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THE BEE COMPANY “The Best Honey for the World”

THE BEE COMPANY
(THE BEST HONEY FOR THE WORLD)

Caso Preparado por:
Francisco Javier Arias Vargas
Maestría en Administración de Negocios
Universidad Autónoma de Manizales


Manuel González es un joven manizaleño que inicio como cargador de bultos en la
plaza de mercado a la edad de 15 años, debido a la difícil situación económica
generada por el fallecimiento de su padre y el hecho que su madre quedo a cargo
de dos niñas de 8 y 4 años respectivamente; lo cual hizo que Manuel tuviera que
asumir el papel de jefe del hogar, debiendo abandonar sus estudios diurnos para
poder trabajar y estudiar por la noche.

A pesar de trabajar en un ambiente rudo y mal pago, Manuel termino su
bachillerato 5 años mas tarde; destacándose como el mejor de su clase lo que le
valió un apoyo de la Alcaldía y una prestigiosa Universidad Privada para iniciar sus
estudios a distancia en el Programa de Administración de Negocios.

Durante sus estudios, Manuel comenzó a madurar la idea de crear su propio
negocio en medio de bultos, cajas, costales, frutas y productos agroindustriales;
dándose a la tarea de observar lo que ocurría a su alrededor hasta encontrar un
importante filón en el mercado local de la miel de abejas. Este mercado era
bastante desorganizado y los productores se veían enfrentados a precios bajos de
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compra por parte de los mayoristas debido a que no producían volúmenes
importantes de producto, lo cual les hubiese conferido una importante capacidad
de negociación.

En la Universidad, Manuel aprendió que uno de los principales problemas de las
industrias en Colombia se relaciona con la disponibilidad en cuanto a volumen,
calidad y tiempo de entrega de los productos procesados; variables que si se saben
administrar correctamente dan la capacidad de acceso preferente a diversos
mercados.

La cuestión ahora se centraba en el hecho de cómo podría encadenar lo aprendido
con lo vivido y la respuesta llegó en medio de una de sus clases cuando se trataba
el tema de comercio internacional de productos agroindustriales. La exploración de
la plataforma virtual de Proexport dio a conocer a Manuel, la existencia de una
Firma Española de Abastos ubicada en Barcelona y que estaba interesada en
realizar compras periódicas de miel a razón de 4,30 €/Kg (Año 2004); situación que
motivo a Manuel a escribir un correo electrónico donde indico el interés que él
tenía por conocer las condiciones en las que dicha empresa compraría el producto
y después de una semana de espera se recibió un correo de la compañía indicando
las condiciones fitosanitarias, de empaque, presentación y calidad estandarizadas
en las cuales se podría recibir la miel.

Manuel se entusiasmo con el ejercicio académico y comenzó a generar la estrategia
que le permitió constituir la empresa ¨The Bee Company¨ a lo cual comenzó a
preguntarse como podría reunir importantes cantidades de miel con la calidad y las
exigencias que una compañía europea imponía al producto. De esta forma
comenzó a estudiar la calidad de la miel de los diferentes apiarios de la región y
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comenzó a detectar problemas con la calidad y el volumen, lo cual no permitía una
comercialización internacional; además existía un descontento generalizado de los
productores de miel por los bajos precios que conseguían en el mercado local; así
que a Manuel se le ocurrió la idea de conseguirse un capital prestado en una
corporación de ahorro y vivienda poniendo su casa en hipoteca para comprar la
producción de los productores de miel a un precio ligeramente superior al que les
pagaba en el mercado, haciendo que Manuel en ese mismo instante abandonara su
actividad de cargador de bultos y se convirtiera en un comerciante respetado (al
menos para los productores).

Como Manuel ahora era el que acopiaba la miel, comenzó a generar una estrategia
de crecimiento basada en la capacidad de negociación y de esa forma comenzó a
distribuir directamente desde su casa a supermercados y comercios; los cuales
vieron disminuidos los costos de compra debido a que un solo expendedor podía
suministrarles constantemente las cantidades necesarias para su actividad
comercial; situación que antes no se daba porque los mayoristas mantenían en
stock pequeñas cantidades de producto haciendo que los supermercados tuvieran
problemas con el abastecimiento.

