analicen
de un modo particular. Tan pronto como se den cuenta de eso,
comenzarán a ver las técnicas y estrategias que se utilizan para
que lleguen a esas conclusiones
Y es ahí donde comienzan a pensar en forma más clara sobre
qué es lo que USTEDES pueden ofrecer a internet. Y eso es lo
que aspiramos a lograr aquí.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 59
Escuchar / Gustar / Comprar
Hace cinco años, cuando escribí el libro electrónico original, me
parecía que había una verdad importante y fundamental sobre
el modo en que las personas se vinculan con la música como
producto. Aún creo que en la mayoría (aunque no en todas)
las instancias, esto es generalmente verdad. Las excepciones,
de hecho, son tan específicas y acotadas que prácticamente
confirman la regla.
La gente escucha música, luego gustan de la música, luego
compran música. En ese orden.
Noten que no dije “grabaciones de música”. Con frecuencia, es
verdad que compran grabaciones, por supuesto, pero separar el
producto de la experiencia probablemente sea un buen punto de
partida para poder pensar sobre el tema con un poco de claridad.
Mike Masnick de [Techdirt][1] lo expresa de un modo apenas
diferente. Plantea que el secreto es vincularse con los fanáticos y
luego darles la razón para comprar (abreviado como “CcF+RpC”).
El mejor modo de conectarse con los fanáticos es a través del
proceso que Christopher Small llama ‘Musicar’. Musicar es una
serie de acciones que se llevan a cabo entre las personas, que
resultan en una experiencia musical. Algunas veces ese resultado
es una grabación – si bien hay que recordar que no es eso lo
único valioso que los músicos crean. Permanecer durante un mes
en una habitación a oscuras creando versiones idealizadas del
repertorio de su banda es algo importante y maravilloso, pero en
un sentido amplio, (en términos generales) sólo dedican a esto
una pequeña proporción de tiempo.
Y aquello que provoca la razón de comprar podría no ser necesa-
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 60
riamente lo que ustedes esperan. Podría serlo, pero no necesaria-
mente. Una de las cosas que tenemos la oportunidad de hacer
en esta era de medios conversacionales es customizar. Pronto
hablaré más de esto. Pero recuerden que estamos en la era digital,
y las grabaciones podrían no ser necesariamente lo que se pone
a la venta o genera ganancias. Podrían ser otro montón de cosas
diferentes, y con frecuencia es así.
La palabra “comprar” puede reemplazarse con la frase “entrar
en una relación económica con”. En cuyo caso, imaginar que el
álbum final es lo único por lo que los fanáticos con los que se
vinculan quieren dar su dinero, pareciera ser una oportunidad
perdida.
Pero, “vincularse a través de Musicar / construir una familiari-
dad, entusiasmo y gratitud / establecer un vínculo económico”
no suena igual que “Escuchar / Gustar & Comprar”, ¿No es así?
Por cierto, la cantidad de dinero que les entreguen, siempre que
sea posible, deberá ser opción de ellos. Soy un gran creyente en el
precio variable. Dejar que los fanáticos elijan lo que te quieren
dar. Algunas veces no será nada. Con frecuencia será más de
lo que esperabas. Pero existe un buen argumento económico
a favor de este enfoque. Y es el hecho que el archivo digital
en sí mismo no posee esencialmente ningún valor (sobre esto,
más información en breve). Y no existen problemas de oferta y
demanda (sobre este tema también). De modo que el precio está
determinado por lo que pague el mercado.
Yo llevaría el tema un paso más allá de lo que lo hace Masnick:
no hay que darles únicamente una razón para comprar; hay que
darles todas las oportunidades posibles para que lo hagan. Pero
la razón, es importante.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 61
Y como dice [Steve Lawson][2), la gratitud es la mejor razón de
todas. Mucho mejor de “no puedes escuchar a esto salvo que me
des dinero”. Hay muchas otras cosas que escuchar, y “porque yo
lo digo” no es un gran estímulo, hablando en un sentido amplio.
Pero, en realidad, este es el modo en que funciona el capitalismo.
Al menos… en cierto sentido. Ustedes no deciden que constituye
el valor, lo hace el mercado. Ustedes no determinan el precio,
lo hace el mercado. Lo único que pueden hacer es concentrarse
en lo que son buenos: crear valor para las personas. Vincularse
con los fanáticos. Vincular a los fanáticos entre sí. Crear valor.
Generar razones ineludibles. Y luego quitarse del paso y dejarlos
que les entreguen el dinero.
Y, por supuesto, eso funciona para grabaciones.
Déjenme que les cuente sobre Bandcamp
En estos tiempos, formo parte de la junta consultiva de [Band-
camp][3]. Bandcamp funciona sobre la base que si uno deja que
la gente escuche la música, uno le brinda la oportunidad de
que llegue a gustarle la música, por lo tanto, existen grandes
oportunidades que entonces compren la música.
En su sitio web, se incentiva a los artistas a que publiquen “onli-
ne” álbumes enteros para que la gente los escuche desde el sitio.
No únicamente muestras de 30 segundos, ni archivos que poseen
deliberadamente una baja calidad de audio, sino grabaciones
completas perfectamente audibles. La tasa de conversión de esta
práctica es extremadamente positiva.
Pero Bandcamp también ofrece la variable del precio, si quisieras
probarla. Pero lo que agrega al juego es algo que yo no hubiera
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 62
siquiera considerado hace cinco años (pero que pareciera ser una
estrategia muy exitosa): combina un precio fijo con un precio
variable. No es una elección entre “son 10 Pesos” y “Paga lo
que quieras” – sino la más inteligente alternativa: ‘un precio
mínimo… _ o más_’.
No hay respuestas correctas aquí, y los incentivo a que expe-
rimenten. Creo que hay un punto óptimo para la mayoría de
los álbumes que ronda los 5 Dólares / 3 Libras Esterlinas, que
motiva a la gente a contribuir por ser un costo bajo para pedir.
El equivalente a una cerveza, más o menos – o uno de esos
batidos de café caliente que se encuentran en Starbucks. De
modo que es una carga pequeña que la mayoría de las personas
puede sobrellevar si desea obtener la música para escucharla
(recuerden, aún pueden escuchar la totalidad del álbum en el
sitio) – y una invitación a que contribuyan con más si sienten
que es adecuado – con frecuencia lo hacen.
En Bandcamp, hemos observado que con los álbumes ‘pon-el-
precio’ no sólo compran una mayor cantidad de personas, sino
que los fanáticos pagan un promedio del 50% por encima del
mínimo (y en caso que crean que el álbum ha muerto: por cada
5 álbumes que se vende, se vende un sólo track).
No estoy promocionando a Bandcamp aquí (bueno, en realidad
sólo un poco – pero únicamente porque genuinamente creo que
es maravilloso) – pero coloca el argumento de “si lo pueden es-
cuchar en el sitio web en forma gratuita, ¿Por qué te pagarían?”,
en el cajón de los mitos con la misma fuerza que el “si lo pueden
escuchar gratis en la radio, ¿Por qué te pagarían?”.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 63
Es complicado…
Hay más sobre la idea de Escuchar / gustar / comprar – y la
pueden leer en el libro electrónico original (gratuito) si desean
hacerlo.
