Módulo 2

Unidad 2
Lectura 2: La publicidad como
discurso social: La cultura actual
y su influencia en el consumidor
y en la publicidad











Publicidad
Rodolfo Bellomo



Publicidad - Rodolfo Bellomo | 2

La publicidad como discurso
social
Desde una perspectiva sociocultural, la Publicidad es un discurso social
que alienta al consumo de las marcas.

Alguna vez te habrás preguntado por qué se habla un discurso social. La
palabra “discurso” proviene del verbo “discurrir” que, entre sus acepciones,
significa pensar con palabras, aplicar la inteligencia para hablar y explicar
una actividad desarrollada por el hombre en sus interrelaciones sociales.

El “discurso” es el producto del discurrir. Cada actividad de la cultura
humana genera su discurso social compartido y entonces, lo social está
atravesado por cada una de estas construcciones de la cultura: así
podríamos decir que hay tantos discursos circulando como actividades
humana y así, por ejemplo, podemos reconocer un discurso religioso, un
discurso político, un discurso periodístico… ya que, cada actividad humana
en sociedad genera su discurso social.

La Publicidad es el discurso social acerca del consumo.

Habíamos visto en el primer módulo que la publicidad es creadora de
marcas y las marcas son palabras o signos que identifican a la mercadería
que se quiere vender en el mercado.

Estas marcas se dan a conocer y explican por medio del discurso de la
marca, que comprendería a toda la Publicidad realizada por esa marca. Así
podríamos hablar del discurso de la marca Coca Cola, Peugeot o Mercedes
Benz y aludiría al conjunto de producciones publicitarias realizadas a lo
largo de la historia por esa marca.

El discurso sería el todo y el anuncio es la unidad del discurso. La marca
posee una identidad que va desplegándose a lo largo de la historia en el
discurso.

Cada anuncio funciona así como un texto social que se nutre de la cultura y
una vez producido, se convierte en objeto de esa cultura. En este sentido,
una producción publicitaria podría considerarse, por ejemplo, arte.




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Fuente: http://www.lanacion.com.ar/1119403-afiches-con-historia-propia
Fuente: http://revistawatt.com.ar/webs/noticia/1225

En este módulo, se tratarán dos aspectos principales: por un lado, se
examinará a la Publicidad como discurso que genera defensores y
detractores en la sociedad como casi todas las producciones
humanas.

Se considerarán una serie de argumentos que pretenden fomentar la
visión crítica del fenómeno publicitario y entender desde qué
sustentos se formulan esos juicios, que circulan en el entramado
social.

En un segundo momento, veremos que los anuncios se nutren de la
cultura del consumidor y todo lo que ella implica: valores, rituales,
comportamientos sociales, pertenencia a grupos, factores
etnológicos de la cultura: vida cotidiana, manifestaciones artísticas y
otras cuestiones.

Cada aviso toma un rasgo de la cultura del consumidor al que
pretende convencer. Y la apelación a estos rasgos, es lo que le da
eficacia persuasiva.

Entender cómo se estructura y funciona la cultura es clave para
entender por qué este discurso produce una comunicación
persuasiva eficaz.


Los aspectos sociales de la Publicidad.
El discurso publicitario genera en la sociedad una serie de visiones críticas
que es preciso reconocer y tratar para formarse una opinión fundamentada.

Todo juicio acerca de los efectos sociales de la Publicidad genera
argumentos a favor y en contra. Estos juicios, muchas veces, se sustentan
en un contenido ideológico o visión del mundo de quienes los formulan
desde esa perspectiva.




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Sin ánimo de pretender unanimidad, que no es el objetivo, se explicarán
estas argumentaciones que los autores exponen en la bibliografía a partir de
la página 120 y siguientes.

Se podría decir con respecto a los efectos sociales que genera el discurso
publicitario que siempre se dan dos visiones, siguiendo la denominación
que les diera Umberto Eco a los productos de la llamada cultura de masas
(Eco, U.:1965): la de los integrados que ven los aspectos favorables de la
utilidad del discurso publicitario y la de los apocalípticos o detractores, que
subrayan los efectos negativos del discurso. Ambas posiciones tienen su
sustento y es una cuestión de ética la toma del punto de vista que más
convenza a cada receptor.

Los efectos principales del discurso publicitario pueden resumirse en estas
afirmaciones que circulan mayoritariamente por el cuerpo social:


La Publicidad educa a los consumidores:
Integrados: argumentan que la información que es parte de los anuncios,
educa en el consumo, hace conocer, comprender beneficios, usos y
prestaciones del producto y diferenciar entre marcas. Esto permite el
ahorro de tiempo en la toma de decisiones al consumidor.