Manuel seguía pensando la forma de obtener una miel estandarizada y certificada
como la exigía el mercado internacional, así que pensó en la necesidad que tenía
de asesorarse de alguien que conociera la producción; recordando que Pedro Sierra
el cual se desempeña como Carnicero en la Galería, tenía un hijo llamado Juan el
cual estaba terminando sus estudios de Ingeniería de Alimentos en una prestigiosa
Universidad Pública. Juan quedo convencido en la reunión que sostuvo con
Manuel sobre las perspectivas de crecimiento a futuro que tenia la compañía The
Bee Company; así que le propuso trabajar en sociedad para lograr los objetivos de
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la compañía, teniendo siempre como meta la necesidad de obtener un producto
homogéneo y certificado según los estándares que la Firma Española le había
enviado a Manuel hacia un año. Finalmente quedo acordado una participación en
el negocio del 20% de las ganancias de la compañía, haciendo que Juan se motivara
mucho mas puesto que ya era socio de un negocio constituido y adicionalmente
había encontrado el tema para desarrollar su trabajo de grado; diseñando un plan
de producción para que los apicultores pudiesen obtener una miel estándar según
los parámetros existentes en la normatividad europea.

Los productores con poca asistencia técnica vieron en el esfuerzo de Juan y de
Manuel, la oportunidad de mejorar su producción y sus ingresos; ya que parte de
la propuesta era que los productores que se acogieran al programa obtendrían un
precio 20% superior al que se pagaba tradicionalmente si se lograba un producto
estandarizado. Adicionalmente se pagaría una bonificación extra del 20% si se
lograba una comercialización internacional, debido a que se requerían unos
protocolos especiales de manejo. Después de muchas penurias el 62% de los
productores que tradicionalmente trabajaban con The Bee Company pudieron
lograr volúmenes estandarizados de 8 Toneladas bimensuales en el año 2007.

The Bee Company comenzó a vender sus productos certificados en el mercado
nacional con un incremento del 28% sobre los precios tradicionales, lo cual
desmotivo el consumo tradicional haciendo que las ventas cayeran en un 40%; sin
embargo Juan recordó que las Compañías Farmacéuticas necesitaban miel
estandarizada como materia prima en la elaboración de cosméticos y jarabes; así
que viajo a Bogotá para ofrecer el producto al jefe de compras de un Laboratorio
Farmacéutico Alemán, quien de inmediato mando a examinar el producto
encontrando conformidad en las muestras que Juan había llevado originándose
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una posibilidad de negocio en la cual el laboratorio compraría en un lapso de un
año toda la miel estandarizada que The Bee Company pudiera ofrecer; aunque no
quedo firmado ningún contrato debido a que se tenia una negociación pendiente
con un productor de Malasia que podía proveer al Laboratorio de los volúmenes
necesarios para su producción, aunque el laboratorio preveía que esto llevaría
entre 10 a 11 meses puesto que el productor malayo tenia compromisos previos.

