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2. Análisis Externo.

Un análisis externo supone la recogida de información, tanto del entorno propio de la empresa como
del entorno global, como se muestra en la figura anterior; su análisis propiamente dicho y la elaboración
de conclusiones relevantes. A continuación detallamos los diversos aspectos de los cuales debemos recoger
información y algunas preguntas esenciales que deberíamos poder contestar, igualmente, dependiendo de
cada iniciativa habrá muchas más preguntas relacionadas con ese aspecto que habremos de responder.

• La coyuntura general. ¿Nos afecta el contexto económico de manera relevante?. ¿Hay leyes o
políticas que tenemos que tener en cuenta?. ¿Estamos en recesión o expansión económica?. ¿Hay
tendencias que debamos considerar?.

• El funcionamiento del sector. ¿Está nuestro sector en declive, en apogeo, comenzando?.
¿Conocemos nuestros proveedores y la forma de funcionar?. ¿Hay concentración en pocas empresas?.

• Los clientes. ¿Quiénes y cómo son (edad, sexo, status social)?. ¿Cuáles son sus gustos?. ¿Qué
elementos de decisión les llevan a demandar el servicio o producto?.

• La competencia. ¿Hay mucha o poca?. ¿Hay líderes destacados?. ¿Cómo lo hacen ellos?. ¿Cómo
nos afectará la competencia?. ¿Y su política de precios y servicio?.

Recuerden, estos son algunos de los aspectos importantes a tener en cuenta y las preguntas anteriores
son indicativas, surgirán muchas más y cuánto más conozcamos mejor.

Podremos ver que surgirán aspectos que nos favorecen (Oportunidades) y otros que nos dificultarán
(Amenazas), la obtención de ellos será nuestro objetivo en este parte del análisis.


2.1 Matriz del Perfil de las Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM).

La matriz POAM es un medio de evaluación de Oportunidades y Amenazas de la empresa en
consideración de los siguientes factores: económicos, sociales, demográficos, políticos,
tecnológicos, competitivos. La valoración sigue el mismo criterio que las matrices anteriores.

A continuación mostramos ejemplos de ello:

Factor Económico:

En está época de globalización y de tratados de libre comercio, es necesario que los empresarios
cuenten con todas las herramientas que estén a su disposición para la toma de decisiones para que de
esta forma puedan volverse competitivos tanto nacional como internacionalmente. Para ello es






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necesario analizar los diversos indicadores económicos como: PBI, Inflación, etc. que los podemos
encontrar en la sección Información Económica de página web del INEI.

FACTOR ECONOMICO
PONDERACION
CALIFICACIONES






FACTORES




Posibilidad de proyectos agroindustriales que X X
mejorarían la capacidad adquisitiva de la región.
Tendencia a reducir la inflación X X
Recesión X X
Perspectiva del crecimiento de la minería. X X
Política laboral X X
Estabilidad de política monetaria X X
Existencia de mercado potencial para servicios X X
colaterales.
Ley de entidades financieras X X
Creación de nuevos impuestos X X

Matriz Nº 5.14: Matriz POAM. Factor Económico.

Esta matriz nos indica que existen oportunidades que podríamos explotar, sobre todo en el sector
agroindustrial y perspectivas de crecimiento de la minería, lo cual conlleva a pensar en estrategias que
ataquen estos puntos.

Factor Político:

Surge la necesidad de adaptarse a la nueva configuración del mundo, y pensar la política no sólo
desde el enfoque gubernamental, sino también en ámbitos como empresas, organizaciones y
universidades: dentro y entre instituciones. La globalización amplifica y profundiza los alcances de
cualquier decisión política: poder trabajar con ella y para ella es de vital importancia no sólo para
gobernantes y empresarios, sino para cualquier ciudadano.










