You are on page 1of 137

Redactor: Lucian Pricop

Tehnoredactor: Olga Machin


Coperta: Cristian Lupeanu
Cuprins
Toate drepturile asupra acestei editii apartin Editurii Cornunicare.ro, 201 1.
SNSPA, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice
Strada Povernei 6, Bucure~ti
Tel./fax: 021 313 58 95
E-mail: difuzare@comunicare.ro
Lista tabelelor / 10
Lista figurilor / 11
Cuvsnt de inceput / 13
PARTEA I - Coeziunea - Sensul social modern al relatiilor publice / 15
CAPITOLUL 1
Fundamentele relatiilor publice / 17
1 .l. Arhitectura epistemica a relatiilor publice / 17
Perspective complementare: interferenta intre fapte $i idei / 17
Abordarea aristotelica (genul proxim si diferentele specifice) / 20
Abordarea semiotics (relatiile publice, privite drept sistem de comunicare) / 21
1.2. Schimbarea sociala si noul orizont al relatiilor publice / 22
1.3. Rezumat $i aplicalii / 25
Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romiiniei
IACOB, DUMITRU
Relatiile publice. Coeziune $i eficientii prin comunicare / Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria,
Pricopie Remus. -Ed. a 3-a, rev. - Bucuresti: Comunicare.ro, 201 1
BibIiogr.
Index
ISBN 978-973-71 1-300-9
1. Cismaru, Diana-Maria
11. Pricopie, Remus
CAPITOLUL 2
Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale / 29
2.1. Diferentele - abordare conflictuala versus abordare coeziva / 29
Premise socio-istorice / 30
Premise socio-culturale / 30
Premise geo-istorice / 30
Repere metodologice pentru investigarea $i gestionarea diferentelor / 31
2.2. Coeziunea: sensul social al relatiilor publice / 32
2.3. Rezumat si aplicatii / 33
PARTEA A Il-A - Continutul relatiilor publice / 37
Q CAPITOLUL 3
Concepte, origini, structuri / 39
3.1 Definitii clasice ale relatiilor publice. Dificultati si perspective posibile 1 40
Sensurile relatiilor publice / 43
Relatiile publice - strategie de comunicare publica / 43
Relatiile publice - strategie de comunicare organizationala / 4 6
Spatiul mediatic si relatiile publice ca tehnologie de comunicare / 47
Diferenta intre relatii publice $i marketing / 49
Diferenta intre rela tii publice $i publicitate / 49
Diferenta intre relatiile publice $i relatiile cu publicul / 50
3.3. Domenii si structuri de relatii publice / 50
3.4. Rezumat $i aplicatii 1 56
CAPITOLUL 4
Evolutia relatiilor publice / 61
4.1. Terminologie $i practica / 61
4.2. Doua puncte de vedere / 63
4.3. inceputuri~e - secolele a1 XVII-lea $i a1 XVIII-lea / 65
Harvard College / 65
Samuel Adams $i Revolutia Americana / 65
4.4. Epoca incercarilor - secolul al XIX-lea / 68
Amos Kendall, primul consilier de presa la Casa Alba / 68
P. T. Barnum - omul show business-ului / 69
De la The Public be Fooled la The Public be Damned 1 71
4.5. Perioada reactielraspuns - debutul secolului XX / 72
The Publicity Bureau - Boston, 1900 1 73
Ivy Lee / 73
Comitetul Creel / 75
4.6. Relatiile publice intra i n universitati / 76
Edward L. Bernays / 76
Rex F. Harlow / 77
Scott M. Cutlip 1 78
4.7. Perspective / 81
4.8. Rezumat $i aplicafii / 82
CAPITOLUL 5
Premise teoretice, paradigme $i modele / 87
5.1. Psihologia sociala / 87
Relatiile publice ca proces de influenta sociala / 87
Relatiile publice $i teoria reprezentarii sociale / 95
5.2. Teoria comunicarii / 96
Relafiile publice din perspectiva modelelor comunicarii 1 97
5.3. Un model sistemic al relatiilor publice / 99
5.4. Modele in evolutia relatiilor publice / 102
5.5. Rezumat $i aplicatii / 104
Y: CAPITOLUL 6
Publicurile organizatiei / 109
6.1. Definitii ale publicului / 109
6.2. Delimitari conceptuale / 11 1
Multime versus Public / 1 1 1
Mase (de oameni) versus Public 1 1 12
Audienp versus Public / 1 1 3
6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului / 114
6.4. Tipologii ale publicului / 116
Publicul de masa / 1 16
Publicuri dispersate / publicuri concentrate / 1 16
Publicuri omogene / publicuri eterogene / 1 17
Publicuri institutionalizate / publicuri neinstitutionalizate / 1 1 7
Publicuri interne / publicuri externe / 1 17
Publicuri traditionale / publicuri viitoare / 1 1 7
Publicuri formate din sprijnitori, oponenti sau persoane neutre / 1 17
Publicuri centrale / publicuri periferice / 1 1 8
Publicuri primare, secundare $i marginale / 1 18
Publicuri importante / publicuri mai putin importante / 1 18
Publicurile lui James E. Grunig / 11 9
Publicurile lui Seitel / 1 19
Publicurile lui Hendrix / 11 9
6.5. Rezumat si aplicatii / 120
" CAPITOLUL 7
Suportul relatiilor publice / 123
7.1. Opinia publica, terenul de lucru / 123
Confuzii in folosirea termenului de opinie publica / 124
7.2. Media ca suport si canal al relatiilor publice / 126
Mass-media - concept si procese specifice / 1 26
Caracteristici ale mijloacelor de informare 1 128
7.3. lmaginea ca rezultat al relatiilor publice 1 129
De la cognitie la reprezentari sociale 1 129
lmaginea si influenta publica / 132
7.4. Suportul etic al relatiilor publice / 135
Declaratie de principii / 136
Competenta $i profesionalism / 137
7.5. Suportul juridic al relatiilor publice 1 138
lmplicatii $i ipostaze juridice 1 139
Calomnia qi defaimarea 1 139
Conceptul de ,,figura publica" 1 140
7.6. Rezumat si aplicatii / 142
CAPITOLUL 8
Specialistul in relatii publice / 145
8.1. Competentele, calificarile si formarea academica a specialistului i n relatii publice / 145
Referentialul relatiilor publice / 146
Competentele $i calific3rile specialistului in relatii publice / 148
Atributii si roluri ale specialistului in relatil publice / 149
Schita continuturilor invatarii / 151
8.2. Profilul integrat al specialistului i n relatii publice / 152
,,Munca" - piesa lipsa in procesul de formare pro fesionala 1 1 52
Spre o rafinare a vectorului existential ,,sa fieCY,a fi" / 153
8.3. Rezumat $i aplicatii / 153
13.2. Starea sociala a comunicarii / 235
Comunicarea - noi instrumente si noi procese / 235
Comunicarea - efecte in czimpul muncii, a1 educatiei si a1 vietii / 240
13.3. Rezumat si aplicatii / 242
CAPITOLUL 14
Terapia organizationala $i sociala prin relatii publice / 247
14.1. Organizatiile si metafora biologica / 248
14.2. Relatiile publice si patologia organizationala / 249
Relafiile publice ca terapie in interior / 250
Relafiile publice ca terapie in exterior / 250
Roluri organizationale ale relatiilor publice / 251
14.3. Relafiile publice ca terapie sociala / 253
Relatiile publice si sanatatea organizationala in RomSnia / 253
14.4. Rezumat si aplicatii / 255
Raspunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 261
Bibliografie / 263
Index de nume / 271
PARTEA A Ill-A - Practica relatiilor publice / 157
CAPITOLUL 9
\/ Managernentul relatiilor publice / 159
9.1. Metode de cercetare / 160
Metode cantitative de cercetare $i evaluare in relatiile publice / 161
Analiza de continut / 162
Ancheta prin sondaj / 163
Metode calitative de cercetare $i evaluare in relatiile publice / 165
Limite ale cercetarii in relafiile publice / 167
9.2. Construirea planului de comunicare / 168
9.3. Aplicarea planului / 169
9.4. Niveluri de evaluare / 171
9.5. Rezumat si aplicatii / 172
Strategia si planul de relatii publice / 183
10.1. Stabilirea obiectivelor / 184
10.2. Strategii $i tactici de relatii publice / 186
Tactici de relatii publice si tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale / 188
10.3. Tehnici de relatii publice / 190
10.4. Metode de evaluare a planului si strategiei de relatii publice / 192
10.5. Rezumat $i aplicatii / 193
Carnpanii de relatii publice / 197
11 .l. Diferente intre termeni / 198
1 1.2. Tipuri de campanii de comunicare / 199
11.3. Etape i n planul unei campanii de relatii publice / 200
11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare / 203
1 1.5. Rezumat si aplicatii / 205
CAPITOLUL 12
Cornunicarea in situatii de criza / 21 5
12.1. Tipuri de crize $i niveluri de manifestare / 216
12.2. Planificarea i n cazul situatiei de criza / 217
12.3. Managementul crizelor / 218
12.4. Erori i n gestionarea crizelor organizationale / 220
12.5. Strategii de gestionare prin comunicare a crizei / 221
12.6. Rezumat $i aplicafii / 223
PARTEA A IV-A - lrnpactul relatiilor publice / 229
CAPITOLUL 13
Societatea cornunicanta / 231
13.1. Omul comunicant, organizatia comunicanta, societatea comunicanta / 232
Omul comunicant / 232
Grupul comunicant / 233
Organizafia comunicantA / 233
Societatea (comunitatea) comunicantd / 234
Lista tabelelor
Tabel 1. Comparafie intre relafiile publice $i publicitate I 50
Tabel 2. Evolutia relafiilor publice in viziunea lui Grunig $i Hunt I 63
Tabel 3. Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Newsom et al. 1 64
Tabel 4. Comparafie intre propaganda, publicitate $i relatii publice I 94
Lista figurilor
Figura 1. Spafiul social a1 diferentelor 1 30
Figura 2. Relafii de coordonare intre directori executivi I 53
Figura 3. Departamentul de relafii publice a1unei universitsti din Statele Unite I 54
Figura 4. Modelul circular a1 lui Osgood $i Schramm I 97
Figura 5. Modelul conceptual a1 lui Westley $i MacLean I 98
Figura 6. Sistemul comunicarii publice I 101
Figura 7. Modelul impresariat-publicitate I 103
Figura 8. Modelul informfirii publice I 103
Figura 9. Modelul bidirectional asimetric 1 103
Figura 10. Modelul bidirectional simetric I 104
Figura 1 1. Modelul lui Nowak si Warneryd 1 203
Cuvlnt de inceput
Manualul de relafii publice care se deschide acum spre lecturii se afl5 la cea de-a
treia editie, in mai putin de zece mi. Manualul se adreseazii, in primul rind, studentilor
din Facultatea de Comunicare ~i Relatii Publice, Scoala Nationals de Studii Politice
~i Administrative, dar nu numai. in opinia noastr5, manualul poate fi de folos tuturor
celor interesati, studenti sau nu, de problemele comuniciirii publice. in elaborarea manu-
alului, am beneficiat atfit de observatiile, intrebarile ~i demersurile aplicative ale stu-
dentilor, cit qi de expertiza autohtonii si strain5 in domeniu. in aceasti ultimii idee, au
fost utile, cu deosebire, lucriirile din ultimul timp ale colegilor de la universitiitile din
Bucure~ti, Iasi $i Cluj Napoca, cit qi binecunoscutele manuale universitare nord-ameri-
cane de profil, semnate de autori celebri precum Scott M. Cutlip, James E. Grunig,
Doug Newsom, Dennis L. Wilcox, pentru a mentiona doar citiva dintre ace~tia.
Manualul este structurat, cel putin la prima vedere, mai pufin conventional. in prima
parte, am apreciat cii este potrivit sii aducem in prim-plan sensul modem a1 relafiilor
publice, evidentiind misiunea $i capacitatea relafiilor publice de a genera strategii de
gestionare coeziva a diferentelor sociale. Aqa cum se argumenteazii in lucrare, relatiile
publice construiesc punti intre oameni, institutii ~i organizafii. in partea a doua sunt
prezentate sensurile clasice si continutul relatiilor publice, sunt evidentiate paradigmele
relatiilor publice, caracteristicile acestora de a se manifests drept strategie de influentare
socialii, proces construit pe un ,,miezU valoric alcgtuit din adevk transparenf5, comu-
nicare libera si incredere publick Unitatea de referinla a relatiilor publice este consti-
hit2 din organizatii qi din imperativul adaptarii organizatiilor la solicitfirile publicurilor
~i la schimb2rile turbulente din mediul social. Partea a treia este consacratii manage-
mentului relatiilor publice, procedurilor de operationalizare a programelor de relafii pu-
blice, cit si modalitafilor prin care sunt gestionate, prin tehnici de relatii publice, situafiile
de criza. Ultima parte a lucrkii, a patra, analizeaza principale forme si domenii de impact
a1relatiilor publice in viata sociala. 0 ultimii precizare, Relatiile Publice sunt o disci-
plina academics de sinteza ~i putemic aplicativii, legata de viafii, de practica proceselor
de comunicare. Fonnarea speciali~tilor in relatii publice nu este cu putinta decit prin
permanenta legatura dintre ,,bibliotecFi" ~i ,,via{$'. Drept urmare, fiecare tema din manu-
al cuprinde, la sfkqit, o aplicatie, un exercitiu de comunicare. 0 parte dintre aplicafii
sunt adaptiri dupii exercitii realizate de catre studenti. Am considerat cB este potrivit
ca studenfii de ,,mi" sii poata invifa, inclusiv, de la studentii de ,,ieri". in asemenea situ-
14 Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare
Cartea se adreseazi at8t studentilor ~i speciali~tilor in comunicare in formare, c8t
~i unui public academic preocupat de emergenp unor noi discipline, de fundamentarea
teoreticii a domeniilor recente, sau de constituirea unui corpus independent de metode
de cercetare care s i confere consistenfi atit teoriei, cbt ~i practicii in domeniile inter-
disciplinare.
in final, un gbnd de mulfumire cItre studenfii ~i colegii nopi , citre tofi cei care
prefuiesc ~i dau sens muncii noastre.
A utorii
Ianuarie 20 1 1
Partea I
Coeziunea - Sensul social modern
al relatiilor publice
CAPITOLUL 1
Fundamentele relatiilor pu blice
La mai bine de un secol de la intrarea in modernitate, relafiile publice isi asumii
interogafiile specifice unei qtiinfe mature. Aceste interogafii nu pot f i decit de cali-
bru epistemic, ele privind mecanismele genezei, articulatiile de constituienfii qi forfa
explicativii qi de acfiune socialii. Privind relatiile publice in orizontul lor epistemic
ne propunem, in cele ce urmeazii, sii evaluiim modelele integrante qi, implicit, definifi-
ile cu care relatiile publice au operat pdn5 acum, sii inregistram evolutii relevante in
cimpul social qi in teoria socialii in ultimele decenii si sii proiectiim, in acest context,
un nou model explicativ qi o perspectivii integratoare asupra relafiilor publice.
1 .l. Arhitectura epistemica a relatiilor publice
in opinia noastriil, relatiile publice alciituiesc un corp de idei qi de proceduri acfio-
nale inchegate, articulate coerent. Periodic s-au intreprins demersuri privind consis-
tenta teoreticii a domeniului qi valoarea explicativii a conceptelor cu care se opereazii
in domeniu. in acest temei, vom incerca noi inqine o succintii privire asupra corela-
tiei dintre ,,ideiU qi ,,fapteU in relafiile publice (de fapt, asupra abor dhi deductive qi
inductive a domeniului) ~i vom analiza modalitatea prin care relafiile publice pot fi
definite in manierii aristotelicii (prin gen proxim qi diferenfii specificii), cit qi articu-
larea acestora drept sisteme structurate de comunicare.
Perspective complementare: interferenta fntre fapte ~i idei
Relafiile publice au inceput ,,din iarbii", din solul friimdntat a1faptelor. Dupii un
prim strat de acumuliiri, de experiente, a intervenit in chip firesc nevoia perspectivei,
nevoia ridiciirii spre ,,inalta. Decantarea faptelor a generat primele structurari teoretice
~i a fost cu putintii prin prisma unor supozifii explicative tot mai consistente. A urmat
1. Iacob, Dumitm, ~i Pricopie, Remus (2005). ,,Relatiile publice, un nou model explicativ",
in Jurnalism&Comunicare, anul IV, 2(1 l ), pp. 46-5 1; de v5zut ~i Iacob, Maria, ~i Iacob, Dumitru
(2010). Fondul $i forma. 0 poveste culturald: Bucure~ti: Editura Tritonic, pp. 137- 150.
18 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare Fundamentele relatiilor publice 19
reintoarcerea la fapte, de aceasta data de pe o platform5 nou5, cu o mai mare forfa
de explicatie $i putere de impact. De fapt, mai toate ytiintele s-au maturizat prin aceastii
permanent5 inteqesere dintre idei qi fapte, prink-o circulafie de tip suveica'intre metoda
inductivi (sprijinit5 pe forfa experientei) si metoda deductivd (desfiyuratii in temeiul
perspectivei integratoare a teoriei).
Istoria modern5 a relatiilor publice poate fi privit5, cum ar5tam mai sus, prin prisma
grilei metodologice bifactoriale ,,inductiv/deductiv". in aceastii perspectiva analitic5,
istoria domeniului inregistreazii citeva etape semnificative.
a) Etapa inceputurilor, aflat5, in chip firesc, sub imperativul faptelor: Nu intim-
plgtor, Edward L. Bernays, intr-una dintre primele abord5ri sistematice ale domeniu-
1ui2, nu construiegte o definifie propriu-zisii a relafiilor publice ci, sub presiunea
faptelor, prezint5 publicului larg o nou2 profesie, aceea de consilier in relatiipubli-
ce. Noua profesie era impusii de noi fapte sociale $i, inainte de orice, de creyterea
importanfei opiniei publice. Discursul despre faptele de opinie public5 avea o inciir-
ciiturii empiric5 pronuntat5, opera cu analogii (lesne de perceput) $i cu metafore (lesne
de memorat). Consilieml in relatii publice este un avocat care pledeazii in sala de
judecata' a opiniei publice. Discursul faptelor genereazii ins& in mod inevitabil, o
matrice teoreticii. Relafiile publice dobindesc, treptat, o nouii combustie, prin care
faptele Si ideile se potenleaz8 reciproc.
b) Etapa primei sinteze intre fapte si idei cuprinde anii de expansiune viguroas5
a relatiilor publice din preajma $i mai ales de dupii cel de-a1 Doilea R5zboi Mondial.
Sunt ani de tinerete furtunoas5 qi rodnic5, de experiente fertile $i aduciitoare de mari
beneficii (financiare $i simbolice), atit pe tirimul american originar, dar qi pe sol euro-
pean3. Nevoia de eficacitate $i eficientii prin care lucreazii ,,logics faptelor" deter-
min5 noi cristaliziiri teoretice, noi conceptualiziiri $i sistematiziiri. in prim-plan apar
doi actori sernnificativi ai comunic5rii publice - organizatiile ~i publicurile acestora,
iar relaliile publice, departe de a fi o optiune aleatoare, devin o functie a manage-
mentului organizatiilor: Momentul de culme, in sens metodologic, a1 acestei etape
este marcat, deloc intbmpl%tor, prin efortul lui Rex F. Harlow (1976) de a construi o
definitie-sintezd a relatiilor publice4. De fapt, Harlow incearcii s5 fixeze paradigrna
relafiilor publice, bgnuind, in virtutea uriaqei experienfe profesionale, c5 aceasta nu
se poate articula decit in spafiul de interferenta dintre fapte qi idei. Ca qi cum ar fi
acfionat dup5 indrumarul epistemic din ,,manualul despre paradigme" a1 lui Thomas
~ u h n ~ , Harlow se adreseazii comunit5fii profesioniqtilor in relafii publice, teoreticieni
din spatiul academic $i practicieni. fn urrna inventarierii definifiilor in circulatie ale
2. Bernays, Edward L. (192312003). Cristalizarea opinieipublice. Bucure~ti: Editura Comu-
relatiilor publice $i a realizarii unei definitii-proiect, rezult5 un text-definitie final prin
care relafiile publice sunt introduse in sfera managementului organizatiilor, iar spe-
cialistul in relafii publice devine consilierul pentru comunicare a1 organizatiei $i un
membru indispensabil a1 echipei manageriale.
in cadrul acestei etape, perspectiva utilitara' asupra relaliilor publice se afl5 in
prim-plan. Pur $i simplu, actorii sociali infeleg c5 este util s5 comunici in spatiul pu-
blic. Indiscutabil, semnificatia practica a proceselor de comunicare este, probabil, cea
mai important5 achizitie a etapei in discufie. in timp, au devenit ins5 vizibile unele
inconveniente. fntre utilitatea comunic5rii $i morala public5 pot interveni coliziuni,
clivaje. TotodatB, intenfionalit5tile comunic5rii publice pot fi $i sunt extrem de diverse,
inclusiv in arie valoricii. Altfel spus, faptele qi ideile nu sunt intotdeauna consonante.
Acest lucru n-a speriat $i nu trebuie s5 sperie, s5 ingrijoreze. Totul este ca fiecare fapt
s5-vi afle ideea corespunziitoare. $i invers. Dificultiifile apar atunci cind se produc
de-coreliiri intre fapte $i idei, atunci cdnd relatiile publice pot fi amestecate cu alte
forme de comunicare $i influentare publice, precum propaganda si publicitatea comer-
cialii. Iar un asemenea risc a existat Si existii, alimentat, poate, in primul rind, prin
tentatia de a folosi credibilitatea relatiilor publice in alte scopuri decit cele explicit
asumate (privind, cum ariitam, relatia de incredere intre organizatii $i publicurile aces-
tora). Atunci cind asemenea riscuri lucreaz5 pe teren, devine clar5 nevoia unui echili-
bru de profunzime intre fapte si idei.
c) Etapa corelatiei echilibrate intre fapte si idei cuprinde un prim moment de
,,maturitate epistemica" in evolutia relatiilor publice. Dup5 o dezvoltare impetuoasii,
domeniul $i comunitatea profesionistilor de profil angajeazii efortul primelor sis-
tematizgri riguroase. Se construiesc primele modele explicative cu valoare epistemic5
explicit2 $i cu o forfii sporit5 de desfisurare operationalii. Esenta acestei noi etape,
de corelare echilibrata intre fapte si idei, este exprimat5 prin opera a doi autori ameri-
cani, James E. Grunig $i Todd ~ u n t ~ care, in demersul lor, pleac5 tocmai de la mani-
festarea unor diferente greu de tolerat intre teoria si practica relatiilor publice. Din
acest demers rezultii patru modele explicative ale relatiilor publice, care ilustreazii
agt secvente istorice ale domeniului, cit $i ipostaze posibile ale practic5rii sale curente.
Este vorba, dup5 cum bine se $tie, despre: modelul ,,impre.sariat/publicitateb' (con-
struit pe comunicarea unidirecfional5, de tip propagandistic); modelul informiriipu-
blice (comunicarea este tot unidirectionalii, dar este centrat5 pe adevar drept valoare
esential5); modelul relafiilor publice hidirectionale (prin nevoia de feed-back) dar asi-
metric (emifiitorul ramine dominant in raport cu receptorul); in fine, modelul bidi-
rectional si simetric, prin care atit organizatia, cit $i publicurile au aceeavi demnitate,
acelasi rang comunicational. Vechea distinctie dintre emitator si receptor devine irele- -
nicare.ro.
vant5, in prim-plan aflindu-se comunicarea ca proces social fundamental. At% orga-
3. L'Etang, Jacquie (2004). Public Relations in Britain. A History of Professional Practice in
nizatia, ci t $i publicurile sunt interpreti in procesul global a1comunic5rii.
the 20th Century. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
4. Harlow, Rex F. (1976). ,,Building a Public Relations Definition", in Public Relations Reviav,
2(4), pp. 34-42. 6. Gmnig, James E. ~i Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rine-
5. Kuhn, Thomas (2008). Structura revolutiilor ~tiinrifice. Bucure~ti: Humanitas. hart and Winston, Inc.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
Fundamentele relatiilor publice
Aceast5 etap5 En evolutia relatiilor publice anunt5 un ,,moment de cotitur?. 0
procesele de influentare sociala'. intelegdnd prin influentare nu doar relatia unidi-
uri a~5 experient5 este decantat5 ~i sistematizatii prin modele explicative. Ideile-nucleu
rectiona15 dintre o surs5 qi o tinta, ci ansamblul inter-legaturilor dintre toti ,,actorii6
care permit sistematizarea gi construirea modelelor explicative determina tot mai intens
sociali, vom remarca faptul simplu prin care, in cdmpul social, totul este interacti-
abordarea relatiilor publice prin prisma unor supozitii teoretice yi a unor procese sociale
une, totul este influenfare, iar comunicarea este - cum demonstreza Scoala de la palo-
integratoare. Devine necesar5 o ,,str5pungere de orizont", o schimbare de paradigmi.
Alto - o fort5 fundamental5 de interacfiune, de agregare social5. in logica analizei de
Urmeaz5 un nou asalt asupra faptelor, realizat ins5 din perspectiva unor idei funda- mai sus, in conditiile in care totul este interactiune, discutia vizeaz5 diferen~ele speci-
mental noi. Concentrate, in primele etape de evolutie, asupra tehnicilor de comuni- Jice, notele proprii prin care relatiile publice devin distincte in raport cu alte strategii
care gi asupra efectelor practice ale comunic5rii, relatiile publice se deschid tot rnai
gi tehnici de comunicare social5. Indiscutabil, diferentele specifice trebuie detectate
mult spre interogatiile practice privind sensul social a1 comunica'rii.
in intentionalit5tile influentgrii sociale. Relatiile ~ubl i ce nu pot avea decbt intenfio-
d) Etapa ofensivei asupra faptelor prin noi idei curge, de fapt, sub ochii no~tri,
naliti!i pozitive. Prin valoarea lor uman5 qi prin valoarea de adevar, relatiile ~ubl i ce
se deosebesc net de alte proceduri de influentare (de la mani~ulare, phn5 la propa-
numele cel rnai reprezentativ afl8ndu-se, deloc inthpliitor, tot pe solul experienfei nord-
americane. Este vorba despre Joye C. Gordon7, care opereaz5 o larg5 deschidere de
gand5). Valoarea umana' este vizibil5 in etica relatiilor publice, in deontologia pro-
orizont apelhnd la teoria interac{ionismului simbolic, din care extrage o nou5 para-
fesiei. Valoarea de adevai. este complex5 gi multiplu semnificativ5. Adev5rul este o
digma a relatiilor publice. in optica lui Gordon, supraviefuirea unei organizatii, priv-
caracteristicii a mesajului in comunicarea public%, nu este doar o categorie gnoseo-
it5 ca parte a intregului, depinde de interferentele ei cu celelalte p5qi. Aceste p5qi nu
logic5. in relatiile publice, adev5rul lucreaz5 gi drept adev5r consensual, ca adevar
sunt ins5 prestabilite gi nici stabile. Ele se construiesc si se reconstruiesc mereu, ca al faptelor, a1oamenilor qi a1 societgfii. Pe acest miez valoric este construit5 intreaga
intr-o alc5tuire cu geometric variabil5. De fapt ,,p5rfile" sunt mereu definite qi re-defi-
strategic de comunicare specific5 relatiilor publice.
nite prin jocul interpret2ilor la care particip5 toti actorii sociali. in aceast5 perspec- Si poate cri aici se afl5 gi principala provocare contemporan5 a relatiilor publice.
tiv5, relatiile publice sunt participarea activa' in construirea sociali a in,telesuriloK Domeniul, teoreticienii ~i practicienii domeniului se afl5 - in aprecierea noastr5 - intr-un
Fire~te, cum insugi Gordon anticipa, aceast5 nou5 perspectiv5 asupra relatiilor pub- moment de rgscruce. intr-o lume in care diversitatea pare a fi ,,norma" de clp8t8i, este
lice a fost consideratg, cu indreptafire probabil, mult prea larg5. Ea are ins5 rneritul tot mai dificil s5 construie~ti adev5rul drept valoare consensual5 a tuturor partenerilor
procesului de comunicare. De aici nevoia unei noi paradigme constitutive gi explica- indiscutabil de a plasa discutia metodologic5 privind ,,esentab' relatiilor publice in ori-
zontul global a1 socialului. De un asemenea referential nu se pot bucura decht gtiinte tive a relafiilor publice. Dac5 aceasta poate fi articulatk dac5 va fi operationa15 gi va
fi imp5rt5~it5 de comunitatea de profil, relatiile publice igi asiguri un viitor prosper. mature. Iar relatiile publice se indreapta spre o sintez5 matur5 a faptelor qi a ideilor.
inainte de a schita aliniamentele posibile ale acestei noi sinteze, vom rnai privi,
cbteva momente, spre evoluliile de pbn5 acum ale domeniului, investigdnd relevanta
Abordarea semiotica (relatiile publice, privite drept
abord5rii relatiilor publice in sensul definitiei aristotelice (prin gen proxim gi dife-
sistem de comunicare)
rent5 specificg), cbt qi structurarea acestora drept sisteme de comunicare.
Abordarea relatiilor publice din cele trei perspective avute in vedere - perspectiva
corelatiei dintre fapte ~i idei, perspectiva definirii prin gen proxim gi diferenta'speci-
Abordarea aristotelicd (genul proxim si diferentele specifice)
Jica' qi perspectiva semiotici - constituie un proces de complementaritate metodolo-
gic5 Si, cel putin in mele momente, de simultaneitate hnctional5. De fapt, teoreticienii
Evaluarea acumul5rilor in orizontul metodologic a1relatiilor publice poate primi
relatiilor publice au manifestat un interes relativ constant pentru ecuatia ,fapte gi idei"
un plus de claritate ~i de relevant5 prin apelul la grila aristotelic5, la procedura cla-
gi pentru precizarea genului proxim qi a diferentelor specifice. Simultan este vizibil intere-
sic5 de precizare a genului proxim ~i a diferenfelor specifice. in fapt, precum in orice
sdl pentru ceea ce numeam mai sus abordarea semiotic5 a relatiilor publice. hel egem
alt domeniu, gi in relatii publice s-a dorit s5 se gtie unde este plasat5 ,,boltaU (gi apoi
prin abordare semiotic4 in sensul larg a1conceptului, perceperea relatiilor publice drept
,,cheia de boltg"), unde gi cum poate fi precizat referentialul domeniului respectiv.
procese structurate de comunicare aplicata'. De aici decurge faptul c5 relatiile publice
In timp, opiniile teoreticienilor relatiilor publice par a se concentra spre fixarea
nu sunt decdt comunicare aplicat5, in sens metodologic ele lucr8nd pe teren drept strate-
genuluiproxim in procesele de interactiune sociala'gi comunicare. Altfel spus, relati-
gii ~i tehnologii de comunicare. Sub acest unghi, devine pertinent5 utilizarea gi a altui
ile publice se racordeazi la un dat social hndamental (interactiunea), care genereaz5
concept, cel de praxiologie a relatiilorpublice, in temeiul nevoii de a intemeia comu-
nicarea public5 drept comunicare eficient5.
7. Gordon, Joye C. (1997). ,,Interpreting Definitions of Public Relations: SelfAssessment and Perspectiva semiotic5 asupra relatiilor publice este de reala utilitate gi, in sens
a Symbolic Interactions-Bases Alternative", in Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.
istoric qi metodologic, ea a fost cea mai vizibil5 gi cea mai intens practicat5. Sub unghi
22
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare
semiotic, relatiile publice cuprind actori ai comuniciirii (parteneri, organizatii $i pu-
blicuri), valori qi norme (cu rol de intemeiere qi legitimare), conexiuni $i procese,
efecte qi - nu in ultimul rdnd - contexte ale comunic5rii. Sub unghiul de rnai sus poate
fi parcurs5 intreaga istorie a relatiilor publice, de la etapele initiale pdn5 la momentele
recente. Spre pildii, abordarea semioticii legitimeaz5, in aceea~i arie metodologic5,
atdt cele patru modele explicative ale relatiilor publice elaborate de Grunig qi Hunt
(1984), cht $i teoria adapt5riilconcilierii a lui Cancel et aL8, precum ~i teoria celor 3
I: interes, initiativa, imagine, formulat5 de ~ u t t o n ~ .
in esent5, cvasitotalitatea perspectivelor reunite sub unghiul abordirii semiotice
se concentreaza asupra tehnologiei de comunicare $i asupra sensului practic $i a1
efectelor comunic5rii. De fapt, relatiile publice, fn esenta lor, cuprind terapia prin
comunicare a unor ,,probleme sociale". in acest mod au ap5rut relatiile publice, iar
sub imperativul surmontarii (,,solutioniirii") problemelor sociale au evoluat ~i s-au
dezvoltat exploziv de-a lungul timpului.
Pentru observatorii domeniului, dintotdeauna au fost fundamentale chteva intero-
gatii. fn primul rdnd, a fost $i este important s5 se $tie in ce miisur5 arsenalul concep-
tual qi metodologic a1 relatiilor publice r5m5ne legat de contextul social $i evolutia
lumii in ansamblu. Altfel spus, suntem datori mereu s5 ne intreb5m: ,,Ce fel de pro-
bleme rezolv5 relatiile publice?'; ,,Oare nu exists riscul sii rezolv5m probleme cu fata
spre trecut?"; ,,Oare, nu cumva, problemele care au fost penhv noi prioritare, far5 s5
dispar5, devin situatii particulare in probleme mai largi $i extrem de fierbinti?".
Se $tie prea bine, cel mai mare risc (adesea mortal) a1 unei teorii este s5 r5mdn5
in m a vietii. $i, iar5qi se $tie, mai ales in momente de ruptur5 (cotiturii) istoricii, rit-
mu1 de innoire a viefii este fantastic. in temeiul observatiei de mai sus, dup5 ce vom
structura cdteva observatii privind transformiirile din universul social, vom schita o
perspectiv5 posibil5 privind re-definirea relatiilor publice.
1.2. Schimbarea sociala qi noul orizont al relatiilor publice
Enunp.de privind schimbarea in lumea ?n care tr5im au intrat in limbajul coti-
dim. Se afl5 aici, indiscutabil, un indicator privind vechimea $i intensitatea procesu-
lui, cdt qi asumarea schimbkii drept problem5 a comunitZ{ilor $i a oamenilor obivnuifi.
Dintre enunfurile curente cu care se opereaz5 in spafiul public, mentionam: schim-
barea local5 $i schimbarea global5 se afl5 in interdependen@; globalizarea este o expre-
sie $i o foqii a schimbiirii; schimbarea qi globalizarea cuprind riscuri (de proiectare
Fundamentele relafiilor publice
qi gestionare; de percepere $i asumare), care pot genera coliziuni $i rezistenf5 la schim-
bare q.a.m.d.
i n contextul celor de mai sus, putem face o prim^ obsewatie. Lumea, ca univers
social $i ca lume globala, $-a schimbat natura proceselor de echilibrare functional5.
Aici este util sii amintim c5, precum orice univers natural entropic, universul social
se articuleaz5 prin foqele $i procesele neentropice, de echilibrare func{ional&, per-
manent% in sens geopolitic si geostrategic, iesirea din Riizboiul Rece, in ultimul dece-
niu a1 secolului XX, a echivalat cu abandonarea echilibrului bi-polar qi antrenarea
actorilor planetei in procesul complex $i dificil de definire a unei noi ecuatii a echili-
brului global, probabil multipolar, multifactorial si tendential. Dac5 lumea nu poate
in dezechilibru, ca lume global& este important s5 se observe c5 nici celelalte entitiiti
sociale (sisteme institutionale - inclusiv cele statale; organizatii, grupuri, diverse
agregiiri comunitare qi, nu in cele din urmii, indivizi care, putem spune, nu sunt altceva
decdt ,,organiz%i complexe ale vietii") nu pot exista in dezechilibru. De fapt, proce-
sele schimb5rii necesiti o gestiune adecvat5 prin care toate entit5tile sociale antrenate
in turbionul schimb5rii pot dobdndi o nou5 combustie $i o nouii stare de echilibru.
A doua obsewafie priveqte terminologia, de fapt logica de profunzime a schim-
bririi. Cuvintele prin care conceptualiz5m schimbarea pot fi esentiale. Astfel, este de
observat cht de riscantii este definirea schimb5rii in termeni ideologici (pentru sim-
plul motiv cii in acest mod nu facem altceva decdt sii recliidim lumea bi-polarii), sau
in termeni inadecvati metodologic (precum conceptul de sistem, din nou pentru motivul
simplu prin care ghdirea schimb5rii drept schimbare de sistem nu face decdt s5 ne
introducii intr-o istorie nu numai Grii sfirqit, dar qi fir5 sens, antrendndu-ne intr-o
perpetus schimbare de sistem). in lumea post-modem5 devine mai actual decdt orichd
un gdnditor de calibrul lui Karl Popper, Guritorul conceptului de societate deschisa'.
Far5 a putea dezvolta aici conceptul societatii deschiselO, de altfel bine cunoscut,
observiim doar relevanta ridicatii a diferentei fundamentale intre ,,societ5tile
deschise" qi ,,societii{ile inchise" si sugeriim extensia acestei logici explicative $i asupra
celorlalte entitiiti sociale (institutii, organizatii, comunitiifi, grupuri, indivizi). in acest
mod vom observa mai lesne in ce m5sur5 devin vitale procesele comunicgrii sociale
(publice, organizationale, interindividuale etc.) qi cdt de important5 este comunicarea
in procesele de organizare social5 (atdt in ceea ce privevte patologia agreg5rii sociale
drept patologie a comunickii, cdt $i agregarea socials optimii). in opinia noastr5, lumea
in care tr5im are nevoie de o conexiune permanentii intre abordarea procesual5 a soci-
et5tii deschiselinchise (Karl Popper) qi achizitiile teoretice ale $colii de la Palo Alto
privind manifestarea comuniciirii drept forfa gravitational5 a cdmpului social.
A treia obsewafie tinteste spre captarea unei tendinte de addncime in gdndirea
contemporan5 (in genere, in istoria ideilor). Avem in vedere investigafiile de ontolo-
gie social5 $i de ontologie umani, de explicare qi fundamentare a socialului prin
om qi prin oameni, prin uriaqa diversitate a vietii urnane. Unul dintre cei rnai subtili
10. Popper, Karl (1993). Societatea deschisd $i du~rnanii ei. Bucurevti: Humanitas.
8. Cancel, Amanda E., Cameron, Glen T., Sallot, Lynne M. $i Mitrook, Michael A. (1999).
,,A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations", in Jourrzal of Public Relations
Research, 9(1), pp. 31-63.
9. Hutton, James G. (1999). ,,The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations",
in Public Relations Review, 25(2), pp. 199-214.
24
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare Fundamentele relatiilor publice
25
ghditori din secolul XX, Isaiah ~er l i n" (200 1 ), intemeiaz5pluralismul drept valoare-
cheie (pluralismul vietii, a1 oamenilor, a1 valorilor pi a1 culturilor) pi imaginafia cre-
atoare ca modalitate de cunoa9tere prin care, dincolo de deductivism qi empirism,
devine posibil5 p5trunderea in universul mental a1 altor epoci pi popoare. Traim, alt-
fel spus, intr-o lume plural5 pi divers5, pluralismul pi diversitatea condifionind esential
natura proceselor de comunicare.
A patra obsewa#ie privepte mecanismele de generare qi manifestare a diversititii
pi diferentelor in noul cimp social. in noua lume, plurifom5, semnificative ar putea
fi ceea ce s-a numit ,,deosebirile domeniilor vietii". Un ginditor profund din veacul
trecut, Ralf Dahrendorf, remarca in acest sens:
,,[. . .] avem cu totii anumite interese comune intr-unul din ccdomeniile noastre de interes)),
cum ar fi integritatea mediului fizic, in vreme ce am putea avea interese divergente in
alte domenii ale vie$, cum ar fi distribuirea bogiitiei [...I. Locul partidelor politice este
luat de interese speciale $i de rni~ciiri sociale apiirute in jurul acestora; indivizii nu mai
(tapartin)) unui grup in care sii imbine majoritatea preocupiirilor lor, ci i$i schimbii aparte-
I
nenta partinicfi in functie de prioritatea uneia sau alteia dintre teme in diferite momente.
Nu am inventat incii institutii care sii se adapteze la aceastii schimbare."l2
I
Rostite la inceputul anilor '90, chiar in momentele de start ale ,,marii rupturi",
I
aceste ginduri sunt extrem de actuale. Diversitatea pi cimpul diferenfelor uman-sociale
I
s-au multiplicat sernnificativ. Drept ma r e , detectarea pi gestionarea adecvat5 a aces-
1
tora nu pot fi probleme lasate la voia intimpliirii. Acest imperativ este cu atfit mai
evident in lumea post-comunist5, acolo unde, apa cum observa acelapi Dahrendorf:
I
,,problems esentialii este aceea de a umple golul dintre stat $i popor [. . .] cu activitgti care,
prin autonomia lor, creeazii surse sociale ale puterii"'3.
A cincea obsewafie lucreaz5 in continuarea observatiei anterioare qi are in vedere
citeva fapte simple. In primul rind, intr-o lume a pluralismului qi a ,,diversitlfii natu-
rale a vietii", abordarea inadecvata a diferentelor genereazg riscuri dintre cele mai
man. Si, inainte de toate, riscul respingerii celor care sunt diferiti poate deveni vizi-
bil prin practici sociale totalitare.
In acelaqi timp, gestionarea adecvata a diferentelor este imperativk dar nu este
deloc simpl5. Aici apar noi provocki, dintre cele rnai mari. Si poate c5 aceste provociki
pot fi deja observate in ceea ce privepte diferenfele dintre t&i, dintre institutii si oameni
natural a1 diferentelor sociale, in prim-plan aflindu-se ,,mares diferenf5 de sistem".
Pr5bupirea bipolarismului a ridicat v%lul, a reanimat diferentele naturale ale socialu-
lui. in unele contexte au existat chiar coliziuni intre diferente care p5reau dispgrute,
dar care s-au dovedit a fi doar inghetate. in mod clar, in universul social, in spafiul
public avem o problem5 nou5. Diferentele trebuie conceptualirate pi trebuie gestionate
adecvat, constructiv, uman.
1.3. Rezumat si aplicatii
Rezumat
Spafiul social actual se g%se$e intr-o schimbare profund%, produs% de afirmarea
diversitgfii. Politicile sociale actuale se concentreaz5 pe gestionarea diversitgfii: con-
struirea unui numitor social comun - cuprinzdnd valorile de securitate ale viefii -, ins5
protejhd diferentele sociale, care sunt o conditie pentru afmarea identitqii individuale
pi de grup. Ca o constructie epistemic5, relafiile publice pot fi privite fie prin perspec-
tiva utilitar5 (relatia intre fapte pi idei), fie prin abordarea aristotelici (definirea prin
gen proxim pi diferenfg specifics), fie prin abordarea semiotic5 (relatiile publice ca sis-
tem de comunicare).
Concepte cheie
- relatii publice
- organizafii
- sistem
- comunicare
- diversitate
- schimbare social5
Aplica fie rezolva ta
Realizati un inventar a1 rolurilor posibile pentru actorii-state in sistemul inter-
t5tiiL' pi comunicarea inter-cultural& devin noi cimpuri de
$ de expresie ale
national, in -a schimb%rilor aduse de globalizare. in cadrul analizei organizationale,
comunicikii publice. folositi perspectiva functional%.
in fme, a $aSea observafie incearc5 s5 le cuprinda pe toate cele cinci de p h g scum.
In secolul XX, Ri~boiul Rece pi ,,cle~tele bipolar" au tinut sub un control sever universul Pe scena intemationa15, actorii - state ipi construiesc 0 ,,istorie6' a prestafiilor lor.
Fenomen& care agregii sistemele de state sunt aserngniitoare celor SPontane constatate
11. Berlin, Isaiah (2001). AdevZratul studiu a1 omenirii. BucureSti: Meridiane.
experimentele din teoria grupurilor: in interiorul acestor sisteme Senegoci d nu numai
12. Dahrendorf, Ralf (1993). ReJectii asupra revolufiei din Eumpa. BucureSti: Humanitas, p. 64.
puterea, influenla, distributia resurselor pi ierarhia intereselor, ci pi funcfiile in
13. Ibidem, p. 92. m l gruPdlor pi ,,responsabilii" pentru indeplinirea lor (statusuri pi roluri). Cu alte
26 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare
cuvinte, un astfel de sistem se comporta ca o organizatie informalg, alociind statusuri
qi roluri membrilor sii, conform disponibilitgtii, ,,competenteiL' qi prestatiilor anterioare.
in analizele realizate prin prisma studiilor de securitate, centrul de greutate cade
pe exercitarea qi distributia puterii (fapt demonstrat de prevalenta unor notiuni ca ,,ba-
lanfa de putere", ,$stem uni-, bi-, multipolar") deci, pe ,,actorii principali", pe actorii
state care se reggsesc in prim planul evenimentelor de pe scena internationalii. Per-
spectiva funcfionali permite ins3 o diferentiere qi o nuanfare a analizei qi in ceea ce
priveqte statele - ,,actori secundari". Cu ajutorul aceste perspective, termenii folositi
in analizii suferi o mutatie, diversificiindu-se de la termenii des folosifi de ,,super-
puteri", ,,centre de putere", ,,aliatiL' sau ,,outsider-i". ,,CentrulU sau ,,centreleu gestio-
neazi in mod informal functia de ,,coordonatorL', alociind sarcini, stabilind obiectivele
grupului, asumiindu-qi dreptul de veto si luilnd decizii finale sau reprezenthd pozi-
tia grupului. Numai c i funcfia de coordonare nu se poate realiza deciit cu sprijinul
celorlalte functii adiacente (chiar daci aceste functii presupun roluri rnai putin vizi-
bile). Aceste funcfii adiacente, diverse qi cu nuante multiple, se pot exemplifica: funcfia
de ,,organizareL' (planificare, programare, construire de sumare de discutii), functia
de ,,informare'' (mentinerea deschisi a canalelor de comunicare, facilitarea comunicirii
cu exteriorul sistemului, mentinerea ,,centruluiL' la curent cu informafiile noi qi vitale
pentru adaptarea grupului), funcfia de ,,evaluareU (analiza prestatiilor anterioare ale
grupului, perspective noi asupra situatiei, sernnalarea riscurilor qi metodelor de evitare),
functia de ,,finalizareU (execufia proiectelor comune la termen qi in standarde pre-
vizute). Fiecare dintre functii presupune statusuri qi roluri corelative. Aceste functii
pot f i lndeplinite qi de actorii transnationali (organizatiile internationale), insa in ipos-
taza actual; in care situatia a devenit din ce in ce rnai complexii, informafiile abun-
dii qi schimbiirile sunt din ce in ce rnai pronunlate, instantele de acest tip pot avea
presiuni multiple. in eventualitatea in care statele persisti in indeplinirea unei functii
specifice, ele ar putea s5 iqi adjudece un anumit rol.
Privind realitatea internationalii tot din aceastg perspectivi organizationali sau
functional$ putem observa doui aspecte:
a) Tendinp de ,,specializare", care devine din ce in ce rnai evident5 in lumea post-
moderni, se va reflecta qi in organizarea sistemului international: roluri care pdni acum
erau difuze qi conturate rnai mult in sens de ,,profil identitar" (exemplu, neutralitatea
tradifionalii a Elvetiei) se vor preciza qi clarifica, pe miisurii ce relaiiile internationale
qi problemele din ce in ce rnai complexe vor cere acest tip de specializare;
b) Dinamica intensificati din ultima vreme a statusurilor $i rolurilor din cadrul
sistemului international. Globalizarea a antrenat modificiiri functionale importante,
granita sistemelor s-a schimbat, au apirut probleme noi qi oportunitiiti (un exemplu
poate fi chiar admiterea Romiiniei in Uniunea Europeani; ea a fost primiti ca un actor
nou qi reevaluatii ca functie qi rol fafa de ipostaza de outsider - qi incg exist2 qanse
qi oportunititi, deqi are un decalaj important de credibilitate). in cadrul acestei dina-
mici accentuate in care functiile qi pozifiile ,,ierarhicea se redistribuie, statele care au
avut piing acum roluri ,,secundareb' au qansa de a putea obtine o pozitie distinct5 $i
Fundarnentele relafiilor publice
Teme pentru aplicatii
1. Explicati printr-un eseu care este distinctia intre ,,diversitate" $i ,,diferenta" qi
care sunt semnele de manifestare a fiecgruia dintre cele doui concepte in plan social.
2. Identificafi, intr-un sistem la alegere (educational, cultural, economic), cinci
schimbiiri care au avut loc in trecutul recent qi investigati tendinfele de evolutie in viitor.
3. Argumentati necesitatea gestionirii diferentelor sociale, raportiindu-vii la nevoile
actuale ale sistemului social in ansamblu.
4. Identificati cazuri concrete de diferenfe sociale intre colectivitgti qi proiectafi
un plan de cercetare pentru investigarea acestora.
5. Urmiirifi, plechd de la cam1 concret a1unei organizatii, modul in care actorii prin-
cipali construiesc intelesuri in c a b 1 interactiunii cu reprezentanfii altor organizaiii.
Grila de autoevaluare
1. Care dintre etapele istoriei relatiilor publice poate fi priviti din perspectiva
,,corelatiei echilibrate intre fapte qi idei"?
a. etapa din preajma celui de-a1 Doilea Rizboi Mondial;
b. epoca lui P.T. Barnum;
c. epoca contemporanii;
d. secolul a1 XIX-lea.
2. Care era rolul rezervat de Edward L. Bernays consilierului de relatii publice,
noua profesie pe care o prezenta publicului larg?
a. jurnalist in slujba unor moguli ai presei;
b. consilier a1 companiilor americane transnafionale;
c. avocat care pledeazi in sala de judecati a opiniei publice;
d. purtiitor de cuvdnt a1 institutiilor publice.
3. Abordarea practici presupune corelatia intre . . . . . . . . . qi idei; abordarea filosofic2
se referii la genul . . . . . . .. qi diferenta specific& iar abordarea semiotici, la relatiile pu-
blice ca . . . . . . . . . de comunicare.
4. Cum poate deveni vizibil riscul respingerii celor care ,,sunt diferiti"?
a. prin intoleranfa la nivel de familie;
b. prin practici politice totalitare;
c. prin excluderea social2 a minoritiitilor;
d. prin promovarea unor initiative legislative moderne.
CAPITOLUL 2
Relatiile publice -
gestionarea coeziva a diferentelor sociale
Diferenta, ca termen filosofic, este un concept central in filosofia greac5 (diaphora
- Platon, Aristotel). Initial, diferenta avea rolul de a face distinctia intre specii (intre
,,animale zoologice" qi ,,animale sociale", de exemplu). Ulterior, sensurile termenu-
lui se multiplic5, se diversificg, se imbog5tesc. Diferenta inseamn5 atbt deosebire,
cbt qi opozitie, separatie, conflict. De fapt, diferenta presupune un tip de relatie intre
termeni sociali, iar ipostazele situatiilor de diferent5 merg de la conjunctie (conjuctia
intre termenii diferentei), pbn5 la disjunctie (disjunctia intre termenii diferentei).
2.1. Diferentele - abordare conflictuala versus abordare coeziva
in sociologia modem5, Herbert spencer14 dezvolt5 enunpri explicite privind
hc?i i l e sociale ale diferentei. Astfel, Spencer are in vedere rolul diferentierii functio-
nale, interne, care duce la functii distincte ale unor elemente ale socialului (mergfind
phnti la - s5 spunem - separarea puterilor in stat in societ5{ile modeme); totodat5,
existti o foq5 propulsiv5, evolutiv5 in mecanismele diferentei. Diferenta este o resurs5
de creqtere, iar pistrarea capacitgtii sociale de diferentiere este o foq5 qi o form5 a
dezvoltgrii durabile.
h esen@, putem deja observa semnificatia practic5 uriq5 a gestioniirii diferentelor.
h realitatea socio-istoric5, gestionarea diferentelor lucreaz5 intr-un spectru care incepe
prin generarea qi exploatarea divergentei dintre termenii diferentei qi care, la cealalt5
extrem5, cuprinde procese de valorificare a convergentei, a armoniei dintre termenii
diferentei. Grafic, spatiul social a1 diferentelor poate f i schitat precum urmeaz5:
14. Herbert Spencer (1 820-1903) - filosof, sociolog, teoretician $i fin observator a1 spatiului
politic britanic (Francis, 2007).
30 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare
Figura 1. Spatiul social a1 diferentelor
CONFLICT SPA TIUL SOCIAL COEZIUNE
relafie AL DIFERENTELOR
divergentii
relafie
convergent%
in context contemporan, este de observat cii diferenta genereazii un limbaj $i o
metodologie adecvate pentru intelegerea $i proiectarea politicilor publice, comunitare.
in esenfii, politicile publice constau intr-un ansamblu de proceduri prin care diferentele
sunt identificate, monitorizate yi gestionate in a p fel incdtpotentialul constructiv, evo-
lutiv a1 diferentelor sa'Jie activat si multiplicat, iar consecintele negative ale aces-
tora sa'Jie diminuate ji contracarate.
Premise socio-istorice
Secolul XX a fost marcat, indiscutabil, de gestionarea tensionatii a diferenfelor.
Am asistat la o exacerbare $i o explozie a diferentelor $i la o abordare conflictualii a
acestora. Atdt cele douii riizboaie mondiale, cdt $i evenimentele tragice din Orientul
Apropiat si Mijlociu, din fosta Iugoslavie (dar nu numai) ilustreazii acest fapt. Comu-
nitiitile - mai largi sau mai restrinse - s-au confruntat cu precaritatea politicilor de
gestionare a diferentelor.
Premise socio-culturale
in bung miisurii, deqi unele traditii sunt prezente, comunitiitile locale yi regionale
din Europa de Sud-Est nu au incii o cultura' consistent5 coerenta' de gestionare a
diferentelor. Patologia fenomenului cuprinde atdt erori de identificare $i valorizare a
diferentelor (prin exacerbarea, in unele contexte, a diferentelor de apartenenla etnicii
$i religioasii), cdt $i vicii de comunicare. Cultura diferentelor inseamna', inainte de
orice, cultura comunicdriipublice. Actul comuniciirii lucreazg drept 1egiitu1-5 functio-
nalii intre termenii diferentei. in aceastii perspectivii, comunicarea publicii devine o
form5 a inteligentei publice $i o modalitate de generare a sa'na'ta'tii sociale.
Premise geo-istorice
Romdnia are propria experientii in gestionarea diferentelor. De$i a ~t i ut sii se fe-
reascH $i a avut vanse de a fi feritii de explozia tensiunilor determinate de diferentele
etnice $i religioase (in anii din urmii), in societatea romdneascii existii, in chip real,
deficiente privind gestionarea a multiple diferente (de virst8, sex, rezidenfii $i habi-
tat, de instructie, de posesie etc.). Privind inproximitatea Romdniei, sunt de observat
carentele in politicile publice din Moldova (incluzhd aici $i Transnistria), din Ucraina,
Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale 31
integrare ale Romdniei in Uniunea Europealza' (politicile de integrare sunt, de fapt,
politici de gestionare a diferentelor). Ideea de mai sus este valabilii $i pentru Europa
ca atare, pentru raporturile acesteia cu lumea euro-atlantici? $i lumea globalii.
Repere metodologice pentru investigarea $i gestionarea diferentelor
Investigarea diferentelor impune articularea unei grile, care, in principiu, cuprinde
urm%toarelor clase de indicatori:
a) indicatori demografici (virstii; sex);
b) indicatori nationali (apartenenti? etnicii; cetatenie);
c) indicatori socio-culturali (instructie - grade de instructie; acces la canale de
comunicare public%; frecventarea canalelor de comunicare publicii; apartenentii reli-
gioas%; apartenentii organizationalii; orientare sexualii);
d) indicatori socio-economici (natura $i volumul surselor de venit - posesie $i
tranqe de venit; conditii de rezidentii - posesia $i calitatea spatiilor de reziden@; mobili-
tate socialii - istoria mobilit%?ii individuale si avem in vedere aici mobilitate natio-
nal% $i mobilitate continental5 - traseele romdnilor spre $i in Italia, Spania etc.);
e) indicatori ecologici (acces la sursele din mediu - apa, in principal; calitatea
surselor de mediu - poluarea, in principal);
f) indicatori organizationali (aici au relevant% reperele de structurare $i actiune
organizationalii: mediul intern ~i mediul extern; publicuri interne $i publicuri externe
etc.; in acest context este important sii se observe c% indicatorii socio-organizationali
determinii afirmarea explicitii a unor diferente de context organizational);
g) indicatori comunicationali (aceastii clasii de indicatori sugereazii modalitiitile
prin care oamenii, organizafiile si comunitii?ile se raporteazii divers si pluriform la
,,domeniile de interes ale vietii"; entitiitile sociale pot fi izolate, autarhice sau pot sta-
bili relatii de comunicare 9.a.m.d.).
in chip evident, inventarierea, mai sus realizatii, a indicatorilor prin care poate fi
investigat spatiul diferentelor sociale relevante, alcfituievte doar o ipotezii metodolo-
gici? primari?. Demersul, in sens metodologic, se afl5 abia la inceput. Oricum, este
important s% observiim c% diferentele sociale sunt multiple, insa ele devin relevante
social in anumite contexte socio-istorice. Practic, diferentele sunt valorizate socio-
istoric mai intens sau mai slab, iar atunci cind valorizarea este intensii, modul de ges-
tionare a diferentelor devine vital.
in practicii, investigarea si gestionarea diferentelor implicii realizarea in succe-
s h e a urmiitoarelor activitiiti: definirea ,,indicatorilor de diferent9"; monitorizarea
chpul ui social (diagnoza diferentelor); evaluarea diferentelor (a sensului de coagu-
lare a evolutiilor posibile $i a principalelor consecinfe); proiectarea unor politici de
gestionare a diferentelor; guvernarea diferentelor prin acte practice.
