Sumário

Objetivos do projeto (briefing do web site) ................................................................. 2
Atividades relacionadas – entendimento dos objetivos do web site ........................ 5
Aplicação de questionário .................................................................................... 7
Questionário: objetivos do projeto web ................................................................ 9
Conversas informais (com grupos e pessoas da organização) .......................... 13
Questão focal para o estabelecimento de consenso .......................................... 16
Análise e avaliação de site existente ................................................................. 17
Análise estratégica (projeto de web site ≠ estratégia web) ................................ 21
Diversas visões dos stakeholders ......................................................................... 25

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OBJETIVOS DO PROJETO (BRIEFING DO WEB SITE)
O entendimento e a explicitação dos objetivos de um projeto de web site,
que conduzem a formulação do briefing, é às vezes considerado um processo
de menor importância, pois muitos gestores acham que se não soubessem os
objetivos do projeto não o estariam realizando. No entanto, o consenso sobre
a visão geral do produto a desenvolver influencia desde o conceito editorial e
funcional da interface até a motivação da equipe que vai desenvolvê-lo.
Os objetivos do projeto de um web site explicitam a visão de todos os
stakeholders sobre os resultados esperados, desde os clientes finais à organização,
incluindo os patrocinadores e a equipe de trabalho.
Esta visão, que inclui tanto o produto quanto o projeto, atravessa os
processos operacionais diários e funciona como uma referência razoavelmente
estável para a tomada de decisões. No entando, desde a adoção, por muitas
equipes, de métodos ágeis como Scrum, XP e Lean, não se espera mais que os
objetivos se mantenham estáveis durante toda a realização de um projeto e que se
crie soluções de design compatíveis com uma única visão inicial. Objetivos podem
mudar, assim como a percepção do produto pela equipe durante a realização do
projeto.
No primeiro momento, o entendimento dos objetivos do site e do projeto ajuda
a definir:
 As metas prioritárias do veículo (inclusive as prioridades e as
influências políticas de cada stakeholder).
 Como o canal web se relaciona com outras mídias ou produtos de
marketing integrados à política de veiculação de conteúdo
organizacional.
 A conceituação editorial e o tratamento do conteúdo para o
público, o que conduz a experiência do usuário, o que cria empatia e
o que atende às suas necessidades (de informação, produtos,
serviços, participação), o que gera valor.
 As forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (SWOT) do
projeto, da equipe, do produto final.
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 As linhas gerais para o controle de qualidade e a avaliação dos
resultados, sob o ponto de vista da organização e dos clientes,
incluindo a programação dos testes da interface, frequência,
investimentos necessários.
 As linhas gerais para o controle dos riscos do projeto.
 A conceituação editorial e comercial do conteúdo a ser
arquivado, identificando sua aderência aos objetivos estratégicos,
verificando como será indexado e a abrangência desta indexação (se
exaustiva, com mais pontos de acesso, ou seletiva, com nível de
acesso limitado).
Os objetivos vão sendo atualizados aos poucos e delineam diferentes pontos
de vista sob os quais os resultados do projeto são avaliados. Norteiam também os
objetivos dos subprojetos (subsites, processos, funcionalidades) que podem derivar
do projeto principal.
Sua articulação é resultado de processos contínuos de iteração entre os
stakeholders, soma da colaboração interdisciplinar e encadeada (muitas vezes
interdepartamental e interempresarial) das competências mobilizadas para a criação
de um produto/ processo novo. Cada parte se soma para encadear ideias, fontes,
informações e articular os resultados esperados.
O processo iterativo de conhecimento dos objetivos de um site começa com a
avaliação dos objetivos de negócios e do projeto, e das condições operacionais para
a implementação das funcionalidades necessárias.
Os objetivos de um web site combinam diversos processos de negócios,
como:
 Vender produtos e serviços
 Publicar informações para públicos segmentados
 Disponibilizar ferramenta de busca a banco de dados
 Apresentar uma organização e sua missão
 Reforçar uma marca
 Criar comunidades de pessoas em torno de ideias, pessoas, interesses
comuns
 Compartilhar arquivos de imagens, vídeos, sons
 Ministrar treinamentos
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 Veicular jogos e entretenimento
 Estabelecer conexões com (e entre) os colaboradores, fornecedores e
parceiros
 Compartilhar e divulgar conhecimento
Alguns objetivos são mais importantes que outros e muitas vezes os
interesses organizacionais (e às vezes até pessoais) sobrepujam os interesses dos
usuários finais. Cabe aos gestores do projeto equilibrar as tensões entre objetivos
estratégicos e interesses dos stakeholders, pois de modo geral os diferentes
aspectos do projeto não são excludentes.
