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' Por otra parte, la metaforización elegida para "juegos olímpicos

"
da al cartel un aspecto "moderno", "dinámico" que puede ser para-
fraseado con adjetivos semejantes, de manera que el mensaje comple-
to sería -en una de sus múltiples paráfrasis posibles-: "Los juegos
olímpicos de Barcelona '92 (son) dinámicos, modernos, etcétera."
La estructura sintáctica del enunciado lingüístico en este ejemplo
opera como generadora de la composición gráfica del producto de di-
seño. Además, se confirma que los procesos interpretativos seguidos
por el diseñador gráfico establecen secuencias generadas por el que
hemos llamado provisionalmente "mapa generativo" de los procesos
de interpretación semántica del diseño gráfico (véase la figura 19).
El cartel presentado por Vicenc Alonso y L1uis Ayguade (véase la
figura 22) va acompañado por un texto que vale la pena reproducir,
pues explica de manera exhaustiva los elementos utilizados en el cartel:
Forma: racional. Contraste de formas: con atención a los estilos y crean-
do un lenguaje separado. Formas curvas: reminiscentes del estilo compo-
FIGURA 22. Cartel de Vice/te
Alonso y L1uis Ayguade.
76 • el juego del diseño
sitivo de
azul: sol
paña. Ver
do: emine
-aros 01
comp., 19
Si organizal
turamos de
factores de
nes que ger
güísticos ca
pretati vos:
Xl: Juegos e
X
2
: Barcelor
Cabe aclarar
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lisis sería per
gráfico. Evit<
tienen una in
terio en todo
En este   i ~
bre el plano
que lo origin
cos" OCll pa II
con antorcha
sitivo de Gaudí. Color: local e internacional. Fondo amarillo con banda
azul: sol y mar. Amarillo y rojo: colores asociados con Cataluña y Es-
paña. Verde, azul, rojo y amarillo: fiesta. Banderas nacionales. Conteni-
do: eminentemente olímpico. Simbolismo básico: corredor con antorcha
-aros olímpicos- atleta . Barcelona: sol, mar, luz, Gaudí (Corretjé,
comp., 1992: 70) .
Si organizamos la información contenida en este párrafo y la estruc-
turamos de acuerdo con el enunciado de origen, dejando fuera los
factores de redundancia y procedemos a describir las interpretacio-
nes que genera el cartel al considerar los elementos sintáctico-lin-
güísticos como variables, obtenemos los siguientes procesos inter-
pretati vos:
XI: Juegos olímpicos -> Símbolo (aros olímpicos)
-> Me xe (corredor con antorcha) -> M(xo
(abstracción)
-> S'Lp (clavados) -> snp (clavadista) -> M(xo
(abstracción)
-> Met: (fiesta) uso de colores
"alegres", dinámicos, etcétera.
Xl: Barcelona -> Me xe (Gaudí) -> Me xe (formas curvas) -> snp
(sol y mar) -> Mcxo (amarillo y azul)
- > Sng (Cataluña) -> Símbolo (bandera) -> M( xo
(amarillo, rojo)
-> Sng (España)   ~ Símbolo (bandera) -> Mc x o
(amarillo, rojo)
x
j
: 1992 -> Numérico.
Cabe aclarar que en este análisis evito con toda intención describir
aquellos elementos que pueden ser juzgados como incongruentes se-
mánticamente, por ejemplo "banderas nacionales"; este tipo de aná-
lisis sería pertinente en un apartado sobre el análisis crítico del diseño
gráfico. Evito también la descripción de aquellos elementos que sólo
tienen una interpretación lingüística o numérica. Mantengo este cri-
terio en todos los análisis que siguen.
En este ejemplo se observa que la disposición de los elementos so-
bre el plano gráfico es una reproducción de la estructura sintáctica
que lo origina. Se observa que la representación de "juegos olímpi-
cos" ocupa una posición preponderante, tanto por traslape (corredor
con antorcha) como por peso visual derivado del color (rojo) y su co-
las reglas en funcionamiento • 77
l
l
FIGURA 23. Cartel de Enric
Huguet, quien utiliza al
lanwdor de iabalina como
(igura central y los colores
del emblema de Barcelona.
locación (esquina superior derecha). Los elementos al estilo de Gaudí
quedan supeditados a los elementos temáticos ymienrras que los
otros elementos que representan a Barcelona son parte del fondo de
la propuesta. De esta manera la sintaxis lingüística actúa aquí como
generadora de la composición gráfica, además de que las descripcio-
nes intuitivas de los autores del cartel coinciden nuevamente con los
desplazamientos interpretativos sobre la matriz generadora del mapa
generativo.
El enunciado final que realiza el cartel puede parafrasearse como:
" Los juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) Ulla fiesta, divertidos,
etcétera." Enric Huguet describe de manera concisa su propuesta
gráfica (véase la figura 23):
Los tres colores del emblema olímpico están representados de manera
pictórica. La figura de un lanzador de jabalina está formada por tres tra-
zos. El dinamismo se presenta mediante la línea radial (proyectada desde
el lado inferior izquierdo) y por la diagonal ascendente que alinea el tex-
to (Correjté, comp., 1992: 78) .
78 • el juego del diseño
Siguiendo el
que las vari,
terpreta ti va:
X,: Barcelon
De nuevo, 1<
composición
encuentra en
yor peso visu
pre subordin
por la prepor
ca rtel. El traz
mente de un ~
el trazo con e
gicamente sul
procesos de e
propone este
de Barcelona
De m   n e r ~
puesto por Jo
zamienros ca!
ciones semán
de la siguient
arieta en el m
sentada por u
cromática" (C
Siguiendo
establecer:
XI: Juegos olí
X,: Barcelona
Siguiendo  el  procedimiento  de  los  análisis  anteriores,  establezcamos 
que  las  variables  de  origen  han  recibido  el  siguiente  tratamiento  in-
terpretativo: 
XI: Juegos  olímpicos  -> S'Lp (atletismo)  -> S'Lp (lanzamiento 
de  jabalina) -> SOp (atleta  lanzando 
jabalina)  -, M(xo  (abstracción) 
-> Met (dinamismo)  trazo, composición 
X
2
: Barcelona  '92  -> Emblema  -, M  cx o  (azul,  amarillo,  rojo) 
De  nuevo,  la  estructura  sintáctica  funciona  como  generadora  de  la 
composición  gráfica.  Resulta  interesante  ver  cómo el  elemento  que  se 
encuentra  en  la  parte  izquierda  (de  la  frase  nominal)  resulta  el  de  ma-
yor  peso visual en  todos  los  casos;  los  demás elementos aparecen  siem-
pre  subordinados  a  éste.  Dicha  subordinación  se  da  principalmente 
por  la  preponderancia temático-compositiva del  elemento  principal  del 
cartel.  El  trazo y el  color son  siempre elementos que dependen directa-
mente de un sujeto temático que los  subordina.  Así,  podemos decir que 
el  trazo con  el  que se  hace  un  lanzador de  jabalina  está  necesaria  y  ló-
gicamente  subordinado  al  tema  del  cartel.  El  mapa  generarivo  de  los 
procesos  de  diseño  vuelve  a  actuar en  este  ejemplo.  El  enunciado  que 
propone  este  cartel  puede  ser  parafraseado  así:  "Los  juegos  olímpicos 
de  Barcelona  '92  (son)  dinámicos,  enérgicos, etcétera." 
De  manera  por demás  interesante,  encontramos que  el  cartel  pro-
puesto  por Josep Guinovart  (véase  la  figura  24) se  generó  por despla-
zamientos  casi  idénticos  sobre  el  mapa  generativo  de  las  interpreta-
ciones  semánticas  que  el  cartel  anterior.  Guinovart describe  su  cartel 
de  la  siguiente  manera:  "Toda  la  energía  convertida  en  fuerza  por el 
atleta  en  el  momento  de  hacer su  lanzamiento de  jabalina está  repre-
sentada  por  un  conjunto de  pinceladas  de gran  intensidad  artística  y 
cromática"  (Corretjé, comp.,  I992:  126). 
SiguienJo  el  método  descriptivo  que  hemos  propuesto,  podemos 
establecer: 
XI: Juegos  olímpicos  -> S'Lp (atletismo)  - ,  S'Lp (lanzamiento 
de  jabalina)  -> SOp (atleta  lanzando 
jabalina)    ~ M(x o (abstracción) 
-,  Met (energía,  fuerza,  dinamismo) 
trazo, composición. 
X
2
: Barcelona  '92  -> Ling. 
las reglas en funcionamiento •  79 
Sin entrar en una descripción más amplia del cartel, vemos cómo, si
nos limitamos a las descripciones realizadas por el autor, éstas pue-
den ser reinterpretadas por medio de los mismos desplazamientos in-
terpretativos en el mapa generativo. Esto muestra que puede darse el
caso de que dos diseñadores, trabajando en el mismo problema de di-
seño, hagan interpretaciones semejantes aunque con "salidas" gráfi-
cas distintas. De esta manera, nos damos cuenta de que en el ámbito
profesional los procesos interpretativos pueden seguir la misma se-
cuencia interpretativa conforme a las reglas de generación del diseño,
pero obteniendo resultados distintos.
Carlos Rolando presenta un cartel (véase la figura 25) que es des-
crito en los siguientes términos:
Barcelona tiene una extraordinaria coherencia de estilo que, gracias al
modernismo, impresiona y deja marca en el visitante. La técnica de mo-
saico parece el medio más apropiado para sintetizar ese estilo, alguna vez
utilizado en Grecia, lugar de nacimiento de las olimpiadas (Corretjé,
comp., 1992: 92).
FIGURA 24. Cartel de Joseph
Guinovart, quien I/tiliza los
mismos procesos de
úllerpretación que Huguet,
aunque CO /1 1/tI resultado
gráfico muy diferente.
Las reglas de interpretación
indican formas de
procesamiento conceptual
que no /imitan la
creatividad gráfica.
  ~
Esta descripci
secuencias de
XI: Juegos olí
Juegos olí
Juegos olí
J llegas 01 íl
X,: Barcelona
Xl: 1992 -. ~
80 • el juego del diseño
.. .
..

~ FIGURA 25. Una
~ <:;
  ~ : - CO
interpretación sintética
en la que el mismo recurso
plástico, el mosaico,
interpreta tanto (/ Grecia
como a Barcelona.
Esra descripción puede ser parafraseada por medio de las siguienres
secuencias de interpreración:
X¡: Juegos olímpicos -, SI.p (arlerismo) -, SI.p (corredor) -, M(xo
(siluera)
Juegos olímpicos
Juegos olímpicos
Juegos olímpicos
x
2
: Barcelona
-> Mcxe (Grecia) -> snp (mosaico)
-> Símbo lo (aros)
...... Mexe (corona, laure l, rriunfador)
-> SOp (arquirecrura) ...... SOp (mosaico)
las reglas en funcionamiento • 81
,
I
CALENDARIO
A continuación presento algunos ejemplos tomados de descripciones
realizadas por Alan Fletcher (Pérez, 1994: 90-93) acerca de su traba-
jo sobre el calendario para los doce países de la entonces Comunidad
Europea. Para hacer la explicación más sencilla, colocaré las varia-
bles (XI> x"...)seguidas del signo de interpretación (comillas dobles:
" ") y algunas de las palabras utilizadas por Fletcher; junto a éstas, y
entre paréntesis, colocaré la abreviatura de la regla de interpretación
semántica seguida por el autor.