Fuente: avisos de revista Viva, escaneados por el autor. Sin fecha.
Apocalípticos: manifiestan que, muchas veces, la información que dan
los anuncios es escasa o nula. A veces, pesan más los factores emocionales y
las connotaciones significativas, que la explicación de las características
funcionales o información.




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Fuente: Aviso de revista Nueva, escaneado por el autor. Sin Fecha.
Fuente: Aviso de BMW, tomado de una colección del autor, sin registro.

También sus detractores acusan a la Publicidad de ser una intrusión en la
vida del consumidor. Se señala que es un discurso hegemónico que se
mimetiza como contenido de entretenimiento además de aparecer en la
tanda.

Ejemplo de esto es la película Náufrago, llamada el comercial más largo de
la historia donde la trama cuenta la historia de un empleado de FedEx, que
sucumbe en un accidente aéreo y luego de muchos años y penurias cuando
regresa, entrega un paquete salvado del naufragio. En esta película,
también se da la colocación de la pelota Wilson. Este formato del cine y la
TV se conoce como Product placement.

El periodista especializado Alberto Borrini, comentó esto en el diario LA
NACIÓN en su versión impresa del martes 13 de febrero de 2001,
disponible también en la versión on line
(http://www.lanacion.com.ar/52149-naufrago-el-comercial-mas-largo-de-la-
historia)

“El estreno del largometraje "Náufrago", protagonizado por Tom Hanks,
actualizó el tema de la cada vez más frecuente incursión de las menciones
publicitarias en los espacios consagrados al entretenimiento.
Los avances periodísticos y promocionales enfatizaron que la
interpretación fue un tour de force del actor, obligado por el guión a
aumentar de peso al principio, hasta convertirse en un obeso ejecutivo, y
luego invertir un año sin filmar para volver a enflaquecer y asumir el
aspecto físico de un Robinson Crusoe que sobrevive a un accidente aéreo
en una isla desierta, y sin ningún McDonald´s a mano.

Pero, en rigor, el personaje de "Náufrago", Chuck Noland, nunca está, solo
porque lo acompañan varios anunciantes. El más discreto es Wilson, uno
de cuyos balones deportivos llega por azar a la isla y al que Noland
convierte en amigo virtual. Mucho más fuerte es la presencia de Federal
Express, correo privado para el cual trabaja y vive pendiente del reloj, y



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que se las arregla, con la providencial ayuda de las mareas, a seguir
alcanzándole paquetes que también sobrevivieron al naufragio.

Los primeros minutos (¡minutos, no segundos!) conforman el comercial
más largo de la historia, y uno de los mejor filmados (nada menos que por
Robert Zemeckis) de FedEx. Un camión con el nombre del correo se pasea
por el primer tramo de la película, antes de la aparición de Tom Hanks, y
poco faltó para que también la cerrara.
Pero lo más notable no es el número elevado de menciones visuales y
verbales del anunciante, sino la forma en que la película entera encaja en
la estrategia comercial de FedEx. La obsesión por el tiempo y la rapidez,
que llega a ser patética en el personaje antes de la desgracia, resulta en
cambio un positivo argumento para un correo privado que debe hacer de
la puntualidad una religión.

De este logro no fue ajena, probablemente, Creative Artists Agency, la
usina de talentos de Hollywood que creó la campaña de los osos polares de
Coca-Cola, puesto que Richard Lovett, titular de CAA, es uno de los
consejeros personales de Hanks.”


Fuente: http://blogplacement.blogspot.com/2006_04_01_archive.html
Fuente: http://chilewarraz.blogspot.com/2010/12/el-naufrago.html
Las marcas, hoy, buscan ser parte del estilo de vida de los consumidores.
Este enfoque es parte de lo que se conoce como Branding.



Fuente: http://nostarch.com/cult_mac.htm



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Fuente: http://www.cosassencillas.com/articulos/gran-crecimiento-de-la-
publicidad-en-internet
La Publicidad mejora el estándar de vida
del consumidor:


Es un argumento que genera discusiones y desacuerdos. Pone en cuestión la
consideración de si la publicidad tiene un buen empleo o es un desperdicio
de energía y de recursos.

Integrados: analizan y destacan los aspectos positivos de la publicidad
con respecto a la calidad de vida de los consumidores:

Se encuentran productos con mejor precio ya que se abaratan los costos por
unidad al aplicarse economía de escala y son menores los costos que si
fueran productos únicos o muy exclusivos. La publicidad, al estimular la
demanda, contribuye en esta situación.

Hay más posibilidades de elección para los consumidores, ya que la
publicidad permanentemente estimula la aparición de nuevos productos.

La presión de la competencia de nuevos productos y marcas estimula a los
anunciantes a introducir en forma permanente nuevas marcas e
innovaciones en las ya existentes.