A articulação imprecisa dos objetivos ou da visão geral do web site pode
conduzir o desenvolvimento a resultados equivocados. Selecionar os fragmentos de
informações nas conversas, filtrar os argumentos relevantes e chegar a um
consenso muitas vezes exige paciência e diplomacia.
Também pode acontecer que um projeto atenda aos seus objetivos e, no
entanto, não ser bem sucedido, pois estes não foram corretamente articulados. De
qualquer forma, o briefing é apenas um ponto de partida, que eventualmente levanta
mais questões do que respostas, a serem desenvolvidas durante a realização.
É necessário manter a perspectiva de que o projeto alcança seus objetivos de
negócio quando satisfaz as necessidades do cliente final, mesmo que este não
articule precisamente o que espera de um web site, ou suas sinalizações não
verbais não sejam bem percebidas.
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Atividades relacionadas – entendimento dos objetivos do web site
Algumas atividades relacionadas ao entendimento dos objetivos do web site,
processo necessário à elaboração do briefing e à definição do escopo do projeto:
Se a organização tiver um plano de comunicação articulado, conversar com
a equipe responsável por sua criação e implementação, especialmente se esta
não for o cliente direta do projeto. Estes profissionais podem explicar como o site se
insere nas políticas de comunicação internas e externas. Se a organização não tiver
um plano de comunicação articulado, pode ser preciso definir na conversa um
quadro de comunicações institucionais e de estratégias de negócios, no qual o canal
online seja inserido. A conversa com a equipe toda numa reunião inicial pode ser
mais efetiva que conversas individuais, para não só criar uma cultura criativa e
afirmativa para o projeto como para compreender o escopo sob diversos pontos de
vista.
Entrevistar os stakeholders do projeto do web site (ou
aplicar questionário) com perguntas objetivas, inclusive diretores, gerentes e
representantes do público-alvo. Os clientes e/ou patrocinadores provêm recursos e
suporte político para realizar o projeto e são elementos críticos para a explicitação
dos objetivos. As entrevistas podem ser feitas pessoalmente ou pelo telefone, e é
importante que não durem muito (algo em torno de 30 e 45 minutos), para não
deixar os entrevistados impacientes.
Conversar informalmente com grupos e indivíduos da organização, bem
como grupos e indivíduos representativos dos usuários.
Analisar web site já existente, verificar seus resultados para entender o
que deu certo e o que não funcionou.
Conhecer a fundo o produto e conteúdo mais importantes do site.
Avaliar o web site a ser projetado sob a perspectiva de uma estratégia
web abrangente.
Avaliar as soluções criativas e inovadoras já existentes no mercado, com
a seleção das realmente úteis. Discutir estas soluções com os stakeholders.
Resumir e divulgar os objetivos identificados, para que sejam
homologados pelos interessados e se estabeleça um consenso sobre os resultados
esperados. Do registro, podem constar itens como:
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 Uma declaração sintetizada dos objetivos do web sites, resultado das
entrevistas e pesquisas realizadas.
 Metas estratégicas que se espera para o veículo, de acordo com a
missão da empresa e expectativas iniciais de sucesso.
 Resumo das principais conclusões das entrevistas, que dão suporte
aos dois itens anteriores.
Homologar os objetivos iniciais com os stakeholders e estabelecer um
consenso sobre os resultados.

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Aplicação de questionário
Antes de definir o escopo de um projeto, é preciso entrar no problema a
ser resolvido, e, para isto, no contexto específico de cada cliente. Pode-se para
isto aplicar um questionário aos principais stakeholders do projeto e pessoas
ligadas ao produto final, como a equipe de atendimento ao público,
atualização, clientes, usuários finais. É um procedimento formal de início de
projeto, caso o ambiente funcional não permita realizar reuniões mais
abrangentes.
O questionário pode ser aplicado de diversas maneiras: por escrito, via email
(não muito indicado, porque perde-se os comentários lateriais e a linguagem
corporal, boas fontes de informação); pessoalmente, seguindo um roteiro pré-
traçado; ou, no caso de empresas de cultura informal e relações horizontais, na
forma de um bate-papo descontraído, em que as perguntas são usadas para orientar
a obtenção das informações necessárias, sem impor formato ou ordem.
Caso os entrevistados tenham diferentes tipos de atuação, a adaptação das
perguntas os ajuda a entender e articular o escopo das suas expectativas e dos
resultados esperados.
