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2.1. Identifica junto al ejecutivo entrevistado, una situación difícil que haya tenido que
afrontar en la empresa por cambio de entorno externo: Económico, legal, político o
social y la acción que tomó para hacerle frente. Y a partir de esa experiencia, explicar
cómo la definición de un gerente ha cambiado con el tiempo.
2.1.1 SITUACIÓN DIFICIL
La empresa San Fernando atravesó una situación difícil durante los años 2007 – 2008,
debido a que se produjeron subidas de los precios de los alimentos a nivel mundial,
provocando una crisis alimentaria, además de inestabilidad política y disturbios sociales en
varios países. Entre los motivos se incluyen las cosechas precarias en varias partes del
mundo. Otras causas del aumento de los precios de alimentos a nivel mundial es la
creciente demanda por biocombustibles en países desarrollados, quienes han variado sus
hábitos alimentarios, exigiendo mayor variedad y más carne en sus dietas, provocando
demanda mayor de recursos agrícolas.
Asimismo, el aumento continuo del precio del petróleo ha aumentado los costos de los
fertilizantes y el costo de transporte de los productos. Estos factores, unidos a la caída de
las reservas de alimentos en el mundo y la inestabilidad producida por especulaciones del
mercado de acciones han contribuido a aumentos a nivel mundial de los precios de los
alimentos.
El espectacular aumento del precio de los alimentos que se ha producido el año 2008 en
todo el mundo es lo que llamamos claramente como Crisis Alimentaria. El precio del trigo ha
aumentado un 130% el último año, el del arroz se ha duplicado en 2 años y el Maíz un 50%.
Si bien una crisis ha afectado a todo el mundo, ha impactado especialmente sobre los
países pobres, como Haití, Camerún o Filipinas, donde la gente ha salido a la calle
protestando por el desmedido aumento de precios.
En estos tiempos, los organismos multilaterales como la FAO- la Organización de las
Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación- y el Banco Mundial, así también
como los medios de comunicación masivos, han apuntado a las siguientes causas como
responsables de la Crisis Alimentaria:
 Malas Cosechas y Reducción de las Reservas de Granos
 Crisis Energética y Biocombustibles
 Aumento de la Demanda Mundial
 Cambio Climático







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La industria avícola durante el 2008 se vio afectada por el alza en el precio de sus
principales insumos como el maíz y la soya, los cuáles sólo pudieron ser trasladados
parcialmente al consumidor, afectando sus márgenes. No obstante, la caída en el precio de
estos commodities a partir de setiembre, debido a la crisis financiera internacional, y el
sostenido incremento de la demanda, posibilitaron un aumento de la producción y de los
precios durante el primer semestre del 2009. Los altos precios del pollo junto con la caída en
el precio de los insumos como el maíz y la soya, les ha permitido a los avicultores recuperar
parcialmente los márgenes de rentabilidad que perdieron el año anterior.



















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2.1.2 ESTUDIO DEL ENTORNO EXTERNO SOBRE LA CRISIS ALIMENTARIA 2007 -
2008










Socio Cultural:
Debido al incremento del precio de la canasta básica, por el aumento del precio de los
productos básicos, entre ellos el pollo, las poblaciones se lanzaron a las calles para gritar su
cólera y las huelgas generales se multiplicaron, esto sucedió en más de treinta países,
incluyendo Perú.






















Económica:
Incremento de los precios internacionales del Maíz, petróleo entre 2007 y 2008, subió más
de un tercio. De un golpe, el 27 de marzo de 2008, el precio del arroz, que es el alimento
básico de la mitad de la población mundial, subió un 31%. En 2008, la factura de cereales
aumentará un 56%, después de una subida del 37% en 2007. El barril de petróleo llegó a
146 dólares en julio de 2008, la onza de oro a 1.000 dólares en marzo de 2008 y el celemín
de maíz a 7,5 dólares en junio de 2008, marcas que ilustran la tendencia de casi todas las
materias primas.