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FACTOR POLITICO
CALIFICACIONES PONDERACION










FACTORES


Política del país. X X
Falta de madurez en la clase política del país. X X
Descoordinación entre frentes políticos X X
Renovación de la clase dirigente política. X X
Falta de credibilidad de algunas instituciones del X X
estado.
Índice de huelgas. X X

Matriz Nº 5.15: Matriz POAM. Factor Político.

Esta matriz nos indica que debemos tener mucho cuidado con los factores políticos y que por su
inestabilidad representan una serie amenazas para cualquier empresa, sobre todo en nuestro país donde
los políticos son un conjunto de incompetentes.

Factor Social:

Para lograr responder a los desafíos de los que hoy somos protagonistas es necesario impulsar un
cambio fundamental en la cultura y estructura de las comunidades, creando una conciencia más
profunda de la responsabilidad social como herramienta para su desarrollo y unidad. ¿Cuál es el
impacto que genera la actividad de las organizaciones en su entorno?.¿Cuáles son los compromisos
que cada sector debe adoptar para alcanzar en forma conjunta el desarrollo sustentable?. En la sección
Información Social de la página web del INEI podemos encontrar una serie de indicadores que podemos
analizar.














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FACTOR SOCIAL
CALIFICACIONES PONDERACION










FACTORES


Liderar proyectos innovadores con impacto social.. X X
Incremento de migraciones a las principales ciudades del X X
país.
Buenas relaciones con empresas contratistas y X X
instituciones del estado.
Ubicación geográfica. X X
Incremento del índice de delincuencial. X X
Crisis de valores. X X
No hay discriminación racial. X X
Globalización de la información. X X
Disponibilidad de especialistas y técnicos en diversas X X
disciplinas para el desarrollo de la empresa.

Matriz Nº 5.16: Matriz POAM. Factor Social.

Para este factor, la matriz nos indica que existe un sesgo hacia las oportunidades y que la empresa
también puede aprovechar para fortalecer su posición, especialmente en lo que se refiere a las
relaciones con las empresas contratistas pero teniendo cuidado con las empresas estatales.

Factor Tecnológico:

Una de las tecnologías que ha revolucionado el mundo de los negocios es la Tecnología de la
Información y de la Comunicación.

Hemos ingresado a una nueva era, cuya característica central es el transporte instantáneo de datos
y la proliferación de relaciones y redes electrónicas; así, Internet es el corazón, la encrucijada y la
síntesis de la gran mutación en curso. Internet obliga a las compañías a repensar sus modelos de
negocios porque si bien brinda oportunidades inéditas, también representa amenazas. Aunque tiene la
virtud de expandir mercados, abre el campo de juego a nuevos e innumerables competidores.

Nadie puede negar que el ciberespacio transformará la manera de hacer negocios, pero su impacto
dependerá de la naturaleza de cada industria. Con el tiempo, se modificará la manera de operar de las
empresas. Las que descubran qué deben hacer en Internet, y qué puede hacer Internet en su beneficio,
habrán descifrado los secretos del ciberespacio. Internet está cambiando absolutamente


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todo. Es el nuevo paradigma, es una nueva fuente de información y una mejor vía de
comunicación. Ninguno de los otros inventos de los últimos cincuenta años: el transistor, el mainframe
computer, ni la PC lograrán construir la era de la información.

El acceso a la información para adquirir conocimiento en tiempo real, para tomar decisiones
inmediatas y reaccionar a las situaciones de los clientes, está transformando la manera en que las
compañías crean y desarrollan sus estrategias.

FACTOR TECNOLOGICO
CALIFICACIONES PONDERACION










FACTORES


Facilidad de acceso a la tecnología. X X
Automatización de procesos como medio para X X
optimizar el uso del tiempo
Aceptabilidad de servicios de alto nivel tecnológico. X X
Resistencia a cambios tecnológicos. X X
Comercio / publicidad electrónica. X X
Caída de precios del hardware y software. X X
Reducido tiempo de vida de las tecnologías. X X

Matriz Nº 5.17: Matriz POAM. Factor Tecnológico.