La figura 26 corresponde a Francia:
XI: Francia --> "Pensé en [oo.] utilizar la bandera francesa" (símbolo
o Snp). 
X,:  Día de fiesta   Met (composición, técnica)'
La descripción de Fletcher señala únicamente la selección de la ban-
dera de Francia, pero es evidente que la colocación de la frase "día de
fiesta" genera la metaforización que se observa en la composición
"desordenada" y "alegre" de la propuesta gráfica. También resulta
, l

r  <,.
... .' 1-- 1
FIGURA 27. l 
De nuevo, el
la manchaPI 
l11etafúrical11,
interesante
por metonir
gLiísticamen
ra s 1I ficien te
El siguier
XI:  
[puestas
X,:  Fantásti,
---+ Metál
etcétera)
FIGURA 26. Diseñode Fletcher para representara Francia. 
El soportemateriales parte de la interpretación conceptual, lo que 
constituyeunbuenejemplode cómotodoslos recursosdeldiseño 
sonpartede/mensaje. 
, La interpretación es mía.
En este ejem
mación
ca entre "pu
palabra Náp 
lingüística" ;
popeya, o se;
zada en el as
82 • eljuego deldiseño
Luxembu
FIGURA 27. Diseiio de Fletcher para representar a Italia.
De nuevo, el recurso plástico se incorpora al mensaje:
la mancha prodllcida por el gouache semantiza
metafóricamente los contenidos semánticos de histeria.
interesante notar que Fletcher pone el texto en francés aludiendo así,
por metonimia, a Francia (M" c Y Mc xe) Y decide no mencionar lin-
güísticamente a dicho país. Es como si la información semántica fue-
ra suficiente para dejar claro el mensaje, y de hecho lo es.
El siguiente país es Italia (véase la figura 27):
XI:  Italia -> "En Nápoles [... ] (Snp  Nápoles [Ling.]) -+ se ven unas
[puestas de sol] fantásticas" (Snp) 
X
2
: Fantásticas -+ "Fantásticas" (Met: Ling. "Histéricas")
-> Metáfora en forma y color (brillante, contrastante, exótica,
etcétera)
En este ejemplo resulta por demás interesante el manejo de la infor-
mación semántica. Dada la poca especificidad de la relación semánti-
ca entre "puesta de sol" y "Nápoles", el diseñador decide incluir la
palabra Nápoles para quitarle lo ambiguo a su mensaje. La metáfora
lingüística "Puesta de sol histérica" (que por lo demás es una proso-
popeya, o sea una personificación a nivel lingüístico) queda metafori-
zada en el aspecto gráfico de la puesta de sol.
Luxemburgo está representado en la figura 28:
las reglas en funcionamiento • 83
FIGURA 28. Diseño de Fletcher para representar a Luxemburgo.
La falta de información en el recurso visual es corregida
recurriendo a información lingüística.
XI:  Luxemburgo ->  "País de  colinas  y valles"  (SOp)  ->  M(xo ' 
Luxemburgo ->  "decidí  buscarlo en  la  enciclopedia"  (M
e xe
)
"empecé a copiar  las  palabras de  ella"  (M
cx
( Ling.). 
En  este  caso,  ambas  interpretaciones  se  sintetizan  y  conforman  una 
unidad  gráfica  de  texto-imagen.  La  poca  información  semántica  so-
bre  Luxemburgo  en  el  diseño  final  hace  que  el  único  medio  de  des-
ambiguación  sea  la  información  lingüística  del  texto  tomado  de  la 
enciclopedia  (en  él  se  lee  "Luxemburgo,  gran  ducado  ubicado  entre 
Bélgica,  Alemania  y  Franciaoo. ").  El  texto  en  este  caso  actúa  como 
explicitador  del  mensaje  gráfico  y  corrige  la  escasa  información  se-
mántica  de  la  propuesta gráfica. 
Veamos  ahora  el  caso  de  Irlanda, en  la  figura  29: 
Xl:  Irlanda  ->  "Irlanda es  muy  verde  [oo.]  busqué  una  cinta  verde  y 
se  la  pegué  [oo.]  Esto  resuelve Ja  tierra"  (Snp  ->  M cxo)
Irlanda  ->  "Entre las  cintas  adhesivas  que  utilicé para  Francia 
busqué  una  verde  y se  la  pegué"  (M( xo)
Irlanda  ->  "Irlanda es  muy  verde  porque casi  siempre está 
lloviendo  ahí"  (Sng)  ->  "La  lluvia  la  hice  con  unos  pequeños 
golpecillos  de  la  plumilla  porque así  llueve  ahí" 
(M( xo) ->  "Para el  agua  necesitaba  unas  pequeñas cosas 
blancas"  (M 
cxo
) "El  agua  necesitaba  verse  como agua, 
así que  le  hice  unos  arañazos"  (M( xo) ->  " Y si  está  lloviendo 
significa  que el  cielo está  gris"  (M
cxo
)'
84  •  el juego del diseño
En  esta  pror 
terpretación 
paña al  dise) 
fi ca. 
Alemania 
X  I :  Alemani 
"Dibuja 
ser  negrc 
árboles, 
ojos"  (Iv 
¡'  l . (
FIGURA  29.  Diseño
de Fletcher para
representar a 1 rlanaa.
En esta propuesta, Fletcher ha explorado una serie de recursos de in-
terpretación que enfatizan su versión de Irlanda. El texto que acom-
paña al diseño (y  forma parte de él) desambigua esa información grá-
fica.
Alemania es el origen de la figura 30:
Xl:  Alemania -. "Le llaman el bosque negro" (SOp  Ling.),
"Dibujaré el bosque con muchos árboles" (SOp),  "Tienen que
ser negros porque es un bosque negro" (M, xo) ->  "No sé dibujar
árboles, así es que tomé la plumilla, le puse tinta y cerré los
ojos" (M(xo: manchas) -. "Como a los alemanes (Mcx cl
.  ,  1.......  /· 
I  1, ' . .J....l  '  , 
FIGURA  30.  Diseño
de Fletcher para
representar a Alemania.
las reglas en funcionamiento • 85
I
les gustan las cosas muy limpias y derechas, puse todo en
estructura" (Met). 
La elección del elemento a representar (que en español .llamamos "la
selva Negra") es una parte material de Alemania. Y su non:bre se ba-
sa en una metonimia de causa (densidad de vegetación) por efecto
(sombra), de manera que evidentemente Fletcher juega con esta inter-
pretación para derivar de ahí su metonimia de color.
El siguiente ejemplo corresponde a España (véase la figura 31):
XI:  España -4 "Era una playa en la costa Brava" (Snp),  "ahora voy
a dibujar mucha gente" (M
p
J-4" ¡Si ya dibuj é árboles, vaya
usar la misma técnica!" (M(xo)'
En este ejemplo, se repite la fórmula interpretativa, casi exacta del
anterior. La descripción de Fletcher no incluye el color de sus sujetos,
el café obtenido por metonimia de color por objeto.
El caso de Grecia se ve en la figura 32:
XI:  Grecia -4 "Grecia es terriblemente caliente [oo.] tiene un sol muy
caliente" (M
c x e
) -4 "¿Cómo dibujar el sol? Como resultó la
manera de dibujar gente y árboles, lo vaya hacer así, lo puse
naranja fosforescente" (M
exo
), "Es un sol un tanto agresivo"
(Met)  "Y un pedazo de papel café que es una isla griega"
(Snp  -4 M(x o),
FIGURA 31. Diseño
de Fletcher para
representar a Espaiia.
86 • el juego del diseño
Fletcher sigUI
Ia poca ca rga
desambiguac
La figura:
XI:  Inglaterr<:
acantilad,
acantilad,
mar [... ]
(M(xo)'
Holanda es el
XI:  Holanda ·
calles de 1.
FIGURA 32. Diseño
de Fletcher para
representar a Grecia.
fletcher  sigue  la  fórmula  que  utilizó  en  el  ejemplo de  Nápoles.  Dada 
la  poca  carga semántica  de  los  elementos, el  texto  necesita  una  fuerte 
desambigllación; en  otras  palabras,  la  presencia  de la  palabra griego.
La  figura  33  corresponde a  Inglaterra: 
Xl:  Inglaterra -> "Tenía que ser  un  paisaje  y  pensé en  hacer 'los 
acantilados  blancos de  Dover'"  (Snp). "Decidí poner el  mar, el 
acantilado y  arriba  verde"  (Snp -> M( xo) -> "El  problema  era  el 
mar  [... ]  Derramé  tinta  en  el  papel  y  empecé a  barrer  la  tinta" 
(M( xo)·
Holanda es  el  país  representado en  la  figura  34: 
X,:  Holanda  -> "Pensé en  Mondrian"  (M
c x e
), "Un  plano de  las 
calles de  la  ciudad  de  Amsterdam"  (Snp) en  donde  hay  muchos 
FIGURA 3.) .  Diseiio
de Fletcher para
representLlr a Inglat erra.
las reglas en funcionamiento. 87
~
FIGURA 34. Diseño
de Fletcher para
representar a Holanda.
canales" (Snp)  -, "Cuando estuve en Nueva York, en un
edificio alto, estaba viendo hacia abajo las calles, que en esencia
parecían el mapa de Manhattan. Así que pensé vaya hacer algo
parecido para Amsterdam" (M(xo) -, "Le llamé a un amigo y le
pedí de favor que arrancara una página del directorio telefónico
de Amsterdam [oo.] lo importante de este directorio telefónico
son las direcciones, pues son las residencias" (M(x() -, "Y lo
azul es el agua" (M(xo)'
Este ejemplo resulta de gran interés. La alusión a Mondrian puede le-
erse como una secuencia metonímica que va de una metonimia de
causa a efecto (Mondrian era originario de Holanda) a una de efecto
por causa (Mondrian hacía pinturas), a una de forma por objeto (las
pinturas de Mondrian era, en sentido literal, "cuadros"). La secuen-
cia interpretativa es compleja, por lo que requiere una desambigua-
ción rápida y eficaz: la palabra Amsterdam aparece como facilitado-
ra de esta función.
Portugal es el décimo ejemplo de esta serie (véase la figura 35):
XI:  Portugal --> "Portugal está asociado con sardinas [oo.]
desde pequeño sabía que las sardinas venían de Portugal" (M(xe)
-, "Empecé a dihujar una sardina [oo.] utilicé un pincel para los
peces" (M(xo) --> "Y la plumilla para el agua" (M
cxn
M/
xo
)'
88 • el juego del diseño
- ~ _   1
En este ejen
gal" no es d
tablecer esa
dos que lJe:
mensaje grá
ción estable(
Bélgica e ~
figura 36):
X,:  Bélgica -
hay cam
.'
,
J.
I
·___ - :zo;.-
---.--
FIGURA 35. Diseño
de Fletcher para
representar a Portugal.
En este ejemplo, vemos que la asociación semántica "sardina- Portu-
gal" no es del todo operativa en México. Difícilmente podríamos es-
ta blecer esa relación dada la escasa cantidad de productos importa-
dos que llegan de aquel país. De ahí que la desambiguación del
mensaje gráfico resulte compleja para quien desconozca la descrip-
ción esta blecida por F1etcher.