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Tecnológica: Se viene trabajando en lograr mejoras en los procesos productivos y mejorar la
gestión en la compra de materias primas a fin de mitigar el impacto de la volatilidad en el
precio de insumos y otros riesgos de la industria. Asimismo, se considera el fortalecimiento
del gobierno corporativo y la transición iniciada en 2009 hacia una empresacon una gerencia
profesional; y con un enfoque de crecimiento más claro, hacia una compañía de consumo
masivo que consideraría la internacionalización.


Político Legal: El aumento del precio del petróleo así como la estrategia de diferentes
gobiernos para combatir el cambio climático ha conducido, también, a una creciente
inversión en la producción de combustibles alternativos, agrocombustibles, como el biodiesel
y/o el bioetanol, elaborados a partir de azúcar, maíz u otros. Pero esta producción ha
entrado en competencia directa con la producción de alimentos para el consumo siendo otra
de las causas del aumento del precio de los alimentos. El mismo Banco Mundial reconocía
que cuando el precio del petróleo sobrepasa los 50 dólares por barril, entonces un 1% de
incremento de su precio supone un 0.9% de aumento del precio del maíz, ya que “por cada
dólar que el precio del petróleo aumenta la rentabilidad del etanol y, consecuentemente, la
demanda de maíz para su elaboración también crece”.

Desde inicios de la década de los 90, el sector agropecuario ha mostrado un dinamismo
importante dentro de la economía peruana, luego del estancamiento observado durante las
décadas de los 70 y 80. Las reformas económicas en el sector estuvieron orientadas a
reemplazar el intervensionismo estatal por una orientación hacia el mercado. Las principales
medidas del programa implementado fueron la eliminación de los controles de precios, la
liquidación del Banco Agrario, el cierre de las empresas públicas de comercialización en el
sector, la apertura comercial (eliminación de barreras para-arancelarias y cuotas a la
importación), la eliminación de la exclusividad para la importación y exportación de
productos agropecuarios e insumos a las empresas públicas, y la exclusión del pollo vivo de
la lista de productos agropecuarios exonerados del IGV.

2.1.3 ENTORNO ACTUAL DE SAN FERNANDO: FODA

Fortalezas
La experiencia de la compañía en la crianza y comercialización de aves para el consumo
humano, que le ha permitido adquirir un know how importante que le permite ser más
eficiente en su sistema productivo, con altos estándares de bioseguridad en sus procesos.

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Esta experiencia también pone a San Fernando por delante de sus competidores. San
Fernando tiene una importante participación en el mercado en sus diversas líneas de
negocio a nivel nacional, de las cuales en varias es líder. La marca San Fernando es muy
importante a nivel nacional, los consumidores tienen un alto nivel de recordación de la
marca, además de relacionarlos con atributos relevantes como la calidad y garantía. La
empresa con casi 65 años en el mercado cuenta con personal altamente calificado, es
intensiva en tecnología moderna que la ha llevado a ser líder en el mercado, que se reflejan
en importantes ventas anuales de alrededor de los $300’000,000 dólares
americanos. La empresa tiene una variedad de líneas de productos: pollos, gallinas, pavos,
huevos, embutidos y procesados y cerdos. Y además de ello está el servicio que ofrece a
sus clientes, al entregar productos de alta calidad, procesados y al cuidado de profesionales
expertos, así como al distribuir y entregar los productos. También ofrece a sus clientes
productos aumentados, consejos, recetas, clubs de cocina, logrando con ello acercar y
fidelizar a sus clientes con sus productos y su marca.