Totodatii, investigarea diferentelor se realizeazfi intr-un registru triplu: a) inves-
@area diferentelor in cdmpul social (prin prelucrarea datelor statistice); b) detec-
tares imaainii diferentelor in mass-media ( ~r i n monitorizare mass-media); c) detectarea
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale
Aplica fie rezolva t i
Prezentati, pe scurt, evenimentele organizate qi un comunicat de pres5 din cadrul
unei campanii de comunicare, generate in scopul gestion5rii diferenfelor ~i a integrarii
membrilor unui grup social marginal.
tere deciziona15 din domeniile s%n5tBfii, educatiei, protectiei copilului ~i protectiei
sociale s5 se implice in asigurarea si solutionarea urmiitoarelor cerinfe:
Campania ,,invingem autismul" s-a desf5qurat in perioada februarie 2009 - mai
Accesul la semicii de screening, diagnosticare ~i evaluare a copiilor cu TSA prin
2009 ~i a avut printre obiective recunoa~terea problemelor cu care se confrunt5 o serie
reieaua medical5 de asistent5 primark in acord cu standardele internafionale din dome-
de familii din RomPnia, ai caror copii sunt diagnosticati cu autism. Motivele initierii
niul medical;
campaniei au fost multiple: familiile nu beneficiau de niciun program intensiv de recu-
Accesul la internentie terapeutic5 adecvat5 (timpurie, intensiva Si de calitate);
perare precum in @rile din America de Nord sau Uniunea European5 ~i nici de inte-
. Recunoa~terea oficiala de cstre Colegiul Psihologilor din Romiinia a terapiilor
grare incluziv5 in ~colile de mas& iar pgrintii ~i copiii erau exclu~i de la o vial5 social5
care qi-au demonstrat eficienta in recuperarea copiilor cu TSA."
normal5. Scopul campaniei a fost in primul rlnd generarea unui program national de
recuperare qi recunoa~terea terapiilor de care puteau beneficia copiii cu autism.
Initiatorii campaniei - organizafiile nonguvernamentale Romanian Angel Appeal
Teme pentru aplicatii
(RAA), Fundafia Dezvolt5rii Societ5jii Civile (FDSC) qi Centrul pentru Resurse
Juridice (CRJ) - au implementat planul de campanie, care a avut drept evenimente 1. Detecta{i cazuri in care relatiile publice au functionat ca un liant intre cate-
sernnificative: o cafenea public5 in data de 18 februarie 2009, prilej cu care s-au reunit
gorii ~i grupuri sociale aflate initial pe pozitii divergente.
principalii actori sociali implicafi (p5rin& terapeufi, membri ai unor organizatii nongu- 2. Demonstrati cum, in cam1 unor diferente sociale pronuntate ht r e gru~uri/nafi-
vernamentale) ~i in care s-a discutat despre implicarea autoritiifilor qi despre nevoile uni, lipsa unor strategii de relatii publice a dus la declanqarea unui conflict.
grupurilor sociale implicate. A1 doilea eveniment a insemnat organizarea unei intll- 3. Comenta\i exemple pe tema gestiongrii diferenfelor din experienta recent5 a
niri intre p5rinti ~i principalii actori institufionali (reprezentanfi ai ministerelor), in
Romlniei, ca actor international, in procesul de integrare in Uniunea Europeang.
data de 25 februarie 2009. Planul de comunicare media a inclus productia unor mate- 4. Analizafi consecintele lipsei sau erorilor unor politici publice pentru gestionarea
riale pentru medicii de familie, in scopul diagnosticirii timpurii a afectiunii, qi pro- diferenfelor sociale.
ducerea unui videoclip care a fost difuzat pe toat5 perioada campaniei pe canalele de
5. Elaborafi un plan de comunicare pentru gestionarea diferentelor in cazul unui
televiziune cu mare audienf5. grup social minoritar.
in unna celui de-a1 doilea eveniment, a fost generat urm5torul com~nicat' ~:
,,Bucure~ti, 26 Februarie 2009. Centrul de Resurse Juridice (CRJ), Fundatia pen-
tru Dezvoltarea SocieGfii Civile (FDSC) ~i Fundatia Romanian Angel Appeal (RAA),
Grila de autoevaluare
solicit5m tuturor autorit5filor $i institutiilor cu putere decizional5 din domeniile
1. Ce presupune o abordare conflictual5 En spatiul social a1 diferentelor?
s5n5t5tii, educatiei, protectiei sociale ~i protectiei copilului adoptarea de urgent5 a
a. o gestionare ambigu5;
m5surilor legislative care s5 asigure copiilor cu tulbur5ri din spectrul autist (TSA)
b. cre~terea deschiderii si transparenlei in comunicare;
respectarea dreptului la shgtate, educatie ~i protectie social5 pr e vkt e de Consti-
c. o gestionare divergent%
tufia Romlniei ~i de tratatele internationale la care Romlnia este parte. fn conditiile
d. o selecfie social5 binevenit5.
in care, potrivit statisticilor internationale, un copil din 166 dezvolt5 o tulburare din
spectrul autist, cifra real5 a copiilor cu autism nu este cunoscut5 in fara noastr5, ins5 2. Alegeti, intre cei de mai jos, indicatorii pe care ii putem lua in considerare pen-
avem peste 58.000 de copii cu dizabilitgti. intrucgt serviciile de screening, diagnos- tru articularea unei grile de investigare a diferenfelor:
tic ~i intervenfie timpurie lipsesc, iar costurile pentru terapiile de recuperare ale copi-
a. demografici;
ilor cu TSA nu sunt decontate de c5tre autoritiitile publice din Romlnia, facem ape1
b. zonali;
la autorit5tile qi institufiile publice care au luat parte la intllnirea organizat5 ieri, 25
c. fenomenologici;
e. economici;
f. ecologici.
15. http://invingemautismul.ro/files/comunicatresa26feb2OO9.pdf, consultat la data de
20.10.2009.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
3. Care este scopul relatiilor publice in modelul gestiongrii diferentelor?
a. aruncarea unor punti in diversitate;
b uniformizarea foqatii a grupurilor;
c. persuadarea minoritiitilor la punctul de vedere a1 majoritgtii;
d. integrarea minoritiitilor, cu dizolvarea identitiitii acestora;
e. manipularea unor grupuri periferice.
4. Relatiile publice reprezintg gestionarea . . . . . . . . . . . . . . ... a diferentelor siciale.
Directiile de analizg presupun investigarea diferentelor in c2mpul social, detectarea
. . . . . . . . . . . . . . . diferentelor in mass-media qi detectarea . . . . . . . . . . . . . . . cornunitare privind
diferentele.
Partea a 11-a
Continutul 9 relatiilor 9 publice
CAPITOLUL 3
Concepte, origini, structuri
,,Nu este de avteptat - scria Irnmanuel Kant fn Sprepacea eternd - ca regii s5 filosofeze
sau ca filosofii s5 ajung5 regi, dar nu este nici de dorit: c5ci posedarea puterii corupe
inevitabil judecata liberg a ratiunii. Faptul c5 regi sau popoare regevti (care guvemeaz5
dup5 legile egalitgtii) nu i-au imputinat $i nici nu i-au redus la Ccere pe filosofi, ci i-au
l bat s5 se exprime liber, este indispensabil in clarificarea indeletnicirii lor $i, pentru c5
acest5 clas5, conform naturii sale, este incapabil5 de versatilitgti $i de interese de grup,
se afl8 in afara bgnuielii de a face propagand5".'6
in alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adreshndu-se celor care vor citi !nsemnare
a cdla'toriei mele, scria:
,,De este slobod aceluia ce umbl hd prin casele altora s8 vaz5 $i s5 ghdeasc5 la a sa, slo-
bod au fost $i mie, in toat5 c515toria ce se cuprinde in aceast5 c5rticic5, s5 ghdesc nu la
casa, ci la patria mea, la care cine nu gi%nde$te, nici face pentru dhs a once bine, poate
n-are nici cas5, $i de are, o la~ii". ' ~
De~i , la prima vedere, identitatea autorilor, natura qi asocierea ideilor de mai sus
sunt mai putin obi~nuite pentru cuvintele de inceput ale unui capitol dintr-o carte de
relalii publice destinate studentilor, la o privire mai atent5 se poate observa c5, prin cele
de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura qi specificul relatiilor publice.
Nehdoielnic, in lumea modern& relatiile publice s-au articulat drept comunicare
libera'; lipsit5 de ,,versatilit8tia, de interese potrivnice oamenilor qi comunit5tilor
umane. in acela~i timp, relatiile publice sunt comunicare ,,cu folos ", cu folos pentru
,,binele casei", a1organizatiilor in care sunt condensate cele mai multe dintre activi-
G@le sociale curente, obi~nuite.
Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relatiile publice con-
figurea25 un teritoriu extrem de complex qi incg figmintat. Definirea relatiilor pu-
Mice qi metodologia de operationalizare a acestora implic5 dificult5ti reale, privind
continutul intrinsec qi perspectivele multiple de contextualizare.
16. Kant, Imrnanuel(1991). Sprepacea eterni, in Scrieri moral-politice. Bucurevti: Editura
40 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
3.1 Definijii clasice ale relatiilor publice.
Dificultati $i perspective posibile
Principalele dificultiti in definirea relatiilor publice rezult5 din contextualizarea
procesualci a acestora (relafiile publice ca proces de influentare socialii), din contex-
tualizarea istorica' (vizlnd ridicinile $i etapele premergiitoare) ~i din contextualizarea
localci (cu referire ia particularititile asurniirii domeniului in spatiul autohton).18
a) Relafiile publice sunt, in esent5, aqa cum vom detalia ulterior, un proces de in-
fluentare sociali. Mai exact spus, ele sunt incadrabile in sfera largii a proceselor de
influentare social5.
in contextul proceselor de influentare social5 (ca gen proxim), relafiile publice
i$i asumii drept diferen[a'specijica' tipul distinct de intentionalitate cu care opereaza,
adeva'rul fiind valoarea cardinal5 prin care este construit mesajul in comunicare $i
prin care este doblnditg increderea publicurilor (a beneficiarilor) in entitatea care se
instituie drept emifgtor de mesaje (de regulg, o organizatie).
in practica proceselor de comunicare (ca procese de influentare socialg), inter-
ferentele qi ambiguitatea contextelor sunt multiple qi oriclnd posibile, fapt care face
adesea dificili, cel putin in perceptia publicurilor, distinctia dintre relatiile publice ~i
alte forme de influentare sociali, precum propaganda, publicitatea comercia15 (recla-
ma), marketingul etc. Evident, realizarea distinctiei impune, aqa cum aritam mai sus,
apelul la natura intenfionalitglii $i la specificitatea instrumentelor de actiune.
Dintr-o altii perspectivii, sunt de remarcat ambiguitiitile semantice care insotesc
practicarea simultanii a unor modalitiifi multiple de denumire a comuniciirii publice
centrate pe valorile ,,adevi?irului" ~i ale ,,increderii". Astfel, nu intotdeauna este lesne
de inteles care este distinctia dintre ,,rela$ publice" gi ,,informare publicF', dintre ,,relatii
publice" ~i ,,comunicare de afaceri" sau ,,cornmicare corporatisti". in acest context,
cum vom vedea, un proces constituit pe aceea~i esenp se expliciteazi in domenii dife-
rite, precum organizatiile alimentate din bugete private sau bugete publice ~.a.m.d.
b) Daci relatiile publice suporti incii riscurile indistincfiei relative in raport cu
alte forme de influentare socialii, nu mai putine dificultgti rezultti din tendinta scu-
fundiirii acestora in ,,oceanul" proceselor de comunicare umani.
Concepte, origini, structuri
41
DupSl cum s-a remarcat, multi autori
,,inteleg relatiile publice in sens extrem de larg, ca o practicii sociala Pndelungatii, unde
relatiile publice reprezint5i o activitate strsns legat2 de procesul cel rnai elementar a1comu-
niciirii umane - schimbul de inf~rma$"'~.
in chip natural, intr-o asemenea perspectivii, intreaga istorie a urnanititii, incepiind
cu Antichitatea, poate fi recititii, in ,,cheiaL' relafiilor publice, ceea ce poate fi extrem
de interesant, dar pufin productiv pentru infelegerea $i practicarea relafiilor publice
k societiitile moderne. De fapt, aici explicalia este mai simpl8. Ca orice qtiintii (ramurg
a ~tiinfelor comuniciirii) relativ nouii, ca orice disciplini academic6 aflati inca in
apropierea inceputurilor, relatiile publice ($i teoreticienii relafiilor publice) sunt vizi-
bile prin efortul configurarii domeniului (obiectului) de studiu, c2t ~i prin nevoia de
legitimare prin amplitudinea gi vechimea tradifiilor.
in ultimi instanfa insi, relatiile publice propriu-zise sunt o creatie a lumii mo-
derne. ,,Publicul" $i ,,relafiile (legiiturile) publice" sunt o caracteristicii $i un remltat
- remarcii Jiirgen Habermas - ale constituirii ,,sferei publice"20.
,,F'ractica relatiilor publice - aratii Doru Pop, comenthdu-1 pe Habermas - se datore~te
3 mare parte transfomivii intereselor private in interese economice'"', fiind vorba, evi-
dent, de interese ale grupurilor sociale $i ale institutiilor $i organizatiilor specifice.
Altfel spus, relafiile publice sunt manifeste social doar odati cu articularea explici-
t5 a publicurilor $i a organizatiilor publice, odatii cu transformarea individului in cetifean.
c) Contextul autohton, ,,particularit%file locale" ale declanqiirii interesului ~i ale
practiciirii, in formele inerente ale inceputului, a relatiilor publice in societatea
romfineascii au generat, inevitabil, unele dificultgfi de conceptualizare ~i operafio-
nalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:
- tendinta de a reduce relafiile publice mai ales la o ,,tehnologie de comunicare"
$i de a irnagina antrenamentul profesional in domeniu drept o exersare a tehnicilor
de comunicare. Explicabilii prin lipsa abilitqilor de comunicare (cu deosebire ale ma-
nagerilor qi mai ales in relafia cu mass-media), o asemenea tendint5 face dificila
intelegerea relatiilor publice ca strategie de comunicare, animati de obiective ~i fer-
tilizati? prin rnesaje adecvate. fn relatiile publice este important CUM comunici, dar
este vital CE qi CUI comunici;
- nu h ultimul rind, este de observat tendinfa de a concentra relatiile publice, in
foarte mare miisuri, spre elaborarea unei imagini pozitive a organizafiilor, spre vor-
bele bune induse citre mass-media, catre public $i opinia publici; relatiile publice
nu ,,cosmetizeazP ins5 organizatiile, ele ge*ereazii imagini credibile dear acolo unde
18. Discutii pertinente privind continutul, sensul $i contextele definirii relatiilor publice pot
$i doar atunci d n d ,,vorbele bune" sunt construite in continuarea $i pe solul trainic
fi intllnite, in literatura autohtonii, in: Balaban, Delia C. $i Rus, Flaviu Cglln (coord.) (2007). PR
Trend. Bucurevti: Editura Tritonic; Balaban, Delia C. $i Abrudan, Mirela (2008). Tendinfe in PR al faptelor bune, a1performantelor organizationale.
$i publicitate. Planijicare strategic& $i instrumente de planificare. Bucurevti: Editura Tritonic;
Borpn, Dumitru (2005). Relatiile publice $i noua societate. Bucurevti: Editura Tritonic; Coman,
19. Pop, Doru (2000). Introducere in teoria rela{iilorpublice. Cluj Napoca: Editura ~a c i a , p. 7.
Cristina (2001). Rela{iilepublice -princ@ii $i strategii. Iqi: Polirom; Pricopie, Remus (2005). Rela$- 20. Habemas, Jiirgen (1998). Sfera public6 $i transformarea ei structuralz. Studiu QsuPra
ilepublice. Evolufie ~iperspecfive. Bucurevti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2006). unei categorii a societ3ii burgheze. Bucurevti: Editura Univers, p. 237-249; vezi yi comentariile
Relafii Publice ~ipublicitate, tendinte $i provocai-i. Bucure~ti: Editura Tritonic; Roaoiinm. Adela
din POD. Doru (20001. OD. cit.. DD. 7-9.
42 Relat~ile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare Concepte, origini, structuri 43
I
Dificultiitile in definirea relafiilor publice nu sunt, cum s-ar pares, rezultanta prac- - mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulindu-se comunicarea
ticgrii unui domeniu insuficient ~ont ur a t ~~. Relatiile publice nu sunt o ,,materieN incB
organizationall cu qi prin mass-media.
inform& care ar urma sii se decanteze $i sii se structureze intr-un viitor oarecare. Dim-
in ultimii instantii, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureazii sen-
potrivii, relatiile publice se aflii, in lume qi la noi, ink-un proces de dezvoltare explo-
surile relafiilor publice. Fireqte, sunt sensuri vizibile tendential, in contextul trans-
zivB, de expansiune spectaculoas5, fapt care aduce adesea in prim-plan dezideratul
formilrilor de amploare in peisajul social qi organizational contemporan.
metodologic a1 articulgrii cu claritate a teritoriului .yi instrumentelor specifice .yi a1
raportiirii adecvate la domeniile conexe. in acest context, se contureazg qi perspec-
tivele dezirabile .yi posibile prin care pot fi definite relatiile publice.
Sensurile relatiilor publice
intr-una dintre cele mai recente .yi mai temeinice a n a l i ~ e ~ ~ privind domeniul,
Cristina Coman realizeaza distinctia dintre: Continutul relatiilor publice scoate in evident% sensul qi valoarea social5 a aces-
(a) De$ni#ii bazate pe activit4ti de relatiipublice (aici incluzindu-se, conform lite- tora. in acest mod, relatiile publice sunt definite in contextul spatiului social. Prac-
raturii de profil, rolurile practicienilor in relatii publice: rolul de tehnician a1comuniclrii; tic, in cele ce urmeazii vor fi utilizate instrumente'ale investigatiei teoretice, aplicate
rolul de manager a1 comunickii - ca expert, facilitator al comunicZirii qi facilitator al spa{iului social. fn interiorul spatiului social sunt identificate qi supuse analizei spafi-
rezolvZirii problemelor organizatiei; cit qi rolurile de ,,legiiturg cu mass-media" qi de ile cu un grad ridicat de relevanfa comunicationalii. in esentii, acestea sunt: spatiul
,,legiiturii comunica~ional~" cu publicurile interne ~i exteme ale organizatiei); spatiul organizational qi spatiul mediatic. Grila de analizii a fiecBrui spa@
(b) Dejnitii bazate pe efectele relatiilor publice (garant al democratiei; genera- in parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori qi procese specifice comu-
tor al atmosferei de intelegere intre organizatii qi indivizi; instrument de persuasiune).
nickii sociale. in acest cadru, relatiile publice sunt definite din trei perspective dis-
Una dintre definitiile bazate pe activitii{ile de relatji publice este cea dati de Cutlip,
tincte, dar interferente. Mai exact spus, relatiile publice expliciteazii trei ipostaze ale
Center qi Broom: relatiile publice reprezintii functia de management care stabile~te
proceselor de comunicare socialii: comunicarea public4 comunicarea organizafio-
si mentine relatii de beneficiu reciproc fntre o organizafie $i publicurile de care depinde
nald qi cornunicarea mediatic&
succesul sau e~ecul sdu. Iar o alt2 definitie, care priveqte relatiile publice tot ca functie
a managementului, este data de Institutul Britanic de Relatii ~ u b l i c e ~ ~ : efortulplani-
$cat sd injluenteze opinia publicd prin bund reputatie ,vi performan td responsabild,
Rela/iile publice - strategie de comunicare publicd
bazat pe acte satisfdcdtoare de comunicare bidirectional&.
in esentii, apreciazg Cristina coman2', relatiile publice apar ca o modalitate de Istoria modern5 se desEqoar5 in spatiul public. Este istoria ,,publicurilor" in acti-
comunicare intre o organizatie qi publicurile sale. Ele ii ajutii pe manageri sii cunoascg une .yi a comuniciirii de masti.
atitudinile publicului qi sii poat5 lua decizii corecte; totodatii, ele ajutg publicul sii inte- Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentalii qi atmosferii spiritualg,
leagii specificul organizatiei qi sii aibii incredere in aceasta. iqi asurnii spatiul public ca scenii a ,,spectacolului social". Spafiul-spectacol tinde sii
in ceea ce ne prive~te, in acord cu definitia de mai sus ~i in contextul literaturii devinii spatiul-actor. Investigat cu tot mai multii insisten@, inclusiv prin abordki autoh-
de profil, vom reline drept termeni de referintii in definirea relatiilor publice urmi- tone (cu deosebire remarcabil, in acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum
toarele repere conceptuale:
cQiva ani, din siiptiimiinalul ,,DilemaU, noiembrie 1995), spatiul public prezintii con-
- sfera publicd, drept spatiu a1comuniciirii publice;
tururi din ce in ce mai pregnante.
- organizatiile, in calitate de domeniu prioritar al comunickii cu publicurile interne
in principiu discutlnd, o caracteristicii primarii a spatiului public vizeazii relatia
.yi exteme; sub acest unghi, putem deja anticipa, relatiile publice sunt o hnctie pri-
de complementaritate si interferentd cu spatiulprivat. Spatiul privat este spatiul indi-
oritarii a managementului organizatiiilor;
vidului, in sensul vietii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului,
sunt instituite prin autoritatea intrinsecii a spatiului public (qi exemplele pot continua).
22. 0 discutie detaliatg privind definitiiile $i modelele relatiilor publice poate fi intSlnit8 in:
Astfel, proprietatea este privatg, individualii sau de grup, in sensul ne-posesiei pu-
Pricopie, Remus (2005). Relafiile publice. Evolufie ~i perspective. Bucurevti: Editura Tritonic,
blice; ea insti, ca tip de proprietate, este instibit5 qi reglementatii prin forfa autoritiitii
publice. in chip similar, familia qi viata de familie, ca relatie inter-individual8 pri-
23. Vezi suportul metodologic a1 definirii relatiilor publice in: Coman, Cristina (200 l), op.
cit., pp. 13-41. De asemenea, vezi: Cutlip, Scott M., Center, Allen H, $i Broom, Glen M.
marg, se includ in spatiul privat, dreptul familiei neputlnd fi insB altceva declt un
(2005120 10). Relafiipublice efciente. Bucure~ti: Editura Comunicare.ro; Grunig, James E., $i Hunt,
sistem de reglementiiri cu origine in spatiul public.
Todd (1984), op. cit. Spatiul public este, de fapt, spatiul vietii comunitare. El nu are, in mod normal,
24. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., p. 4. logic% decit cea prin care comunitatea iqi asumii rolul sustinerii qi protejilrii vie@
25. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 22.
indivizilor care alcltuiesc comunitatea. in ultimii instantii, istoriceqte vorbind, totul
44 Relatiile publlce. Coeziune si eficienta prin comunicare Concepte, origini, structuri 45
se reduce la o problem5 de echilibru functional intre individ qi structura comunitarii.
rnai bine presupun o filosofie activii a timpului, o mentalitate managerialii ofensivii.
Niciunul dintre termenii ecuafiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat in sens
Timpul nu mai are riibdare doar cu cei care refuzii noul sau, mult mai grav, concep
absolut (maximalizat), decht cu riscuri dintre cele mai man. Tocmai de aceea, in spatiul
innoirea ca simplii inlocuire. Timpul public, ca timp cultural, sernnificii o stare de
public, este normal sii opereze valori (norme) ale agrega'rii sociale.
spirit a individului qi o caracteristicii a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare
Spatiul public este vectorizat qi valorizat prin interesulpublic. Acesta este un interes
a ,,activismului social", a nevoii lucrului bine facut qi a actiunii duse pAnii la capiit.
de facturii comunitarii qi de expresie identitari Identitatea socialii presupune, simul-
Totodatii, intr-un sens mai de adhncime, spafiul public qi timpul public incadreazii
tan, dupii cum observii Septimiu Chelcea, douii valente - identizarea qi identijicareaZ6.
procesual ceea ce am putea numi inteligenfa public&. Dupii cum s-a spus deja,
in prima situatie, actorul social se diferentiazii, tinde sii devinii autonom, sii se
afirme ca individualitate, iar in cea de-a doua, actorul social tinde sii se integreze intr-un
,,in misura in care omul va intelege $1 la noi c& de el depinde mai tot ceea ce-1 prive~te
ansamblu mai vast (grup social, comunitate, natiune). Este de observat cii disfuncfi-
(sau c& foarte multe depind de el) $i c& inteligenta const& in a face maximum posibil cu
ile de identizare (ezitiiri, perturbatii, ritmuri lente), rnai ales in conditiile unor schim-
ace1 minim de conditii in care e ~ t i obligat s& triiie~ti, atunci [. . .] lucrurile vor incepe sii
mearga binea2'.
biiri sociale profunde, genereazii dificultiifi qi un deficit de identificare a actorilor
sociali. Fireqte, este normal sii ne intrebiim dacii qi reciproca este valabilii. Probabil
in concluzie, in sensul celor de mai sus qi in condifiile in care toate organizafiile
cii da, identizarea este intkiatii atunci c h d identificarea se aflii in suferinfl. $i aceasta
la care ne putem referi (economice, politice, educationale etc.) acfioneazii in spatiul
mai ales atunci cand este vorba de identificarea comunitiitii nafionale, de identitatea
public, relatiilepublice constituie o strategie de comunicarepublica'. Mai exact spus,
nafionalii. Tendinfele de constituire (inducere) a unei identitiiti nationale negative,
relatiile publice, ca strategie de comunicare public$ au rolul de a genera climatul ~i
cumulate cu cele de accentuare a unei identitiifi pozitive a altor grupuri etnice,
starea de normalitate sociala'. Aici, trebuie amintit cii normalitatea socialii exprimii qi
nafionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci chnd se manifest5 in inte-
rezultii din capacitatea unei societiiti de asumare qi practicare a normelor sociale, a
riorul aceluiaqi spafiu public. Solutia de echilibru este una singurii. Riidiicina intere-
,,regulilor" democratice de conviefuire socialii. Stlrile de anormalitate sociala' sunt
sului public este interesul national, conceput ca vector identitar ferit de riscurile
cu putintii atunci chnd in viata social2 se manifestii fie tendinfa de ,,supra-agregare"
extremiziirilor ,,pozitive" sau ,,negativeb'.
socialii (prin practici de tip totalitar, de cornprimare a spatiului de existent5 liberii a
in esentii, interesul public se articuleazii ca expresie a vointei ,,demos-ului" (ca
vietii individuale), fie tendinte de ,,sub-agregare" socialii (prin disolufia ,,fesutului
legitimitate democraticii exprimatii public), ca autoritate publica' qi ca interes iden-
social" qi a autoritiitii publice, prin manifestiiri de anarhie socialii). Fapt este cii, in am-
titar (national). Deficitul de identitate genereazii carente de autoritate qi impieteazii
bele situatii, riidiicina anormalitii{ii sociale este de facturii comunicafionalii qi constii
asupra consistentei democratismului social.
intr-un deficit de comunicare sau intr-o crizii de comunicare. Dacii in prima situatie
Problema actorilor spatiului public este, in fond, tot una de facturii identitarii.
comunicarea publicii este sterill qi formalii, in cea de-a doua situatie comunicarea in
Tipologia actorilor publici este simplii. in spatiul public se constituie qi evolueaza actori
spatiul public devine haoticii, dezordonatl, ineficientii. Criza de comunicare nu poate
politici (partide, parlament, guvem - clasa politic2 in ultimii instang), actori non-politici
fi depiiqitii (sau preintiimpinatii) decht printr-o strategie de comunicarepublica'optim&.
(societatea civilii) ~i actori mediatlci (ca agenti ai informiirii publice). htr-un plan mai
Or, tocmai acesta este rolul esential a1relatiilor publice in societiitile democratice, rol
de adAncime qi cu un profil mai estompat se afliipublicul qi opinia publici Carentele
concentrat in generarea fluxurilor de comunicare intre institutiile publice qi cetiiteni,
de identitate ale actorilor publici genereazii, de regul$ bulversiiri qi chiar tendinfe de
in q a fel incht institutiile publice sii cunoascii qi sii lucreze pentru interesele reale ale
substituire in qi intre rolurile comunica{ionale ale acestora. Astfel spus, orice actor pu-
cet51enilor, iar cetiitenii sii dobhndeascii incredere in institutiile ~i functionarii publici.
blic are un profil identitar qi un rol comunicational. Cele douii valente sunt interde-
in contextul celor de mai sus, poate fi formulatii urmiitoarea definifie a relatiilor
pendente. Bolile identitare solicitii terapii comunicationale. Maturizarea identitarii nu
publice:
este cu putinfii decht prin strategii de comunicare (informare) publicii.
Celor de mai sus le pot fi adlugate incii douii observatii. in general qi, cu atht mai
Relatiile publice sunt o strategie de comunicare public&, prin care sunt generate cunoavterea
mult, in contextul schimbiirii sociale de profunzime, analiza spatiului public implicii
intereselor cetfitenilor $1 increderea acestora in institutiile publice.
qi un registru diacronic. in strPnsii asociere cu spatiul public se aflii timpul public.
in acest sens, ,,mizaU relatiilor publice este enormii, ea fiind direct legatii de starea
Spafiul public, ca spatiu a1schimbiirii, iqi asumii o problem5 de ritmuri, de acceptare
de saita'ate sociala' a unei societiiti, iar o societate este sbiitoasii atunci chnd cetiitenii
qi de generare a noului. Asumarea innoirii qi consecventa luptei pentru rnai mult qi
comunicii liber intre ei ~i cu institutiile publice.
26. Chelcea, Septimiu (1 998). ,,Memone $i identitate, constructie social&", in Memorie social5
27. Papahagi, Marian (1999). ,,Occidentul, Sudul $i Balcanii", in Dilema, nr. 310, anul VII,
$2 identitate na/ionali. Bucure~ti: Editura INI.
15-21 ianuarie.
48 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare Concepte, origini, structuri 49
publici (organizationali) a strategiei comunica'rii ofensive. Parafiazarea sintagmei car-
teziene a fost de mult Ecutii: ,,Comunic, deci exist!" Ea nu rnai este insa suficientii.
in spatiul public contemporan, zguduit de turbulenfe qi crize comunicationale, este
validii qi utili3 prin efecte doar comunicarea ofensiv5.
Expresia actualii a parafrazei este, astfel, urmiitoarea: ,,Comunic ofensiv, deci exist
(inca)!" La ,,agresiuneaC' mass-mediei, organizatia siiniitoasii riispunde printr-o comu-
nicare incisivii, constructivii qi continua. Se aflii aici, poate, una dintre perspectivele
cele mai solicitante ale structurilor de informare publicii, de relatii publice.
in perspectiva celor de mai sus, relatiile publice dobhndesc un sens nou, vizibil
-
printr-o nouii definitie:
mai in adhnc. Comunicarea nu rnai este un instrument social, ci o forfa socialii. Sub
acest unghi, se impun, dintre evolutiile anilor din urmii, achizitiile $colii de la Palo Alto,
prin care este operatii o extensie maxims asupra comunicirii. Paradigrna instrumental%
este inlocuitii prinparadigma sociala'. $coala de la Palo Alto confer5 comuniciirii ,,un
grad de universalitate in cimpul socio-cultural comparabil cu cel a1forfei de gravitatie
in c h p u l fenomenelor f i ~i c e " ~~. Noua perspectivg se anuntii a fi extrem de promi@-
toare. Societatea qi actorii sociali, actorii publici, organizationali qi mediatici, managerii
tuturor organiza{iilor sociale, in ultimii instantii, dobindesc qi expliciteazii consistenp,
,,greutateC', profil distinct qi roluri sociale constructive doar prin comunicare.
Relafiile publice sunt o strategie ~i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea
CU mass-media $i PRIN mass-media, fiind hotiiriitoare pentru securitatea functional5 a
organizatiilor din lumea de azi ~i de mbine.
Definifia de mai sus impune o precizare. Relatiile publice sunt, Erii a se reduce
la acesta, o tehnologie mediaticii, in virtutea utiliziirii, in fluxurile de comunicare ale
3.2. Delimitarea de alte domenii
Diferenfa intre relatii publice si marketing
organizatiilor qi institufiilor publice (aliituri qi impreunii cu comunicarea informalii
Domeniul cu care se confundii cel mai des relatiile publice este marketingul. Mar-
directi etc.) qi a comuniciirii mediatice. in acelaqi timp, drept m a r e directi a exploziei
ketingul este functia managementului care identificii necesitii\ile qi dorintele umane,
mass-mediei qi a capacitiitii acesteia de a functions ca vehicul de imagine publicii,
oferg produse sau servicii pentru a satisface aceste cerinte qi declanqeazii tranzacfii care
organizatiile tind sii facii din comunicarea mediaticii o strategie de comunicare, incor-
oferg produse sau servicii in schimbul unui obiect de valoare pentru ~ol i ci t ant ~~. Aqadar,
poratii ca atare in structurile qi procesele de relatii publice.
marketingul are scopul de a atrage qi satisface clientii pe termen lung, pentru a atinge
in ultimii instantii, reunind intr-o formulii unitarii sensurile (definitiile) relatiilor
obiectivele economice ale organizatiei. Dacii marketingul vizeazii relatii de schimb cu
publice, observiim cii cele trei spa@ de referinfii (spatiul public, spatiul organizational
clientii care constituie tranzactii echitabile, relatiile publice intretin o paletii largii de
qi spatiul mediatic) qi cele trei strategii de comunicare specifice (comunicarea pu-
relafii in raport cu angajati, investitori, furnizori, concurenti, guvern etc. Cele douii
blicii, comunicarea organizationalii qi comunicarea mediaticii) sunt interferente in
functii ale managementului se potenteazii reciproc: in cazul unui marketing bine reali-
cadrul spatiului social, iar spatiul social se impune a fi privit (utilizat) intr-o perspectivii
zat, clientii mulpmiti fac ca bunele relatii cu celelalte categorii de publicuri s5 fie uqor
nouii, ca spa@ comunica?ional. Aici se aflii, poate, cea mai importanti3 contributie a
de mentinut; invers, relatiile publice eficiente contribuie la eforturile Ecute de spe-
relatiilor publice in redefinirea ,,peisajului" social. Perspectiva comunicationalii asupra
cialiqtii in marketing prin mentinerea unui climat ospitalier pentru actiunile lor.
spafiului social permite receptarea, intr-un sens nou, atht a marilor disfunctii sociale,
ci t qi a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate socialii genereazii un deficit
de proiect (o incapacitate de addncime de a proiecta sensurile qi reperele evolutiei) Diferenp intre relatii publice si publicitate
qi rezultii dintr-un deficit de comunicare. Atunci chnd nu qtim ,,cine suntem", nu qtim
,,ce vrem". Prin comunicare, prin raportare activii la ceilalti ne definim profilul pro-
intre relafiile publice qi publicitate distinctia se poate face comparind scopurile,
priu, ne construim identitatea. Oricit ar p5rea de surprinziitor, criza de comunicare
timpul de desEqurare, functiile sociale ale celor doug domenii3':
ascunde o crizii identitarii, iar criza de proiect, ca simplu simptom a1crizei de dezvol-
tare, este surmontabilii printr-o strategic de sustinere a comunic5irii intre actorii sociali. 33. Iacob, Luminiv (1997). ,,Comunicarea - fo@ ctgravitafionalri)) a chpul ui social", in Comu-
Altcumva, schimbarea riimiine intr-un stadiu larvar, iar mediul social riscii sii prezinte, nicrrrea in cbmpul social. I a~i : Universitatea Al. Ioan Cuza; de asemenea mai poate fi consultata
cu simple variatii de culoare, tabloul unei miqciiri browniene perpetue.
lucrarea: Flichy, Patrice (1999). 0 isforie a comunicai-ii moderne. Spa?iulpublic si viafaprivafd.
0 asemenea tinti, de extensie maximii, de facturii globalii, implicii redefinirea esenfei
Iqi: Polirom.
comunickii sociale. Perspectiva clasicii asupra comunictirii, centratii in jurul paradig-
34. Cutlip, Scott el al. (2005/2010), op. cil., pp. 6-7.
35. Adaptare dupg o comparafie realizat5 de Liviu Murevan in lucrarea de doctorat cu titlul
mei instrumentale (comunicarea este fluxul de informafii intre emitiitor qi receptor, prin
ael at i i publice - marca de fabric&, de comeq ~i serviciu", sustinuta la Academia de Studii Eco-
intermediul unui canal qi sub asigurarea reacfiei de rispuns, a feed-back-ului), deqi
.nornice, apud Stancu, Valentin, Stoica, Marcela ~i Stoica, Adrian (1998). Relatii publice. Succes
riimine utilii, nu mai este pe deplin satisfaciitoare. Trebuie mers mult mai departe qi P mdibilitate. Bucure~ti: Concept Publishing, p. 58.
52 Relatiile publice. Coeziune $i eficienp prin comunicare
Concepte, origini, structuri
53
in societiifile dezvoltate, insii, structurile de relatii publice reprezintii deja o tradifie.
in acest context, interesul managerilor se referi nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea
de zi a problemelor care privesc relafia organizafiei cu publicurile ei, ci la alegerea celor
mai bune strategii qi agenti de gestionare a imaginii in diversele ~i t uat i i ~~.
Apelul la departamentul intern de relatiipublice pare a fi solufia cea rnai accesi-
bila in majoritatea situatiilor. Un prim avantaj in acest caz il reprezintii disponibili-
tatea expertilor care pot fi convocafi in orice moment pentru intglniri anunfate sau
neanuntate. Un alt avantaj il reprezint5 cunoagterea organizatiei. Statutul de membri
qi participarea la viata organizafiei sunt benefice pentru angajatii departamentului;
ace~tia sunt familiarizati cu relafiile dintre indivizi qi dintre departamente, cu circuitele
comunicationale informale, cu persoanele cheie ~i cu evolutia in timp a structurilor
formale. in acest fel se cbytigii un timp prefios @e clnd in cazul apelului la o firm% e
nevoie de timp pentru explicatii, oricdt de sumare, privind anumite aspecte ale vietii
organizatiei). Legat de cunoaqterea in arniinunt a organizatiei este $i un alt avantaj, ~i
anume componenta de echipL Specialiqtii in relatii publice nu numai cii ii cunosc foarte
bine pe ceilalti angajafi qi sunt obiqnuiti sa lucreze impreung cu ei, dar fac parte din
aceea~i cultur5 organizafionalii, sunt marcati de aceeaqi identitate $i vor avea o atitu-
dine comunl fatti de scopurile organizatiei. in fine, un ultim avantaj, deloc de negli-
jat, ar fi economia de costuri, care se realizeaza pentru cii speciali~tii au deja acces ~i
au fundamentul necesar pentru demararea actiunilor de relalii publice.
Privind cu spirit critic, insii, problema departamentului de relafii publice, reiese
c5 exist5 qi aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivitaii.
Specialiqtii tind sa preia pgreri din interiorul organizatiei privind problema in cauzii,
sub presiunea influenfei grupurilor informale, ~i riscii sii devinii o parte a problemei,
nu a solutiei. Un alt dezavantaj se refed la dominatie $i servilism. Functia de echipa
poate degenera qi se poate transforma intr-un ,,da" omniprezent fafB de ideile expri-
mate de membrii echipei de conducere (idei care pot sii nu fie intotdeauna bune). in
aceasti profesie, linia de demarcatie intre serviciile competente qi apreciate qi un ,,spri-
jin" mercantil qi superficial este destul de hgi l a; ideea de echipii nu trebuie s l afecteze
individualitatea qi profesionalismul. in fine, un alt dezavantaj este acela a1confuziei
de rol $i atributii. Aceastii situafie poate rezulta (mai ales in organizatiile r omhe~t i ) din
Un alt departament cu care departamentul de relatii publice are in mod obiqnuit
conexiuni este cel juridic. in general, intre cele douii departamente nu se stabilesc
relatii cordiale intrucdt consilierii juridici abordeazii situatia din perspectiva no com-
ment, in timp ce specialiytii in relafii publice privilegiazii transparenfa qi deschiderea.
Consilierii juridici sunt obisnuifi cu practica extinderii de timp in amlnarea proce-
selor, iar in relatiile publice sunt pe ordinea de zi termenele limita de realizare a unei
sarcini. in fine, consilierii juridici sunt chemati in situatie de conflict in timp ce spe-
ciali~tii in rela!ii publice mentin reciprocitatea qi amonia in rela{ii. insa, in ciuda ten-
siunii potenfiale, speciali~tii in relafii publice pot contribui la redactarea comprehensiva
a textelor juridice care sunt intelese rnai greu din cauza limbajului specific.
Alte probleme mai apar in privinta relatiei cu departamentul de resurse umane.
intrebarea care se pune in acest caz este daci politica de comunicare internii este
re~~onsabilitatea departa~nentului de resurse umane sau a celui de relaiii publice (anga-
jatii fiind unul din publicurile interne ale organizatiei). De asemenea, pot aparea con-
fuzii qi suprapuneri in raport cu departamentul de dezvoltare, in sensul cg intre
atribufiile acestuia din ur n5 poate aparea sarcina ,,intretinerii bunelor relatii organi-
z.ionale". Oricum, cele doui departarnente trebuie sa-si amonizeze activit5tile; relafi-
ile publice pot oferi consiliere in redactarea materialeleor yi in tehnicile specifice de
cercetare-evaluare. Mai jos se aflii drept exemple cdteva diagrame, care arat5 atilt locul
departamentului de relatii publice in organizatie, cilt $i relatiile de coordonare intre
directorii executivi ai departamentelor3':
Figura 2. Relatii de coordonare intre directori executivi
Consiliu director
r
Director executiv
e
disponibilitatea excesiv5. Speciali~tii cu atributii neclar stabilite pot deveni dubluri
ale superionlor administrativi, indeplinind sarcini qi indatoriri pe care aceqtia nu le
pot onora (participarea la intruniri de protocol, evenimente de caritate etc.).
in cadrul organizatiei, departamentul de relafii publice are relatii complexe cu cele-
lalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marke-
Sursa: adaptat dup& Cutlip, Scott M. et a1.(2005/2010).
larg reclama cu relafiile publice) ~ i , in consecinp, se consider& in mod greqit, c l relati- I,
t
ile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. in tot cazul, :
intr-o organizatie oarecare se recomandi armonizarea activit5tilor celor douii depar- 2
tamente, care evolueaza pe traiectorii adesea paralele.
36. Cutlip, Scott M., et 01. (2005/2010), op. cit., pp. 69-90.
54 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare Concepte, origini, structuri 55
Figura 3. Departamentul de relatii publice a1 unei universitifi din Statele Unite
Vice-prevedinte
1 Relalii publice
Sursa: adaptat dupg Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010).
Apelul la oj rma' de rela?iipublice poate presupune mai multe moduri de lucru:
a) f m a asigurii consultanti, 1isBnd executia pe seama echipei interne de specialiqti;
b) firma asigurii consultanti3 qi lucreazii alituri de echipa clientului;
c) firma asigurii consultant5 qi preia intreaga aplicare a programului.
Cel mai adesea, colaborarea cu o firm5 de relatii publice debuteaz5 cu o propu-
nere din partea firmei, care ar trebui s5 confinii:
- concluzii ale cercetiirii qi analiza situatiei propuse;
consilierii dobBndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstantele schim-
bitoare), obiectivitatea (nefiind implicafi dec8t temporar in problemele organizatiei,
consilierii vor aprecia situatia dintr-o pozifie de detasare emotionali, ceea ce de multe
ori e util), experienta (cunoaqterea evolufiei unor cazuri aseminatoare poate folosi
la evitarea erorilor de aplicare a programului de relatii publice). De asemenea, un alt
avantaj este varietatea talentului si aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite
este mai largi dec8t in cam1 departamentului) precum qi intinderea geograjca'a opera-
tiuniior, care contribuie la sporirea experientei. in fine, unii autori sunt de pirere c5
0 astfel de consiliere ar avea capacitatea de a intdri .yi promova echipa intern&
Tot din punctul de vedere a1organizatiei, dezavantajele apelului la o firmi de relatii
publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu39:
abordarea superficial& a proble~nelor clientului (din pricina necunoaqterii realititii
organizationale), lipsa angajamentului cornplet (o firmi de relatii publice are simul-
tan mai mulfi clienti, ceea ce-i poate afecta prestatia), nevoia de infonnare si de indru-
mare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistenla echipei
de conducere superioare, a1 caror timp e de obicei limitat de alte solicitgri), ti~npul
consumat pentru cunoasterea organizaCiei qi costurile ridicate.
Din punctul de vedere a1firmei, dezavantajul major a1apelului la o firmi de relatii
publice e constituit de opozi?ia interni. Fie c5 e vorba de opozifia echipei interne care
se poate simfi afectati de apelul la o alti echipi de specialiqti, fie c i e vorba de opozi-
tia membrilor organizatiei fati de o echipi necunoscut5, opozifia se manifest5 $i are
o intensitate variabili, de la non-acceptare tacit5 p h i la respingere categoric5.
- beneficiul potential a1 organizatiei (qi eventualele pierderi in cazul unei ges-
0 anchet5 realizati asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c5 ei se lovesc
tioniri incorecte a problemei);
de urmiitoarele obstacole (in aceasti ordine):
- dificultiti sau oportunitiiti, prognoze ale cursului actiunii sau non-actiunii;
- discutarea problemelor de cost e dificilg;
- scopurile programului qi obiectivele pentru diferitele publicuri;
- rezistenta la schimbare;
- actiuni de urgent5 qi reactii de comunicare in caz de crizii;
- rezistenta la sfatul exterior;
- plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor qi obiectivelor;
- conflicte neprevizute de personalitate ~i convingeri;
- m5suri de evaluare a programului;
- lipsa de intelegere a relafiilor publice de ciitre clienti qi lipsa de disponibilitate
- plan cu echipa implicatii qi bugetul aferent.
a clienfilor.
in legiturii cu aceast5 propunere de program, se pot inregistra practici nereco-
Dincolo de aceste considerente, pentru organizatie un alt dezavantaj a1 apelului
mandabile pentru ambele pwi . Firma de relatii publice poate include ca echipii de exe-
la consilierii de relatii publice este costul mai ridicat a1 operatiunilor ~ i , in afar5 de
cutare a programului specialiqti de mare reputafie, iar dupii semnarea contractului acesta
o eventualii situatie de crizii, termenul mai lung de executare a programului.
s5 fie de fapt executat de o echipii de ,junior?' neexperimentqi. fn ceea ce priveqte orga-
nizatia, poate solicita aceast5 prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, f"X
'
a avea intentia sii incheie un contract (firma poate preveni aceste situatii prin instituirea
;,
unei taxe de prezentare a propunerii ~i / sau prin protejarea legalii a ideilor prezentate).
.
39. Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley
38. Ibidem, pp. 74-84.
bat i onal Publishers, pp. 99- 100.
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare
Concepte, origini, structuri
3.4. Rezumat si aplicatii
c) Realizeaz5 analize de imagine periodice cu privire la institutie, in presa audio-
"imal5, tiplrit5 si on-line, cu utilizarea metodelor profesionale specifice.
Rezumat
d) intocmeqte rapoarte periodice c5tre Directorul General cu privire la realizarea
obiectivelor din domeniul comunic5rii.
Relatiile publice beneficiazii de cunoqtintele teoretice din alte domenii cum ar fi e) Proiecteazg strategii de gestionare a crizelor (planuri de gestionare a crizelor
qtiintele economice sau sociologia, de care se diferentiazg prin scopul aplicativ. James potentiale in care ar putea fi implicat5 institufia).
Grunig si Todd Hunt le definesc astfe140: relatiile publice reprezintz managementul f) Actualizeazg si gestioneaz5 dosarul cu documente pentru pres5, documente care
comunicgrii intre organizafie ~i publicurile de care depinde buna ei functionare. Struc- Prezint5 informatii de interes public despre institutie $i proiectele sale.
turile de relatii publice se impart in doul mari categorii: departamente interne de relatii g) Concepe, preggteste $i difuzeaz5 materiale scrise $i audio-vizuale cu privire la
publice qi firme de relatii publice. Fiecare dintre alternative presupune, din punctul actiunile institutiei, riispunzdnd oric5rei initiative a reprezentantilor presei, conform
de vedere a1organizatiilor, o suit5 de avantaje ~i dezavantaje; alegerea se face in hnctie unui algoritm stabilit impreunii cu Directorul General.
de contextul concret. h) Gestioneaza o baz5 de date de contact cu reprezentanti ai media si mentine
bun& relatii cu jurnaliqtii profesioniqti, evaludnd tendintele $i atitudinea acestora in
privinta institutiei.
Concepte cheie i) Asigur5, dup5 caz, hnctia de reprezentare in fata presei a Directorului Gene-
ral, conform unor reguli interne stabilite impreunii cu acesta.
- relatii publice
j) Realizeaz5 strategii de comunicare intern5 $i le pune in aplicare, cu scopul de
imbun5t5tire a climatului intern $i de creqtere a nivelului motivatiei.
k) Compune qi predii administratorului de site materiale scrise adaptate pentru site,
- spatiu public
materiale concepute conform strategiei de proiectare a identit5tii $i imaginii institutiei.
- departamente
1)Asigur5 logistics $i spatiul necesare pentru intfilniri colective cu reprezentanti
- firme specializate de relafii publice
acreditati ai presei, in momente justificate.
B. Compartimentul Organizare Evenimente este subordonat directorului Direc-
Aplica fie rezolva ta
Gei X $i are relatii de colaborare si comunicare cu celelalte compartimente din cadrul
directiei, precum si cu compartimentul Comunicare $i Relatii Publice.
intr-o institutie public5 romfineasc5 cu 50 de angajati, configurati atributiile unor
noi compartimente: un compartiment de Comunicare $i Relatii Publice qi un com- Atribufii:
partiment de Organizare Evenimente, precizdnd qi nurn5rul de pozitii propuse $i relati- a) Proiecteaz5 planuri pentru organizarea unor evenimente interne cu participare
ile de coordonare qi subordonare. nafional5 ~i internationalg, pentru dezvoltarea contactelor interne $i internationale, pre-
cum $i diversificarea oportunititilor de finanfare.
A. Compartimentul Comunicare $i Relatii Publice este subordonat Directorului
b) Solicit5 qi justific5 bugetul pentru organizarea acestor evenimente ciitre com-
General qi are relatii de colaborare $i comunicare cu toate directiile $i compartimentele
partimentele abilitate din cadrul Directiei Economice.
c) Proiecteazg participarea institutiei la evenimente de anvergur5 in plan inter-
national, asiguriind logistica $i suportul informafional necesar (standuri, materiale de
prezentare, broquri informative etc.).
a) Proiecteaz5 strategii de construire qi mentinere a imaginii institutiei in plan intern d) PregBteqte logistica necesar5 pentru desfkjurarea evenimentului, incepfind de
qi international. la spatiul de desfi$urare, pdn5 la suportul tehnic $i informatic necesar (sonorizare, su-
b) Realizeaz5 actiuni de promovare in plan intern $i international a unor produse Port audio-video, calculatoare etc.).
qi servicii romdneqti apreciate in cadrul unor evenimente internationale. e) Gestioneaz~, in totalitate sau cu ajutorul unor parteneri, realizarea evenimentu-
sosirea, cazarea $i primirea invitatilor, protocolul din timpul manifest5rilor, dis-
t r i b w mapelor personalizate cu documente, desfiqurarea dezbaterilor sau vizionkilor,
40. Grunig, James E., $i Hunt, Todd (1984), op. cit.
deplasarea 9i plecarea invitatilor.
58 Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin cornunicare Concepte, origini, structuri 59
I
f) Asigurii legiitura invitatilor qi gazdelor din partea institutiei pe toat5 durata desm- 4. Firma de relatii publice are ca dezavantaje:
qurkii evenimentelor, precum $i rezolvarea tuturor problemelor legate de deplasare a, opozitia intern5 a membrilor organizafiei;
ale invitatilor delegati din alte or qe sau t5ri. b. costurile scazute;
g) Concepe, multiplicii ~i distribuie materialele specifice pentru fiecare eveniment, c. timpul consumat pentru stringerea informatiilor;
conform tematicii ~i obiectivelor acestuia $i conform statutului specific a1 institutiei d. experienta in cazuri similare.
in cadrul evenimentului.
Teme pentru aplicatii
1. Determinati deosebirile intre relatiile publice qi alte domenii: marketingul, pu-
blicitatea, comunicarea de afaceri.
2. Prin ce se deosebesc relatiile publice atunci ~ 2 n d se refer5 la imaginea unei
organizatii din sfera cultural5 fafa de cazul unei organizafii oarecare? Riispundeti la
intrebare printr-un eseu.
3. Care sunt particularitiitile sociale actuale care influenteazii domeniul relatiilor
publice? ldentificati directii de evolutie pentru relatiile publice in viitor.
4. Argurnentati, in cadrul concret a1unei institutii, necesitatea infiinwi unui depar-
tament de relatii publice.
5. in cam1 unei organizatii care are departament de comunicare $i doreqte sii exter-
nalizeze o parte din sarcini, configurati atributiile departamentului qi ale firrnei externe,
precum qi algoritmul de colaborare dintre ele, pentru o realizare eficient5 a functiei
de comunicare.
Grila de autoevaluare
1. Relatiile publice sunt:
a. relatii cu publicul;
b. tehnologie de comunicare;
c. strategie de comunicare public%;
d. strategie de comunicare organizationalii;
e. comunicare de marketing.
2. Scoala de la Palo Alto este important5 in domeniul comunicgrii pentru cg:
a. a inlocuit paradigma socialii cu paradigma instrumentala;
b. a lansat modelul sistemic a1 comunic5rii;
c. a conferit comunicarii aceeaqi importantii in societate precum foqa gravi-
;
tafional5 in fizic8;
3. Departamentul de relatii publice are ca avantaje:
a. subiectivitatea analizei;
b. rodarea in roluri de rutin5;
c. cunoaqterea in detaliu a organizafiei;
d. disponibilitatea permanentii.
CAPITOLUL 4
Evolutia relatiilor publice
Pufine domenii i ~ i pot identifica o origine mica sau un punct de pomire clar. Relati-
ile publice nu fac exceptie de la aceasti reguli, cu atit mai mult cu ci t sunt un dome-
niu ,,tlniirL', apirut in perioada modernii. Relatiile publice s-au dezvoltat in secolul
XX, in paralel ~i alimentindu-se reciproc cu societatea informationalii. Extinderea
rnass-mediei si fenomenul ,,societitii de masii" au contribuit si ele, in mod hotiri-
tor, la inflorirea domeniului. Acest capitol exploreazi riidiicinile relatiilor publice
(,,preistoria" lor), apoi, etapele de dezvoltare, yi, odata cu identificarea acestor etape,
prezintii qi contribufia principalelor personalitiiti in consolidarea domeniului.
4.1. Terminologie si practica
Chiar dacii istoricii nu au cizut inci de acord asupra momentului in care termenul
relatiipublice a fost folosit pentru prima datii, t ot u~i mai multi autori ii atribuie celui
de-a1 treilea pre~edinte a1 Statelor Unite ale Americii aceastii int8ietate4'. Se pare cii
Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs sustinut in fata Congresului, in 1807, a com-
binat pentru prima data cuvintele relatii si public in relatii publice pentru a defini
starea de spirit a cetiitenilor in interiorul unei comunititi politice. in 1882, regiisim
acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s i sustini in fata
studentilor conferinta cu tema The public relations and the duties of legalprqfession42.
: Cincisprezece ani mai tirziu, in 1897, Year Book of Railway Literature include in
care se cauti qi se obtine buniivointa publicului ("looking out for the welfare of the
41. hugovoy, Constantin, ~i Huisman, Denis (198 1). Trait; de relationspubliques. Paris: PUF,
42- Bemays, Edward L. (1948). Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press,
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
Evolutia relatiilor publice
& 1923, cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea 4.2. Doua puncte de vedere
s i statueze atdt domeniul -public relations, cdt qi profesia -public relations counsef.
Fir5 niciun fel de indoiali, relatiile publice reprezinti un fenomen a1 secolului
XX. Totuqi, dinamica 6 r i precedent inregistrati dupi publicarea cirfii lui Bernays
poate fi inteleasa numai in raport cu anumite ridicini istorice. Unii autori cauta aceste
ridicini in timpurile cele mai indepartate, considerdnd c i tehnica utilizirii informatiei
cu scopul de a persuada este mai veche decdt natiunea i r ~s i q i ~~. in opinia acestora,
fenomenul relatiilor publice, necunoscut initial sub acest nume, dar identificat in isto-
rie ca orice efort sustinut prin care se incerca obtinerea acordului public pentru anu-
mite idei, fapte sau oameni, a insotit evolutia oricarei societati a n t i ~ e ~ ~ . Arheologii,
prin descoperirile lor, vin sa sustini acest punct de vedere. Unul dintre exemple este
un inscris descoperit in Irak, datdnd din 1800 i.e.n., prin care li se spunea agriculto-
rilor cum si-qi cultive pamdntul, cum s5-1 irige, cum s i combati qoarecii de cdmp qi
cum s i recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat astizi
de Departamentul de Stat pentru Agriculturi a1 Statelor Unite ale ~ me r i c i i ~ ~ . Exem-
plele se pot multiplica, trecdnd prin intreaga istorie a omenirii, de la vechea Indie,
unde spionii regali aveau qi responsabilitatea medierii relatiei regelui cu opinia pu-
blic8, p2ni la Congregatio de Propaganda Fide, structuri infiintata de Papa Gregoire
a1 XV-lea (1621-1623) cu rolul de a proinova interesele bisericii catolice sau p2ni la
The Boston Tea Party, actiune inscenata' de oamenii lui Samuel Adams pentru a
declanqa razboiul de independents impotriva Imperiului Britanic. Alti autori, 6 r i a
nega exemplele de mai sus, consideri c5 pentru multe secole relatiile publice s-au
aflat intr-o form2 latenti, de acumulare a unei mase critice, embrionare, conditie mi-
nima pentru declanqarea unei reactii in Ian{ care a produs mai tdrziu ,,spectacolul PR"
al secolului XX. Evolutia spre relatiile publice de astizi ar fi inceput undeva pe la
jumatatea secolului a1XIX-lea, moment in care se declanqeazi procesul de sedimentare
a componentelor specifice domeniului, dar qi procesul de detaqare a1relatiilor publice
de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate
total sau parfial sub umbrela largi a comunicirii.