Bélgica es el penúltimo país europeo de estos ejemplos (véase la
figura 36):
XJ: Bélgica -> "Se vendían unas flores de color naranja brillante [oo.]
hay campos de estas flores en Flandes, que es parte de Bélgica"
L !j
I
  ~ I / J' • .
f; ' l ' ~
FIGURA 36. Diseño
de Fletcher para
representar a Bélgica.
las reglas en funcionamiento. 89

FIGURA  37.  Diseño
de Fletcher para
representar a Dinamarca.
·   ., ....   ..
(SDp)  -> "Traté de dibujar unas  flores  de éstas"  (SDp)  -> "Me 
gustó  la  técnica  que  utilicé  para  la  Costa  Brava.  Les  puse  un 
tallo  y  un  detalle en  el  centro"  (M
fxo
)'
Dinamarca cierra  el recorrido  (véase  la  figura  37): 
XI:  Dinamarca  -, "Dinamarca es  absolutamente  plana,  lisa  y  llana, 
tanto  que  parece  una  hoja  de  papel  que reposa  por ahí  [... ] 
la  línea  verde  de arriba  ¡es  Dinamarca!"  (Mfxo> M
cxo
)
- ,  "Dinamarca está  arriba  del  mar del  Norte  y ahí lo  puse" 
(SDp)  -> "Pensé en  hacer el  mar, que son  las  líneas  negras" 
(M
f xo
, M(xo )'
En  este  ejemplo, el  texto" Dinamarca  está  arriba  del  mar  del  Norte" 
permite desambiguar  la  imagen  que es  bastante general. 
En  todos estos  ejemplos  de Fletcher, la  descripción  intuitiva  de  las 
selecciones  realizadas  por  el  diseñador  coincide  con  algún  tipo  de 
desplazamiento de los  que  prevé el  modelo del  mapa  generativo  para 
las  interpretaciones  semánticas.  Cabe señalar que estas  descripciones 
permiten  comprender  mejor  la  selección  que  ha  hecho  el  diseñador 
de  los  elementos  de  diseño.  Sin  embargo,  es  evidente  que  a  todas  las 
propuestas  subyace  un  elemento  común  que  unifica  formalmente  y, 
podemos  decir,  estilísticamente  el  calendario.  La  interpretación  que 
se  genera  en  este  nivel  semántico  superpuesto  puede  extraerse  de  los 
adjetivos  que  el  propio  Fletcher  adjudica  a  su  trabajo.  De  ahí,  pode-
mos extraer entre  otros:  "soy  muy  flojo  [ ... ] soy  una  persona  un  tan-
90  •  el juego del diseño
ro  primitiv 
neral  de  la 
tructura  m 
En  los  e 
de  diseño  ( 
del  diseñac 
mente  los 
interpretac 
ran  los  mel 
la  creativid 
LOGOTIPO 
Finalmente 
ejemplos  te 
logotipos  s< 
presentado: 
.loan  Costa 
en  los  ejem 
En  la  fig 
tución  finar 
XI:  Cajas R
Xl:  Rurales 
cosecha 
(SDp)  y 
to primitiva". Estos conceptos están representados en el aspecto ge-
neral de las propuestas de manera metafórica. ASÍ, obtenemos la es-
tructura metafórica que ya habíamos presentado en la figura 14.
En los ejemplos anteriores puede observarse que, aun en proyectos
de diseño que se generan a partir de una búsqueda personal y libre
del diseñador, los procesos interpretativos que éste sigue son exacta-
mente los mismos que los que generan proyectos más formales. La
interpretación de los contenidos semánticos de las palabras que gene-
ran los mensajes es la clave que permite una comprensión mayor de
la creatividad en el diseño.
LOGOTIPO
Finalmente, citaré como evidencia de lo hasta aquÍ expuesto algunos
ejemplos tomados del mundo de la gráfica corporativa. El diseño de
logotipos se genera a partir de los mismos procesos de interpretación
presentados anteriormente. Los siguientes ejemplos están tomados de
Joan Costa (I992); seguire el mismo procedimiento ex positivo que
en los ejemplos de Fletcher.
En la figura 39 se presenta el logotipo de Cajas Rurales, una insti-
tución financiera española:
Xl: Cajas Rurales -> Ling.
x
2
: Rurales -, "El símbolo de las tres espigas (Snp) --> significa la
cosecha (M
p e
)." "Los colores corporativos son los del campo
(Snp) y la fructificación." "Verde (M
po
) como la vegetación
FIGURA 38 . Logotipo de
Cajas Rura/es, diseñado
por .loan Costa.
las reglas en funci onamiento. 91



FI GURA  39.  Logotipo de
Aguas de Barcelona, .4¡ .. ..,.&...  Sa  I 
diseñado por joan Costa. 1 ligues \.C'  .'.· rce ano
(snp),  amaril.lo  como el  sol  (SOp  -> M cxo ) Yla  fruta  madura 
(Snp  -.M 
e x o
)'"
x
j
:  Grupo asociado -> "Evoca la  unidad  y la  unión  del  grupo"  (Met: 
espigas  ycomposición). 
xJ:  Expansión -> "El símbolo evoca  la  unidad  ysu  expansión"  (Met). 
En  este  ejemplo,  la  fuerza  del  adjetivo rural tiene  una  gran  fuerza  co-
mo  evocador  de  imágenes.  Esta  variable  parece  predominar sobre  la 
organización  visual  de  la  solución  de  diseño.  El  texto  lingüístico  des-
ambigua  y aclara  la  intención  del  mensaje. 
Veamos  ahora  el  logotipo  de  Aigües  de  Barcelona,  la  empresa  ca-
talana  de  tratamiento  de aguas  (véase  la  figura  39): 
Xl:  Aguas  -> "La  nueva  simbología  representa  el  producto agua 
(SI.p)  y formas  onduladas del elemento  líquido"  (M
1x o
) (colores 
azul  y blanco,  M
e x o
)'
X1.: Servicio  -> "La  fluidez  del  servicio  de  suministro"  (Met:  agua). 
X J:  Barcelona  - .  "A través  de  la  inicial  de  la  palabra  Barcelona"
(Ling.). 
Este  logotipo es  una  buena  muestra del  trabajo de  interpretación  rea-
lizado  por  el  diseñador.  Las  intuiciones  semánticas  que  generan  la 
propuesta  gráfica  vienen  desarrolladas  por  una  organización  del  pia-
no  visual  que  representa  la  estructura  sintáctica  de  manera  lineal  de 
izquierda  a  derecha,  al  mismo  tiempo  que  se  trata  de  una  solución 
sintética  en  la  que todas  las  variables aparecen  unificadas. 
92 • el juego del diseño
Ellogot 
ja  de  Bilba 
Xl:  Bilbao 
X  l:  Bilbao 
uno de 
person 
(Ling.) 
X  3:  Bilbao 
afirma< 
emprer 
símbol< 
colores 
valor si 
corpon 
bandee 
x : Exactit
4
K es  un 
(Met). 
x
s
: Vital  y
vitalida 
color v 
yasí co 

Bilba 
El logoripo del banco Bilbao Bizkaia Kurxa, o en casrellano la Ca-
ja de Bilbao Vizcaya, aparece en la figura 40.
Xl: Bilbao Bizkaia Kurxa -, Ling.
X ,: Bilbao' Bizkaia   "Tiene como base conceprual la lerra K que es
uno de los referenres lingiiísricos caracrerísricos de la
personalidad diferencial del euskera. K de Euzkadi y Kurxa
(Ling.)."
X 3: Bilbao Bizkaia   "El trazo vigoroso de la lerra K es una
afirmación de la porencia y dinamismo propios del carácrer
emprendedor vasco" (Mel). La línea horizonral que subraya el
símbolo sugiere una tercera dimensión dinámica" (Mel). Los
colores corporarivos son los emblemáricos del país vasco, el
valor simbólico fundamental de este cromatismo de la imagen
corporativa es su identificación con la ikurriña" (SOp) (M
cxo
:
bandera).
x
4
: Exactitud profesional   "El rectángulo que sirve de fondo a la
K es una figura geométrica que evoca la regularidad perfecta"
(Mel).
x
5
: Vital y dinámico   "El color rojo predominante expresa la
vitalidad de la institución. Su energía, potencia y actividad. El
color verde es, en el círculo cromático, el complemento del rojo,
y así constituye una unidad contrastada y armónica" (Mel).
FIGURA 40. Logotipo de
Bilbao Bhkaia Kutxa,
diseíiado por JO{III Costa.
El color desemperla
funciones metonímicas y
metafóricas.
Bilbao Bizkaia Kutxa
las reglas en funcionamiento • 93
En este ejemplo, la redundancia semántica que recibe la referencia al
lugar de residencia del banco lo sitúa como el elemento de mayor je-
rarquía en el plano visual informativo. Resulta del mayor interés re-
saltar el hecho de que en castellano la palabra caja, en relación con
un banco, debería tener el mayor peso visual, mientras que en vasco
la estructura sintáctica del idioma hace que el disefíador proyecte su
plano visual de acuerdo con ella, jerarquizando las palabras Bilbao y
Biszkaia sobre Kutxa, aunque el resultado final sintetice a las tres.
94 • el juego del diseíio
Diseño e inferencia
Todo proyecto de diseño gráfico está necesariamente limitado por los
contenidos semánticos y la estructura sintáctica de los enunciados
propuestos por el cliente como necesidades de comunicación. Así, el
logotipo de un banco deberá representar claramente a un banco y
el de un equipo de balompié a una oncena de futbolistas. Los enun-
ciados que originan el diseño son, a la vez que limitantes, la fuente
que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado de-
mostrar aquí, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretati-
vas específicas y explicables. Sin embargo, la pregunta que aún esta
por responder es en qué lugar del proceso se sitúa el pú bl ico o usua-
rio final de una propuesta de diseño. Este tema podría conformar un
tratado completo, que requeriría de una elaboración independiente,
si bien podría derivarse de lo hasta aquí expuesto. He aquí algunas
consideraciones elementales al respecto.
Cuando un diseñador gráfico enfrenta un problema de diseño, su
trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hipótesis o
inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su ámbi-
to cultural y su público objetivo. De esta manera, el profesional del
diseño no deja que su imaginación corra tan libre y caprichosamente
como algunos profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, di-
gamos, siguiendo el espíritu de este trabajo, que estas inferencias
operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante va-
gas e inconscientes. Se trataría aquí de adivinar los posibles movi-
mientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpre-
tación adecuada. Sin embargo, este carácter no hace que estas reglas
sean menos válidas ni certeras; en la práctica, vemos cómo diseñado-
res formados de manera casi autodidacta logran excelentes resulta-
dos con una regularidad impactante. Así, resulta evidente pensar que
este tipo de intuiciones obedece más que a una peculiaridad de la for-
mación del diseñador a una capacidad general del ser humano en
tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aquí reglas pro-
pias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas
en lo que Habermas ha llamado "racionalidad comunicativa" o
"pragmática universal" (McCarthy, 1987).