Registros das conversas
Durante toda a conversa, o entrevistador deve deixar claro que não é o dono
da verdade e sim o interlocutor. Deve evitar dar opiniões e conduzir as perguntas
para receber respostas dentro das suas expectativas. As anotações devem ficar
claramente visíveis para o interlocutor, de modo que este possa corrigir uma ou
outra com seus comentários, "você não entendeu direito, o web site é mais para os
clientes que já compram nossos produtos". Anotações com caneta preta de ponta
grossa em post-its grandes, que possam ser espalhados pela mesa no decorrer da
conversas, ajudam a registrar uma visão comum dos assuntos tratados.
Eventualmente, as entrevistas podem levantar informações com forte
componente emocional. Perguntas delicadas como "Que fatores contribuíram para o
projeto anterior não chegar aos objetivos desejados?" podem gerar respostas
evasivas ou as pessoas simplesmente se recusarem a respondê-las. Uma
aproximação com perguntas mais genéricas que gerem menos atrito pode servir de
base para a gradual conquista da confiança do entrevistado e o aprofundamento em
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detalhes de articulação mais difícil. Perguntas não convenientemente respondidas
ou que gerem respostas subjetivas, podem ser submetidas várias vezes na mesma
entrevista, rearticuladas, para permitir posteriormente a avaliação das diferenças
entre as respostas.
É necessário, durante e depois da conversa, registrar e analisar os
depoimentos, para facilitar a argumentação durante as mudanças no
desenvolvimento. E posteriormente é preciso analisá-los, editá-los, e distribuir o
resultado aos colaboradores envolvidos no planejamento. Se realizadas antes do
Project Charter, algumas respostas possivelmente influirão na sua formatação.

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Questionário: objetivos do projeto web
As perguntas abaixo incluem assuntos importantes a serem abordados
durante uma conversa com clientes para projetos de web site ou responsáveis
por sua elaboração. Devem ser selecionadas de acordo com a sua pertinência
em relação ao projeto e ao seu contexto de realização.
1. Sobre a organização
1. Qual o nome do web site e o seu endereço?
1.1 Descreva a sua organização, seus produtos e serviços, objetivos
imediatos, a médio e a longo prazo.
1.2 Mercado
 Quem são os maiores competidores ou outras organizações atuantes
na mesma área? Que produtos oferecem? São bem sucedidos?
 Qual o espaço da organização para competir nesta área? Quais as
suas vantagens/ desvantagens?
 Quais são as forças, oportunidades, fraquezas, ameaças do seu
negócio?
1.3 Marketing
 Que valores mais importantes da sua marca devem ser fixados?
 Quais são as imagens e cores mais fortes associados à sua marca?
 Em poucas palavras, quais são as metas de marketing?
 Estas ações são bem-sucedidas?
1.4 Quais os seus objetivos da sua presença online?
1.5 Como você espera se diferenciar em relação ao outros negócios com a
mesma área de atuação?
1.6 Sobre a presença online atual
 Que áreas você acha que funcionam e não funcionam? Por quê?
 Que limitações (layout, funcionalidades) existem, o que precisa ser
mudado?

2. Sobre o web site
2.1 Quais os objetivos do web site a ser projetado?
2.2 Quem é o público (principal e secundário) a quem a sua presença online
se dirige? Descreva detalhadamente (idade, ocupação, interesses).
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 Qual o perfil deste público, arrojado, conservador, usa muito a internet
para fazer negócios?
 Sugira alguns adjetivos que descrevam como a solução online deve ser
percebida pelos clientes (conservadora, progressiva, amigável, formal,
casual, séria, expert, engraçada, orientada a serviços)
 Esta imagem é diferente da do site atual?
 Que elementos da sua marca devem ser usados e valorizados?
2.3 Cite alguns sites ou soluções de mídias online que você gosta e não
gosta. Por quê?
2.4 Como você pensa a estrutura básica do conteúdo? Que elementos-chave
precisam estar presentes?
2.5 O conteúdo (textos, imagens, vídeos, áudios) vai ser produzido
especialmente para o site? Se for, quem será o responsável pela sua produção e
sua aprovação? Você precisa de um editor, redator ou revisor?
2.6 O site deverá ser sempre atualizado? Com que frequência? Quem será o
responsável pela atualização?