Fuente: http://comentom.blogspot.com/2011/08/pachamama-tropicana-
twister.html
La publicidad ayuda a la difusión de las innovaciones.




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Fuente: http://www.bluemag.es/tag/bmw/
Estas cuatro razones tienen que ver con la justificación positiva de quienes
afirman que mejora el estándar de calidad de vida en la sociedad.

Apocalípticos: sostienen, por el contrario, que la publicidad desperdicia
recursos y sólo mejora el estándar de vida de algunos.

Los críticos argumentan que las diferencias entre marcas son triviales y el
hecho de que haya más marcas no significa mayor poder de elección.

Tampoco es cierto que mejore el estándar de vida de todos ya que la
publicidad, como herramienta del capitalismo que es, lo que hace es
profundizar la brecha entre ricos y pobres.


La Publicidad afecta la felicidad y el
bienestar general de los consumidores.
Apocalípticos: acusan a la publicidad de crear necesidades y hace que la
gente compre cosas que no necesita ni desea.

También acusan a la publicidad de fomentar el materialismo en contra de
los valores espirituales. Es un discurso que aumenta el individualismo y
fomenta una visión superficial que acentúa la tendencia al conformismo.





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Fuente: http://obazar.mercadoshops.com.ar/flower-50-ml-by-
kenzo_80xJM
Integrados: argumentan que la publicidad aborda una extensa variedad
de necesidades humanas.

Para fundamentar esta posición, se recurre a la naturaleza básica de las
necesidades humanas expuestas por Abraham Maslow, quien aseguraba
que la naturaleza humana avanza a lo largo de una jerarquía de los estados
de necesidad, que, en caso de ser satisfechas, hacen progresar a necesidades
de otro nivel.

La pirámide de Maslow, jerarquiza las necesidades en estos estadios:

Necesidades fisiológicas: son biológicas como el hambre y la sed.


La bajada dice: “Leche Parmalat Light 0% de grasa”

Fuente: http://ads.chiquiworld.com/2007/07/28/parmalat/
Necesidades de seguridad: requieren de refugio y protección para
llevar una existencia cómoda.




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El texto de la bajada dice: “9 airbags incluyendo airbag de luneta trasera.
5 estrellas EuroNCap.”
Fuente:
http://adlatina.com/notas/noticia.php?id_campana=&id_tipoPieza=3&id
_noticia=32182
Necesidades de amor y sentido de pertenencia: su satisfacción es
necesaria para la integración y felicidad del ser humano.



Fuente: tomada del archivo de www.adlatina.com
Necesidades de estima: alude a las necesidades de reconocimiento y
prestigio social.




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Fuente: http://www.eleconomista.es/gestion-
empresarial/noticias/1619979/10/09/Ikea-y-la-agencia-SCPF-ganan-el-
Gran-Premio-a-la-Eficacia-de-la-Publicidad-2009.html

Necesidades de autorrealización del yo: la persona lucha por
alcanzar la máxima realización de sus capacidades individuales.



Fuente: http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=32216
Cuando Maslow las formuló, no se estaba refiriendo a necesidades y
motivaciones del consumidor. Pero es bien cierto que puede relacionarse el
consumo de marcas y la satisfacción de estas necesidades como muy bien
ejemplifica la bibliografía que seguimos (mira los ejemplos de la página
124).

También los que están a favor expresan que la publicidad sólo refleja
prioridades de la sociedad. Todas las culturas, han usado bienes y
posesiones para expresar posiciones sociales, rituales y festejar
acontecimientos y esto ocurrió mucho antes de que existiera la publicidad
actual. La cultura de consumo actual no prescinde de esto tampoco. Lee en
página 125 la reflexión del historiador Stephen Fox sobre este rasgo de la
cultura norteamericana actual.




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Fuente:http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.ht
m?infoid=51956&sid=3
La Publicidad ¿es degradante y
engañosa o liberadora y positiva para la
sociedad?


La realización de la publicidad supone la elección de un perfil de
consumidor como público objetivo o target. Esta cuestión origina críticas y
fuertes controversias. Veamos por qué.

Apocalípticos: La Publicidad propone y perpetúa estereotipos y, a
menudo, es ofensiva. Es una de las críticas más difundidas por los
detractores de la Publicidad y la fundamentan en cómo mucha publicidad
representó, por ejemplo, a la mujer como objeto de deseo o ama de casa o a
los ancianos como desvalidos, o a los puestos de menor consideración social
como afroamericanos o latinos.




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Fuente: http://gazeofmen.blogspot.com/2009/09/publicidad-paco-
rabanne.html?zx=8ba68aea15e87c07
Fuente: http://www.loquemesaledelboquino.com/2010/06/obsession-for-
juagars-la-nueva.html
También la historia de la publicidad está llena de “escándalos” que
según determinadas interpretaciones, dejan muchos avisos. Lee los
ejemplos de la página 127 y siguiente.