Cuando escribí el libro, Bandcamp no existía. Mike Masnick,
creo, aún no había establecido su formula Conectar con los
fanáticos (CcF) + Darles razones para comprar (RpC), y yo aún
no me había encontrado con la afirmación de Steve Lawson
dulce (y convincente) que las personas obtienen valor de la
música, y expresan su gratitud (entre otras maneras) en términos
económicos.
Pero el comentario que deseaba agregar es que en un medio
conversacional, existe también una dimensión social a la compra
de música. La oportunidad de actuar como un ‘buen fanático’, y
ser la persona que incentiva a los amigos a descubrir y valorar
nueva música, o vincularse directamente con el artista, son todas
gratificaciones que surgen de la formula Escuchar / Gustar /
Comprar.
Como con todas estas cosas, por supuesto, es mucho más com-
plejo que esto. Algunos fanáticos comprarán música que no
han escuchado de artistas que ya aman o con el que tienen
alguna conexión significativa. Pero si hablamos de estrategias,
sugeriría que dejar que las personas escuchen su música, y les
den una oportunidad decente que les guste, probablemente sea
una posición mejor que esconderla e insistir que paguen antes de
dejarlos escuchar algo de ella.
  [1]: http://techdirt.com  [2]: http://stevelawson.net   [3]: http://bandcamp.com
     
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 64
Los Líderes de Opinión Dirigen
En teoría, podría dejar este punto intacto. No hay nada malo con
el original, hasta donde yo veo, salvo algunos pocos anacronis-
mos (aquí aparece ese ‘MySpace’ de nuevo…).
En un sentido amplio, sigo pensando que este principio es verdad.
Y si bien algunos DJs radiales, revistas periodísticas y algunos
de los principales marcadores de tendencia de la ’era eléctrica’
siguen siendo importantes, el gran punto en su contra es que
ahora están lejos de ser los únicos.
Todos son influyentes. En una sociedad en red, todos son nodos.
O, puesto de un modo un poco menos clínico y más preciso
y matizado, la gente tiene amigos y asociados, y mantienen
conversaciones con todos ellos.
Algunas veces hablan de música. Brindándoles la oportunidad
de hacerlo sobre_tu_música pareciera ser un enfoque sensato.
Pero es una novedad respecto de lo que pienso desde que escribí
eso – y tiene no sólo mucho sentido para mí sino que también es
un ingrediente clave en todas mis investigaciones y experimentos
en este sector al día de hoy. Es totalmente obvio una vez que
uno lo oye, pero es una de esas perspicacias que debieron
explicármela hasta que la entendí:
La gente no sólo se conecta entre sí. Se conecta_sobre_cosas.
Aquello con lo que se conectan, constituyen ‘objetos sociales’.
Jyri Engeström, el fundador de Jaiku¹, escribió al respecto en
un blog allá por 2005, llamado ‘¿Por qué algunas redes sociales
¹http://jaiku.com
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 65
funcionan y otras no? – O bien: el caso de la socialidad centrada
en el objeto²’. Allí, argumenta que las redes sociales que centran
únicamente_los_nexos entre las personas son insignificantes –
pero en aquellos espacios sociales de los medios donde las
personas pueden compartir medios digitales, como fotografías,
videos – incluso actualizaciones de estado – existen mayores
razones para conectarse.
Y es así como se da la socialización.
En otras palabras, no sólo nos hablamos – sino que hablamos_-
sobre_cosas.
En ese contexto, lo que importa es lo que es interesante. Y lo
interesante es lo que funciona en Internet.
Compartimos el uno con el otro y conversamos sobre aquello que
nos resulta relevante, sorpresivo o que vale la pena discutir.
Los líderes de opinión son importantes – porque son el camino
para llegar a gran cantidad de personas dentro de una comunidad
de interés – y cuando intentamos incentivar a las personas a
que compren lo nuestro, es positivo tomar contacto con aquellas
comunidades que han confiado en la opinión de alguien influ-
yente que encuentra lo que es interesante y lo comparte en forma
confiable. Y esa persona influyente constituye generalmente el
mejor camino para acceder a esa comunidad.
Pero el interés es lo que logrará que se hable de su música. En
el contexto del marketing “online”, no importa si su música es
Buena. Lo bueno no será escuchado. Lo interesante sí. Y aseverar
simplemente que su música es buena no es interesante.
²http://www.zengestrom.com/blog/2005/04/why-some-social-network-services-
work-and-others-dont-or-the-case-for-object-centered-sociality.html
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 66
Como dice Steve Lawson³ … “En Internet, todo es brillante, hasta
que lo escuchas.”
De modo que definitivamente quieren que es música se escuche
(ver Item dos) – y también desean que sea lo que resulta intere-
sante para comentar a los Líderes de Opinión. Esos deseos son
buenos y útiles.
Pero el punto es – no siempre se puede elegir aquello que es
interesante. Pueden sembrar algunas semillas, pero en última
instancia, la gente habla de lo que_ellos_encuentran interesante.
Quizá esto sea frustrante, pero es verdad pese a todo.
Esto es diferente en un medio de radiodifusión, donde la fuente
de la información determina la agenda, y contará la historia en
una manera planificada, desde una posición de poder centraliza-
da, y en un sistema de comunicación primaria de un solo sentido
en lo que sólo puede describirse como una relación asimétrica de
poder con la audiencia.
En un medio conversacional, las cosas funcionan diferente. Si
comparto la fotografía de un perro en Facebook, y digo “miren
este perro”, la gente podría querer hablar sobre él. Del mismo
modo, podrían decidir conversar sobre el graffiti ubicado en la
pared que está por detrás del perro, el tipo de lente utilizada para
sacar la fotografía, o la marca particular de la bufanda tejida que
el perro tiene puesta.
Lo que es importante no es la foto del perro, ni siquiera la
conversación que finalmente se desarrolle – pero el hecho es que
estas personas en particular están teniendo una conversación.
El propósito de los objetos sociales es la socialidad. El comercio
podrá ser un beneficio colateral (la venta de Dachsunds enanos
³http://stevelawson.net
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 67
podría incrementarse como resultado de mi interesante fotogra-
fía, por ejemplo), pero un objeto social no es una publicidad de un
producto, y no existe una correlación directa y predecible entre
‘lo interesante’ y las ventas.
Pero eso no cambia la fórmula. Sólo significa que gritar no
ayuda: su trabajo debe ser interesante – y conectarse con aquellas
personas que se conectan con la gente.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 68
Customizar
Uno de los puntos en el que quería ser realmente claro cuando
escribí el libro electrónico 20 Cosas era que la búsqueda de un
“nuevo modelo” de empresa musical era una pista falsa. En la
era eléctrica, y en la era de la imprenta precedente, se entendía
generalmente que había un modo en que la música producía
dinero, y que el éxito en la industria musical (al menos desde
el punto de vista de la gente que lo dirigía) se relacionaba con el
uso exitoso de esa fórmula.