Ante este panorama The Bee Company tuvo siempre presente la Firma Española,
debido a que conocía la necesidad constante que tenia la compañía por obtener
miel estandarizada de alta calidad. Después de tres años de su comunicación inicial,
Manuel convertido en el Gerente de su propia empresa; volvió a escribir un correo
a la firma española para ofrecer miel certificada, llegando la respuesta casi que de
inmediato en la cual solicitaba una muestra del producto. Sin pensarlo dos veces,
Manuel envió el producto a un detallado análisis fisicoquímico realizado por la una
Universidad de Pereira; evidenciándose en el certificado de laboratorio que la
calidad del producto sobrepasaba los estándares mínimos exigidos por la
legislación española para la recepción y comercialización de dicho producto. Al
llegar la muestra a Barcelona, Carlos Vidal quien se desempeñaba como jefe de
compras de la Firma Catalana, aplaudió que una compañía tan pequeña; fuera a la
vez tan seria al enviar de antemano una certificación del producto; lo cual motivo
una carta de intención en la cual ellos requerían mensualmente un contenedor de
20 pies
3
, con una capacidad para 8 toneladas; comprometiéndose a pagar a 5,2 € el
Kilogramo de miel debido a que la firma española esta en un proceso de comercio
justo. Esta negociación sería respaldada por una carta de crédito de un Banco
Catalán el cual tiene convenios con un Banco Colombiano. Adicionalmente los
españoles asumen la importación desde Cartagena, ya que cuenta con su propia
infraestructura logística y puerto propio en Barcelona.
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Manuel se dio cuenta que el Kilogramo de miel certificada en tiendas
especializadas de productos naturales oscila entre 12 y 15 € (Precio a 2008 para la
UE), sin embargo estas tiendas se caracterizan por vender entre 60 y 100
Kilogramos mensuales dependiendo la época del año; aunque existe una variedad
considerable de tiendas en España y en la Unión Europea.

The Bee company reunió los siguientes datos para tomar una decisión sobre
debería ser la estrategia que la compañía debería adoptar para maximizar las
ganancias:
Tabla 1: Datos para la toma de Decisión
Numero de productores que trabajan con The Bee Company en Caldas 46
Numero de productores que están en el programa de Miel Certificada 30
Potenciales productores del Quindío y Antioquia interesados en trabajar
con The Bee Company pero que no tienen procesos de Miel
estandarizada
14
Toneladas de Miel Bimensuales que producen los potenciales
productores
3,2
Toneladas de Miel Certificada y homogenizada producidas
bimensualmente
8
Toneladas de Miel que están en proceso de estandarización para
producción bimensual (Se prevé que en 7 meses se logren los estándares
de certificación, sin embargo la miel se vende como no homogenizada)
1,5
Toneladas de Miel no homogenizada producidas bimensualmente 3,5
Precio de venta en Colombia al por Mayor para supermercados y
comercios de miel no certificada (Datos en pesos a 2009) por Kg
7400
Precio de venta en Colombia al por mayor para la miel certificada por Kg 9258
Precio FOB de miel estandarizada que pagarían los españoles en €/Kg 5.2 €
Precio promedio en tiendas especializadas de la Unión Europea por Kg 13.5 €
Bonificación que esperan los productores si se da una negociación
internacional sobre el precio que actualmente se les paga sobre precio
20%



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TENIENDO EN CUENTA LO ANTERIOR Y SI USTED FUESE A NEGOCIAR LA MIEL

1. Como administraría usted el mercado interno y el externo teniendo en cuenta
que existe una importante expectativa de los productores debido a la
bonificación ofrecida por The Bee Company cuando se concretará una venta
internacional
2. Sería conveniente bajarse en la cadena ante un panorama como el antes
mencionado?
3. Que estrategia de comercialización internacional propondría usted?
4. Que escenario sería el más indicado para The Bee Company?

NOTA: Los hechos comentados en este caso están basados en la realidad, aunque
se han cambiado los nombres de algunas compañías y organizaciones para evitar
algún tipo de inconveniente.

ALGUNOS DATOS DE INTERÉS:

A continuación se referencian algunas fotografías y datos de interés que sirven
para ambientar el caso.


Fotografía de Mercabarna donde opera la
Firma Española (Barcelona España)

 Ubicación: Zona Franca de Barcelona
 Superficie: 90 hectáreas
 Número de empresas del recinto: 800
 Personas que trabajan diariamente:
25.000
 Cerca al aeropuerto de Barcelona y
tiene puerto propio


Fuente: www.mercabarna.com
THE BEE COMPANY “The Best Honey for the World”

Tipos de Miel que comercializa The Bee
Company de izquierda a derecha:

a. Frasco de Miel en proceso de
estandarización en 250 presentación de
250 gramos y 500 gramos
b. Frasco de 1 Kilogramo de Miel (El del
centro) con miel no estandarizada
c. Frasco de 750 gramos con jalea real
(Frasco blanco)
d. Frasco de 300 gramos con miel
estandarizada