2.7 Que tecnologias/ funcionalidades será preciso implementar? (citar as que
se aplicam e descreva as necessidades)
 Banco de dados e integração com ferramentas de gestão de conteúdo
 Vendas de artigos ou serviços
 Ferramenta de busca
 Animações (em Flash), imagens em 3D
 Personalização do uso para cada cliente
 Ferramentas para atualização do conteúdo, blogs
 Arquivo e recuperação de informações em diversos formatos
 Ferramentas de acompanhamento dos percursos dos usuários
 Ferramentas de análise de tráfego e acessos
 Ferramentas para realizar transações financeiras seguras
 Calendário
 SS, ferramentas de compartilhamento de conteúdo
 Mala direta
2.8 O site precisa ter afinidade (visual, conceitual) com os produtos da
organização? E com os pontos de contato da organização com o público?
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2.9 O site deve ser visualizado de maneira diferenciada em dispositivos
móveis ou deve aparecer exatamente igual em todos os dispositivos?
2.10 Será preciso dar especial cuidado ao modo como a presença online será
mostrada pelos buscadores da internet?
2.11 Será preciso medidas especiais para aumentar a acessiblidade para
cegos e pessoas com deficiência?
2.12 Como será possível avaliar se o projeto foi ou não bem sucedido? Você
vai analisar regularmente os acessos ao site (ou plataforma)? Devemos configurar
alguma ferramenta e algum método de avaliação?
2.13 Será preciso treinar a equipe interna para realizar alguma tarefa de rotina
em relação ao portal? Neste caso, será preciso produzir algum manual ou
especificação?

3. Sobre o Projeto
1. Quem são os principais contatos para o projeto? Qual a melhor maneira
de fazer os contatos?
2. Quem aprova os produtos do projeto e quem acompanha o dia-a-dia,
fornece informações, arquivos?
3. Como você prefere que o projeto seja realizado, de maneira participativa
com a sua equipe ou quer receber prontos os produtos das principais
etapas?
4. De quanto em quanto tempo você quer ser atualizado sobre o andamento
do projeto?
5. O que é mais necessário para você neste momento, qualidade ou
velocidade?
6. Para realizar o projeto, vou precisar de acesso às seguintes ferramentas,
recursos e informações (enumerar). Há algum problema em relação a
isto?
7. Qual o tempo previsto para o projeto? O site será lançado em algum
evento especial?
8. Como serão realizados os pagamentos?
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9. Será preciso configurar o ambiente de hospedagem ou registrar
domínios? Em caso destes já estarem disponíveis, você tem as
informações do acesso por FTP?
10. Existem limitações financeiras em relação à compra de equipamentos e
materiais, contratação de serviços de terceiros?


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Conversas informais (com grupos e pessoas da organização)
As conversas informais servem de ponto de partida para o entendimento
dos objetivos do site, a elaboração da anamnese (tipo de entrevista que possui
formas ou técnicas corretas de serem aplicadas) do quadro institucional e o
estabelecimento de estratégias de ação. Funcionam melhor em estruturas
horizontais, menos hierarquizadas e podem influenciar a interlocução do site
com os usuários, as funcionalidades da interface, a estruturação das
informações, o uso de tecnologias.
Apesar de mais informais que questionários estruturados, os bate-papos
devem cobrir todas as informações necessárias à estruturação de um diagnóstico
preciso. São realizados de um para um (um interlocutor por vez) ou com grupos de
tomadores de decisões estratégicas.
Os cargos que os colaboradores ocupam variam de empresa para empresa,
mas os gestores diretamente envolvidos no projeto do site devem ser consultados
em caráter prioritário.
É necessário também conversar com representantes da equipe de vendas e
marketing (se não fizerem parte da equipe de projeto), para que articulem, a partir da
sua experiência, as necessidades dos clientes em relação à apresentação dos
produtos, ao layout da interface, às embalagem de postagem de produtos vendidos,
ao atendimento.
Escuta atenta e ativa
O começo pelo básico, como a solicitação de uma análise dos clientes, do
mercado e de resultados econômicos esperados para o site, ajuda a obtenção de
informações úteis. As pessoas nem sempre expressam claramente o que querem ou
precisam, pode ser necessário voltar várias vezes ao mesmo assunto, ou fazer
outros encontros, para chegar a opiniões mais claras. Caso o entrevistado seja
excessivamente formal, para criar um clima inicial mais lúdico, pode-se pedir que
fale rapidamente (em até 30 segundos) com 25 palavras ou menos, o que espera do
projeto, porque este é importante, como pode ser explicado para uma pessoa que
não o conheça. Em alguns casos, pode ser útil aplicar técnicas que ajudem a manter
o fluxo da conversão, como repetir as últimas palavras quando o entrevistado hesitar
em continuar ("— O site vai precisar ser menos institucional." "— Menos
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institucional..."). O entrevistado pode assim se sentir estimulado a continuar a
desenvolver o assunto.