Oportunidades
La empresa San Fernando está pasando por un buen momento dado el crecimiento
económico que ha experimentado el Perú en los últimos años, y el sector avícola, al cual
pertenece, ha presentado de igual manera un importante crecimiento. El Perú está entre los
20 principales productores avícolas del mundo, según un estudio elaborado por Apoyo
Consultoría, encargado por la Asociación Peruana de Avicultura (APA). El crecimiento del
sector se explica por el aumento y perfeccionamiento de la productividad en los últimos 20
años. Además debido al crecimiento del consumo interno y aunado a la baja del precio del
pollo durante los últimos años, las ventas del mercado avícola alcanzaron los S/.11 millones
en el 2012, 8% más que en el año anterior y este año crecerían un 8% más. El presidente
de la APA, José Vera indica que los empresarios apuestan por una mayor demanda, por un
mayor consumo de pollo a la brasa, y señala que en Lima se consume más pollos que en
provincia debido a problemas de distribución, siendo el consumo per cápita del pollo de 60
kilos en Lima y de 39 kilos a nivel nacional. Por el lado de la distribución San Fernando tiene
oportunidades de integración vertical hacia delante y así poder abastecer mejor a nivel de
provincias. Esto también puede mejorarse optimizando la cadena de frío. Además el éxito
que está teniendo el sector también se debe a una labor conjunta del Estado y la empresa
privada por el desarrollo y competitividad para proveer alimentos sanos, nutritivos y
accesibles. Los retos para el sector están por el lado de ser más eficientes en la producción
para aumentar las exportaciones. Por otro lado está el tema de nutrición, el huevo y el pollo
son fuentes naturales de vitaminas, minerales y proteínas, del total de proteínas per cápita
que consumen los peruanos el 56% proviene de ave, 30% de pescado, 9% de vacuno, 4%
de porcino y 1% de ovino, este predilección del consumidor peruano por las aves se debe a
sus precios accesibles, frescura, calidad y sus aportes nutricionales. En la gastronomía
nacional el pollo juega un papel muy importante, los platos preferidos de los peruanos son el
arroz con pollo y ají de gallina, y es importante insumo para platos emblemáticos como el
pollo a la brasa, polladas, pollo al horno, etc. El maíz amarillo duro (MAD) es el principal
insumo para el sector, y mantienen una relación estrecha y positiva es por ello el interés del
sector por fortalecer su cadena productiva. Según la WATT que contiene una base de datos
actualizada de más de 800 productores avícolas en el mundo, muestra las empresas líderes
del 2013

Debilidades
Uno de los riesgos más importantes de San Fernando viene por el lado de sus insumos, ya
que la empresa depende mayormente de insumos importados, cómo ya se había
mencionado anteriormente el maíz amarillo duro es su principal insumo, además de la soya
para la elaboración de alimento balanceado para la producción de aves y cerdos. Según

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Equilibrium, el 70% del costo de venta de San Fernando corresponde a alimentos, de los
cuales el 90% es importado. También cabe mencionar el fuerte sector avícola informal
existente, dado las reducidas barreras de entrada de competidores, más aún de pequeños
productores cuando suben los precios.

Amenazas
La dependencia de San Fernando por los insumos importados, lo hace vulnerable al precio
de los mismos que se determina en el mercado internacional, por lo que un aumento
importante de los precios puede afectar negativamente los ingresos de San Fernando. Otro
riesgo relacionado e importante es por el lado del tipo de cambio, debido a que su
facturación de ventas es en soles, y como ya se comentó el mayor porcentaje de sus costos
se facturan en dólares. El sector avícola al pertenecer al rubro de alimentos para el consumo
humano, también es susceptible de riesgos de epidemias, enfermedades que pueden dañar
una producción entera, y/o desincentivar el consumo.






















2.1.4 ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

 Amenaza de nuevos ingresos:
Con respecto a los nuevos entrantes, la amenaza que se puede dar es por parte de las
empresas productoras extranjeras ya que las nacionales son aún pequeñas, no tienen la
capacidad operativa para competir con la empresa en cuestión de magnitudes y San
Fernando ya ha ganado un prestigio y se ha logrado posicionar fuertemente en el mercado.
Se dice que la amenaza puede estar en las empresas extranjeras debido a que estas si
tienen un alto nivel de producción a bajos costos como Ariztía (Chile), incluso en las épocas
en las cuales el precio del pollo aumentó y se hablaba de una concertación de precios por
parte de los productores nacionales, se pensó en importar pollos desde este país pues
representaban un menor costo, esto finalmente no se llevó a cabo sin embargo, en la
frontera (Tacna) si se realizaron compras a esta empresa chilena. Además, para las
empresas extranjeras, al ser el sector avícola estacionario (dependiente del clima, puede

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resultar beneficioso realizar sus actividades en el país ya que el clima de la costa
representaría una ventaja competitiva para con las demás empresas mundiales. Sin
embargo como ya se mencionó sería difícil entrar al mercado y poder competir a la par con
las empresas que ya cuentan con plantas de producción con tecnologías que les permiten
aumentar la producción y la disminuir los costos, además de igualar la especialización con la
que cuentan los trabajadores de este sector.