Sin embargo, cuando lo escribí, me preció que no había un
“nuevo modelo” evidente, y que ésta era una característica del
nuevo medio más que un problema que requiriera una solución.
Ahora, cinco años después, estoy aún más convencido de que es
así.
En la era digital, dadas las herramientas a disposición, tenemos
la oportunidad de realizar una costumización completa de “hacer
negocios en la música” de una manera única según cada caso. Si
bien existirán similitudes, cada artista, cada discográfica, cada
promotor, cada sala y demás podrán comenzar desde un punto
de vista que tenga en cuenta la cultura y los significados creados
por ellos mismos y que representen, los públicos y fanáticos que
atraen y las oportunidades que existen de vincular todos estos
elementos entre sí.
Dicho en otras palabras, el modo de hacer dinero en la industria
musical en la era digital es simplemente realizar aquello que
funcione. Y “lo que funciona” depende de quién eres, qué haces,
qué tipo de música ejecutas, el público, qué es lo que ellos hacen,
etc. No es únicamente necesario entender los parámetros del
medio “online”, sino que también es necesario comprender la
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 69
cultura que rodea tu música.
Con eso en mente, es posible ser estratégico y desarrollar solu-
ciones que sean correctas para ustedes. Esas estrategias podrán
cambiar con el transcurso del tiempo. El punto es que deben
pensar en lo que quieren lograr y luego aprovechar los recursos
y oportunidades que tengan a disposición.
Es importante no subestimar lo que esto significa.
Es justo decir que esto hace que todo sea más complicado en
vez de fácil si lo miramos desde el lugar del desarrollo de una
estrategia.
Hace 25 años, sólo se trataba de seguir las reglas, comprender
las fechas de lanzamiento, realizar una campaña de marketing
predecible y un plan de gira, conocer qué radiodifusoras repro-
ducirían qué canciones y demás. No sería un mundo ideal (ni
siquiera uno fácil de entrar) pero básicamente seguía un patrón
sencillo con un rango de variación limitado – generalmente
dependiente del género musical.
Sería tentador decir que ahora las reglas no funcionan. Pero algu-
nas veces sí lo hacen. Sin embargo, aún cuando la predictibilidad
de un éxito nunca fue una ciencia exacta, y en promedio sólo uno
de cada veinte realmente lo tuvo, es justo decir que existen ahora
muy pocas fórmulas que continúan dando algo que se parezca a
un resultado consistente.
Para la música independiente, esta noticia es maravillosa. Aún
cuando sea más simple tener un patrón, siempre existieron
serios obstáculos económicos que saltar para poder utilizarlo.
Siempre existieron personas poco convencionales y promotoras
del “hágalo usted mismo” (bueno, al menos desde el “punk”) que
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 70
han desafiado al sistema, creado sus propias reglas y alcanzado
a su público a su manera. Al día de hoy, esta es la regla.
La clave es innovar. La creatividad es el mejor aliado. Lo mejor
que pueden hacer cuando están pensando el modo de llevar su
música al mercado (si es lo que desean hacer) es obtener un gran
trozo de papel y llenarlo de tantas ideas como sea posible.
Así trabajo cuando asesoro a una banda, discográfica, coopera-
tiva, un minorista o similar. De un lado de la hoja, colocamos
todas las cosas que sabemos que son ciertas sobre la entidad
musical en cuestión: qué hacen, que les resulta importante, a
que “ganancias” y oportunidades tienen acceso y demás. Del otro
lado de la hoja, colocamos verdades sobre el público, clientes o
al menos, clientes potenciales. Y luego lo que intentamos hacer
es llenar la hoja con la mayor cantidad de modos de unir esos
puntos en los que podemos pensar. Es un buen ejercicio y lo
recomiendo enteramente.
Creo que les sorprenderá todo lo que se les ocurrirá para vincular
a su música con su público (o bien, su “musicar” con su público),
en formas que simplemente no estaban a su alcance antes de la
era digital.
Pero no sólo estamos hablando aquí de tecnologías. No se trata
de armar una página en Facebook, una lista de correos elec-
trónicos, una cuenta de Twitter y demás. Se trata de aquello
que ustedes hacen y el modo en que se comunican utilizando
esas tecnologías. ¿Qué cosas interesantes pueden hacer y que
cosas interesantes pueden decir que fomentarán el grado de
compromiso?
Una vez más, no se trata de concentrarse en qué palancas
accionar o botones presionar para que el automóvil se mueva
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 71
– sino de ir a manejar.
La red customizada
Cuando hablé de customización en el libro electrónico original, a
lo que me referí específicamente era la customización de la pre-
sencia de la banda en la red. Mi argumento era que simplemente
tener una página estándar con “Nosotros”, “Videos”, “Contacto”
y otros enlaces no indicaría suficientemente quiénes eran y lo
que hacen que se distingan de los otros millones de páginas de
música que existen en Internet.
Sin embargo, lo que pude haber minimizado es la utilidad de la
consistencia. Es importante que cuando las personas visiten su
sitio web, no deban aprender a utilizarlo.
Las convenciones en el diseño de páginas web existen por una
razón – y son ahora una parte tan importante del modo en que
“leemos” la web que ni siquiera notamos que existen. Elementos
como barras laterales, la navegación superior, el conocimiento de
que podemos cliquear sobre el logo en la parte superior izquierda
del sitio y regresar a la página inicial constituyen características
estandarizadas de una utilidad increíble.
De modo que cuando digo que pueden customizar su sitio, no
quiero decir que deban reinventar el significado de “sitio web”.
Pero sí creo que deben customizar. Tal como dije en el original,
es importante que las personas encuentren exactamente lo que
buscan cuando se acercan a ustedes. Si administran una sala,
podrían tentarse de poner la historia del lugar en el frente y al
centro del sitio. Pero, de hecho, la razón más probable por el que
la gente visite el sitio sea el de averiguar qué funciones se dan
esta noche, o la hora a la que comienza a tocar la banda.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 72
La customización puede tener sus desventajas por supuesto. No
todos son diseñadores gráficos. Afortunadamente, existen un
montón de modelos de plataformas web a disposición como
WordPress, y estas suelen frecuentemente ser maleables para
permitir que agreguen componentes sin desarmar el diseño. Uno
de los muchos problemas de MySpace era exactamente el grado
de customización de las páginas. La cantidad de bandas que
lograron hacer que su página fuera absolutamente ilegible era
impresionante. Es más difícil equivocarse de ese modo en estos
días.
Tal como indiqué en el original, existen muchas cosas que se
pueden usar o incorporar a su sitio que pueden ser útiles a la
hora de vincular lo que hacen con su público. Pueden incorporar
RSS, insertar mapas de Google y videos de YouTube, mostrar
su secuencia de Twitter y colocar un botón de “Me Gusta” de
Facebook en cada posteo, y mucho más. Pero resístanse a la
tentación de ofrecer demasiadas opciones.
Cuando están diseñando y customizando su presencia “online”,
lo que más deben tener en la mente es “¿Qué es lo que la gente
debe hacer?”
Eso puede ser una combinación de lo que ustedes piensan ellos
quisieran hacer y lo que ustedes quisieran que hagan, pero si
ofrecen demasiadas opciones, lo más probable es que se vayan
para otro lado.