James E. Grunig qi Todd Hunt considera c i evolufia relatiilor publice din Statele
Unite ale Ainericii poate fi incadrata in patru perioade distincte, fiecare dintre aces-
tea fiind caracterizati printr-un anumit model. Potrivit acestei teorii, relatiile publice
au inceput s i se dezvolte la jumatatea secolului a1 XIX-lea sub forma unei comu-
niciri unidirectionale, dirijata de un scop propagandistic qi care corespunde modelului
impresariatlpublicitate. Secolul XX cunoaqte alte trei perioade distincte corespunzi-
toare celorlalte trei modele: modelul informirii publice, modelul bidirecfional asi-
metric qi modelul bidirectional simetric. in aceasti abordare, etapizarea se face in
functie de tipul de relatii publice practicate, urmarindu-se in principal obiectivele
comunicirii, calitatea informatiei transmise qi tehnicile utilizate.
Tabel 2. Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Grunig qi Hunt
n Etapa / Perioada
Modelul impresariat/publicitate
comunicare unidirectionala ghidata de
un scop propagandistic, i n care ade-
varul nu detine un rol dominant
comunicare unidirectionala care
foloseqte informatii corecte $i complete
P. T. Barnum
Actiuni de promovare
Publicitate
Ivy Lee
,
Agentii guvernamentale
Organizatii nonprofit
Business
3. Modelul bidirectional asimetric
I I
autoreglare prin feed-back, persuadare
qtiintifica
1920-1 960/70 Edward L. Bernays
Business
Agentii
4. Modelul bidirectional simetric
I I
echilibrare prin feed-back, intelegere
reciproca
1960/70 - prezent Edward L. Bernays $i alfii
Agentii
Business
Sursa: adaptat dup5 Grunig $i Hunt (1 984)
1
Alti trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk qi Dean Kruckeberg, con-
sider5 c5 dezvoltarea relatiilor publice a inceput mult mai devreme, respectiv odati
cuprocesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de
43. Grunig, James E., ~i Hunt, Todd (1984), op. cit., p. 14. Nard, colonii care aveau s i conducg mai tdrziu la Statele Unite ale Americii de astizi.
44. Edward L. Bemays a folosit pentru prima data sintagma public relations counsel i n 1920. Secolele a1XVII-lea qi a1XVIII-lea sunt considerate perioada de debut, preliminar4
Termenul a inceput ins5 sB se impun5 numai dup5 publicarea cartii Crystallizingpublic opinion, -
care sunt dezvoltate canalele de comunicare si se exerseazi tacticile relatiilor DU-
b l i ~ . fn a doua perioadi, corespunzitoare secolklui a1 XIX-lea, activitlule de comu-
45. Cutlip, Scott M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A Hzstoly. New Jersey:
nicare public5 se amplifici, imbricdnd de cele inai multe ori forma publicisticii,
Lawrence Erlbaum Associates, p. 1.
+esariatu~ui qi propagandei. Aceste tehnici sunt integrate in acfiunile de relatii pu-
46. Newsom, Doug, Turk, Judy VanSlyke $1 Kruckeberg, Dean (2000). This is PR. The realitla
blice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institutii. Comunicarea este inifi-
of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth, p. 3 1.
47. Cutlip, Scott M., (1994), op cit., p. 102.
aM8i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul
64 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prln comunicare
Evolutia relatiilor publice 65
l Y
considerat relevante in raport cu obiectul acestei cirfi. Succesiunea va fi una strict
XX este acoperit de trei etape: reac~ie/ra'spuns, in care presiunile politice, sociale qi
economice, la care se adaugi o pres5 mult mai reactivi?, determini multe organizatii cronologic5, incercgnd ins5, la sEr~itu1 fiecgrui exemplu, s i analizim in ce rngsuri
si?-qi intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar in aceast5 perioad5 primele acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
birouri de publicitate independente, adevtirate centre de consultant5, dar $i departa-
mente de relatii publice integrate in structura organizatiilor); planificare/prevenire,
perioadi in care relatiile publice capat5 o nou5 dimensiune, devenind parte a functiei
manageriale; profesionalism, perioadi care aduce domeniul relatiilor publice la stan-
4.3. inceputurile - secolele al XVII-lea $i al XVIII-lea
darde etice qi deontologire recunoscute la nivel international.
Tabel 3. Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Newsom et al.
Harvard College
La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele
lgca~uri de invitlmgnt din Noua Anglie. Deoarece institutia trebuia s i fac5 fafa unor
1. Perioada preliminard: 1600-1799
Colonizarea Americii
zona de dezvoltare a canalelor de Revolutia Americana
serioase probleme de ordin financiar, inc5 de la infiintare au fost depuse eforturi sis-
comunicare $i de exersare a tacticilor tematice pentru strdngerea de fonduri fund-raising). Doi ani mai tilrziu, ~coal a devine
relatiilor publice
Harvard College, ca rispuns la gestul lui John Harvard, un localnic foarte instgrit,
2. Comunicarehnitiere: 1800-1899 Razboiul Civil care, inainte de a muri, doneaz5 jum5tate din averea sa ~i intreaga colectie de cgrfi,
CucerireaVestului Salbatic perioada de debut a publicisticii, impre-
Revolutia Industriala
formati?, se pare, din 400 de volume, institutiei de invif5m2nt din Cambridge, ~ o s t o n ~ ~ .
sariatului, promovarii $i propagandei
Cum numarul potentialilor donatori locali era limitat, colonia inslsi avdnd probleme
3. Reactie/rdspuns: 1900-1939 Creqterea economics serioase, conducerea ~col i i a decis s5 se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei
perioada i n care tot mai multi jurnali~ti Primul Razboi Mondial
sunt angajati i n momente de tensiuni Scandalurile anilor '20
interni ai Colegiului Harvard s-au imbarcat pe una din coribiile cu destinatia Anglia.
sociale, economice sau politice pentru Criza economica Unul dintre ei, Predicatorul Hibbens, a reusit s i aduca, dup5 un an, suma de 500
a fi purtatori de cuvdnt ai organizatiilor pounds. Ceilalti doi, insi, intr-o scrisoare adresati colegiului, solicitau realizarea in
4. Planificarelprevenire: 1940-1979 Al Doilea Razboi Mondial
regim de urgent5 a unei broquri in care s5 fie prezentat5 ~coal a precum ~i cele mai
maturizarea relatiilor publice $i incorpo- Razboiul rece al anilor '50 importante aspecte din Massachusetts. Ca rispuns la solicitarea lor, a fost editat la
rarea acestora i n functia manageriala Dezvoltarea societatii de consum
Harvard qi tipgrit, in 1643, la Londra, New England j. First Fruits, un material de 26
5. Profesionalism 1980 - prezent Comunicarea globala de pagini. Astgzi, acest tip de materiale insotesc orice campanie de promovare,
preluarea de catre profesionigti a con- devenind un instrument larg utilizat de profesioni~tii in relatii publice.49
trolului dezvoltarii $i practicii relatiilor
publice la nivel international
Sursa: adaptat dupa Newsom et aI. (2000)
Samuel Adams si Revolutia Americana
Cele dou5 abordfui privesc evolutia relatiilor publice din prisme diferite. Prima
radiografiaz5 practica relatiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o incadra in tipare.
48. Morison, Samuel Eliot (193612001). Three Centuries ofHarvard, 1636-1936. Cambridge,
h h u s e t t s : Harvard Universuty Press, p. 9.
' 49. CUliip, Scott M. (1995). Public Relations Historyfiorn the 17th to the 20th century. New
care consfintea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii autori aceastl schim- Tea Party. La 16 decembrie a aceluiaqi an, cetalenii din Boston, revoltati ,,spontanb',
bare a fost in principal determinata de politica de control economic qi militar pe care s-au imbracat in haine ale indienilor qi au aruncat in mare ceai in valoare de 17.000
Anglia a accentuat-o dupl 1763 in incercarea de a impiedica dezvoltarea comerfului de lire, adus de trei vase ale Companiei Indiene ~ r i e n t a l e ~ ~ . Ca rlspuns la aceste acfi-
dincolo de regulile imperiale. Astfel, in aceasta perioad& regele George a1111-lea qi guver- uni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care: inchiderea
nu1 slu au adoptat o serie de legi, cele mai dfiun5toare fiind Legea zahirului (1 764), portului din Boston, interzicerea mitingurilor orasenesti si masarea de noi trupe in Mass-
Legea timbrului si Legea riscoalei (1765), care au condus la o serie de nemulwmiri achusetts. Pentru Adams, consecinfele acestei acfiuni erau previzibile, ele avind un
in rindul colonistilor. Alti autori, insl, considera c5 aceste mlsuri legislative nu puteau rol important in tot acest scenariu. De fapt, era vorba de un razboi a1imaginii, un razboi
afecta decit o mica parte a populafiei, respectiv burghezia, oamenii de rind fiind prea psihologic, cu rolul de a irita cit mai multi cetgteni. Paul Revere, unul dintre apropi-
putin interesafi de acest razboi comercial. in fapt, ideea asupririi britanice, care a dus atii lui Adams, avea slpoarte aceasta poveste cltre celelalte colonii din sud, mergind
la declanqarea Revolutie Americane, avea sBfie cultivati de-a lungul anilor prin inter- personal in New York qi Philadelphia.
mediul unor nuclee ale misciriipopulare, centrul acestei miqcari fiind la Boston. 5. Transmiterea rapidi c6trepublic, prin intermediul tuturor mijloacelor de comu-
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai miqckii de independenfl, a infe- nicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie 1770, nu
les c l nimic nu se poate realiza in afara sprijinului public. Pentru aceasta, intre 1765 departe de Boston Customs House, o altercatie intre un grup de localnici qi trupele
qi 1 77550, Adams qi colaboratori sli au intreprins o serie de acfiuni cu scopul de a sen- britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani qi cu r6nirea altor sase, printre care
sibiliza opinia publici. Scott M. Cutlip, autor a1 celor mai prestigioase lucrari de spe- qi un cetatean de culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams
cialitate care trateaza istoria relatiilor publice, The Unseen Power: Public Relations. ca fiind un groaznic masacru, grupul de revolutionari folosind aceastl ocazie pentru
A History (1 994) qi Public Relations History from the 17th to the 20th century (1 995), a plasa in mass-media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre.
consider5 c6 multe din actiunile vremii se pot Enscrie intr-un plan de relatii publice La r hdul lor, organizatiile The Sun of Liberty, care erau acum prezente in toate cele
care s-a bazat pe urmltoarele tehnici5': beisprezece colonii rebele, qi-au intensificat activitalile pentru a face cunoscut tuturor
1. fnfiintarea unor organizatii care, prin actiunile lo< scipromoveze ideile revo- efectul nociv a1stationirii unor trupe stra'ine pe teritoriul american.
lutiei, in ianuarie 1766, ia fiinfl la Boston organizatia The Sun of Liberty, iar qase 6. Su@nerea unor campanii intensepentru apromova noile idei si convingeri. Avind
ani mai tirziu, tot in Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este infiintat The Com- in vedere condifiile istorice date, Guvemul britanic nu putea controla coloniile ameri-
mittee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a rl sphdi t repede qi in alte colonii, cane far% un sprijin local a1 liderilor de opinie qi o miniml acceptare popularl, conditii
devenind un mijloc puternic de organizare a acfiunilor de independentg. indqlinite pi3112 in 1763. Dupl acest an, cele doua tabere au folosit instrumente de lupta
2. Folosirea unor simboluri u$or identificabile, care creeazi stiri emotionalepu- diferite care au condus la modificarea paramehilor initiali, respectiv la schimbarea echili-
ternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifestatii brului de forfe in favoarea ideii de independentl. in timp ce britanicii, o putere mon-
in favoarea independenfei, manifestafii care aveau loc in Boston b Hanover Square. dialiincontestabilii la ace1 moment, nu intelegeau nimic din ceea ce se intihpla dincolo
Cintecele, luminile, focurile de artificii aveau sa creeze la aceste intilniri o atmos- de ocean, considerind c l instrumentele legislative qi militare sunt suficiente pentru a
ferfi unicl, nemaiintilnita ping atunci in America. asigura controlul acestor regiuni, grupurile de revolutionari, in pofida divergenfelor de
3. Folosirea sloganurilor, care comprima elemente complexe in stereotipuri uqor l opinie care existau intre cele treisprezece colonii, au promovat in mod constant numai
de citat qi de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny.
;:.
acele idei care aveau s6 uneascl populafia impotriva imperiului asupritor. Rfizboiului
4. Crearea de evenimente - staged events. Adams qi colaboratorii sli au intuit pu- economic qi militar purtat de britanici i s-a raspuns cu un r5zboi a1 imaginilor, in care
terea pe care evenimentele qocante sau dramatice o pot avea in mobilizarea opiniei hn.unentele folosite au fost opiniile qi nu legile sau armele.
publice. Construind asemenea evenimente, ei au reuqit s5 aduca pe agenda discufiilor i T0atii aceasti campanie promovatl de radicalii din Boston nu avea ca tint5 Imperiul
cat inceputul Rgzboiului de Independents.
5 1. Cutlip, Scott M. (1995), op. cit., pp . 17-33. :.' . 53. T~vel yan, G. M. (1975), op. cit., pp. 627-628.
.' . ,
Relatiile publice. Coeziune Ti eficienta prin comunicare
Evolutia relatiilor publice
fafa de problema independenfei. Un an rnai tirziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia
avea sii grizduiascii primul Congres Continental la care au participat reprezentanti ai
I tuturor coloniilor, cu exceptia Georgiei, a1 ciirui delegat fusese impiedicat sii vinii la
!
congres de guvernatorul provinciei54. htilnirea a avut drept consecintii imediat5
I
I
boicotarea mgrfurilor englezeqti qi infiintarea comitetelor de siguranta; care pot f i asi-
milate cu organul executiv a1 congresului. Sapte luni rnai tirziu, la 19 aprilie 1775,
la Lexington, s-a tras primul foc de anna, care anunta inceputul riizboiului de inde-
pendents. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recunoqtea independenta Statelor
Unite ale Americii, sernnind la Paris tratatul de pace.
4.4. Epoca incercarilor - secolul al XIX-lea
Amos Kendall, primul consilier de presa la Casa Alba
intre 1820 qi 1830, sistemul politic american a cunoscut o serie de schimbiiri
viefii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o pozifie de functionar in
administrafia Jackson, ca rrispuns la contributia pe care o awsese in cB~tigarea ale-
p- i l or prezidentiale din Kentucky.
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde qi
sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea ~i flerul slu politic au venit in intimpi-
nares unor nevoi acute ale Preqedintelui, care nu excela in exprimiiri publice elegante
~i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media qi publicul. Foarte curind,
Kendall devine un apropiat a1lui Jackson, membru a1kitchen cabinet58, qi va riimine
la Casa Alb5 pBn6 la incheierea celor douii mandate ale acestuia (1 837). Timp de opt
ani, Kendall a indeplinit neoficial functia de consilier de presl, scriind discursurile
PreSedintelui, asigurznd relatia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de presl
~i plasarea in diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere a1 Casei
Albe. De asemenea, Kendall participa la campania prezidentiala din 1832, care ii aduce
lui Andrew Jackson cel de-a1 doilea mandat.
P. T. Barnum - omul show business-ului
Secolul a1 XIX-lea este secolul incerclrilor, iar unul dintre primii care au avut
curajul s5 experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. Niiscut la 5 iulie 18 10, in
ceea ce va conduce in anii care vor urma ciitre un sistem bipartid; creqte rolul presei
Connecticut, intr-o familie care nu a excelat niciodatii din punct de vedere financiar,
in modelarea vie$ politice americane, lucru sesizat qi de Alexis de Tocqueville in
Barnurn iqi incepe cariera la 2 1 de ani ca jurnalist. La foarte putin timp de la debu-
timpul vizitei sale in America (1 83 1-1 832). Consecintele sunt imediate: populatia
tul siiu lanseaz5 propria publicatie, s5pt5mBnalul The Herald of Freedom. ~unct el e
devine din ce in ce mai activii ~i sensibilii la problemele politice, iar dezbaterile pu-
de vedere promovate in acest siiptriminal il aduc ins2 pe editor intr-o serie de con-
blice, catalizate de cele mai multe ori de mass-media, vin sii completeze qi s5 influ-
flicte, care ulterior degenereazii En procese. Din aceastii poveste Barnurn se alege cu
enteze dezbaterile din forurile politice. in plus, monopolul nordiqtilor asupra functiei
60 de zile inchisoare qi l00$ amend5.
prezidentiale este spart prin alegerea, in 1828, a guvernatorului de Florida, Andrew
Insuccesul debutului nu il descurajeaz5. Un nou inceput, dar de data aceasta in
Jackson, la Casa ~ l b i i ~ ~ .
imensa qi neexplorata lume a show business-ului, avea s5 aib5 loc in 1835, cBnd Bar-
Amos enda all ajunge la washington in ianuarie 1829, ~ur t i nd cu el o bogatii expe-
- aduce in fala publicului The greatest natural and notional curiosiQ in the world,
rient5 in publicistic5, dar ~i o serioasa educatie juridic5 qi politi~ii57. inainte de a cola-
Joice Heth, nurse to General George Washington, the father of our country59. Biitrha
bora $i apoi a conduce cgteva publicatii in Kentucky, isi finalizeazii studiile in drept
HSm, femeie de culoare, semiparalizat5, oarbii qi fare niciun dinte, n5scuta chipurile
$i asistg mai multi juri~ti ~i oameni politici, printre care ei pe Henry Clay. Pentru un
cu 60 de ani pe una proprietltile parintilor lui George Washington,
an (1814-181 3 , lui Ikndall i se oferr pozitia de profesor a1 celor cinci copii ai lui '
, fi fast doica primului preSedinte al Unite ale Americii. ~~~i relatarea
Clay, ~ozi t i e care i-a permis nu numai clqtigarea unei importante sume de bani, dar
dqHpea cu mult granita onc5rei imaginatii, Barnurn a mizat pe naivitatea, curiozi-
~i apropierea de inalta elas5 politic% Clay ocupind de-a lungul timpului diferite man-
htea qi dofinla publicului de a se distra6~. Cu promovare sustinutg, constituitii in
date publice (de~utat, senator) ~i fiind de vase ori candidat, fka succes, la funciia prezi- i,
phcipal din afiSe riisphdite peste qi publicitate in press, B~~~~ a reuSit sg aduc-
dential5. Dup5 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diverqi politicieni r.
qi implicarea in dezbaterile publice de pe pozitia de publicist devenise o constanti?i a
3 58. Jackson k kitchen cabinet reprezenta un grup informal alcrituit din citiva consilieri de tain5
$Bqedintelui. Acevtia obi~nuiau sri intre in Casa Albg folosind u$a din spate a bucritgriei, de
54. Foster, William (1954), op. cit., pp. 130.
wdeti numele gmpului.
55. La alegerile prezidentiale din 1824 particip5 1.150.000 de cetateni, in timp ce 4 ani mai
59. Cea mai mare curiozitate naturali +-i nationald din lume, Joice Heth, dridaca Generalu-
&ziu se inregistreaza o participare de 12.240.000 de votanti (Cutlip, 1995, p. 82).
hi h r g e Washington, pcirintele patriei noastre.
56. Gmnig, James E., $i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 20-21.
60. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. $i Cameron, Glen T. (2000) Public
57. Cutlip, Scott M. (1995), op. cit., pp. 68-87.
M o m : Strategies and Tactics. New York: Longman, pp. 28-29.
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare ~, ~( ut i a relatiilor publice
publicul in fata scenei timp de mai multe siiptimlni, inregistrlnd astfel incasiiri record. De la The Public be Fooled la The Public be Damned
Clnd interesul pentru acest subiect de circ a inceput s i scadi, Barnum a bombardat
redactiile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul intrebiirii autenticitatea Evolutia relatiilor publice corespunziitoare perioadei 1800- 1899 a fost influenlati
povestii61, ghidhndu-se, se pare, dupii principiul potrivit ciiruia ,,Nu conteazi ce scrie de o serie de elemente. Douii dintre acestea au jucat, insa, un rol aparte: scaderea dras-
presa, important este s l scrie!". La moartea biitrlnei Heth, o expertizii medical5 avea tic:, in prima parte a anilor '30, a pretului de productie a ziarelor, perioadii cunos-
sii releve faptul cii vlrsta acesteia nu depiivea 80 de ani. Barnum a %cut $i din acest cuti qi sub numelepennypress, $i acumularea, spre sf^ar$itul secolului, a unor tensiuni
lucru un subiect de presa, declarlnd in toate mediile ca el i nsu~i a fost tras pe sfoari. sociale, politice ~i economice semnificative.
Regiisim in acest exemplu cel putin patru dintre tehnicile pe care Adams le apli- penny press a condus la creqterea circulatiei presei scrise, respectiv a gradului de
case cu o jumiitate de secol in urm5: folosirea unor simboluri uqor identificabile; audien{i a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin a1 informafiilor. Toti cei
crearea de evenimente -staged events; sustinerea unei campanii intense; transmiterea care lucrau in zona impresariatlpublicitate s-au griibit sii utilizeze acest instrument in
rapid2 ciitre public a versiunii proprii asupra evenimentelor qi folosirea la maxim a atingerea obiectivelor lor. in paginile ziarelor se putea ajunge in doui moduri: primul,
mijloacelor de comunicare disponibile. ca infomalie de presa, adicl informatie de interes general cuprinsl in interiorul unor
Toatii aceastii poveste bizarii, dar in acelasi timp incitantii, avea in spatele ei o ~ i ~ ~ l e , qi a doua, ca informatie integrata in reclame. Primul tip de informatie era
inciirciiturii simbolicii foarte puternicii, sustinutii de prezenta numelui primului
ptis,
doilea, insg, presupunea ca promotoml reclamei sg acopere financiar cos-
preqedinte a1 statelor Unite ale ~mer i ci i , nume care, pentru acea perioadi, asigura 0
hie aferente. in acest context, s-au reinventat staged event-urile, luind amploare
anumita rezonanlii in conqtiinta publicului. Evenimentul este construit, Barnum scri-
+tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama intr-o poveste de interes general,
ind qi difuzhnd personal povestea vieJii b&trtl.rinei Heth, iar interesul asupra subiectu-
care sg facg obiectul unui articol. Aceast5 tehnic5, pe care noi numim ast5zi pu-
lui este intretinut prin publicitate masiv: qi catalizarea unor dezbateri pe marginea
bliciv, asigura de fapt reclam% mascatg +i farl costuri financiare prea
acestuia, ca de exemplu, problema autenticitiilii actelor care dovedeau cii biitrhna de
Viizut cum p. T. B~~~~ a combinat toate tehnicile posibile pentru a tine personajele
culoare are 160 de ani. Nu in ultimul rlnd, subiectul este controlat prin canalizarea
sale pe prima pagina. Kendall a procedat la fel in lupta mediaticl pe care a condus-o
sensului discutiilor publice. Exemplul analizat, care se incadreazii foarte bine in etapa
timp de opt ani la Casa Albii. Aceasta practica s-a generalizat Si a condus la ceca ce
comunicare/ini[iere din evolutia relatiilor publice definitii de Newsom et al., acoperii
GNnig Si Hunt au numit epoca impresariat~publicitate, Newsom qi colaboratorii
in acelaqi timp qi elementele specifice modelului impresariat(vub1icitate a1lui Grunig
sai au considerat-o epoca comunicare,initiere Un alt punct de vedere vine sa
qi Hunt, fiind vorba de o comunicare unidirectionali, in care se foloseqte o informatie
pleteze cele douii abordiiri prezentate anterior. Eric F. Goldman, intr-o lucrare de spe-
contaminati in scop propagandistic.
cialitate de la jumiitatea secolului X X ~ ~ , incadreazii evenimentele de dupii 1830 in
de spirit, scol5nd in evidentii lipsa de responsabilitate social5 a celor care practicau
a k c i relaliile publice/comunicarea publicii.
: Primul val de industrializare masivii de la sf^arqitul secolului a1XIX-lea determinii
minunile ce aveau sii urmeze. Aceasta ar putea fi explicafia succeselor ulterioare ale
lui Barnum, care foarte curlnd a ajuns sii administreze cel mai mare circ a1 vremii,
Barnum & Bailey, cu trei scene, douii tribune qi 800 de angajali, proclamat cel mai
mare spectacol de pe Mapamond. in cariera sa de show-businessman, Barnum avea
sg lanseze qi alte inttl.rimpl&ri planificate, Tom Thumb (Tom Degetel), Jenny Lind -
italul in mhinile cltorva oameni. Toate aceste modificiiri au loc intr-o igno-
privighetoarea suede24 Jumbo ~i Gemenii Siamezi fiind doar chteva dintre acestea,
spectacole gizduite cu ciildur: atlt de americani, clt qi de europeni. se ghidau dupii principiul potrivit ciiruia ,,cu clt publicul qtie mai putin, cu
in 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de afa-
mned pe care, potrivit autorilor Grunig qi Hunt, William Vanderbilt, fiul lui ceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la z h -
betele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare laslnd in urmi o legend2 pe care
timp de 60 de ani o scrisese cu mlna sa.
61. Newsom, Doug et al. (2000), op. cit., p. 38.
72 Relafiile publice. Coeziune s i eficienfa prin cornunicare
cu ocazia unui interviu. Grunig qi Hunt consider5 ci, reala sau nu, aceasti afmaiie descrie
foarte bine filosofia care ghida relafiile publice la s&$itul secolului a1XIX-lea.
0 astfel de atitudine nu putea riimiine farti urmiri. Conflictele repetate dintre
patronate qi muncitori - unele dintre ele urmate de violente, care aveau in general ca
obiect concedierile repetate, conditiile improprii de muncii, salarizarea necorespun-
zitoare - au dus la amplificarea atacurilor de presi asupra marilor industria$. Un
exemplu este cel a1 actiunilor sindicale din otelaria Carnegie-Frick, Pennsylvania,
care au.fost inibuqite violent, iar sindicatul distrus cu ajutorul politiei, actiuni amplu
mediatizate $i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei.
Cei rnai dinamici oameni de afaceri din acea perioadii au inteles necesitatea de a
preinthpina conflictele deschise cu angajatii prin intensificarea actiunilor de publi-
citate, folosind semiciile unor specialiqti externi sau creiind departamente inteme spe-
cializate de relatii publice. Primul departament de acest tip a fost cel infiinpt in 1889
de George Westinghouse, cel care a introdus pe piafa amencanii curentul altemativ $i
care, timp de rnai mulfi ani, a purtat un adevgrat rizboi mediatic cu Edison Geiieral
Electric, f m a lui Thomas A. Edison, care era deja prezenti pe piap arnericanii ca fumi-
zoare a curentului continuu. Nevoia de rela@ publice avea s5 se simta din ce in ce rnai
acut in anii care au urrnat, ceea ce a justificat aparifia, incepdnd cu secolul urrniitor, a ,
unor structuri specializate, care asigurau servicii de consiliere pe zona relatiilor publice.
Numite initial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului XX.
4.5. Perioada reactielraspuns - debutul secolului XX
Evolutia relatiilor publice
73
The Publicity Bureau - Boston, 1900
in 1900, un fost jurnalist, George V. S. Michaelis, in colaborare cu alti doi partenen,
Herbert Small qi Thomas 0. Marvin, a fondat la Boston prima firm5 national8 de relafii
publice/comunicare publicii, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face un
,, impresariat de afaceri" pentru c8t mai multi clienti, la prepri cbt mai convenabile.
Primul client a1 acestei finne a fost Hanjard University, iar in anii care au urmat au
fost deschise birouri qi in alte puncte ale Frii: New York, Chicago, Washington, St.
Louis, Topeka, Kansas. in 1906, The Publicity Bureau este angajat de cgilor ferate
nationale pentru a demara prima actiune la nivel national impotriva propunerilor legis-
lative ale Preqedintelui Theodore Roosevelt. Deqi a tratat cu toata seriozitatea acest
contract, actionrind in secret pentru a influenla, prin media qi alti lideri de opinie, intere-
sele angajatorului siiu, acfiunea nu a condus la remltatele scontate, Roosevelt reuqind
s5 impun5 in Congres punctul siu de vedere. Acest insucces duce la pierderea unor
contracte, ciile ferate nationale schimb8ndu-qi strategia de relafii publice pe care o va
pune in practicii cu ajutorul unor departamente interne. Dup5 19 1 1, firma lui Michaelis
~i a colaboratorilor sgi dispare de pe piata nou creat8, dar at2t de instabilii, a impre-
sariatului de a f a ~ e r i . ~ ~
Ivy Lee
Ivy Ledbetter Lee, proaspiit absolvent a1Princeton University, iqi incepe cariera,
in 1898, la New York World, ca jurnalist specializat in business. Dup8 cinci ani petre-
cu$ ca reporter, Lee demisioneaza pentru ca, in 1903, sB participe la campania 1ui
Seth pentru Primaria New York-ului. Activitatea desfaquratii aici il recomandii
Primele decade ale secolului XXsunt marcate de eforturile masive ale jumaliqtilor
pcnrm pozitie de asistent la biroul de press al Comitetului National Democrat, orga-
de a demasca marile afaceri necurate. Dupa ani de secretomanie a definiitorilor de
nism implicat in derularea campaniei electorale prezidentiale din 1904. in acest con-
capital qi indiferentg a publicului, presa, considerabil redimensionat5 - unele publi-
text il va cunoaqte pe George F. Parker, un veteran in publicistica politicii, algturi de
catii ajungbnd la un tiraj de un milion de exemplare -, declanqeaz5 cea rnai mare cam- '
care va inaugura, la sf"arqitu1 anului 1904, a treia firmii de publicitate din America,
panie de demascare a criminalitiitii morale. 0 mare parte a acestei campanii este $
Parker & Lee.
in 1906, Lee este chemat s5 reprezinte interesele lui George F. Baer $i asociatii
gcestuia in conflictul dintre patronatele industriei de antracit ~i sindicate. Scandalul
iscat pe marginea acestui subiect, la care se adiiugau grevele muncitorilor din mine,
aveini sii faca munca lui Lee extrem de dificila. La o analizii sumarii bilanpl era clar
h h i l i b r a t , patronatele fiind extrem de dur criticate in presii. Lee avea sii identi-
fice 'gi sursa acestui dezechilibru: in timp ce liderul minerilor, John Mitchell, rgspun-
CU promptitudine tuturor solicitarilor presei, George F. Baer refuza once discufie
64. Cutlip, Scott M. (1994), op. cit., pp. 10-27.
65. Seth LOW (1850-1916), fost primar a1 Brooklyn (1881-1884), fost Pre~edinte a1 Colurn-
63. Regier, C. C. (1932). The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North '&a College (1890-1901), detinea deja functia de primar a1New York-ului inca din 1902. Pierde
Carolina Press, pp. 12-45. 1903, pnn urrnare mandatul siiu de primar a1 New York-ului se incheie in 1904.
74 Relatille publ~ce. Coez~une $i eficienta prin cornunicare ~volutia relatiilor publice 75
I
pe acest subiect, inclusiv intervenfia Preqedintelui Theodore Roosevelt, care-qi expri- sums anual5 de 25.000 $ Gcind subiectul mai multor discutii publice, chiar daca acest
mase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a solutions aceasti situatie nu a fost niciodatg onorat. Cu toate acestea, in opinia multor autori, Ivy Lee
de criz5, Lee a recomandat patronatului ~5-qi schimbe atitudinea qi s5 deschid5 dia- rgmine practicianul care a avut 0 contribufie decisiva in transformarea impresaria-
I
logul. in acest sens, el a redactat qi distribuit presei o not5 semnat5 de George F. Baer tului de secol XIX in relatii publice de secol XX. El a &finit noi stan&& in prac-
1
qi asociatii sgi, not5 care avea urm5torul continut: tics relatiilor publice, ghidindu-$i activitatea dup5 reguli care au repozitionat acest
1
,,Antreprenorii antracitului, con~tientizfind interesul general in problema conditiilor din
regiunile miniere, sunt preggtifi s9 fumizeze presei toate informatiile posibile."66
Conflictul nu a fost inchis imediat, dar stabilirea unei linii de dialog a dus la
sc5derea intensitiitii acestuia.
in viziunea lui Ivy Lee, practica relafiilor publice de secol XIX, ghidat5 dup5
filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era dep5qit5. El con-
sidera c5 este momentul s5 se intre intr-o nou5 etap5 in care accentul s5 se pun5 pe
informarea publicului - The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, in acelaqi
an, 1906, biroul ParkerdLee Gcea public5 urmatoarea declarafie:
domeniu68 qi anume:
- mesajul organizafiei trebuie s5 fie sprijinit de actiuni;
- publicitatea dublata de performant5 va conferi recunoaqtere;
- afacerile si industria trebuie s5 se alinieze la interesul public;
- pentru a asigura succesul activit8Iii organizatiei, consilierul de relatii publice
trebuie s5 colaboreze direct cu unitatea manageriala;
- organizatiile trebuie s5 mentin5 deschise canalele de comunicare cu mass-media;
- informatia utilizat5 in strategia de comunicare trebuie sBfie bazate pe fapte reale;
- specialiqtii in relatii publice trebuie s5 dea o fat5 urnan5 afacerilor qi s8-qi ges-
tioneze activitatea cu orientare major5 asupra segmentelor de public reprezentate de
angajati, clienti, comunitate;
,,Acesta nu este un birou de presa secret. Toat5 munca noastr9 se face la vedere. Scopul
nostru este de a fumiza $tin. Aceasta nu este o agentie de reclam9; in cazul in care veti
- simbolurile qi sloganurile pot organiza qi motiva multimile.
considera cB informatiile noastre ar trebui doar s9 treac9 prin biroul dumneavoastr9, nu
le folosifi. Datele noastre sunt foarte exacte. V9 vom oferi prompt detalii suplimentare
referitoare la subiectul tratat $i ne va face o mare placere s2 acordgm asistent9 oric9rui
Comitetul Creel
redactor interesat in verificarea direct9 a oric9rei informatii. Pe scurt, planul nostru este
ht re 19 17 qi 19 19, la propunerea Preqedintelui Woodrow Wilson, sub conducerea
pur $i simplu conceput pentru a sprijini prompt $i eficient trusturile $i institufiile de pres9,
pentru a fumiza presei $i publicului din Statele Unite ale Americii informatii asupra unor
lui George Creel, a functionat Comitetul Informarii Publice, organism guvernamen-
tal creat cu rolul de a mobiliza opinia public5 in sprijinirea eforturilor de riizboi ale
subiecte considerate valoroase $i demne de a fi cun~scute."~'
Statelor Unite ale Americii. F5r5 a putea f i ghidat de o experienf5 anterioarii qi fir8
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra qi alte situatii de criz5, s5 dispuna de o baz5 material5 corespunz5toare, Creel avea s8 conducii cel mai mare
inclinind de cele mai multe ori balanta in favoarea clientilor s5i. Astfel, in 1906, este lahrator de comunicare public5 de pin5 atunci, bazindu-se numai pe ingeniozitatea
solicitat de Pennsylvania Railroad s5 asigure consultant5 pe perioada crizei I gi diaamicitatea unor tineri jurnaliqti, impresari, redactori, a~- t i qt i ~~ etc. Comitetul a
mai tirziu, in 1914, Ivy Lee devine consilier personal a1 lui John D. Rockefeller Jr.,
pentru care va lucra pin5 in 1934.
Uniunea Sovietic5 qi Germania, contractul semnat in 1933 cu firma Farben pentru
66. Wilcox, Dennis et al. (2000), op. cit., p. 34.
67. Ibidem, p. 35. t l i ~ , M. Scott, et a1.(2005/20 1 O) , op. cit., pp. 122- 123.
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare
Evolutia relatiilor publice
car1 R. ~ ~ o i r , cel care la nurnai 28 de ani bdeplinea fUnctia de adjunct a1lui George Creel
multor autori, Bemays este exponentul modelului trei al relatiilor publice, caracte-
in Cornitetul Informiirii Publice, avea sii fondeze in 1930 propria firm5 de comunicare,
rizat de comunicare bidirectionall qi asimetric5, dar qi unul cei care au deschis
care, timp de 50 de ani, a dominat piap relatiilor publice din Statele Unite ale Americii.
drumul ciitre modelul patru, cel a1 comuniciirii bidirecfionale qi simetrice. El a dus
relafiile publice de la stadiul the public be informed, stadiu promovat qi practicat de
~ v y Lee, la the public should be understood and its needs considered. Practiclnd acest
tip de relatii publice, Bemays a avut in intreaga sa carierz mai bine de 200 de clienti,
4.6. Relatiile publice intra in universitati
printre care Thomas A. Edison, Henry Ford, frafii Horace si John Dodge, Pregedin-
tele Herbert C. Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre
Edward L. Bernays acfiunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele slu.
A doua componentii este aceea a activitiifii didactice. in 1922, Edward L. Bernays
Edward L. Bernays S-a niiscut la Viena, in 1891. Un an mai tlrziu, plrintii Sgi
a lansat la New York University primul curs de relatii publice. Acest moment mar-
aveau s l emigreze in Statele Unite ale Americii gi sii se lanseze la New York in afa-
un nou stadiu a1 domeniului, acela al recunoaqterii academice, a1 fundamen-
ceri cu produse agricole. Acest lucru va marca qi evolufia tiniimlui Bernays care, la
~i lui dupg criterii specifice, qtiintifice. Ulterior, aceast2 disciplin8 a fast inclus5 in
insistenlele pMnfilor sbi, avea sii inceapii, in 1908, cursurile la Cornell University 's
programele mai mullor uniVersitgfi, ceca ce a contribuit semnificativ la maturizarea
College ofAgricuhure. Dupe absolvire, in 191 3, qi pPnl la inceperea Primului Rlzboi
relaSilor publice.
Mondial, Bernays va lucra in impresariatul artistic gi va colabora cu mai multe reviste
in strinsii legiituri cu activitatea didactic5 apare a treia componentii, aceea a lite-
de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu
rahi de specialitate pe care Edward L. Bemays a lansat-o in 1923 prin publicarea
revistele medicale nu avea sii fie intlmplltoare. in timpul vizitelor in Europa, Bemays
primei c a i de relafii publice Crystallizing Public Opinion. Ulterior vor aplrea si alte
se apropie de unchiul siiu Sigmund Freud, care, se pare, va avea o puternicl influ-
titluri (Propaganda - 1928, Public Relations - 1948, Biography of an Idea: Memoirs
enfh asupra sa, stimullndu-i interesul pentru qtiintele sociale. La rlndul siiu, Bernays
of Public Relations Counsel Edward L. Bernays - 1965), fiecare in parte constituind
il va ajuta pe Freud in traducerea qi publicarea in englezii a lucriirilor sale7'.
un reper in domeniu.
Primul Rbboi Mondial 91giiseqte pe Edward L. Bemays in incapacitatea de a satis-
Pentru intreaga sa activitate, in 1990, revista Life 1-a inclus pe Bernays in primii 100
face serviciul militar: anumite deficienfe fizice (vedere sliibitii, platfus) il impiedici
de oameni ai secolului XX. Edward L. Bemays a murit in 1995, la vlrsta de 103 ani.
s3 se inroleze pe frontul european. Ciiutind o modalitate de a contribui la eforturile
de rikboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge in 191 8 s l lucreze in birourile
din New York ale Comitetului Informlrii Publice. Far5 a ocupa o pozitie semnifica-
Rex F. Harlow
tivl in aceastii structurii, Edward L. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul
dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. in 1919, dupl terminarea riizboiului, a
Rex F. Harlow qi-a inceput activitatea in domeniul relatiilor publice in anul 191 2,
fost selectat pentru a face parte din delegafia Comitetului in vederea participgrii la
,fiind angajat de fiatele siiu pentru a promova Harlow 5 Weekly, o publicatie editat5
Conferinfa de Pace de la Versailles. Cu acest prilej, ii cunoaqte pe George Creel, direc-
$'Oklahoma City. Dupii mai mulfi ani de practicii in domeniu, desfiquratl cu precidere
torul Comitetului, gi Carl Byoir, adjunctul acestuia. in anii de dupii rlzboi ii vom regisi
b-zona San Francisco, Harlow debuteazii in 1939 ca profesor la Stanford University.
pe Bernays gi Byoir colaborind la mai multe actiuni de relafii publice, prima dintre
fn acela.$ an, fondeazii American Council on Public Relations (ACPR), structurl care
ele fiind cea a campaniei de recunoaqtere a Lituaniei ca stat independent.
in 1919, odatii cu desfiintarea Comitetului Informiirii Publice, Edward L. Bernays
decide sii continue munca desfiquratii in ultimii ani prin deschiderea propriei firme
de relafii publice. in acest demers el este insotit de Doris E. Fleischman, o tiniirii jur-
nalistii la New York Tribune. in 1922, cei doi se ciisiitoresc, riiminind pentru urmi-
torii 58 de ani parteneri de viafl gi afaceri.
diferite cercetiri de grup, poate cea mai cunoscutii fiind cea
70. Tye, Lany (1998). The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations
New York: Henry Holt and Company, pp. 185-1 97.
78 Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare
din 1975-1976, in care au fost implicati 65 de speciali~ti din intreaga lume qi care
s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan international ca o
megadefinifie a relatiilor publice. La sGrqitul anilor '70, s-a retras la Palo Alto, Cali-
fornia, de unde a continuat s i publice in revistele de specialitate. Profesorul Rex F.
Harlow a murit in 1993, la vbrsta de 100 de ani, ocupbndu-qi locul in istorie ca fonda-
tor a1 cercetirii in relatiile publice.
Scott M. Cutlip
Evolutia relatiilor publice
public Relations Socieg of America a instituit Outstanding Education Award pentru a
marca aportul acelor cadre didactice din domeniul comunicarii publice care, de-a lun-
go1carierei lor, au adus o contribu$e deosebit2 la consolidarea, dinpunct de vedere didac-
tic, a disciplinelor ~i programelor de studii in relatii publice. Primul laureat cu aceasta
prestigioasi distinctie a fost Scott M. Cutlip (1970), fiind urmat, de-a lungul timpului,
de o serie de alte personalitiifi, cum ar fi John E. Marston (1 973), Ray E. Hiebert (1 978),
Doug A. Newsom (1982), Dennis L. Wilcox (1984), James E. Grunig (1989), Glen M.
Broom (1991), Judy VanSlyke Turk (1992), Donald K. Wright (1 993), Dean Kruckeberg
(1995), Larissa A Grunig (1996), Clarke L. Caywood (2002) e t ~ . ~ ~ (PRSSA, 2007).
fn 1970, Cutlip era deja un profesor, cercetitor qi autor cunoscut. Cartea sa Effec-
Scott Munson Cutlip s-a nlscut la 15 iulie 1915 in Buckhannon, West Virginia,
Relations: Pathways to Fawr era la a treia editie qi era conside-
S.U.A. La numai 18 ani (1933) lucra deja ca reporter pentru o serie de ziare din statul
rats unul dintre cele mai bune manuale academice in domeniu, Chiar dacH aceasfa
s%u natal, experienfs care, deqi s-a incheiat in 1936, a contribuit decisiv la formarea
carte nu era nici pe departe singura la aces vreme, diverqi specialisti considerau ci
sa ca specialist in domeniul comunicirii publice. intre 1936 qi 1939, Cutlip a fost
cei doi autori, Cutlip qi Center, au reugit sl ridice substantial standardele de abordare
unul dintre cei care qi-au adus aportul la dezvoltarea relatiilor publice in cadrul Uni-
a disciplinei, in ceca ce pnveSte continutul, c2t $i in ceca ce priveste orizontul tema-
versitiifii Syracuse. Dupi finalizarea studiilor de doctorat in jurnalism qi qtiinte politice,
tic. & literama de specialitaten este unanim acceptat faptul ci lucrarea lui Cutlip qi
la Universitatea Wisconsin, Cutlip a fost solicitat s i coordoneze, in calitate de direc-
Center a ajutat universitatile,facultetile de profil s. treacl bariera de la instructre la
tor, Departamentul de Rela!ii Publice din cadrul State Road Commission din West
educalie, respectiv de la ,,Cum si faci?" la ,pe ce sd faci7G6, reuSind sa lase in urmi
Virginia, funclie pe care a exercitat-o timp de un an (1 94 1 - 1942). Pe aceast5 funcfie
insmmentali in favoarea uneia modeme, comprehensive in formarea noilor
a revenit intre 1947 qi 1949. in 1942, Cutlip decide s l se inroleze in F$h Air Force,
profesioniqti publice.
unde luptii ca ofiter de contrainformafii in Pacificul de Sud, Australia qi Japonia piina
Distinctia primiti de Scott M. Cutlip in 1970 a fost nu doar o recunoaqtere a efor-
la finalizarea rizboiului (1945). La intoarcerea in t ad, Cutlip opteazi s i imbritiveze
sale in conwlidarea programelor academice in relatii publice, dar Si expre-
cariera universitarg, ocupiind de-a lungul timpului urmitoarele pozifii:
sie a orizontului de asteptare pe care comunitatea formatorilor in domeniu o avea la
- 1946-1 947 - asistent universitar la Universitatea Wisconsin - Madison;
- 1947-1 949 - asistent a1rectorului Universitatii Wisconsin - Madison;
- 1949-1 958 - conferenfiar universitar la Universitatea Wisconsin - Madison;
- 1958-1975 - profesor universitar la aceeaqi universitate;
Communication la Universitatea din Georgia;
- 1976-1983 - decan qi profesor a1 Henry Tt: Grady School of Journalism and
Mass Communication la Universitatea din Georgia;
- 1983-1 985 - profesor la Universitatea din Georgia qi profesor invitat la Uni-
versitatea din Idaho, Universitatea Cornell qi Universitatea State ~ t a h ~ ~ .
Contributia lui Scott M. Cutlip la dezvoltarea relafiilor publice a fost una de sub-
stanfi, complex%, care a ]%sat urme adbnci En istoria unui domeniu care s-a maturi-
zat, coincidenta sau nu, odatii cu maturizarea academic2 $i profesionali a lui Cutlip,
respectiv in a doua parte a secolului trecut. Aceasti contributie a fost analizati cu
multa atentie de foqtii sl i colegi qi studenti qi recunoscuti ca atare de aceqtia, in
numeroase riinduri. Primul moment de amploare in acest sens a fost in anul 1970 cbnd
72. Burson, Harold (1991). ,,Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer", in Public
ePortji.om the Institute for Pztblic Relations. Gainesville, Florida: Institute of Public
Review, 17(4), pp. 343-347. $i Public Relations Student Society of America (2007), op. cit.
80 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare ~volutia relatiilor publice 8 1
relatiilor publice au fost chemati sii parcurgii acest exercitiu de evaluare a programelor
de studii qi sii prezinte public recomand6rile lor76.
fn anul 1991, Association for Education in Journalism and Mass Communica-
tion a decis ca Scott M. Cutlip s2 fie distins cu Paul J. Deutschmann Award for Excel-
lence in Research, iar Public Relations Review a dedicat un numiir special [17(4)]
profesorului Cutlip. Acestea reprezinta forme de recunoaqtere a eforturilor constante
de a stabili standarde de profesionalism si integritate in domeniul relatiilor publice,
atiit ca profesor qi cercetiitor, dar qi ca autor a numeroase manuale/lucr5ri de specialitate
qi ca practician77. Atunci, in august 1991, in Boston, colegii qi colaboratorii s6i au
desprins ciiteva idei care descriu destul de bine ceea ce Scott M. Cutlip a reuqit s i
realizeze intr-o caner5 de mai bine de jumiitate de secol in relatiile publice. Astfel,
prima mentiune ar fi aceea cii Scott M. Cutlip a reuqit sii echilibreze destul de bine
contributiile sale in: fundamentarea teoreticii a domeniului, consolidarea practicii relati-
ilor publice qi consolidarea qcolii de relatii publice. Prin acest echilibru, a contribuit,
pe de o parte, la autonomizarea programelor de relatii publice de cele de jumalism
- o problemii care a suscitat controverse multi ani, at8t in universitgtile din Statele
Unite ale Americii, ciit qi in alte tlri - qi, pe de altii parte, la o dezvoltare durabil6 a
acestor programe, asiguriindu-le atdt calitatea, c8t qi conexiunile necesare pentru ca
acestea - programele de relatii publice din universitiiti - s6 nu se indepiirteze de planul
de actiune a1 relatiilor publice pe care nu i1 poti intelege decPt din ,,tranqeele6' pro-
fesiei: birourile de relatii publice din institutiile publice, din firmele de profil, din mari-
le corporatii sau din organizatiile militante nonprofit.
A doua mentiune este legatii de contributia sa la reincadrarea istoricl a domeni-
ului relatiilor publice. Sigur, in 199 1, cele douii ciirfi de istorie a relatiilor publice
bine cunoscute - din 1994 (The Unseen Power: Public Relations. A History) qi din
1995 (Public Relations History. From the 17th to the 20th Century) - inc6 nu fuse-
serii publicate. Totuqi, la ace1 moment, cartea din 1965 (Fund Raising in the United,
States. Its Role in America's Philanthropy), capitolul de istorie din prima editie a c M I
Effective Public Relations (1952), care a continuat s6 fie actualizat in toate editiilef
care au urmat, precum qi o serie de alte articole care tratau evolutia istoricii a rela$-
ilor publice, publicate in diferite jumale, conturau deja apelativul de istoric a1dome-
niului, atribuit lui Cutlip.
Aceastii a doua menfiune impune, ins5, aproape de la sine, o a treia: Scott M. Cut-
lip nu a fost doar un istoric a1 domeniului. in lucriirile de specialitate, in clas6 sau
interactiunea cu practicienii relatiilor publice, Cutlip a tratat, in egalii miisurii, teme p
cum relatiile publice guvemamentale, relatiile publice in armatii, relatiile publice in UIU
versitiiti, raportul dintre relatiile publice qi sistemul mai larg a1 comunic5rii pub1
relatiile publice qi comunicarea managerialii, functiile relatiilor publice, modele
76. Raportului din 1975 1-au urmat cel din 1987, coordonat de William Ehling $i Betsy P1
respectiv, rapoartele din 1999 $1 2006, ambele coordonate de Dean Kruckeberg $i John Palus
77. Wright, Donald K. (2007), op. cit.
relatiil~r publice, planificare strategica, segmentarea publicurilor in relafiile publice,
pqpurile militante, profesia de relationist qi multe altele7'.
Apatra mentiune este cea legati chiar de proiectul editorial pe care Scott M. Cutlip
Si Allen H. Center 1-au inceput in 1952 (Effective Public Relations) qi pe care 1-au l6sat
h grija lui Glen M. Broom pentru a-1 continua, dupii ce Cutlip a incetat din
cadrul intillnirii din 199 1, de la Boston, Harold Burson, la acea vreme inc6 activ in
celebra firma de relatii publice Burson-Marsteller, aprecia cii dou6 sunt atributele forte
care au Gcut din aceastii carte cel mai apreciat manual de relatii publice din univer-
sit51$le americane qi poate chiar din lurne. Primul este riid6cina adiincl pe care cartea
0 are in realitatea relatiilor publice, a1 doilea fiind orizontul pe care autorii il deschid
studentilor qi cititorilor prin fiecare capitol a1 ciiqii. Acest nivel de excelentii nu a fost
hs5 atins intiimpliitor. Pe de o parte, cartea a fost recipientul tuturor acumul6rilor pe
care autorii le-au realizat in cariera lor, lucru lesne de observat prin simpla parcurge-
re a fieciirei editii. Pe de alt6 parte, cartea a beneficiat qi de acumulirile unora dintre
cititorii d i , respectiv cei care au avut amabilitatea s6 transmit6 autorilor feed-back-u1
lor. Toate acestea au dus la rafinarea unui produs care, deqi academic, este accesibil
tuturor celor interesati de comunicarea social6 qi rolul institutiilor in acest proces.
4.7. Perspective
Cei care citesc acest capitol ar putea, pe buna dreptate, sii intrebe: ,,De ce vor-
bim doar de evolutia relatiilor publice din Statele Unite ale Americii?". intrebarea,
evident justificatii, se bazeaz6 pe faptul cii relatii publice, in diferite forme de mani-
festare, au putut qi pot fi intiilnite qi in alte tiiri. Totuqi, optiunea autorilor a fost aceea
de a se axa pe dinamica relatiilor publice din spatiul american, din doui motive. Primul
se refer5 la faptul cii relatiile publice, ca practicii qi disciplinii de studiu, au apirut qi
s-audezvoltat in mod continuu, incepiind cu a doua jum6tate a secolului a1XIX-lea,
~6 &&n american. Prin urmare, pentru a intelege procesul care a avut loc in tot acest
blrmal de timp, era normal s6 ne raportiim la spatiul fondator a1acestei forme de comu-
t h ~ ~ . A1 doilea motiv este acela c6, in alte @ri, problematica relatiilor publice a fost
h d a t i mult rnai tirziu, literatura de specialitate, in special cea care trateazii temele
istorice, fiind, in unele cazuri, insuficient dezvoltatl. Totuqi, trebuie s6 remarciim fap-
decenii au adus schimbiiri semnificative. in Europa, de exemplu, demo-
or din fostul spatiu comunist a permis o revitalizare a cercetiirilor in acest
CU deosebire in contextul mai larg a1 studiului formelor de comunicare de
g, James E. (1991). ,,Public Relations Research: A Legacy of Scott Cutlip", in Public
mi^, 17(4), pp. 357-376.
82 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
mas%, inclusiv cele de tip propaganda, cenzura qi manipulare, practicate din plin timp
de mai bine de 40 de ani in t5rile din Blocul Sovietic. Prin urmare, avem convingerea
c5, nu peste mult timp, vom putea vorbi de o istorie a comunic5rii publice in spatiul
european, in condifiile in care astfel de volume au inceput s5 apar5 in unele t9rig0.
Si in spafiul romlnesc exist2 din ce in ce mai multe preocup5ri de a readuce la
lumin5 istoria comunicirii publice. incerc5ri semnificative au fost ficute de pe toti
versanfii qtiintelor comunic5rii. F5r5 a fi in intentia noastr5 sSI excludem munca vre-
unui autor, dorim s5 mentionim cltiva dintre colegii noqtri care, in ultimul timp, s-au
inscris pe un traseu de fundamentare a evolutiei formelor de comunicare public5 in
Romhia qi, cu precidere, a relafiilor publice: Delia Balaban, Dumitru B0qw-1, Cristina
Coman, Sandu FrunzB, Ion Hangiu, Ioan Hosu, Marian Petcu, Ilie Rad, Valentin Stancu,
iar lista, din fericire, este mult mai lungigl. Cum o disciplin5 nu este suficient de m a W
pin5 nu aqterne pe hirtie propria istorie, suntem increziitori c5 un demers in privinfa
evolutiei relatiilor publice din fara noastrii va prinde contur in viitorul apropiat.
Evolutia relatiilor publice 83
Caritabile sau pentru campanii politice. Un reprezentant important din aceast5 perioadi
este Edward L. Bernays, care, pe linga dezvoltarea practicii, a fost un deschizitor
de drumuri in fundamentarea academic5 (lansind primul curs de relatii publice) qi in
literatura de specialitate (Crystallizing Public Opinion, 1923).
in timpul celui de a1 Doilea RHzboi Mondial, marea recesiune economic2 a dat
un nou impuls de dezvoltare relatiilor publice. A fost creat Biroul de Informatii de
mboi , a1 c5rui rol era de a preveni crearea de zvonuri qi de a asigura o informare
corectii a publicului in privinta situafiei de pe front.
Perioada postbelica a adus recunoaqterea pe plan mondial a relatiilor publice,
num&l.ll specialiqtilor dep5qind cifra de 100.000. De asemenea, s-au infiintat asoci-
aoi profesionale puternice, iar relatiile publice au devenit disciplinl de studiu ~i spe-
cializare in universitgti (pentru dezvoltarea componentei academice a relatiilor publice,
eel mai important reprezentant este Scott M. Cutlip). in timpul exploziei informa-
tionale, dup5 anii '70, a avut loc o creqtere a importanlei relatiilor publice, firmele
~i departamentele devenind agenti activi in selectarea qi prelucrarea informafiilor rele-
vante pentru publicuri qi media.
4.8. Rezumat $i aplicatii
Concepte cheie
Rezumat
inceputurile relatiilor publice moderne se situeaz5 in Statele Unite ale Americii,
in secolele XVII-XVIII. in timpul razboiului pentru independenf5, partizanii aces-
teia au initiat numeroase actiuni pentru obtinerea sprijinului public pentru acfiunile
lor. Primele servicii de consiliere qi redactare a materialelor pentru presi se situeazi
tot in aceastri perioad5: Amos Kendall elaboreazg o strategie de imagine pentru omul
politic Andrew Jackson, cu ocazia campaniei prezidentiale, in jurul anilor 1830. Pe-
rioada 1850-1900 a avut important5 pentru evolutia relatiilor publice prin campani-
- practica relatiilor publice
- istoria relatiilor publice
- persuasiune
- opinie public5
- firme de relatii publice
- consilieri de comunicare
- formare academics
ile desfiqurate pentru acceptarea qi sprijinirea serviciilor publice: construirea cailor
ferate qi construirea sistemului national de telefonie.
Aplica fie rezolva ta
La hceputul secolului XX, se infiinfeaza primele firme de relatii publice (Publicity
hfiiqarea primului departament de relatii publice la compania AT&T, in 1912'~:
de George Creel, a intreprins actiuni pentru strlngerea de fonduri qi pentru sprijin
ar mi la coordonarea unei mari parfi din activitatea depus5 acum, independent de
diferitele departamente ale companiei qi de catre companiile operatoare.