Si bien la pragmática tuvo su origen en la semiótica (Morris,
I985), algunos autores le han asignado un lugar mucho más amplio
(al menos si se considera a la semiótica de manera restringida), en la
teoría de la acción. Entre estos autores cabe destacar a Grice, quien
planteó que existen dos tipos de significado: el natural (significado-l1)
y el no natural (significado 11-11) (Levinson, T983); el que aquí nos in-
teresa es el último. El significado 11-11 "establece que la comunicación
consiste en que el 'destinador' intenta causar que el 'receptor' piense
o haga algo tan sólo por hacer que el 'receptor' reconozca que el 'des-
tinaaor' está tratando de causar ese pensamiento o acción" (Levin-
son, 1983: 16). En este tipo de significado, el reconocimiento de la
intención lleva a identificar el mensaje o significado. Cabe hacer no-
tar aquí la similitud de este planteamiento con la metáfora wittgens-
teiniana del juego. De esta manera, podemos pensar que un acto de
significación 11-11 es aquel que se origina con una intención x, a dife-
rencia del significado natural, que no tiene intención alguna (por
ejemplo, las nubes grises no tienen intención de comunicar la posibi-
lidad de tormenta). Concebir al significado 11-11 de esta manera lleva
directamente al tema de la comunicación y al de su racionalidad. El
concepto de significado 11-11 implica, por otra parte, el que todo in-
tento de significar algo está dirigido a "alguien" que forma parte in-
trínseca del fenómeno de la significación. Dado que el destinador de
la significación sólo puede originar su mensaje cuando existe la fina-
lidad de que éste sea interpretado por alguien (de acuerdo con sus in-
tenciones, aunque sea sólo de manera aproximada), aquél debe con-
siderar (y, de hecho, lo hace de manera intuitiva) las posibilidades
interpretati vas del otro.
Si roda proceso de significación 11-11 se da en el marco de un proce-
so de comunicación, es evidente, y así lo fue para Grice, que todo ac-
to de significación de este tipo está regido por ciertas inferencias so-
bre lo que el otro puede o debe hacer para captar la intención del
destinador y para que ésta se logre. Por esta razón, Grice propuso
una teoría de cómo la gente utiliza el lenguaje. Como dice Levinson
(1983: lar), Grice sugiere que existe un conjunto de suposiciones ge-
nerales que guían la conducta conversacional y todo tipo de inter-
cambio comunicativo. Estas suposiciones generales fueron descritas
por Grice como máximas conversacionales que en conjunto expresan
un principio cooperativo general; Levinson (J983: IOr) las enuncia
de esta manera:
El princ
Haga su
lugar, a
hablado
La rnáxi
Trate de
i) No d
ii] No d
Lamáú
i] Haga
ruales de
ii] No h,
La máx¡'
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La rnáxit
Sea persp
i] Evire
ii] Evire
iiiJ Sea be
iv] Sea m
Estas máxil
concebir   o ~
seña gráficc
que se realil
demos deci r
do 11-11 para
ta inimagin,
cliente y el
quiso transr
señador real
diseño gráfi,
mero, los ce
gundo, su ir
su cliente ce
operan taml:
minos de prc
trar en acció
96 • el juego del diseño
El  principio  cooperativo 
Haga  su  contribución  tal  como se  requiere, en  la  siruación  en  la  que  tiene 
lugar,  a  través  del  propósito  o  dirección  aceptados  en  el  intercambio 
hablado en  el  que  está comprometido. 
La  máxima de  calidad 
Trate de que su  conrribución  sea  verdadera
l
específicamente: 
i]  No diga  lo  que crea  que es  falso 
ii]  No diga  algo de  lo  cual  carezca  de  pruebas  adecuadas 
La  máxima de  cantidad 
i]  Haga  su  contribución  tan  informativa  como exigen  los  propósitos ac-
rua les  oel  intercambio 
ii]  No  haga  su  contribución  más  informativa  de  lo  requerido 
La  máxima de  pertinencia 
Haga  conrribuciones pertinentes 
Ll máxima de  manera 
Sea  perspicuo  y espedficamenre: 
i]  Evite  la  oscuridad en  la  expresión 
ii]  Evite  la  ambigüedad 
iii]  Sea  breve 
iv]  Sea  metódico 
Estas  máximas  y  el  significado  n-n pueden  ser  de  gran  ayuda  para 
concebir los  movimientos  intuitivos-interpretativos que generan  el  di-
seño gráfico.  Si  planteamos que  toda  acción  de diseñar es  una  acción 
que se  realiza  siempre en  el  marco de  una  finalidad  comunicativa, po-
demos  decir  que  esa  acción  es  un  intento  por  establecer  un  significa-
do n-n  para  alguien  (generalmente el  cliente y el  usuario  final).  Resul-
ta  inimaginable  pensar en  un  disellador que  se  sienta  feliz  cuando  su 
cliente  y  el  usuario  final  de  su  diseño  no  entienden  nada  de  lo  que 
quiso  transmitir.  Así,  podemos  suponer que  los  recorridos  que  el  di-
señador realiza  sobre el  modelo generativo de  las  interpretaciones del 
diseño  gráfico  están  controlados,  en  principio,  por  dos  factores:  pri-
mero,  los  contenidos  semánticos  de  los  enunciados  de  origen;  el  se-
gundo,  su  intención  de  lograr  establecer  un  significado  n-n  tanto  en 
su  cliente  como  en  el  usuario  final  de  su  trabajo.  De  esta  manera, 
operan  también  las  interpretaciones de  la  estructura  sintáctica en  tér-
minos de  proyecciones  sobre el  plano gráfico.  En  este  nivel  vemos en-
trar  en  acción  las  máximas  de  Grice.  Como dice  Levinson,  "Las  má-
diseño  e  inferencia.  97 
ximas no son, de hecho, convenciones arbitrarias, sino que describen
medios racionales para conducir intercambios cooperativos. Si esto
es así, esperaríamos que gobernaran también aspectos del comporta-
miento no lingüístico y, de hecho, parece que lo hacen" (Levinson,
1983: 1°3)·
Si tomamos las máximas en este-sentido amplio, podemos darnos
cuenta de que en los ejemplos citados como evidencia de las interpre-
taciones semánticas expuestas antes, aquéllas parecen estar actuan-
do. Así, el principio cooperativo estaría rigiendo (a nivel global) to-
das las decisiones de diseño tomadas por los diseñadores. Si bien la
máxima de calidad parece demasiado alejada de los ejemplos citados,
basta plantear que en ninguno de ellos se nos presentan elementos
con el afán estricto de desorientar al usuario utilizando elementos
que podemos considerar "falsos". Por ejemplo, en los carteles de la
olimpiada de Barcelona, ninguno de los autores intenta representar
como significado n-n a Barcelona con un elemento perteneciente a,
digamos, la península de Alaska. Con respecto a la máxima de canti-
dad, podemos decir que los diseñadores presentados intentan que ca-
da elemento de su trabajo sea informativo y las redundancias tienen
generalmente funciones comunicativas específicas que en muchos de
los casos -por ejemplo el logotipo de Bilbao Bizkaia Kutxa- obe-
decen a necesidades de reforzamiento de la estructura sintáctica, lo
cual no viola el segundo aspecto de la máxima de cantidad. Por últi-
mo y quizá más importantes aún que las anteriores, la máxima de
pertinencia y la de manera operan intuitivamente en los trabajos aquí
expuestos. La relevancia de los elementos seleccionados en cada caso
puede ser comprobada fácilmente en la exposición que se ha hecho
de los procesos interpretativos. Así, las secuencias de interpretaciones
ligadas por medio del símbolo -> demuestran la lógica interna de las
interpretaciones y su relevancia para los contenidos semánticos del
enunciado de origen. La aplicación de la máxima de manera se hace
evidente a primera vista cuando pensamos en los aspectos relaciona-
dos con la brevedad (obligada en el diseño gráfico) yen el orden que,
como hemos intentado demostrar, depende siempre de la estructura
sintáctica de los enunciados de origen. En cuanto a la oscuridad y la
ambigüedad, éstas dependen siempre del tema a tratar y del contexto
de uso del mensaje. Podemos plantear que una metáfora compleja no
resulta oscura para ciertos usuarios sino, por el contrario, su uso ma-
nifiesta mejor aquello que se desea comunicar. Podemos plantear que
las máximas se encontraban contenidas ya en el precepto retórico de
98 • el ;uego del diseño
la adecuac
ca se relac
manísticas
Si bien
gráfico pu
con las qu
secuencias
ca pragmá
del diseño
sIempre en
condición,
cipio hipot.
significado
La finali
ya sea por
ámbito de I
cional), ya :
tadas en su
bas posibili
resu Itados,
rio del disei
ésta se asun
gráfico conl
rando) en u
que se auto
cada vez má
la adecuación, de donde se desprendería de nuevo que el diseño gráfi-
co se relaciona históricamente y en su práctica con las tradiciones hu-
man ísticas.
Si bien las posibilidades de interpretación que genera el diseño
gráfico pueden ser representadas como un conjunto finito de reglas,
con las que pueden producirse un número infinito de alternativas y
secuencias interpretativas, éstas se ven limitadas siempre por el mar-
co pragmático de su finalidad comunicativa. El aspecto teleológico
del diseño viene dado desde el inicio por el hecho de enmarcarse
siempre en una actividad productiva de significados n-no Dada esta
condición, el diseño gráfico sólo se logra cuando un usuario (en prin-
cipio hipotético pero después real) logra recuperar el sentido de dicho
significado cumpliéndose así la finalidad racional del acto de diseñar.
La finalidad del acto de diseñar logra cumplirse de dos maneras,
ya sea por las intuiciones espontáneas del diseí'iador formado en el
ámbito de la técnica gráfica (que podemos denominar escuela tradi-
cional), ya sea por la elaboración de propuestas de diseño fundamen-
tadas en sus propios procesos cognitivo-interpretativos. Si bien am-
bas posibilidades pueden coexistir en la práctica y lograr excelentes
resultados, podemos suponer que el carácter profesional y universita-
rio del diseño debería depender siempre de la segunda alternativa. Si
ésta se asume como tal y desde lo aquí expuesto, entonces el diseño
gráfico convierte sus intuiciones (que de cualquier forma siguen ope-
rando) en un arte en el sentido griego de la techné, en un saber hacer
que se autoexplica, conoce sus procedimientos y genera propuestas
cada vez más acertadas que dejan menor espacio al azar.
diseño e inferencia • 99
Aproximación cognitiva
Hasta aquí" se han expuesto ias formas de interpretación que usa el
diseñador para generar sus propuestas de diseílo. Según lo dicho, el di-
señador sigue ciertas reglas de interpretación que pueden ser descritas
como secuencias lógicas que se encadenan y conducen a una solución
gráfica. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuición de
Chomsky, en un contexto totalmente distinto, de que las estructuras
sintácticas del lenguaje se originan por medio de un conjunto de re-
gias finitas que generan posibilidades infinitas.
Lo que intentaremos ahora será presentar una explicación posible
de estos procesos abordándolos desde las ciencias cognitivas. La ex-
posición de los capítulos anteriores tiene un enfoque semiótico, el
cual, sin embargo, tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no
aclara más que una parte de lo que desea demostrar: los procesos
mentales que sigue el diseñador en el momento de generar sus pro-
puestas gráficas. A continuación trataré de ampliar la exposición si-
tuando las reglas en un ámbito más amplio, con relevancia cognitiva
y asociándolo con la generación de imágenes mentales.