De modo que cuando armen su equipo de presencia en la red, la
simpleza puede ser una virtud. No piensen únicamente en lo que
pueden incluir – piensen también en lo que pueden excluir.
Al fin y al cabo, lo más importante no es el sitio, ni la elección de
las plataformas de medio social que utilizan, sino la calidad de
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 73
las conversaciones que rodean los objetos sociales que compartan
mediante el proceso de hacer música y exponerla al mundo.
La customización es importante, pero no dejen que se convierta
en el punto fundamental. Finalmente, lo que es importante que
ustedes hagan es que hagan música y se vinculen con la gente -
no decorar la habitación donde esperan que algún día se lleven
a cabo esas conversaciones.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 74
La Larga Cola
[La Larga Cola][8] de Chris Anderson es una parte tan estable-
cida en el diálogo sobre la música “online” y la venta “online”,
que es prácticamente redundante revisitarla ocho años después
de su primera aparición en un artículo que escribió para la revista
Wired.
Ha sido blanco de la crítica – en algunos casos no comprendieron
para nada su argumento, y otros elaboraron objeciones legítimas.
El punto de si la venta “online” sigue una curva de distribución
de poder o una curva de distribución normal es, en teoría,
significativo – desde la perspectiva de una organización que
puede producir gran cantidad de contenido. Quizá incluso sea
interesante, aunque menos significativo, para individuos que
creen contenido con la intención de que se agregue. Es decir,
La Larga Cola es mucho más importante en tu vida cotidiana si
eres Amazon.com que si eres un cantautor con una reproducción
extendida para publicar.
En el libro electrónico 20 Cosas, expliqué brevemente el hecho
que La Larga Cola es un principio económico que intenta des-
cribir el fenómeno de un stock virtualmente ilimitado de ítems
virtualmente ilimitados que no están sujetos a ‘la tiranía del
espacio de las vitrinas’. Es decir, mientras un local de venta de
discos físico tendrá que hacer ciertas elecciones sobre lo que
puede tener o no en stock, un servicio “online” como iTunes
puede teóricamente disponer para la venta “toda la música” (de
hecho, los stocks de iTunes no son “toda la música”, pero su
catálogo es vasto de todos modos).
En ese contexto de catálogos vastos, Anderson argumentó que
los consumidores probablemente verifiquen colectivamente y
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 75
compren ítems que no son “hits” – y que es posible que lo hagan
en cantidad significativa, pero tales números significativos son
tantos que el valor total de la gran cantidad de estas ventas de
ítems menos populares, superan en suma el número menor de
ítems muy populares.
Por supuesto, esto no significa que artistas “no exitosos” ahora
se harán ricos a partir de su música sólo porque forman parte
de esta Larga Cola. Algunos artistas podrán vender uno o dos
ítems cuando antes no vendían ninguno – y algunas personas
seguirán sin vender ninguna copia (ni a sus propias madres), a
pesar de su amplia disponibilidad. Pero lo que sí significa es que
potencialmente, a mayor cantidad de ítems a la venta, existen
más oportunidades de vender una pequeña cantidad de grandes
cantidades de ítems sin la clase de costos y restricciones prohi-
bitivas inherentes a las ventas físicas en iguales circunstancias.
Vale la pena decir que existe una cosa que creo que Chris
Anderson consideró completamente errónea, y que yo encuentro
estimulante que así fuera.
Una de las aseveraciones que realiza en su libro es que si bien
seguirá habiendo ítems muy populares, se ha acabado la era del
“mega hit”. Estoy inclinado automáticamente a desconfiar de
cualquier cosa que se acerque a la futurología o la predicción
sobre la base de tendencias, y esto, a mi entender, cae de lleno
en esa categoría. De hecho, en respuesta a algunas predicciones
sobre la industria de la música realizadas en otros ámbitos casi
simultáneamente, objeté que no tenemos el modo de saber si los
artistas del futuro serán exitosos masivamente si tomamos como
base la tendencia decreciente de la venta de CDs. Para enfatizar
este punto, dije que no me sorprendería que aún no hayamos
visto el álbum de mayor venta de todos los tiempos realizado
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 76
por el artista de mayor venta de todos los tiempos.
Desde entonces, el mundo ha conocido a Justin Bieber, Lady
Gaga, Adele y otros, quienes han echado por tierra récords
no sólo en cuanto a cantidad de álbumes vendidos, sino sig-
nificativamente – por el número de CDs vendidos. Lo cual no
indica que mis predicciones fueran acertadas – porque yo no
hago predicciones. Demuestra que la gente que hace predicciones
estaba equivocada, como suele ser – y eso me agrada, porque
me gusta el hecho que vivamos en un mundo que nos sorprende
permanentemente.
Sin embargo, lo que Anderson nos ofrece en “La Larga Cola”
es una idea útil que pone en relevancia los grandes números de
ítems que habitan el mundo de la música que no son éxito. Y
por no-éxitos, no quiero decir ‘no exitosos’ – sino me refiero
a los que no ocupan los principales ganadores que forman el
0,0001% de artistas que realizan productos musicales y venden
millones de copias. Aquí, la lección importante es que todo
aquello que no es parte de millones de ventas, es, en suma,
económicamente masivo. Esto ha provocado el incremento de un
número de servicios para atender específicamente los intereses
de nicho y de la larga cola, y en muchos casos, ha generado
emprendimientos empresariales sustentables, algunos de ellos
realmente muy buenos.
También es necesario hacer aquí un comentario político: la gran
mayoría de los artistas, músicos y trabajadores de la música
independientes, de base popular e incluso media, tienden a no ser
considerados en las valuaciones sobre el sector creativo incluidos
en documentos de políticas gubernamentales y en documentos
estratégicos de las organizaciones lobistas (por ejemplo, RIAA,
BPI, IFPI) que representan los intereses de las corporaciones
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 77
productoras de grandes éxitos. Y sin embargo, en suma, esos
productores menores, todos unidos, constituyen una fuerza eco-
nómica masiva. Potencialmente, si se sostuviera la regla de
Anderson, constituyen una fuerza económica mayor que la que
logra ser escuchada en los más altos niveles del desarrollo de
políticas – y es ese un factor importante.
Pero, de hecho, no importa si Anderson tiene estrictamente
la razón o no – la idea en sí misma ya es útil. Incluso si
muchos números pequeños no forman un número mayor que un
número pequeño de los grandes, aún así constituyen una cifra
importante.
  [8]: http://thelongtail.com
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 78
Web 2.0
Uno de los temas que hace que “Las 20 cosas que debes saber
sobre la música online” quede inmediatamente obsoleto es cual-
quier referencia a MySpace. Una gran enseñanza en las arenas
movedizas de internet es tener en cuenta que incluso hasta hace
unos pocos años era impensado considerar que un músico serio
no tuviera una página allí.
En estos tiempos, recomiendo que eliminen su cuenta de MyS-
pace. Es completamente posible (aunque no lo parezca) que
MySpace realice en el futuro un gran compendio de un portfolio
importante de artistas. Mientras tanto, poseer una cuenta de
MySpace es activamente perjudicial para su presencia online,
dado que perjudica los resultados de los buscadores, y, si alguna
vez visitan el sitio, daña los buscadores de sus (potenciales) fans.