80. Jacquie L'Etang (2004), op. cit., $i Jakubowicz, Karol $i Siikosd, Miklos (2008). Fin
the Right Place on the Map. Central and Eastern European Media Change in a Global Perspecti
Bnstol, UK: Intellect Ltd.
8 1. Referintele exacte se regasesc in bibliografia final&.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare
,-volutia relatiilor publice
Biroul ar putea reuni o mare parte dintre materialele riispdndite in prezent in mai
Grila de autoevaluare
multe departamente $i ar ajuta la o aranjare corespunzatoare $i o grupare a acestora;
le-ar face disponibile ca atare, eliminind un numar considerabil de dubluri. 1. Asociati urmiitoarele tehnologii de influentare social2 cu procesele aferente:
Ar putea, de asemenea, sii acorde atentie tendintelor inregistrate de opinia pu- 1. Propagandl a. schimbare in comportamentul cotidian
blicii qi cursului legislatiei $i, prin analizarea acestora, ar aduce in atenfia directorilor 2. Publicitate comerciall b. schimbarea optiunilor politice
executivi, in form2 concentratii, directiile mai ample ale opinie publice. Ar realiza 3. Relatii publice c. procese de comunicare public-organizatie
aceasta in timp util pentru a permite companiei de telefonie sii facii fat5 noilor ce-
rinte impuse de legislatie qi, in multe cazuri, sii impiedice adoptarea unor reglemen-
2. Ordonati urmiitoarele denumiri, conform succesiunii etapelor de evolufie ale
tiiri, ludnd miisuri de remediere a aspectelor care au cauzat problemele.
relatiilor publice:
Prin desemnarea unei agentii centrale sii colecteze, sii analizeze qi sii distribuie mate-
a. planificarelprevenire;
rialele referitoare la aceste chestiuni s-ar obfine o economie importanti de timp pentru
b. profesionalism;
ca angajatii sii lucreze in domeniu qi o abordare mai eficientA qi mai amplii a problemelor.
c. comunicarelinitiere;
Toate materialele disponibile pot fi reunite qi toti cei care se confruntii cu aceste
d. reactielrlspuns.
probleme ar fi la curent cu tendintele manifestate in slnul opiniilor qi actiunilor pub-
3. Cine a fost precursorul creiirii de evenimente din perioada modernii?
licului, manifestate la nivelul intregii tiiri."
a. George Creel;
b. Scott M. Cutlip;
Teme pentru aplicatii
c. Rex F. Harlow;
d. Phineas T. Barnum.
1. Analizati fiecare exemplu prezentat in acest capitol prin prisma celor patru mo-
4. in domeniul relatiilor publice, care au fost directiile la care Edward L. Bernays
dele ale relatiilor publice. Stabiliti pentru fiecare caz in parte fluxul comuniciirii,
Si a adus contributia in mod esential?
continutul acesteia, raportul care existii intre cei doi parteneri implicati in procesul
a. privilegierea spectacolului qi a experimentului in comunicare;
comuniciirii.
b. practica relafiilor publice;
2. Pentru fiecare perioadii istoricii din evolutia relatiilor publice, identificati qi alte
c. formarea academics;
exemple de activitiiti de relatii publice.
d. a fost primul consilier de comunicare a1 unui actor politic;
3. Pentru evenimentele create de P. T. Bamum, giisiti exemple corespondente in
e. dezvoltarea literaturii de specialitate.
perioada contemporanii, in produsele oferite de televiziuni (qtiri, talk-show-uri, reality
5. Prin ce s-a remarcat Scott M. Cutlip in domeniul relatiilor publice?
4. Pornind de la tacticile utilizate de George Creel pentru strlngerea de fonduri, a. a infiintat cea mai prosper5 firm5 de relatii publice;
b. a fost consilierul tuturor presedinlilor americani;
c. a ridicat standardele educatiei academice;
perioada actual%? d. a reconstituit istoria relatiilor publice;
5. Facefi o paralelii intre rolul primilor consilieri din istoria relatiilor publice qi e. a reliefat particularitiitile relatiilor publice in domenii distincte.
rolul consilierilor personalitiifilor politice romlneqti din perioada actualii. Care sunt
diferenfele de context social, de atribufii qi de imagine pentru un specialist in aseme-
,,reteta de succes" pentru o firm2 de RP nou infiintatii din Romlnia?
CAPITOLUL 5
Premise teoretice, paradigme si modele
Definirea relatiilor publice $i precizarea sensurilor de bazii ale acestora, operate
mai sus, s-au realizat, in contextul unei necesare investigatii bibliografice, prin
raportare prioritar5 la practica relafiilorpublice. intr-adeviir, atPt in plan istoric, cPt
Si
orizont contemporan, practicarea efectivs a relatiilor publice evidentiazii mani-
festarea acestora drept strategii $i tehnici de comunicare aplicati, utilizate in proce-
sele de comunicare din interiorul si exteriorul organizatiilor $i institutiilor publice,
dintre acestea qi mass-media. Firevte, fiecare dintre sensurile avute astfel in vedere
(comunicarea publics, comunicarea organizational5 $i comunicarea mediaticii) bene-
ficiazg de abordHri si explicatii teoretice de sintezii. Relatiile publice pot fi ins5 inte-
lese in profunzime doar dacii sunt supuse analizei paradigmele domeniuluis3.
Din acest unghi privind lucrurile, este de refinut faptul prin care relafiile publice,
indiferent de finta spre care sunt focalizate - publicul, organizatiile, mass-media, sunt,
inainte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretics a relati-
ilor publice impune analiza modelelor comunicationale ale acestora. in acelasi timp,
tnbuie observat cHprocesele de comunicare nu sunt, in sine, scopul relafiilor publice.
U&nd generarea $i consolidarea increderii publice in organizatii, procesele de
comunicare au drept scop influentarea opiniilor $i comportamentelor publicurilor. Evi-
- ..8;16.1. Psihologia sociala
,...-..
7 I #I I
I ! 88 Relatiile publice. Coeziune $i eficienla prin comunicare premise teoretice, paradigme $i modele
! !
indiferent de structura acestora. Stiintele vietii sociale au evidentiat calitatea dub15 a Influenta sociala include patru componente: sursa, mesajul, receptorul (tinta) qi
I
~' relatiilor sociale de a fi atat o forma de generare a societatii (a vietii sociale), cat ~i 0 contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentata de un individ sau un grup (orga-
modalitate de traire social%. in ambele ipostaze, strans interdependente, relatiile sociale niza$e) qi se poate exprima intr-o actiune direct5 sau intermediat5 de un canal de trans-
se explica prin qi stau la baza interactiunii sociale. in multiplele sale fatete (interactiunea mitere (radio, T.V. etc.). Mesajul const5 in informatii (in sens general) qi in componente
individual5, intra $i intergrupalg), interactiunea social5 este definita drept: sau actiuni verbale qilsau nonverbale, cu un continut specific. Receptorul (tinta, des-
tinatarul) este o persoan5 sau o alt5 entitate social5 (grup, organizatie) care primeqte
' ,,[. . .] actiune reciprocg sau rezultantg a cupl8rii (interferentei) actiunilor initiate de persoa-
$i asimileazii sau nu (total sau parfial) mesajul emis in functie de propriile motivatii,
ne, grupuri sau colectivit%\i, prin care se influenteaza conditiile de manifestare $1perfor-
a~teptlri, interese qi de pozitia in structura sociala. Relatia dintre surs5 qi mesaj se
mantele ~bt i nut e". ~~
realizeaz5 intr-un context determinat qi particularizat de structura social% (in particu-
I ,
Nucleul interactiunii sociale este dat de influenfa reciprocii dintre entitiitile care
lar, de 0 situatie sociala d a ~ ) $i normativa existent%. Dup5 cum precizeaza unii autori,
~ ink5 in contact, !n relatie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interactiune: coope-
efectele influenlei sociale
1
I , I
, ' a
rare, opozitie qi acomodare. in acelaqi timp, influente sociale relativ stabile sau repetate
,,[...I sunt profund dependente de context, intructit acesta stimuleaza sau blocheaza recep-
i 1
in situafii diferite circumscriu o relatie social%.
tivitatea $i creeazg conditii de acceptare, intarire ~i manifestare a schimbgrilor evenmale
I !
in concluzie, relatiile sociale deriv5 din $i se exprima prin interactiuni sociale, in
produse."s7
1 ;
interiorul acestora din ur n5 realizandu-se procese complexe de influent5 intre indi-
) 1
vizi $i intre grupurile sociale. Comunicarea public5, drept nucleu a1relatiilor publice, Totodatl, in evaluarea receptivit5tii tintei qi a efectelor influenlei sociale, tre-
constihie un domeniu al relatiilor sociale, tinta sa, mamrisita sau nu, qi foqa sa pro-
buie avut in vedere qi gradul de dependent5 a individului (sau a altei entitqi supusa
!
; I
pulsoare constbnd in procesele de injluenfare social6.
influenFrii) fat5 de context. fn ceea ce priveqte individul, dependenla variaza in raport
1 cu vlrsta, fiind maxima in copilarie qi diminubndu-se treptat pentru a afirma selec-
1 1
Injluenta sociala' - relafie procesuald intre sursa', mesaj si {inti.
i n prima instant$ influenla social5 este o actiune exercitatii de o enti
(individ, grup, organizatie) orientat5 spre modificarea optiunilor qi manifes
~ i '
1 ' 1 ,
entitali. in general, influenta sociala este asociatii cu domeniul relatiilor d
1 ~ de control social, ,,de care se deosebeqte intrucat nu apelea22 la constrangere
i 1
cum s-a observat, influentele pot fi neintentionate (ca urmare fireascg a inters
~ nilor spontane interindividuale qi intergrupale) $i intentionate (acestea fiind rezu
l ' i
actiunii explicite a unor instante sociale formale sau informaleg6). Influenta s
se exercit5 in forma persuasiunii, manipulgrii, indoctringrii, inculciirii, asociindu-se-
!
cu procesele de socializare, inv5\are social5 $i comunicare. Plurivalenta form
1 1
influent5 (de la persuasiune, pbna la manipulare) este valorificat5, cum ar Pe de alt5 parte, relatia de influentare se bazeaz5 pe un consens tacit a1
i cu inten#ionaliti[i diferite, de la cele intampl5toare, pbn5 la cele cu obiect implicate asupra valorilor impGrt5qite qi a efectelor probabile produse. Daca
11
I ~ ~
bilite, ,,negativeu sau ,,pozitiveU. in functie de entitstile implicate, influenta so influenlei este perceput intr-o perspectiv5 negativ5, ca manipulator sau
poate realiza intre grup qi individ, intre grupuri sau intre indivizi. in primul caz, influ- ! i
i ;
enta sociala vizeazg conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influent
grupuli poate irnbrgca forma asimilgrii, schimburilor reciproce etc. in sBrq
~i
enta interpersonal5 se realizeaza incidental sau sistematic (educational) $i
1 I
i I :
forma simetriei interactionale sau a asimetriei emit5torlreceptor.
i j
1 ' ; i
84, Zamfir, Cgtslin ~i Vlgsceanu, Lazgr (coord.) (1998). Dicfionar de sociologie.
Editura Babel, p. 309.
1 I
~ ~ 85. Ibidem, p. 299.
86. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu $i Golu, Mihai (198 1). Dicfionar de Vlgsceanu, Lazgr (coord.) (1998), op. cit., p. 299.
soci al i Bucurevti: Editura vtiintificg $i enciclopedic8, p. 11 6.
I I'
90 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare premise teoretlce, paradigme $i modele 9 1
1
Procesele injluentei sociale a fost echivalentii cu conformismul, explica~ie respins5 ulterior, mai ales de ciitre Serge
Dupii cum sernnala unul dintre clasicii psihologiei socialeg9, aceasta, ca ?tiin15 de ~oscovici, potrivit c5ruia influenta social5 se manifestii sub trei forme distincte - con-
sine stiitiitoare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul s2u formismul, normalizarea qi inovatia. Fenomenul hdamental in situatiile de normalizare
articulindu-se tocmai in zona interferentei dintre individual qi social. in acest con- consti in inexistenia unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor, fir5
text, influenta social2 se realizeazii printr-un ansamblu de procese distincte, dintre ca el insuqi sii fie sensibil la pozitia acestora. Lipsa consensului majorit5jii cu privire
care esentiale sunt: facilitarea (influenta exprimindu-se prin fenomene preponderent la rlspunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe riispunsurile lor, sii exercite
pozitive, prin efecte tonifiante qi stimulative ale actiunii mesajului asupra tintei, d e ~ i influente unii asupra altora ~i ,546sf"ar~easc8 prin a adopts 0 norms comun& ce intrune~te
nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor initial avute in vedere); deindividuarea
adeziunea tuturor ~i exprim2 pozitia grupului fat2 de stimulul (mesajul) respectiv. 0
(depersonalizarea, masificarea individului); polarizarea opiniilor (in interiorul grupu-
evlica$e interesanG $i plauzibil, privind mecanismul normalizgrii este datii in perioada
rilor, ca urmare a abordkii conflictuale a relatiilor dintre individ ~i societate).
interbelic5 de Floyd H. Allport: acesta se bazeazii pe conceptul de ,,concesii reciproce",
Din perspectiva comuniciirii publice, a structurilor ~i proceselor specifice aces-
racUte de c&e rnembrii grupului inke ei.
tora, prezintl interes cu deosebire analiza facilitiirii ca form5 esential5 de influent2
Conformismul are in vedere tendinfa indivizilor de a-yi pune opiniile in acord cu
socialii, facilitarea fiind privitii atit ca proces global, de ansamblu, ci t $i ca insumare
majoritatea, in dublu sens: comportamentul celorlalti membri ai grupului este utilizat
de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conformis-
ca de informare corect, (conformare informationalii) qi, pe de altii parte, grupul
mul, obedienta, complezenta in fata cererilor celorlalti qi influenta minoritar, (a mi-
este adoptat drept pentru evitarea criticii sau izoliirii (conformare normativ2)92.
noritiifii in raport cu majoritatea).
in flu en?^ normativa' se bazeazii pe resimtirea de catre subiect a presiunii spre con-
Facilitarea social5 .$ inl5npirea de concepte subsumate, rnai sus schitat8, se inscrie,
formism exercitatii de grup prin intemediul aStept,rilor pozitive ale celorlalti mem-
in acela~i timp, intr-o linie de evolutie a cercetiirilor experimentale de psihologie so-
bri. lnjluen{a se nagte din incenitudinea subiectilor cu pnvire la
cia15 incepind cu sf"arqitu1 secolului al XIX-lea, pin2 spre anii din urma.
6spunsul corect (intr-o situatie datii) qi din nevoia lor de a avea opinii exacte, in con-
Termenul de facilitare social2 a fost introdus in anii '20 de ciitre Floyd Henry
cordan@ cu adev2ratul obiectiv. surs2 capabi15 s, exercite influentii informarionala
~ l l ~ o r t ' ~ , autorul primului manual academic de psihologie social,. Treptat, s-a obser-
experti sau care detine informatii ce-i lipsesc tintei.
vat c2 prezenta celorlalti duce la creqterea activiirii individului, compania acestora
Studiile experimentale realizate pe tema conform2rii ofera sugestii utile pentru pro-
provocind riispunsurile dominante (riguros invatate .$ intens exersate), Ec k d ca indi-
wele $i programele de relatii publice. Astfel, indivizii se conformeaz5 mai mult atunci
vidul s5 se dep2qeasc2 pe sine in sarcinile simple. Nu acela~i lucru, ins5, se intim-
cbd sunt rnai motivati s l se integreze intr-un grup sau cind nu au un statut corespun-
&or aspiratiilor lor. in ceea ce prive~te genul subiectilor qi mikimea conformismului,
S-a observat, de exemplu, c2 femeile sunt mai conformiste nurnai in sarcinile in care
W $ i sunt considerati experti. Iar in ceea ce priveste efectele mikimii grupului asupra
'zit, J&fluen?a informational& referentiala'se centreaz5 asupra apartenenlei individului la
BPCtp'gi asupra teoriei identitiitii sociale qi a auto-categoriziirii. in acest sens, individul
w:hhe$e identitatea socialii prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de aparte-
-categorizeazii ca membru a1unui grup social. Potrivit acestei teorii, exist5
unii, iar ulterior in mod distinct - normalizarea ~i conformismul.
iVormalizarea9' trimite c5tre norma de grup, prin care se explic2 puterea fieciiruia este cea a diferentelor intre sine $i ceilalfi membri ai categoriei de apartenen@.
dintre membrii grupului asupra celorlalti .$ a grupului asupra tuturor. Initial, normalizarea
versitatii Al. I. Cuza.
92 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare premise teoretice, paradigme si rnodele 93
I
~ b e d i e n f a ~ ~ reprezint5 un gen de influent5 sociala diferit, prin mecanismele inter-
-princ@iul reciprocitG#ii (persoana devine mai complezent5 dac5 ajunge sa cread5
ne, fala de normalizare qi conformism. Ea este, se poate aprecia, o form5 extremi, o
c5 accepG cererea ca urmare a unui comportament binevoitor a1sursei; spre pild5, mili-
realizare, in negativ, a facilitsrii, ideea de facilitare (de sustinere $i inlesnire) psstrhn-
taqii unei secte, inainte de a solicita donatii, ofera treciitorilor o floare sau o carte, c&jtigul
du-qi sensul doar in ceea ce prive~te obiectivele (interesele) sursei. Situatiile de obe- rezulthd evident din diferenp dintre suma investia $i cea primitii prin donatie);
dients se definesc prin schimbarea comportamentului fintei ca urmare a unui ordin -principiul valida'rii sociale (sursa de influent& incearcii s5 faca tinta s5 creadii
venit din partea unei surse inzestrate cu autoritate legitimi. Majoritafii cantitative din ca qi alfii, similari cu ea, au dat ~i ar da curs cererii);
situatiile de conformism ii ia locul o majoritate calitativ5. Spre sf"arqitu1 anilor '80, -principiul autoritcfii (inspirsndu-se din tehnicile obedientei, profesioniqtii com-
tot in S.U.A., s-a realizat o cercetare asupra obedientei administrative. Subiectilor, plezentei cauts s5 treac5 drept autoritgti infailibile in ochii tintei);
puqi sii joace rolul unui manager ce face selectie de personal, li se cere si-i testeze - principiul raritwi (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind
pe candidati din punctul de vedere a1rezistentei la stres. Ca urnare a ordinelor experi- din ce in ce mai greu accesibil);
mentatorilor, 92% dintre ei ii descurajeazii hotgrit pe candidati. fntr-un fel sau altul, - principiul atractivit@ii (tehnicile de persuasiune au in vedere faptul prin care
toate cercetgrile au relevat impactul neobi~nuit de puternic a1 ordinelor autoritililor. o surs5 atractiv5 obfine mai multa influentg).
Dintre factorii care pot diminua obedienta, cel mai relevant trimite la situatia prin Robert B. Cialdini observ5 c5 aceste principii ( ~ i in mod special primele doua)
care ordinele contradictorii ale autoritatii stimuleazii independenfa subiectului. alc5ituiesc un cadru a1interactiunii in interiorul ciiruia forrnularea cererii de catre surss
~ o m ~ l e z e n f a ~ ~ este infeleas5 de cele mai multe ori drept echivalentul conformis- se finalizeazg cu o ejcien~a'uluitoare. Mecanismele comportamentale puse in miscare
mului public. Spre deosebire de obedient4 in care vehiculul influenpi este autoritatea permit declanqarea actului de complezenf8, Gr5 exercitarea de presiuni $i, de multe
legitims de care dispune sursa $i diferenta de statut dintre doug entitgfi, complezenta ori, fir5 ca manipularea sa devini evidenti.
se realizeaza prin influenfe strict interpersonale, ea deriviind din tentativele de influ- Influenfa minoritarc. Pdna la sf"ar$itul anilor '80, influenfa socials a fost, in bun6
enfare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunoqtintelor intiimpl5toare sau viinzitorii mkurg, echivalent5 cu influenfa exercitata de majoritate. Fondat5 pe ceea ce Serge
Moscovici numea'paradigma funcfionalist5 ~i pe axioma superiorit5lii sursei asupra
a strategiilor de influentare, Robert B. ~ i a l d i n i ~ ~ a stabili qase principii (cu tehnicile este un proces real, ea manifestlndu-se, spre deosebire de influenla majoritarii,
aferente), mentionarea acestora fiind utila: kNIke~t qi lent. Derivatii dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influenp minori-
waredrept t6s5tur5 de excelenla tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demon-
@? c5 hcercarea de rezistenta in fafa influenlei minoritare are efecte perverse. Altfel
'gpus, influenla minoritarg cenzuratii sau interziss devine mai eficienta.
., .,Dupii cum remarcam initial, relatiile publice, ca forma de comunicare publics, con-
influenlare social;. Sub acest unghi, comunicarea publica cuprinde, in propoqii
94. Chelcea, Septimiu (2008), op. cit., p. 274.
94
Relatiile publice. Coeziune $i efic~enta prin comunicare
b. Relatiile publice in contextul tehnologiilor de injluentare social6
in contextul proceselor de influentare socials sunt dezvoltate qi practicate tehno-
logii de injluentare sociale. Cel mai adesea, relatiile publice sunt comparate cu pro-
paganda (comunicarea politica) qi cupublicitatea comercial6. DupS cum rezulta din
- -
tabelul de mai jos, aceste tehnologii de influentare sunt radical diferite.
Tabel 4. Cornparatie intre propaganda, publicitate qi relalii publice
Propaganda
Publicitate cornerciala Relatii Publice
(cornunicare politics) I
Promovarea increderii
programe politice
economice
(reclarna)
care socialii intre pu-
premise teoretice, paradigme si modele
Relatiile publice si teoria reprezentarii sociale
Ca fundament teoretic a1 relatiilor publice in psihologia social5 se poate consi-
dera nu numai teoria influentei sociale, ci si teoria reprezentarii sociale. Daca se con-
sider5 aceasta perspectiv5, centrul de greutate se modifica de la procesul de relatii
publice, la actorii implicati qi la perceptia publica - mai precis, asupra imaginii orga-
nizatiilor qi a imaginii personajelor-cheie (a reprezentantilor organizatiilor). Asadar,
dac5 prin ideea de influenti social5 se lua in discutie aspectul dinamic qi procesual
a1relatiilor publice, prin ideea de reprezentare social5 se accentueaza efectul cogni-
tiv qi simbolic a1 relaliilor publice, ca instrument de interventie cu scop strategic.
in conceptia lui Nicolas Ficher, reprezentarea social5 este:
,,[...I un proces de elaborare perceptivg ~i mental5 a realiGtii, ce transform2 obiectele sociale
bersoane, contexte, situatii) in categorii simbolice (valori, credinte, ideologii) ~i le con-
fer: un statut cognitiv, permitlnd intelegerea aspectelor vietii obi~nuite printr-o racordare
a propriei noastre conduite la interiorul interactiunilor s oci a~e"~~.
Pentru relatiile publice sunt relevante numai cPteva aspecte desprinse din cerce-
&le desfigurate in acest domeniu.
EFECTE Efecte vizibile la ume, la Efecte vizibile la .,casa jncrederea in organi-
vot de marcaj" zatii; organizatiile sunt Rolul comunic&rii in generarea reprezent6rilor sociale
(adez~unea politics) (vanzare-cumparare) sanatoase, adaptabile h aceast5 privintl, Serge ~ o s c o v i c i ~ ~ insist5 asupra importantei comunicirii, care
joitcb un rol fundamental in constituirea reprezentarilor:
a) la nivelul interindividual, exist5 o dispersie inegal5 si un decalaj a1 informati-
in esenf5, distinctia dintre aceste procese de influentare social5 are in vedere natura
ilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anurnitor aspecte ale
raportului dintre informatie (drept continut a1 mesajului public) qi realitate (cu sen-
obiectului reprezentat, in functie de interese si de intensitatea implic5rii lor;
sul de ,,realitate socialii" alcatuita din ,,fapte sociale"). in aceasta logid, distinctia
':. b) exist5 o interdependent% intre activitatea cognitiva qi condiliile ei sociale de
poate fi operat5 in felul ma t o r :
dercitare - interdependent5 care poate fi relevat5 prin ,,obiectivareG' qi ,,ancorareU,
Mgtocese de formare a reprezentarilor;
c) la nivel institutional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin proce-
wle de difuzare (formarea opiniilor), propagare (formarea atitudinilor) si propaganda
(formarea stereotipurilor) .
asperitiiti; este un drum cu mari provocari profesionale, deontologice, dar este un
care innobileaz; cornunicarea in era democratiei.
87). Les concepts fundarnentaux de la psychologie sociale. Paris: Dunod,
scovici, Serge (1 997). ,,Fenomenul reprezent2rilor sociale", in Neculau, Adrian (coord.),
rd)+ie sociale, pp. 15-72. la$: Polirom.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
Premise teoretice, paradigme $i modele
Elementele componente ale reprezenta'rii sociale
Dac5 studiile lui Moscovici se refereau cu precadere la mecanismul de formare
a reprezentgrilor sociale, teoria nodului centralg9 se centreaz5 pe elementele compo-
nente ale acestora, Conform acestei teorii, la reprezenklrile sociale se pot identifica:
a. Un nod central, care are dou5 functii: o functie generativg, determini3 sem-
nificatia celorlalte elemente ale reprezentarii, le confera sens si valoare; o h c t i e orga-
nizatoricTi, determini3 leg5tura $i pozitia relativa a celorlalte elemente pe care le unifica
b. Elementele periferice, care asigur5 mai multe functii: hnctia de concretizare:
elementele periferice depind de context qi permit ancorarea reprezentiirii in realitate,
in termeni inteligibili $i transmisibili; functia de reglare: permit adaptarea reprezen-
tlrii la evolutia contextului social-cognitiv; funciia de aparare: transformarea reprezen-
tirii se va realiza cand e nevoie, la nivelul periferic, protejlndu-se nodul central.
Importanfa elementelor periferice pentru hctionarea reprezentgrii reiese qi din
functiile suplimentare pe care i le atribuie Claude c lament'^^: elementele periferice
sunt prescriptive pentru comportamentul qi lugrile de pozitie ale subiectilor vizati.
Ele permit o modulare personalizata, determinata de apropierea de un individ sau de
pot include in schema diverse elemente sau caracteristici, in hncfie de aspectele de
interes sau privilegiate, iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor pro-
cesului de comunicare.
Adaptarea modelelor comuniciirii la schema de baz5 a relatiilor publice are rolul
de a atrage atentia asupra unuia sau mai multor elemente cheie, care au o importanta
variabi15, in functie de specificul domeniului luat in discutie. Nu trebuie sa se piard5
din vedere faptul c5 relafiile publice au o larg5 aplicativitate sociall, ceea ce face ca
modelul de comunicare s l se modifice de la caz la caz. De pilda, in relatiile publice
En domeniul politic, elementele mai importante vor fi purtatorii de imagine (persona-
lia$le politice) $i comunicarea tip campanie in perioadele electorale; in schimb, in
relatiile publice internationale, mai important5 va f i comunicarea intercultural& iar
strategia de comunicare va trebui s5 ling seama de unele constante geopolitice.
Nu se poate epuiza acest domeniu, a1variabilitstii relatiilor publice in hnctie de
domeniul in care se practic5, de aceea, in continuare, se vor trata, cu rol de exemplu,
doar doui modele ale comunic5rii, care au relevant5 pentru relafiile publice.
- .
un context specific. Evenimentele de context determina sisteme periferice distincte,
cu conditia sB fie compatibile cu acelavi nod central (de aici, necesitatea ca in etapa
Relatiile publice din perspectiva modelelor comunicarii
de cercetare a procesului de relatii publice s5 se caracterizeze cu acuratete segmen-
Un prim model cu care relatiile publice se pot asimila este modelul circular a1 lui
tul de public vizat, precum $i caracteristicile imaginii la nivelul acelui segment).
Charles. E. Osgood qi Wilbur Schramm.
in privinta relatiilor publice, implicatiile apaqin sferei modificsrii unor percepfii
I sociale deja formate. Teoria nodului central atrage atentia asupra posibilit5{ilor qi direc- : Figura 4. Modelul circular a1 lui Osgood ~i Schramm
' I '
tiilor de actiune in modelarea imaginii unei organizatii/persoane publice, furnizlnd :
I
j doui elemente utile:
1, ' 1 (1) o posibil5 cale de urmat in operationalizarea imaginii respective, atlt in punc- :.
I , j
tul de plecare, cit gi in cel final - reprezentarea schematic5 a reprezentrrii sociale;
Mesaj
I l 1: (2) distinctia dintre nodul central $i elementele periferice permite identificarea
punctelor in care se poate modifica imaginea respectiva. Din cele de mai sus reiese F
I
, ' ,
I
c5 numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine.
I
Interpret Interpret
5.2. Teoria comuniciirii Decodor
r
I /
'
,!
!I ,
Relatiile publice pot fi privite, in chip natural, din perspectiva teoriei comuniciirii.
I
1
Pleclnd de la un model de bazi in care organizatia reprezinti sursa, iar tinta mesaju--
lui se situeaza la nivelul receptorilor multipli, care sunt publicurile organizatiei, se'
lafiile publice pot fi asimilate cu rnodelul lui ~chramm"' , caz in care accen-
cgdea pe unele aspecte tehnice ale transferului de sernnificatii, precum $i pe
99. Abric, Jean-Claude (1997). ,,ReprezentiXrile sociale: aspecte teoretice", Tn Neculau, Adria.
(coord), Psihologia climpului social. Reprezentdrile sociale, pp. 107- 122. laqi: Polirom.
IIIl t
pp. 128-144. I a ~i : Polirom.
?@comunic&ii de masd. Bucure~ti: Editura Comunicare.ro, pp. 23-25.
98 Relatiile publice. Coeziune $i eficienfa prin comunicare Premise teoretice, paradigme $i modele 99
adecvarea intre clmpul de referinta a1 sursei (organizatia) cu clmpul de referintii a1
destinatarilor (publicurile). Putem observa, pe baza acestui model, urmatoarele:
a) in privinta transferului ,,tehnic6' de semnificatii codificator/decodificator: exis-
tenta unor canale de comunicare adecvate, capabile sii realizeze performante in trans-
miterea mesajelor cheie stabilite; reducerea factorilor de mediu care distorsioneazii
atenfia receptorilor; cadrul in care se produce comunicarea trebuie sa fie adecvat in
toate privintele (fizicii, temporalii, socialii, psihologica);
b) in privinta sernnificatiilor vehiculate intre cei doi actori colectivi: sistemele de
referinfii ale emitiitorului qi receptorului trebuie sa fie similare (in situatia cea rnai
frecventii, in cazul relatiilor publice, sistemele de referinla difera, emitiitorul va tre-
bui sii-si adapteze clmpul de referinla mai bogat la clmpul de referintii rnai siirac a1
receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc).
Din acest model reiese importanta mass-mediei, care reprezintii unul dintre publi-
curile cheie ale organizafiei. Triisiiturile cele rnai importante ale acestui model, cu impli-
caN pentru teoria qi practica relatiilor publice, sunt: (i) selecfia multiplii intre evenimentele
din realitate, operatii atht de ,,protagoniqtiK (echipa de conducere sau experfii in comu-
nicare din organizatie), clt qi de jurnaliqti; (ii) autoreglarea care se realizeazii, datoritii
diversitiifii institufiilor mediatice; (iii) distinctia intre ,,comunicarea cu un scop" initiatii
de organizatie qi alte tipuri de comunicare; (iv) modelul presupune ca numai organiza-
$a are un scop, institutia mass-media fiind neutrii qi aservitii interesului public (aserfi-
une contestati de alte modele care nu se vor rnai prezenta aici); (v) importanta
feed-back-ului care este multiplu (dupii cum rezulti din schema); (vi) mass-media este
unul dintre cele rnai importante publicuri, dar rolul siiu de releu nu trebuie absolutizat,
organizafia poate ,,stabili legiitura" proprie cu publicul larg.
Un alt model a1 comuniciirii cu care este utilii asimilarea relatiilor publice este
modelul concevtual elaborat de Bruce Westley $i Malcolm MacLean in prelungirea
modelului ABX elaborat de Theodore M. ~ e w c o k b ' ~ ~ . Dacii in modelul lui Schrarnm
accentul ciidea pe codificare/decodificare (deci pe necesitatea unui ,,clmp de expe-
5.3. Un model sistemic a1 relatiilor publice
rientii" comun) qi, respectiv, pe importanta feed-back-ului pentru sursii (deci pe alter-
nanta rolului de codificator/decodificator) - in modelul conceptual a1 lui Westley qi h general, sistemul este un ansamblu de elemente in interactiune, care constituie
MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass-media in transmiterea un intreg organizat, cu proprietiiti specifice qi hnctii proprii, deosebite de cele ale ele-
continuturilor qi deci in formarea imaginii organizatiei. 0 adaptare a ~chemei redate mentelor ce il compun, o formatie distinctii si relativ autonoma in raport cu mediul
de McQuail pentru relatiile publice ar arata in felul urmiitor: inconjuriitor. Obiectele sistemului sunt, la rlndul lor, totalitali structurate (subsisteme),
fn cadrul ckora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente.
Figura 5. Modelul conceptual a1 lui Westley si MacLean
i Sub unghiul relatiilor cu mediul, sistemele sunt inchise sau deschise. iar din vunct de
$##* :*a 11
-
h&hd6.s I feed-back ; vedere a1 capacitiilii acestora de a se schimba, sistemele pot fi, in sens ascendent, cu
feed-back
Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt, in mod obisnuit, sisteme deschise cu
x i , x2
xu autbinstruire. Functionarea sistemelor rezulti din prelucrarea intrkilor, prelucrarea intema
I
- organlzatie -> mass-media publicuri e'hktora (inprimul rlnd prin procesare informationalii) conform scopurilor sistemelor
I
$#e@tirea ieqirilor, a influentelor catre exteriorul sistemului, totul realizhdu-se prin
feed-back
x4
m e n t a ,,cornparare" a ieqirilor, prin conexiunea inversii dintre acestea.
I L
hmplexitatea uria~ii a oriciirui domeniu a1 vietii sociale nu poate fi depiisitii. in
Sursa: Adaptare dups McQuail, Denis, $i Wlndahl, Sven, (198212001).
ului relafiilor publice. in fapt, relatiile publice reunesc, intr-o articulatie de
in acest model, in afar5 de cei trei ,,actori6' importanti, mai sunt incluse: lexitate, extrem de numeroase elemente qi procese, ceea ce face dificilii
- xl , x2 - evenimentele importante pentru organizatie; lficarea (definirea lor), clt qi stabilirea tehnicilor adecvate de interventie qi
- x3, x4 - evenimentele selectate de mass-media pentru a se relata despre el onare a problemelor specifice relatiilor publice. Acest aspect este puternic
- x7- evenimentul ales de canal (mass-media) pentru a fi transmis; *U in ultimul rind, prin persistenta unor controverse privind comunicarea pu-
- xL'- mesajul adresat de institutia mediaticii audientei;. relatiile publice; cel mai adesea, mai ales in spatiul anglo-saxon, comunicarea
este inclusii in ,,relatiile publice" (public relations).
&cienii proceselor de comunicare ii numesc pe cei care lucreaz5 in relatii vu-
k Ill
102. McQuail, Denis ~i Windahl, Sven (198212001), op. cit., pp. 40-41.
I II
100 Relafiile publice. Coeziune si eficlenta prin comunicare premise teoretice, paradigme $i modele 101
publice realizeaza transferul de informatii intre douii sisteme. Dupa cum reiese dintr-un
document oficial privind relatiile publice, elaborat de Public Relations Society of
~me r i c a" ~, speciali~tii in relatii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comu-
nicare profesionala si joacii un rol integrator in cadrul organizatiei ~i intre organiza-
tia propriu-zis5 ~i mediul exterior, lucru, de altfel, subliniat si de Edward L. Bernays,
in 1923, in prima carte de relafii publice Crystallizing Public Opinion.
Practic, termenul relafii publice a ajuns sa fie denumit de mass-media si marele pu-
blic in alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefers, de exemplu,
termenul de comul~icare corporatist& Termenul inglobeaza toate tipurile de comuni-
care din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publicatii ale angajatilor, biroul de
~tiri, redactarea discursurilor, relatiile cu comunitatea, probleme guvernamentale ~i tele-
foanele instalate special pentru a permite accesul rapid a1clientilor la firma r e ~ ~ e c t i v 5 ' ~ .
Termenul de probleme publice (sau afaceri publice) reprezinta un alt inlocuitor
larg folosit. Majoritatea specialistilor care lucreaz2 in probleme publice activeaza in
domeniul relatiilor guvernamentale ~i alte comunitiitii, iar altii in activitiiji de tipul
contributiilor corporatiste, relafii cu mass-media, relatii financiare, publicitate, pro-
bleme legate de clienfi si graficii. Termenul este larg folosit ~i in cercurile militare.
Alte companii ~i corporatii prefera termenul comunicare de marketing. Aceasta activi-
tate consta mai ales din publicitatea si promovarea produselor.
Iizformareapublici este termenul larg folosit de institutiile de servicii sociale (care
pot fi institufii publice sau private), universitati, institutii guvernamentale etc. Aceasta
inseamna cB se difuzeaza doar informatii, fir8 s2 existe intentia de a forma o anu-
mit5 opinie. in acest sens, trebuie menfionat faptul cii exist5 o serie de norme inter-
nationale qilsau nationale care previld obligativitatea institutiilor publice silsau private
de a furniza constant informatii publice de interes general'05.
in raport cu cele de rnai sus, pot fi formulate urmiitoarele observafii:
- din familia lingvisticii nPscut2 pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, cone-
xiunile dintre ,,organizafiiU (in general) si ,,publicu, termenii cei mai frecvent folositi
~i care au ~ansele cele mai mari de a se generaliza sunt cei de ,,rela$ publice" ~i ,,comu-
nicare public8";
- in interiorul procesului relatiilor publice, ca proces esential a1 viefii unei orga-
nizatii, un loc de prim plan realizeaz6 conducerea, opinia publica ~i relatiile cu publi-
cul (intern si extern a1 unei organizafii);
- abordarea sistemica a relafiilor publice permite punerea in evidentti a legilturilor
esenfiale dintre organizatii qi viap public%, r el i ehd astfel expresia publica a vie$ sociale.
in ultima instants, unitatea de referinla in cadrul relatiilor publice este, atilt in sens
istoric, sub unghiul originii relatiilor publice, cilt ~i in sens funcfional, organizatia.
103. Societatea Americana de Relatii Publice.
104. O'Dwyer, J. R. (1999). O'Dwyerk Directory of Corporate Communication. New York:
J.R. O'Dwyer Co., Inc.
105. Pricopie, Remus (2010). Participare publicd. Coniunicare pentru dezvoltare dur-abili.
Aici trebuie observat un adev2r fundamental: un chip natural, scopurile organizatiei
nu se pot realiza decilt in strilnsa legPtur5 cu scopurile societilfii, deci ale publicului
(in sens general), ceea ce leag2 indisolubil organizatia de mediul extern, de societate.
Evident, organizatiile, cum se va vedea intr-o abordare de sine stiltiitoare, sunt extrem
de diverse (economice, educationale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere,
important este c5 ele, indiferent de natura lor, au o logic5 functionalP comuna.
Daca organizafia este unitatea de referinfii, sistemele supraordonate organizatiei,
din perspectiva relafiilor publice, sunt opinia publicd ('publicul) ~i mass-media, cu
interferentele puternice care exist2 intre acestea.
Privind lucrurile in acest mod, sistemul comuniciriipublice poate f i schipt astfel:
Figura 6. Sistemul comuniciirii publice
SOCIETATE
COMUNITATI INGLOBANTE (statal-nationale, regionale)
I I
COMUNITATI LOCALE
Stimuli Programe
-
sociali de
procese interne comunicare
publica
- -
Analiza sistemica a comunicarii publice face posibil2 esenfializarea intregului pro-
ces. Astfel, de la aceastii altitudine, pot fi rnai lesne obsemate urmiitoarele:
- indiferent de natura organizafiei, esenfiale sunt conexiunile cu publicul ~i opinia
public5 ~i cu mijloacele de informare qi orientare a opiniei publice (cu mass-media);
- programele de comunicare public: suportii o determinare ,,in cascadr, ele pri-
mind stimuli sociali qi trimitilnd semnale ciitre: societatea global2 (in ultima instanfa),
societatea statal-nafionalii (de regula indirect), comunitatile locale (mult mai frecvent
!i in forme, atilt directe, cilt ~i indirecte), opinia public2 aflat5 in proximitatea sferei
de activitate a organizatiei ~i cltre mass-media de profil sau interesatl de specificul
activitiltii organizatiei, resursele umane din interiorul organizatiei.
102 Relafllle publice. Coezlune $i eficienfa prin ~OmUniCare premise teoretice, paradigme si modele
in cele de mai sus i ~ i aflii rad5cina si domeniile de baza ale relatiei publice: comu-
nicarea intema, relatiile in cadrul comunitiitii locale, in mediul national ~i international,
relatiile cu mass-media.
Ansamblul acestor ,,trepte6', prin care organizatia este influentata qi influenteazi
la rlndu-i, au un numitor comun esential - omul, oamenii, resursele umane. in ultimii
ani, in aria ~tiintelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor
umane. Acesta se concentreaza spre resursele umane inteme ale organizatiei. Comu-
nicarea public5 face imperios necesara, dupa cum rezult5 din schita de mai sus, anali-
za qi abordarea simultanii a resurselor umane interne ale organizatiei, dar ~i a celor
externe, a celor reprezentate de ,,publicul extem", de opinia publicii, de intreaga soci-
etate in ultimii instanf5. Sub acest unghi, se intrevede deja necesitatea si posibilitatea
constituirii qi dezvoltiirii managementului comuniccfrii publice, ca ,,$in15 global$'
a expresiei publice a interactiunilor sociale.
Figura 7. Modelul impresariat-publicitate
/ \ propaganda
-
in modelul informai.iipublice, care s-a conturat inceplnd cu primele decenii ale
secolului XX, accentul cade pe difuzarea neutrii a informatiei, scopul fiind crearea
unei imagini pozitive a sursei, Grii a falsifica adev5rul. Acest model este tot unidi-
rectional, intruclt nu se urmiire~te ~i inregistreazii reactia de riispuns a publicului; prac-
tics relatiilor publice nu implic5 activitiiti de cercetare qi planificare. in schimb, intentia
sursei nu mai este aceea de a deforma realitatea, ca in cazul primului model, prin
ma r e mesajele transmise se bazeaz5 pe realitate.
I Ill
Figura 8. Modelul inform5rii publice
5.4. Modele in evolutia relatiilor publice
- \ informare m
organizafie
obiectiva
:-u
Cel de-a1 treilea model, bidirecfional asimetric, dezvoltat in anii 1920-1960, are
-1 unui partid politic care cautii s5 atrag5 o mas: clt mai mare de votanti.
Figura 9. Modelul bidirectional asimetric
106. Grunig, James E., $i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 21-46.
107. in limba englezii: press agentry/pubicity model. De remarcat faptul ca exista $i a1
duceri in limba rom2n8 a acestui termen, ca de exemplu modelul agent -popularitate [vezi Mc
Denis, ~i Windahl, Sven (1 982/2001), op. cit., pp. 162- 1651.
104 Relatiile publice. Coeziune si ef~clenta prin comunicare premise teoretice, paradigme $i modele 105
fn fine, ultimul model, dezvoltat dup5 anii '60, este modelul bidirectional simetric, Aplicatie rezolvata
care reprezinta situatia de comunicare ideals, in care sursa (organizatia) $i publicurile
au o pozitie echivalent5 din punctul de vedere a1controlului qi initierii comuniciirii. Situ-
fncercati s5 realizafi leg5turi intre comunicare qi procesele de influenfa. Detec-
atia este ideals in acest caz, intrucit presupune 0 relatie stabile ~i indelungata intre orga-
t& elementele care pot facilita influenla in diverse situafii de comunicare qi dati exem-
nizatie ~i publicmi, $i fixarea responsabilitiitii organizatiei fat5 de receptorii vizati prin
~ l e pent" a ilustra situatiile respectivelog.
, . -
mesaj. in acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare
Actele de comunicare urmiiresc, de regul5, transmiterea unor sensuri, dar, de cele
qi strategii adecvate, fir5 a se neglija ins2 principiile etice. Consecinta benefica a mode-
mai multe ori, scopul oric5rui act de comunicare este influentarea (obtinerea unor com-
lului, atunci cind este aplicat, const5 in prevenirea, evitarea sau rezolvarea operativg a
portamente dezirabile pentru sursa-emiFtor). Chiar atunci c k d se urmiireqte doar infor-
conflictelor, cu avantajul unei imagini favorabile a organizatiei.
marea sau schimbarea atitudinii, este vizat $i un comportament dezirabil in perspectiv5.
- -
Figura 10. Modelul bidirectional simetric Din acest punct de vedere, fenomenele de propaganda, vinzare, publicitate, relatii pu-
blice sunt omogene intrucit pot fi explicate prin factori identici. ,,Teoria integrat5 a comu-
permite descifiarea mecanismului prin care se creeaz5 si folosesc in vederea
influen@% obiecte cognitive de natur5 divers5. ,,Comunicarea de influentare" se deose-
bqte de procesele rationale de comunicare, in care se urm5reste doar schimbul rational
de continuturi. Arta sursei nu const5 In transmiterea exact5 de sensuri, cit in constru-
ires implicit5 a unei ,,lumi" de obiecte a caror punere in relatie conduce persoanele vizate
spre indeplinirea unei actiuni cu sernnificatie pozitiv5 pentru surs5; la construirea aces-
tei lumi iqi aduce contributia qi receptorul, de aceea procesul de influent5 poate fi defmit
5.5. Rezumat si aplicatii mai c d n d ca un fenomen de mediere. Pentru ca sursa s5 obtin5 efectul dorit, ,,mediereab'
nu trebuie s5 devin5 vizibil5 ins5 pentru cei vizati.
Rezumat
A influenta inseamn5 a inteweni prin actiune sau cuviint, adic5 prin comunicare,
asupra elementelor constitutive ale situatiei date. Pentru a intelege schimb5rile opera-
a) Cum s-au modificat pozifiile actorilor?
b) Cum s-a schimbat calitatea relatiilor dintre actori?
d) Cum au fost stabilite identitifile celor implicati?
,." (a) incadrarea qi reincadrarea pozitiilor
,,0 client5 intr5 intr-un magazin de obiecte electrocasnice qi incepe s5 se pling8
Concepte cheie
- opinie public5
- proces de influentare social5
- adevsr, incredere
- verosimilitate
- modele ale comuniciirii
- comunicare organizational5
Rezolvarea este o adaptare dup2 Mucchielli, Alex (2002). Arta de a inJuenta. Analiza
r de manipulare. Iaqi: Polirom.
106
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare Premise teoretice, paradigme si modele
Explicafie. Prin complimentul ficut clientei, vinz5toarea a ,,recunoscut valoarea" d) schimbarea identitalilor
acesteia (o aqteptare inconqtientii a oricgrui individ) avind ca efecte imediate: con-
stituirea unei relatii de recunoaqtere qi construirea identitafii clientei drept persoan5
,,Tom Hopkins, student in ultimul an de studii la o universitate arnericanq era recunos-
dem5 de a fi apreciat5. Acestea detemin5 0 rePozitionare a autorului complimentelor cut Ca un lider informal cu influen@ negativa aSUpra colegilor sii. Conducaoml uni-
drept o persoanii demn5 de a fi ascultatti.
versitgtii, de formatie teologic$ fiind informat despre ctfaptele)) studentului, 1-a chemat
inbiroul sau pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Studentul a reuqit sB&limbe
(b) schimbarea relatiilor situatia in favoarea sa punlnd citeva intreb5ri: ctAti vedea altfel lucrurile daca si clasa
Exemplul cel rnai bun in aceasta privint5 il constituie situatia de apartenenla la
un ,,club de ~um~5r 5t or i " ~~' . Folosind b5ncile de date qi corespondents personalizat5
ca metode, oamenii de afaceri dezvolt5 o ,,relatie individual5 de mas5" a1 c h i scop
este sporirea vlnz5rilor, dar persuasiunea se bazeaz5 pe modificarea calitatii relatiei
cu clientii. Apartenenla la un ,,club" difer5 net de relatia vinzator-cumpiir2tor obiqnuit5
prin urmatoarele caracteristici:
- comuniunea de interese care face s5 dispar5 suspiciunea de inqelaciune;
- relatia perena (fat5 de efemeritatea relatiei vinz5tor-cump5r5tor);
- pozitia cvasiegalitara qi arnica15 fat5 de ceilalti ,,membriU;
- membrii nu mai sunt anonimi: recunoaqterea flateaz5 qi ofera un plus de cali-
tate relatiei.
in concluzie, intr-un astfel de club, ofertele nu mai vin din partea unui ,,agent com-
ercial" ci din partea unei ,,entiti$ prietene". Actul de cumparare i$i pierde sernnifica-
tiile negative (riscul de a fi inqelat, neincrederea, anonimatul relatiei) $i cap5t5 o nou%
semnificatie, de ,,schimb bazat pe incredere", cu o persoan5 cunoscut5, care-1 apre-
n~astr5 ar oferi ceva ~colii $i dac6 eu q fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?))
m a t i de ctCe lipseqte scolii cel mai mult?)). Exista o nevoie urgenta, m?xturiseqte direc-
torul, pentru un panou electronic de afisaj care costa 15.000 de dolari, o sum% consi-
derabil5. Studentul a rnai pus o ultim5 intrebare: ctDaci adun banii pentru panoul de afiqaj,
imi veti da voie s8-mi continui scoala?)) Dupa un timp de reflectie, directorul 1-a intre-
bat dac5-qi poate da cuvintul qi intrevederea s-a in~heiat.""~
Explicafie. Prin intrebarile si propunerea sa, Tom Hopkins a reuqit s5-qi recon-
figureze identitatea. Initial, era considerat drept student-problem%, exemplu negativ
~i individ cu calitati de lider care iqi convinsese colegii s5 s5vlrqeasc5 fapte neper-
mise, prejudiciind astfel universitatea. Dupa oferta de a stringe fondurile pentru panoul
de afivaj, situalia qi identitatea ,,elevului problem$' s-au schimbat radical:
- liderul care, avind influent5 printre studenti, putea obtine in mod nesperat fon-
duri pentru dotarea materials a scolii;
- ,,salvatorul" ca exponent a1 unei clase excepfionale.
Studentul a stiut ca prin intreb5ri si raspunsuri s% foloseascii elementele situatiei
ciaz5 pe cump5r5tor.
(c) reactualizarea normelor
c5ruia rnagazinul s5u era mereu plin de clienti. fn unele zile, coada ajungea pin5 in stradi.
Din profit, proprietarul a investit in continuare qi a cumpkat do^ imobile vecine, unde
a organizat un magazin modem, cu aparate care simplificau ambalarea qi vkar ea.
Aceasta a insemnat ins5 sErqitu1 succesului, a1 abundentei clientilor. Reputatia sa ex-
ceptiona15 a fast rapid inlocuitii de consideratia rezervat5 comerciantilor ~bi ~nui t i . ""~
$i intuitia de a comunica" si devine o $tiin15 ce poate fi invatat5 sistematic.
Explicaiie. Situatia initial5 a micului magazin cu bun2 reputatie se leag5 de o seri
ia rafionali a actiunilor de comunicare.
de stereotipuri sociale:
- nostalgia pentru ,,micile magazine de alt5datii";
- dac5 e o afacere de mici dimensiuni, este de incredere;
1 1 1 . Ibidem, pp. 119-123.
112. Ibidem, pp. 147-148.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
Teme pentru aplicatii
1. Dafi exemple concrete de procese de influentare social5 in mediul on-line $i
analizati amploarea $i factorii care le genereazi.
2. Cum functioneaz5 relatiile publice ca proces de influentare social5 in context
intercultural? Rgspundeti printr-un eseu.
3. incercafi sa determinafi, pentru un departament de relafii publice a1unei orga-
nizatii, ,,intr8rile6', ,,ie$irileU qi variabilele care structureaz5 procesul intern.
4. Pentru o organizafie realii, identificati variabilele perturbatoare din mediul
extern. Cum afecteaz5 aceste variabile procesele interne? Construiti solutii pentru mini-
mizarea efectelor negative.
5. Pentru o organizatie accesibila studiului, incadrati activitatea de relatii publice
in cele patru modele ale lui Grunig qi Hunt. Prezentati $i analizafi elementele care
v-au dus la concluzia respectiv5.
6. in ce m5surii un context de crizl economic5 favorizeazii manifestarea proce-
selor de influentare sociala? Identificati exemple.
Grila de autoevaluare
..................... 1. are in vedere tendinfa indivizilor de a-$i pune opiniile in acord
cu majoritatea.
De ales intre:
a. Conformismul.
b. Complezenta.
c. Influenfa minoritar5
2. Una din t rashri l e sistemelor sociale este aceea c5:
CAPITOLUL 6
Publicurile organizatiei
Sociologia comunicarii de mas%, unul din domeniile care fundamenteaza ~i ori-
enteaz5 practica relafiilor publice, confer5 zone largi de dezbatere pentru capitolul
numit ,,fenomenologia receptarii". in aceasta zon5 teoretic5 $i conceptual5, au avut
loc dezbateri $i s-au formulat serii de idei, de teorii $i de critici. 0 bun5 parte dintre
acestea au avut ca scop clarificarea diferentei intre termeni la prima vedere apropiati
ca sens $i uneori folosifi, in mod gre~i t , inter~anjabil: mulfime, mas5, audient5, pu-
blic. Acest capitol sistematizeaz5 aceste diferenfe ~i oferii, ca baza a analizei $i prac-
ticii, repere pentru identificarea $i gestionarea publicurilor unei organizafii.
6.1. Definitii ale publicului
Exists in literatura de specialitate anumiti termeni care, deyi au o prezenta mile-
- fac mereu obiectul unor reevalu5ri semantice, a1unor hibridizari lingvistice, ceea
ce contribuie la acumularea unor sernnificafii suprapuse asociate aceleiasi vocabule.
Termenul public intr5 in aceast5 cate~orie. Orieinar din latinescul nuhlicu.~ (la ran-
a. sunt atomizate;
b. sunt premergatoare formilrii altor formatiuni;
c. sunt autoinstruibile;
d. sunt generatoare de crize periodice.
az.5 acest aspect este ~ l i s a b e t h . . ~ e - ~ e u ma n n " ~ care, in lucrarea sa din 1984, Spi-
3. urmgtoarele sintagme sunt considerate ca inlocuitori ai relatiilor publice de
r a l ~ f ke r i i Opinia public& - iitveli~ul nostru social, consider5 cB exist5
~ u l i n
............... ............... catre uncle organizatii: colporatist%, comunicare de , infor-
trei planuri in care putem ~5 analizam semnificatia teeenului ~ubl i c: ~l anul juridic,
---- __ _ .- - - ..
mare .....................
p&@-g&iintelor -.a_.,. . . politice ,..- .- gi~lanulpsihologiei sociale. Fiecare plan aduce inckcituri
semantice distincte, chiar daca aflate in aceeavi vecin5tate. Astfel, din perspectiva
4. Din nodul central a1reprezentgrii sociale fac parte: j -, termenulpublic are sens de ,,accesibil tuturor", ,,loc public", ,,drum public",
a. acele elemente cu rol de adaptare; ~proces public"116 -, aflat in opozitie cu termenul privat. Din perspectiva $Gj&e!~!
b. elementele stabile qi definitorii; &&K& termenulpublic intr5 in asociere cu ideea de ,,putere public? sau ,,statLL. Cdm-
c. acele elemente cu functia de aplrare a p5Qii periferice; P U ~ semantic este, de aceast5 data, atdt de larg incdt, la fel de bine,putem saasociem
d. elementele care permit ancorarea in realitate. -
115. Noelle-Neumann, Elisabeth (198412004). Spirala tccerii. Opir~iapublicd- inveliSul nos-
h social. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
116. Ibidem, pp. 82-83.
I I 110 Relat~~le publ~ce. Coezlune $I eficienta prin comun~care publicurlle organizatlei .A 11 I
termenul public ideii de ,,interes public", ,,responsabilitate publicfi", chiar ,,partici- ,,[. . .] publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o problema, pr
-"I17
pare publica
etc. Perspectiva pslxlogiei sociale asociazl termenul public de cel alternative, uneori concurente, cu privire la modul in care problema respecti
a1opinigijubZjce, respectiv pozitia publicu?G in raport cu o anumitl teml din s&ul rezolvatg $i poate cataliza o discutie public5 in raport cu aceasta problem2."'
public $i de lnteres public,
Constructia teoretic5 a lui Elisabeth Noelle-Neumann, desi a fost elaborat5 plechd
0 alt5 surs5 de confuzie in infelegerea termenuluipublic este aceea car
de la studii mai vechi ale lui Franz Von ~ol t zendorff"~, Rudolph Von 1hering1I9 $i su~rapunerile de semnificafii cu alfi termeni, cum ar fi multime, muse (de oameni), audi-
Jiirgen ~ a b e r ma s ' ~ ~ , nu ia in calcul un alt plan in care termenulpublic a construit, de-a en@ e t ~ . ' ~ ~ . Iat5 de ce, o definitie despre public, in absenta Welegerii semnificafiilor
lungul timpului, semnificafii: este vorba despre planul sociologic. in acest sens, aduc
celorlalti termeni mentionati, ar putea contribui la mentinerea impreciziilor semantice.