A escuta atenta e ativa abre espaços para que os entrevistados articulem seu
pensamento e expressem seus sentimentos. Permite que o entrevistador descobra
detalhes subjetivos, emoções e ideias ocultas nas palavras e na linguagem corporal
de quem fala. Inclui não só atenção direcionada ao interlocutor, como também a
demonstração clara da escuta e do entendimento do que está sendo dito, sem pré-
julgamentos que atrapalhem a percepção de sutilezas. Conflitos e discordâncias
sobre os objetivos de projeto podem ser atenuados através de perguntas ou
abordagens que evidenciem os pontos positivos e negativos de cada questão, para
que opiniões isoladas não atrapalhem a formação de consensos.
São barreiras à explicitação dos objetivos do projeto:
 As discordâncias internas sobre do projeto ou como é conduzido.
 A distância funcional, cultural (e às vezes física) entre os stakeholders
e a equipe de projeto.
 A dificuldade de descrição, pelos entrevistados, de detalhes
importantes dos resultados esperados.
 A falta de confiança dos entrevistados nos entrevistadores (devido a
experiências anteriores, defesas pessoais ou características da própria
cultura corporativa em relação ao projeto).
Pode-se atenuar dificuldades como estas através da positivação das
observações de cada interlocutor para a realização do projeto.
É necessário, durante ou depois da conversa, o registro de ideias e decisões
tomadas (se for o caso), para facilitar a argumentação sobre a implementação de
mudanças ao longo do desenvolvimento. As anotações devem ficar visíveis para os
interlocutores durante a interlocução direta, para que estes possam mesmo corrigi-
las com seus comentários "você não entendeu direito, este modelo é assim assim".
Anotações com caneta preta de ponta grossa em post-its espalhados pela mesa no
decorrer da conversas ajudam a estabelecer consenso sobre os assuntos tratados.
Estes registros devem ser analisados, editados e distribuídos para todos os
colaboradores envolvidos no planejamento estratégico.
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Algumas observações e sugestões podem ser incorporadas ao escopo do
projeto desde a fase inicial do projeto – mesmo que sejam alteradas durante o
desenvolvimento.


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Questão focal para o estabelecimento de consenso
Um encontro dos integrantes do projeto, para explicitar opiniões e
informações subjetivas, ajuda a estabelecer consensos. Estes encontros são
indicados quando algumas pessoas do grupo têm dificuldades em
compartilhar visões em comum.

Exemplo de questão focal para trabalho em grupo:

Quais são os objetivos deste projeto?
Procedimentos:
1) Cada indivíduo escreve a sua visão pessoal dos objetivos em pedaços de
papel (10 minutos).
2) Formam-se grupos (4 pessoas cada) para o compartilhamento das
anotações individuais com os outros integrantes. Os integrantes verificam as
anotações repetidas e tiram uma lista única com os resultados (10 minutos).
3) A partir desta lista única, o grupo estabelece uma ordem de importância
para os itens, através de numeração - os itens mais importantes têm numeração
mais baixa (5 minutos).
4) Cada grupo elege um relator, que lê em voz alta os 3 primeiros itens da
lista e os escreve num quadro ou flip chart (10 minutos).
5) No final, os resultados são comparados e é estabelecido um consenso
sobre os itens considerados mais importantes para todos (5 minutos).


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Análise e avaliação de site existente
A primeira impressão sobre um web site, de caráter subjetivo e afetivo, é
muito importante e deve ser considerada na análise de um web site já
existente. A esta impressão se somam os aspectos técnicos, como os listados
abaixo, na avaliação de um site sujeito a redesenho ou revisão estrutural, que
precise de ajustes para alcançar os seus objetivos.
Layout da interface
 Primeira impressão geral.
 Clareza visual entre os elementos funcionais da interface e o conteúdo.
 Consistência das soluções sistemáticas em relação à conceituação
geral.
 Uniformidade da palheta de cores.
 Legibilidade dos textos.
 Malha (grid) e composição.
Usabilidade
 Análise de checklist de usabilidade de autoria confiável.
 Análise dos processos realizados pelos usuários, especialmente se
o site vender produtos (considerar o percentual de compras efetivadas, compras
interrompidas, tempo de compra).
Dependendo da importância destes processos para a realização dos objetivos
do site, devem ser feitos estudos detalhados do comportamento dos usuários,
como testes com usuários, a observação direta das ações, a análise da narrativa
dos usuários enquanto realizam o processo ou o acompanhamento dos movimentos
dos olhos.