Dicho esto, el principio general de fondo de lo que entendimos
allí por “Web 2.0” (aunque la expresión resulte ahora curiosa)
sigue siendo importante: la web no es simplemente un lugar en
donde leer documentos, escuchar archivos de audio, mirar videos
o seguir enlaces. Ahora es con frecuencia un espacio donde la
gente hace cosas. Es decir, la web es ahora un ámbito en el que la
gente habita y no un depósito de información – y lo que es más,
ese ámbito es social.
El hecho que conceptos como contenidos generados por el usua-
rio, la interacción social y la participación sean tan comunes
dentro de la web provoca que no diferenciemos cuáles aspectos
de ésta son “2.0”, lo que es significativo en términos del desarrollo
de la Internet. Ya he mencionado que considero que la Web es
un medio de conversación. Reflexionaré en más detalle sobre el
concepto de objetos sociales y los modos en que las personas
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 79
comparten y se vinculan en el ámbito online – sin embargo,
por el momento, vale la pena mencionar que la larga lista de
servicios Web 2.0 que mencioné en el libro electrónico original
han cambiado en forma significativa.
Lo que no ha cambiado, sin embargo, es el hecho que es posible
utilizar la web de un modo flexible (como mencioné anterior-
mente), tomando elementos de diferentes servicios, integrando
fuentes RSS, vinculando distintos componentes y creando una
experiencia mucho más dinámica y customizada para los visitan-
tes de su sitio web. Estoy asumiendo, a los efectos de esta conver-
sación, que tienen un sitio web… Si son artistas independientes
con la intención de tomarse en serio la difusión, distribución y
su perfil online de su música, y desean tener una vinculación
seria con sus fans, apoyarse en un perfil creado sobre la base de
algún otro servicio (en vez de tener un sitio propio con su propio
URL) reduce significativamente sus oportunidades de lograrlo.
Esto fue, de hecho, uno de los grandes problemas con MySpace:
muchas bandas dieron por asumido que por el sólo hecho de
tener una página allí, crear su propio sitio web (e incluso su
propio listado de correo) era una distracción innecesaria. De
hecho, en ese contexto, era fundamental que la crearan.
Cada vez más resulta importante garantizar la propiedad de la
información. Dado que los servicios van y vienen, y las empresas
cambian los términos y condiciones sobre las que almacenan
sus datos, estar atado a un único servicio (en particular uno que
no realiza back-ups) es un problema serio. Mientras que por un
lado es fantástico poder usar una serie de servicios diferentes,
vincularse con su público y atraer a fans y clientes utilizando
un rango variado de herramientas en línea, posiblemente el lado
oscuro de la “Web 2.0” sea que con frecuencia uno no tiene ni
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 80
la propiedad ni el control sobre estos espacios. Y lo que es más,
frecuentemente tampoco tiene la propiedad sobre la información
que reúne a través ellos. Esto es especialmente cierto en el caso
de Facebook. Cualquier cosa que uno agregue o suba a Facebook,
los vínculos que uno realiza y las conversaciones que posee –
efectivamente pertenecen a Facebook y no a ustedes.
Por supuesto, armar versiones propias de herramientas online
populares sería prohibitivo en términos económicos, innecesa-
riamente complejo, y, seguramente, un completo fracaso. No es
lo que recomiendo. Sin embargo, vale la pena asegurarse estar
en una posición respecto de su información de modo que si
cualquiera de los servicios que estén utilizando desapareciera,
no pierdan nada, y puedan migrar fácilmente a otro servicio.
Desde una perspectiva más positiva, el amplio rango de los
servicios disponible para artistas, discográficas independientes,
promotores, managers, espacios y demás – tanto a nivel adminis-
trativo o específicamente para mover archivos, tener diálogo con
su público y desarrollar capacidades comerciales – implica que
no existe una escasez de herramientas para el sector de la música
independiente. Son herramientas que se pueden utilizar para
crear un ámbito propio donde llevar a cabo las prácticas sociales,
culturales y económicas para sus propios esfuerzos musicales.
Desde que escribí el libro electrónico original, ha surgido, dentro
del sector de la música independiente, una importante cantidad
de servicios significativos que han demostrado ser indispensables
a nivel virtual: en particular, Bandcamp y SoundCloud son
cada vez más populares, y por buenas razones. Además, existen
servicios de “crowdfunding” como Pledge Music (aunque por
supuesto hay otros) que ofrecen herramientas que no sólo sirven
para vincularse con los fans con relación al lanzamiento de
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 81
una grabación, sino como una manera de generar recursos que
permitan solventar grabaciones y otros productos.
El punto es realmente que la tecnología por sí y los servicios que
utilicen son elementos secundarios con respecto al vínculo que
se genere entre el artista y su público. El éxito de los servicios
que hacen la conexión posible está atado con frecuencia al modo
en que hacen que los procesos sean más fáciles y accesibles, en
vez de más complejos. Es comprensible que algunas personas se
sientan avasalladas y oprimidas por el sinnúmero y la variedad
de herramientas 2.0 que pueden utilizarse al servicio de la
industria de la música. La forma de encararlo no es pensar en
todas las posibilidades que están a disposición, sino considerar
qué es lo que se quiere lograr, que problemas se desea resolver e
investigar qué servicios los resuelven.
Por supuesto, lo maravilloso es que probar algunos de ellos suele
ser gratuito y se pueden elegir herramientas y abandonarlas se-
gún resulten interesantes o innecesarias a medida que progresen.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 82
Conectarse
Hay poco del documento original que deba modificarse o actua-
lizarse respecto de mi sugerencia a que se vinculen “online”. En
este contexto, lo que quiero decir es que relacionen su sitio web
o presencia “online” a otras cosas – del mismo modo que podrían
conectar su teclado o guitarra eléctrica a otros implementos para
amplificarlos.
Utilicé la analogía de escribir un libro y colocarlo en una bi-
blioteca, y luego regresar al cabo de un año sólo para descubrir
que nadie lo ha leído. Eso es básicamente lo que hacen algunas
personas cuando creen equivocadamente que su sitio es una
estrategia promocional y no, como es en realidad, que su sitio
necesita una estrategia promocional.
Brindo más detalles en la versión original del libro electrónico
“20 Cosas”, de modo que si necesitan más información, pueden
[bajarlo gratis aquí][9] y (ver que dice allí?).