Fuente: http://publipolemizando.wordpress.com/
Fuente: http://elmonoasesino.blogspot.com/2009/04/sexo-o-
publicidad.html?zx=46cda9f07f5de7cd



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También los avisos de Benetton, en la década en que fueron
publicados: los 90, generaban polémica porque la sociedad aún no
estaba preparada para aceptar que ciertas problemáticas sociales,
fueran tratadas a “calzón quitado”.



Fuente:
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#50945
07346882262258
Fuente:
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/Benetton#50945
07445666510226
También cierto discurso publicitario fue acusado de utilizar publicidad
subliminal, aquella que utiliza argumentos que están por debajo del
umbral perceptivo del receptor. Pero nadie ha podido demostrar
fehacientemente que con estos argumentos se venda más.

Durante los años 50 fueron la experiencia de James Vicary en EE.UU. y la
denuncia de Vance Packard en “Las formas ocultas de la Propaganda” sobre
los argumentos subliminales.

Casos famosos de Publicidad Subliminal que se citan en casi todos los
informes son el de Joe Camel y las apelaciones al sexo en las latitas de
Pepsi.




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Fuente: http://www.letra.org/spip/spip.php?article1953&lang=es
Fuente: http://maletadeloco.blogsome.com/2007/08/15/mensaje-
subliminal-en-cartel-de-fast-food/
Integrados:
Por el contario, otros sostienen con muchos casos también (consulta
pág.126) que el discurso publicitario actual muestra mucha más
sensibilidad. Hace participar a la gente común o “real people” como es.
Un ejemplo de esto pueden ser los comerciales de H2Oh. Mira
“Privilegiados”

http://www.youtube.com/watch?v=ZZLHq9Vq_Xg

También sostienen que la Publicidad ha ayudado a la “democracia
de bienes” y en este sentido, es fuente de satisfacción y liberadora ya que
ayuda a la mayor calidad de vida. Lee en el libro la actitud de los alemanes
del este cuando en 1989 fue derribado el muro de Berlín y qué buscaron
primero como signo de liberación.



Fuente: http://www.cotilleando.com/f7/el-muro-de-berla-n-50-aa-os-de-
la-separacia-n-ideola-gica-del-mundo-56800/





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Además rescatan al discurso publicitario, en general como un arte
democrático, y mirando la naturaleza estética de la publicidad, hay
infinidad de casos donde se da intervención de artistas famosos de todas las
artes que participaron de la realización de Publicidad como Toulouse
Lautrec, Andy Warhol y los mismísimos Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy
Casares. Y muchos otros casos, donde creativos anónimos aportan arte y
estética a los anuncios.




Fuente: http://sobrefrancia.com/2007/11/27/moulin-rouge-glamour-y-
bohemia-de-la-mano/
Fuente: http://www.allposters.com.ar/-st/Lata-de-sopa-Campbell-Warhol-
Posters_c94586_p9_.htm

Sobre este tema, podés ver también el sitio de Fernet Branca
http://www.arteunico.com.ar/













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5. La Publicidad tiene una poderosa
influencia sobre los Medios de
Comunicación Social.
Integrados: sostienen que gracias a la publicidad hay diversidad de
medios y estos son asequibles para todos.



Fuente: http://valeriaedm.blogspot.com/2010/03/medios-de-
comunicacion-masiva.html
Y, además, la publicidad hace sus aportes en la llamada “Publicidad Social”
que fomenta conciencia y educa sobre las causas que amenazan a la
sociedad en su conjunto o a segmentos vulnerables. Como por ejemplo, las
campañas anti droga, sobre consumo responsable de alcohol, o prevención
de epidemias como el dengue.



Fuente: http://julioroson.wordpress.com/2010/11/25/pastillas-contra-el-
dolor-ajeno-medicos-sin-fronteras/






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Fuente: http://srpato.blogspot.com/2011/04/pastillas-contra-el-dolor-
ajeno.html

Caso: Pastillas contra el dolor ajeno - Médicos sin Fronteras.

http://www.youtube.com/watch?v=jcluxN_2DfM


Apocalípticos: denuncian que, a veces, hay influencia negativa entre la
publicidad y el contenido informativo del medio ya que presiona para que
ciertas noticias se publiquen o no. Algunos medios, disimulan o disminuyen
la importancia de una noticia adversa para el anunciante, si publican en ese
medio.

También se critica a los anunciantes que apuestan a los programas de
mayor rating, en desmedro de otros que son de mayor valor educativo o
cultural.

Para persuadir: el conocimiento a fondo
del consumidor.
La práctica publicitaria – no es ingeniería o química: no hay fórmulas-
trata de saber cómo conectarse con los seres humanos alrededor
de sus prácticas de consumo por medio de la publicidad.