A coleta de dados da experiência direta permite compreender o
comportamento dos usuários e antecipar seus padrões de comportamento, para
atenuar as brechas entre seus modelos mentais e os modelos de interação.
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Acessibilidade da interface
 Inclusão na interface e no código de recursos que facilitem o acesso de
pessoas com deficiências físicas, com equipamentos antigos ou baixa velocidade de
conexão.
O site disponibiliza, por exemplo, uma versão alternativa, compatível com
HTML, se há tecnologias diferentes desse padrão, como Flash e Java?
Arquitetura da informação
 Verificação dos efeitos da visualização rápida da estrutura de
informações por pessoas ou públicos diferentes (estruturação clara para diferentes
modelos mentais).
 Verificação da facilidade de localizar as informações mais importantes
pelos principais agrupamentos de públicos-alvo.
A análise das palavras-chave mais usadas nas buscas internas permite ver se
correspondem a informações difíceis de localizar pela navegação entre links.
Já a verificação das palavras-chave mais utilizadas nos sites de busca que
apontam para o site permite conhecer os termos mais utilizados pelos usuários e o
ajuste do conteúdo a estas terminologias.
 Clareza dos rótulos ou títulos dos links (poucas siglas ou palavras de
uso restrito) dentro e fora do contexto do site.
 Clareza do sentido de localização em cada página em relação à
Principal.
 Presença de recursos para ajudar a navegação (breadcrumbs, mapa
do site, sinalizações visuais).
Edição - conceituação e soluções
 Relevância do conteúdo da página Principal e das seções em que
conteúdo novo é inserido mais frequentemente.
Os agrupamentos de assuntos em seções, bem como os resumos do principal
conteúdo, ajudam a dividir o público em grupos com interesses específicos. Num site
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de comércio, os usuários podem ser divididos de acordo com os produtos
procurados, por exemplo.
 Títulos e textos adequados à conceituação geral.
 Linguagem compreensível pelos públicos-alvo.
Aderência da conceituação (geral ou página a página) ao planejamento
estratégico e objetivos de marketing.
 Avaliação dos relatórios de acessos e dos indicativos de resultados,
para verificar a receptividade do público, principais interesses e características.
 Avaliação dos aspectos positivos e negativos do projeto anterior a partir
da opinião das equipes envolvidas (gerenciais, de conteúdo, de tecnologia).
Muitas vezes a equipe interna formula o consenso de que o site precisa ser
redesenhado, mas eventualmente uma estratégia de divulgação (online e offline)
para públicos especializados ou de indexação em ferramentas de busca pode trazer
os resultados esperados sem precisar reformular o design ou a estrutura de
informações.
Adequação dos processos internos às metas da organização em relação
à sua presença online.
 Treinamento da equipe de atualização e suporte.
 Tempo de dedicação e condições de trabalho.
Dados a considerar
 Retorno sobre o investimento (ROI), especialmente em sites de
comércio e de suporte ao público.
 Estatísticas de contatos do público com a organização (via sistema
de CRM) - número de mensagens, assuntos levantados.
 Dados gerados pelo SAC (Serviço de atendimento ao consumidor)
da organização, para entender as necessidades mais frequentes dos clientes, os
problemas observados no site às vezes pelos próprios atendentes que precisam
orientar os usuários sobre onde encontrar uma informação no site, soluções e
sugestões para a inserção de conteúdo novo.
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 Estatísticas de acesso (relação entre acessos e seções atualizadas
mais regularmente, verificação das palavras-chave mais usadas nas buscas internas
e externas).
 Localização do site nos rankings das principais ferramentas de
busca.
 Os testes de usuários e a análise dos relatórios de acesso nas fases
iniciais do projeto consolidam as informações observadas, de modo que o site
justifique os investimentos financeiros aplicados, e valor para a sua presença na web
seja avaliado de maneira apropriada.


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Análise estratégica (projeto de web site ≠ estratégia web)
Muitas vezes uma agência digital é chamada para redesenhar um site e
verifica, no meio do projeto, que as necessidades do cliente são mais
abrangentes que o pedido inicial. Para evitar a perda de tempo e de recursos
com a elaboração de nova declaração de escopo, bem como a perda do
trabalho já realizado, é importante mudar o enfoque do projeto desde o início.
Imaginemos o seguinte quadro:
Um empresário tem um negócio na área de educação, mais precisamente,
uma pequena universidade com apenas dois cursos. As atividades desta
organização envolvem um universo de colaboradores internos (alunos, professores,
funcionários, gestores), colaboradores externos (pessoas ligadas às atividades de
ensino, fornecedores, parceiros), alunos em prospecção.