Sin embargo, lo que el original no previene, y creo que es un
punto de debe decirse, es el peligro de la “sobre-conexión”. Es
decir, es realmente importante estar en el límite entre no decir
lo suficiente – y transformase en correo no deseado. Si, por
ejemplo, tienen un álbum a la venta o un video en YouTube
y no se lo comunican a nadie, no tuvo sentido molestarse en
realizarlo. Sin embargo, el problema más común en estos días es
que las bandas tienden a generar vínculos a su propio material
en forma completamente compulsiva. Su cuenta de Twitter y
su página en Facebook son un flujo constante (y aburrido) de
mensajes de “Mire mi material” con enlaces. Eso es lo opuesto a
la vinculación.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 83
Este punto retoma mi idea central que Internet es un medio
conversacional. Si uno considera que lo que hace “online” es una
conversación, evita este riesgo completamente. Supongamos que
entran a un bar y no le hablan a nadie. No se presentan, no hacen
amigos, no hablan de lo que hacen ni nada. Llegaron, tomaron
un trago y volvieron a sus hogares. En términos generales, la
visita habrá pasado más o menos inadvertida, que no es lo que
desean lograr. En contraposición, si entran a un bar, se paran
sobre una mesa y gritan incesantemente lo maravillosos que son
y que todos deben escuchar su álbum, nadie estará interesado en
lo que hacen o lo que tienen para decir.
De modo que si se conectan online del mismo modo en que se
vincularían en una situación social como la de un bar, proba-
blemente estén en el camino correcto. Porque existen muchas
similitudes. Internet no es una plataforma promocional o un
mercado. Es un medio comunicacional. Esto es especialmente
cierto para los medios sociales. Son seres humanos hablando
entre sí en un contexto social – tal como ocurre en el bar.
Por ahora, el punto fundamental es que si tienen un sitio web
y una página de Facebook y una cuenta de Twitter y su música
está subida a Bandcamp pero no enlazan a todos ellos, será una
oportunidad perdida y posiblemente deban encarar ese hecho.
Por otro lado, si lo único que hacen en las redes sociales es hablar
de su sitio web y su página en Bandcamp, serán muy pero muy
aburridos.
Si están buscando una regla práctica, intenten un 90/10: es decir,
un 90% de lo que dicen en Internet debe ser de algo diferente que
su nuevo comentario en el blog, su video, su álbum, su próximo
concierto y demás. Busquen otro tema del que conversar. Una
opción sería recomendar la música de otros que sean de su
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 84
agrado. Al hacerlo, no sólo ayudan a comercializar la industria
en su totalidad, sino que también están posicionando su música
en un contexto que ayuda a la gente a darle un significado a lo
que hacen.
Porque, como trataremos en más profundidad más adelante, la
música genera significado para la gente – y este es el hecho que
impulsa el comercio de la música – y no a la inversa.
Pero si realmente no encuentran qué decir – miren los temas que
tratan otros, y únanse a ellos tan pronto como tengan alguna
contribución para brindar. Y no evadan cuando les toque a
ustedes.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 85
Promoción cruzada
Releer el libro electrónico “20 Cosas” es un ejercicio interesante
para mi, especialmente en los puntos donde siento que estuve
acertado – si bien no tenía ninguna pista de por qué lo estaba.
Dije en el libro: “Lo que publican “online” no reemplaza a lo que
realizan por fuera de la red, ni debe existir en forma separada.
Tienen que descifrar el modo en que ambos espacios se crucen
con autenticidad.”
Ahora, a su tiempo, yo reduciría esa idea al sentido común. En
caso que, como aprendimos en la sección anterior, sea importante
vincular una cosa con la otra “online”, entonces, probablemente
ocurra lo mismo con todo lo demás. Quizá sea suficiente, pero
creo que sería interesante explorar las razones por las que esta
idea nos resulta intuitivamente acertada – hay una razón.
Recordarán que al principio del libro, mencioné que debíamos
definir a qué nos referimos cuando hacemos “medios” y al
modo en que tanto la música popular como las comunicaciones
en la red son algunas de sus formas. En este contexto, dicha
idea es muy relevante, porque estamos hablando de vincular
y conectar tantas clases de medios como podamos. Vemos que
con la tecnología de la era eléctrica ocurre todo el tiempo. Las
radiodifusoras hablan de programas de televisión, las celebrida-
des van a programas televisivos para conversar sobre sus nuevas
producciones cinematográficas y así. En un sentido sencillo, esto
es lo que entendemos por promoción cruzada.
Pero lo que necesitamos comprender sobre los medios es que se
trata simplemente de maneras que los seres humanos utilizan
para comunicarse entre sí. Pero sucede que la tecnología de la
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 86
era eléctrica (en particular aquella que nosotros consideraríamos
‘medios masivos’) es ajena a la gran mayoría de nosotros. Esta-
mos incentivados a participar sólo como recipientes pasivos (o
compradores de publicidad); dado que, en términos generales,
no solemos comunicarnos a través de la televisión o la radio.
Sin embargo, lo que debemos tener presente es que esta fase de la
historia de los medios es básicamente un instante en la historia
de la comunicación humana. El habla, la escritura e incluso –
hasta cierto punto – los medios impresos permiten que un gran
número de personas comunique libremente sus pensamientos,
sus ideas e información – incluso información promocional
– sobre sus actividades comerciales, sociales y culturales. Y
del mismo modo que el habla, la escritura y la imprenta son
modos de vincularse con otras personas y comunicar aquello
que nos resulta importante, lo mismo ocurre con la red como
una herramienta comunicacional que utilizamos para hablar de
nuestras actividades musicales. De ser así, tiene mucho sentido
aprovecharla lo más posible.
Pero, aún más importante, es que debemos vincular esas formas
de medios diferentes entre sí al igual que el mundo de la radio y
la televisión parecieran vincularse. En su forma más simple, esto
significa que imprimir un volante sobre el concierto que dará
una banda deberá incluir un enlace a su sitio web; estar sobre un
escenario hablándole a un público que gusta de la música, debe
incluir menciones sobre los recientes lanzamientos en Bandcamp
o de un nuevo video en YouTube. Es más, esto también debe
funcionar a la inversa: el sitio web deberá integrar y activamente
incluir algunas de esas cosas que ustedes mencionan y no pasan
en Internet. Algunas veces olvidamos hacerlo.
Generalmente pondríamos en Twitter un enlace a nuestro “blog”,
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 87
o mencionaríamos algo en Facebook que encontramos interesan-
te o útil en un sitio web – pero con frecuencia olvidamos hablar
de aquello que ocurre por fuera de ese ámbito “online” (no habla-
remos del “mundo real” porque, contrario a la creencia popular,
seguimos siendo reales cuando utilizamos computadoras).
Dije que esto es casi demasiado obvio para mencionarlo, pero tal
como ocurre en la publicación original donde mencioné varios
modos en que se puede ser emprendedor o innovador en térmi-
nos de la promoción cruzada que realicen, preguntarse “¿Cómo
hacemos promoción cruzada?” ofrece una simple provocación
que puede ayudarles a tener algunas ideas propias.
Un tema más que me viene a la mente: en la versión original
de “20 Cosas”, hice una diferenciación entre estrategias de pro-
moción cruzada “pasivas” y “activas”. Si esta clasificación les
resulta útil, quizá la puedan utilizar como el marco en el que
pensar y desarrollar estrategias propias aplicables a su empresa
musical. Sin embargo, ahora considero que esa clasificación
probablemente sea algo arbitraria. De hecho, todas las estrate-
gias de promoción cruzada, son, en cierto sentido, activas – y
si recordamos que cualquier ámbito de medios que podemos
utilizar debe formarse para que nos comprometamos con esta
comunicación, realmente no necesitamos realizar clasificaciones
de este tipo.