Las agencias contratan personas que tienen conocimientos de la cultura
material (antropología), de los procesos demográficos y sociales
(sociología), de la historia de las marcas y las prácticas de consumo
(historia), de la memoria (psicología), de comunicaciones, texto (literatura)
y de arte ( que es lo que son muchos anuncios) y es la razón por la cual las
contratan.

Cada vez es más importante el planeamiento estratégico o Planning.
El Planning es una disciplina nueva que se especializa en el conocimiento
de las emociones del consumidor -Consumer portrait-, la detección de
insights – o verdades emocionales- y el conocimiento de las especificidades
de las categorías de productos, entre otros tópicos, para así poder delinear
estrategias que inspiren a la creatividad y permitan desarrollar campañas
comunicacionales basadas en plataformas de comunicación exitosas y
diferenciadoras.

Caso: Doritos. Que vuelvan los lentos.




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http://www.youtube.com/watch?v=TBOAE845zkc

Es un ejemplo de planeamiento estratégico que descubre en los
adolescentes un sueño inatisfecho: cómo acercarse a la persona que me
gusta.

Este enfoque proviene de la investigación británica que pone el énfasis
en el significado. Su conocimiento proviene de la aplicación de
métodos de investigación cualitativa, cuantitativa y etnográfica
practicada por antropólogos y sociólogos (estudios culturales,
etnográficos).

“Si la Publicidad contribuye al significado de bienes inanimados,
entonces el estudio de esos valores y significados es de una
importancia primordial…” afirma Judie Lannon de JWT, Londres.

En este nuevo enfoque:

- Los consumidores son más que procesadores de información.
- Los anuncios son algo más que intentos socialmente aislados para
manipular las actitudes.

El significado se convierte en más importante que las actitudes:

- Los consumidores sí “procesan” la información pero hacen aún más.
- La “información” es un producto textual valioso y complejo, marcado
por la historia, la sociedad y la cultura, e interpretado en formas muy
sofisticadas por los seres humanos.

Esta perspectiva de interés por la conducta del consumidor se interesa
en los procesos sociales y culturales: explica de otro modo cómo
funciona la publicidad.

Los consumidores son inherentemente seres sociales, conectados con
otros consumidores por medio de identidades sociales: familia,
rituales, cultura, símbolos e historias compartidas. Para comprender
cómo responderán a los anuncios, debe considerarlos a ellos y a sus
prácticas de consumo; pero no en forma aislada.

Las cosas que compramos y consumimos tienen un significado
sociocultural.

Los anuncios son textos sociales.

El proceso publicitario convierte a los productos en marcas. La misión
del discurso es relacionar a la marca con un significado social
proveniente de la cultura.

El discurso publicitario se convierte en parte del paisaje, el lenguaje y
la realidad cotidiana.

Ver el comercial de Coca Cola 125 años.

http://www.youtube.com/watch?v=rDU4y58wReQ




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Fuente: http://itunes.apple.com/mx/app/125-razones/id419413127?mt=8

Forma parte de la cultura de nuestro tiempo. Un eslogan reciente de la
agencia JWT (Buenos Aires) afirmaba acerca de su creatividad que son
“Ideas que salen de la calle para volver a ella”, queriendo indicar con esta
frase el valor de observar y buscar en lo que hace la gente un camino para
encontrar ideas frescas, nuevas y de significado social.

El discurso publicitario podríamos resumir se nutre de la cultura del
consumidor al que se dirige y la publicidad producida se convierte en
producto cultural.

Entonces, es necesario siguiendo al autor de la bibliografía básica en
páginas 194 y siguientes, comprender los componentes de la cultura y cómo
funciona en el armado del discurso publicitario.

Se comienza la reflexión por los conceptos más amplios y se van precisando
en aspectos que podrían tomarse como más particulares.

Cultura es todo lo que hace una persona. Sólo el hombre en el ejercicio de
su capacidad de uso del lenguaje produce la cultura. Y cultura, también es el
legado social que el individuo recibe de su grupo.

Observa que el autor que seguimos, explica que la cultura no es sólo lo que
tiene que ver con lo macro o lo geográfico; sino que también es una realidad
más pequeña y segmentada que puede ayudarnos en los input de estudio.
En este sentido, dentro de la música por ejemplo podemos hablar de la
“cultura haevy metal” o “reggae” o “cuartetera”.

La cultura es invisible para quienes están inmersos en ella; pero está allí.
Cuando visitamos otro lugar nuevo o diferente, uno se da cuenta de la
cultura, ya que al percibir diferencias se ven otras formas de expresión de
los valores y lenguajes usados para expresarlos.