O empresário está descontente com o web site institucional porque a
organização está crescendo, começando a tornar-se referência na sua área de
formação e o canal não reflete o novo posicionamento organizacional. Assim,
resolve pedir ajuda a uma agência digital bem recomendada e solicita o redesenho
do site.
Diferença entre a demanda e o diagnóstico
A agência digital é contratada para fazer o projeto e, depois de fazer um
diagnóstico inicial, se vê diante da seguinte situação: a demanda do empresário e,
consequentemente, a sua perspectiva de investimento, estão focadas no
aperfeiçoamento do web site - do layout, da estrutura de informações, da usabilidade
da interface, em suma, da interlocução do veículo com as comunidades às quais se
relaciona.
No entanto, a agência verifica que a situação é mais complexa: a
universidade precisa de um site que, além de servir para publicar informações
especializadas, funcione também para:
 Fazer o demonstrativo da administração das contas dos alunos, com a
publicação do controle de mensalidades, notas, históricos escolares,
etc.
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 Fazer o demonstrativo da administração do capital humano e estrutural
da organização.
 Virtualizar o ambiente acadêmico, com a disponibilização de sites/blogs
para os professores, fóruns temáticos e comunidades virtuais para os
alunos, diretórios centralizados para a publicação de bibliografias,
textos, conteúdo produzido nas atividades desenvolvidas.
 Integrar diversas bases de dados, com acessos discriminados, para a
recuperação de informações e conteúdo em vários contextos e
formatos.
 Consolidar a atuação da escola nas comunidades mais amplas da
sociedade, como instituição de referência em informações relativas às
suas áreas de atuação
Ao explicitar todas estas demandas, a agência digital se vê diante da
necessidade de conversar com seu cliente e colaboradores ligados ao projeto sobre
a diferença entre o web site solicitado e o projeto que, constatou, deveria ser
efetivamente implementado.
É uma conversa delicada, pois deve afastar a impressão que a agência está
aproveitando o pedido inicial para vender produtos mais caros. Além do mais, a
organização, mesmo aceitando o diagnóstico, pode não ter recursos para
implementar todas as funcionalidades necessárias. E neste caso o diagnóstico
serviria apenas para deixar a equipe interna frustrada com o que não vai realizar, em
vez de entusiasmada com as novas perspectivas que o projeto pode abrir.
Neste momento, é importante a agência digital deixar claro que o diagnóstico
procura, acima de tudo:
 Defender os interesses do cliente, atendendo às suas necessidades
em relação ao projeto proposto inicialmente.
 Prevenir-se de, mais adiante, quando o redesenho do web site estiver
muito avançado, precisar refazê-lo sob uma perspectiva de negócios
mais ampla.
 Justificar e criar efetivamente retorno para os recursos (financeiros,
humanos, tecnológicos, de tempo) investidos no projeto.
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Modelos viáveis
Cabe à agência contratada propor uma mudança na perspectiva
organizacional em relação ao projeto web, de forma que seja realizado de acordo
com o dimensionamento que merece.
Uma estratégia possível é demonstrar as restrições do projeto de web site, ou
seja, através do desenho de uma estratégia web abrangente, rever as ações
necessárias, o sequenciamento da sua realização e o orçamento.
Outra ação possível é dividir imediatamente o projeto inicial em vários
subprojetos, com planejamento, orçamentos e execuções próprios, integrados a um
planejamento mais amplo, e estabelecer as linhas gerais para as realizações
seguintes.
Por exemplo, deste projeto inicial poderia constar a descrição geral da
estratégia web, com o planejamento de todos os seus produtos e um plano de
projeto do web site que precisa ser redesenhado (já dentro da nova visão). Neste
caso, o redesenho do site poderia seguir linhas-mestras como:
 Arquitetura de informações, layout, usabilidade da interface permeáveis
à inclusão das funcionalidades a ser implementadas no futuro.
 Conceito editorial mais abrangente, com a inclusão de notícias e
informações para público mais amplo.
 Sistema de gerenciamento de conteúdo flexível à integração com
outras bases de dados.
 Preparo dos stakeholders do projeto para a integração do site aos
processos de comunicação e administração internos, bem como aos
novos processos que serão implementados.
A agência pode propor fazer a realização deste projeto inicial e deixar o
cliente à vontade para escalar novos fornecedores para realizar as etapas seguintes
- embora, sob todos os aspectos, nenhuma das partes ganhe muito com isto.