En otras palabras, ahora sabemos quién es nuestro público
objeto y qué lenguaje utilizamos cuando escribimos un folleto
o gacetilla de prensa. Sabemos qué clase de palabras y frases y
estilos son los adecuados cuando estamos sobre el escenario ante
el público. Lo que debemos recordar (y el ejemplo del bar que les
di en el último capítulo es un buen parámetro) que lo mismo se
aplica en el contexto de la web. Es un medio conversacional: es
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 88
natural tener conversaciones sobre la creatividad en otros medios
en los que participen – incluso cuando no puedan simplemente
enlazarlos del mismo modo en que lo harían con otro sitio de la
web.
Este es el punto a recordar y tener en otros medios los tipos
de conversación que naturalmente se relacionan con aquello
que realizan– y tener presente realizar la promoción cruzada
desde ellos retornando a los espacios donde realizan aquellas
conversaciones “online”.
Una vez más, no sean aburridos o se conviertan en “spam”, pero
tampoco sean reservados. Daré por asumido, a los efectos de
este libro, que la música que realizan es maravillosa y la gente
apreciará tener la oportunidad de escucharla.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 89
Menos “clicks”
Posiblemente esta sea la sección del libro electrónico original
con la que estoy más conforme – porque de hecho algunas de
las cosas relacionadas con este tema han pasado. Se divide en
dos partes: un argumento general a favor de la simplicidad, y
(fundamentalmente) un ruego para que alguien se apure y cree
Bandcamp.
El argumento a favor de la simplicidad era realmente el eje del
mensaje sobre “Menos clicks”. De hecho, ahora daría un paso más
y sugeriría que los principios del minimalismo constituyen una
guía fantástica para las comunicaciones “online”. Aspiren a una
web totalmente zen. Todo lo que pueda considerarse abarrotado
posiblemente deba desecharse.
Hasta donde a mi me concierne, me refiero a todos los botones de
medios sociales que aparecen en bloque en su blog, las múltiples
columnas con distintas secciones, espacios publicitarios, muchas
opciones de navegación y otras cosas que parecieran dar alguna
ventaja en la oferta para que el público interactúe y explore –
pero que de hecho sólo pareciera ser un gran desorden.
No buscamos sólo menos “clicks” – sino una menor cantidad de
todo.
Cuando armen su sitio web, lo diseñen nuevamente o simple-
mente lo actualicen – la mejor pregunta que se pueden hacer es
“¿Qué puedo suprimir?”. Independientemente del tipo de música
o del estilo gráfico que mejor represente el humor de su álbum, el
darles a los visitantes de su sitio web un “espacio para respirar”
hace de la visita una experiencia mucho más placentera y genera
una mayor cantidad de regresos (y eventualmente compras) que
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 90
un sitio confuso y saturado.
Espero que no sea necesario decirles que todo aquello que se
inicie automáticamente al abrir el sitio debe ser inmediatamente
desactivado. De hecho, vayan ahora mismo y corríjanlo. La ma-
yoría de las personas instintivamente e inmediatamente cierran
un sitio que tiene audio o video automático tan pronto como hace
un sonido – y no regresan más. Creo que esa no es la intención
de ustedes.
Y si bien algunos de estos puntos se han resuelto, el problema de
‘demasiado’ es aún mayor ahora que lo que era cuando supliqué
que hubiera menos en el libro electrónico original.
En el 2007, me centré más en el número ridículo de pasos que
requería realizar con la mayoría de los artistas una transacción
económica “online” exitosa. Todos deseaban que uno se regis-
trara, completara su nombre, domicilio, información financiera,
luego enviarían un correo electrónico de confirmación, que el
usuario tendría que ubicar y sacar de la carpeta de correo no
deseado, y después debía ingresar al sitio, cargar sus datos
nuevamente, dividir todo por el primer número que le vino a
la mente… etc.
Hoy en día, la venta minorista online independiente se ha más
o menos resuelto, al menos hasta donde yo sé. Podré tener una
visión subjetiva – trabajo para ellos como consultor y como
colaborador ocasional de contenido editorial – pero creo genui-
namente que si la pregunta es “¿Cómo puedo vender mi música
“online”?, entonces la respuesta probablemente sea Bandcamp.
El problema de los ‘pocos clicks’ en la venta minorista de música
ha sido considerado por otros para ustedes.
Pero debido a la proliferación de servicios de redes sociales, sitios
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 91
de favoritos, plataformas de recomendación y otras maravillas,
ha surgido un fenómeno que yo llamaría “incremento de boto-
nes”: cada vez más íconos, enlaces, accesorios y otras opciones
que abarrotan aquellos contenidos por los que sus visitantes se
contactaron en primer lugar.
No es necesario incluir el enlace “comparte este artículo” en tu
página. La gente comprende lo que es cortar y pegar. Y el botón
de “Tuitea esto” es llegar demasiado lejos.
Dicho esto, el botón ‘Me Gusta’ de Facebook es bastante útil, y
está demostrado que en muchas circunstancias es un generador
de tráfico. He realizado algunos experimentos utilizando Google
Analytics para ver en que cliquean en mis blogs y sitios – y los
resultados fueron bastante contundentes: cliqueaban en el botón
‘Me Gusta’ de Facebook y en nada más. Entonces eliminé todo lo
demás. Ahora permanecen más tiempo en mi página, leen más
artículos y realizan con más frecuencia recomendaciones a sus
amigos porque no sienten que los están enviando a un desorden
lleno de inutilidades.
Una advertencia: así están las cosas ahora a inicios del 2012.
Quién sabe – estas referencias a Facebook podrían quedar pronto
obsoletas e irrelevantes tal como sucede ahora con mis referen-
cias del 2007 en el libro “20 cosas”. Esperemos que así sea.
Pero mientras tanto, no es necesario que cubran todas sus bases
en lo que a redes sociales se refiere. Las chances serán que
obtendrán lo máximo de las personas sólo con Facebook – y
mucho de lo que quede con Twitter.
Minimalismo. Zen, Simplicidad. Hagan de estas palabras los
lemas de su sitio web.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 92
Profesionalismo
Anteriormente, hablé sobre diferentes contextos en la comunica-
ción. El modo en que uno se comunica en un ambiente (digamos,
un bar) es diferente al que uno utiliza en otros (por ejemplo, en
el escenario).
Sin embargo, si están decididos a ganarse la vida con la industria
de la música, y especialmente si son músicos, uno de los factores
contextuales que deben tener en cuenta es el hecho que – muchas
veces – aún cuando están en un bar, están trabajando.
Esto es cierto tanto cuando están “online” como cuando no
lo están (y, francamente, es un tema de ustedes si consideran
aceptable estar bebidos o drogados cuando trabajan, aunque les
sugeriría que lo decidan deliberadamente y no sin pensar), pero
lo que deseo decir aquí es específicamente el modo en que se
comunican con profesionalismo en un ámbito “online”.