Lo mismo ocurre cuando viene alguien que no es de esa sociedad o grupo y
llama la atención su modo de hablar, vestir, sus gustos, alimentos etc…

La cultura se instala en todo el consumo e influye en él, es parte de él y lo
abarca todo. El negocio de la Publicidad está en el negocio de la cultura.




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Influye en el punto de vista de los consumidores acerca de todos los
aspectos de la vida: los alimentos, el cuerpo, los regalos, las posesiones,
el sentido del yo, el disfrute del ocio, el trabajo…

Cada expresión cultural diferente responde a distintos entornos
geográficos y sociales y tiene sus valores también diferentes.

Ver los comerciales:

Rally. Soy cordobés. http://www.youtube.com/watch?v=XUkCeoHlf90

Chocolatada Vaca Cora
http://www.youtube.com/watch?v=8sbzTApc4DQ

Los valores expresan en palabras y hechos los que es importante para
una cultura.
Son diferenciadores de las distintas culturas que se instalan en el
entramado social. En la página 195 puedes leer cómo diferentes
culturas proponen diferentes valores.

Son perdurables en el tiempo y no es tan fácil cambiarlos.

La publicidad debe ser compatible con los valores de la cultura donde
se difunde para ser eficaz. La mejor persuasión procede siempre por
identificación. Es el sentirse retratado lo que mejor ayuda a convencer.

La publicidad, por lo general, no cambia valores, influye para
cambiarlos como una gota de agua persistente sobre el granito. Es más
fácil que los valores culturales cambien a la publicidad, a que ella los
cambie.

La misión del discurso publicitario consiste en asociar la marca con un
valor cultural apreciado por el público al que se dirige.

X box 360 Violencia http://www.youtube.com/watch?v=Rp7BWlMy8Sc


Los anunciantes tratan de asociar su marca con un valor cultural
compatible con el valor sustentado por la persona que se toma como
target.

Los mejores anuncios son los que expresan y afirman mejor los valores
culturales fundamentales de una sociedad.

Los valores se expresan por medio de los rituales que son “conductas
formalizadas, repetidas a menudo y que involucran símbolos”.
(O’Guinn y otros. 2007: 196) Son fundamentales en toda cultura.

Las culturas afirman, expresan y mantienen sus valores por
medio de rituales. Son las formas en que los individuos se
incorporan a la cultura y un método mediante el cual, la cultura se
perpetúa y renueva.

Rituales del cordobés en los rallys
http://www.youtube.com/watch?v=bt4qb6SHTfc&feature=related



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Los rituales forman parte de la vida cotidiana. Por esto, resultan
“invisibles”. Son ejemplos de rituales: lo que habitualmente hacemos
por la mañana cuando nos levantamos, las comidas y rutinas de la
casa, las celebraciones de determinadas fiestas, como por ejemplo la
Navidad, Pascuas, el modo como nos presentamos y trabajamos
diariamente.

Si un anunciante puede relacionar su marca con un ritual existente, es
más probable que tenga éxito en su objetivo.

Papá – familia y rituales
http://www.youtube.com/watch?v=nmRAw2yGRLM&feature=related


Otro componente clave de la cultura para asignar significados sociales
es el de estratificación (antes clase social): se refiere a la
posición relativa de una persona en un sistema social, producido
por desigualdades sistemáticas en cosas tales como riqueza, ingreso,
educación, poder y posición social. Las razas y el sexo también están
distribuidos de forma desigual.

El concepto de clase social, determinada por el ingreso, fue
perdiendo terreno por el de estratificación al quedar varios casos sin
explicación suficiente si se tenía en cuenta sólo el ingreso.

Por ejemplo, consumos culturales o saberes tecnológicos que no se
corresponden sólo con el nivel de ingreso. A veces, un oficio determina
mayor ingreso que el de alguien que haya estudiado o se dedique a la
investigación.

Los miembros de un estrato social tienden a vivir en formas
similares, con puntos de vista y filosofías similares y también con
consumos similares. Esto da oportunidad para buscar en este aspecto
vínculos para la marca que se funden en actitudes del grupo.

En la sociedad, el consumo marca o indica estratificación de
muchas formas y esto es notorio para cualquier consumidor.

Comercial de BMW: http://www.youtube.com/watch?v=5egYoGXf7go

Muchas veces, el barrio donde se vive, la casa que se tiene, el auto en
que uno se conduce, establece las diferencias sociales que nos asimilan
a un estrato y nos separan de otros.

Otro rasgo es el gusto, que se refiere a una serie u orientación
generalizada de las preferencias del consumidor.

La estratificación social y el gusto están entretejidos. Hoy, los
gustos se expresan muchas veces, a través de la moda, tienen ciclos
más rápidos que antes y permiten usar a los marcadores de tendencias
de un modo más humorístico.