 Intensidad de la rivalidad:
Como ya se ha mencionado antes, San Fernando pertenece a un mercado de competencia
monopólica, para ser más específicos, pertenece a un oligopolio y en base a esto también
podemos afirmar que el mercado se encuentra segmentado por sectores socioeconómicos y
demográficos. Las ventas de San Fernando, se realizan en su mayoría en sectores A, B y C
y los sectores D y E están cubiertos por empresas pequeñas o productores informales. En lo
concerniente a la segmentación demográfica se puede observar en que Agropecuaria Chimú
lidera el consumo en el norte del país, mientras que San Fernando lo hace en Lima y en
otras ciudades de la costa. Por otro lado es necesario recalcar que si bien en el mercado se
puede ver como empresa líder a San Fernando por la cantidad de producción que maneja
esta no tiene posibilidad de intervenir en el manejo del precio ya que a cualquier empresa,
más pequeña, le convendría reducir sus precios para ganar clientes, sin embargo sí se ha
llegado a hablar de concertación de precios en este sector, además es necesario observar
que el mercado no es homogéneo más bien se produce una concentración de 5 empresas
las cuales manejan más del 50% de la producción. Por otro lado este sector cuenta con
barreras de salida muy costosas ya que mantener las plantas con las tecnologías necesaria
requiere mucha inversión y además la mayoría de estas empresas mantiene un gran capital
invertido en recursos humanos especializados los cuales serían muy costosos en un
eventual despido.

 Amenaza de productos sustitutos:
Como productos sustitutos a los que produce San Fernando podemos encontrar a las
carnes de otra aves tales como la gallina, a la carne de vacuno y a los productos marinos
tales como pescados y mariscos. Sin embargo no se podría considerar a la carne de vacuno
o cerdo como un bien sustituto ya que al ser más costoso que la carne de pollo no se
considera viable. Por otro lado el pescado es el principal sustituto del pollo ya que es un bien
altamente alimenticio y de bajo costo, además se han venido realizando campañas para
incentivar el consumo de pescados de precio bajo tales como la anchoveta; si bien el
pescado puede ser un buen sustituto del pollo este no se considera un sustituto perfecto.


 Poder de negociación de los compradores
Como ya se ha mencionado, la empresa atiende en diferentes niveles de venta esto quiere
decir que no solo brinda un bien final sino también brinda bienes intermedios. La empresa
tiene un poder de negociación fuerte ya que no sólo se encarga de venderle los productos
sino que está de por medio la marca de la empresa para la venta de estos. Esto se da
debido a que, los distribuidores, al ofrecer productos San Fernando diferenciados con su
marca distintiva les ofrece una mayor oportunidad de vender sus productos debido a que los
consumidores finales son conscientes de la calidad del producto y tienen confianza en la
marca de la empresa. Es por esto también que San Fernando puede ejercer cierto poder
con estos clientes intermedios, pues podrá exigir algunas formas de pago, sin embargo esto
proviene acuerdo con el tiempo de la relación que tenga la empresa con el comprador. Por
otro lado la empresa también tiene consumidores finales tales como las amas de casa, para
con estos la empresa tiene poco poder de negociación en cuanto al precio y calidad pues

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estos elegirán aquellos que mejor se alineen a sus preferencias y que vayan de acuerdo a
los ingresos que tienen. Es por esto que San Fernando busca fortalecer el vínculo con estos
consumidores mediante estrategias de marketing para hacer más atractivos sus productos y
que los consumidores decidan comprar productos San Fernando.