Por supuesto, por “profesional” no quiero decir “formal” – aun-
que por supuesto eso se relaciona con la cultura inherente a la
música que realizan (por ejemplo, si administran una orquesta
de cámara para eventos corporativos). Pueden ser tan informales
como lo crean adecuado para el público específico al que le
hablan, las normas culturales de su contexto musical, etc. Pero
específicamente lo que digo es que es importante que no sean
poco profesionales.
De modo que para comunicarse profesionalmente en el contexto
de, digamos, estar en una banda, probablemente deban ser ami-
gables y educados, responder a los correos y otros mensajes de
la gente según corresponda, y, en términos generales, no ser un
idiota nocivo, egocéntrico, perezoso y poco confiable.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 93
Pero también significa desarrollar medios profesionales.
Recordarán que en párrafos anteriores del libro dije que la
industria de la música forma parte de de la producción de medios.
Esto quiere decir que ustedes están en el negocio de la producción
de medios. Lo cual no significa necesariamente que deban saber
producir programas televisivos o de radio, videos musicales,
revistas o películas – no tampoco que deban ser periodistas, fo-
tógrafos, diseñadores de sitios web, agentes de prensa, videastas,
ingenieros de sonido, diseñadores gráficos o de videojuegos. Lo
que sí significa, sin embargo, es que fundamentalmente están
en el mismo sector que la gente que posee esos empleos y los
negocios de ellos están tan vinculados a los de ustedes como a la
inversa.
De modo que cuando analicen su presencia “online”, lo que deben
tener en cuenta es que forma parte de un engranaje mayor de
medios de comunicación, por lo que podrían beneficiarse de la
experiencia de algunos de los campos que mencioné. Esto no
significa que deban automáticamente emplear a un diseñador
gráfico, contratar un fotógrafo, organizar una filmación pro-
fesional de un video, o siquiera contratar a un desarrollador
profesional de páginas web para que haga su sitio. Lo cual
significa que deben reconocer que, en menor medida, les serán
útiles algunos aspectos de base de esas habilidades.
La buena noticia es que probablemente conozcan a alguien que
ya sepa hacer alguna de esas cosas. De hecho, si están en una
banda, es probable que el percusionista pueda hacer todo tipo de
pequeñas cosas que ustedes ni se imaginaban, que la hermana del
tecladista sea una fotógrafa incipiente, y que el tipo que arregla
sus equipos tiene alguna habilidad con el Photoshop – o algo por
el estilo. No sólo eso, sino que si ustedes creyeran que vale la pena
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 94
desarrollar algunas de estas capacidades, la buena noticia es que
no falta la ayuda ‘online’ de expertos, tutoriales y capacitación –
mucha de ella totalmente gratuita.
Si en defensa de algún “packaging” económico, unos elementos
de diseño pocos profesionales o algún contenido de sitio web
peor que el promedio, se encuentran diciendo que no importa
porque “la música habla por sí misma”, lo que tienen que
entender es que no engañan a nadie. Sólo les da una apariencia
amateur. Si quieren que los tomen en serio, da frutos que
consideren que la música es parte de un todo aún mayor.
Eso es lo importante. A lo que me refiero es que tocar el violín
o el saxo o la guitarra es lo que los hace músicos – pero
decidir ganarse la vida con la música los hace un productor de
medios profesional. Una parte de esa producción tendrá forma de
grabaciones y álbumes. Alguna podrá ser conciertos o shows en
vivo. Otro girará entorno al desarrollo de contenidos “online” –
incluyendo conversaciones que tengan en las plataformas socia-
les. Todos los elementos son importantes y lograr que todos sean
adecuados les permitirá ser productores de medios y músicos
exitosos.
Por supuesto, existen muchas cosas que pueden realizar por us-
tedes mismos, otras por las que pedirán ayuda, muchas más que
pueden aprender con el paso del tiempo y otras que requerirán
la ayuda de otros. Pero lo importante es que lo que hagan sea tan
profesional como sea posible a la medida del presupuesto del que
disponen – incluso si el presupuesto es inexistente, se puede ser
profesional.
En el artículo original sobre profesionalismo en “Las 20 Cosas
que debe saber sobre la Música Online”, mencioné la importancia
de poseer un espacio web propio independiente de los servicios
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 95
de redes sociales que utilicen. Esto sigue siendo importante.
Pero igualmente importante es ser profesional en el uso de esos
servicios de medios sociales.
Sin embargo, hay algo importante que quiero mencionar, y una
vez más tiene que ver con el contexto y la conversación.
No puedo hacer más hincapié sobre el hecho que por un lado,
deben ser profesionales (o, por lo menos, no poco profesionales)
– y, por el otro, necesitan recordar que la “web” es un medio con-
versacional. Las redes sociales en particular – y especialmente
Facebook y Twitter – son lugares donde deben ser humanos y
no la voz de una empresa, banda o corporación. Es mucho mejor
en los medios sociales hablar como Dave, el cantante de Karl
Marx y las Nuevas Tecnologías que desde una única voz de la
banda. Dave, el cantante, tiene más probabilidades de generar
conversaciones con la gente sobre intereses comunes (incluyendo
la banda) – mientras que la cuenta ‘oficial’ de Twitter de Karl
Marx y las Nuevas Tecnologías posiblemente publique actua-
lizaciones sobre lanzamientos, próximos conciertos y material
promocional. Le decimos “shovelware” – y aburre rápidamente,
sin importar cuán fanáticos sean de Karl Marx y las Nuevas
Tecnologías.
Se trata más bien de una regla práctica que de la “ley de los me-
dios sociales”. Existen algunos ejemplos de lo que llamo cuentas
‘corporativas’ de bandas que son atrapantes, interesantes y con
las que vale la pena vincularse “online” (o al menos, más que
sus integrantes individualmente). Sin embargo, es difícil tener
conversaciones o relacionarse de algún modo significativo si el
único propósito de hacerlo es decir “compren nuestras cosas”.
No es un mercado, no es un medio de difusión y – lo que es más
importante – no habla sólo de ustedes.
Retomar ‘Las 20 Cosas’ 96
Pero un último tema: lo mencioné en el documento original, pero
lo repetiré aquí también: La ortografía es fundamental.
Irónicamente, la sección del libro electrónico donde enfaticé este
punto, tenía un error de tipeo. Me gustaría decir que fue una
estrategia deliberada de mi parte sólo para ver si la gente estaba
prestando atención. Pero no lo fue. Fue un error de revisión de
mi parte… pero de hecho demostró el punto. La gente lo nota. La
gente realmente lo nota.
Mientras que quizá sea poco razonable pedirles que sean grama-
ticalmente perfectos y libres de errores en todas las circunstan-
cias, no es poco razonable esperar un nivel de comunicación que
sugiera que se ha dado algo de cuidado y atención a lo que se
produce en nuestro rol de profesional productor de medios de la
industria musical.
Una vez más, permítanme enfatizar que lo que buscamos es una
“comunicación apropiada” y no una “comunicación formal” –
pero si desean llevarse una enseñanza de esta sección particular
del libro que sea la siguiente: si están actuando en su rol de
integrante de la banda, productor de grabaciones, gerente de la
discográfica, agente, músico, promotor, docente o lo que sea que
realicen en el sector… generen o no dinero en este momento:
están trabajando.