Possivelmente esta reformulação do projeto terá efeitos imediatos sobre os
custos iniciais, mas é importante que as partes envolvidas estejam cientes que estes
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custos são muito menores que a reelaboração do projeto em etapas mais
avançadas.
De acordo com o novo modelo, o redesenho do web site passa a fazer parte
de um conjunto articulado de ações que implicam em profundas mudanças culturais
dentro da organização - a estratégia web.
Sua implementação em etapas representa não só uma conveniência
operacional e financeira como é também uma estratégia de adaptação orgânica e
participativa das equipes internas, permitindo o envolvimento gradual dos diversos
setores e o enriquecimento do resultado com diferenças e especificidades.
O processo de criação e implementação do novo canal se articula assim mais
facilmente com as pessoas para as quais, em última e (primeira) análise, é
projetado, bem como atende às demandas iniciais dos gestores de maneira mais
afinada com os seus objetivos acadêmicos e comerciais.

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Diversas visões dos stakeholders
Os diferentes objetivos do web site podem ser entendidos sob as
perspectivas dos diferentes stakeholders, incluindo a equipe de projeto. Cada
pessoa, grupo ou departamento tem interesses tão diversos como:
Alta gerência e patrocinadores: Aderência aos objetivos estratégicos da
empresa - Como o site atua para os objetivos da organização?
 Projeto alinhado aos objetivos estratégicos mas com uma visão e uma
missão em si mesmo.
 Identificação de problemas, gargalos, oportunidades.
 Uso de ferramentas de planejamento estratégico (SWOT - strengths,
weakness, opportunities, threads).
Gerência do projeto: Síntese da razão de existência do projeto - Quando
os objetivos são definidos pela equipe de projeto e homologados pelo cliente,
formalizam um acerto mútuo e servem de guia para a tomada de decisões e para a
alocação de recursos.
Equipe de projeto: Visão geral dos resultados a serem alcançados, para:
 O estabelecimento de consenso sobre a razão de existência do projeto.
 O suporte à inovação, através do foco nos problemas a resolver.
 A criação de critérios para a avaliação de soluções e a tomada de
decisões.
Equipe de marketing: Valorização da imagem corporativa.
 Associação de valor a uma marca ou elemento usado em publicidade
ou independência destes produtos.
 Satisfação dos usuários que se convertem em vendas, acessos,
contatos.
Publicidade e outros produtos editoriais da organização - Visibilidade
do site e do endereço, conexões e parcerias com outras organizações.

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Corpo técnico de suporte e atualização
 Atendimento de necessidades corporativas e do público (gerais e
personalizadas) - Relacionamentos estabelecidos, satisfação das
necessidades.
 Uso de tecnologias de ponta e oportunidades de crescimento
profissional.
Gerenciamento interno de informações
 Circulação eficiente de informações da empresa para o site. Muitos
sites de empresas de comunicação se veem às voltas com conteúdo
sobre as atividades corporativas, mas em alguns momentos há
interseção entre estas áreas, e as políticas de publicação devem ser
claras, para manter a credibilidade pública dos veículos.
Consolidação de melhores práticas ou de processos já consolidados
em outro projeto com objetivos semelhantes, já existente - Qual o papel deste
canal em relação a outros semelhantes? Até onde vão as afinidades e as
diferenças?
Para distinguir os objetivos do projeto de acordo com os diferentes pontos de
vista e decidir quais devem ser priorizados, é preciso criar critérios de valoração para
cada um, o arquiteto da informação Adam Polansky propõe a seguinte metodologia:
 Criar uma lista de objetivos e pedir para gestores, técnicos e clientes
que deem notas para cada um.
 Criar uma matriz de flexibilidade que estabeleça entre prazos, custos e
qualidade que aspectos podem ser mais ou menos flexibilizados.
 Fazer o cruzamento das matrizes de flexibilidade com as listas de
objetivos iniciais e estabelecer o peso para a decisão de cada grupo
(gestores, técnicos, clientes).
 Gerar a escala de valoração, somando os valores de cada objetivo
para cada grupo de usuários, de acordo com os pesos estabelecidos
para cada um.
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 Misturar todos os itens rankeados e confirmar ou não a valoração
atribuída.
 Aperfeiçoar o resultado, negociando os resultados finais com
representantes de cada área.
A matriz procura facilitar a tomada de decisões isentas de vetores políticos e
subjetivos. Ao mesmo tempo, envolve na sua elaboração os principais stakeholders
do projeto, permitindo a realização de um processo transparente e participativo