-
o serie de clarificari Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu Chelcea $i Mihai Golu care, in
198 1, in Dictionar depsihologie sociala', au dat termenului public unn5toarea definitie:
,,[. . .] categoria sociologic5 $i statistics ce desemneaza o_colectivitate d~~persoane, pufin 6.2. Delimitiiri conceptuale
numeroasa sau foarte numeroasa, concentrata sau dispersata spatial, omogena sau etero-
gen5 din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucfie, profesie, apartenenfa politic%
ideologic%, rezidenta etc.), care are insa in comun un centru de interes sau infomatii iden-
Multime versus Public
tice $i sirnultane la un moment dat."I2'
>
in relatiile publice oper5m cu toate aceste semnificafii. Publicd-es_te: interlock
, .
torul organizatiei, cel care exercit5, in mod legitim, dreptul de a contro?~, de cele mai
hulte - P ori - indirect, - deciziile - - - - - - organizagei~i, .. -- in acelavi timp, este instanpagre evalueazi
"
~ i , dac5 este cazul, critic5 actiunile organizafiei, iar toate acestea sg @&gr5 la
vedere, in spa(iulpub1ic. in acelavi timp, ins5, trebuie mentionat faptul ca in dome-
niul relatiilor publice, atunci cind se discut5 despre public, se pleac5 de la semnifi-
cafia sociologic5, in sens de grup de persoane/colectivitate, identificatll dupii criteriile
definite mai sus sau dup5 alte ~r i t e r i i ' ~~, care se afl5 in dialog cu o organizatie.
Pentru a surprinde mai bine semnificatia termenului, din perspectiva sociologici
$i in contextul relafiilor publice, este necesar sii aducem elemente suplimentare. Relatia
organiza$e-public .- - se dezvolt5 intotdeauna - in raport cu o problem&- o numim ade- %
sea specificitate - care se aflH in aria de interes a celor douG entitqi sociale. in plus, ;
interlocutorul organizatiei devine public numai in mlsura in care este capabil s5 coagu- 1
leze in jurul unei idei, in concordant5 sau in opozitie cu organizatia, $i s5 actioneze
in acest sens. Cele mentionate anterior reprezintg, de fapt, ceea ce John ewe^'^^ apre-
cia in 1927 atunci ciind se referea la public, concept pe care, ulterior, Herbert Blumer
1-a preluat $i dezvoltat, ceea ce a condus la urmatoarea definitie:
117. in sens de democrafie deliberatha sau exercitarea funcfiilor atribuite ideii de cetsfenie.
118. HoltzendorlT, Franz von (1880). Wesen und Werth der oflentlichen Meinung. Miinchen:
Riegersche Universitats-Buchhandlung.
119. Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck imRecht.2. Band, Leipzig: Breitkopf & Hael.
120. Habermas, Jiirgen (196212005). Sfera public6 $i transformarea ei structurald: Studiu
asupra unei categoril a societcifii burgheze, Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
12 1. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu $i Golu, Mihai (1 98 1). Dlctionar de psihol~
gie sociald. Bucurevti: Editura ~tiinfifick $i enciclopedic8, p. 204.
122. Acest subiect va fi dezvoltat in secfiunea ,,Tipologii ale publicului".
123. Dewey, John (192711954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/O
University Press.
Studiul termenului public a debutat la inceputul secolului XX sub semnul con-
tributiilor vtiinfifice ale lui Gabriel ~ a r d e ' ~ ~ $i ~ u s t a ~ . c ~ e &n ' ~ ~ , doi autori francezi
care au tratat problematica spatiului public $i formele de coagulare social5 a acestuia.
Astfel, lucrgrile lor au decupat termenul hul$m!, foarte pregnant in acea perioad5,
I
defmit din dou5 perspective: in sens clasic, iar aici avea in vedere -. - . ,,o -.. reuniune .- -
de . indi-
vizi, indiferent de nafionalitatea, profesia sau sexul lor $i de intiimplarea care a kckt
ca --- ei s ~ s e afle la0lalt2"~~~, sau deperspectiva psihologiei sociale, iar in acest caz
ayes in vedere un ,,suflet colectiv temporar"'2g, o ,,personalitate social: em~f i onal l " ' ~~
constmiti in detrimentul personalit5filor individuale convtiente, rationale. Analiziind
124. Glynn, Carol1 J., $i Jeong, Irkwon (2003). ,,Public Opinion and the Media", in Johnston,
Donald H. (ed.), Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 63 1-640. Am-
s t d m Academic Press, Elsevier Science, p. 632.
125. Lista este mult mai lung& $i poate fi completatg cu auditoriu, grup de interese, stake-
holderetc. fn cadrul acestui capltol, ne vom referi, ins%, numai la comparatia dintre public $i multime,
mare (de oameni), respectiv audienti
126. Gabriel Tarde (1843-1904) a fost jurist francez interesat de tema mai larga a crimelor
colective. Din aceastz perspectlvii, Tarde public%, inceplnd cu 1892, o serie de studii care trateaza
pfoblematica legata de modul in care mulfimea actioneazs in circumstantele care conduc catre vio-
lectiva: Les crimes des foules (1892), Foules et sectes aupoint de vue crimine1(1893), Le
et la foule (1898), L'opinion et la conversation (1899) (Corbu, 2007). in lucrarea sa din
Gustave Le Bon mentioneaz5 $i apreciazi in mod explicit contibutiile lui Gabriel Tarde la
m a modului de formare $i manifestare a mulfimilor.
**+~*27. Gustave Le Bon (1 841-195 1) a publlcat urmatoarele c q i care trateazl problematica spa-
~#i boc i a l : Les lois psychologiques de 17Pvolutlon despeuples (1 894) $i Lapsychologie des foules
Volumul publicat in 1895 a fost tradus un an ma1 tHrziu in limba engleza sub titlul The
: A Study of the Popular Mind $i 1-apozifionat pe Le Bon in rfindul fondatorilor disciplinei
e a ulterior psihologie sociala.
-
128. Le Bon, Gustav (189511990). Pszhologia mulfimilor. Bucure~ti: Anima, p. 12.
" 7 2 9 . Ibidem, pp. 12- 13.
'. $30. Ibidem.
1 I !
112 Relatiile publice. Coezlune $I eflcienta prin CO~unicare Publicurile organizatiei
113
m&ificlrile de comportament ale individului aflat sub influenla gmpului,
a
care au debutat odatg cu Revoluria Industriala, emanciparile politice Si culhlrale care
faptul ca in mulfime predomina af f ~~~i ~&at e. a $i ~ug@nbi!itak!, c o m ~ o ~ ~ ~ ~ ~ ~ "let- a" prins cOnrur la i nce~ut de secol XX, noua geopolitici a spatiilor economice de
tiv al muilimilor fiind, in c~nsecintii, pi-eponderent irationah De aceea, mullirnile sunt duP8 eel de-al Doilea R2zboi Mondial, care a condus, in principal, la liberalizare
Begare, jar ,,psihologia multimilor'' nu Sep0ate defini prin constante valorice sau 'Om- a bunurilor Si semiciilor, $i, nu in ultimul rsnd, dinamica fir% precedent
in domeniul
portamentale; multimea r2mine erninmenfe ~gont anl pi c.0ndusa d.ecrd!n~~?s.a~efe7 comunicatiilor $i comuniclrii, toate laolalti au constribuit la diluarea conceptului de
firg
fundamentare logic%. Credulitatea $i ata$amentul episodic fa@ de
mesaje saii
commitate, aSa Cum era inteles la mijlocul secolului a1 xlx-lea, Si anume limitata
- - -.-.
persoane aflate, temporar, in topul UnOr ~eInnificatii de interes general, Ca intindere, coeziv2, construitl pe tradifie Si ierarhii
stabilg $i predictibila, Si
fafete ale multimii in ipostaza sa activ2.
definirea unui n"u concept, acela de societate de mas4 caracterizat prin aglomergri
- - - =- - ==. =.
Dincolo de comunicarea direct2 prin conversatie, comunicarea indirect2 qi infor- urbane, format2 din indivizi cu un *ad de independent2 ridicat, care nu imp2rtgSesc
mares colectiv2 constihie modalitiitile principale de formare a publicului ca
prea multe lucmri in comun din punct de vedere al tradiliilor $i val o~l or, dar care
tate sociologic2. Ceca ce deosebe~te publicul demultime. nu .~.acsum~ml-indivizilor pot c~agul a contextual. Vorbim in acest
de un spatiu atomizat, in care fiecare indi.
(cantitatea), ci calii&a relatiei dinke ace& gi spatiul social global: particularizarea vid eSte conStient ~5 apaqine unui penmetru social dar nu este capabil s2 il cuprinds
Unei ,,regiuni ontologice" p i n obiectivarea unor interese relativ constante- Pe baza fin'c $i nici s2 cunOasc% to(i ceilalti membri ai acelei ,,comunit2yi~~, nu imp6rtaSeSte
similihdinii acestor interese este posibill dezvoltarea unor ~asi uni $i f ~ r m a ~ e ~ convia aceleaSi emotii cu semenii sli - element caracteristic
mul(imilor -, dar are in comun
geilor a caror cultivare, p i n informatii de profil, contribuie la exPansiuneaPublicului cu ace~tia 0 serie de specificit%ti, in special
in care ajunge sg-Si ating2 obiec-
ca formatie sociologica in textura spatiului social aflat in diversificare. fn acest sens! tivele in viatg. Fiecare ioPuad-"a r ~ ~ o ~ ~ c u ~ m i l a l ~ ~ ~ ~ ~ P e acple
care
s-a apreciat corect c2 aparitia imprimeriei qi a presei stau la baza aparitiei publicu. w a z ~ in mod direct, fie ~2 este vorba de c0nditiile de
semicii medif;ie,
lui in calitatea sa de ,,cetlfean a1 galaxiei ~ut enberg"' ~' . msport etc-, sau de modul in care se raportear2 intelechal la anumite teme
c a remltat cumulat a1 ceIor trei revolutii ~tiinpfico-tehnice, noile com~onente ale
discutie in spatiul public. in final, putem afirma faptul c- masele reprezint2
baza
muncii au treat Si insfi~lionalizat noi mijloace de producere, difuzare Si specializm d ~ ~ ~ e a ~ u b l i c u r i l o r , asocierea unui individ la categorie de bubli;s;i aiiafi&h
a infoma{iei. in consecinta, ,,Galaxia Marconi", ,,descoperitl" de individ P" deteminatg de existenla sau nu a unui anumit context,
televiziune, a Contribuit, prin noua ,,tehnosferl", la realizarea unei ,,infosfere'' calei-
doscopice, aflatg in curs de diversificare, in sincronie cu noile optiuni valorice generate
de noile componente ale rnuncii. De aceea, in prezent, s-a abandonat ideea unui pu-
versus Public
blic omogen, in favoarea unei realit2ti incontestabile: aCeea a ,,publicurilorG. Trecerea
de la singular la plural - de altfel, in concordantl cu distinclia ~ulfime/mul{imi - sem-
Definiria ''de dictionar" a audientei afirml c2: ,,in sens k g , audienta este totali-
- -- ...-
nifica logics miScWi istoice ireversibile in care pluralismul real al op(iunilor valoria
f?tea receptog!c unuimes-ai difuzat prink-0 ~ ~ u m i t % media""'. Deci, audienta este
. .
creeaz2 Segmente de opinie diferite in compatibilitate cu diversitatea reala a gestion5:
formatidin t ot aht ea acelor indivizi izolati in spatiu, dar care pimesc simultan acela+
diul unor canale de comunicare in mas;.
efective a deciziei la nivelul exigentelor lumii din era informational%.
are a1com~aratiei inke audientl ~i public, este uSor de inieles ce
sociala desemnata prink-0 ocupatie sau orientare hrofesoni,
Mase (de oameni) versus Public tc.) ins2 este mai dificil de identificatpubljcul lrnei exporitii,
Sau a1 unui talk-show. Se pot identifica, prin m&urarea cu ajutorul audiomeee-
le meter) frecventa Si duratele medii de televizionare; se pot constmi indica-
a lpdea deshll de mulf din caracteristicile publicurilor respective (caraCtefisticile
e). Indicatorii medii cei mai folosi(i sunt: ratirre-ul @grmnderea
~Pectatori potentiali care au primit un mesaj sau au pnvit un
(cots de Piate - propor$a de tel&pectaton care prefer2 un
ent dat, comparativ cu altele concurente).
; . I . ~ ~
acestea, caracterizarea publicului in temeni de procese de receptare
13 1 . McLuhan, Marsha11 (1 975). Galaxia Gutenberg. Bucure~ti: Editura Politics.
0 analizg diferentiat2 ~i dintr-o alta perspectivi. Intelegerea receprdrii Si
132. Zamfir, Cgtalin, $i Vlasceanu, Lazar (coord.) (19981, OP. ciL
133. Ibidem, p. 337. 'amfir, catarin. $i Vb. xanu, Lazar (coord.) (199g), op, c ~ f , , p, 57.
114 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare publicurile organizatiei 115
caracterizarea publicurilor presupun, in primul rbnd, a defini obiectul receptarii our- En acfiune. Aceasta trecere a insemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor.
nal de stiri, eveniment, newsletter intern etc.) si relatia auditoriului cu aceste pro- Odatl cu anii 1960, perioadii in care au fost dezvoltate o serie de concepte $i mode-
ductii. Cu toata abundenta de date in domeniul audientelor, acestea nu spun nimic 1Li noi (teoria spiralei tiicerii, teoria dependentei, teoria cultiviirii etc.), rece~torii nu
despre modul ,,individualizat6' in care elementele din public recepteazii un mesaj. Din- mai sunt considerati ca fiind pasivi $i omogeni. Comunicarea mediaticii $i comuni-
colo de acestea, indicatorii de audientii nu garanteazii nici miicar stabilirea unui portret carea public5 in general este un proces interactiv, de intelegere reciproca, $i totodata
fidel a1 audienfei, din cauza eterogenitltii acestora. un proces dinamic, in care ambii poli ( ~ i cel receptor) evolueazii $i particularizeazi
Mgsuriitorile de audienta s-au impus incii din anii 1940 ca efect in principal a1 sensurile transmise de celalalt pol. Cea mai convingiitoare ilustrare a acestei per-
exploziei mediatice (factori sintetizati de catre Denis ~ c ~ u a i l ) ' ~ ~ : s~ective o reprezinta explozia comuniciirii virtuale, care are interactivitatea qi trans-
audienp ca agregat social (de spectatori, cititori, ascultiitori, telespectatori) clruia formarea continua a polilor relatiei de comunicare ca elemente definitorii.
ii sunt destinate produsele media;
Receptarea este un act creativ, iar specialiqtii in relafii publice trebuie sii conceapg
- audienfa ca mas6 de indivizi caracterizata prin numar mare, eterogenitate, anoni- mesajele $i planwile de comunicare cunoscbnd acest aspect. Su~orturile mesajelor
mat, lipsa unei forme de organizare; (o ~agi na de ziar, un afiq, o productie audio-video) transferii un ansamblu de sem-
- audienfa capubIic autonom, consumator de media, dar posed4nd o anumitii inde- nalelsemne imagini, litere, deci eleinente perceptibile. ins% doar con~tiinfa individu-
': pendenfa fats de acestea;
lui receptor poate conferi semn$ca?ii acestor semnalelsemne; prin receptori dotari
''. - -- audienta ca pi at 4 adicii un agregat de consumatori potentiali spre care sunt
cu con$tiin@ $i pi n acte de ,,atribuireL' a semnificahilor semnelor si formelor, acestea
indreptate mesajele media: activitatea mass-media apare ca un act comercial, o relafie
c a p i ~ sens. Fgra actualizarea acestui rezervor de semnificatii care conditioneazii recep-
intre ,,produse/servicii" ~i consumatori.
tarea, semnelelsemnalele emise ar riimbne la nivel de posibilitate. .- in3-ePtarea
--.--..-
,.o revis@, w website) qi dispozitiile
~ 2 n d ~ - i pe ceilalti.
ividului care primeste un mesaj (in
~ r i i ' ~ ~ . Primul este spafiul senel or :
. ~
emnelforme, precum sunete, culori, misciiri,
area la individ, in interiorul propriului spatiu
este acela a1 sppfidui-lume - acfiuni, eveni-
ea sunt oferite prin ,,creafii6' din genurile de
etc.), fie prin opere de ficfiune (un film, un
tor productii, receptorul intrii in contact cu
ficare, proiectare sau distantare). A1 treilea
de vedere person&, ca receptori.
ihteriorizare, apropiere, evaluare a
lm etc.) sau a unei emisiuni de televiziune.
6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului
A recepta inseamnii a ,,te exprima pe tine ca receptor". A1 patrulea nivel este cel a1
prin care receptorul construieqte $i integreazii mesajele primite (scheme
onsolidate prin experienta traitii).
2 patru tipuri de rezonant& in contactul cu
5 de receptarea unor senza$i provocate de
torilor la nofiunea publicului ,,diferentiatU $i nuantat in interpretarea mesajului, qi mai'
duc p~ emotii; (b) rezonan[a ~- - evoca'n'lor;
ales la redefinirea mesajelor mediatice din comunicarea public5 ca fiind discursuri
niclri conduc la trezirea &or imagini,
Publications, p. 220. e ,si teorii. Bucure~t i : Rao, Partea a XII-a.
136. Ibidem. e de la riception. Paris: Gallimard, p. 20.
137. Ibidem, p. 22 1 .
116 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare publicurile organizatiei
reprezentiri existente in universul imaginar a1 receptorului; (c) rezonanta cogni!fi_lgy:
Publicuri omogene /publicuri eterogene
confinuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora (invi@minte, judecifi, opinii,
concluzii) apar ca raspunsuri cognitive la intrebgri qi probleme care il preocupi qi pe DUP ~ concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeazg convergent acelaqi
care doreqte sa le infeleagi; (d) rezonanta in%dat&!a': suscitarea de actiuni, proiecte, arm- tip de mesaj qi manifesti o frecventi ridicati in receptarea rnesajelor, sau publicuri
/ - -
jamente morale sau politice in spiritul qi la ,,apelulSL mesajelor (a face dona$ ~ent r u si-
etemgene, Care rez~l t a prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, intere-
ni s qi , a se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea penm un partid politic etc.).
sate constant fafi de un gen anume de mesaj, dar valorizlndu-l sensibil diferit.
Publicuri institufionalizate /publicuri neinstitutionalizate
6.4. Tipologii ale publicului
Amvizut mai sus c i fiecare organizafie, in funcfie de domeniul in care iti desGqoa~i
activitatea, de dimensiunea sa, de aria geografici in care activeaz5, de valorile pe care
le impartiqeqte qi de politicile pe care le promoveazi, are un anumit public. De aseme-
nea, am retinut faptul ci, deqi din punct de vedere gramatical, cuvlntulpublic este defec-
tiv de plural, in practica relatiilor publice, utilizarea singularului poate produce conki i
majore deoarece o organizatie nu are o singuri categorie de public ci mult mai multe, ;
identificate in funcfie de o serie de specificitili. De asemenea, am analizat distincfiile ;
dintre public qi alti termeni aflati in vecinatatea acestuia, ca de exemplu mul/ime, muse 1
(de oameni), audientd. in acest stadiu este firesc s l incercim s i trecem la urmltoarea
fazi qi anume aceea de a identifica publicurile concrete ale unei organizafii, proces care
ar trebui s i conduci la desenarea h&r~iipublicurilor unei organizatii.
Trebuie precizat incl de la inceput faptul c i nu exist8 o metodi standard de iden-
tificare a publicurilor unei organizatii. Exist5 ins3 o serie de metode prin care pot fi
identificate/clasificate publicurile unei organizatii in functie de anumite criterii. Este
ceea ce numim in literatura de specialitate tipologii ale publicurilor. Fiecare tipolo-
pie este construiti ~l ecl nd de la o idee, iar identificarea hirfii publicurilor unei orga-
Dup5 gradul de institutionalizare a sursei de mesaj, se mai cunor: publicun orga-
nizate $i neorganizate, publicuri institu?ioitalizate qi publicuri neinstitu~ionalizate.
Diferenfa poate fi major5 in sensul c i se aqteapti de la publicurile organizate s l fie
mult mai puternice. Pe de alti parte, in timp ce publicurile organizate sunt, de regulii,
e, publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reactiile spon-
a p e care le pot genera.
Publicuri interne / publicuri externe
Dup5 gradul de apartenenti la o organizafie, putein aveapublicuri interne, in care
includem, de reguli, angajatii unei organizatii, $i publicurile externe, care se refer3
h h t e celelalte categorii de public. Aceasti tipologie este utili pentru a atrage atenfia
ofgmizatiei asupra faptului c i orice proces de comunicare incepe din interior, pu-
b&mile interne fiind de multe ori neglijate.
blicuri tradifionale / publicuri viitoare
Publicul de masa
Publicul de masi este un rezultat a1unui larg interes, resimtit in toate segmen
descoperit intlmpl5tor.
co.m.unj_t_atea..de.intere.
uri formate din spriJinitori, oponenfi sau persoane neutre
Publicuri dispersate / publicuri concentrate
I I:
118 Relat~ile publ~ce. Coez~une SI efic~enfa prln comunicare publicurile organizatiei
Publicuri centrale / publicuri periferice Publicurile lui James E. Grunig
Aceasti distinctie, dezvoltati, in 1997, de Timothy J. Rowley, de la Universitatea
din Toronto, pleaci de la tabloul general social in care o organizatie i$i desfa~oari
activitateal". De cele mai multe ori, organizatia ale cimi publicuri le studiem, nu se
aflii in centrul mediului in care activeaza. Din acest motiv, gradul de centralitate a1
publicurilor organizafiei in cauzi poate fi un indicator destul de important pentru suc-
cesul politicilor acesteia.
Publicuri primare, secundare si marginale
Aceasti tipologie pleacii de la capacitatea publicului de a influenta politicile unei
organizatii. Astfel, in prima categorie vom regisi acele publicuri de a cLei prezenti
depinde, in bun5 misuri, functionarea organizatiei (de exemplu: studenfii, profesorii
- in cazul unei universit8ti). . .- Aceasti tipologie a fost pentru prima dati utilizati de
Lawrence W. Nolte in 1 97414'.
r
James E. Grunig, renumit profesor american in domeniul comunicirii sociale $i a1
re]a$il~r publice, a realizat in anii '80 o serie de cercetk-i privind corelafiile care ar putea
&ta intre anumite teme de interes public qi tipul de comportament a1public~rilor' ~~.
fn m a acestor cercete, James E. Grunig a desprins patru categorii de public:
-publicul tuturorproblemelor - acest tip de public este foarte activ, implicindu-se
- --
in toate dezbaterile care au 1oc in spafiul public;
-~ublicul apatic - nu este interesat de ceea ce se int2mpla in spatiul public, prin
---- ,
ma r e nu reactioneazi;
-eb!ic~l unei singureprobleme - este de regulii rezervat in a actions public, dar
poate sa devin5 foarte activ dac5 temele aflate in dezbatere publica ating o arie de care
este interesat in mod special;
-publicul problemelor3erbinti - reprezinti ace1 tip de public dispus s i aibi o
-
atitudine publici numai dac8 problema aflati in discufie este de maxiini actualitate
ti cu un impact larg la nivelul comunitifii/regiunii/statului respectiv.
Publicurile lui Seitel
Publicuri importante / publicuri mai putin importante
- p@]ic ~ r c q g r sau foarte important (define toate atributele);
- palicdeeprioritate medie, care detine doui dintre atributele mentionate m
sus $i care, la r2ndul siu, poate fi impirfit in dominant (define atributele Putere
legitinzitate), pgicu!o_s (detine atributele putere $i urgenm, depgfident -. - .- (detine a (.
1~
butele legitinzitate $i urgenta3;
cor~oratiei - board ofdirectors; funcfionarii - clerical employees; familiile
( I
putin i ~ ~ p o r t ~ n ~ , care detine numai ur l uCd~r ~~t r i but e k F~l fi onat e
- enzployeesfamilies; managerii - managers, supewisors'45.
sus $i care, la r2ndul siu, poate fi impirfit in inaGiv (detine atributul putere), d i ~
, ,
f w r (detine atributul legitimitate), solicitant (detine atributul urgenf4.
urile lui Hendrix
Aceasta tipologie este apropiatii de tipologia dezvoltatg de Lawrence W. No1
141. Rowley, Timothy J. (1997). ,,Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory
holder Influences", Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910.
142. Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals ofpublic Relations: Professional Guide''
Concepts and Integrations. London: Pergamon Press Inc.
143. Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., $i Wood, Donna J. (1997). , , ~oward a f i e
Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What ~ e a l l y Co
Academy of Management Review, 22(4), pp. 853-886.
ai
0
.- -
n
3
a
al
-
.- .-
--
([I
-
0
a:
cd s g 2
2 z!
cds a $
.% 0 . c a
N
cd s ' 5
w 0 - Q 0
2 E g z
-
$3. 2 6
c )cd
<- v,zs
g am- 2
3 g42 0-
a g Z . 5
.J 65) g
2 E $ 3
Y
c 0- "o-
w
a g >2
0 y q
g 2 g
c wc b o -
o w . - %
M.- a c
6 0 0
8 E'B
a0 g
w b 2
u
, E--,
0 .=-
w El
.2 : -a .2
-gzz z-
m o " E
2 s g. 2
E ; $ Z
'3 0 % g
.a + 2 ,cd 2
Ph-p
3 <s
am: " . 3
v, : z
c d w u-l .z b
3 2.2 E-=
CAPlTOLUL 7
Suportul relatiilor publice
122
Teme pentru ap/ica!ii
Relatiile publice. Coeziune si eficienla prin comunicare
1. Dup5 modelul din aplicatia rezolvata, identificafi minim qapte segmente de pu-
blic din organizatia de apartenenla, caracterizati-le ~i ierarhizati-le dup5 importantii.
2. Comentafi mi t oar ea afirmatie: ,,Organizafia noastrii nu are dec2t douri publicuri,
publicul intern yi publicul extem." Este adevriratS? Cite publicuri are organizafia de apute-
R5spundefi printr-un material care s5 argumenteze n u mk l oferit ca r5spuns.
3. Identificafi criteriile cele mai relevante dup5 care se calculeaz5 importanla pu-
blicurilor unei organizafii in care aveti acces. Dup5 ce identificati minim patru cri-
terii, incruci$ati-le pentru a obtine segmente de public ale organizafiei.
4. Dintr-un segment reprezentativ de public a1 unei organizatii, selectafi ciitiva
Relafiile publice se construiesc pe un terenul ,,invizibil", greu de cuantificat in cifre
indivizi ~ i , printr-un ghid de interviu conceput in prealabil, incercafi sg detectati ele-
$i de caracterizat, dar consistent yi o-iprezent: opinia public8. c5tre publicuri, supor-
mente definitorii ale Stilului de viat5 ~i ale consumului de media. Apoi, realizati un
tul $i canalul cel mai important este repreZentat de mass-rnedia, cu jnte cortegiul de
portret ci t mai detaliat a1 segmentului de public considerat. t r ans f om~ structurale qi de misiune care le insofeqte in perioada
ca rezultat,
5 . ~ u p a expunerea unui segment de public relevant la un mesaj (scris sau audio-
imaginea actorilor publici individuali qi colectivi. Capitolul exploreaz5 repere ale aces-
video) aplicafi un chestionar pentru a identifica particulari~file individuale de recePtare
tui la@ strribgtut de relafiile publice in demersul lor pragmatic, far% a uita s% aminteascg
$i schimbarea opiniei. Dup5 prelucrarea rezultatelor, facefi comentarii cu pfivire la /
i neperele de valoare: supoml etic yi supoml juridic al comunic~ni publice.
conceptia mesajului, la efectele sale $i la adecvarea canalului/suportului.
I s
Grila de autoevaluare
7.1. Opinia publica, terenul de lucru
1. Care dintre urm5toarele afirmatii este adevgratg?
a. publicul yi audienfa sunt unul ~i acela$i lucru;
b. mass se transform5 in mulfime in societatea informational8;
c. audienta este totalitatea indivizilor care primesc simultan acela$i mesa! prin
intermediul media;
d. pe nh a htelege receptarea unui mesaj, se calculeaz5 rating-ul qi market sham.
.ap_r_e_cie~~~,~al~rizam.a ~lnui fapt, fenomen,
ean stoetzel14* considera opinia drept ,,for-
n p ~ care, asupra unei probleme delimitate, obfine adeziunea Gr5 rezerve
. . . . . . . . . . . . . . . . . . este instants care evalueaz5 ~i uneori critic5 mesajele organizatiei.
biect". Sociologul francez definea conceptul prin opozitia fat5 de ,,opinia
3. Care dintre elementele de mai jos caracterizeaz5 un public omogen?
a. valorizeazl convergent mesajele; ce este actual, public, de interes social qi puternic grevat de spontaneitgtea
b. se compune din indivizi care fac parte din aceeayi generatie; alii receptoare de mesaj.
c. manifests o frecventri ridicat5 in receptarea mesajelor;
d. se caracterizeaz5 prin leggturi intense spatio-temporale intre indivizi.
4. Care este a1 patrulea nivel a1 receptgrii?
a. nivelul simprilor;
b. nivelul schemelor rezultate din filtrul experientei;
c. nivelul interacfiunii cu lumea;
el, Jean (1943). Theorie des opinioiu. Paris: PUF, p. 25.
d. nivelul opiniei personale. Daniel (1993), apud Chelcea, Septimiu (2002). Opiniapublicd. Bucure~ti: Edi-
124 Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare Suportul relatiilor publice 125
,,[. . .] forfa activa sau latenta, derivata dintr-un amestec de gbnduri, sentimente $i impre-
sii individuale, amestec care este masurat prin gradul de influent5 variabil al diferitelor
opinii in interiorul agregatului."150
Astfel de definitii se nasc dintr-o perspectiva cantitativ5, care urm5re~te doar dis-
tributia statisticl a rlspunsurilor.
b) Definitii care accentueaz5 dimensiunea politic5 a opiniei publice, v5zut5 ca o
forfl de care guvernul trebuie s5 tin% seama:
,,Opinia publica este o forfa sociala care rezulta din similitudinea judecatilor ficute asupra
anurnitor subiecte de catre o pluralitate de indivizi $i care se exteriorizeaza in masura in
care devine con~tienta de ea ins9Si."'s'
in acest caz, perspectiva e una politologici?i, accentueaz5 mai degrab5 rolul opiniei
publice, ca reprezentant a1 maselor anonime. Opinia publicl este v5zut5 ca entitate
ce ar reprezenta o contragreutate, necesarg, de altfel, fat5 de puterea politic5.
c) Definitii care au in vedere agregarea opiniilor, subliniind faptul c5 opinia pu-
blicl nu este suma opiniilor individuale, ci structurarea lor in urma interactiunii de grup:
,,Opinia public2 este o situatie in care unul sau mai multi indivizi se exprim2 sau pot fi
chemafi s2 se exprime in termeni de aprobare sau sustinere (sau de dezaprobare sau opozi-
tie) a unei situafii, persoane sau propuneri larg impartS$ite, de o proportie, intensitate $i
constants, astfel incbt rezulta probabilitatea unei actiuni efective directe sau indirecte in
raport cu obiectivul implicat."'52
Perspectiva in acest caz acordl grupului qi interactiunii un rol foarte important in
crearea continua a realit5fii sociale. Opinia public5 este un rezultat, o agregare a opini- ,
ilor individuale care se transform5 reciproc pe m5sura exprimlrii lor in spafiul social. .
f *
Confuzii in folosirea termenului de opinie publica
0 serie de autori semnaleazl gre~elile qi exageriirile de utilizare determinate de
neclaritatea conceptului de opinie publicl. fnainte de a-$i formula propria defmitie, Floyd
H. ~ l l ~ o r t ' ~ ~ atrage atentia asupra unor ,,fictiuni qi impasuri" care-$ pun amprenta asupra
infelegerii corecte a termenului de opinie publicl: (a) Personificarea opiniei publice,
care este considerat2 ca entitate supragrupall (,,vocea opiniei publice" sau ,,con~tiinp
public8" sunt metaforele cele mai fiecvente ale acestei ficfiuni); (b) Personificarea pu-
blicului: practic2 jurnalisticl gr e~i t l care poate ajuta la legitimarea oriclror idei sub
150. Sedman, Virginia (1932), apud Chelcea, Septimiu (2008). Psihosociologie. Teorii,
cercetiri, aplicatii. I a ~i : Polirom, p. 147.
15 1. Chelcea, Septimiu (2002). Opinia publicd. Bucure~ti: Editura Economics, p. 25.
152. Allport, Floyd H. (1981). A la recherche d'une science de I'opinionpublique, in Padioleau,
Jean, L'opinion publique. Paris: Mouton, p. 144.
153. Ibidem, pp. 127-133.
umbrela preferinfei ,,publicului"; (c) Interpretarea greqitl a publicului drept entitate
colectivi in timp ce conceptul e folosit totuqi pentru a desemna indivizi (,,fara a votat");
(d) Incluziunea parfiall in folosirea termenului ,,public": publicul desernneaza de multe
ori o abstractie, izolarea unui grup de persoane imp5rtlqind o serie de interese speci-
fice; (e) Fictiunea entitgtii ideale: publicul este o esenf5 care, asemenea ,,ideilor6' pla-
toniciene, preexisti in spiritul tuturor; ( f ) Teoria emergent2 opinia public5 este rezultatul
discutiei de grup; (c) Teoria elogioas5: opinia public5 este un produs ideal, unic, r e z u l ~ d
din interacfiunea persoanelor creative; (g) Confuzia intre opinia public5 qi prezentarea
a opiniei (eroarea din practica jurnalisticg).
De ~ i aparut in urm5 cu qase decenii, studiul lui Allport iqi menfine actualitatea
prin faptul c l identific5 aspecte mai greu sesizabile in practica folosirii nestiintifice
7 7
a termenului de opinie public5. Aceste aspecte persist5 qi in perioada actual%, deqi
comunitatea qtiinfificl a atras atenria asupra lor. De multe ori termenul este folosit
k mod deliberat in sens gre~it, fir51 o prea mare preocupare pentru corectitudinea sen-
sului. Mass-media audio-vizuale sunt principalul factor care intrefin ,,ficfiunile qi teori-
ile neqtiintifice".
fntr-o lucrare ulterioar5 fafa de Thborie des opinions, Jean ~ t o e t z e l ' ~ ~ atrage atenfia
asupra ambiguitifii termenului de ,,opinie publicz'. Dup5 cum observa acesta, ,,in cadrul
psihologiei sociale qi a qtiinfei politice, opinia public% a devenit tema central2 a unui
fel de domeniu autonom". Ceea ce reproqeaz5 autorul fiancez este personificarea exce-
sivl a opiniei publice qi confiscarea termenului pentru a fi folosit drept legitimare pen-
tru anumite orient5ri sau actiuni: ,,publicul doreqte" ,,opinia public5 vrea", ,,masele se
indigneaz5" 9.a.m.d. Stoetzel subliniazl caracterul de fenomen nici autonom, nici uni-
tar al opiniei publice. Pentru a caracteriza conceptul, trebuie s5 se facl distinctia intre
societ5fi mal e, traditionale (mai pufini membri, slab5 specializare, caracterul global
yi personal al relatiilor interindividuale), qi societlji moderne (densitate uman5 mare,
specializare accentuatl, relafii fragmentare qi functionale intre indivizi, care comunicl
in virtutea rolurilor detinute), deqi, in ambele tipuri de societate, mijloacele de infor-
mare colectivi joacl un rol important qi influenfeaz5 opiniile colective.
fn esenta sa, opinia public5 riimlne o form2 a solidaritgfii sociale qi o important2
modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimi-
lat la nivel individual. Evident, procesele de relatii publice implic5, pentru strategia
de elaborare a mesajelor, cum s-a vlzut din capitolul anterior, o bun5 cunoaqtere a
publicurilor qi o capacitate real5 a specialistului in relatii publice de a capta ,,pulsul"
$i de a influenla opinia public5.
154. Stoetzel, Jean (1978). Lapsychologie sociale. Paris: Flarnmarion, pp. 294-298.
- - * Mil1 I
Relatiile publice. Coeziune $i eficienp prin comunicare
~ , , ~ d u l relatiilor publice 127
7.2. Media ca suport si canal al relatiilor publice
Mass-media - concept si procese specifice
Mass-media este un termen cu o evolutie explozivii in ultimele decenii. in gene-
ral, termenul desemneazii ,, ansamblul mijloacelor $i modalitc#ilor tehnice moderne
de informare $i influenfare a maselor" qi provine din cuvintele latine~ti massa (,,o can-
titate mare de entitiiti agregate") qi nzedium (media, la plural - ,,mijloc de transmitere
a ceva"); tennenul a fost consacrat rnai intii in limba englezii, cu referire la mijloacele
de comunicare in masii, qi preluat ulterior in multe limbi, inclusiv in limba romi ni
intr-un sens preponderent comunicational, termenul mass-media indicii seturi de tehnici
qi metode de transmitere, de ciitre furnizorii centralizati, a unor mesaje unei audiente
largi, eterogene qi dispersate geografic. Antecedentele mass-mediei sunt multiple qi
de mare vechime, o deosebitii semnificatie a vbd inventarea tiparului mobil la mijlocul
secolului a1 XV-lea. Revolutia tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul
dobhdeqte dimensiuni de mas2 abia in a doua parte a secolului a1XIX-lea, prin ceea
ce s-a numit ,,penny press" (ieftinirea presei), ceea ce a dus nu numai la creqterea audi-
entei ei, ci qi, fapt mult rnai important, la schimbarea orientiirii publicatiilor tipiirite,
acestea adresindu-se tot rnai mult oamenilor obiqnuiti. Evolutia cea rnai semnifica-
tivii s-a produs ins5 prin aparitia qi dezvoltarea spectaculoasii a mass-mediei electronice.
Cinematograful, radiodifuziunea qi televiziunea au devenit forte de influent6 macroso-
ciala. Este semnificativ faptul cii nici o formafiune politic& miqcare socialii sau cul-
turalii nu rnai poate ciiqtiga a s e i aderenp unor segrnente largi de populajie f51-5a utiliza
mass-media, la fel cum functionarea economiilor nu rnai poate fi conceputii in afara
orientiirii consumului prin mass-media sau cum generarea qi difuzarea culturii in soci-
etate nu se rnai fac independent de acest tip de institutii culturale.
Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de mas6 presupune ,,comunicatori"
profesioniqti, specializati in transmiterea mesajelor prin diferite ,,medii", precum qi un
sunt stabilite cinci directii de analizii, concentrate in cinci intrebiiri privind procesul
, - comunicational: a> ,,Cine?"; bj ,,Ce spune?"; c) ,,Pe ,.-. -- ce . canal?'; ... d) . ,,Cui?.','; . ~ e) ,,Cu ce
efect??'. Prin prima intrebare se vizeazii ,,conditionareac' mesajelor qi sistemul norma-
155. Lasswell, Harold D. (1948). ,,The Structure and Function of Communication in Sock
in Bryson, L. (ed.), The Communication of ideas. New York: Harper and Row, p. 37-5 1.
56. McQuail, Denis $i Windahl, Sven (198212001), op. cit., pp. 57-61.
I
I
I
i
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin cornunicare gupOrtu~ relatiilor publice 129
vizibile, dar lipsite de importanfi, cultul pentru imagine (imagine a unui lider, organi- Este, in acela$ timp, un mijloc de comunicare intim. Statiile de radio au, adesea, o
zafie, formatiune politic5 etc.) in detrimentul problemelor sociale de fond. relatie persona15 cu ascultitorii lor, care, in schimb, le sunt, adesea, foarte loiali.
in aceastg directie, numeroase analize considera cii mass-media realizeazii rolul Televiziunea. Este emotionak intrucit oamenii iau parte sau li se creeaza impresia
de ,,agenda a realititii", aceasta dictiind ordinea priorititii problemelor sociale, prin iau parte instantaneu la actiune, chiar daci raportarea la aceasti participare este po- l
interesul aratat fafa de o probleini sau alta. Se poate, astfel, deturna sensul real a1 zitiv5 sau negativii. Televiziunea este axati pe spectacol: daca in relatare nu exist5 spec-
evenimentelor, un moment din viata unui star-rock s5 fie prezentat ca un eveniment tacol (dramatic, amuzant, ieqit din comun) aceasta nu este adecvati pentru televiziune.
social major, in timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament sii fie D~ altfel, o regulii general5 pe care trebuie s5 o respecte specialiqtii in relatii publice este
prezentate sau nu, iar atunci cind sunt prezentate d fie minimalizate. Dupa cum s-a aceea c5 in mesajele pe care le construiesc s5 introduci adev%ate ,,sclipiri de inteligenp".
observat, mass-media moderni are tendinta de a propune utopii qi idealuri intangi- Este irnperios necesar s5 subliniem caracterul dinamic a1televiziunii: pentru a fi
bile, de a propulsa falqi eroi, neglijlndu-i pe cei adevirati. eficace, are nevoie de sunet qi miqcare. De aceea, pentru a putea fi utilizati, qtirea
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informafiei difuzati trebuie s2 fie dinamicii. in acest sens existii trei categorii de constrlngeri c5rora spe-
prin mass-media. Ele au aritat cB, de regulii, mass-media propune o imagine a reali- cialiStii trebuie sii fie pregiititi pentru a le face fala: (a) constrlngerea timpului - tele-
ti$ care este serios diferitii de realitatea ca atare (inclusiv in cazul transmisiilor directe Viziunea este ingradit5 de ceas, mesajul trebuie croit in aqa fel incit s i se incadreze
TV). Principala cauzii a acestei substituiri consti in utilizareaprincipiului conflictu- !n limitele a 12 secunde, aqa-zisul ,,bit temporal"; (b) constringerea reciprocitiitii -
lui, in temeiul ciiruia imaginea difuzatii este construita qi reconstruit5, lumea prezen- uneori, prezenta echipelor de televiziune creeazi evenimente legate de ,,qtiriGL, ade-
tatii fiind mult mai conflictualii declt cea realii (se mizeazii, deci, pe ideea c5 asupra sea se declanqeaza proteste anume pentru a exploata prezenta echipei de realizatori
publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c i de televiziune; (c) constrlngerea vizualii - numai miqcarea, dinamismul qi elementele
doar in acest mod propusa inerfie qi pasivitate a publicului pot fi dep5qite). de noutate vor face ca qtirea sBfie transmis5.
Un fenomen de maxim interes il reprezintii mediatizarea evenimentelor sociale. Ziarele. Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profund2 pitrundere, palpabile,
Simptomatic este c i se admite practic unanim c5 imaginea pe care o avem despre care se p5streaz5 vreme indelungatii. Majoritatea prezinti aproximativ 25% qtiri de
evenimente sociale semnificative provin astiizi aproape exclusiv de la diferite medii interes national qi 75% de interes local. in felul acesta, o qtire poate fi difuzata rapid
de informare publicii (televiziunea avlnd rolul central). Lucrurile ar fi normale daci &c5 este redactat5 din punct de vedere local.
n-ar exista o conditionare ideologicii in prezentarea evenimentelor. Chiar qi intr-o trans- Agentiile de ~t i r i . Serviciile lor asigur5 qtiri pentru mijloacele prezentate rnai sus,
misie televizati directi, conditionarea devine vizibil5 prin cadrele utilizate, prin comen- q a c5, dac5 o stire este de interes national, este preferabil ca specialistul s5 o dis-
tariu qi prin momentul ales pentru transmisie. in sensul celor de mai sus, au devenit tribuie prin agentia de qtiri.
de notorietate observatiile privind transmisiile %cute de Canalele TV5 din Franta (prin Revistele. Acestea sunt publicatii cu mare pgtrundere, dar pe segmente de citi-
preluarea transmisiei Televiziunii Romlne, din decembrie 1989) qi CNN din Statele tori ,,specializateU. in cazul in care obiectivele comuniciirii presupun atingerea unui
Unite (transmisia riizboiului din Golf, 1991). Nu in ultimul rind, s-a observat c5 trans- grup omogen, exist5 cel putin o revistii care poate fi identificata.
misiile directe ale unor asemenea evenimente tind s5 fie organizate dup5 principiul Buletinele informative. Au o mare putere de pgtrundere, fiind situate, din acest punct
spectacolului qi chiar evenimentul in sine s2 fie structurat dup5 acelaqi model, in devedere, in imediata apropiere a revistelor. Creqterea nurn%rului de publicatii electronice,
conditiile in care agentii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstractie de
disponibile in viitor, indic5, in perspectivii, o audieng si mai mare. Ele sunt foarte dori-
prezenta mass-mediei qi se comportti, de regul5 conqtient, in aqa fel inclt sii-qi asi-
toare sii transmiti qtiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organizatii.
gure o imagine mediatizatl cit mai avantajoasi.
Caracteristici ale mijloacelor de informare 7.3. lmaginea ca rezultat al relatiilor publice
Din acest ansamblu uriq de procese vom repne, in cele ce urmeazii, doar citeva din-
tre caracteristicile functionale ale celor rnai fiecvent utilizate mijloace de informare, cu
o privire directi asupra modului de raportare la acestea a specialistului in relatii publice'57.
De la cognitie la reprezentari sociale
Radioul. Este foarte r=d. Este, de obicei, primul care transmite o qtire in citeva
secunde de la momentul in care un reporter sau corespondent contacteazii redactia.
Preocuparea actuala pentru studiul informatiei este precedata de analize indelun-
gate, realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic qi neurofiziologic,
157. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 275-291. asupra cunoaqterii ca facultate prin excelenti uman8.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare 131
Important este s6 remarcam c i din acest fond comun de analiza, cu adBnci r5dicini
gia social5 europeana.
nutul qi funcfiile acestei modalitifi particulare de cunoaqtere a lumii sociale, incat ,,mo-
sociale. Aceasti paradigm5 iqi revendic5 o perspectivg interactionist5 (interumani),
sunt remltatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astfel
o alternativa a ,,cognifiei sociale, dominant5 in Statele Unite" ' 5 9 .
Dac2 prin cognitie infelegem, simplu, facultate de cunoaqtere qi act intelectual
prin care se dobbndeqte o cunoqtint5, teoria american5 a ,,cognijiei sociale" (human mt nu atBt divergente, ci mai curand complementare. Daca perspectiva cognifiei
inf~rmation~rocessing) se bazeaz5 ,,pe o concepfie mai degrabg simplistii a societ5tii, sociale are meritul de a pune in luminii fibra rational5 a socialului, orientarea reprezen-
ca sum5 de relafii diadice qi interpersonale"'hO in timp ce psihologia social5 europeani
&lor sociale merge mai departe, incorporbnd dimensiunea rationalitafii cognitive
lea@ geneza reprezentarilor sociale de procesele de restructurare dinamica a cunoap
$ viziunea mai larg5 a ,,socialului integrat", perceptia vietii sociale realizbndu-se prin
terii in timpul schimburilor sociale.
ansafnblul facult5tilor umane - rafiunea, afectele, volifia, qi prin acfiunea ,,impreun8"
Conceptul central este, cum ariitam, cel de reprezentare sociala. Reprezentgrile
a individului cu ,,ceilaltiU. in acest mod, oamenii ,,iqi reprezinta societatea (qi toate
sociale sunt bivalente. Ele ocup$ se poate spune ,,o pozitie speciala Fntre concept,
Mice, in conditiile in care mecanismul generarii qi actiunii reprezentarilor este strans
legat de procesele de influentare socialii. Evident, procesul de ansamblu este mult
ile publice, aspecte precum: problematicile identitatii sociale qi ale schimbarii atitu-
dinale; natura qi dinamica proceselor de influen@, decizie si creafie; fenomenele intra
158. Rosa, Annamaria Silvana de (1997). ,,Cornparatie critic2 intre reprezentgrile sociale $i
cognitia soci al r, in Neculau, Adrian (ed.), Psilzologia crimpului social. Reprezentai.ile sociale,
pp.205-2 18. I a ~i : Polirom, p. 205.
159. Ibidem, p. 205.
160. Ibidem, p. 206.
16 1. Ibidem.
162. Ibidem.
exclu~i. I a ~i : Polirom, p. 42.
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin cOmunicare QupOflul relatiilor publice 133
lmaginea si influenta publica
: c e crezi c2 ar zice daca cineva i-ar spune c2 ceea ce vazuse mai inainte erau de$ert&ciuni,
.!:, dar c5 acum se afls mai aproape de ceea ce este $i cH intors catre ceea ce este [.. .], vede
in sens larg, imaginea semnificii o ,, reflectare senzoriala' a unui obiect in c o n ~t i i n ~
.. ' . A] treilea moment:
, pa& cineva I-ar smulge cu foqa din locuinta aceasta, ducindu-l pe sui$ greu $i pieptiv,
.. . vn&du-i dnunul pin5 ce nu I-ar fi trimis la lumina soarelui, oare nu ar suferi $i nu s-ar
aceea ar cugeta in legatura cu soarele, cum c2 acesta determinB anotimpurile $i
lea v mt e de ei in pestera."
tate din cele patru momente ale sale. ~atrulea moment se referi la reintoarcerea in pe~terii a celui ce prive~te soarele:
Un prim moment ne trimite cgtre
,,[. . .] mai multi oameni aflati intr-o incapere subpam2ntean2, ca intr-o pevter2, a1 carui
drum de intrare da spre lumin5 [...I. in aceasta incapere, ei se ggsesc inc5 din copilarie,
u s-ar spune despre el ca, dup2 ce s-a urcat, a revenit cu vederea coruptB $i c5, deci,
u merit2 sBincerci a sui? Dar pe cel ce incearca s5-i dezlege $i s2-i conduc5 pe drum in
cu picioarele si grumazurile legate, astfel inc2t trebuie sa stea locului $i s2 priveasca doar
, tn caz cB ar putea sBpun5 miinile pe el $i s5-1 ucida, oare nu I-ar ucide?"
inainte, far& s5 poata s%-$i roteascg capetele din pricina leg2turilor. Lumina le vine de sus
$i de departe, de la un foc aprins inapoia lor, iar intre foc $i oamenii legati este drum a$ezat
mai sus, de-a lungul caruia, iat5, e zidit un perete, a$a cum paravanul scamatorilor pus
dinaintea celor ce privesc, deasupra caruia P$i arat2 scamatoriile.
Mai Pncearca sB vezi $i de-a lungul acestui perete, nivte oameni poarta diferite obiecte
care depaqesc in inaltime zidul, mai poartB $i statui de oameni, ca $i alte fapturi de pia-
tr2 $i lemn, lucrate in chipul cel rnai divers."
,,Ciudata imagine $i ciudati sunt oamenii legati."
,,Sunt asemanat~ri noua, am spus. CBci crezi cti astfel de oameni au v h t , mai intii, din
ei Pn$i$i, cit $i din sotii lor, altceva decit umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinain-
tea lor? [. . .] Iar daci oamenii novtri ar socoti c5, numind aceste umbre pe care le vgd, ei
numesc realitatea? [...I"
,,in general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adev2r decit umbrele
lucrurilor. [. . .I"
A1 doilea moment:
,,Prive$te acum in ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanwri [...I atunci ~ 2 n d vreunul
dintre ei s-ar pomeni dezlegat $i silit, deodat2, s2 se ridice, s5-$i roteasca grumazul, si
umble ~i s2 priveasc2 spre lumina [. . .].
164. *** Mic dic{ionar enciclopedic. Bucureti: Editura Stiintific2 $i ~nci cl o~edi ca, 1986, ~. 8
165. *** Dictionar defilosofie, Bucurevti: Editura PoliticH, 1978, p. 344.
166. *** Ibidem, p. 346.
167. Platon (1986). Opere, vol. V, Republica. Bucurevti: Editura Stiintific2 $i Enciclop
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare
135
sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din parerile curente,$e circuIatie p2
blic5; in fine, a patra categorie se refer5 la Idola Theatri - (idolii teatrului), care au tea
.. , , -- - - . -.
mai ampla sfe1-5 de influent5 ~i cuprind judecqi preconcepute at orat e unor si?te_me
filosoficeinautentice sau-insuficient asirnilate de publk._-.
Din nou, din unghiul nostru de interes, important este s5 remarcam c5 ,,idol$ lui.
. Suportul etic al relatiilor publice
olul XX - afim5 Piotr Wierzbicki in lucrarea sa Structura minciunii - este
adevhlui'., pentru simplul motiv ci , in acest veac, ,,opera intelephlui" a
as5 din
liniStit al bibliotecii Ei i s-a dat drumul in lume in inilioane de
lare tipsrite Mai mult decit atit, Pe aripile televiziunii'
roape $i atit de putin costisitor. Niciodata
' r 171
tc, adevarul n-a a wt in apararea sa foee
de putemice'
rioare. Mincinosul ,,clasic.' a devenit anacronic, el transformindu-se intr-un
tectoareu. in veacul tocmai incheiat, minciuna
,,.] imprejmuieste pe la spate pe om cu zaplam" numi de la ii sine suce$te negrul mintile alb, in de mod a recunoavte viclean,
k a z 5 capacitatea, starea, pasiunea de a
Itlod spontan c5 doi plus doi fac ~i nc i . ' ' ' ~~
at5 cons& in fond, in ,,manipulare
a celuilalt". Anticii i ~ i formulau impera-
la ,,fii injelept". Prin adecvare la vremurile
lapidar ~i cu profimzime prin sinta&n. ,', 73
erativul ar putea fi ,,nu te lisa mintzt
, deci ,,nu te lisa manipulat ".
ortunlor interumane este pe cit de rigu-
Pe atit de complexa. ,,A nu minti..
,,a nu te llsa minpt", ,,a nu manipula" ~i
(
9g6), Sn.ucturo mincjunii. Bucure~ti: Nemira, p.7.
Relafiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
general, competenta se refer5 la
la diferite niveluri ale unor structuri organizationale (politico-juridice, administra-
industriale, militare e t ~. ) " ' ~~,
profesional sau in cadrul institufiei respective.
Un bun exemplu de cod etic in relatiile publice, in cornunicarea public%, este
oferit de codul standardelor profesionale a1 SocietHtii Americane de Relatii Publi
(PRSA). Acest cod a fast adoptat in 1950 $i a fost imbunltilit, revizuit ~i ad2~git
anii 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 $i 1988. El cuprinde 0 ,,declaratie de ~r i nc i ~i i
un ansamblu de prescrip$i privind acfiunea profesioni$tilor fn relatii publice.
Declarafie de principii
(l996). Competenf~ $i schimbare. O perspecti"& po/irico-r)ti/jtar&
uregti: Editura Academiei de inalte Studii Militare, p. 153.
--
174. Vezi Cutlip, M. Scott et al. (2005/2010), op. cit., pp. 132-158.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare
139
Punctul de referin@ a1activitiifilor de relafii publice trebuie s8 il constituie normele Un element-cheie a1 asigur5rii functionalit5{ii relatiilor sociale, publice, a1 expri-
profesionale si nu cele ale clientului sau ale patronului'79. d i practice a drepturilor $i libert5{ilor garantate constitutional este cel definit de Con-
stimtia Romlniei printr-un concept cu sensuri de real8 profunziine - buna credint5.
,Cetatenii romini, cetatenii straini $i apatrizii - arata textul Constitutiei - trebuie sii-~i
exercite drepturile $i liberttitile constitutionale cu buna credinta, far% s5 incalce drepturile
7.5. Suportul juridic al relatiilor publice
Si libertatile celorlalti" (art. 54).
Dup5 cum s-a observat in cele analizate pln5 acum, abordarea sistemicil a relati.
in temeiul constitufional a1 statului de drept.
ingriidit" (art. 3 1- 1). Simultan sunt stabilite obligafii pentru ,,autoritifile publice", care,
,,potrivit competenfelor ce le revin, sunt obligate s5 asigure informarea corecti a cettile-
nilor asupra treburilor publice $i asupra problemelor de interes personal" (art. 3 1-2),
clt $i pentru mijloacele de informare in mas4 publice $i private, care ,, sunt obligate
s5 asigure informarea corect5 a opiniei publice" (art. 3 1-3).
mnia si defaimarea
in optica legii fundamentale a statului romln, dreptul la informafie este strlns aso-
ciat cu ,,libertatea de exprimare". in acest sens, art. 30-1 prevede:
,,Libertatea de exprimare a gtindurilor, a opiniilor sau a credintelor $i libertatea creatiilor
de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace
calornnia vizeaz5 ponegrirea, deGimarea realizate intr-o forma public5 (in
de comunicare in public, sunt inviolabile".
cum $i manifestgrile obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodat5, e
,,Raspunderea civila pentru creatia adusa la cuno$tinta publick revine editorului sau reali-
zatorului [...I" (art. 30-8). or neregularit8ti financiare in departamentul pe care-1 conducea. Aceast5
179. Etica relatiilor publice are strdnse legaturi cu etica mass-media. fn acest context, P
consultate: Clifford, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de caz. I a ~i : Polirom; Run
Miruna (1998). Inti-oducere fn etica $i legislafia presei. Bucure~ti: Editura ALL.
180. *** Constitufia Rombniei, 199 1, Titlul 11, Capitolul 11, ,,Drepturile $i libertatile fun
Mic dicfionar enciclopedic, Editura $tiintific% $i Enciclopedica, Bucure~ti, 1986, p. 28 1.
mentale".
tlip, Scott M., Center, Allen H. $i Broom, Glen M. (2000), op. cit.
144
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin Comunica
3. Cui se adreseazg o declaratie de principii?
a. clientilor organizatiei;
b. reclamantilor nemulpmiti de serviciile organizatiei;
4. ,,Calomnia este o ......... ... .... .. neadevarata iacura cu scopur us s atingc
onoarea sau reputatia cuiva." Selectati termenul care lipseqte:
a. sanctiune;
b. contraventie; . - . . . . . . * . - . . . . .
c. infractiune;
d. afirmatie.
rte explicabil6 atlt in ceea ce priveqte geneza, clt qi evolutia relafiilor publice.
~ g l s u l acestei tentafii, in chtarea unui punct de plecare in realizarea schitei
cste adesea dificil ca, atunci cgnd parcurgem primele momente istorice $i legislative
%ii ~ n ~ l i i , sBdistingem legBtura dintre ernigranti $i pra strimo~ilor lor. ii vedem mani-
~du-yi mereu suveranitatea; numesc proprii lor magistrati, fac pace $i poartB rBzboi,
w regulamente de politie $i adopti legi ca $i cum n-ar depinde decit de ~ur nne z e u" ~~~.
ice. Acestea, relatiile publice, sunt un domeniu profesional in expansiune si
miinucleul unei qtiinte distincte - qtiinta (sau qtiintele) comunicSirii. Leg&
#a str8moqilor" nu sunt intrerupte, dar cei din interiorul ,,noii qtiinfe" au
ljul de a privi direct spre ,,Durnnezeu6', de a se legitima prin construirea unor
ae epistemice qi a unor modele explicative de sine st5t8toare.