Para el desarrollo de este tema me baso en algunos descubrimien-
tos de las ciencias cognitivas en el ámbito de la generación de imágenes
mentales. Estos avances se deben principalmente a Stephen Kosslyn.
Establezcamos de inicio qué son las ciencias cognitivas y por qué
pueden ser útiles para la explicación del fenómeno de diseño gráfico.
QUÉ SON LAS CIENCIAS COGNITIVAS
Las ciencias cognitivas representan un enfoque interdisciplinario pa-
ra el estudio de la mente. La mente es considerada como "lo que ha-
ce el cerebro" (Pinker, 1997= 24). Diseñar, llevar a cabo un conjunto
de interpretaciones para lograr una representación gráfica de un gru-
po de conceptos, es una actividad mental -difícilmente se podría ar-
gumentar que la creatividad del diseñador gráfico puede explicarse
fuera de la actividad mental-. Parece pertinente, por lo tanto, rein-
terpretar el enfoque semiótico presentado hasta aquí para pasar a un
enfoque basado en las ciencias cognitivas.
Es necesario plantear algunos conceptos básicos de las ciencias
cognitivas que permitan al lector seguir los argumentos que serán
[ 101 1
'

l
presentados a continuación. El conjunto de ciencias que se han enfo-
cado en el conocimiento de la mente y su funcionamiento es diverso
y, para muchos, posiblemente sorpresivo. Filosofía, lingüística, psico-
logía, antropología, las ciencias computacionales y neurociencias (Von
Eckardt; 1996: 2)  han coincidido en cuanto a su interés en el conoci-
miento de la mente humana y sus funciones. Para el desarrollo de lo
siguiente me basaré principalmente en algunas teorías originadas des-
de la filosofía, la psicología cognitiva, las neurociencias y la inteligen-
cia artificial.
Un aspecto muy relevante para el planteamiento que se presentará
a continuación es lo que Thagard (1996: 10) considera la hipótesis
central de las ciencias cognitivas: la mente puede ser comprendida en
términos de representaciones mentales y procedimientos computacio-
nales que operan sobre esas representaciones. De esta hipótesis se de-
riva una analogía central para las ciencias cognitivas, la comprensión
del funcionamiento de la mente como "representacional-computacio-
nal"; suele usarse la sigla CRUM por la expresión en inglés computa-
tional-representational understanding of the mind).
La analogía mente-computadora es ilustrada por Thagard en un
esquema como el de la figura 41. Esta analogía ha sido cuestionada
desde diversas perspectivas tanto desde las ciencias cognitivas como
desde la filosofía de la mente y la semiótica. Una alternativa que no
niega a esta primera analogía ha sido la analogía mente-cerebro. En
ella la relación se establece tal como se muestra en la figura 42. Esta
segunda analogía no sustituye a la primera si no que puede integrár-
sele. Así, la hipótesis de trabajo para representar los procesos menta-
les -procesos ya nos sitúa en la analogía computacional- será la
triple analogía mente-computadora-cerebro.
Programa de Cómputo 
Estructuras de datos 

Algoritmos 
Correr  programas 
Mente 
Representaciones mentales 

Procedimientos computacionales 
Pensar 
fiGURA 4I. Analogía computadora-mente
(tomado de Thagard, 1996).
102  •  el juego del disei10
Neuron 

Activa 
Funcic 
FIGURA 42.
UN  MODE
La mayorí
ta opera p
fondo en (
nes cerebr;
Kosslyn, q
generación
más compl
tales es el I 
cÍón de eVE
de manera
que permi l
cerebro qu
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Según le
diseñador
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cuenta de 1, 
ré la teoría
ción neuro(
dos con el
tecnicismos
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Pl'ocesos ce
¿Qué pasa
los ejemplo
Cerebro
Neuronas y conexiones 
neuronales 

Activación  neuronal 
Funciones cerebrales 
Mente
Representaciones 
mentales 

Procesos  mentales 
Pensar 
FIGURA  42.  Analogía cerebro-mente.
UN MODELO COGN ITIVO DE LA MENTE QUE DISEÑA
La mayoría de los estudiosos de la mente están de acuerdo en que és-
ta opera por medio de módulos (si bien existen algunas diferencias de
fondo en cuanto a los detalles), que tienen su contraparte en funcio-
nes cerebrales. El enfoque que seguiré a continuación es el de Stephen
Kosslyn, que ha desarrollado una de las teorías más sólidas sobre la
generación de imágenes mentales. Para Kosslyn (1995: 4) el enfoque
más completo para el desarrollo de una teoría de las funciones men-
ta les es el de las neurociencias. Desde esta perspectiva, "una descrip-
ción de eventos mentales es una descripción de funciones cerebrales",
de manera que su investigación retoma experimentos de laboratorio
que permiten identificar, a partir de diversas técnicas, las áreas del
cerebro que están activas mientras la mente realiza operaciones cog-
nitivas específicas.
Según lo planteado en la primera parte de este libro, el trabajo del
diseñador gráfico puede entenderse como un proceso de interpreta-
ción de información lingüística con el fin de generar elementos gráfi-
cos que traduzcan o representen los contenidos lingüísticos. Para dar
cuenta de los procesos cognitivos que intervi enen en esta t area segui-
ré la teoría general de Kosslyn, atendiendo únicamente a la explica-
ción neurocientífic<1 de los procesos mentales directamente relaciona-
dos con el proceso de diseño. Evitaré, en la medida de lo posible, los
tecnicismos y los detalles que puedan complicar en exceso la exposi-
ción; el lector interesado en este tipo de investigación puede consul-
tar las referencias bibliográficas.
Procesos cognitivos básicos
¿Qué pasa en la mente del diseñador cuando, para volver a uno de
los ejemplos previos, realiza un cartel conmemorativo de los juegos
aproximación cognitiva. 103
olímpicos? Lo primero que sucede es que el diseñador recihe infor-
mación lingüística del tipo: "Juegos olímpicos de Barcelona 1992".
Supongamos que esta información es presentada oralmente. En este
momento comienzan los procesos que son relevantes para esta expo-
sición. Las primeras operaciones mentales del diseñador se relacio-
nan con dos sistemas: el buffer auditivo y la ventana atencional. El
primero recibe todos los sonidos que escucha provenientes del medio
ambiente, mientras que el segundo selecciona de esos sonidos aqué-
llos que son relevantes para la tarea asignada; de ahí, esta informa-
ción es enviada a ciertas áreas del cerebro en donde se realizan otras
operaciones mentales relacionadas con el procesamiento de los es-
tímulos auditivos (a nivel fonológico). La información es enviada
después a subsistemas que procesan la información a nivel sintáctico,
esto es, se da una primera interpretación (por supuesto inconsciente)
en la que la mente del diseñador "selecciona trozos" de las frases que
quiere representar. Por ejemplo, dadas las frases que componen la
expresión "Juegos olímpicos de Barcelona 1992", el diseñador puede
optar por trabajar con "juegos olímpicos" como una unidad que será
procesada de manera independiente de la frase "Barcelona 1992".
Esta selección sería equivalente a la identificación de una primera va-
riable -XI: Juegos olímpicos-, tal como fue expuesta en el capítulo
quinto, "Las reglas en funcionamiento". Otro diseñador quizás opte
por tomar todas las frases de manera conjunta para intentar la inter-
pretación del enunciado con un solo elemento. Estas selecciones sin-
tácticas se realizan en el buffer de la estructura sintáctica, que es otra
área del cerebro especializada en identificar la estructura sintáctica
de las frases y oraciones que escuchamos. Según Kosslyn, esta estruc-
tura es la responsable de que "procesemos varias palabras simultá-
neamente y utilicemos información sintáctica y semántica para cons-
truir una estructura de la oración completa" (Kosslyn, 1995: 239).
La estructura que da forma a las frases que componen la expresión
"Juegos olímpicos de Barcelona 1992" se almacena en el buffer de la
estructura sintáctica por un corto periodo de tiempo. Esta forma de
almacenamiento permite que las palabras no sean tomadas de mane-
ra independiente y fuera del contexto al que pertenecen (casi ningún
diseñador propondrá un cartel en el que la palabra juegos sea inter-
pretada sin alusión alguna a olímpicos).
El modelo de estas primeras formas de procesamiento, sería co-
mo el que aparece en la figura 43 (reacomodo el modelo para inten-
tar una mayor claridad expositiva; en el texto original los elemen-
!;:stúmulo aud
~ r   s e a repres
Juegos olímpic
de Barcelona'
FIGURA 43.
(I995) . Los
del cerebro
funciones n
tos aparee
Kosslyn).
Elmod
procesos r
co. Los pr
en el sistel
ve para el
Supon!
la siguien
riable de,
La mente
de la trasl
las siguiel
XI: Juego
X
2
: de Ba
x
3
: 199 2
104 • el ¡uego del diseño
Retroalimentación permanente
Estúmulo auditivo ----t
i=rase a repres.entar:
Juegos olímpicos
de Barcelona 1992

Buffer auditivo
Recibe toda la
información
sonora del
medio
Ventana
atencional
Selecciona la
información
relevante
I
¡
Sistemas de
procesamiento
fonológico
Procesa yalmacena
los sonidos relevantes
t
Sistemas de
monitoreo de la
estrutura sintáctica
• Identifica funciones
sintácticas que
componen la frase
• Selecciona las
estructuras
sintácticas para pasar
a los subsistemas
de procesamientos
semánticos
J
FIGURA 43. Modelo tomado de Kosslyn
(I995). Los recuadros representan áreas
del cerebro en las que se han detectado
(unciones mentales especí(icas.
tos aparecen de derecha a izquierda, dados los fines ex positivos de
Kosslyn ).
El modelo presenta, de manera reducida y simplificada, los primeros
procesos mentales que suponen las interpretaciones del diseñador gráfi-
co. Los procesos más relevantes para esta exposición son los que se dan
en el sistema del monitoreo de la oración, donde operan selecciones cla-
ve para el proceso de diseño. Consideremos algunos ejemplos.
Supongamos que la mente de un diseñador selecciona trabajar con
la siguiente frase nominal, a la que considerará como su primera va-
riable de diseño:
X,: "Juegos olímpicos de Barcelona 1992".
La mente de un segundo diseñador opta por "separar" los elementos
de la frase a partir de diversos criterios, por lo que decide operar con
las siguientes variables:
XI: Juegos Olímpicos
X,: de Barcelona
x
3
: 199 2
aproximación cognitiva 105
En el primer caso el diseñador procesará la información buscando al-
gún elemento gráfico, suficientemente poderoso como para represen-
tar de golpe todos los elementos; este tipo de selección generará re-
presentaciones sumamente sintéticas en donde "todo está en todo".
En el segundo caso el diseñador seleccionará diversos elementos para
representar cada una de las variables; esta solución permitirá identifi-
car con cierta claridad "qué" representa a XI> "qué" a Xl) y "qué" a
X l' 1 Resulta evidente que este proceso selectivo puede tener repercu-
si'ones sumamente importantes en el proceso creativo de diseño.