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Pierre Bourdieu (O’Guinn y otros: 2007; 199) afirma que los gustos
estructuran toda la experiencia de los sujetos. Y elabora el concepto de
capital cultural, que señala el valor que las culturas les
asignan a las prácticas de consumo.

Los anunciantes necesitan averiguar cuáles actos de consumo se
valoran más y por qué y cómo hacer para que una marca sea más
solicitada porque tiene un capital cultural más elevado.

Los grupos de referencia también son importantes en el consumo,
aluden a una configuración de personas que un individuo utiliza como
punto de referencia para sus propias decisiones de consumo.

Sprite. Las cosas como son. Las promos son así:
http://www.youtube.com/watch?v=KWqUvBLt5HE

Estos grupos pueden ser pequeños o íntimos, o grandes y
distantes. También pueden variar en el grado de su estructura formal
(más o menos informales).

Otra forma de categorizar estos grupos implica la distinción entre
grupo de pertenencia (aquellos a los que pertenecemos) o referencia
(grupos en que elegimos participar como nuestro grupo de amigos,
compañeros de trabajo etc.) y los grupos de aspiraciones (a quienes
admiramos o utilizamos como modelos).

Fundado en este último grupo, se explica el uso de celebridades por
parte del anunciante en el discurso publicitario de su marca.

La celebridad es una categoría sociológica de importancia para los
anunciantes. Ayudan a construir identidad en los consumidores.
Muchas veces, estas personalidades se convierten en “accesorio de
moda”.

Por ejemplo, la generación de Internet (www) se inspira en
celebridades para el peinado, la manera de pensar acerca de sus
cuerpos, sus relaciones, sus aspiraciones y sus estilos. (Los emo, los
flogger…) y tiene sus referentes como Cumbio, en La cultura flog de La
Argentina.

Club Social Flogger: http://www.youtube.com/watch?v=U_GD8ZhXOtE

La familia –como grupo de pertenencia- también explica
diferencias y estudiarla da una oportunidad para alentar al
consumo de una marca. Dentro de ella, averiguar quién toma
decisiones es un rito complejo y a menudo sutil de negociación social.

Cuñada. Familia. Rituales. Valores y contra valores.
http://www.youtube.com/watch?v=4SYVoCFKrSY&NR=1

A veces, las compras específicas se relacionan con el sexo; pero otras
veces, no es así.




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Los niños influyen como iniciadores, factores de influencia y usuarios en
muchas categorías de productos (cereales, ropa, destinos de vacaciones,
restaurantes de comida rápida, tecnología).

Los anunciantes aprovechan la publicidad para sugerir quién debería
hacerse cargo de la decisión de consumo.

Otro aspecto interesante de la familia es el efecto intergeneracional.
Consiste en la elección de marca inspirada en el recuerdo y experiencia
familiar. Un ejemplo de este efecto es cuando el hijo/a comienza a vivir solo
y toma muchas decisiones de consumo en base a las experiencias de
consumo de su familia. Elige la misma marca que se compraba en la casa.

Hoy, la realidad de la familia ha variado mucho y aparecen distintos tipos
de familia con diferentes necesidades. El concepto de familia tradicional se
ha perdido y han aparecido nuevos tipos de familia y hogares. La
prolongación de los ciclos vitales y los valores sociales actualmente
vigentes, han producido la aparición de nuevos hogares como los
monoparentales, los individuales y los alternativos.

Renault Logan: Rituales de la relación de pareja actuales- Nuevos
valores. Nuevas familias
http://www.youtube.com/watch?v=4Gn4ruubqi0&feature=related

Conocer el tipo de familia, su composición, el ingreso familiar y la edad del
hijo más pequeño - la etapa de la vida- orienta mucho a los anunciantes
y encargados del marketing para tomar decisiones sobre la marca y
adecuarlas a estos nuevos contextos familiares.

Lo que está de onda o moda: se averigua y se inyecta tendencias en el
significado de la marca. “Cacería de lo que está de onda”. Hoy el
“coolhunters” aparece como una nueva especialización de esta época de
interés para el marketing y la publicidad.

Se dedica a la recolección de información sobre temas de moda o
tendencias. Principalmente en la vía pública e Internet. Esta actividad se
desarrolla con una mirada muy neutral sobre la sociedad. Es vital estar
actualizado en todos los ámbitos y obtener información. Para ellos el uso de
los medios, en especial Internet, es vital para la actividad.

Nextel – Fuxicos: http://www.youtube.com/watch?v=r3rXzXO9yKA

La raza e identidad étnica también explica y se proyecta en el consumo.
La raza comunica identidad social.




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Fuente: http://www.uglydoggy.com/2008/08/its-friday-travel-
somewhere.html
El sexo: mientras el sexo comunique una cultura del sexo, su influencia es
importante.