Y como es de conocimiento común, el factor tecnológico bien administrado puede ayudar a
mejorar la competitividad, esta matriz así lo demuestra y así la empresa lo entiende, apostando por la
tecnología en los procedimientos y productos.

Factor Competitivo:

Para mejorar la competitividad, las empresas deben adecuar sus estrategias y su estructura
organizativa al entorno dinámico de la economía actual. El éxito de la empresa dependerá, en gran
medida, de su capacidad para dotarse de recursos y habilidades adecuadas para conseguir nuevas
ventajas competitivas (alianzas estratégicas, calidad, capacidad tecnológica, innovación, capital
humano, conocimiento, etc.), con el objetivo permanente del crecimiento y la diversificación.

Es por este motivo que es necesario conocer cuáles son los principales factores competitivos y
variables de gestión y organización de la empresa que determinan su desarrollo y éxito; así también,
contrastar si aspectos como: el tipo de estrategia, la posición tecnológica, el grado de



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innovación, la calidad o la utilización de técnicas de gestión de recursos humanos, explican una
mayor eficiencia y rentabilidad de la empresa. Las características de las empresas industriales más
eficientes y rentables son: realizan un plan estratégico anual, tienen un elevado grado tecnológico,
cuentan con un proceso tecnológico flexible e innovador, disponen de certificación de calidad o están
en proceso de conseguirla, siguen una estrategia exploradora o analizadora, forman a su personal,
tienen capacidad para desarrollar nuevos productos, habilidades para dirigir y trabajar en grupo y
capacidad para obtener financiación ajena ventajosa.

En el sector de la construcción: tienen una buena capacidad tecnológica, efectúan innovaciones en
procesos y servicios, siguen una estrategia exploradora o analizadora, optimizan sus inversiones en
activos, la capacidad para desarrollar nuevos procesos, disponen de una aceptable productividad de
la mano de obra, preparan y forman al personal y cuentan con habilidades de servicio al cliente.

Las empresas de servicios se caracterizan por contar con certificación de calidad o estar en
proceso para obtenerla; muestran especial interés en la calidad y perfeccionamiento continuo del
servicio, utilizan Internet para establecer relaciones comerciales con clientes y proveedores, aplazan
más los cobros a sus clientes, disponen de capacidad para desarrollar servicios de calidad, habilidades
para dirigir y trabajar en equipo y dan especial importancia a la reputación e imagen de la empresa.

FACTOR COMPETITIVO
CALIFICACIONES PONDERACION










FACTORES







Alianzas estratégicas. X X
Nuevos competidores. X X
Competencia informal en el mercado. X X
Inversión extrajera en el negocio financiero. X X
Desarrollo de la banca de inversiones. X X

Matriz Nº 5.18: Matriz POAM. Factor Competitivo.

El conjunto de las matrices anteriores nos ayuda a entender y a protegernos de las amenazas que
se obtienen en esta última matriz, sobre todo con el crecimiento de los competidores informales y con el
crecimiento de inversiones extranjeras en el negocio.


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2.2 El Modelo de las Cinco Fuerzas competitivas de Porter.

La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter,
se puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria dada esta compuesta por cinco
fuerzas, ver siguiente figura.
• Número y tamaño de nuevos entrantes
e intensidad de la competencia.
• Canales de comunicación disponible.
• Economías de escala requeridas.
• Diferenciación y lealtad de marca.
• Facilidad de entrar al mercado.
• Demanda insatisfecha.





Nuevos Entrantes





























Proveedores



Disponibilidad de proveedores
potenciales.
Volumen de ventas de los
proveedores.
Respaldo financiero y
tecnológico.
Calidad de sus productos.
Alianzas estratégicas.
Capacidad de integración con
los clientes.





Competencia
Crecimiento del
mercado.
Barreras de
entrada.
Publicidad.
Costo del servicio.
Diferenciación del
producto y
servicio.
Posición en el
mercado.