 Poder de negociación de los proveedores:
Como ya se ha mencionado anteriormente, San Fernando está presente en casi la totalidad
de la cadena productiva; sin embargo, necesita aún algunos productos que son materia
prima para la elaboración del alimento balanceado que fabrica y otros insumos que son
necesarios para envasar sus productos. A continuación se detalla los insumos que necesita
San Fernando para realizar sus actividades

 Maíz nacional

 Polvillo de arroz

 Sub producto de trigo

 Sub productos en general

 Semilla despigmentada de achiote

 Material de empaque (cajas de cartón, cajas polimerizadas)

Materiales para embutidos (films) Como se puede apreciar, los productos que requiere San
Fernando son muy específicos y para escoger a aquellas empresas que serán sus
proveedoras la empresa cuenta con un minucioso sistema de evaluación. San Fernando
cuenta con un Registro de Proveedores de los insumos que necesita y para pertenecer a
este se tiene que llenar y enviar una solicitud que se encuentra en el portal web de la
empresa. Esto nos hace pensar que la empresa tiene un poder muy fuerte de negociación
ya que al parecer tendría bastante oferta para algunos insumos que necesita por lo cual no
tendría problemas de cambiar al proveedor. Por esto la empresa puede ejercer mucho
control con respecto a sus proveedores, además cabe mencionar que la empresa cuenta
con un sistema de Medición de Desempeño del proveedor; con estas evaluaciones se busca
que los proveedores mantengan los estándares establecidos por el control de calidad y así
construir relaciones a largo plazo con estos. A continuación se nombran las primeras
características a tomar en cuenta:

 Calidad del producto y/o servicio

 Cumplimiento

 Valor agregado del producto y/o servicio

 Precio

 Presentación del producto y/o servicio

 Evaluación comercial y financiera



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Auditorías a proveedores Si bien San Fernando no tiene problemas con la cantidad de
proveedores que necesita para algunos de sus insumos, hay algunos otros como el maíz
amarillo duro en los cuales la demanda local es superior a la oferta por lo cual lo tienen que
importar, es por esta razón que la empresa ha iniciado proyectos para en un futuro no
depender de proveedores con relación a materias primas como los granos de maíz y de
soya, por lo cual ha realizado inversiones para comenzar con dichos proyectos.


2.1.5 MATRIZ DE INCERTIDUMBRE

San Fernando se encuentra el cuarto cuadrante – complejo/dinámico, debido a lo sensible
del producto ya que los cambios en su entorno son variables como por ejemplo uno de los
principales es el comportamiento socioeconómico del país.

























2.1.6 ACCIONES Y LOGROS: EFICIENCIA
PRODUCTIVA Y GESTIÓN

Eficiencia Productiva

Para asegurar la calidad de cada uno de los
productos San Fernando, todos los procesos se
encuentran estandarizados, desde la crianza
hasta la venta. Para garantizar una crianza de
calidad el proceso se inicia en las granjas de
reproductoras de pollos, pavos, cerdos y
gallinas ponedoras de huevo. Como parte de la

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integración vertical, el alimento balanceado utilizado para la crianza de los animales es
procesado en plantas propias dedicadas exclusivamente a la elaboración de alimentos
balanceados a base de maíz.

Las mejores prácticas de la industria y las modernas instalaciones de producción de pollos,
pavos, gallinas ponedoras y cerdos garantizan una crianza cien por ciento natural;
permitiendo además alcanzar estándares internacionales de crianza. San Fernando en su
labor de lograr productos de calidad ha implementado los sistemas de gestión de calidad
(ISO 9001) y ambiental (ISO 14001); que cobra mayor importancia ahora que se ha iniciado
la exportación a mercados tan exigentes como el Japón.

Por estas características y por su emprendimiento y dedicación San Fernando ha logrado
la eficiencia a través de la integración vertical de la cadena productiva, desde el
procesamiento de alimentos balanceados, reproducción e incubación, crianza, beneficio y
finalmente la comercialización y distribución de los productos a nivel nacional e internacional

Gestión

San Fernando realiza sus compras principalmente en los mercados físicos de insumos. Los
principales países proveedores son argentina para el MAD y Paraguay para la Soya. Para
efectuar las compras, la empresa cuenta con un comité de compras quien semanalmente
toma posiciones conservadoras y de corto plazo en pro de mitigar el riesgo de precio de los
insumos.

Se viene trabajando en lograr mejoras en los procesos productivos y mejorar la gestión en la
compra de materias primas a fin de mitigar el impacto de la volatilidad en el precio de
insumos y otros riesgos de la industria. Asimismo, se considera el fortalecimiento del


gobierno corporativo y la transición iniciada en 2009 hacia una empresa con una gerencia
profesional; y con un enfoque de crecimiento más claro, hacia una compañía de consumo
masivo que consideraría la internacionalización.