, .
~nrdrii sale.
Relatiile publice. Coeziune Si eficienta prin COmuni 147
Prima observatie are in vedere imprecizia semantics relativfi qi diversitatea te
pblice drept qtiint8 autonoma fiind un demers contemporan in plini desG-
nologiei prin care se realizeazs referinfe la specialistul in relafiipublice. Dup5 cum
profesie bazate pe conexiuni in lumea global6 qi in cimpul social qi in spajiul
lesne de observat, in practic5 se intllnesc mai multe situafii, dintre care semnific
dent, entitstile fundamentale intre care sunt generate qi gestionate conexi-
par a fi: utilizarea, prin transfer din alte spatii culturale, a tennenului de relajionist,
fi altele declt oamenii qi formele esenfiale de agregare socials - gmpuriIe
lui public, ale comunica'riipublice qi ale mesajului specific relafiilor pu-
qi plastic (unul dintre cele dou5 numite mai sus sau altul), in aqa fel inclt profes
etnica qi religioasg, pozifionarea, pe piafa muncii, a produselor materiale
relafii publice privind solicit5rile qi atributele profesiei, investigarea propriu-zis5
in sarcina unui demers viitor.
in fine, a treia observafie are in vedere realizarea, in demersul de fa@
pot fi declt marginale, cele dou5 obiective aviind nevoie de abord5ri de sine s
utilizate in comunicare.
Referentialul relatiilor publice
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin Comunicarb istul i n relatii publice
149
Competentele $i calificarile specialistului in relafii publice
Fiirii a dezvolta pin5 la nuant5 conceptul cornpetenlei specialistului in relalii istorice prezente, in contextul altor epoci istorice etc.;
blice, vom reline doar c2teva observatii privind constructia metodologic5 a camp
spectivii, fiecare individ social realizeazii, in mod normal, trei roluri: un rol s
fii constanti ai acestora;
concret-istoric (rolul de cet$ean care trlieqte in contextul unei istorii concret etczrea: obtinerea informatiilor despre opinia public5 (tendinte, probleme
rolprofesional. Toate cele trei roluri genereaz5 competente specifice, care se d dimat SOC~O-politic, preocupiiri ale consumatorilor etc.);
desc prin educatie qi in primul rind prin educalie institutionalizatl.
Rolul profesional se imparte, la rhdu-i, in competente specifice. in ultim
se structureazii astfel:
I II'
150 Relat~ile publice. Coeziune $i efic~enta prin comunicare Specialistul in relatii publice 151
7. Comunicarea oralii: aparifia in fafa unor audienfe sau pregatirea unor mem-
bri ai conducerii pentru aparifia publics;
8. Productia audio-vizuali: crearea de materiale folosind capacitatea mass-mediei,
inregistrgri qi editsri, precum ~i pregiitirea prezentiirilor audio-vizuale;
tb
9. Antrenarea membrilor echipei de conducere in privinta prezentfirilor $i prezentei
in public;
10. Protocolul: intdmpinarea qi gazduirea persoanelor importante care viziteaza I
Dincolo de sarcinile specifice funcfiei, s-a constatat ca in cazurile practice difer5
dozaiul acestor atributii $i, totodatii, locul ocupat de specialivtii in relatii publice in I
a. exist2 diferente intre bgrbafi qi femei privind adoptarea rolurilor: 5 1 % dintre b2-
bati se regisesc in roul ,,BCL, in timp ce doar 34% dintre femei se regfisesc in acest rol.
~r i vi np rolului ,,ALL lucrurile se inverseazii: 5 1% dintre femei se regssesc in acest
rol, in timp ce doar 2 1 % dintre blrbati au un post caracterizat pnn activitsii tehnice;
b. rolul ..A" este adoptat mai frecvent de persoanele cu experientl redusii;
c. o corelatie interesantii s-a constatat in privinta influentelor mediului: ,,CU pre-
domini in organizalii cu cadru social turbulent dar cu agresivitate sciizutii (concurenti4
scimtii); ,,A" este caracteristic unor organizatii cu medii relativ stabile, papice; ,,D"
qi ,$I" se intdlnesc mai frecvent in medii intens concurentiale; rolul B e preferat cdnd
se irnpun actiuni ~i decizii prompte, iar ,,D" atunci cind existii timp pentru a se recurge
la o rezolvare algoritmic5 a vroblemei:
ifa continuturilor invatarii
rintele de presii etc.;
B. Experf: speciali$tii aflati in acest rol sunt priviP ca expeqi atst in identificarea
problemelor, eft qi in adoptarea solutiilor. Definesc problems, dezvoltg ~rogramul qi
iSi asumG rgspunderea pentm succesul sau e$ecul acestuia. in nlulte cazuri, dafofil
Cercetarile sociologice care s-au desfa~urat in Statele Unite cu sco~ul de a
realitatea cu privire la aceste roluri au constatat ~r mat oar el e' ~~:
187. Ibidem. pp. 43-47.
188. Ibidem, pp. 47-51.
Relalllle publlce Coezlune $I eflclenla prln comunlcare 153
d) $tiintele de specializare sunt extrem de importante in articularea profilului pro-
fn ceea ce priveqte evaluarea capacitiitii actionale a practicianului in relafii publice,
fesional a1 specialistului in relafii publice, aici incluzbndu-se ,,discipline" precum
mturade specialitate scoate la ivealii ample dezbateri pe marginea acestui subiect,
Comunicare politici; Comunicarea financiarii; Publicitatea 5.a.m.d. dtfel, tema este deja veche, ea fiind lansati de Edward L. Bernays inci de la jum5-
8.2. Profilul integrat a1specialistului in relatii publice
bazat pe: (a) evaluarea programelor de formare parcurse de candidat (formarea
, , ~unca" - piesa lipsa in procesul de formare profesionala
~erioade, a activitiitii practicianului in relatiile publice supus evaluiirii.
Spre 0 fafinare a vectorului existential ,,sa fietZ,a fi"
nali - la care se adaugi o a treia - conduita profesionali. Prin ma r e , atunci ciind
putea cuprinde intregul. Aste vorba de o perspectivii integra@ care, probabil, lipsi
abordirile teoretice de p h i acum, a ingreunat nu numai procesul de formare
ciali~tilor in domeniul relatiilor publice, dar ~i infelegerea ca atare a domeniului.
tilor de relatii publice dintr-o anumitii regiune recunoaqte funcfia axiologica
tici", exemplificarea unei ,,teorii in actiune" etc. Asociafiile profesionale de pre
din lume fac acest lucru pentru membrii lor, cursurile fiind extrem de bine dir
profesionale de pbnii atunci a candidatului. Rolul acestor cursuri de niq5 este
de a intiri valenta actionali a celor care profeseazi in domeniul relatiilor pub1
190. Glarinl, Orio, ~i Mahta, Mlrcea (2005). Dubla spiral& a inv@Lirlr $1 a rnuncll. But
Ed~tura Comunlcare.ro, p. 30.
el reprezentind, de fapt, un ciclu perpetuu de actiuni. Lucrarea mentionati
model format din doua etape: (a) 2ir prima etapa' se obfin informatji, din
-.--
organizatiei in leg8turi cu strategiile ~i tipurile de actiune necesare; con-
unuia sau mai multor obiective, existi mai multe formule in literatura dome-
care denumirea qi numgrul etapelor variazi. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip A., Agee, Warren K. $i Cameron, Glen T. (2000). Public
. Strategies and Tactics, 6th edition. New York: Longman, pp. 7-9.
Relatllle publice. Coez~une $1 eficienta prin comunlcare
gement~l relatiilor publice 161
duce la adoptarea unei posturi active, in care se poate interveni prompt in situatii
,wteptate sau se pot descoperi anumite probleme intr-un stadiu incipient. in a1doilea
giilor .ti trasarea unui program de actiune; a1treilea pas consti in punerea in aplicare a
cercetarea bine realizata contribuie la colectarea continua de date succesive in&-0
planului stabilit; in final se evalueaza rezultatele programului. Acest model (dup% cum
comenteaz~-~endall' ~~) reia un model anterior foarte cunoscut in domeniu, care apaqine
anumitg problems $i shivarea lor (aspect foarte util pentI3.l buns functionare a unui
lui
~ a r s t k ~ Conform acestui model, activitqile cheie ale unui proces de rela@i
kpa*ament de rela$ publice). in fine, realizarea cercetgrii PresuPune c5 se obtin
pubkce emu: cercetarea (research - faza de descoperire a problemelor cu care se con-
bpte (nu opinii) ca bazi de plecare a actiunilor de relatii publice.
fi-untg organizatia, faz: in care se utilizeazi metode de cercetare cantitative ~i calita-
tive); acg~n!?!? (action - etapi care vizeazii implementarea programului destinat r eal i z~i
obiectivelor operationale in mod diferentiat pentru fiecare segment de public); cornu-
b. fixarea metodelor adecvate de investigatie;
n & m (communication - trimiterea de mesaje destinate f i e c h i public lint%); evalu-
c. determinarea unui model seminificativ de segmentare a publicurilor;
area (evaluation - etapa in care se stabileqte gradul in care au fost atinse obiectivele &
d. obtinerea de date despre rnodu~ in care este vizuta organizatia .ti personalul ei.
-- -*--- ---- -
- - -- - - -- - ----
relatii publice fixate la inceputul procesului). Dup6 cum se vede, formula propusg de -- - ." . _.._
Cutlip, Center $i Broom este 0 variant5 mai adecvati declt cea propus5 de Marston, Stabilirea scopurilor cercetarii qi a domeniilor supuse investigatiei este fudamen-
intrucat, Pe de 0 Park, intercaleaza etapa de ,,planificare $i programare", (etapa a drei in acest fel procesul de relajii publice capita de la fnceput 0 dimensiune unitara
subliniere e necesarii pentru succesul activitiililor intreprinse de o organizatie), iar pe
vi se economisesc
resurse importante (cum a fi timpul, de exemplu). 5%obsewgm,
de alt% Pafie compriml ,,ac$uneabb $i ,,comunicareacb din vechea formula intr-o sinmi cu acest prilej, ca obiectivele $i metodele de cercetare trebuie constmite prin raPofiare
etapa (cornprimare indrept%$t% aviind in vedere c5 cele dou% etape sunt adesea simul- aGt la anvergura proiectului, cst .ti la stadiul cercetkii. Astfel, data proiectul promite
tane, iar ,,a acjiona" este, in general, sinonim cu ,,a comunica" in relaliile publice). & pmg bazele unui contract de lung% duratl pentru o firmi, cercetarea trebuie ficuti
Trecsnd peste alte abordSlri ale etapelor procesului de relatii publice, in cele ce
nu neapgrat ehaustiv, dar c&t mai riguros posibil, in timp ce, pentru un ~r oi ect de scurt5
~r meaza vom adopts modelul formulat de Public Relations Society of America: cerce-
&rat:
cu bug& mic, este suficienti o documentare Pe baza w~or surse aflate la
k ~ e a (research), planificarea @lanning), punerea planului in aplicae (execution)
bdembfls. f n ceca ce prive~te stadiul informgrii asupra problemei, d a d problems nu
evaluarea (evaluation).
a fast niciodatg investigati $i este una la care organizatia SaU firma va reveni, nu se
rnomanda 0 documentare superficial%; este preferabil sg se investeascg timp .ti resurse
iotr-0 cercetare care oricum va trebui realizatii la un moment dat.
Din urmgtoarea dimensiune a cercetgrii - alegerea metodelor de investigare -
9.1. Metode de cercetare
decurg atst segmentarea publicurilor pe categorii de interese, tit .ti colectarea datelor.
~h acest rnotiv, in continuare vom prezenta, chiar in detaliu in anumite puncte, tipurile
0 prima constatare legat% de cercetare, constatare care se impune relativ uvor,
de metode la care poate recurge specialistul in relatii publice.
este aceea c6 toate deciziile sau planurile unui specialist in relatii publice trebuie si
se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Fk-5 un efort minim de documentare
Metode cantitative de cercetare qi e valuare in rela Pile publice
~i de cercetare Pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un pro-
gram cu efecte pozitive asupra problemei puse in discutie, iar evaluarea eficientei
~rogramului .ti a problemei care trebuie rezolvata este practic imposibilg'9s. intr-un
193. Cutlip, Scott M et a1.(2005/2010), op cit., pp. 3 16-3 19.
194. Kendall, Robert (1 996). Public Relations Campaign Strategies:Planningfor Implementa-
tion. New York: Harper Collins Publishers, p. 8.
195. Pentru
legate de evaluarea in relatii publice se poate consults Leinemann, Ralf $i
Baikalteva, Elena (2004/2007). Efcienfa in relafiile publice. Bucure~ti: Editura Comunicare,ro,
Relat~~le publlce. Coezlune $I eflclenta prln Comunlcare
~~a ge me nt ul relatlllor publice 163
- stabilirea problemei si a aspectelor ei miisurabile (operafionalizarea conceptelor
(0) - qtiri informative, relatiiri objective;
care vor fi folosite in miisurare);
- dezvoltarea unei ipoteze care coreleazii variabilele puse in discufie;
- definirea e~antionului, alegerea metodelor qi construirea instrumentelor de inves-
- obfinerea datelor (faza concretii a cercetiirii);
- interpretarea datelor qi comunicarea rezultatelor.
Analiza de continut
Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise prin
tehnica analizei de con{inutl9'. Aceasta se realizeazii pe texte din paginile ziarelor
sau revistelor, sau pe transcrierile unor inregistriiri - discursurile personalit@ilor sau
oeficient siiptiimdnal = X (coeficient zilnic) / numiir articole s5ptiiminal
discutiile din cadrul unui focus-grup. in anumite cazuri (analiza textelor din ziare)
se procedeazii la e~antionarea documentelor. Unitiifile de analiza de confinut sunt: uni-
tatea de inregistrare (acea parte care urmeazii a f i categorizata ~i introdusii intr-una
din categoriile schemei de analizii), unitatea de context (ace1 segment a1 comunick-ii
ce permite caracterizarea unitatii de inregistrare) qi unitatea de numarare (cu ajutorul
c5reia se exprima cantitativ primele doua tipuri de unit5ti).
0 variant% a analizei de continut, utilizat5 la scar5 largii in relatiile publice, este
analiza de imagine. Exista mai multe variante ale analizei de imagine (cel mai des
utilizate sunt profilurile cumulative, dihotomice si ~t ruct ural el ~~); dintre acestea, aici
este prezentat un model de profil polar199 care poate fi realizat in doua variante: sin-
cronic ~i diacronic, atit pe imaginea indusii, cdt ~i pe imaginea difuzata in mass-media
a actorilor publici, individuali sau colectivi.
ncheta prin sondaj
Percepfia publicurilor nu este unitarii; pentru un segment de public, purtiitorul de
imagine a1organizatiei poate fi ,,competent, moral, acceptabil", iar pentru un alt seg- ltii metodii frecvent folositi in relatiile publice este ancheta folosind ches-
ment poate fi ,,incompetent, imoral, inacceptabil". Calitiifile sau noncalit5file subscrise ca tehnica de lucru. Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scar5
celor douii perceptii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite drept criterii de
cuantificare a acestor indicatori:
(-4) - adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; comentariu extrem a teritorialii a sondajelor intreprinse de firmele calificate qi nici nu benefi-
de critic la adresa unor fapte sau declaratii ale purtiitorului de imagine, conflicte interne; e metode de e~antionare la fel de riguroase. Totu~i, Inca se pot formula reguli
(-3) - comentarii negative, relatiiri despre impliciiri ale subiectului in scandaluri corectitudinea unui sondaj, chiar daca universul anchetei se limiteaz5 la dimen-
publice, Grii a fi centrul evenimentului; opinii de genul ,,coruptie generala";
(-2) - evaluiiri negative sau prezentarea unor actiuni cu consecinte negative asupra
publicurilor, relatiiri despre presiuni qi suspiciuni asupra organizafiei;
se efectueaz5 are un volum redus; (b) formularea unor ipoteze sau intrebiiri de
(-1) - aprecieri ironice de genul ,,incii nu s-a intors din vacanta parlament~i", orecte; (c) construirea sau imprumutarea din literatura de specialitate a unor
relatan umoristice, caricaturi; e de cercetare adecvate pentru obiectivele stabilite; (d) centralizarea ~i inter-
corectii a datelor colectate.
197. Ibidem, pp. 568-595.
198. Detalli despre real~zarea acestor profiluri in: Hallc, Bogdan (2004). Analiza imaginil 0
niza/lilur. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
199. Stancu, Valentin, et al. (1998), up. cit.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare ~ ~ ~ ~ g e m e n t u l relatiilor publice 165
Existii mai multe tipuri de sondaj la care se poate recurge201:
anurnit% proporfie in raport cu fiecare variabila introdusl. Acest ultim tip de e~antion
- sondajul telefonic - implici costuri relativ s c h t e , destul de simplu de realizat;
se practi~2 mai pufin in relatiile publice, fiind mai greu de realizat ~i inutil in condifi-
uneori are de suferit reprezentativitatea e~antionului, in sensul c2 rata de refiz a1r2spun-
ge unui univers redus de analiza.
surilor poate fi destul de ridicata. De asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi
fn legiiturii cu condifiile egale de aplicare a instrumentului de investigare, este
automat excluse din e~antion intrucit nu au telefon la care pot fi contactate;
iplportant pentru validitatea instrumentului de cercetare s l nu se schimbe niinic din
- sondajul prin intermediul presei - un asemenea chestionar poate fi publicat i n
&idul de interviu pe tot parcursul interogiirii respondentilor. in a1 doilea rlnd, inter-
ziarul institutiei sau intr-un cotidian de largii circulatie (in varianta on-line, preferabil)
h e ~roblema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau
$i este cea mai avantajoasii variantii, atlt din punctul de vedere a1 costului de produ-
prin interviu fat2 in fatii), care trebuie sii fie instruiti astfel inclt sii nu influenfeze
cere, precum ~i datoritii uyurintei de transmitere a riispunsurilor. in acest caz, insg, apunsurile prin mimic5 sau prin intonatie.
nu se mai poate realiza condifia de reprezentativitate a e~antionului (universul de PO-
'
Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductivii (in
pulatie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, intre care doar o parte aleatoare
trimite riispuns la sondaj);
- sondajul postal sau prin pojta electronics' - este o modalitate care permite
supravegherea gradului de receptare a sondajului $i oferii posibilitatea de a obfine
riispunsuri corecte in timp scurt, la costuri ~i eforturi mici. Neajunsul este legat atit
de rata mic2 de returnare a chestionarelor, c4t $i de lipsa reprezentativitgtii (care apare
in cazul tuturor chestionarelor autoadministrate);
- sondajulprintr-un operator de interviu - este metoda cea mai sigurii de a obtine
o imagine fidelii ~i reprezentativa, intr-un interval de timp acceptabil - si in plus sunt
excluse atlt erorile de interpretare, cl t $i chestionarele completate parfial. Ca ma r e
a factorului uman implicat, are costuri ridicate.
in cazul sondajului prin po~tii sau prin presa de mare tiraj, se pot introduc stimu-
lente de creqtere a ratei riispunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate,
folosirea de chestionare grafice cu variante de riispuns cit mai simple, organizarea unei
tombole pentru participanfii la sondaj, includerea in plic a unui alt plic timbrat etc.
multiple ~i s2 nu determine o reactie emofionall care poate perturba riispunsul.
Chestionarele po$tale/electronice au multiple avantaje: nurnk mare de persoane care
pot riispunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea influenlei opera-
torilor de anchetii, sporirea gradului de concentrare a raspunsurilor, asigurarea anoni-
ort care va contine, obligatoriu, scopul urmiirit, ipotezele considerate, meto-
matului. in acelasi timp, chestionarele autoadministrate ridicii serioase probleme privind
reprezentativitatea investigatiei (nu este sigur cine a completat) precum $i o rat2 foarte
mica in obtinerea riispunsurilor $i a chestionarelor valide (a celor completate integral).
Se poate spune cii exist2 citeva cerinfe pentru asigurarea reprezentativitiifii son-
dajului202: (a) o delimitare adecvatl a universului anchetei (depinde de obiectivul son-
dajului); (b) o identificare corecta a e~antionului studiat; (c) aplicarea aceluiqi
instrument de cercetare asupra tuturor subiectilor, in acela~i mod.
Reprezentativitatea se poate obtine aplicind urmiitoarele metode de selecfie203:
(1) e~antionul aleator - este eqantionul obtinut fir% o regulii de selectare a subiecfilor tode calitative de cercetare si evaluare in relatiile publice
care raspund; (2) e~antionul sistematic - cu pas statistic; (3) e~antionul stratificat -
in sensul c2 se introduc mai multe variabile (sex, vlrstii, nivel de instruire) $i se impune
201. Chelcea, Septimiu (2007), op. cit., pp. 2 15-24 1.
202. Rotariu, Traian, ~i llut, Petru (2001), op. cit., pp. 125-130. u (2007), op. cit., pp. 264-289.
203. Ibidem, pp. 130-142.
wagernentul relatiilor publice
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin C0municare
167
qtiintelor sociale. Cercetarea calitativii prezintii avantajul costurilor reduse qi a economiei
d. ~ o c u s - ~ r u ~ u l ~ ' ~ - presupune alciituirea unui grup de 6-12 persoane, alese in
de timp, precum qi a1simplitiitii, comparativ cu algoritrnii preciqi caracteristici metode- fel inc8t sii reprezinte un anumit segment de public intern. Mediatorul care con-
lor formale. Dezavantajul cercetiirii calitative (uneori denumitii informal:) decurge din
duce discutiile incurajeazii dezbaterea liberii a anumitor teme de interes pentru strate-
@a organizatiei, aplicind tehnica interviului focalizat. in functie de timpul acordat
bdlnirii (care poate fi de o orii, maxim douii ore), se alciituieqte un ghid de 10- 15
Mema aflata in discutie, pentru a testa sinceritatea riispunsurilor) care sunt puse pe
tive folosite sunt:
&d participanfilor. Rolul mediatorului este: de a construi un grup de discufie for-
a. Studiul documentelor scriseZo6 de orice fel - acest tip de demers se poate
t din cei prezenti (care sunt selectati ca eqantion qi nu se cunosc inaintea dezba-
desfiqura in biblioteci, arhive sau pe Internet. Se poate consulta bibliografie de spe-
cialitate sau publicatii periodice qi cotidiene care contin informatii de interes despre
activitatea organizafiei, a forurilor legislative qi economice sau a organizatiilor con-
cuente. Internetul oferii informatii variate in cantitate mare, uqor accesibile, fai
restrictie de program; toate aceste caracteristici il fac sii fie una din cele mai frecvente
surse la care apeleazii specialiqtii. Din arhiva organizatiei se pot consulta planuri, atorul trebuie sii limiteze polemicile ~i discutiile care angreneazii numai doi-
rapoarte, situafii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale ipanti, sii fie obiectiv in legiiturii cu problems dezbiitutii si sii nu-qi exprime
etc. Analiza acestor materiale vizeazii probleme legate de situatii din trecut (productie e, ci numai s5 solicite opiniile participantilor. De asemenea trebuie sii nu influ-
sau resurse materiale qi umane, actiuni de comunicare sau chiar crize etc.). fispunsurile, nici prin textul intrebarii, nici prin intonatie sau mi mi ci
b. Analiza secundariZo7 - aceasta presupune consultarea unor rapoarte de cerce- legaturii cu conceperea ghidului de interviu pentru focus-grup, experfii reco-
tare sau de documentare realizate cu alt prilej qi cu alt scop. Rapoartele pot proveni ca2": (i) intrebiirile sii nu fie prea multe (7-1 0 intrebiiri), altfel durata discutiei
din interiorul sau din afara organizatiei (cel mai adesea, rapoartele disponibile din
afarii sunt cele ale institutelor de sondare a opiniei publice). De exemplu, pentru con-
struirea unui program de comunicare politicii, in cazul unui personaj public cu un oare- necesitii uneori contributia mai multor specialiqti; (iii) moderatorul trebuie sB
care vizibilitate, se vor consulta sondajele realizate in legiiturii cu popularitatea unor dovadii de flexibilitate qi sii adauge pe loc 1-2 intrebiiri dacg simte cg acestea ar
lideri de opinie in plan social. folos qi, in acest scop, sii rezerve 10- 15 minute la final.
c. Ancheta prin tehnica interviului de opinie - spre deosebire de chestionar, inter- Rkpunsurile notate sunt analizate ulterior impreunii cu materialul audio-video ^me-
viul implicii intotdeauna informafii verbaleZo8, cu avantajul flexibilitiitii, al posibili-
tiitii de a obtine riispunsui specifice la fiecare intrebare, precum qi a1 observ5rii
comportamentelor non-verbale qi a1standardiziirii conditiilor de riispuns. Se pot aplica dele calitative, deqi nu oferii informatii uqor de standardizat, prezintii avan-
mai multe tipuri de interviuZo9: (a) interviul cu intrebiiri inchise, in care intrebiinle,
succesiunea qi variantele limitate de riispuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau
on-verbalii) care ,,scapiiC' anchetei prin chestionar sau analizei de continut.
focalizat, care abordeaza teme qi ipoteze dinainte stabilite, dar intrebiirile qi succe-
siunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu intrebiiri deschise, in care ordinea $i
succesiunea intrebiirilor e prestabilitii, dar riispunsul nu se incadreazii in categorii limi- ite ale cercetarii in relatile publice
tate; (d) interviul nondirectiv, in care cursul discutiei pleacii de la un punct presta-
bilit, dar e flexibil in functie de rlspunsurile subiectului. in ansamblu, interviul oferg
date calitative extrem de interesante, dar necesitii timp indelungat qi cost ridicat ~i s
un panaceu universal pentru toate problemele care necesitii o solutie. Cerce-
inregistreazii erori datorate operatorilor de interviu.
206. Ibidem, pp. 524-535.
207. Ibidem, pp. 614-620.
rea aplicatg. I a ~i : Polirom, pp. 20-35.
208. Silverman, David (2004). Interpretarea datelor calitative. I a ~i : Polirom, pp. 105-113. - Rotariu, Traian ~i Ilut, Petru (2001). Ancheta sociologicd $i sondajul de opinie - teorie
209. Chelcea, Septimiu (2007), op. cit., pp. 303-326.
cd Iaqi: Polirom, pp. 66-67.
169
Relatille publice. Coez~une $1eficienta prln comunicare
.,neufrali~eazz', cu a~utorul comunicirii, o parte dintre aspectele negative care pfivese
variabile interne, adaptarea organizaliei la mediu sau relatia cu alte entititi economice.
De realizarea acestei prime etape se leagi qi deficiente inerente:
- ~esursele disponibile pentlll cercetare - a ciror canfitate qi aloc&e depinde de
or in caz de sincopg.
importanfa atribuit6 relafiilor publice in cadrul organizatiei;
in literabra de specialitate se prezint6 d 0 ~ 8 tipuri de planuri ~ i , totodat6, dous
- pemrbgri &torate factorului uman - metoda anchetei, fie prin chestionar, fie
uri de atitudini2'2 in domeniul relatiilor publice:
prin intemiu, are de multe ori dezavantajul ,,rispunsurilor conventionaleG' (cei inter-
"ievafi n ~ - $ dezv6luie opinia reali, ci dau un rgspuns pe care-1 considerg corect) Si
a ,,efectului halo'' (ahmci cind rgspunsul la o intrebare influenteazg psihologic Si
rgs~unsul proximei intrebM sau chiar r6spunsul la toate intrebarile care umeaz~);
in problemele sociale, solicitfind acfiuni coerente inainte sg se produc6
- rezultatele statice (sincrone) - este surprinsg o realitate care caracterizeaz&
evenimente negative. Din pgcate, in mediul rominesc, organizatiile au deshll de rar
momentul aplicarii hstrumentelor; or, schimbarea sled a mediului social face Si opin~-
,titudine proactiv2 in pnvinta comunicirii qi se limiteaz8 sa reacponeze ahnci cind
ile7 atitudinile, reprezentide s6 se schimbe ink-un ritm alert; deci, rezultatele obtinute problemele promit s6 deving presante;
la un moment dat trebuie reactualizate periodic.
b ~ w a C t i V e ~ d e remediere): implici aplanarea conflictelor ~i a crizelor
Dine010 de anumite limit! ale cercetirii, care nu-i diminueaz2 totuSi caracterul atunci cind se declanqeazg; ele tind s i
restabileax2 relaliile bune in astfel de situatii
necesar, se impun ~i Uncle recomandM. Sondajele sau infomaliile deja obtinute se
nqrev&te. In acest tip de plan se folosesc tehnici a~emkgtoare cu
reac-
~gstreaza in haze de date in care pot fi reggsite cu u~urinf& Aspectul arhivelor sau al
tive, dar Sansele de succes sunt drastic reduse, avind in vedere cg audienta (sau
dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru CB, in anumite sihl-
Parte semnificativa din audienti) este ostils.
afii, accesarea unor informatii mai vechi qi aqezarea lor in realitate poate reprezenta
0
0 modalitate extrem de eficientg prin care se pot oferi rgspunsufi extrem de utile, la
care se adaugg 0 important2 economie de timp qi de resurse financiare.
9.3. Aplicarea planului c??
=.5
9.2. Construirea planului de comunicare
Realizarea planului de comunicare este deosebit de importanti pentru eficacitatea
v b p bugetului de timp ~i de resurse.
~ i ~ ~ ~ l ~ de aceasta prim5 obsematie, se pot face citeva r ec~mande~i pentru a ~ l i -
~rocesului de relalii publice. Lipsa unei gdndiri strategice Si a unei planificGri siste-
matice Pa t e avea drept consecinti realizarea de proiecte sau programe de comuni-
care care am~lifica aspectele negative deja existente in organizatie, in lot sg Ie
a. Recomandiri generale
solutioneze. in eSent8, lipsa unui plan de relatii publice duce la:
- e$ec in indeplinirea obiectivelor de relatii publice; - specialisbl in relatii publice
s2 urm5reasc2 numai obiectivele de relatii
- o slab6 Organizare a depadamenhllui de specialitate, care se va reflecta asupra
,
pblice. in prealabil, la conceperea planului s-au Wmonizat obiectivele de relafii p"-
intregii structuri organizafionale; blice cu obiectivele de marketing ~i cu obiectivele generale ale organizatiei- Trebuie
- inf~mnarea interns asupra activit2jii departamenhlui va fi defectuos organizate
- ~ G realizarea obiectivelor specifice, &6 s6 se ajung6 la dep$irea atributiilor strut-
la toate nivelurile ierarhice, iar informarea public2 va fi inegalg; hlnlor de rela$ publice pentru cg, in car conbar, se va inregistra un e?'ec cOmplet.
-0 sene de activitqi legate de comunicare yi imagine vor fi realizate od-hoc, M
- D~ obicei, in redactiile rnass-media existi o specializare relativ:, in sensul cP
a avea resursele ~i asistenta necesar;; de problematica legat5 de organiza{ia in cauzg Se VOr ocupa acelea$ persoane. Este
- lipsa unui calendar a1evenimentelor va duce la necesitatea de a actions in mod
bine s. se stabileascg Si sg se inbetin2 relatii bune cu ace$ jumali~ti, astfel incit ace@ia
aleator, t r e~i nd de la un program la alkl, fir2 scopuri $ obiective clar definite.
sa reprezinte ,,relee" sigure pentru transmiterea mesajului.
Sg observgm, d u ~ a becerea in revisti a acestor nscun, ~i tendinla unor practicieni
de a realiza un plan sumar qi de a nu ciuta solutii la problemele prospective. Numai 21 2. Coman, Cristina (2001), op. tit., P P 83-84.
I
I
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare Management~l relatiilor publice 171
- Calendarul stabilit trebuie respectat in totalitate, altfel se va provoca o reactie
be cuvht cu ocazii festive2" (in care mesajul poate fi ,,regizatL'), celelalte tehnici de
care poate determina o deviere in Ian1 a programului sau campaniei. in acest sens,
comunicare oral5 sunt tehnici interactive (conferinla de presd, interviul) qi necesitd
este de preferat ca activitiifile de relafii publice prevgzute s5 nu se desfaqoare simul-
lasareacL mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc intre-
tan cu alte actiuni (guvernamentale, de regul5) de interes public maxim.
bHle sau afirmatiile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului - cheie.
- intrucit scopul general rlmine vizibilitatea in spafiul public, este de dorit ca
fn caml in care purtdtorul de cuvgnt (reprezentantul organizatiei in aparitiile pu-
toate actiunile intr-o campanie sau program s5 fie ,,legateN de un eveniment organi-
blice) nu este una qi aceeaqi persoan5 cu directorul departamentului de comunicare,
zat la debut (un eveniment ieqit din comun qi ci t mai mediatizat).
, necesar un antrenament prealabil cu toat5 echipa pentru insuqirea tacticilor speci-
- Atunci cgnd totuqi se produc, evenimentele neprevgmte trebuie gestionate
fice de comunicare.
corespunziitor qi trebuie s5 fie ,,htoarseL' in favoarea intereselor qi obiectivelor de relatii
fn aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De
publice ale organizatiei.
exempl~, toti angajatii organizatiei pot fi instruiti qi dotati cu materiale promotionale
pe care le pot transmite impreun5 cu mesajul-cheie ori de cite ori vin in contact cu
b. Recomanddri pentru structurarea qi lansarea mesajelor
rnediul exterior organizatiei. Aceasta reprezintl o modalitate de sprijin pentru ~l a nul
in materialele pentru presa' de rela@ publice cu costuri minime.
Spre fiecare categorie de public trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune
Dup5 cum reiese din aceste recomandgri, dac5 in fazele anterioare ale procesu-
ca specialistul in relatii publice s5 priveasc5 problema din mai multe puncte de vedere213:
lui de relatii publice un rol important il au simp1 social qi analitic, precum qi cre-
- unul dintre punctele de vedere importante este cel jumalistic: specialistul in relafii
ativitatea qi capacitatea proiectiv5 a specialistului in relatii publice, in faza de executie
publice trebuie s5 conceapl mesajele pe o tem5 de interes jurnalistic qi intr-o modalitate
rolul decisiv il are cunoaqterea tehnicilor de relatii publice, in special tehnicile de
adecvat5 pentru publicare, care s5 presupunii un efort minim din partea publicatiilor; scriere qi comunicare oral5.
- un alt punct de vedere important este cel a1 publicurilor: relatia cu mass-media
e important5 dar nu trebuie s5 se uite faptul c5 mass-media este doar un instrument
pentru ,,atingereaL' audienfei, deci, cu alte cuvinte, mesajul, d e ~ i e compus intr-o forma
concentrat5, trebuie s5 ajungl nu numai s5 fie transmis de mass-media, ci t qi inteles
9.4. Niveluri de evaluare
qi insuqit de publicurile organizafiei.
Este de dorit s5 se creeze o ,,linie de mesaje" unitare. Dincolo de individualizarea
Evaluarea reprezintii analiza sistematicl a desfaqurgrii procesului de relatii pu-
mesajelor pentru fiecare public, trebuie s5 existe un mes4_cheiepen&2ntrggprogra- --.- ..
blice qi a rezultatelor sale2". Este o etapd care permite identificarea reuqitelor qi eqecu-
mul.sau campania de relatii - pubJice,mesaj care s5 aib5 leg5tur5 qi cu identitatea/ima-
rilor, a progreselor inregistrate in ceea ce priveqte informarea qi imaginea organizafiei
ginea anterioarl a organizatiei. in cam1 in care acest mesaj cheie nu exist& pot apare
~ i , mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a gregelilor pentru situatii simi-
mai multe tipuri de efecte, toate cu consecinte negative asupra aplic5rii planului de
lare care se pot ivi in viitor. Pentru eficient5, evaluarea trebuie s l fie conceput5 nu
numai ca o etapd de sine st%tatoare, ci ca un proces continuu, efectuat in toate etapele
- jurnaliqtii pot selecta doar acea parte a materialelor care ii intereseaz5, deci mesa-
anterioare: evaluarea metodelor qi condifiilor de cercetare, a planului de relatii pu-
jele se vor ,,dilua";
blice qi a punerii lui in practicl. Evaluarea arat5 nu numai dac5 obiectivele propuse
- jurnaliqtii pot recombina in maniera pe care o consider5 potriviti din punctul lor
au fost indeplinite, ci qi dacd planul a fost bine conceput qi dac5 strategiile qi tacti-
de vedere informatia din material, astfel incPt nu se va mai &tine efectul scontat;
- se poate renunfa la publicarea materialelor.
cile folosite au fost adecvate.
Eroarea cea mai frecventii care se face este de a inlocui evaluarea remltatelor ob-
in apari{iile publice
@ute cu remltatele inseqi. Astfel, de multe on, in rapoartele de evaluare se confabili-
Mesajele scrise (cele cuprinse in prezentgri, comunicate, dosare de pres5, mate-
zeaz5 num5rul de comunicate trimise, de broquri tip5rite sau de inthlniri cu reprezentanfi
riale informative) qi mesajele transmise oral trebuie s5 fie concepute in mod unitar.
.ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie s5 stabileax5 dacd mate-
Aceasti unificare e destul de greu de realizat qi depinde exclusiv de abili@ile de comu-
rialele t i pet e au fost citite qi cu ce efect, data intilnirile organizate au dus la o arne-
nicare ale purt5torilor de imagine ai organizafiei. in afara discursurilor qi a lu5rilor
liorare a relatiilor cu presa sau cu ministerul de resort.
21 3. Newsom, Doug, $i Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relafiipublice. Iavi:
214. Ibidem, op. cit., pp. 377-381.
Polirom, pp. 245-250.
215. Cutlip, Scott M. et at. (2005/2010), op. cit., pp. 391-396.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienfa prin comunicare nagementu~ relatiilor publice
- Cum sunt consultali reprezentantii instituiiilor, ai comunitalii, ai beneficiarilor ~ ~ t i ~ a t i - v g r ~ ~ p ~ n s u l !
................................................................................................... serviciilor, in elaborarea documentelor privind comunicarea extemi, strategicA?
- C~Illunitatea 191manifest2 mul~mirea/nemulpmirea fa@ de modul in care comu-
2. De ce ati ales aceasti gadinit5 1 ~coalii /liceu? (Mentionati cel putin motive)
......................................................................................................
-Unitatea dvs. ~col ar5 asigurii servicii in beneficiul comunitatii? Ce puteti spune
..............................................................................................
des~r e: fumizarea serviciilor (tipuri de participan~i: beneficiari, personal a1 unitatii
...............................................................................................
?colare, gradul de interes 9i participare manifestat, efecte asupra unitalii qcolare 9i
......................................................................................................
comunitg?ii); parteneriatul cu comunitatea in proiectarea ~i furnizarea serviciilor edu-
cationale sau de alta natura.
3. in ce mgsurg apreciati um(torii factori? Pentru fiecare factor identificat, Pre-
- Care sunt ~rincipalii parteneri qi rolul acestora (consultativ sau decizional) in
cizati mgsura in care aceStia corespund a~t ept i nl or dvs., conform
de
cadrul procesului decizional?
- Cum participii comunitatea locali la deciziile qcolii?
fntalnirile cu psrintii (prezenlti, participare activ4 tematici, modalitsti de
Apreciati:
desfaSurare, culegereafeed-back-ului, valorificarea sugestiilor).
hf ~r mar ea comunitiiii asupra deciziilor qcolii (modalitsti folosite pentm
diferitele categorii de public, domenii in care sunt infomati).
' Consultarea comunitilii in legitud cu deciziile qcolii (modalit;?ti folosite pen- 1. Atitudinea cadrelor didactice
tru diferitele categorii de public, domenii in care sunt consultati).
Paniciparea comunitgtii la adoptarea deciziilor qcolii (modalitH(i falosite pen-
tru difefitele categorii de public, domenii in care sunt implicati in adoptarea decizi-
-
ilor) ~i prin ce mijloace: grup de snjin, consiliu de adminjstratie etc.
2. Atitudinea directorului fata de:
B. Chestionar pentru parinti
3. Atmosfera i n clasWunitatea
Caseta de identificare:
T i ~ u l unitatii de i nvat 8mht i n care invataeste inscris copilul dvs. 4. Curatenie $i igiena
(Incercuiti varianta corespunzatoare.)
a. Gradinita. 5. comportamentul ~i atitudinea
b. $coal8 generala.
copiilor fats de cadrele didactice 1
6. Comportamentul $i atitudinea
copiilor fata de director
7. ~~mportamentul $i atitudinea
copiilor fafa de ceilalti copii i n
timpul ~i i n afara orelor de curs
8. Aranjarea cksei
a. masculin.
9. Amenajarea
b. feminin.
Scolii/gradinitei/li~e~l~i
1. in ce masua sunteti multumit/mulfumita de unitatea de invatamgnt (gradinita,
Scoala, liceul) in care invat5 copilul ~v s . ?
..........................................
a. in foarte mare m5surg.
b. in mare m8sur8.
c. in mHsur5i medie.
d. in mica m8sur8.
e. in foarte mica mHsur5i.
176 Relat~~le publ~ce. Coeziune $i ef~cienta prin comunicare
I
Management~l relatillor publlce 177
I
4. Primiti instiintbi acasii despre activitatea/progresul copilului/copiilor?
11. in ce m5sur5 sunteti solicitat sBv5 implicati in viata unit5jii de ?nvtitiimiint?
a. Da.
a. f n foarte mare miisurii.
b. Nu.
b. in mare miisurii.
c. in miisurii medie.
5. Dacii da, ce contin aceste inqtiintiiri? d. in mica miisur5.
e. i n foarte mica miisur5. ......................................................................................................
....................................................................................................
12. Ati participat la vreun eveniment organizat de unitatea de ^mviil5mint de
....................................................................................................
c b d este inscris copilul dvs. in gr8dinifdi/~coaldliceu?
....................................................................................................
a. Da.
6. Vi se dau informatiile solicitate de dvs. cu privire la rezultatele qcolare ale
b. Nu.
copilului?
13. Dac5 da, precizati evenimentele la care afi participat qi in ce mod.
a. Da. intotdeauna.
......................................................................................................
b. Citeodatii.
......................................................................................................
c. Nu.
......................................................................................................
......................................................................................................
7. De la cine obtineti informatii privind activitatea copilului/elevului?
I
......................................................................................................
a. De la director. 1
/ 4!l1l1
I / c [ ; I I 1
b. De la diriginte.
14. in ce miisurii considerati cii este necesara implicarea dvs. in urm5toarele activi-
c. De la educatoarelfnviifiitoare.
t5ti (bifati o singurii clsufii pe fiecare rind):
d. De la profesori. I
r. u e la alp copii.
Actlvitate i n foarte mare i n mare i n masura i n mica i n foarte mica
1
i
..........................
Li ~~
g. De la alte persoane. Cine anume?
masura masura potrivita masura masura
1 ( 1 1
8. Cu ce frecventl obtineti informatii despre rezultatele ~colare ale copilului?
participarea la sedintele
i 1 organizate de $coal8
a. Periodic, la initiativa unitiitii de Pnviitiimhnt sau a membrilor ei.
I I: b. Numai la initiativa mea. Realizarea de materiale
c. De la cnpil, atunci cind il intreb. I 1 (afise, panouri, br o~ur a ] i I i I I
vol i i )
d. Numai la ~edi nfa cu piirintii.
Realizarea revistei $CO~II $i a
e. Altfel. Cind anume? ............................
paginii web 1
9. Educatoarea, profesorii sau directorul din unitatea de inviitiimint in care invat5 Elaborarea unor prolecte
intre $coal8 $i comunltate 1
copilul vii incurajeazii sii vorbifi despre copil sau despre rezultatele sale ~colare? !
a. Da. participarea la proiecte cu
b. Nu.
alti membri ai com~nitatii
10. Dac5 da, cum anume?
...................................................................................................
......................................................................................................
15. Ati participat la vreun proiect initiat qi desfa~urat de ciitre unitatea de i n v g wh t
......................................................................................................
in care este inscris copilul dvs. la care sii participe qi alfi membri ai comunit~lii?
......................................................................................................
a. Da.
......................................................................................................
b. Nu.
......................................................................................................
179
Relavile publice. Coeziune $i eficienta prin mmunieyr
16. Dacg da, la care eveniment ~i in ce a constat pa*iciparea dvs.?
..............................................................................................
..........................................................................................
.......................................................................................
.............................................................................................
....................................
8. Daci da, la ce se referg acestea? (incercuifi variantdvariantele corecte):
a. activitgfile qcolii;
be rezultatele ~colare ale copilului;
23. Vg sunt folositoare *entru educatia copilului ~ V S . informatiile pe Care le pri-
c. problemele create de cop$ i$ de la unitatea de invgtgmint?
d. probleme administrative;
e. invitatii la evenimente;
b. Da, unele din ele.
f consultarea in vederea unor noi activitgli ale Scolii;
..................................................... g. altele $i aIIume:
19. Cu ce &ecventa primifi informhi despre activitatea Scolii?
a. 0 data pe sgptgmiing;
b. Uneori da, uneori nu.
d. o dat5 la Sase luni;
......................................................
............................................................ 26. ~ ~ ~ g d ~ , cum anume?
27. Ce informatii ati dori ~g mai primifi de la unitatea de invgtamgnt?
a. cum sg ne ajutgm Copiii sg progreseze la invg!gbr%
b. cum ne putem implica mai mult in viala ~colii;
e. prin intermediul copilului;
c. dacg copilul este mulpmit de ceca ce face la SC~aldgrgdini!Y1iceu;
f. ~edintele cu piirintii; d. dacg copilul are probleme la invltabrii sau in relatiile cu cO1egii qi
.................................................................
g- a]tfd qi anume:
cadrele didactice;
proiecte la care participg copilul;
21. Cum vg comunic2 conducerea unitgtii de invgthant deciziile importante?
t cum sunt incurajate talentele/preocuparileiideile copiilor;
a. in mod direct;
g. alte informa$. Ce anume? ......................................................
28. Existg ceva ce ati dori sg schimbati in modul de comunicare a1
de
d. le ggsesc la avizier;
invg\gmht cu dvs.?
e. prin intermediul paginii web; .........................................................
.......... Data da, ce anume?
f. nu le comunicg;
................................................................. g. gi anume:
Relatlrle publrce. Coezrune $1 efrcrenta Prln comunlcare
Managementul relatrrlor publrce 181
29. Exist% ceva ce
don sii schimbati in modul dvs. de comunicare cu ~coaldgrg-
2. fntr-0 sibatie oarecare de comunicare intre nivele ierarhice diferite din cadmi
organizapei in care lucrati, incercafi SH detectati barierele care distorsioneaz~ rnesajul
Dacada, ceanume? ...................................................................
gi giisiti solutii pentru dezactivarea acestor obstacole.
C. Ghid de observafie
3. fncercati, ~ri nfr-0 analizl a articolelor apiirute in press despre organizatia de
apartenenfg, ss constmiti indicatorii de imagine ~i apoi ~0r e l ~f i - i cu programele de
Ghidul de observa\ie cuprinde referiri la aspecte care urmeazii a fi urmgrite in relatii publice din ultimii doi ani.
timpul vizitei in fiecare dintre unitltile in care se realizeazii cercetarea. 4. Elaborati un set de instrumente de cercetare, in vederea detect&-ii profilului de ima-
Observafia va fi efechatg in toate spatiile vcolare, dar vi in spatiile din j w l units$
gi. e a1~~IIduciit~rului unei institqii, ~i pretesta~i-1 pe un segment relevant de public.
de hv5tiimint (curtea vcolii). se vor urm;ui cu predilectie ~ i h u - e l e elemente vizibile:
5. Elaborati 0 grilii de analizii pe care sii o aplicati exclusiv in mediul on-line vi
- aviziere, af i ~e, panouri, cutii pentru propuneri, grafice, calendare, bro~uri, pli- explieafi rafiunea alegerii elementelor ei componente.
ante, pagina web;
- aspectul clgdirii, dotare, mobilier, facilitqi de comunicare.
Afiqarealprezenta: Grila de autoevaluare
- planului de dezvoltare a1 ~col i i vi a documentelor de planificarelprogramare;
- materialelor destinate publicului privind activitatea vi proiectele unitafii de in- 1. Ordonati, in succesiunea lor logicii, etapele procesului de relatii publice:
............. ..............*.....*... .................... ..........., ........................... vi
- documentelor privind reflectarea imaginii/culturii unitii$i de inviitiimkt in media;
2. Metodele de cercetare .............
- anunprilor despre evenimente, activitiiti, sedinte;
- insemnelor unitatilor de inviiliirnint qi purtarea lor de cltre elevi ~i angajati;
- infomatiilor despre unitatea de invii@m&nt destinate comunitgfii ~i a unor maten-
ale de promovare a imag~i~obiectivelor/re~ltatel~r acesteia in media Si in comunitate;
- feed-back-urilor care exprimii satisfactia comunitiitii;
- infoma!iilor despre pmiciparea comunitiitii la activitii(i1e initiate de unitatea
Selectati, din cele de mai jos, dezavantajele folosirii chestionamlui poStal:
a. fumizeazii numai date calitative;
b. trebuie S i includii doar intrebiiri deschise;
c. rsspunsurile Se colecteazii intr-0 perioadg mare de timp;
- regulamentelor;
d, com~letarea chestionarului nu se face in conditii standard (aceleaSi pentru
- sloganurilor care invita la colaborarea comunit5tii cu unitatea de inviifiimint;
- comentariilor privind colaborarea dintre unitatea de inviitiimint qi reprezentanti
4. Interviul focalizat este cel care:
a. contine numai intrebiiri filtru ~i intrebgri deschise;
- datelor refentoare la diferite servicii oferite de unitatea de "iviitiimint in bene- b. este folosit la focus-grupuri;
ficiul comunitiitii; c. contine numai intrebiiri inchise;
- materialelor de diseminare realizate de unitatea de invqiimint, sau in colabo-
d. se Concentreazii pe 0 temii, dar ordinea intreb5rilor este aleatoare.
rare cu alti actori cheie;
- infomatii privind atragerea categoriilor de public (comunitatea - piifinti, aid
rnembrii ai comunitgtii, agenfi economici, ONG-uri, institutii precum: polilia, bisen-
ca, instih(ii guvemamentale, sindicate, persoane care detin resurse, competente etc.).
Teme pentru aplicatii
1. fncercati sa elabora\i o schema de cercetare (metoda vi tehnica la alegere)
problemg care afecteazii organizatia in care sunteti angajat.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
egis $i planul de relatii publice
se.analizeaza stilul de conducere, tipul de motivare a angajatilor, caracteristici ale
c o h u n i c ~ i in interior, elemente de culturg organizationale etc.
in consecinf% un plan de relafii publice, chiar qi pe termen scud ((jar, de obicei,
~~~g Valentin Stancu et a~' ", se pot institui o sene de reguli dupa care se for-
este de
sa fie pe termen lung), in mod necesar, trebuie sii cuprind2 urm2toarele:
deaz% un obiectiv de relatii publice:
,I
.a. obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizatiei;
(1) obiectiwl trebuie sg exprime o ac[iutie observabill pnn care se vor exterio-
b. strategii pentru atingerea acestor obiective;
comportamentul, atitudinea, opinia dorite;
a. tactici pentru aplicarea strategiilor;
(2) tot in cadml obiectiwlui, trebuie s l se precizeze confinutul actiunii prin care
b. evaluik-i pentru a determina succesul sau eqecul tacticilor.
Se "a exterioriza comportamentul dezirabil;
in general, obiectivele de relalii publice sunt in leglturl cu qi subordonate obiec- (3) de asemenea, in formularea obiectiwlui trebuie sii se include condjfiile in care
tivelor de afaceri ale organizatiei. FiirFi a intra in detalii, se poate reaminti ce planul
se va materializa comportamentul dorit;
realizat trebuie sg aibl ca S C O ~ fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de (4) in fine, trebuie sg se precizeze condifiile de realizare in rapon cu care Per-
imagine (program reactiv), fie initierea de acfiuni constructive in scopul de a preveni
~i evita alte probleme dificile pentru organizatie (program proactiv).
10.1. Stabilirea obiectivelor
Problemele cu care se confrllntii 0 organizatie sunt variate ~i numeroase, dar pot
fi grupate in trei categorii2":
dusele sau serviciile ei;
- corectarea .. -. imaginii --- ~. - naa_tiie_pe care o are o organizatie, produs sau serviciu;
- comportamentale, vizeazg inttlrirea comportamentelor favorabile sau modifi-
crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desfiSoare la
,-sea in sens pozitiv a comportamentelor fa@ de organizatie.
nivelul reprezentarilor ~0ciale; 0 imagine negativl sf^arqeSte prin a obstmctiona
realizarea obiectivelor de afaceri ale organizafiei sau institufiei luate in discutie, silind Obiectivele se vor fixa in scris, determinbndu-se atiit obiectivele generale, cat ~i cele
echipa de conducere sii adopte masuri;
pifice. in fomularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele matenale ~i
- realizarea unui proiect specific: in acest caz nu se pleaca, de regull, de la &xi;r;i disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv compoflamental ~ e n m
imagine negativg, ci in eel mai rgu C ~ Z de la o situatie neutrg; se recornand2 gestionarea perioada de realizare de 0 lung, fntr~ct?t aceste tipuri de obiective, ca ~i cele atihdi-
se~aratg a relatiei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea
nale, necesiti, un timp mai indelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele be-
celor
tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea buie raponate la problems in cauzg. Costunle investite fnk-0 campanie de popularizare
depa*amentului de relatii publice, fir2 a avea garanfia succesului fntrmun astfel de
a unui produs sau serviciu nu trebuie s l depbeascH valoarea h ~ a s i l o r obtinute prin
demers, care genereazii o posibilii confbzie intre obiective qi nu permite estimarea
comercializarea produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie s l se raponeze la un
unei reuqite sigure;
segment de popula\ie nesemnificativ pentru organizatie (de
PrOgrame de informare
- men!inerea sau ameliorarea unei situafii pozjtjve ....... ~ . - &?a exjstente: in sensul de cu privire la hotelunle de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier%)-
atitudine p r o ~ t i v i : - ~ c 6 ~ t ~ t i ~ de atifudiiiFp~esupune dezvoltarea unor prograrne de
Everett M. Rogers qi Douglas J. tore^'" atrggeau atentia ~5 problems obiec-
duratk care urmlresc crearea qi exploatarea de situalii favorabile pentru mentinerea
tivelar poate fi studiatg in fbnctie de mai multe criterii. Autorii consider2 in acest
imaginii cu conotatii pozitive. intre tintele unor astfel de programe pe termen lung
se pot inscrie: p%s&area imaginii, mentinerea culturii organizationale, fmbungtgiirea
2 19, Kendall, Robert (1 993). Public Relations Campaign S@Ute@es: Planningfor Implementation.
inform2rii publice q.a.m.d.
New York: Harper Collins, p. 193.
D U P ~ f ~nml ar ea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se
220. Stancu, Valentin et al. (1998), op. cit., pp. 261-264.
~tabilesc in functie de datele problemei. Astfel, in acest sens, Robert Kendall aprecia: 221. Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases. 7th edition. Belmont, CA: Thomson
Wadsworth, pp. 2 1-26.
218. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op. cit., pp. 170- 17 1. 222. ~ ~ u d McQuail, Denis (2004), op. cit., pp. 158-159.
Relat~ile publ~ce. Coeziune $I eflclenta prin comunicare
uie urmiirite obiectivele qi in mod corelativ efectele unui
eea care se aflii la baza ,,ierarhiei efectelor" (ierarhie care,
, are in vedere succesiunea informational, atitudinal, comportamen-
tal) este aceea c l de multe ori indeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel nece-
sit5 indeplinirea obiectivului deela nivelul precedent. Un program de inforkare a r c
un obiectiv mai modest W t un program de persuasiune, in timp ce un program de
mobilizare trebuie sii se bazeze pe schimblri de atitudine anterioare;
b) m a nivelului la carese doreste s.chimbiarpd- efectele pot fi identificate fie la
nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social in ansamblu;
c) m a ova-& (fie obtinute de emiti=itor, fie obtinute de receptor) - majori-
--
tatea programelor de relatii publice prezinta avantaje nu numai pentru cei implicaji
direct (organizatie, public principal), ci qi pentru alte categorii. De pildii, o categorie
ce are scopul sii reducii fumatul in rdndul tinerelor insiircinate poate avea ca efect
reducerea fumatului qi la alte categorii de persoane (tinere care nu agteapti un copil)
qi astfel s l se imbunlt2teasc8 nivelul slnltiitii in ansamblu.
10.2. Strategii $i tactici de relatii publice
Revenind la distinctia dintre planul de relatii publice qi strategie, este necesarii
sublinierea c l atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea
mai adecvatl la problema considerata. Observatia poate pirea una de bun-simt, ins2
practica demonstreazii cii selectarea celei mai potrivite strategii se face numai in urma
acumul5rii unei bogate experiente profesionale. Pe de o parte, apelul la acurnuliiri
teoretice qi practice face accesibilii cunoaqterea categoriilor de public qi a modurilor
de adresare qi de motivare pentru a capta buniivoinp acestora; pe de altii parte, stu-
dierea unor cazuri devenite clasice in practica qi teoria relatiilor publice ii ofer5 spe-
cialistului ocazia ca, prin reflectie criticii, sii construiascl modele de strategii care sii
functioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organizationale.
Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cdteva
etape obligatorii:
- alegerea strategiei;
- testarea strategiei pe un gnrp reprezentativ;
- definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;
- pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp qi de costuri materiale.