Productos








Clientes



Numero de clientes.
Capacidad adquisitiva.
Identificación con el
producto y servicio.
Exigencia en la calidad y
servicio.
Lealtad del cliente.
Definición de gustos del
cliente.
Sustitutos



Sensibilidad del cliente para evaluar y
comprar.
Conciencia del cliente de las necesidades y la
satisfacción. Precios.
Habilidad para diferenciar el producto y
servicio.
Bajo costo en el producto y servicio.
Servicios sustitutos.



Gráfico Nº 5.5: Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter.

2.3 Matriz POAM para las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter.


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Es un medio de evaluación de Oportunidades y Amenazas de la empresa en consideración a los
siguientes factores: competidores, clientes, proveedores, productos sustitutos y nuevos
competidores. El análisis se describe en el siguiente cuadro:

OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO

FUERZAS COMPETITIVAS


Crecimiento del mercado
Número de competidores de similar
tamaño
Barreras de entradas
Publicidad
Costo del servicio
Diferenciación del producto y servicio
Posición en el mercado
Convenios
Aprovechamiento de la TI/SI en el medio
Posición financiera
Segmentación de mercado
Calidad de servicio
Número y tamaño de nuevos entrantes e
intensidad de la competencia
Canales de comunicación disponibles
Economías de escala requeridas y ventajas
de costo
Diferenciación y lealtad de marca
Facilidades de entrar al mercado
Demanda insatisfecha
Número de proveedores
Disponibilidad de proveedores potenciales
Volumen de ventas de los proveedores
Respaldo financiero y tecnológico
Calidad de sus productos
Alianzas estratégicas
Capacidad de integración con los clientes
Número de clientes
Capacidad adquisitiva
Identificación con el producto y servicio
Exigencia en la calidad y servicio
Lealtad del cliente
Definición de gustos de clientes
Sensibilidad del cliente para evaluar y
comparar
Conciencia del cliente de las necesidades y
el significado de la satisfacción
Precios
Habilidad para diferenciar el producto y
servicio
Bajo costo en el producto y servicio
Servicios sustitutos






X















X

X
X
X
X

X

X
X
X







X








X






X




X

X





















X







X
X
X
X
X

X



X
X
X













X
X

X
X
X
X


X









X



X
X









X


























X


X



X
X
X
X
X


X
X


X
X
X

X
X

X
X
X
X
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X
X
X
X

X

X
X
X
X
X










X
X








X


X










X



X
X









X

Matriz Nº 5.19: Matriz POAM para las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter.


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Esta matriz nos da una idea de lo equilibrado que se encuentran las oportunidades y amenazas, no
existe una clara tendencia; sin embargo, si nos indica que la mayoría de oportunidades se encuentran
en la gestión eficiente de proveedores y clientes, lo que nos permite integrarnos con mayor eficiencia.

2.4 Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) para el Perfil de las Oportunidades y
Amenazas del Medio (POAM).

La evaluación final de los factores externos para las dos matrices anteriores (POAM y la Matriz
de Porter) se observa en la matriz siguiente:


FACTORES DETERMINANTES
DEL ÉXITO
Perspectiva del crecimiento de la
minería.
Ubicación geográfica.
Globalización de la información.
Alianzas estratégicas.
Fácil acceso a la tecnología.
Comercio / publicidad electrónica.
Desarrollo de la banca de inversiones
Tendencia a reducir la inflación. Política
laboral. Política del país.
Inestabilidad de la política monetaria.
Creación de nuevos impuestos.
Falta de credibilidad de las
instituciones del estado.
Índice de huelgas.
Índice delincuencial.
Competencia informal en el mercado.
Inversión extranjera en el negocio
financiero.
Nuevos competidores.
Reducido tiempo de vida de las
tecnologías.
Descoordinación de frentes políticos.
TOTALES