La cuestión de género influye en los estereotipos o modelos construidos por
la publicidad.



Fuente:
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/ElSexoEnLaPubli
cidad#5071132783952239570

Fuente:
https://picasaweb.google.com/115146497370203904101/ElSexoEnLaPubli
cidad#5071141313757289842
La comunidad es un concepto sociológico poderoso y tradicional, hoy, se
extiende más allá de la geografía. Las comunidades pueden ser imaginadas
e incluso virtuales. Los anunciantes están cada vez más conscientes de este
poder de la comunidad y lo utilizan (comunidad “Movistar”).




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Comercial sobre Comunidad MoviStar
http://www.youtube.com/watch?v=MIqsWXoC7-Q

Hay comunidades de marca. (Los que se identifican con “su” marca de
auto, de ropa, y constituyen grupos de maníacos por la marca.)



Fuente: http://www.nunukphotos.com/Flowerbed-made-of-VW-beetle-
Beetlemania-f1285703-rf
Fuente: http://www.viajespasion.com/el-museo-de-coca-cola-en-
atlanta.html
La Publicidad como texto social.
El discurso publicitario – ya lo hemos dicho – convierte a los productos y
servicios en marcas.

Y luego por analogía con el mundo humano, estas marcas creadas por la
publicidad tienen su personalidad, su carácter y su ciclo de vida.

El discurso consta de anuncios y los anuncios son textos socioculturales que
documentan cuáles eran los valores de la cultura en el momento de la
emisión – producción, qué rituales había, cuáles eran los estereotipos y
celebridades y todos los aspectos que aquí se han considerados como
influyentes en el consumo y en el significado social construido en ese texto-
anuncio, que puede leerse siempre.

El análisis retrospectivo de la Publicidad a través de sus avisos porta
significantes en cualquiera de sus códigos a cerca de cómo era la cultura en
el momento de su producción y cuáles eran los valores y significados en ese
momento.

Estos avisos, que son de la primera época de la marca Coca Cola,
documentan:





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Fuente: http://jipemania.com/coke/1900/index.html
Los medios de transporte, las tecnologías con que se hacía la publicidad,
hay representación social de cómo eran las relaciones entre los sexos, cómo
se vendía la bebida, entre otros aspectos.




Fuente: http://jipemania.com/coke/1900/index.html
En este aviso, está documentada la fuente de soda, uno de los primeros
lugares donde se expedía la famosa bebida. Las modas, la representación
social y también el estilo de cómo se hacía la publicidad con ilustración.




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Fuente: http://jipemania.com/coke/1940/index3.html

Avisos de 1942, que documentan la entrada de EE.UU. en la Segunda
Guerra Mundial y la bebida es la “pausa que refresca”. Acompaña con
optimismo la situación dolorosa de la guerra.

La bebida en ese momento tenía una presentación única la botellita de 350
cc y una política de marketing que propugnaba una sola bebida, un envase,
un solo precio.




Fuente: http://jipemania.com/coke/1960/index4.html
Fuente: http://jipemania.com/coke/1960/index8.html



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Avisos de la década del 60, que muestran nuevos valores en la sociedad: el
ascenso social de la mujer y su derecho a estudiar y recibirse en la
universidad.

El aviso de la derecha muestra a algunos de los ídolos del pop del momento.
Específicamente a Petula Clark, con quien la juventud del momento se
identificaba.



Fuente: http://jipemania.com/coke/1990/index.htm


Este aviso de la década del 90, muestra a la mujer joven en un nuevo rol:
Practica deportes extremos en contacto con la naturaleza y hay una
variedad del producto apropiada para acompañarla.

Desde el punto de vista tecnológico se reproduce una foto color con un
trabajo de diseño.




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Fuente: http://jipemania.com/coke/1990/index.htm
En este aviso, también de los 90, el oso polar, personaje de la marca de la
campaña “Siempre Coca Cola”.

Se propone nuevos valores de un nuevo estilo de vida: lo cool, tendencia del
consumo que predomina hasta hoy.




Fuente: http://www.inspiraxion.com/2010/10/coca-cola-btl-
popotes/coca2/



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La nueva forma de la Publicidad, un BTL en la vía pública, renueva el
posicionamiento de la bebida: refrescante.


Fuente: http://jipemania.com/coke/1960/index8.html
También en los avisos. Coca Cola siempre es refrescante y deliciosa, te
acompaña en tus momentos de disfrute del verano.

Este paseo por el discurso de la marca Coca Cola, muestra lo que en esta
unidad se ha intentado explicar: qué es el discurso publicitario de una
marca, cuáles son sus unidades: los avisos y cómo funcionan como textos
sociales, que documentan la historia, lo sociocultural, las representaciones
sociales, lo tecnológico.