Dupl cum se observii, alegerea acjiunilor de comunicare nu reprezintii o etapl
izolat5 in construirea planului de relatii publice, ci are loc odat5 cu stabilirea strate-
giilor, stabilire care presupune gi fixarea actiunilor care vor fi executate pentru
realizarea scopurilor.
in relatiile publice, strategia se refers, de obicei, la conceptul global, abordarea sau planul
gaeral pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se refers la nivelul operational:
evenimentele, media ~i metodele utilizate pentru a implements ~trate~ia. "' ' ~
tii, in literatura de specialitate, o gamii largii de descrieri cu privire la con-
unor concepte strategice de comunicare, incepdnd de la ritmul de realizare
r actiuni de comunicare 8i pens la strategia de creatieZz4. De exemplu, o intre-
are se pune in legltura cu conceptia unei strategii este dacl se identificl aqtep-
Ml e publicurilor qi se adapteazii actiunile qi mesajele la aceste asteptlri, sau se creeazii
un concept nou qi se impune atentiei publicurilor, urmhindu-se o ,,revelape'' a unor
nevoi pe care publicul nu le conqtientiza. De asemenea,s-z~rgenta sgdiului I*nu-- o n - l ~ e +
I ~&i ma t , in ultima vreme, componente distincte in strate'gta & comunicare cu privire
la cele doul tipuri de medii (traditional ~i on-line) scopul, dificil de atins, fiind cel
de a unifica actiunile din cele douii medii, cu toate cii reactiile de riispuns, feed-back-ul,
a a l e l e qi publicurile sunt atdt de diferite.
in fine, o distinctie necesarii este cea intre strategia de comunicare qi strategia '
do ima
De multe ori, specialiqtii, in special'cei din institutii publice, realizeazii
&de comunicare in legiiturii cu proiecte, programe sau evenimente contextuale,
imaginindu-qi cii au atins qi obiective de imagine in acelaqi timp. Strategia __ _ de -- imagi- --
ne reclam5 un plan de sine stltiitor, cu obiective de imagine explicit formulate qi acti-
uni destinate atingerii acestor obiective; in caz contrar, actiunile de comunicare (care '
vizeazi obiective contextuale) vor avea un efect necuantificat asupra imagihii. Pen-
tru crearea de imagine, cel mai recent concept vehiculat in plan public este cel de
management a1.-reputattei. - Reputafia reprezintii partea cea mai vizibilii a imaginii, ace1
s 6 n d i c a t o n cheie viiibil qi pentru publicurile cele mai ,,indepirtateU de un actor
public sau de o organizatie.
Revenind la componentele qi etapele planului, o clasificare utilii este cea a lui
Robert end all^^^, care identificl cinci tipuri de strategii, enumerdnd qi tactici posi-
bile pentru fiecare dintre ele:
a l I n s t e g s t r a t e g i c &: in anumite conditii (de exemplu, riispdndirea de qtiri
false de ciitre o organizatie concurentii care are o proastii reputatie, sau acuzatii anoni-
me) cea mai bun5 abordare este aceea de a nu riispunde, de a ignora acuzatiile;
b) A~t _ci t i d_eedi s&mre a zdo-mgj.ei: aceastii cale se adopt; in legiiturii cu
obiectivele informationale qi are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintii orga-
nizatia, produsele sau serviciile oferite de ea. Tacticile aferente pot fi: informarea pu-
blicl, publicitatea, conferintele de presii, aparitiile publice ale unor personalit5ti'din
cadrul organizatiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni pu-
blice, actiuni care urmiiresc corectarea informatiilor eronate;
c ) O a ' te: acest tip de strategie urmiireqte tot transmiterea
- - T-
de i n f o e f a p t u l CI informatia este preluatii mai uqor de catre
223. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., p. 342.
224. Marcenac, Luc, Milon, Alain, ~i Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategiipublicitare. Ia$i:
Polirom.
225. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 215-216.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare
Strategia $i planul de relatii publice
mass-media dac5 este transmis5 cu ocazia unor evenimente. Tacticile pot fi: reactia
in practic5, tactica relatiilor publice cuprinde informatii cdt mai concrete qi pre-
la un eveniment neaqteptat, ceremonii, evenimente puse in scen6 pentru mediatizare
cise cu putin15 privind:
(acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri qi competitii;
- natura (scenariul) actelor de comunicare;
d) Activitijipro:omo{ionale reprezint5 o modalitate de a impune pe plan public ima-
-. -a
." - termene qi responsabilit5ti (organizationale qi umane);
gineg~rga~nizafiei, prin urmiioarele tactici: actiuni de marketing (tirguri, expozitii, --,
- regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
demonstratii despre pr~duse],~actiuni de stringere de fonduri, actiuni civice (de exem-
h ultim5 instang, utilizarea adecvatii a canalelor de comunicare este horntoare pen-
plu, colectarea deqeurilor dintr-un parc public), manifest5ri qtiintifice legate de pro-
tru succesul programelor qi campaniilor de relatii publice. fn sistematizarea operat5 de
dusele sau serviciile oferite de organizatie;
c5tre Cristina oma an^^^, in temeiul lucr5rilor de specialitate recente, sunt retinute trei
e) Activita~o_rganiz_@~r;rlg -- - ..-- ,- . reprezint5 o strategie de promovare a organizatiei in
canale de comunicare: media necontrolate, media controlate qi evenimentele speciale.
mediul ei specific prin: pozitionarea organizafiei in domeniul specific de activitate
Media necontrolate suprind canale precum press scrisg, radioul, televiziunea,
(definirea celor care o sprijing), constituirea de aliante qi coalitii, participarea la con-
agenfiile de presl. Evident, intre mesajul transmis de organizatie qi mesajul pre-
ventii, conferinte sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc intre
luat qi difuzat prin mass-media vor fi diferente, adesea mari qi foarte mari, ins5 gradul
alte organizatii.
de credibilitate a1 mesajului este ridicat.
Media controlate constituie productia mediatic6 interns a organizatiei: newslet-
Selectarea strategiilor qi tacticilor subsecvente trebuie s5 fie completatii de stabilirea
calendarului qi a bugetului pentru fiecare activitate pr evht i i in plan. Unii specialiqti
ter-uri, scrisori, broquri, web-site-ul, cuvint5rile publice, casete cu filme promotionale
cu experient5 recornand5 ca imediat dup6 stabilirea obiectivelor s5 se incerce contu-
etc.; au avantajul de a face cu putin15 constructia mesajului conform dezideratelor
rarea unui buget preliminax Acest buget preliminar poate ajuta la analizii cost-bene-
organizatiei, dar pot fi mai putin credibile.
ficiu prin raportare-la obiective (beneficiul material qi social), cind inc6 nu s-a declanqat
Evenimentele s~eci al e beneficiazl, in cea mai mare mgsurg, de controlul orga-
,,valul de strategii" care poate perturba analiza obiectiv6. Astfel, in cazul unui buget
nizatiei; de fapt, acestea sunt evenimente de relatii publice, realizate deliberat de
prea mic sau a1unor beneficii considerate modeste fat5 de costuri, proiectantul de plan
organizatie, prin corelatie explicit5 qi intens6 cu obiectivele de comunicare ale aces-
poate reconsidera obiectivele qi reconstrui schema intentionat6. in cazul unei estim5ri
teia, urm5rindu-se, in chip natural, sporirea vizibilititii olganizatiei; dobbndirea, con-
nerealiste, avind in vedere c6 estimarea initial5 este cea care se comunic5, de obicei,
solidarea ~i cregerea simpatiei ~i increderii publice; cre~terea gradului de acoperire
conducerii organizatiei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insufi-
mediatici a organizatiei.
ciente qi pot s5 nu permit5 finalizarea activitii{ilor previzute ^m calendar.
BugetulJinal poate fi calculat dup5 ce au fost stabilite strategiile, tacticile qi calen-
darul pentru fiecare activitate (este util5 qi prezenfa unui specialist contabil in echipa
de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug5 o cot5 procentuali pentru a acoperi
rata inflatiei qi o alta pentru cheltuieli neprevkute.
in ceea ce priveqte calendarul, el trebuie sii precizeze, in primul rind, ziua, data,
ora la care va avea loc o anurnit5 activitate, iar in a1 doilea rind trebuie s5 arate tim-
pul necesar preg5tirii activitqii respective. i n plus, este nevoie s5 fie incluse toate
detaliile astfel incdt desGqurarea evenimentelor in timp s5 fie corectatii, dac5 este nece-
sar; este de dorit s5 existe un grad de flexibilitate in alcituirea bugetului de timp, ca
(copii, persoane defavorizate - bgtrdni, populatii sirace, persoane cu handicap); aici
s l se poat6 face fat5 factorilor generatori de intdrzieri.
se includ, in principal, actele de caritate, donatiile, sponsoriziirile, programele edu-
Tactici de relafii publice $i tehnici integrate de comunicare.
Evenimentele speciale
Dup5 cum s-a demonstrat anterior, in contextul identificgrii problemelor de relatii
publice (ca probleme de stare ale organizatiilor qi ca probleme de comunicare) qi in
conditiile in care a fost stabilitii strategia de comunicare, rolul . tacticii este _cepgea-
e r e a obiectivelor. de realizare a conexiunii comunica(iona1e efective intre orga-
226. Cornan, Cristina (2006), op. rit., pp. 99-103.
nizatie qi publicurile sale.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare Strategia $i planul de relatii publice 191
Dintr-o altii perspectivii, evenimentele speciale pot fi planzjicate (ele figurbnd ca b) din perspectiva raporturilor dintre emitstor $i receptor pot exista, precum se
atare in programul de relatii publice) $i neplan$cate. in a doua categorie se includ ?tie, can-ale de 12amun i_c_a~.directa' ~i canale de comunicare mediata;
evenimente realizate in contextul ~i in continuarea unor situa$i nepreviizute, care ofera, c)evident, unul dintre ,,mediatoriiU comuniciirii poate fi Si, in multe situafii, este
insii, oportunitiiti ridicate de comunicare publicii. Ele sunt neplanificate in sensul c5 intr-o mare m5sura mass-media; in consecintii, mass-media este un canal esential de
nu ocup2 o pozitie precis5 in calendarul relatiilor publice, insii organizatia este pregiititii comunicare in relaiixe- in practic5, sunt situatii cbnd mass-media este uti-
sHreactioneze la asemenea oportunitiiti. Spre exemplu, pot fi planificate donatii, acte
lizat5 preponderent sau in exclusivitate, dar si situatii in care mass-media lucreazii
caritabile cu prilejul siirb2torilor de iarnii, ins: acestea pot avea loc, ~i este indicat sii
impreunii cu alte canale (precum in evenimentele speciale) sau intr-o mica m5surii
se intimple aqa, ~i in situafii nepreviizute, precum inundafiile, cutremurele, acciden-
@recum in comunicarea intern%).
tele tehnologice de amploare etc.
in practicii, relatiile publice apeleaza masiv la tehnici de comunicare cu $i prin
fn esenti, evenimentele speciale trebuie construite in a$a fel incbt legltura din-
mass-media, fapt care explic5 atentia prioritarii care trebuie acordatii de ciitre spe-
tre organizatie ~i eveniment sii fie foarte clar5, impactul social $i emotional sii fie cbt
ciali~ti cunoasterii tehnicilor de comunicare scrisii, de comunicare audio-video, cbt
mai ridicat cu putir$$ iar faptele din care sunt alciituite evenimentele sii prezinte interes
~i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organizatii ~i
maxim pentru mass-media.
mass-media (conferinla de pres2, centrul de pres5 etc.). in ultiina vreme, un capitol
distinct in comunicarea cu mass-media il reprezintii comunicarea cu presa on-line qi
cu social media (bloguri, retele sociale). Mediul on-line reclamii caracteristici speci-
fice ~i o adaptare corespunziitoare a tehnicilor (spre exemplu, lungimea materialelor
10.3. Tehnici de relatii publice
pentru presa on-line este mult mai redus% comparativ cu materialele pentru presa
traditionalii. Este nevoie, in acest sens, ca informafia sii fie mai concentratii, iar modali-
Sub aspectul metodei, tehnicile de comunicare utilizate in relatiile publice cuprind
t5tile de atragere a atentiei cititorului, mai creative).
produse comunica(iona1e (in sens organizational, acestea sunt out-put-uri $i reflect5
Tot in perspectivii metodologicii, tehnologia relatiilor publice impune distincgia
obiectivele de comunicare ale organizatiei) gi canale de comunicare. intre metodele ..L si procedeele utilizate in comunicare. De fapt, orice tehnicii (ansam-
Produsele comunica(iona1e ----- sunt alciituite di <@esG (concentrate in continutul
blu de tehnici) de comunicare prezintii, in condifii de utilizare efectivii, un continut
informational $i in sugestia imagologic2 a comunic%ii) ~i din 6Cportul comunicajii~ dublu stratificat:
(aici incluzindu-se purtiitorul material a1informatiei - hbrtie, medii electronice etc., a) un prim strat este constituit dintr-o .metoda' (grup de metode), prin care o anu-
ci t .ti stratul perceptiv a1 imaginii). De reguli, suportul comuniciirii este strbns legat mitii modalitate de comunicare publics este hndamentati conceptual; in esenfii, prin
sau chiar incorporat in canalele de comunicare. Totu~i, distlnctia dintre suport ~i canal
este utilii. Spre pildii, broqurile de prezentare a organizatiei sunt realizate suport-
hhtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziariqtilor, iar parte din informatii poate b) sprijinindu-se pe metode $i articulbndu-se in continuarea acesto
fi preluatii prin mass-media. Ca tendinti, este de inregistrat $i situatia in care supor-
tul $i canalul practic se identificii. Astfel, purtiitorul de cuvint a1 organizatiei poate mod obi~nuit, procedeele imbracii o form: algo~tmicii (ca indrumar, formulat in ordinea
redacta un comunicat de presii in format electronic ~i - 1 poate expedia prin e-mail practicii a etapelor unei activitiiti de relatii publice) $i cuprind prescripfii de intensitiiti
redactiilor ziarelor. in practicl, o asemenea tendinti este determinatii de expansiunea diferite, de la sugestii, la recomandki $i imperative (de pildii, sugestii privind situatii
comuniciirii electronice in relatiile publice. de comunicare interculturalii in mediul international, recomanda'ri in relatiile cu
mass-media ~i imperativul centr5irii mesajului organizatiei doar pe valorile adeviirului).
Nu in ultimul rbnd, sub unghi metodologic, trebuie observat cii tehnicile de comu-
nkgre utilizate in relatiile publice poartii pecetea specificitiitii acesGa, sensurile relafi-
a) potrivit gradului de formalizare: caca& f o~al e@r ecum comunicarea scrisq in ilor publice (comunicarea organizationalii, comunicarea public5 $i comunicarea
cadrul comunic2rii interne htr-o organizatie); canale ~v a s i f o ~~a l e (acestea functionem5 mediaticg) determinhd folosirea unor tehnici spec$ce fieciirui sens in parte. in acelasi
timp, in relafiile publice se apeleazii la tehnici generale de comunicare (precum cele
privind comunicarea eficientii), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exem-
plu, tehnicile de comunicare scris5, audio-vizualii etc.) qi la tehnici integrate (in care
sunt combinate diverse tehnici specializate, spre pildii conferinta de presa sau eveni-
mentele speciale).
Relatllle publ~ce. Coezlune $1 eflcienta prln comunlcare
10.4. Metode de evaluare a planului +i strategiei de relatii publice
10.5. Rezumat si aplicatii
Evaluarea presupune analiza sistematicg a desfaquriirii activitiitilor pr evbt e in plan
~i a rezultatelor obtinute. Planul de relatii publice trebuie sii fie evaluat, in pnmul r;ind,
planificarea este 0 etapa importanta in cadrul procesului de relatii publice. Un
pi n gradul de indeplinire a1obiectivelor formulate in prima sa etapa de elaborare, dar
plan de relatii publice trebuie s5 cuprinds in mod necesar urmgtoarele elemente: obiec-
qi prin analiza modului de desfaqurare a tuturor activitqilor pr e vht e in calendar.
tive, strategii, tac!ici gi ~ e t o d e l e ds evaluare.
Pentru fiecare dintre aceste elemeGi
Dennis L. Wilcox qi et a1.228 sistematizeazg urmgtoarele metode de evaluare:
nistg
anumite etape care trebuie parcurse qilsau alternative pentru care se realizeazg
a) ma' s ur ar - ~ducf i ei : - -
const5 in contabilizarea materialelor de relatii publice
, optiune (de piIda, se considerg tipologia strategiilor realizatg de Robert Kendall qi
realizate $i puse in circulafie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii),
se opteaG pentru cele mai adecvate strategii in corelatie cu scopunle ~lanului). P1anul
dar aceasta este o metodg care inregistreazg aspectul cantitativ, nu qi pe cel calitativ
trebuie sg cuprind% atdt calendarul actiunilor, cdt ~i bugetul cerut.
a1 activitgtii de relatii publice;
hgbei: aceasta este o metodi care asociazg producerea de mate-
Concepte cheie
- obiectiv de comunicare
- strategic de comunicare/imagine
- tactic5 de relatii publice
aceastg metodg nu se poate preciza nimic despre numgrul real de persoane care au - canal de comunicare
receptat mesajul sau despre reactia fafi de mesaj; - suport material
d) ma'surarea a c ur ~t g~e i m a c h i : metoda presupune analize permanente ale
mat er i a&- publicate pentru a vedea daci ideile majore sau cuvintele cheie ale mesaju-
lui, aqa cum au fost concepute de specialiqti, se reglsesc in forma publicat8;
Aplicatii rezolvate
e) ma'surarea ac#iunii audientei: este metoda cea mai dificilz, dar qi cu cele rnai
Prezentati, difereQiaf pentru fiecare categone de public, strategia ~i tacticile din
~enInificative remltate; prin ape1 la tehnici sociologice, se urmgreqte modul in care
c a h l unui program de relaiii publice care are ca obiectiv scMerea agresivit;?tii ~of e-
planul de relatii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.
i l Or in trafic. (Aplica?ie realizatg in cadrul proiectului Intelligent Communication,
fn ceca ce prive~te raP0mrea la tipurile de obiective propuse de Hendnx, evalu-
SNSPA, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice,
I, ciclul de studii univer-
area productiei se realizeazii pnn numgrarea efectivg a comunicatelor, discursurilor,
sitare, anul academic 2009-20 10).
spoturilor, fotografiilor etc. Evaluarea obiectivelor informationale include trei dimen-
siuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeazii press locals $i a. Strategia adresata'familiilor
alg, de obicei, de catre institufii specializate), intelegerea mesajului (cbt din continutul Mesajul central adresat familiilor este ,,Violenla se ia". Dorim astfel sg ii facem
mesajului a fast inteles de ciitre public) qi internalizarea mesajelor (se umgre$te con- constienti de responsabilitatea pe care pgrintii o au in f ~ma r e a c o m ~ o * ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
statarea elementelor din mesaj care au fost refinute de catre public, dupg expunerea copiilor lor, de importanla feririi acestora de expunerea la comportamente agresive.
la mesaj). in privinta obiectivelor atitudinale qi comportamentale, evaluarea decurge ~ ~ t f ~ l , copii tind sg imite comportamentul parintilor, ~5 ,,ia" violenla de la ace?tia,
intr-un mod asemgngtor: se realizeazii
inainte de expunerea la rnesaj pen-
ca pe boal5 Astfel, spre exemplu, data copiii o b ~ e ~ g C% pgrintii sunt irascibili la
tru inregistrarea trgsgturilor de atitudinelcomportament initiale qi, dupg demlarea pla- volan, este 0 probabilitate foarte mare ca qi ei s i dezvolte un stil asembator de con-
nului, se repeta testele; realizarea obiectivelor comportamentale se p a t e constata qi dus. D~ aceea, c a pa ni a urmgreqe sg reducii nivelul agresivitglii in familii $i
ii
prin observarea direct% a modelelor de comportament induse in c a h l publicu~lor. fat- pe p ~ n t i conqtienti de modul in care modeleazg fires co~i i l or lor.
l2valuarea este un element important a1 planului de relatii publice, in consecintii
Pentru a atinge acest obiectiv vom difuza douii spot-uri publicitare. Acestea se
nu kebuie neglijati SaU realizatg superficial, intrucit superficialitatea deteminz, in vor difuza sears qi in week-ad, la orele de maxima audientg ~i in pauzele emisiu-
acest caz, repetarea gre~elilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendamlui. nilor de divertisment care au ca public principal familiile.
Spot-urile vor merge pe ideea ,,violen{ei molipsitoare" qi vor infati~a f a d i i in
228. Wilcox, Dennls L. et al. (1992), op.at., pp. 21 1-227.
diverse situatii conflictuale qi copiii lor care ii imitg intocmai, ca ~i cum ar invgfa in
CAPITOLUL 11
Campanii de relatii publice
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare
Grila de autoevaluare
1. Obiectivele de impact sunt cele care:
a. se refer5 la productia de materiale informative;
b. se refer5 la vhnziirile de produse;
c. urm5resc s l informeze publicul;
d. urm5resc s5 modifice atitudinea sau comportamentul publicului.
Campania de relatii publice reprezinta ,,vedetaU proceselor de comunicare ~i prefe-
rata speciali~tilor. De multe ori, experfii in curs de formare se orienteazii exclusiv spre
acumularea $i exersarea algoritmului carnpaniei de comunicare. Este adev5rat cii o
campanie ,,probeaziTL calitgtile unui expert, hs 5 este la fel de adev5rat c5 o organi-
3. Acfiunile de relatii publice pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei zatie i ~ i concentreazl rar resursele sub forma campaniilor - sau, dac5 o face, forma
situafii . . . . . . . . . . . . . . . , coordonarea unui . . . . . . . . . . . . . . . specific, sau meniinerea unei situ- este cea a ,,comuniciirii integrate", cu obiective de afaceri ~i de imagine corelate, ast-
afii . . . . . . . . . . . . . . . deja existente. fel hc5t impactul campaniei sii fie unul practic, nemijlocit. Acest capitol prezintl algo-
ritmul de realizare a planului unei campanii de relatii publice, notiind c5 este nu numai
4. Deosebirea intre tehnicile de relatii publice pentru media traditionale ~i cele
produsul in care se poate dovedi ,,virtuozitateaU unui specialist in comunicare, ci ~i
pentru media on-line este c5:
golurile de instruire sau de experienta ale acestuia.
a. comunicatele de presa pentru media on-line sunt mai lungi;
htr-o definitie a unui autor cunoscut,
b. comunicatele de pr ed pentru media tradifional5 includ qi fotografii;
c. materialele pentru media on-line contin informalie concentratg; ,,[. . .] campania de relatii publice este un efort sustinut a1 unei organizatii pentru a con-
d. materialele pentru media on-line nu sunt diversificate. strui relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (deter-
minate in urma unor cercetgri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare $i
evaluarea rezultatelor s ~s t i nut e . " ~~~
Definitia, d e ~ i corect5, nu surprinde esenta conceptului: o privire mai atent5 relev5
faptul cB ar putea f i aplicatii asupra termenului de ,,activitate de relatii publice" sau
chiar o definitie pentru ,,relafii publice" in general.
La rhndul lor, Doug Newsom et propun urm5toarea definitie:
,,Campaniile sunt eforturi ample, coordonate ~i orientate cgtre atingerea unui obiectiv sau
a unui set de obiective corelate, care vor permite organizafiei s2 ating2, in viitor, un scop
pe termen lung, fixat prin declaratia de principii."
Aceast5 a doua definitie surprinde mai bine specificul termenului de campanie,
in sensul c5 este vorba de un efort mai amplu ca de obicei ~i mai coordonat. Deci,
elementele distinctive ale unei campanii in cadrul unui plan de relatii publice sunt:
amploarea actiunilor intrep~inse,~focal~zarea~,!or ~i concentrarea lor asupra unui n
mi6 de abi e~t i ve. ~- . opxi qad. % de timp nu prea lungii. - . @%-
2* !ig %
1 1
\a S 5
229. Kendall, Robert (1996), op. cit., p.3.
0, Sc
230. Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy $i Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre r&@*
jle publice. Iavi: Polirom, p. 571.
Relatiile publice. Coeziune si eficienia prin comunicare
Carnpanii de relatii publice
Un plan de relatii publice descsurat, de pildii, pe parcursul unui an calendaris-
care o compun. Pe de altii parte, este bine sa fie realizatii distinctia intre campania de
tic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; in continuare se va realiza
relatii publice vi campania de informare publica. Acestea din urmii au un obiectiv ime-
distinctia intre aceqti termeni, adesea confundati.
diat, limitat qi bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, piistrarea curiite-
niei oravului) vi fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relatii publice folosesc
o paletii larg2 de canale de comunicare, nu numai mass-media, qi au ca obiective per-
manente crearea de relatii bune intre o organizatie vi publicurile ei.
11 .l. Diferente intre termeni
Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organizatie poate sii facii apel la
11.2. Tipuri de campanii de comunicare
toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le con-
siderii adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; la
fel, un eveniment poate fi realizat chiar dacl nu este parte a unei campanii in plinii
Autorul american Patrick ~ a c k s o n ~ ~ ~ consider5 cii ceea ce diferentiazii, in princi-
desfkjurare. De multe ori, unul dintre aceste trei elemente il poate potenfa pe celiilalt;
pal, campaniile sunt tipurile de obiective:
de exemplu, tema qi activitiitile unei campanii pot fi introduse in revista intemii a orga-
- convtientizarea.,unei ,. .. . probleme - se urmiireste aducerea in atentia publicului a
nizatiei, conferind un plus de dinamism programului de informare internii.
unor teme putin dezbiitute (de exemplu, normele de comportament ecologic);
Elementul comun a1 celor trei termeni este cii fiecare dintre ei reprezint5 un pro-
- @formarea publicului - se urmkevte nu numai conqtientizarea unei probleme impor-
-.-
tante, ci si insuvirea de ciitre public a informafiilor despre specificul problemei (ex: cazuri
ces de relatii publice, (in sensul precizat intr-unul din capitolele anterioare). Dupii
James E. Grunig vi Todd ~ u n t ~ ~ l , planificarea se poate transforma intr-un haos dacii
de boli generate de poluare, costurile sociale qi pagubele generate de poluare);
.. . - edu_c.ar:eapuhlicului - se dorevte oa publicul (Grii un model de comportament
nu se precizeazii ce se aflii pe ordinea de zi - un eveniment, un program sau o cam-
panie. Astfel, dupii autorii amintiti, un eveniment are o duratii mai scurtii decit o cam-
panie (campania impotriva cancerului de cervix qi vaccinarea HPV);
panie sau un program; el ocupii un interval de timp clar qi destul de scurt, vizeazii
numai un obiectiv si un public determinat. Osampanie are o duratii mai maredecit
- intirirea . . . . . atitudinilor . - - - .... - in acest caz mesajele se adreseazii unei categorii de public
evenimentul, dar, ca qi acesta, . . are .... un inceput qi un sf"ar9it bine precizate. Ea este alcii-
care sustine valorile organizatiei (de pildii, o campanie pentru construirea unor biserici);
.. ,,. .. -
6itii dintr-o suit5 de actiuni de relajii publice (intre care pot f i vi evenimente); obiec-
, - schimbarea __-.. _ . _ . - _ . _ I atitudinilor -. - -.. - mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader2
tivele sunt mai largi vi implicii mai multe categorii de public. Programul se deosebevte
la valorile organizatiei (campania impotriva violentei domestice);
de cele douii activitiiti de mai sus prin durata mai mare pe care se intinde vi prin fap-
- schimbarea comportamentului - se urmiireqte ca publicul sii adopte un model
nou de-ktiune, fie cii exist5,-ECTi nu existii un model prestabilit (campania pentru
tul c2 nu are termen explicit qi categoric de finalizare; el poate continua atBt timp cit
se considerii necesar vi poate fi chiar reviizut sau adaptat periodic. Obiective de anver-
adoptarea metodelor de planning familial).
Dacl revenim la clasificarea obiectivelor propusii de Jerry A. Hendrix qi prezen-
gurii cum ar fi combaterea violentei asupra copiilor in familie, scilderea ratei de aban-
tat5 in capitolul anterior, vom observa cii se poate realiza o analogie: primele douii
tipuri de obiective sunt obiective informationale, a1 doilea si a1 treilea sunt atitudi-
nale, iar ultimele douii sunt obiective comportamentale.
Se pot considera qi alte criterii de clasificare a campaniilor de relatii publice. Ast-
fel, dupii factorul timp, ele pot fi cu duratii lungii qi cu duratii scurtii; dupii confinut,
pot viza teme de amploare sau teme limitate; dupii adresabilitate, se pot restringe la
o singurii categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizatiei.
conceputii pentru o anurnitii~perio&(o lunii, vase luni etc.) qi are un inceput, un punct
Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale)
trebuie sii fie precedate de campanii premergiitoare informative qi sii se desGqoare
pe perioade mari de timp. in a1 doilea rind, pentru a-qi atinge obiectivele, aceste
0 campanie cuprinde mai multe activitiiti punctuale de relatii publice intr-un efort
unitar qi structurat qi, pe baiza acestor trasiituri, nu trebuie sii fie confundati cu elementele
232. Apud Newsom, Doug et al. (2003), op. cit., p. 573, $i Coman, Cristina (2001), op. cit.,
231. Grunig, James E., $i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 22-28.
Relatiile publice. Coeziune $i eticienta prin comunicare campanii de relatii publice 201
campanii, dacii urmiiresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul auto-
vfirsta, genul, preferintele, stilul de via{%, consumul media etc.). Fiirii aceastii precizie
ritiitilor printr-un cadru legislativ $i normativ adecvat.
.u, definirea publicurilor tinti, mesajele vor fi concepute ,,la inspiratie" sau extrem
de vag, avfind prea putine vanse sii fie receptate sau retinute. in a1 doilea rfind, tipul
de consum media este important sii se identifice, pentru cii reprezintii calea de atin-
g r e a f i e c h i public tint%. In fine, un ultim aspect se referii la realismu1 in identifi-
11.3. Etape in planul unei carnpanii de relatii publice
, ma publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseazii segmentului celui rnai vizibil
sau important, neg]ijfind alte segmente rnai reduse, dar fat2 de care eficienta adresgrii
ar fi mult rnai mare.
Ca proces de relatii publice, campania este un demers structurat, planificat qi coor-
d. Fomularea obiectivelor: in multe variante prezentate in literatura de speciali-
donat. Planul campaniei nu trebuie conceput ins% ca o sum5 aritmeticH de etape distincte, .-
tate, f o m u l a r e ~ e ~ S t e e ~ l a s a t i i inaintea alegerii publicurilor tintii. fnsii, obiec-
ci ca o conceptie flexibilii in care, pe de o parte, piiqile componentele se intrepiimd,
tivele nu pot fi stabilite inainte de alegerea qi ierarhizarea segmentelor de public: in cazul
iar pe de alt5 parte, se pot efectua schimbiiri impuse de evalugrile permanente.
in care sunt formulate abstract, raportare la publicul tint%, sunt mai degrabii scop-
Urmiitorul algoritm este o adaptare qi o completare a succesiunii realizate de
uri (nu pot fi precise qi cuantificabile, conditii de bazg pentru un obiectiv corect, cum
Cristina oma an^^^, prin sintetizarea diferitelor modele din literatura de specialitate:
s-a discutat in capitolul anterior). Dupii Dennis L. Wilcox et ~l . ' ~' , obiectivele unei cam-
a. ~.. . De$nirea - .. . .- . problemel: . . - cel mai adesea, conduciitorii institufiilor sunt preocupati
panii se pot impiiqi in doul mari categorii: (1) i n f o ~ a l j g l e (prezintii un produs, un
doar de rezultatele economice qi neglijeazii aspectele de imagine qi relatia cu diversele
semiciu sau o organizatie; sunt uqor de formulat yi de realizat, dar gradul de indeplinire
publicuri. Aqadar, termenul de ,,problemfiU nu se refer5 neapiirat la o situatie nega-
se constatii mai greu) si (2) motivationale (urmiiresc sii determine anumite actiuni ale
tivii, ci yi la anumite situatii incipiente, care se pot acutiza qi chiar qi la anumite opor- -_.-- .L-
publicului yi de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueazii rnai uqor).
tunitiiti din domeniul creiirii de imagine, de care organizatia se pa t e semi pentru
e. Forrnularea axei decomunicpz:-axa de comunicare este o frazii care defineyte
atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie sii incerce sii -___ ----
qi pozi~ioneazii produsu~/semiciu~, actorul public sau organizatia, in relaria cu publi-
cuprindii modul de rezolvare sau sii culpabilizeze organizatii, persoane sau categorii
curile tintii. Este o frazii concentratii, care cuprinde esenta ideii de cam~anie, $i din
de persoane. Aceastii etapii e adesea neglijatii de specialiqtii in relatii publice, care
care vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile yi actiunile
uitii sii formuleze un punct de vedere a1organizatiei asupra situafiei initiale, cu accent
vor fi construite conform acestei pozitioniri.
pe consecintele negative ale perpetuiirii situatiei existente. Un alt detaliu ar fi acela
f. Stabilirce-_snotegiil~r: pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie sii se reali-
cii, pentru cam1 campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macroso-
zeze corespondents cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca tint5 a campaniei,
cial, oricare ar fi organizatiile promotoare ale proiectului.
resursele avute la dispozitie, stilul de comunicare organizationalii. De asemenea, credi-
b. Analiza - .- . . . . . . . . situatiei: .. ." este o etapii materializatii intr-un dosar de lucru in care se acu-
bilitatea organizatiei nu se poate fundaments decfit printr-o strategie in acord cu valo-
muleazii toate datele cunoscute referitoare la problema in cauzii, date structurate pe douii
rile yi norm& morale ale comunitiitii respective.
sectiuni: (1) anali.~a_fa~ctorilo1:~ inkmi (date despre biografia qi imagines persoanelor
g. Stabilirea tacticilor: decurge din strategie; in conce~tul de tactic5 se include
importante din cadrul organizatiei, istoricul impliciirii organizatiei in problema respec- - . , _. I _ . .
atfit actiunea propriu-zisii, cfit yi canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de
tivii, atitudinile yi practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza factoilor extemi
...~ ~ . comunicare, planul de campanie trebuie sii cuprindii urmiitoarele informatii:
(interese, atitudini yi caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de
descrierea activitiitii, termenul limitii de executare, cerinte speciale (spatiu, echipa-
problema respectivii, legi $i reglementiiri care privesc problema, jurnaliqti sau publi-
ment audio-video), bugetul estimat, persoana care riispunde de finalizare. In privinta
cafii care se ocupii de domeniul respectiv). Pentru ca analiza sii fie corect5, se folosesc
canalului de comunicare, exist: douii tipuri de canale (despre care s-a amintit in capi-
metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de relatii publice.
tolul anterior): controlate (revista pentru angajati, web-site-ul, cuvfintiirile publice,
c. Ident$care,a~c_atego_riilor.depublic: pomind de la identificarea valorilor, intere-
filrnele promotionale) yi necontrolate (presa scrisg, radioul, televiziunea).
selor, aqteptirilor publicurilor (care s-a realizat incii din etapa de analizii a situatiei)
h. Fkarea calendarului: Robert ~enda11' ~~ identificii mai multe moduri de prezen-
se procedeazii la o ierarhizare a segmentelor de public in ordinea importanlei lor pen-
tare graficii a calendanhi campaniei:
tru realizarea obiectivelor campaniei. Segmentele trebuie identificate cfit mai ,,strfinsU
(1) pentru fiecare lunii: scris de mfinii sau tipgrit; datele actiunilor sunt incercuite,
(pe intervaluri reduse ale variabilelor) qi cfit mai fidel (identificarea presupune o anali-
iar alaturi se adaugg cu altii culoare detaliile de comunicare;
z2 completg a acestor publicuri, considerfind toate variabilele: mediul de reziden@,
234. Wilcox, Dennis L., et a1.(1992), op. cit., p. 172.
233. Cornan, Cristina (2001), op. cit., p. 81.
235. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 283-284.
Relafiile publice. Coeziune $i eficienfa prin comunicare
Campanii de relatii publice
(2) global: schema grafica in care anul este divizat i n doul , trei sau patru paqi;
"w4. Efecte ale Campaniilor de comunicare
,nt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timP d e pregatire qi
desmSurare; este mai pot*vit pentm a vizualiza planul de relatii publice a1 departa-
menmlui pe anSK"blu, ceca ce permite o mai bun5 coordonare, cu dezavantajul c5
O campanie POate f i ~r i vi t a nu numai din punct de vedere
ci Si din punct
este mai laborios qi O C U ~ ~ mult spatiu;
de vedere
Cu alte cuvinte, ahlnci cind se concepe un
de campanie
(3) ,,tabloul lui ~ ~ ~ t t b ~ : este 0 variant2 in care, Pe 0 coloanl, in stsnga, e prezentat
se
atitudine pragmatic& pe ~2nd dups incheierea ei este bine ca rezultatele
graficul activit5~i~ory iar in dreapta, pe orizontalg, se e e c lunile, in timp ce pe vertical5
" fie
cu Obiecfivitate pentru ca pe viitor sa se poat5 aplica un algoritm
se nece ordinea zilelor $i se leagl numele acliunii de ziua in care a fast programata;
imbunatitit- in s co~ul analizei este utili prezentarea modelului lui Kjell Nowak Si
(4) ,,calendarul povesti~~6:
Prezentate in detaliu activitgtile prevgzute in planul Wamevd, care PomeSte de la scopurile sursei Si se incheie cu efectele
de campanie, precizfindu-se in dreptul fiecareia data desfi~urarii.
0btinute237. ldeea de stan este relativ simpla: elementele planului sunt sbAns core-
i. Srabilirea buge_tIC*gg in condi\iile realizMi unui calendar & mai amanuntit, late' Orice modificare ti unei componente antrenand modific&.i ale celorlalte.
.
reali.area unui buget este relativ facill ~i ajuP nu numai la demararea efectiv5 a proiec-
adaptare a schemei realizate de cei doi aut0l-j este umatoarea:
mlui, ci Si la alocarea unor roluri Si responsabilit%ti. Nu numai estimarea chelhlielilor
Figura I 1. Modelul lui Nowak qi wameryd
este imporranL, ci Si aceea a resurselor umane necesare ~i a sarcinilor de alocat f i echi
participant.
altg observatie este cl , in Romhi a, bugetele alocate Pentru campani-
ile de comunicare pot sg fie rnai mici decst apreciaz5 speciali~tii (in special cei incepg-
Mesaj
alternativ emis
tori). Una dintre capacit5ple specialistul~i in relatii publice trebuie sa fie aceea de a
,, adapts la bugeml alocat de top management sau de client (Si sg ofere solutii adap-
tate la acest buget, prevenind managementuV~lientul i n ~r i vi nt a efecfelor campaniei).
j. Definjrea proceduri~or,de,~e~gL~~~ d u ~ l M. et a1.236~ evalUarea
. , ..
trebuie s5 se desfaoare pe trei niveluri:
(I) Evaluarea planului de capani e: se urm$e$te, in primul r&d, dacl informatiile
au fast suficiente Si adecvate, in a1 doilea rtind, calitatea Si o ~ o mi t a t e a smttegiilor
alese Si, in fine,
rnesajelor concepute ~i a celorlalte COmPonente ale planului;
(2) Evaluarea implemen~gsi planului: in primul r%nd se contabilizeazl cantitativ
mesajele emise, apoi se monitorizea~l preluarea lor in mass-media; i n fine, se iden-
tific5 audienta efectiv5 a rnesajelor (deosebitl de cea potential% care a fost identifi-
catl la conceperea planului) precum yi, dacl este posibil, n u mb 1 real de persoane
Sursa: adaptare dup2 McQuail, Denis, $i Windahl, Sven (20041, o p tit., p. 156.
care au receptat mesajul; de la aceast5 scheme, se poate realiza 0 ,,]isti de probleme66 a timpani-
(3) Evaluarea impacmlui rnesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea tea
i10Z38 (deqi "hema ~i comentariul autorilor se refera la campanii de cornmicare de
mai important;l a evalug*i, se referg la gradul de indeplinire a obiectivelor campaniei Orice fe17
aduse in discutie se pot particulariza la campaniile de relatii pub-
Sifeed-back-ul transmis de publicurile tinti. i n acest sens, evaluarea presupune mai
mulp
se stabilesc, pe r hd7 n u mh l de persoane care au retinut mesajul, n u mh l
- mesajele concurente - inainte de lansarea campaniei trebuie realizata becere
de persoane care Si-au schimbaf opiniile dupl receptarea mesajului, ~ u m ~ r u l de per-
ln
a campanii1or exisfenfe pe pialii, pentru a preveni existenla mesajelor con-
,,,, care Si-au schimbat atiadinea dup5 receptarea mesajelor. ContinuPnd in sens
cwente sau contrare;
ascendent, se stabileSte numml de persoane care adopts compofiamentul sugerat de - efeczul
- multe campanii proiectate supeficial ,,suferga din cauza supraes-
num5ml celor care promovea~a sau repet5 acest compomment gi, in fine, con-
efectelor lor- ~c e a s t 5 supraestimare se produce adesea pentm cH obieDti.ele
tr.butia organizatiei la schimbarea Sociala pozitiv8.
sunt definite
ceca ce face dificila sau imposibi16 evaluarea efectelor cam-
paniei' De asemenea, ~ ~ ~ e c t i v e l e pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi
237. Apud McQuail, eni is, $i Windahl, Sven (20041, op cil,
156,
236, Cutlip, Scan M.
e t . ~ ~ . (2005/2010), O P '''7 PP. 390-412.
238. Ibidem, pp. 157-158.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare campanii de relatii publice 207
Concepte cheie de personaje, seriale, autori etc.), iar scopul este de a atrage acest grup de oameni
loiali fenomenului anime ciitre singurul furnizor legal de anime din tar5 - Animax.
- program
Prezentarea publicurilor vizate
- eveniment
Strategia campaniei necesitii impiirfireapubliculuiprimar in trei categorii: (a) fanii
- analiza situatiei
anime care consituie audienta canalului Animax; (b) restul comunitiitii mangalanime
- categorii de public
din Romhnia, care utilizeazii alte surse pentru vizionarea anime-urilor; (c) potentiali
- evaluarea planului
telespectatori ai postului Animax.
Profilul publicului Animax este descris astfel: pasionati de filme, muzicii $i diver-
tisment, in general; pasionati de noutiifi; apreciazii stilul $i bunul gust; utilizatori de
Aplica fie rezolva ta internedtelefonie mobilii; pasionati de jocuri; pasionati de tot ceea ce este la modii;
recunosc brandurile; au incredere in ei in~ivi; este important sii facii parte dintr-un
Realizati planul unei campanii de relafii publice care are ca scop promovarea unei
grup; tin la prieteni ~i familie. Telespectatorul Animax poate proveni din urmiitoarele
televiziuni de niqii.
categorii de vkstii: adolescenti (12-18 ani), tineri (1 8-25 ani), adulti de genul mas-
Tema campaniei: ,,Animax - Noua ta personalitate"241
culin (25-30 ani), toate din mediul urban.
Mesajele $i acfiunile elaborate vor fi diferite pentru cele trei categorii ale publicului
Definirea problemei primar, in hnctie de obiectivele pe care pe care ni le-am propus in privinta fieciiruia
Campania va fi creatii pentru postul de televizune Animax, care face parte din dintre ele, astfel:
portofoliul divers a1retelelor internationale SPTI (Sony Pictures Television Interna- a) pentru fanii anime, care constituie audienta canalului, se vor elabora mesaje
tional). ANIMAX este un canal dedicat in exclusivitate anime-urilor, avind un pu- de mulpmire pentru sustinerea $i fidelitatea de care au dat dovadii;
blic cu vhrste cuprinse intre 15 $i 35 de ani. in Rominia, Animax s-a lansat in iulie b) pentru restul comunitiitii manga/anime din Romania, care utilizeazii alte surse
2007 $i transmite de la ora 20:OO la ora 02:OO (dupii programul de copii - Minimax). pentru vizionarea serialelor, se vor crea oportunitiifi de interactiune cu Animax;
Animax doreqte sii se integreze in comunitatea anime romhneascii, venind in c) pentru potenfiali telespectatori, se vor realiza actiuni de informare in privinta
inthmpinarea nevoilor membrilor acesteia. Din acest motiv, postul de televiziune are fenomenului mangdanime din Romhnia.
in vedere ca in decursul anului 20 10 sii treacii la o transmisie 24/24 h. Odatii cu lir-
girea gamei de produse (noi serii de anime), se urmiire~te ~i adaptarea ,,personalitii$ii"
fntrucht o mare parte dintre tacticile utilizate in campanie se vor indrepta ciitre a
postului la specificul comunitiijii anime din Romhnia.
doua categorie de public primar - membrii comunitiifii care utilizeazii alte surse pen-
tru vizionarea anime-urilor decht Animax - sunt necesare citeva informatii in plus
Precizarea scopului campaniei pentru descrierea acestei categorii de public. Membrii comunitiitii anime au ca sursii
Broblema cu care se confruntii postul Animax a fost identificatii in urma analizei principals de acces la anime site-uri specializate (Crunchyroll.com, Narutowire.com,
feed-back-ului primit din partea membrilor comunitiitii anime cu ocazia diferitelor animefieak.tv, watchanimeonline.com, zoomanime.com etc.). Dintre aceste site-uri,
evenimente in care organizatia a fost implicatii. Feed-back-ul a fost preluat din mediul doar Crunchyroll a incheiat un parteneriat cu hrnizorii legali, iar Narutowire se aflii
on-line - unde comunitatea anirnehanga este cel mai activii - fiind vizate trei dintre In negocieri, restul site-urilor sunt create de fani ~i nu sustin financiar casele de pro-
cele mai populare site-uri dedicate fenomenului (www.animaxtv.rolforum, www.anime- ductie $i autorii. in aceste conditii, pentru a susfine industria anime, fanii din Romi-
club.ro1, www.projectsakura.com/), fiecare avhnd peste 4.000 de utilizatori unici. nia ar trebuii sii fie ~i fanii Animax.
Cercetarea a relevat faptul cii o mare parte dintre fanii anime preferii sii urmkeascii Comunitatea anime romdneascii este foarte bine structuratii, avhnd o identitate
serialele on-line sau sii le descarce pe calculator. Aceste preferinte sunt exercitate in clar5, care permite organizarea unor evenimente de succes la nivel national: grupuri
detrimentul vizioniirii canalului Animax. de cosplay (Sereitei Cosplay in Cluj; S.0.S Brigade, Ultimated cosplay, Espada no
Scopul campaniei va fi de a crea o relafie de fidelitate intre canalul Animax $i Jigoku in Bucure~ti etc.), A-Camp cu douii editii anuale, Nijikon (conventie de anime),
comunitatea anime din Romhnia. Fidelitatea este o caracteristicii a fanilor anime (fat5 Otaku Festival, intilniri siipt5minale ale membrilor in Bucure~ti ~i bilunare in Cluj,
pentru proiectii $i discutii, sau pe o anumitii tematicii din cultura japonezii.
241. Adaptare dup5 aplicatia ,,Plan de campanie de relatii publice: Animax, Noua tapersona-
Ca lideri de opinie in aceastii comunitate s-au remarcat, prin bloguri, site-uri sau
litate", realizatB de Ana, Cristina Andreea, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice, Scoala organizare de evenimente: Cristian Botea $i Ruxandra Tarcii, organizatorii eveni-
National5 de Studii Politice ~i Administrative, Bucure~ti, 2010. mentelor 2R qi ai proiectului baka.ro - ghid otaku, qi Alexandm Lascu, organizator
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare Carnpanii de relatii publice
Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea responsabilit6jilor
Teme pentru aplicatii
EX1 - AXN Marketing Coordinator - reprezentant client
EX2 - Organizator Nijikon - colaborator Project Sakura 1. Presupunlnd cii afi lucra in departamentul de relafii publice a1 Guvernului
Echipa' de Relafii Publice a unei agenfii specializate: Romlniei, cum ati defini o problem5 de relatii publice specificii domeniului?
XI - PR Manager: Supravegheazii intreaga campanie, comunicii cu clientul; 2. Pentru o campanie socialii care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de plan-
X2 - Event Manager: Organizare eveniment central; ning familial, selectati strategiile qi tacticile. Argumentati alegerea fZcut5.
X3 - PR Executive: Relatii cu presa, editare materiale informative, comunicatelor
de presii, invitatii presii eveniment.
Pentru realizarea documentarului qi a spotului se va lucra cu un studio independent.
4. Pentru o campanie la alegere, stabiliti in ce model a1 ,,ierarhiei efectelor" se
incadreazii qi comentati adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fala de
Precizarea modalita'filor de evaluare
efectele obtinute.
Tinlnd cont de structura pe douii planuri a campaniei, qi evaluarea va avea in
vedere diferenfa intre rezultatele activitiitilor de relafii publice ce vor trebui miisurate
5. Pentru o problemii socialii, identificati segmente relevante de public, carac-
pe termen scurt (gradul de acoperire in presii sau pe bloguri) qi cele care sunt pe ter-
terizlndu-le exhaustiv, dupii toate variabilele de interes. in final, alegeti dou5 sau trei
men lung yi pot avea un impact mai mare (ratingul canalului Animax in urmatoarele
segmente qi ierarhizati-le, expliclnd motivele alegerii.
12 luni dupii evenimentul central ~i incheierea campaniei).
6. Formulati, ip cazul unui actor public cunoscut, mai multe axe de comunicare
Evaluarea activitiitilor de relafii publice va avea in vedere miisurarea rezultatelor
prin raportare la un singur tip de public. in final, alegeti axa de comunicare din cele
fieciirei tactici folosite, inclusiv a evenimentului central a1 campaniei. Din punctul
formulate, argumentlnd alegerea ficutii.
de vedere a1 evaluiirii comuniciirii cu presa se va avea in vedere criteriul numiirului
de mesaje din media - acoperire mediaticii a evenimentului. Aceastii evaluare va fi
posibilii prin stabilirea unor scopuri qi obiective de relatii publice miisurabile, evi-
Grila de autoevaluare
dentiate in tabelul urmiitor:
1. Campania qi evenimentul au in comun:
Obiective generale Criterii de evaluare
a. mai multe obiective de aceeaqi anvergurg;
I. Promovarea curentului anime i n Romania. Evaluarea se va realize analizdnd rezultatele unei cercetiri
b. ambele reprezintii un proces de relatii publice;
precarnpanie comandate la institutul de cercetare de piata GfK.
C. au inceput qi sf"arqit bine determinate;
Cercetarea se va realiza pe un esantion de 2.000 de persoane
ce intrunesc caracteristicile pubicului vizat $i se va urmBri
d. se adreseazii unei singure categorii de public.
gradul de informare i n ceea ce prive$te curentul anime, sursa
2. Programul se deosebe~te de campanie prin faptul cii:
a. are un termen clar de finalizare;
bilitatea organizatiei prin apelul la itemi precum recunoa$terea
specificului organizatiei Animax, identificarea animeurilor
b. are aspect continuu qi se desfZqoar9 pe perioade mai mari de timp;
difuzate de Animax etc. Rezultatele obtinute trebuie sa C. are obiective de mica anvergurii, cu caracter punctual;
depa~easca valoarea de vizibilitatea obtinuta i n septembrie
2009 cu 30%.
d. nu are un punct culminant.
Numarul de accesari pe pagina de Internet a organizatiei
obtinute in aceasta perioada va fi raportat la 200.000 de
3. Existii patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru
accesari obtinute i n anul 2009 $i evaluat i n conformitate cu fiecare . . . . . . . . . ., calendarul global, tabloul lui . . . . . . . . . . qi calendarul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
rezultatele chestionarului on-lin! pus pe site (,,De cate ori pe
saptamdna urmariti Animax?", ,,In ce interval orar?', ,,Ati avut
~ansa sa participati la vreunul dintre concursurile i n direct?",
4. Care este etapa care se realizeazii prima intre cele de mai jos, in elaborarea
,,Daca da, ati participat?", ,,Dar la cele de pe site?"). unui plan de campanie de relatii publice, intre urmiitoarele: fixarea calendarului, cal-
4. Transformarea organizatiei dintr-un actor Analiza referirilor pozitive neplatite la organizatie pe princi- cularea bugetului, alegerea tacticilor, alegerea publicurilor, stabilirea obiectivelor?
pasiv intr-unul activ i n cadrul comunitatii palele siteuri ale comunitatii, urmarindu-se un procent de 50%
de relatari $i postarile totale i n cazul evenimentului Nijikon $i
a. fixarea calendarului;
b. stabilirea obiectivelor;
c. alegerea categoriilor de public vizate;
0.15%, $i o valoare medie a ratingului de are a campaniei atingerea unui cote de piata medie cu va-
d. alegerea tacticilor.
0,130A, cu maxima de 0,20%. loarea de 0,05% pe luna, cu o maxima de 0,15%, $i o valoare
medie a ratingului de 0,13%, cu maxima de 0,20%.
CAPITOLUL 12
Comunicarea i n situatii de criza
/ Gestionarea cu succes a situatiilor de crizii reprezinti o misiune extrem de difi-
cilii, care implicii dimensiuni precum capacitatea de prevedere a crizelor pentru orga-
nizatia in cauzii, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situafie
previizutii, dar qi riispunsul prompt la aparifia ei, respectarea ,,refete?' de solutionare
qi a unei discipline ferme. Orice organizatie poate fi, la un moment dat, de obicei
neaqteptat, confruntatii cu o crizii care-i pericliteazi functionarea qi imaginea pozi-
tivii. Mai mult, o crizii prost gestionatii poate nu numai sii aduci prejudicii organi-
zatiei, ci se poate transforma intr-un pericol social (de exemplu, ,,criza minerilorLL din
ianuarie 1999 ~i declararea stiirii de urgentii). Q
in ,,Dictionar de sociologie", coordonat de CSltBlin Zamfir qi Lazar ~ l i i s c e a n u ~ ~ ~ ,
criza este definitii in modul urmiitor:
,,[. . .] o perioadii, in dinarnica unui sistem, caracterizati prin acumularea accentuatii a difi-
culti{ilor, izbucnirea conflictuali a tensiunilor, fapt care face dificilii functionarea sa nor-
malii, declan~iindu-se puternice presiuni spre schimbare."
0 altii perspectivii, din domeniul teoriei organizatiilor, este data de Patrick
d ' ~ u mi &r e s ~ ~ ~ :
,,0 crizii este o situatie nea~t ept a~, care pune in discutie responsabilitatea organizatiei in f ap
marelui public ~i care amenin@ capacitatea ei de a - ~i continua, in mod normal, activitatea."
Din cele de mai sus, dar qi din alte definitii din lucriiri de referin@ in domeniu, se
pot desprinde chteva caracteristici ale crizelor: (a) declanqarea relativ neaqteptats; (b)
existenp unor efecte negative; (c) impactul potential asupra organizatiei ca intreg, (chiar
dacii initial se declanqeazi la nivelul unor sectiuni - angajati, produse, sewicii, public
etc.); (d) efectele negative pot viza atht planul material (vhnzikile, productia, baza mate-
rialii), cht, mai ales, planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organizatiei.
in aceastii ordine de idei, doi autori americani, Thierry Pauchant qi Jan ~ i t r o p ~ ~
disting intre ,,incidente6' (afecteazii fizic doar un subsistem a1organizatiei), ,,accidenteU
243. Zamfir, Citiilin, ~i Vlisceanu, Lazar (coord.) (1998), op. cit., p. 145.
244. Humikres, Patrick d1(1993). Management de la communication de I'entreprise. Paris:
Eyrolles, p. 272.
245. Pauchant, Thierry C. ~i Mitroff, Ian (1992). Transforming Crisis Prone Organization.
San Francisco: Jossey-Bass Publ., p. 12.
Rela111le publ~ce. Coez~une $1 eficienta prln comunlcare
Cornun~carea in s1tua11i de cr~za 21 7
(afecteazii fizic intreaga organizatie), ,,conflicteU (afecteazg simbolic un subsistem a1
des intilnitii in spatiul public turbulent de azi este generarea crizelor nu dinspre orga-
organizatiei) si ,,crize6' (afecteazii simbolic intreaga organizatie). Deqi distinctia poate
nizatie spre media, ci invers (crize mediatice care se transfomii in crize organizationale,
f i utilii pentru clarificarea notiunii de crizii, se poate observa cii orice accident este de
prin amplificare). in fine, o alti componentii corelatii cu cele trei de mai sus qi gene-
fapt qi o crizii, intrucdt implicii pierderi materiale qi chiar umane qi, in cam1 in care
rat5 adesea de acestea este criza de imagine. Aceasta, deqi provocatii, de regull, de crize
exist5 qi cauze interne, ridicii semne de intrebare asupra functionalitiitii organizatiei.
organizationale, poate evolua qi independent qi se poate, la h d u l ei, transforma in cauzii
de crizii majorii ( ~r ~ani zat i onal i i ) ~~~.