PESO

0.07
0.06
0.05
0.08
0.04
0.06
0.04
0.03
0.04
0.05
0.07
0.06
0.04
0.03
0.04
0.05
0.06
0.04
0.04
0.05
1.00


CALIFICACIÓN

4
3
3
4
3
3
1
3
2
2
3
3
3
2
2
4
3
2
2
2

TOTAL
PONDERADO
0.28
0.18
0.15
0.32
0.12
0.18
0.04
0.09
0.08
0.10
0.21
0.18
0.12
0.06
0.08
0.20
0.18
0.08
0.08
0.10
2.83

Matriz Nº 5.20: Matriz de Evaluación de los Factores Externos para el Perfil de las Oportunidades
y Amenazas del Medio.

Esta matriz nos indica que también la empresa de encuentra siendo bien administrada (> 2.5) en
cuanto a los factores externos, aprovechando las oportunidades y cubriendo adecuadamente las
amenazas que se presentan.

Nota:

El asignado es un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy
importante). Las oportunidades suelen tener pesos mas altos que las amenazas, pero estas, a




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su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. La suma de
todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0.

En esta matriz, la ponderación tanto para oportunidades como para amenazas va de 1 a 4 en
cada uno de los factores determinantes para el éxito, con el objeto de indicar si las estrategias
presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta
superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala.

Multiplicamos el peso de cada factor por su calificación correspondiente para determinar una
calificación para cada variable.

Finalmente se suma las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total
ponderado de la empresa en un todo.

2.5 Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) para las Cinco Fuerzas Competitivas
de Porter.


FACTORES CRITICOS PARA EL
EXITO
Publicidad y canales de
comunicación.
Precios diferenciados.
Demanda insatisfecha.
Nro de proveedores y clientes.
Calidad de los productos.
Alianzas estratégicas. Lealtad del
cliente.
Identificación con el producto y
servicio.
Volumen de venta de los
proveedores.
Capacidad de integración con los
clientes.
Crecimiento y segmentación del
mercado.
Posición en el mercado.
Convenios.
Aprovechamiento de las TI/SI.
Calidad del servicio.
Bajo costo en el producto y servicio.
Servicios sustitutos.
Habilidad para diferenciar el
producto / servicio.
Facilidad de entrar en el mercado
TOTALES


PESO

0.05
0.06
0.05
0.07
0.06
0.06
0.08
0.04

0.04

0.06

0.07
0.06
0.04
0.06
0.05
0.06
0.02
0.04
0.03
1.00


CALIFICACIÓN

3
2
3
3
4
3
4
3

2

3

2
2
2
3
3
4
2
3
1

TOTAL
PONDERADO
0.15
0.12
0.15
0.21
0.24
0.18
0.32
0.12

0.08

0.18

0.14
0.12
0.08
0.18
0.15
0.24
0.04
0.12
0.03
2.85


Matriz Nº 5.21: Matriz de Evaluación de los Factores Externos para las Cinco Fuerzas
Competitivas de Porter.




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Esta matriz corrobora la afirmación hecha en la matriz anterior, el 2.83 obtenido está muy
equilibrado con el 2.85, lo que nos permite reafirmar que la empresa de encuentra siendo bien
administrada (> 2.5) en cuanto a los factores externos, aprovechando las oportunidades y cubriendo
adecuadamente las amenazas que se presentan.

Nota:

El peso asignado es relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante).
Las oportunidades suelen tener pesos mas altos que las amenazas, pero estas, a su vez, pueden
tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. La suma de todos los pesos
asignados a los factores debe sumar 1.0.

La calificación dada varía desde 1 a 4 en cada uno de los factores determinantes para el éxito
con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia
al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta
media y 1 = una respuesta mala.

Multiplicamos el peso de cada factor por su calificación correspondiente para determinar una
calificación para cada variable.

Finalmente se suma las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total
ponderado de la empresa en un todo.





























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