2.1.7 EVOLUCION DE LA DIRECCION DE SAN FERNANDO

El Grupo San Fernando se funda en 1948, iniciándose como un negocio familiar, que cuenta
con 7 Directivos

Nombre Cargo
1. Julio Ikeda Matsukawa Presidente Ejecutivo
2. Alberto Nobuo Ikeda Matsukawa Director
3. Fernando Ikeda Matsukawa Director
4. Pedro Mitma Olivos Director
5. Vilma Vílchez Chanduvi Director
6. María Susana Eléspuru Guerrero Director
7. Carlos Miguel Heeren Ramos Director


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 Una cultura propia mejor definida y compartida que se manifiesta en fuertes
sentimientos de unión, identificación, sacrificio y compromiso.
 La pasión de la familia por la misión de la empresa y su continuidad.
 Una dirección más independiente que le confiere mayor autonomía y rapidez en la
toma de decisiones y en la ejecución de las mismas.
 Buenas y duraderas relaciones con el personal, proveedores y clientes.
 Experiencia en el desarrollo de la calidad del producto y comercialización.
 Emprendedor, identificándose con las oportunidades de negocio.

El 18 de Mayo del 2013 se anunció el nombramiento de Eliot Chahuan Abedrabbo como
nuevo Gerente General de la compañía hasta la actualidad, el cual sustituye a Rizal
Bragagnini Oliver.

El Directivo que ha asumido el cargo de Gerente General desarrolla los siguientes pilares:

1. Liderazgo comercial con productos de valor agregado.
2. Solidez financiera y rentabilidad
3. Estratega
4. Modelo y métodos de mejora continua.
5. Eficiencia de los procesos.
6. Profesionalización de la organización.
7. Reputación corporativa.

El éxito de San Fernando se basa en la implementación de un modelo de Excelencia
Operativa que contempla la adquisición de tecnología de punta, la estandarización de todos
sus procesos, el fortalecimiento de sus capacidades de organización, la selección y
contratación de profesionales de primer nivel y la innovación continua. Todos los esfuerzos
de la empresa están orientados a convertir a San Fernando en una compañía que compite
en el mercado global con productos de valor agregado y un servicio caracterizado por la
calidad.

Desde el 2009 San Fernando ha venido incorporando cambios significativos en su estructura
organizacional y en la gestión operativa y financiera del negocio. Destaca la decisión de
efectuar una transición de empresa familiar hacia una empresa más profesional. De esta
manera, se formó una nueva estructura gerencial con un alto grado de profesionalización y
con un gobierno corporativo que busca la sostenibilidad de la Empresa en el largo plazo.











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Conclusiones y/o recomendaciones

La industria avícola es altamente competitiva lo que se traduce en un alto consumo per
cápita pero también en reducidos márgenes para las empresas. Durante el 2008 la industria
se vio afectada por el alza en el precio de sus principales insumos como el maíz y la soya,
los cuáles sólo pudieron ser trasladados parcialmente al consumidor, afectando sus
márgenes. No obstante, la caída en el precio de estos commodities a partir de setiembre,
debido a la crisis financiera internacional, y el sostenido incremento de la demanda,
posibilitaron un aumento de la producción y de los precios durante el primer semestre del
2009. Cabe anotar que hubieron factores puntuales que impulsaron la demanda avícola
como el menor consumo de la carne de cerdo -ante la aparición de la mal llamada “gripe
porcina”- así como por la menor oferta de pescado -en particular del jurel-. Para el cuarto
trimestre del 2009 prevemos un menor ritmo de crecimiento de la producción como
consecuencia de la caída de precios durante el 3T09 debido a la sobreproducción
registrada, lo que a su vez permitiría una recuperación de los precios. En el mediano plazo
la industria tiene como retos: incrementar sus exportaciones dado que el mercado local es
pequeño; desarrollar la cadena productiva maíz-avícola, que le permita incrementar su
competitividad, para de esta forma dejar de depender de la importación de sus insumos; y
estar vigilantes para impedir el eventual ingreso de la gripe aviar a nuestro país.