Vale la pena presentar ahora aquÍ un elemento del modelo que no
ha sido mencionado: la retroalimentación permanente que se da en los
diferentes sistemas del proceso. Esto se debe a que el enfoque compu-
tacional-representacional de la mente parte de que los procesos menta-
les no podrían simularse a través de una computadora convencional
que funcione linealmente, es decir proceso por proceso. La mente pue-
de ser representada mejor mediante computadoras de nueva genera-
ción, capaces de hacer procesos paralelos y de realizar muchas opera-
ciones simultáneamente (Thagard, 1996: 12.). Los procesos mentales
son simulados como redes de procesamiento recurrentes en las que la
actividad de un sistema siempre se alimenta del sistema anterior, a la
vez que lo retroalimenta permanentemente. De manera que todos los
procesos que describiremos a continuación no deben ser vistos lineal-
mente ni independientemente: el proceso mental del diseñador gráfico
es sumamente complejo. Esta aclaración también es relevante para evi-
tar un posible malentendido que puede haber generado la primera
parte de este libro. La presentación de las interpretaciones tenía que
hacerse de manera lineal por razones expositivas, incluso didácticas y
por limitaciones del enfoque. Una vez planteados los fundamentos del
1 La forma de procesamiento sintáctico es sumamente compleja; su expo-
sición requiere de tecnicismos áridos que presuponen un conocimiento de
cierta especialización en teoría sintáctica. Un ejemplo para quienes estén in-
teresados sería representar la frase como un árbol sintáctico y describir los
procesos de selección a partir de los nodos de enlace entre los constiwyentes
de la frase. Esto resulta sumamente interesante a nivel cognitivo dado que al-
gunas selecciones operan con elementos de mayor profundidad y otras con
elementos de superficie. Vale la pena mencionar al menos la fuer za de los
frases nominales y los nombres en las selecciones más comunes de la mente
del diseñador que contrastan de manera importante con la dificultad para
diseñar a partir de frases complejas u oraciones completas.
I06 • el juego del diseño
juego del d
ño como u
señador, e:
de los pro(
Una ve;
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Procesos c
Aquí es de
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procesos rE
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neran por!
metonÍmicc
forma y
objetos (mE
representad
juego del diseño, es decir la comprensión del proceso creativo del dise-
ño como un conjunto de reglas que generan las interpretaciones del di-
señador, es posible hacer una presentación más completa y compleja
de los procesos de interpretación asociados con el diseño gráfico.
Una vez procesada la información lingüística, en el nivel sintáctico
operan dos procesos simultáneos: la información completa se mantie-
ne almacenada en la memoria de trabajo para mantener la frase com-
pleta -"Juegos olímpicos de Barcelona 1992"- como referencia
permanente que retroalimenta cualquier decisión de diseño en otros
sistemas de procesamiento. Los elementos de la frase seleccionados
para su procesamiento pasan a nuevas formas de procesamiento.
Procesos cognitivos intermedios
Aquí es donde operan las reglas presentadas en la primera parte de
este libro. En este apartado intentaré precisar las formas de opera-
ción de las reglas de interpretación para relacionarlas con el fenóme-
no de la generación de imágenes mentales.
Según Kosslyn (1995: 226), la mente codifica los significados de
las pala hras (genera procesamientos semánticos) en sistemas de pro-
cesamiento de la memoria asociativa. Una vez que la palabra alcanza
este nivel de procesamiento, se activa un conjunto de información
asociada. Ésta no parece estar dispuesta de manera aleatoria o caóti-
ca sino que, por el contrario, las palabras que comparten significados
centrales están "cercanas" entre sí. Los significados que se basan en
apariencias están segregados de aquellos que se basan en aspectos
utilitarios del objeto representado. Existen experimentos de laborato-
rio muy convincentes que indican que estas representaciones y las
operaciones que se dan sobre ellas ocurren en el hemisferio cerebral
izquierdo para las personas diestras. Esto puede darnos una clave so-
bre la ubicación cerebral de Jos procesos interpretativos presentados
en los capítulos anteriores: en esa porción del encéfalo suceden los
procesos relacionados con la representación de objetos materiales
(por ejemplo, aquellos generados por sinécdoques conceptuales parti-
cularizantes y probablemente también generalizantes, los que se ge-
neran por sinécdoques materiales, los que se generan por procesos
metonímicos relacionados con el aspecto material del objeto: color,
forma y textura por objeto; los procesos relacionados con el uso de
objetos (metonimias de instrumento por usuario) tamhién estarían
representados en la memoria asociativa.
aproximación cognitiua • r07
- - - ~ Monitoreo-+ Memoriaasociativa
estructura •Recibe los elementossel-eccionados
sintáctica porel subsistema anterior
•Procesa la informacióncon representaciones
conceptualesabstractas
•Aplica las reglasde interpretaciónsinécdo-
quesconceptuales, sinécdoquesmateriales,
metonímicasy losenlacesentreellas
•Genera loselementosbásicos
(sinécdoquesconceptualesgeneralizantes)
para elaboraciones metafóricas
•Una vez seleccionada la interpretación
envía la informaciónal sistema
de generación deimágenesmentales
FI GURA 44. Modelo de la memoria asociativa, en la qlle se generan
las asociaciones que el diseñador gráfico utiliza para generar sus
propuestas de diseño; las funciones de la memoria y los diferentes
tipos de asociaciones no se encuentran en un área exclusiva del
cerebro.
Sin embargo, los procesos de generación de relaciones lógicas que
implican formas de razonamiento complejas, como la metonimia de
causa por efecto y la metáfora, parecen involucrar, además de proce-
sos perceptivos o de categorización, operaciones racionales de inferen-
cia. Estos procesos, por su parte, se realizarían en el hemisferio cere-
bral derecho. Kosslyn y Koenig (1995: 246) ubican ahí a los procesos
de comprensión metafórica.
Siguiendo el método de exposición basado en estos autores, pode-
mos localizar las reglas del juego del disel'io, con base en la memoria
asociativa, aunque considerando que los procesos que implican infe-
rencias lógicas complejas deben estar situados en las áreas cerebral es
relacionadas con esas formas de procesamiento. Así, podemos conti-
nuar elaborando el modelo planteado en la sección anterior (véase la
figura 44). De esta manera, las reglas expuestas en la primera parte
de este libro serían las formas de interpretación que sigue el diseña-
dor en la memoria asociativa y que le permiten generar las soluciones
conceptuales (creativas) a sus problemas relacionados con la necesi-
dad de representación que enfrenta.
Ahora estamos en condiciones de plantear el funcionamiento de
las reglas de manera más relevante en términos cognitivos, esto es,
ro8 • el juego del diseíio
de manera r
samiento lir
be e n t e n   e r ~
como redes
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,-------
I Procesos en I
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Sistema de mon
,Estructura sintá
o x,: Juegos olín'
o x2: Barcelona
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Re!
FIGURA 4s. Moa
derecha ilustra e
de interpretaciol
de manera más "realista". Más que una secuencia de reglas de proce-
samiento lineal y unidireccional, el proceso mental del diseñador de-
be entenderse en términos de procesamientos paralelos distribuidos y
como redes en constante retroalimentación. Un ejemplo de este tipo
de procesamiento mental sería una computadora capaz de realizar
más de una operación al mismo tiempo. De ahí que las reglas de in-
terpretación planteadas en la primera parte de este libro sean enga-
ñosas por dar la apariencia de ser procesos unidireccionales, aislados
y claramente diferenciados. La representación teórica más adecuada
para estos procesos debería tener una apariencia semejante a la de las
redes neuronales. Este modelo tendría una complejidad gráfica bas-
tante grande, de manera que la omitiré; sin embargo, vale la pena re-
tomar uno de los ejemplos presentados hasta aquí para ilustrar lo ex-
puesto.
En el caso del cartel de Joseph Guinovart (véase la figura 24), los
procesos de interpretación pueden darse de manera simllltánea en
dos o más niveles, tal y como lo ilustra el modelo de la figura 45. Se-
gún el modelo, la mente del diseñador genera una primera selección
en el sistema de monitoreo de las estructuras sintácticas; de ahí, la in-
formación es enviada a la memoria asociativa, donde las reglas de
interpretación generan contenidos conceptuales que definen los ele-
mentos a utilizar en el desarrollo de imágenes mentales. En este caso
las selecciones conceptuales son (para cada una de las variables):
I I
I Procesos en I
I subsistemas I
I previos I
I
Sistema de monitoreo
• Xl :   SLp (lanzamiento de jabalina) - , snp
Estructura sintáctica
(atleta lanzando jabalina)
• Xl : Juegos olímpicos
•  X2:    Metáfora (trazo-composición, vigorosos, 
• X2  :  Barcelona
dinámicos, etcétera)
.x):1992 
•  X):  -, Símbolo (Bandera) - , Me  , o (azul,
amarillo y rojo)
Retroalimentación permanente
FIGURA 45. Modelo  de  los  procesos  de  interpretación.  El  recuadro  de  la 
derecha  ilustra el trabaio  de  procesamiento  del  diseñador gráfico;  se  trata 
de  interpretaciones a  nivel conceptual. 
aproximación cognitiva  • 109
I
i
XI: Juegos olímpicos -> "Atleta lanzando jabalina"
XL: Juegos olímpicos -> "Trazos vigorosos, dinámicos"
x
3
: Barcelona -> "Azul, amarillo, rojo"
En resumen, podemos afirmar que el trabajo creativo del diseñador y
las reglas de interpretación planteadas en la primera parte de este
texto son \')rocesos mentaSes que o\')eran a n\\'e\ \')uramente conce\')-
tual y de manera totalmente inconsciente. A partir de este proceso, la
información pasa a nuevas formas de procesamiento que explicaré a
continuación.
Del procesamiento conceptual a la generación de imágenes mentales
Una vez que la mente del diseñador ha elaborado una solución con-
ceptual hipotética para su problema de representación, la información
conceptual pasa a los subsistemas generadores de imágenes mentales
(la exposición de estos procesos debe seguir una secuencia lineal, lo
que no significa que la mente opere de esta manera; sin embargo, es
casi imposible pensar en una exposición discursiva no lineal).
Como ya he dicho, uno de los investigadores más reconocidos en
el estudio de la imaginería mental es Stephen Kosslyn, cuyas investi-
gaciones se centran en la existencia y explicación de las imágenes
mentales como fenómenos de relevancia cognitiva. Sus investigacio-
nes de Kosslyn pueden dividirse hasta ahora en dos fases. En la pri-
mera Kosslyn interpreta los hallazgos de su investigación desde la
perspectiva de la analogía mente-computadora. En Image and Mirzd
(Kosslyn, 1980), considerado un ejemplo paradigmático de investiga-
ción en ciencias cognitivas (Van Eckardt, 1995: 32), Kosslyn intenta
dar cuenta del fenómeno "imaginería mental" por medio de recursos
experimentales que eran interpretados en términos de la analogía
mente-computadora. La segunda fase de su investigación está presen-
tada en lmage and Brain (Kosslyn, 1994), donde replantea su teoría
a partir de experimentos realizados con bases neurocientíficas dejan-
do sólidamente establecidos Jos cimientos para una teoría de la ima-
gen mental.
En el caso de la mente que diseña productos gráficos, la imagen
mental juega un papel muy importante. La solución a un problema
de diseño parece llegar a través de una imagen mental que "aparece"
repentinamente en la mente para luego ser desarrollada a través del
bocetaje. De ahí la importancia para nosotros de este tema. Según
110 • el juego del diseño
Kosslyn (15
vación de "
profunda"
pone estos,
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• X2: Metfora
• x3: Símbolo
FIGURA 46. J
Kosslyn, la n
comprimidas
gráfico recup
enunciados /1
Kosslyn (1994: J46), una imagen mental se origina a partir de la acti-
vación de "archivos literales" que serían parte de la "representación
profunda" de la imagen mental. La información conceptual que com-
pone estos archivos literales genera la imagen mental propiamente di-
cha que corresponde a la "representación de superficie", que es el
otro de los grandes componentes de toda imagen mental:
La "represenrnci ón de su perficie" es la enridad "cunsi picrórica" que se
da en la memori a acriva y que es acompañada por la experiencia de "re-
ner u na imagen" . La "representación profunda" es la información en la
memoria de largo plazo de la que se deriva la imagen de superficie
(Kosslyn; 1980: I39).
Se trata entonces de dos tipos de representaciones mentales: por un
lado, contenidos conceptuales que son identificados y accesados por
medio de un nombre y, por el otro, contenidos mentales proposicio-
nales. Los primeros contienen información sobre "cómo" proyectar
la imagen del concepto para generar una imagen mental; Kosslyn lla-
ma a estos archivos codificaciones literales. Los segundos son una lis-
ta de hechos en formato proposicional.
En suma, podemos decir, respecto del ejemplo anterior, que el
output derivado de la aplicación de las reglas de interpretación es la
representación de profundidad que generará las imágenes mentales
del diseñador. ASÍ, podemos identificar los procesos mentales ex-
puestos hasta ahora tal como se presentan en la figura 46.
Los procesos mentales (interpretativos) que fueron expuestos en la
Memoria asociativa
• Xl: S"fp -+ snp
• X2: Metfora
• x3: Símbolo - , Me x o
Subsistemas generadores
de imgenes mentales
Representaciones de profundidad
• Atleta lanzando jabalina
• Trazo·composición: vigorozos,
dinámicos, etcétera
• Azul, amarillo y rojo
FIGURA 46. Modelo de [os procesos de interpretación. Según
Kosslyn, la mente hllmana tiene un almacén de imágenes mentales
comprimidas en (arma de descripciones conceptuales; el diseñador
grá(ico recupera estas imágenes una vez que ha interpretado los
enunciados lingüísticos.
aproximación cognitiva • 111
I
primera parte del libro serían entonces operaciones sobre sistemas de
reglas que se generan principalmente en la memoria asociativa. Las
reglas que rigen en estos procesos tendrían la forma p -- q, es decir
"si p entonces q", donde p es una condición y q, una acción.
2
El out-
put de la aplicación de dichas reglas de procesamiento serían las re-
presentaciones de profundidad de las que habla Kosslyn.
3
La información conceptual generada en las representaciones de
profundidad son el origen de la generación de imágenes mentales. El
diseñador trabaja, la mayor parte del tiempo, con la información que
tiene almacenada en la memoria de largo plazo y en algunas ocasio-
nes (cuando, a falta de imágenes mentales almacenadas en su memo-
ria, recurre a bancos de imágenes en busca de soluciones posibles so-
bre algún tema específico) con la que ocupa la de corto plazo. Estos
procesos son equivalentes a lo que Kosslyn llama "activar informa-
ción almacenada en la memoria de largo plazo" y "retener información
de un input perceptual en línea" (Kosslyn y Osherson, 1995: 270).
Ahora bien, ¿qué sucede en la mente del diseñador cuando "tiene"
la solución a su problema de diseño "en la mente"? La información
activada al aplicar las reglas de interpretación en la memoria de largo
plazo detona los contenidos conceptuales de las representaciones de
profundidad de los sistemas de generación de imágenes mentales, a
partir de lo cual, la mente procede a formar la imagen mental .
Según Kosslyn (1994: 319) "una imagen de una figura global indi-
vidual [por ejemplo, un hombre lanzando una jabalina] genera cuan-
do un subsistema de búsqueda de propiedades accesa a un modelo
código en la memoria asociativa y lo envía a los subsistemas de acti-
vación de modelos". Esto es, en la formación de la imagen mental
participan varios subsistemas, cada uno de ellos con una función di-
2 Esta forma de representación de reglas en las ciencias cognitivas cumple
con algllnos requisitos relevantes, rradicionalmente aceptados en la discipli-
na: poder representacional y poder computacional (véase Thagard, 1996:
44) ·
J La representación técnica de esros contenidos conceptuales requeriría
de la exposición de otras teorías, lo cual sería necesario para darl e a ésta to-
do el rigor conceptual que requiere; sin embargo, me limitaré a utilizar las
mayúsculas como la representación tradicional de contenidos conceptuales.
Para el lector interesado remiro principalmente a jackendoff (1983 y 2002),
que presenta una forma de representaci ón semántico-conceptual que puede
ser adecuada para los fines de esta propuesta.
112 • el juego del diseño
Procesamier
memoria aSI
Representac
visuales de
profundidad
• Atleta lanz
jabalina
•  
• Vigorosos.
etcétera
• Azul, amari
FIGURA 47. A
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las imágenes
ferente. Lo r
activación el,
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imágenes
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sentaciones di
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en imágenes '
Procesamiento en
memoria asociativa
Representaciones
visuales de
profundidad
• Atleta lanzando
jabalina
• Trazo-composición
• Vigorosos, dinámicos,
etcétera
• Azul, amarillo y rojo
.... Subsistemas de ....
preprocesamiento visual
Buffer visual
- -)
FIGURA 47. Modelo de la interacción entre subsistemas. El buffer visual es
el área del cerebro que realiza las (unciones mentales de "proyección" de
las imágenes mentales; esta (unción se encuentra en los lóbulos occipitales.
ferente. Lo más relevante para esta exposición es que el subsistema de
activación de modelos sería el lugar en el que la mente almacena sufi-
ciente información sobre las imágenes, a manera de imágenes compri-
midas . Esta información es sufici ente para reconstruir todo tipo de
imágenes mentales. De este subsistema la información es reproducida
a manera de "imagen menta l" en el buffer visual. AqUÍ es donde pro-
piamente se "da" la experiencia de "tener" la solución a un problema
de diseño. El buffer visual es el Jugar del cerebro en el que se da la ac-
tividad mental de Ja imagen. Esto es vá lido tanto para la experiencia
de "ver" como para la de "imaginar". Según Kosslyn (1994: 70) en
esta á rea se "produce una configuración de actividad en un conjunto
de áreas visuales organizadas topográficamente (en el lóbulo occipi -
tal) que son usadas para distinguir figura y fondo". En esta área la in-
formación visual almacenada" puede evocar un patrón de actividad
[... ] que produce las imágenes mentales" (Kosslyn, 1994: 15), de ma-
nera que las imágenes mentales que acompañan y generan buena par-
te de la actividad de diseño tendrían su primera versión "imaginÍsti-
ca " en áreas del córtex cerebral organizadas topográficamente que
soportan a esas representaciones. Es necesa rio en este momento plan-
tear un nuevo modelo del proceso mental que estamos anali zando.
En la figura 47 vemos cómo la información generada por las repre-
sentaciones de profundidad es enviada a los subsistemas de preproce-
sa miento visual, donde la mente recupera la información almacenada
en imágenes "comprimidas" y las activa para generar la imagen ade-
aproximación cognitiva • 11 3
cuada para la representación de profundidad. Una vez activada esta
información se genera la imagen mental propiamente dicha. Estamos
ya en el nivel de las representaciones de superficie. Al tener la expe-
riencia de la imagen mental, ésta puede ser inspeccionada, mantenida
o transformada por la mente del diseñador. En el caso del cartel que
estamos analizando, la mente del diseñador puede obtener "de un so-
lo golpe" la solución integral de la representación completa, incluyen-
do las características de trazo y color, o puede también perfilar la so-
lución figurativa del lanzador de jabalina para ir añadiendo a ella
"capas de sentido" en el bocetaje: tipo de trazo, color, etcétera.
La posibilidad de rotar mentalmente la imagen del atleta, que es
otra actividad mental reconocida y estudiada ampliamente por
Kosslyn, puede ser activada para lograr otra perspectiva menos pro-
totípica de la representación del mismo. Hasta aquí hemos presenta-
do, de manera muy general y esquemática, los procesos mentales que
sigue el diseílador para "crear" o "idear" su solución gráfica "repre-
sentacional" dado un enunciado lingüístico. Pero es evidente que el
proceso de diseño continúa más allá de la "ideación" de la solución.
Así, la acción de diseñar debe pasar a su realización material. Los
medios o herramientas específicos que se utilicen para llevar a cabo
esta función son indiferentes dado que el proceso creativo ha sido lle-
vado a cabo casi en su totalidad. La "idea" ya ha sido definida de
manera tal que sólo falta plasmarla en algún soporte. La "realiza-
ción" del diseño, su materialización, depende de subsistemas de pro-
cesamiento distintos de los subsistemas planteados hasta aquí. Según
Kosslyn los subsistemas encargados de la realización de acciones y
movimientos son principalmente el subsistema de generación de ins-
trucciones, el de memoria motriz, el de ejecución de movimientos y el
de monitoreo de movimientos. Analicemos las funciones de cada uno
de ellos.
La salida gráfica
El análisis de Kosslyn en Wet Mind sobre las actividades mentales re-
lacionadas con la producción de acciones tiene un enfoque principal-
mente lingüístico. Presenta, no obstante, argumentos relevantes para
generalizar sus hallazgos y hacerlos compatibles con la producción
de otros tipos de acción, como el movimiento corporal.
El primer subsistema que participa en la generación de acciones es
el de generación de instrucciones. Éste sería responsable de "orques-
II4 • el juego del diseño
tar a los d
específicos
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de la discip
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qué hace su t
mos dos resp
va; la segund.
tar a los diversos subsistemas que controlan a los sistemas motores
específicos de salida" (Kosslyn, 1995: 250), organizando los movi-
mientos y coordinando las acciones que han de realizarse. En él exis-
ten componentes que involucran a la memoria. En el caso del diseÍlo
gráfico es probable que muchas de las habilidades "técnicas " propias
de la disciplina, entre ellas el dibujo y la composición, estén almace-
nadas aquí y probablemente algunas tengan la estructura de un siste-
ma generativo. Esto es, resulta casi impensable suponer que el dise-
ñador gráfico "memoriza" cada uno de los diseños que ha realizado
gráficamente en su formación . Si éste fuera el caso, tendríamos que
pensar que, al igual que en el aprendizaje de la sintaxis por el niño, el
diseñador sólo podría re petir aquellos diseños que ha aprendido du-
rante su formación, lo cual es evidentemente falso. Quizá los movi-
mientos que el diseñador gráfico almacena durante su formación se
parezcan a estructuras abstractas que después, y a través de reglas de
composición gráfica, le permiten generar soluciones novedosas (a ni-
vel puramente gráfico) . La teoría de David Marr y su reinterpreta-
ción por Biederman (expuesta en Pinker, 1997: 273-279) puede utili-
zarse para investigar sobre este fenómeno.
El segundo subsistema relevante es el de ejecución de movimien-
tos, que estaría encargado de coordinar los músculos que participan
directamente en la ejecución de la acción específica. Evidentemente,
este subsistema y el anterior tienen una fuerte relación con los subsis-
temas de memoria motriz. Podría hipotetizarse que este último se ha
nutrido con los innumerables ejercicios para las habilidades "técnico-
manuales" (trazo, dibujo, modelos ... ) que se desarrollan a través de
los años de formación del estudiante de diseño. De ahí, pues, que la
memoria motriz nutra al subsistema de ejecución de movimientos y
coordine las acciones realizadas para obtener la salida gráfica de la
imagen mental.
El tercer subsistema es muy rel evante. Se trata de del subsistema
de monitoreo de movimientos. El diseilador monitorea los movimien-
tos que realiza mientras boceta una ilustración, traza una letra o des-
arrolla cualquier otra forma de representación gráfica. En este mo-
mento existen diversas posibilidades de interpretación para lo que el
diseñador "está haciendo"; sin embargo, es probable que, por ejem-
plo, cuando boceta, lo veamos hacer "algo" más de una vez. ¿Por
qué hace su trabajo en varias ocasiones? Para esta pregunta propone-
mos dos respuestas. La primera sería: para encontrar una idea creati-
va; la segunda: para corregir lo que ya tiene en mente y lograr que el
aproximación cognitiva • 115
I
,
boceto se asemeje más a su imagen menta 1. En el primer caso, se tra-
taría de un trabajo regido por las reglas que operan en la memoria
asociativa yen el que la búsqueda gráfica es más un apoyo a la "imagi-
nación" que el proceso creativo mismo. En el segundo caso se trata de
un ajuste, un boceto propiamente dicho, que busca la "expresión"
de "algo" que el diseñador ya "sabe" o ya "imaginó".
El sistema de monitoreo de movimientos opera en ambos casos; sin
embargo me referiré aquí al segundo retomando el ejemplo del lanza-
dor de jabalina. Una vez que la imagen mental "aparece" en la mente
del diseñador, éste busca plasmarla en algún soporte físico. Según
Kosslyn los trazos, sean producidos por un medio tradiciona lona,
son monitoreados (percibidos- evaluados) en este subsistema que reci-
Estmulo auditivo
¡::rase a representar:
Juegos olímpicos de
Barcelona 1992
Buffer auditivo
H 1 Proceso
fonológico
1 H
Sistema de
monitoreo
H
Memoria
asociativa
I
I Ventana
atencional
I
¡::structura
sintáctica ¡
Representación I
de profundidad
¡
Subsistemas de movimientos (bocetaje)
Subsistemas de pre-
1 Generación . 1 .... 1 Monitoreo 1
procesamiento visual
de instrucciones de movimientos
¡
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I Memoria motriz
IH I ¡::jecución
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simplificada, d
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expuestas en ];
panorama, aun
gráfico y, final!
negra de la crea
dala más cerca
talento innato
sional del diseñ
¡::jecución de trazos,
bocetos, etctera
FIGURA 48. Modelo completo de los procesos mentales que generan
las propuestas de diseño gráfico. Las reglas del juego del diseño
SOI1 las formas de interpretación que sirven de base de la actividad
creativa del diseñador gráfico.
116 • el juego del diseño
be inputs de dos tipos: por un lado, retroalimentación de los sistemas
perceptivos (en este caso la vista, los movimientos de los músculos de
la mano y el brazo que intervienen en la generación del trazo) y, por
otro, output del subsistema de generación de instrucciones (que con-
tiene información sobre la trayectoria que la mano debe seguir para
lograr que la imagen del atleta lanzando la jabalina "salga bien") . Es-
te punto es de gran interés debido a que aquí la mente del diseñador
puede "rotar" la imagen del lanzador, modificar el trazo elegido tra-
tando de lograr una mejor representación de los conceptos vigoroso-
dinámico que decidió utilizar para la representación de la frase "Jue-
gos olímpicos". Además, el proceso de "salida visual" está al igual
que todos los subsistemas presentados hasta aquí, en constante retro-
alimentación con todos los subsistemas, de manera que esta retroali-
mentación tiene un grado de ambigüedad y flexibilidad que permite a
la mente que diseña reestructurar la solución una y otra vez.
Ahora ya podemos plantear el modelo general, en una versión
simplificada, de la mente que diseña. El modelo de la figura 48 nos
permite situar el "lugar de las reglas del diseño" tal y como fueron
expuestas en la primera parte de este libro; además permite dar un
panorama, aunque sea general, de la actividad mental del diseñador
gráfico y, finalmente, nos permite vislumbrar en el interior de la caja
negra de la creatividad, para desmitificar la actividad creativa hacién-
dola más cercana y permeable, en especial para aquellos que sin un
talento innato buscan desarrollar su creatividad en el ámbito profe-
sional del diseilo gráfico.
aproximación cognitiva. II7
Conclusiones
Tanto los ejercicios realizados con los diferentes participantes en los
grupos de trabajo como la evidencia citada de textos escritos por di-
sei'ladores profesional es parecen indicar que el proceso "creativo" del
diseño gráfico se basa en una serie de reglas generativas que, al igual
que las sintácticas (según las intuiciones básicas de Chomsky y su es-
cuela), forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas
de interpretación. Las secuencias y la organización de las interpreta-
ciones son abiertas a pesar de su estricta lógica interna. Las alternati-
vas de interpretación de cada paso del proceso son de hecho infinitas
y dependen, en cada caso, tanto de las experiencias personales del di-
señador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que
realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco,
J987) que imagine para cada problema de diseño. Esta limitante será
de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseño
gráfico alcance su objetivo comunicativo. Sin embargo, es evidente
que no sólo los contenidos semánticos de las palabras, que originan
el diseño, son fundamentales para la determinación de los procesos
interpretativos que generan las propuestas gráficas, sino que también
parece operar en ellas la estructura sintáctica de los enunciados que
las originan. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido
semántico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien in-
terpretado pero en los que la organización sintáctica del idioma de
origen dificulte la comprensión del mensaje.
De lo anterior se deduce que la separación artificial entre sintaxis,
semántica y pragmática puede ser de utilidad para la evaluación yel
análisis de las propuestas de diseño. Sin embargo, en el ámbito del fe-
nómeno de diseño, los tres componentes operan simultáneamente.
De ahí que toda interpretación, y no sólo la del diseñador gráfico en
el acto de diseñar sino la de todo ser humano, debe ser referida al
ámbito de sus procesos cognitivos amplios. Así, el punto de partida
genera I para el desarrollo de un marco conceptual del diseño gráfico
en tanto interpretación comunicativa debe ser una teoría que integre
la sintaxis y la semántica en un proceso más amplio y deje fuera la
posibilidad de su existencia independiente, tal como lo pretendía
Chomsky (1974). Este marco teórico amplio sería la gramática cog-
nitiva. Las aportaciones de ésta pueden ser útiles para el diseño pero
[ 1191
también éste puede colaborar para la mejor comprensión del fenóme-
no de la interpretación en un marco cognitivo general. Para el diseña-
dor, los enunciados lingüísticos de los que parte para elaborar sus
propuestas ya contienen imágenes y éstas a su vez contienen disposi-
ciones sobre planos, organizaciones jerárquicas, colores, etcétera.
Aquí los componentes no son independientes en ningún momento.
Una gramática cognitiva puede ser útil al diseño desde el momento
en que
asume que el lenguaje no se auwcontiene ni puede des<.:ribirse sin una re-
feren<.:ia esencial al procesamienw cognitivo [ . . . ] Las estructuras gramati-
cales no constituyen un sistema formal autónomo a nivel de representa-
ción; por el contrario, se argumenta que son inherentemente simbóli<.:as y
contribuyen a la estru<.:turación y simbolización conven<.:ional del conte-
nido simbóli<.:ü. El léxico, la morfología y la sintaxis forman un continuo
de unidades simbólicas divididas sólo de manera arbitrari a en componen-
tes separados. En último término, carece de sentido tanto analizar unida -
des gramaticales sin referencia a su valor semántico como escribir un di<.:-
cionario que omita los significados de los términos léxicos (Langa<.:ker,
1990: r).
El error de la separación entre sintaxis y semántica resulta, por lo de-
más, evidente cuando se refiere al lenguaje, si bien tal equívoco ha
perdurado durante muchos años tanto en la enseñanza como en la
práctica profesional del disei10 gráfico. El prejuicio visualista del di-
seño ha hecho que la práctica del dominio "formal" se confunda sin
ningún fundamento con el acto de diseñar. La proliferación de textos
sobre la "forma" e incluso la primacía de la teoría de la Gestalt como
sustituto de la teoría del diseño -a falta de ésta- no son sino una
transposición de la autonomía de la sintaxis del lenguaje en términos
de imagen.
Este texto pretende plantear que el fenómeno de diseño está más
allá de la forma: en la interpretación, en la solución de problemas de
comunicación a los que se subordina el trabajo estrictamente formal
o gráfico. El diseño gráfico, por ser una actividad humana e inteli-
gente, pertenece al ámbito de la cognición, ámbito que tiene una con-
tigüidad con el lenguaje. En el entorno de la lingüística cognitiva,
existe: "una contigüidad entre el lenguaje y otras capacidades huma-
nas. El lenguaje es colocado consistentemente en el contexto de sus
funciones sociales y comunicativas. Las estructuras lingüísticas, los
procesos y categorías son vistas como instancias de las categorías,
120 • el juego del diseño
procesos y e
di ferenci as e
asunto de gr.
procesos y estructuras que contiene la inteligencia humana [... ] Las
diferencias entre los procesos lingüísticos y no lingüísticos son un
asunto de grado" (Deane, 1992: Il.
conclusiones • 121
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El juego del dis eño. Un acercamiento a sus reglas
de interpretación creatiua, que forma parte de la col ección
Teoría v Prácrica, se terminó de imprimir en el mes de agosto
de 2008 en el taller de Publidisa Mexicana, SA de ev.
DESIGNIO .) •• LIBROS DE DISEÑO
EL -lUEGO DEL DISEÑO
UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE
INTERPRETAC IÓ CREATIVA
• JUGAR DEPENDE DE UNA CONDICIÓN NECESARIA:
QUE EXISTAN REGLAS . En El juego del Diseño, Román Esqueda propone
bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. Para ello, plantea una
definición muy específica de esta disciplina, abandonando los lugares
comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde
la teoría de la comunicación. En esta obra cuya primera edición fue
publicada en el año 2000, se expone un modelo que explica cuáles
son las reglas de interpretación que, de manera inevitable, sigue el
diseñador gráfico al momento de traducir los enunciados lingüísticos
con que su cliente le presenta un problema de comunicación.
Esqueda echa mano de conceptos de la retórica para describir los
procesos que ocurren en la imaginación del diseñador, procesos que
se ejemplifican copiosamente en estas páginas, lo mismo en carteles
que en logotipos. Esta descripción del fenómeno del diseño conduce
de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano
cognitivo, ahí donde la mente es una especie de caja negra que recibe
estímulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda
es, por lo tanto, no sólo original sino fecundo: quien lea esta obra
no podrá ejercer su profesión con ingenuidad, suponiendo que la
suya es una actividad del todo espontánea y creativa sin cortapisas.
¿Cuál es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de
interpretación? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedirá que
controlen la acción expresiva del diseñador. Además, estos principios
generales pueden ayudar a los diseñadores a evitar las soluciones
trilladas, pues podrán optar por alternativas discursivas a la hora
de bocetar y llenar de significados lingüísticos la forma, el color, la
textura.
I SBN: 968·5852·00·6
DESIGNIO .) •• LIBROS DE DISEÑO
11
WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM
852005