12.1. Tipuri de crize si niveluri de manifestare
12.2. Planificarea in cazul situatiei de criz5
Pentru caracterizarea qi analiza oriciirei crize reale este necesarii incadrarea intr-o
tipologie246. Combindnd criteriul agentului declanqator cu modul de desfiqurare, Doug
in situatii de crizii, etapa de planificare capgtii conotatii particulare, in primul r hd,
Newsom et ~ 1 . ~ ~ ~ obtin dou5 mari categorii de crize, violente qi non-violente, fiecare
pentru cii are o important5 deosebitii, dupii cum se va vedea in continuare, qi, in a1
dintre categorii avdnd trei subdiviziuni, respectiv: crize produse de naturii, crize pro-
doilea r hd, pentru cii se elaboreazii intr-o manierii specificii. Elementele distinctive
duse de actiuni umane intentionate qi crize produse de actiuni umane neintentionate.
fa@ de elaborarea uzualii a unui plan sunt:
Mergdnd relativ pe aceeaqi idee a actiunii umane qi folosind douii axe de clasifi-
- construirea planului de crizii este precedatii de alciituirea unei liste cu cauze qi
care (intern-extern qi intentionat-neintentionat), Timothy ~ o o m b s ~ ~ ~ obtine patru tipuri
modele de crize posibile (lista este completatii la nevoie chiar cu simuliiri); alciituirea
de crize: (a) accidentele - interne, neintentionate (crize datorate unor probleme tehno- listei se face consulthd istoricul organizatiei, pentru a identifica asemenea evenimente
logice); (b) greqelile - actiuni neintentionate ale membrilor organizatiei pe care un agent nedorite din trecut qi se completeazii imagindnd crizele posibile;
extern incearcii sii le transforme intr-o crizii (arnbiguititi, ezitiiri, greqeli profesionale
- intrucdt planul decurge din modelele de crizii, nu va fi un singur plan de crizii,
- de exemplu, se exploateazii greqeala unui medic pentru a afecta spitalul in care are
ci ,,planuri alternative de crizii" pentru fiecare tip de crizii in parte, detaliindu-se strate-
un post de riispundere); (c) transgresiunile - actiuni intentionate comise de organizatii care
giile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeazii sii fie transmise qi de
incalcii in mod constient reguli de comportament anterior asurnate (falimentul bhcilor sau
diplome de lice@ false); (d) terorismul - actiuni intentionate realizate de actori externi cu
- spre deosebire de planul uzual de relatii publice (proiect care urmeazii sii fie pus
scopul de a afecta o anumiti organizatie in mod direct sau indirect (atentatele).
in practicii intr-o perioadii de timp stabilitii din viitorul apropiat), planul de crizii este
Aceste scheme de clasificare pot fi folosite atdt ca instrument pentru a analiza o
unul ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit sii nu aibii loc qi sii nu fie nevoie
crizii realii, cdt qi ca element de sprijin in generarea planurilor alternative de crizii. De
ca planul (planurile) sii fie pus in aplicare.
altfel, analiza crizelor din spatiul public sau din trecutul unei organizatii se realizeazii
Din aceste elemente qi nu numai, decurg o serie de triisiituri ale planului de crizii,
pentru a se genera planuri de crizii, care sii ducii la o gestionare mai bung in viitor.
care vor fi reliefate qi din prezentarea elementelor necesare pentru gestionarea crizei.
Clasificiirile qi defmitiile prezentate trateazii notiunea general5 de criza' organiza-
Este esentialii insii ideea cii, pentru o solutionare eficienti a crizei, este nevoie ca planul
#ionali. in acest punct trebuie subliniati distinctia intre mai multe notiuni adesea con-
de comunicare in situatie de crizii sii se construiascii incii din perioadele de calm.
fundate, ceea ce duce qi la confuzii in analizii qi actiune. Criza organizationalii reprezintii
Planurile alternative pot fi colectate intr-un ,,manual de criz2' a1 organizatiei.
Acesta este o colectie de planuri, cdte unul pentru fiecare crizii, realizate dupii un anu-
nivelul integrativ; nivelul corelativ qi componenta important5 o reprezinti criza de comu-
mit prototip. Prototipul trebuie d cuprindii, in partea introductivii: modelul de crizii
nicare: perturbiirile, barierele qi disfunctionalitiitile in comunicarea bilateralii cu pu-
ciiruia ii corespunde qi data la care se elaboreazii planul; principiile de actiune ale
blicurile importante ale organizatiei. Un subnivel distinct qi intotdeauna prezent in crizele
organizatiei in asemenea caz qi politicile prin care aceste principii urmeazii sii fie atinse;
majore il reprezintii criza mediatic4 acea componentii a crizei de comunicare care
evaluarea riscurilor qi factorilor potentiali de aparitie; scopuri qi obiective (generale
reflectii distorsiunile in comunicarea cu un public important, mass-media. 0 tendintii
qi de comunicare); lista publicurilor afectate qi canalele de informare (liste cu adrese
de contact ale reprezentantilor media).
246. 0 prezentare detaliatg a acestor clasific&rilor in: Coman, Cristina (2009). Comunicarea
de crizk Tehnici $2 strategii. I a~i : Polirom, pp. 32-43.
247. Newsom, Doug et a1.(2003), op. cit., pp. 538-539.
249. 0 dezvoltare pe larg a acestor niveluri reggsim in Chiciudean, Ion $i Tone?, Valeriu (20 lo),
248. Apud Coman, Cristina (2009), op cit., p. 40.
Gestionarea crizelor de imagine. Bucurevti: Editura Comunicare.ro, cap. 4-7.
Relat~~le publ~ce. Coez~une SI ef~c~enta prln comunlcare
~~muni car ea in sltuatll de crlza 21 9
in afar5 de aceste elemente generale qi obligatorii, planul de comunicare in caz de
cum ar fi ,,centru de control a1 crizei", ,,celul5 de criza" sau ,,centru de combatere
criz5 trebuie s5 cuprind5 aspecte de continut precum: m5surile luate la nivel de orga-
nizaiie qi responsabilii pentru realizarea lor (componenp celululei de criz5 qi rolul f i echi
Dupl p5rerea lui Scott M. Cutlip et ~ l . ' ~ ' , trei elemente sunt de retinut in leg&
membru); strategiile de comunicare adoptate; locul centrului de informare, dotarea aces-
mr i cu centrul de informare. in primul rind, el trebuie s5 fie conceput ca un centru
tuia qi coordonatorii; purt5torul de cuvint pe perioada crizei; fiqiere de pres5 actualizate
de informare public5 qi, din acest motiv, nu trebuie s5 fie suprapus nici ca spafiu, nici
qi date la zi despre problema respectiv5; mesaje in forml brut5 (declaratie comun5 pen-
ca atibutii, peste centrul de press. in al doilea rind, ar trebui s5 existe dou5 echipe
tru toate publicurile in care se precizeaz5 natura crizei, datele certe, misurile luate de
care lucreaz5 in acest centru: una care s5 gestioneze comunicarea, iar alta care s5 coor-
organizatie pentru limitarealstoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efec-
doneze activitatea qi s5 reactualizeze informafia, finind permanent legatura cu echipa
tul asupra mediului sau asupra altor organizatii; declaratia este completat5 de o suit5
de conducere a organizafiei. i n fine, orice asemenea centru trebuie s5 aib5, inaintea
de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public). Planul de comunicare in caz de
declanq5rii crizei, st a~f ul unei surse de informatii credibile; circulatia adecvat5 a infor-
criz5 trebuie aprobat de conducerea organizatiei qi r e v b t qi imbun5Gtit periodic.
rnatiilor trebuie realizat8 inca din timpul activitl(i1or de rutink in interiorul organi-
Explozia comunic5rii in mediul on-line a generat fenomene particulare in dome-
za\iei, angajatii trebuie s5 fie informayi.de existents acestui centru qi s5 fie incurajati
niul crizelor: factorii declanqatori sunt mult diversificati comparativ cu mediul real,
fie s5 furnizeze informafii, fie s5 cear5 informatii dac5 au nevoie.
iar viteza de multiplicare qi de propagare a crizei este mult mai mare. Pentru aceste
Practic, comunicarea in situatia de criz5 se va desEqura pe mai multe directii: c5tre
~ motive, ,,manualul de criza" trebuie s5 cuprind5 atit cazuri de crize generate qi ges-
publicul intern qi extern, cetre actorii crizei qi c5tre mass-media. Aceast5 ultima corn-
tionate exclusiv in mediul on-line, ci t qi, pentru cazurile ,,clasiceU de crize, compo-
ponenG este una dintre cele mai importante. Expenenla a ar5tat cg, de cele mai multe
nente distincte de gestionare in mediul on-line.
ori, organizatiile sunt preocupate de m5suri de urgenp qi sprijin5 mai putin munca de
documentare a ziariqtilor. in acest caz, jurnaliqtii recurg fie la zvonuri, fie iau o pozitie
im otriva organizatiei, ceca ce contribuie qi rnai mult la deteriorarea imaginii acesteia.
fSpecialiStii in relatii publice au, in asemenea cazuri, rolul de a tine permanent
12.3. Managementul crizelor
5?eg5tura cu jurnaliqtii, pentru a realiza in mod operativ transmiterea informatiilor
corecte, insotite de pozi{ia organizatiei in legltur5 cu evenimentele in desfa~urare.
0 politic5 de recomandat pentru solutionarea cu succes a crizelor are ca prim pas Citeva recomandZri in leg5tur5 cu conduita acestora qi a purt5torului de cuvint Pe
incercarea de a le evita pe cit este posibil. La o analizg atent5 a mai multor situatii
perioada crizei sunt:
de criz5 intrate in istoria relatiilor publice s-a constatat c5, deqi momentul de pro-
- $ toate informatiile disponibile cu privire la evenirnente, ca $i cu privire
ducere a fost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu, in cam1
la m5surile luate de organizatie;
navetei Challenger, au fost sernnalate cu qase luni inainte probleme tehnice la reac- -
creeze un climat de incredere in cadrul echipei de management a1 crizei ~i
toare). Politica evitirii crizelor presupune identificarea qi urmlrirea elementelor care
s5 verifi~e dac5 fiecare membru iqi cunoaqte atributiile;
pot evolua negativ, respectiv studiul verigilor slabe ale organizatiei.
- s5 convoace presa inainte ca jurnaliqtii s5 solicite o intblnire qi s5 se asigure c5
ink'^^ identific5 mai multe etape ale unei crize:
ace~tia au la dispozitie toate facilitatile;
a) pregktirea crizei - este etapa in care anticiparea qi evitarea crizei este posibil5; - ~5 r&spund5 la intrebgri in mod detaliat qi s5 evite formul5rile de genul ,,far5
b) criza acut5 - este momentul declanqator, care poate fi dep5qit doar dac5 exist5 comentarii", sg nu fats speculatii qi s5 se abtin5 s5 fac5 declarafii publice fir5 0 fun-
un plan de comunicare de criz5 care poate fi pus in aplicare;
damentare riguroas5;
c) faza cronic5 a crizei - este o etap5 de reactie, in care au loc anchete oficiale qi - atunci cind este obligat s5 recunoasc5 un fapt negativ deja cunoscut de
dezbateri publice, iar organizafia incearci s8-qi refac5 echilibrul $i imagines publics;
jumaliqti, s5 confirme doar, far5 a incerca s5 schimbe informatia;
d) finalul crizei - dac5 se reuqeqte s5 se tin5 criza sub control (printr-o bun5 ges- - s5 faciliteze accesul jurnaliqtilor la locul evenimentelor qi s5 vegheze la secu-
tionare a primelor dou5 faze), atunci este posibil ca organizatia s5 atingl intr-o perioaa ritatea lor, iar dac5 este nevoie, sBfaciliteze intilniri ale jumaliqtilor Cu Persoane din
mai scurt5 acest final a1crizei, care deschide drumul spre reintoarcerea la nomalitate.
Odat5 cu intrarea crizei in faza acut5, un element cheie pentru rezolvarea ei il con-
stituie formarea centrului de informare. Autorii consacrati ii confer5 qi alte denumiri,
250. Fink, Steven (1984). Crtsts Mangement: Planntng for the Inevttable. New York: Amacom,
251. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit , pp. 353-356.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare
Cornunicarea i n situatii de criza
221
12.4. Erori i n gestionarea crizelor organizationale juste, organizatia se situeazii singurii intr-un context negativ. Totodatii, actionarea in
justitie a ziari~tilor/publica~iilor este o actiune greqitii (cre~te expunerea organizatiei
0 prim5 grevealii ~i cea mai important5 este tratarea crirei cu indi/erenji. in situ- la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).
atiile in care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea localii Aceste erori se datoreazii, de obicei, neglijentei legate de planurile de comuni-
sau angajatii), iar organizatia pare a fi afectatii doar simbolic, prin publicarea unor care ale organizatiei. Se considerii adesea cii declan~area unor crize este improbabilii
articole cu conotafie negativii, se opteazii pentru expectativii: criza nu se gestioneazii sau, in ipoteza unei declan~iiri, cii organizatia va avea suficiente resurse pentru a se
in nici un fel. Spre exemplu, crizele succesive produse de inundatiile din Moldova mobiliza ,,spontan6' (presupunere infirmatii repetat de e~ecuri ale unor organizafii
au beneficiat de o gestionare discontinuii (ajutoarele acordate de populatia din cele-
autohtone in gestionarea unor asemenea cazuri),
lalte zone ale tiirii nu au fost dirijate eficient spre sinistrati). in crize majore, faptul
cii acestea ar trebui sii fie gestionate pluri-institutional produce efecte perverse: insti-
tutiile aruncii responsabilitatea concretiziirii unor mssuri de la una la alta, publicurile
afectate riiminind de obicei fir8 sii fie asistate operativ. Asemenea atitudini se pot 12.5. Strategii de gestionare prin comunicare a crizei
intdlni des in mediul institutional rominesc, pe fondul unui vid legislativ $i nonna-
tiv in privinta rsspunderii materiale. Pe de altii parte, se pot intilni $i in mediul pri- Gestionarea crizelor vizeazii douii dimensiuni: organizationalii (miisurile pe care
vat, acolo unde exists situatii, de monopol: in aceste conditii dispare conexiunea le ia organizatia in caz de crizii) $i comunicationalii (modul in care se gestioneazii
,,capital simbolic - capital economic", ,,imagine de organizatie - vinzare de produse". comunicarea cu actorii sociali $i organizationali implicati). Comunicarea interns este
in ambele situafii, organizafia ,,produciitoare de daune" nu poate suferi nici o ,,sancti- un aspect foarte important in caz de crizl, pentru c l este modalitatea prin care se !
me" a beneficiarilor $i in consecintii ii trateazii cu lipsii de respect. colecteazii informatii din interior qi se transmit ciitre exterior.
0 a doua grqealii frecventa este considerarea costurilor de gestionare a crizei in ceea ce prive~te declan~area crizei $i actiunile membrilor organizatiei, comu-
ca fiind ridicate $i a acjiunilor intreprinse ca fiind ineficiente. E adeviirat cii izbuc- nicarea internii capitii un rol important din mai multe puncte de vedere: a) pe toat5
nirea unei crize poate bulversa bugetul organizatiei, ceea ce face ca pierderile sii parii durata crizei, trebuie concentrat $i gestionat corespunziitor un flux mare de informatii
intr-adev2 enorme in unele cazuri. Dup5 cum a reie~it insi, planurile alternative de din interior; b) deqi nu existii timp, angajatii trebuie tinuti la curent cu evolutia crizei
crizii trebuie sii contin8 $i un buget estimativ care sii poatii fi alocat in orice moment. $i cu atitudinea pe care trebuie sii o aibii fafii de crizii, eventual cu miisurile punctuale
Aceste cheltuieli, in mssura in care se reuve~te conservarea capitalului de imagine, pe care trebuie sii le ia; c) trebuie controlatii curgerea informatiilor spre exterior: orga-
se recupereazii in proporfie de 1000%. Experientele unor organizatii cunoscute aratii nizatia trebuie sii aibii un singur punct de vedere, cel public exprimat de echipa de
cii, de fapt, o crizs tratatii cu indemiinare se poate transforma intr-un pretext pentru conducere (one voice) $i eventualele mesaje aditionale nu trebuie s l contrazicii pun-
sporirea vizibilitstii pozitive $i chiar a vdmiirilor. ctul de vedere oficial. Pentru o buns corelare a actorilor interni, se pot face simuliiri
in afarii de aceste erori care se refers la conceptia de ansamblu, o altii categorie ale planurilor de gestionare a crizei. Numai in aceste condifii se poate trece la exer-
de greqeli se refer5 la managementul crizei. Una dintre cele mai des intilnite este incer- sarea strategiilor de comunicare externii (despre care se va vorbi in continuare).
carea de a nega existenla unei crize majore (exemplu: criza declan~atii, in 2009, in Studiile de strategie in domeniul crizelor pleacii de la presupunerea cii imaginea despre
Ministem1 Tineretului ~i Sportului, privind cheltuielile nejustificate realizate de mi-
" _____..-- - - -
un fenomen este mai importanti decht realitatea insii~i a acelui fenomen; m consecinp,
------. - 'C
nistrul Monica Iacob-Ridzi), ceea ce constituie o atitudine inutilii, intrucit mass-media aceste stud11 au incercat sii determine modurile in care comunicarea poate fi utilizati pen-
dezviiluie oricum a de vhl $i atunci organizatia trebuie s5 ia miisuri sub presiunea tru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organizafiei c o n h t a t i cu criza.
opiniei publice ~i a autoritiitilor, in cu totul alte conditii decit dacii le-ar fi luat cu de Plecind de la ideea cii scopul principal a1comuniclrii este mentinerea unei relatii
la sine putere. 0 altii gre~ealii este adoptarea unei conduite ambigue, ezitante, abdi- pozitive cu publicurile afectate, William L. ~ e n o i t ~ ' ~ inventariazii mai multe strate-
carea de la principiul one single voice: un comportament total greqit, intrucit pro- gii de comunicare in caz de crizii:
duce confuzie in mintea publicului $i a$a bulversat de informatiile contradictorii a) strategiile negZrii - se resping acuzatiile prin negarea oriciirei impliciiri in eveni-
primite prin canalele mass-media. De asemenea, transformarea interactiunii cu jur- mentele mentionate (este o strategie recomandatii numai in cam1 in care organizatia
naliqtii intr-o confmntare determinii transfonnarea ,,agresivitiifiiU potentiale a aces- intr-adeviir nu a fost implicatii gi are dovezi in acest sens);
tora in lipsii totalii de buniivointii $i, deci, reflectarea negativii a situatiei in articolele
apiirute. in fine, o altii eroare este actionarea unei alte organizatii sau a unei publi-
252. Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: A Theory oflmage Restaura-
catii in justitie pentru calornnie; chiar daci premisele pentru o astfel de actiune sunt tion Strategies. Albany, NewYork: Sunny Press, pp. 75-82.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare Cornunicarea in situatii de criza
b) strategiile eluda'rii responsabilitLi/i (minimalizarea responsabilit5fii organiza- 12.6. Rezumat si aplicatii
fiei) prin mai multe forme -provocarea, prin care se sustine c5 actiunea in disput5
a fost un r5spuns la o alt5 actiune comis5 cu rele intenfii de o alt5 persoan5 sau orga-
nizafie (o variant5 des Pntllnit5 in prezent, dar care produce, de obicei, qi amplifi-
Rezumat
carea unui context conflictual); bunele intentii, prin care se sustine c5 nu a existat
in viafa oric5rei organizafii pot apare perioade de criz5, care pot deteriora imagi-
b5nuiala c5 actiunile Pntreprinse pot produce r5u (o strategie mai putin folosit5, cu
nea organizatiei. Pentru ca imaginea s5 fie afectat5 cit mai putin, trebuie s5 existe
riscul de a produce o vulnerabilitate de imagine destul de mxre, in fata unor televizi-
un plan de gestionare a crizei realizat inainte de momentul declan~5rii ei intrucit, din
uni politizate precum cele romlneqti actuale); caracterul accidental, prin care se
momentul declanqiirii, evolutia poate fi prea rapid5 ca s5 se poat5 coordona actiunile
sustine c5 faptele s-au produs intlmpl8tor (strategie specific5, se poate folosi doar in
in mod eficient; planul trebuie s5 prevad5 clar, intre altele: strategiile care vor f i adop-
cazuri evidente); justi!carea, prin care se afirm5 c5 organizafia nu a delinut suficiente
informafii a tine evenimentele sub control (o strategie care poate fi folosita
tate, membrii celulei de criz5, purt5torul de cuvint pe perioada crizei, categoriile de
cu nuantgri, intruclt accesul la informafie este foarte mare in prezent);
public afectate, mesajele care se vor emite qi prin ce canale; planul trebuie s5 fie apli-
c) strategiile reducerii caracterului periculos a1 actului - obtinerea sprijinului, prin
cat cu strictete: centrul de criz5 (sau centrul de informare) s5 fie recunoscut de mem-
care se incearc5 atragerea simpatiei publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale
brii organizafiei care s5-i acorde sprijinul.
organizatiei (strategie care deviazii atenfia publicurilor); reducerea sentimentelor nega-
tive, prin care se acrediteaz5 ideea c5 organizafia nu este atlt de vinovat5 precum se
crede (o strategie indicat5, pentru c5 presupune o asumare a responsabilit5tii, dar cu
Concepte cheie
,,circurnstante atenuante"); diferentierea, prin care se reamintesc evenimente asemh8-
toare cu consecinfe rnai grave, in comparafie cu care evenimentul in caw5 apare ca
- planuri de criz5
fiind rnai putin Gunfitor (recornandat5 in cam1 in care exist5 recent termeni de com-
- centru de informare
paratie care pot avea impact in memoria colectiv5); transcenderea, faptele sunt plasate
intr-un context favorabil, care le diminueaz5 semnificatia negativ5 (strategie recoman-
- echip5 de criz5
datii, care presupune aducerea unor elemente noi pe scena public5 qi a unor mesaje
- strategie de criz5
inedite, care schimb5 cadrul de referinf5); atacul, prin care se arat5 sl5biciunea pozitiei
acuzatorilor (organizatia ca ,,victim$' a unei campanii de de6irnare); compensarea, prin
care se propun modalitiifi materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse;
Aplicatie rezolvata
d) strategiile de corectare, prin care organizafia se oblig5 s5 ia m5suri pentru reme-
Identificafi principalele momente in declanqarea, desfiqurarea qi gestionarea unei
dierea daunelor produse ~i fie se PncearcH refacerea situatiei de dinainte de eveni-
crize recente ~i tacticile de comunicare folosite de principalii actori.
mentele reproqate (restaurarea), fie se iau angajamente c5 astfel de situafii nu se vor
mai repeta (promisiunea); aceste tipuri de strategii se recomand5, in general, ins5 este Criza ~ e t r o r e x ' ~ ~
nevoie s5 fie asociate ~i cu strategii din categoria anterioarg;
e) strategiile de umilire, prin care organizatia Pqi recunoaqte vinov5fia qi cere pu-
Evenimente premergitoare ale crizei
blic iertare celor afectafi de evenimentele produse; poate avea un efect pozitiv, dar Pe 25 august 2009, Preqedintele Uniunii Sindicale Metrou Liber (USML), Ion
implicl qi riscuri asociate precum responsabilizarea organizafiei pentru evenimente Rgdoi, a inaintat o adres5 pentru inceperea negocierilor unui nou contract colectiv
in care nu este implicat5. de munc5 pentru angajatii Metrorex, deoarece cel vechi urma s5 expire la 1 noiem-
Revenind la nivelurile de manifestare, indicatorii qi etapele de evolufie a unei crize brie. Guvemul Boc a r e h a t s5 demareze negocieri pe aceast5 tem5, motivind c5 buge-
(elemente despre care s-a vorbit in subcapitolele anterioare) trebuie %cut5 distinctia intre tul Metrorex nu fusese inc5 aprobat pentru anul 201 0.
strategii dup5 obiectivele lor. De exemplu, strategiile de gartionare a crizei nu se con- Pe 29 octombrie, aproximativ 2.000 de angajafi Metrorex au protestat in fata
hnd5 qi nu se identific5 cu strategiile de refacere a imaginii. Acestea din urm5 se ela-
Ministerului Transporturilor ~i in fata Ministerului Finantelor Publice.
boreaz5 in etapa post-criz5, dup5 evaluarea efectelor org&izafionale qi a impactului
imagologic a1crizei. fn perioada de criz5, imaginea unei organizatii poate suferi trans-
253. Adaptare dup5 aplicatie realizati de Alexandm Andra, Ana Cristina Andreea, Apreotesei
formgri dramatice. Este bine s5 se evalueze aceste transformihi, prin analize adecvate
Andra, Armeanca Alexandra, Baciu Adriana Florina, Bidescu Bianca, studenti anul 111, ciclul de
$i s5 se realizeze qi o diagnoz5 intern2 dup5 aceste etape obligatorii se poate concepe
studii universitare, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice, SNSPA, 2009, sub coordonarea
un plan de refacere a imaginii, a vhd ca puncte de sprijin rezultate certe ale cercet5rii. conf. univ. dr. Diana-Maria Cismam).
Comunlcarea i n situat~i de criza
Relat~~le publlce. Coezlune $i ef~cienta prin comunicare
225
Pe 4 noiembrie, Guvernul, reunit in qedinta siptiminali, nu a a~robat bugem1 de
Dupg nivelul la care apare criza, este vorba de o criza locali, Metrorex fiind
organiza{ie care iqi desfaqoari activitatea exclusiv la nivelul capitalei, Bucuregti. Con-
venituri $ cheltuieli pe 2009 a1Metrorex, deoarece indica un nivel prea ridicat a1chel-
form criteriului nivelul la care actioneaza', criza exemplificats aici este operafionali,
tuielilor in raport cu veniturile preconizate. afectind activitatea curenti a organizatiei.
Pe 6 noiembrie a avut loc un miting spontan a1angajafilor de la Metrorex in statia
de Metrou Piata Unirii 1, unde angajatii au stabilit s i picheteze in fiecare zi Guver- a. Recunoaqterea crizei
nul, intre orele 1 1 :00-13:OO
Pe 16 noiembrie 2009, reprezentantii Uniunii Sindicatelor Libere Metrou (USLM)
au o intilnire cu Ministrul interimar a1Transporturilor, Radu Berceanu, care le-a pro-
Declan$area crizei pus s i aqtepte aprobarea bugetului companiei pentru 2010, care va avea loc in fe-
a, Conflictul intern bruarie. Dupi 3 ore de discutii, Ministrul Transporturilor a declarat c l pret en~i i l ~
Pe ling8 conflictul principal pe baza negocierii contractului colectiv de munci salariatiilor de la metrou nu pot fi satisficute, date fiind constrangerile bugetare.
qi a majoririlor salariale, observim o opozitie intre Metrorex qi USLM- in timp ce Datoritl faptului c i nu s-a ajuns la nici o intelegere intre cele doui pgqi, angajatii
Ion Rgdoi, preqedintele Uniunii Sindicatului Liber Metrou (USLM), anunfa protestele Metrorex au anunfat c i de pe 17 noiembrie intri in grevi generali, iar metroul nu va
ce vor urma, directorul general a1Metrorex, Gheorghe Udri~te, recunoavte lipsa bazei circula intre orele 5.00 qi 16.00 pe durati nelimitati. in aceste conditii, ministml a
necesare pentru aceste negocieri qi deci inutilitatea grevei; totuqi, acesta din
nu declarat c i va lua in calcul contestarea grevei in justifie, avind in vedere preceden-
le interzice angaja\ilor s i participe la grevi, motivind c i este dreptul lor sg ceari
tul din 2005, cind greva a fost declaratl ilegali dupl doui zile.
majorLi salariale. in acelaqi timp, Regia de transport a Capitalei (RATB) a anuntat c i introduce in
b. Elementul declanqator a1crizei
traseu alte aproximativ 200 de mijloace de transport pe 47 de linii, insemnind supli-
Elementul declanqator a1 crizei a fost aprobarea de c5h-e
a bugetului mentarea numirului de mijloace de transport cu 12%, incercind astfel s6 compenseze
Metrorex pe luna noiembrie, dar cu reduceri importante de cheltuieli: 40% la chel- nefunctionarea metroului.
tuielile rnateriale, au fost anulate, cheltuielile cu reclame qi publicitate, precum ~i fan-
Pe 17 noiembrie 2009, are loc declanqarea grevei generale de la metrou previzuti
durile pentru tichetele de vacanfi qi tichetele cadou. Aceasti acfiune a fost in pentru orele 04.00-16.00. in aceeaqi zi, Gheorghe Udriqte, directorul Metrorex, a solici-
contradictie totali cu aqteptirile qi cerinfele sindicaliqtilor de la metrou, care, nefi- tat ~ribunalului Capitalei sii se pronunte asupra legalititii grevei de la metrou, judecg-
ind acceptate sau macar propuse pentru negociere, au recidivat in grevii generali torii fiind sesizati qi cu o cerere de suspendare a acfiunii sindicaliqtilor. Procesul in
care conducerea Metrorex cere instantei Tribunalului Bucureqti s i constate nelegali-
Desf~$urarea crizei
tatea grevei a fost suspendat, miercuri, dupi doar citeva minute de dezbateri, avo-
inti dinaintea declanq&ii crizei, in faza de pre-crizq salariafii Metrorex amenin-
catul sindicaliqtilor invocind mai multe excepfii qi vicii de proceduri, astfel c6 pe
fau cu declanqarea unei greve pe terrnen nelimitat, iar pe data de 12 noiembrie a exis- date de 18 noiembrie greva generali continui intre orele 4.00 qi 16.00.
tat o g e v i de avertisment de doul ore. Declanqarea grevei in cadrul unei organizatii
b. Aducerea sub control a crizei
indici faptul c i organizatia respectivs se confmnti cu o crizB organizafionali: orga- Decizia ~ribunalului Bucure~ti a respins exceptiile de nelegalitate, prematuritate
nizatia s-a aflat in incapacitatea de a-qi indeplini scopul pentru care a fost creati in qi neconstitutionalitate ridicate, miercuri, in procesul privind legalitatea grevei de la
cele doui ore de grevi de avertisment. Durata crizei de la Metrorex a insumat un numk metrou, sindicaliqtii formulind o cerere de recuzare a completului de judecati, ast-
de 24 de ore in cele doui zile de desfiqurare (1 7 qi 18 noiembrie 2009). in ambele
fel cBprocesul a fost din nou suspendat qi totodati protestul a incetat. Ministrul interi-
mar a1 Transporturilor, Radu Berceanu, a anunfat, la Guvern, c5 va cere instantei s i
zile, greva a inceput la ora 4.00, pentru ca metroul s5 iqi reia circulatia la ora 16.00.
ii oblige pe liderii sindicali de la Metrorex, responsabili pentru organizarea grevei
Aceasti misuri a fost necesari deoarece, conform legii, trebuia asigurati pe durata generale, s i pliteasci despigubiri, atfit pentru pierderile inregistrate de companie in
grevei o treime din activitatea normali. in ciuda faptului cBin ziua de 17 noiembrie aceast5 perioadi, precum qi citre cilitorii cu abonament.
2009 rnetroul a functionat dupa ora 16:00, organizatia Metrorex inci se afla in criza c. Reluarea activitifii
organizationali, datoriti stirii de anormalitate cu care se confrunta. in urma deciziei Instanfei Tribunalului Bucureqti, pe 19 noiembrie 2009, Metrorex
Originea crizei organizationale poate fi de naturi interni (un management defec- suspendi greva, iar traficul revine la normal. Compania anunfi acordarea unor
tuos a1resurselor, relatiilor qi comuniciirii) sau externi. in cazul Metrorex putem spune despigubiri in valoare de 0.8 lei pentru fiecare zi de grevg posesorilor de abonamente
c i este vorba de o combinafie a celor doui. Criza intern5 apare intre sindicat ~i con-
ducere, iar cea extern5 qi mai proeminenti intre sindicat qi Ministerul Transporturilor
qi Infrastructurii.
Relatllle publlce. Coez~une SI eflclenta prln comunlcare
Comunlcarea in situatll de criza
227
............... .................... Tactici de comunicare folosite de organizatie pentru perioada de criza'
3. 0 criz5 are mai multe etape de desfi~urare:
., .,
..........................
Pentru perioada de criz5 au fost folosite mai multe tactici pentru a comunica cu
.........................
publicurile organizafiei:
4. Care este principiul cel mai important de comunicare in gestionarea unei crize
- Conducerea Metrorex a emis un comunicat de pres5 prin intermediul c5ruia a
organizationale?
%cut ape1 la organizatorii qi la participantii la grev8 pentru a inceta conflictul de munc5
a. s5 nu se transmit5 nici o informatie neconfirmatg de institulii;
pdni la o data cbnd condifiile economice qi politice vor permite negocierea unui nou
b. s5 se dea toate informatiile necesare purt5torului de cuvdnt;
contract colectiv de munc5. Totodatii, in comunicat era precizat faptul c8 actiunea intre-
c. promovarea unei versiuni avantajoase pentru organizatie;
prins5 favorizeazi deranjarea ordinii publice yi a s5n5t5tii oamenilor;
d. principiul ,,one single voice".
- La intrarea in gurile de metrou pe perioada crizei, c515torii erau intdmpinafi de
~
functionarii Metrorex, mai precis de catre cei de la securitate qi erau informati c5
metroul nu circul5 intre orele 05.00 yi 16.00 deoarece este grev5. De asemenea, ~615-
torii g5seau aceast5 informatie $i pe flutura~i lipiti la intrarea in gurile de metrou.
- Sindicali~tii au ap5rut in talk-show-uri la televiziune pentru a - ~ i prezenta cazul
qi pentru a justifica greva general5 in fata publicului.
Teme pentru aplicatii
3. Realizati o list5 cu evenimentele-criz8 pe plan international din ultimele Sase
luni. fncadrafi-le in tipologiile prezentate qi faceti consideratii asupra impactului lor
actual qi potential din punct de vedere geopolitic.
4. Dintre strategiile prezentate, precizati pe care le-ati folosi dac5 ati fi %cut parte
din celula de criz5 a unei companii aviatice, in cazul unui accident aviatic? Argumentati.
5. Pentru cazul unui actor public, realizafi un plan de gestionare a unei crize in
mediul on-line, prin canale qi tactici de comunicare specifice acestui mediu.
Grila de autoevaluare
1. Indicati ce nu trebuie s8 fac5 un specialist in relatii publice in situatie de criz5:
a. s5 fac5 speculatii cu privire la cauzele evenimentelor;
b. s5 permit5 accesul jurnaliqtilor la locul evenimentului;
c. s5 r5spund5 prin ,,fir5 comentarii";
d. s5 faciliteze intilniri ale presei cu conducerea organizafiei.
2. Prin strategiile .............. se neag5 implicarea in faptele reproqate. Prin strate-
giile elud5rii ...................... se reduce r5spunderea organizatiei relativ la eveni-
mentele create. Prin strategiile reducerii caracterului ................. a1 actului se
acrediteazi ideea c i faptele nu sunt chiar at8t de diiuniitoare.
CAPITOLUL 13
bi.
.+
g
Societatea comunicanta
Un savant devenit extrem de cunoscut prin performantele sale in biologie, incu-
nunate printr-o distinctie Nobel -Albert Szent-Gyorgyi -, meditdnd asupra destinu-
lui spiritului uman, observa:
dZ 1
#-
7
,,Cu totii triiim intr-o colivie foarte strimtii, in spiritul epocii noastre, in care avem foarte
.+ putinii libertate de miqcare. Dacii fn epoci diferite oamenii au g2ndit in feluri diferite,
7**
.A aceasta s-a datorat nu faptului cii colivia s-a liirgit, ci cii s-a mivcat din lo^."^^^
&
Poate fi totuqi liirgitii colivia? Biinuiala noastrii este c8, deqi cu mari eforturi, coli-
via spiritului uman poate f i likgitii, ins5 nu neapht ca volum, ci mai c d n d prin cresterea
h profunzime a temelor abordate. Marile teme ale spiritului urnan sunt de fapt vechi.
Pot apiirea, insii, abordiiri noi qi mai ales pot fi realizate noi corelatii. De fapt, ne-am
putea intreba, care au fost marile probleme care au preocupat dintotdeauna omenirea?
Fireqte, identificarea efectivii a acestora este dificil8. Pot fi schipte ins5 marile categorii
de probleme care au frhdntat, au preocupat spiritul uman. in eseng, acestea sunt2":
a) oamenii qi relatiile cu ,,lumea din jur"; relatiile intre oameni qi naturii; in sub-
sidiar, aici se include relatia dintre oameni qi unelte (instrumentele prin care oamenii
intrii in relatie cu natura); expresia culturala a acestui spatiu problematic este tehnolo-
gia (cu tot ce cuprinde aceasta - qtiinfe fundamentale qi aplicative; metodologii qi
proceduri actionale, de producere qi de utilizare a uneltelor, inclusiv a surselor de
energie pentru acfionarea uneltelor);
b) oamenii qi relatiile dintre oameni (relafiile sociale); in acest cdmp problematic
s-a generat politica, drept ansamblu de norme privind geneza qi utilizarea puterii in
relafiile dintre oameni (cu intreg arsenalul de teme morale qi juridice adiacente);
c) oamenii qi relatiile cu lumea de ,,inainteU, de ,,dup8" qi de ,,dincoloL' de oameni;
aici s-au cuprins temele esentiale ale transcenderii conditiei primare a omului; omul
nu este doar ce pare cii este atunci cAnd il privim in zbaterea sa de a se desprinde din
@r ha in care s-a ziimislit; el este, ar putea fi, i ~ i doreqte s5 fie qi, cdteodatii, chiar
reuqeqte sii fie mai mult decdt at&; cele douii modalitlfi prin care omul a incercat, in
sens cultural, ,,sii-qi iasii din piele" sunt arta qi religia. Tehnologia, politica, arta $i
254. Szent-Gyorgyi, Albert (198 1). Pledoariepentru viafd. Bucurevti: Editura Politicii, p. 12.
255. Iacob, Maria $i Iacob, Dumitru (20 1 O), Fondul fdrd formi, opoveste culturala'. Bucurevti:
Editura Tritonic, pp. 98- 11 3.
Relafiile publice. Coeziune $i eficienfa prin comunicare Societatea comunicanta 233
religia sunt domenii fundamentale ale spiritualitiitii umane. Tehnologia, politica, arta
~i religia sunt simultane, curg din acelaqi izvor, se fmpletesc in acelaqi quvoi qi se
indreaptii spre aceeaqi destinatie, spre aceeaqi mare, spre acelaqi ocean. ~ehnol o~i a,
politics, arta ,vi religia au aceeaqi istorie pentru simplul motiv cii au aceeqi actori,
oamenii. in acest mod, vom observa cii intre tehnologie, politica, arta ~i religie existii
un ,,numitor comun", functional, actional qi valoric, extrem de consistent: acest numi-
tor comun este comunjcarea. De fapt, in istoria lumii in care triiim, marile teme ale
spiritului uman au fost qi sunt tehnologia, politica. arta, religia qi comunicarea. in fond,
care este rolul comuniciirii? Comunicarea leagii toate ,,lucrurileL' intre ele. Comuni-
carea oferi limbajul, unitatea de masurii, referentialul logic prin care putem intelege
Grupul comunicant
interferentele qi sensul social ale tehnologiei, politicii, artei qi religiei. Comunicarea
Grupul este, indis~utabil' ~~, omniprezent in ciimpul social. La prima vedere, in
oferii coerentii produselor mintii umane. Comunicarea face, insi, mai mult, oferi
jurul nostru sunt oameni atomizati (qi, piing la un punct, aqa qi este); numai c i oamenii
coeren@ lumii ca atare - oamenilor, grupurilor, organizatiilor qi comunitii$lor mane'^^.
sunt componente ale grupurilor umane, grupuri extreme de diverse prin care oamenii
ca individualitiiti se ipostaziazl in modalitiiti multiple. in grupuri, douii procese sunt
firndarnentale: (a) procesele de comunicare intern6 in interiorul ciirora esentiale sunt
fenomenele de asimilare a noilor venifi in grup, ciit qi fenomenele de inovare ideati-
13.1. Omul comunicant, organizatia comunicantg, c5 ~i tehnologic5; altfel spus, grupurile trebuie sii rezolve simultan probleme care par
societatea comunicanta
contradictorii, dar care sunt doar complementare: este vorba despre probleme de
omogenizare a grupului, de continuitate a grupului, am putea spune, qi probleme de
FoQa de agregare a entitiitilor cuprinse in universul fizic, in cosmos, este gravi- discontinuitate, de ,,rupturiY6, de inovare, de innoire; (fireqte, ambele activitgti sunt
tajia. Prin gravitatie, entitslile cosmosului sunt tinute impreunii. $i totuqi, potrivit
intens comunicante); (b) procesele de comunicare externa', prin care grupul isi exprimii
teoriei Big-Bang-ului, incephnd cu explozia initials, entitiitile universului sunt in mobilitatea qi realizeazii adaptarea la mediul extern: in chip similar, comunicgrii
expansiune. Galaxjile, sistemele solare se indepiirteazii intre ele. Oare in universul
interne, mobilitatea qi adaptarea sunt procese comunicante explicite.
social, in civilizatia terestrii, au loc fenomene asemiinitoare? Noi credem c5 da, $i
vom incerca sii prezentiim argumente in acest sens. ins%, in societate, deqi oamenii
se indepiirteaza intre ei, pot exista qi ,,programeu de re-apropiere, de agregare. Impor-
Organizatia comunicanta
tant este cii, in universul social, foqa de agregare a entitiitilor sociale este comuni-
Conceptul organizatiei c o m~ n i c a n t e ~ ~ ~ este mai nou, dar se anuntii extrem de pro-
carea. Asupra acestei idei ne vom concentra in continuare.
Omul comunicant
Ontologic, prin genezii, omul este comunicant, pentru simplul motiv cii el nu poate
exista ca fiintii socialii deciit prin relationare, prin comunicare cu semenii siii (aceasta
este ins2 doar o premis5). Omul are prin genezi o potentialitate comunicantB, prin
simplul motiv cii s-a niiscut din alti oameni. Potentialitatea este valorificatii $i valo-
rizatii prin legiiturile pennanente dintre om qi semenii siii. Numai in acest mod putem
intelege aspectul dual a1 omului; atht individualitate, singularitate, cht qi socialitate.
tura Comunicare.ro; Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum: mituri $i s m c ~ n .
mentul organizatiilor. Bucure~ti: Editura Comunicare.ro, pp. 9-34.
Bucureqti: Editura Comunicare.ro; Briggs, Asa, $i Bruke, Peter (2005). Mass - media. 0 istone
8. Abric, Jean-Claude (20021, op. cit., pp. 79-141, pp. 145-190.
socialg. De la Gutenberg la Internet. Iavi: Polirom.
9. Dumitru, Iacob, $i Cismaru, Diana-Maria (2010), op. cit.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare Societatea comunicanta 235
te ajuta sa nu te scufunzi, sa nu te sufoci in vremuri de furtuna, de turbulent% a fi in
din ,,sups primordiali" din care s-a nascut viala pe pgm~nt (s-ar pares
istoria uni-
a r a i n e in picioare atunci c h d totul pare a-ti fi P O ~ I ~ V ~ ~ C este esential; $i totu$i, versului este cupins2 in trei ,,cazane de sup$'; primul ,,cazanU: Big-Bang-ul, explozia
dupg ce ai reu$it sg te salvezi de la naufragiu, de la inec, ce vei face mai departe? initial% a1doilea ,,cazanC': ,,supaU vietii, ,,supa6' primordiala din care s-a nPscut
0 corabie - pentru a phtra aceasta metafora - dupa ce este salvatl de la naufiagiu, Pe Pgmdnt; a1treilea ,,cazanC': naqterea trestiei gdnditoare, naqterea omului $i inceputul
trebuie dusa la ma], trebuie sa ajungii in port; $i, daca se pat e, nu in orice Port, ci unei ~ove$t i emice $i dramatice - viala omului pe ~ a m ~ n t ; (b) comunicarea este
,,in poml de destinafieU. Pentru aceasta este necesara comunicarea de dezvoltare. PM resursd evolutivd, 0 ofor@ a dezvoltdrii comunit@ilor $i a universului social; in lumea
comunicarea de dezvoltare, organizatiile i$i fixeazii
i$i construiesc directia $i
'
modern5 (sau post-modema, cum se spune) comunicarea reconstituie, in e s e n ~, ecuatia
dmrnul care urmeaza sa fie parcurs. ~e nt r u aceasta, sunt necesare actiuni de mare
primordial% a vietii sociale; tobl
intr-un nou ,,cazan de SUP^; data in
,,de
complexitate, actiuni precum: diagnoza (,,Unde ne aflgm?", ,,jn ce stare suntem?', ince~ut" ~Xnenii s-au ~ % S C U ~ ,,in retea" (in relatie cu pgfintii $i toti semenii din comu-
,,Ce resurse avem la dispozitie?"); prognoza (,,Ce urmeaza sg se intAmple $i ce dorim nitate), scum, in lumea modemitiitii, oamenii existi dear in retea, 0 alta retea de aceasta
sa se fntgmple?", ,,Dintre toate variantele de viitor posibile, pe care 0 putem imagi-
d a ~ : este reteaua electronic5 a comunic5rii globale. Se pare ca omenirea a inkat
na $i descrie, care este viitorul dezirabil, cel mai mai bun pentru noi $i, totodata, acce- devk in&-0 erg noug, in care refelele de cunoaqtere qi de comunicare sunt tea mai
sibil?"); decizia (act prin care este ales viitorul considerat dezirabil); organizarea
puternici resursii de dezvoltare.
(rnodul prin care obiectivele cuprinse in decizie sunt transformate in sarcini de lucru,
sunt repartizate unor echipe $1 unor oameni $i sunt insotite de resurse); motivarea
(activitate prin care dobdndim siguranta ca ceea ce urmeazii sH se i nt l rn~l e chiar se
va intAmpla, deoarece actorii nu numai cBau inteles $i au invatat rolurile ce la revin, 13.2. Starea social5 a comunicgrii
toria $i biogcafia unei organizatii. curg vertiginos sub ochii noqtri.
Societatea (comunitatea) com~nicanta
Co~uni carea - noi instrumente si noi procese
NU avem cum, in actuala economic a textului, SB dezvoltiim discutia $i distincfia
PersPectiva tehnologicd si acfionalci, a aparut un mgnunchi de h o i r i funda-
dintre cornunitate $i societate. PAna la un punct, distincfia este de bun simt; in fond,
societatea este o macro-cornunitate, sau, altfel spus, un ansamblu de comunitati. Sem-
n a l a t o q i 0 problem% care kebuie avutii in vedere: comunitiitile au, in chip obi$nuif,
un contur recognoscibil $i un profil distinct; de regul8, ne referim la comunit5ti teri-
toriale (locale), definite, deci, printr-un teritoriu distinct $i la comunitati identitare,
definite $i recognoscibile prin natura unei identitsti (profesionale, culturale etc.).
Data avem un reper de identificare a comunitiitilor, este mult mai dificil - in sen-
sul cunoa$terii ~i actiunii - in ceea ce priveqte societatea. De fapt, ce este societateh
ce cupin&? Cuprinde oameni. Unde incepe societatea? incepe oriunde exist5 un
Dar data e sg discutam despre ,,marginile6' so~ietiitii $i $tim ci?i societatea incepe
unde exists un om, ne intrebiim, unde este ,,marginea de SUS" a societatii? RsPm'
sul este dificil, dar in ultimul timp, avem un prim rgspuns. Marginea de sus a sOcietatii
60.
Howard (2007). Creierul global. Evolutia inteligentei planetare de la Big-Bang
este in societatea globall. Din punctul de vedere a1discutiei de fat% importante sunf in secolul
AXI-lea. Bucurevti: Editura TehnicB; Capra, Fritjof (2004). Conexiuni ascunse.
doue aspecte privind rolul comunicirrii in societate, in societatea globall: (a) Pentm susfinerea vietii, integrarea dimensiunilor biologice, cognitive Si sociale
nicarea este 0 for[&, un proem constitutiv a1 vie/ii S O C ~ Q ~ ~ ; comunicarea face pde la' a durabilitGfii. Bucurevti: Editura TehnicB, p. 29.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare Societatea cornunicanta
237
efectiv qi in timp util (in fond, modelele comportamentale, culturale erau stravechi; (b) Pe tale de consecintii, comunicarea, fiind o resursg esentiala a creqterii eco-
niciodat;l t ~ a n i i n-au
flanul sau paiele fir cu fir, ci in snopi, in baloturi, In pachete); nomice qi a dezvoltiirii sociale, este, in acel a~i timp, 0 tintipermanenti a actiunii
aqa au apgrut calculatoarele legate in refea, aqa a apiruf Intemetul; ReFeaua de cal- manageriale; cum ariitam deja, comunicarea este nu numai un act obiSnuit qi con-
culatoare este 0 inovare poate fncg rnai mare decgt calculatond in sine; in ,,s~atele" stant in toate activitglile rfIanageriale, ci, mai mult decgt atgt, comunicarea devine
fiecgmi calculator se aflg
un om. De fapt, refeaua este mai complex% ea cuprinde funclie de sine statgtoare a conducerii corporatiilor, o resursg de eficienta organiza-
oameni qi calculatoare care sunt simultan impreunii. Reteaua de oameni $i calcula- tionalg; ,,Cum putem optimiza 0 organizatie?" - aceasta este 0 fntrebare veche Si
toare este inovatia cu adevgrat epocal5, care a avut ~ O C la granifa dintre secolele XX frecventg. Raspunsul eel mai frecvent in ultima vreme este unul nou: ,,Prin comuni-
care qi prin optimizarea comuniciirii.".
b) Care ar/iputut) comportamentul omului legat in retea, prin calculator, cu alte (c) Procesul nu Poate decit s l curgii in cascadii; fiind o fort5 esentialg a cre~terii
calculatoare qi alti oameni? ~ e l mai simplu ar fi fast ca, deloc neobi~nuit in istorie, economice, a dezvoltiirii sociale qi a actiunii manageriale, comunicarea este qi tinde
calculatorul s5 ramlna 0 simpla unealtii; o unealtii performantii, dar 0 simpla unealtii. ~5 fie un spatiu hota'rcitor ~i o forti fundamentali a inov&-ii, a fnnoirii, a creatiei;
Ce s-a intgmplat, de fapt, atunci ~ 2 n d omul a Wcut saltul de la deplasarea Pe Jos ~i in din nou blogul ~i blogosfera ne pot ofen argumente convinggtoare; ink-0 carte recentg,
car la moto-car? S-a &imbat ceva in conditia omului? Prin mote-deplasare, omul a autorii, Robert Scoble qi She1 Israel, aratii:
devenit mai
mai comunicativ? Greu de spus! Prin CreSterea vitezei, cel
putin pgng la un punct, sporeqe numiuul celor cu care interactioniim, dar nu neapkt
,Plogging-ul este 0 afacere de~teaptg. Blogging-ul este mai pufin costisitor $i mai eficient
qi calitatea relafiei de comunicare. Ce se intgmpll, ins(, cu omul? Pofia sa de comu-
decfit cele mai multe programe de marketing folosite astiizi [. . .I Vor ajunge prac>cantii
de marketing traditional sg lucreze la fast-food-ul din colt? Poate cg unii dintre ei chiar
nicare a fast qi este neostoitii. Parcii niciodatg omul n-a avut la indemgng tot ce qi-ar
vor ajunge, ma] ales dacg se agath prea mult $i prea ferm de metodele care sunt in evi-
fi dorit penm a fi impreung cu ceilalfi oameni; mereu au existat contexte potrivnice;
dent declin. Ceilalti se VOr adapta $i vor profita de noua erg de comunicare. Mul(i dintre
atunci c hd, penm a comunica, oarnenii au avut nevoie de ban% de hrana pur ~i ~implb
ei vor intelege cum sg-$i faca meseria mult mai accesibil, credibil $i [, , . l U. 26l
penm a rgmgne in vials qi pentru a avea energia minim5 a conversatiei cu cei din jur,
oamenii s-au lovit de lupta criincenii pentru bang, pentru resurse, pentru ap5, Penb Cgt de de~ar t e va merge innoirea? Este oare cu putintii ca Internetul qi blogosfera
aer curat, penm petrol etc. Acum, poate pentru prima data in istoria civilizatiei, asis& sg fie dear inceputul trecerii ink-o nouii erg, aqa cum Albert Einstein, anunta, prin
la descgtuqarea real5 a omului. Prometeu se poate desprinde de stgnca in care este prins fizica relativists, trecerea la era ciilgtoriilor cu viteza luminii? Civilizatia umana s-a
in Ian+. Focul, ca esenta energetics qi spiritualii a alcgtuirilor vii, poate fi redat oame- dscut pnn crgncena luptg CU spatiul qi cu tirnpul. Prima forma de energie in aceastg
nilor, tuturor oamenilor qi fieclrui om in parte. Fiecare om qi fiecare calculator nu mai lupts a fast energia muscularii. S-au adiiugat apoi celelalte forme de energie desprinsa
sunt dear un binom. Omul qi calculatorul alciituiesc 0 unitate, Un n0G.n c a b 1 retelei. din naturii - vfintul, prim in pfinza coriibiilor, soarele, captat qi transformat in foc,
in acest
S-a niscut blogul Si aga a aP&t blogosfera. S-ar plrea ck este p e n r
dat;l cu putin@ ca, eel putin ca tendin@, fiecare om sii p0at;l fi activ in sens comu-
nicational in raport cu toti semenii siii. Pentru prima datii omul (fiecare om) a devenit
(poate sg deving) o vote. Acest lucru nu a fost gi nu este CU putinfa, eel putin in mare
qi semificativg mgsurii, nici pentru cititorii de pres8, nici pentru radio 8i tele-s~ecb-
tori. ~ l o g u l exprima nodul uman a1 retelei globule de comunicare.
Perspectiva socio-economici asupra proceselor de comunicare este, de ~ ~ ~ ~ - ~ ~ e n e h
complexa gi se-ificativ8; retinem, qi din acest punct de vedere, aspectele esentiale:
(a) Comunicarea &vine, aSa cum sugergm qi in alt context, 0 resursifundamenuld
a dezvoltirii sociale. comunicarea se intensificii, se multiplicii in numeroase ipostaze9 de adgncime a miqciirii in timp, in timpul cosmic ~i in timpul istoriei, a civilizatiei
potrivit spatiilor practice de manifestare umanl- organizatiile $i insti~tiile, spatiu1 e? Oare nu tocmai glndul qi puterea ggndirii omului? Si, data aceasta putere a
public, afacerile, educatia etc. Ce intelegem, de fapt, prin ideea pohvit ciireiacomu-
nicarea este 0 resursg se-ificativii a dezvoltgrii, a creqterii economice? ~ 3 s ~ ~ ~ '
este foarte simplu: comunicarea produce valoare ad5ugat5, genereaza noi modali'~
prin care pot fi atinse tinte traditionale ale dezvoltiirii sociale. Spre pild5 in educDfi&
explozia comunicMi ~i comunica(iile digitale fac cu putin15 instruirea on-line, up
nou mod prin care profesorii qi studentii intrii in interactiune educationalg etc.
Relatllle publ~ce. Coezlune $I eficienta prln comunlcare
Socletatea cornunlcanta 241
tkziu s-a descoperit c5 triiim in realitsti multiple, c5 realitatea ,,vizibil8", existenti ,,de uriaqa cantitate de produse cerute de piata societiifii de consum). Noua lume este mai
c h d lumea", se insoteqte cu ,,realitatea glndului", cu realitatea mintii noastre. Reali- creativii, Erii ca toti gi cea mai mare parte a oamenilor ei sii fie creativi.
tatea nu este un dat singular, din ea fac parte atlt lucrurile, aga cum exist5 ele, clt qi c) Se schimbd, de asemenea, contextul muncii; reperele tradifionale ale ,,organi-
glndurile despre lucruri. intre lucruri qi glndurile despre lucruri existi o legiiturii de zatiei de muncP' sunt radical modificate; in primul rlnd, dispar granitele traditionale
mare adlncime, legiitura culturalii. in sens comunicational, leggtura dintre cele dou5 ale organizatiei, granitele spatiale qi temporale; organizafia nu mai este un ,,{arcu in
lumi este hotkiitoare. Lucrurile pot fi influentate prin modul prin care este structuratii care oamenii lucreazii potrivit unui ,,programu (,,de la 9 la 5"); noua organizatie este
qi lucreaz5 glndirea despre lucruri. Totul este ca glndirea despre lucruri s5 nu lucreze organizafia in retea: omul, ca membru a1 organizatiei gi actor a1 muncii, se poate afla
in afara tablei de valori a omenirii - binele, adevgrul, dreptatea qi fi-umosul. Cum va fi oriunde qi poate lucra oriclnd, in condifiile in care face parte din retea, este mereu
viitorul? Natural, este greu de spus. Tot ce putem spera se cuprinde in dezideratul tuturor legat printr-un terminal inteligent de resursele gi misiunea organizatiei.
comunitii{ilor culturale, potrivit ciruia este de dorit ca lumea din care venim qi lumea d) ~nvdfarea, instruirea ,vi educafia se schimbd esenfial in era informaliei gi a comu-
spre care ne indreptiim sii nu intre in coliziune violenti. Pentru aceasta avem nevoie de nickii: actorii educafiei sunt in plinii transformare; ,,educatu16' gi ,,educatorii", actorii
o culturii a schimbiirii in istorie, de un stil cultural de raportare la viala comunitarii.
traditionali, sunt acum cu totii altii; structurarea ierarhicii gi autoritarii a actorilor edu-
catiei a devenit desuetii; inviitarea participativii este dominantii; educatorul devine con-
silierul pentru comunicare a1 educatului; strategia educafiei aduce in prim plan
Comunicarea - efecte in ciimpul muncii, a1educatiei $i a/ vietii
inv5farea activii gi continul; de fapt, lit societatea cunoa~terii invaf6 TOTI ~i TOT TIM-
PUL. Nu in ultimul rind, se schimbii tehnologiile de instruire; in esentii prin noile
Cronicarul spune c5 vestea despre ciiderea Constantinopolului sub asediul turcilor
tehnologii ale invitiimiintului la distantti, inviitiimlntului on-line, utilizarea bazelor
a ajuns in cetatea Sucevei in clteva luni. 0 jumitate de mileniu mai tiirziu, ciiderea
de date, toate acestea, firegte, presupunlnd utilizarea Internetului in inviitare gi con-
zidului Berlinului a fost comunicatii instantaneu in intreaga lume. La c2derea Zidu-
struirea retelelor pentru invtitarea continua - devine posibilii, intr-o mult mai mare
lui a asistat ,,in direct" intreaga planetii qi, intr-un fel sau altul, toti oamenii au par-
mgsurii, auto-invitarea qi inv5tarea prin descoperire; sunt formele cele mai produc-
ticipat, au contribuit efectiv la acest act istoric. Este limpede cii in jumiitatea de mileniu
tive de inviitare, cu efecte de durat5 lungii asupra oamenilor gi vietii sociale practice.
care s-a scurs intre cele douii ,,ciideri6', ambele cu efecte de profunzime asupra civi-
e) Eafa ca atare a oamenilor se ajl6 in schimbare in societatea comuniciirii. in
lizafiei, qi mai ales in ultima jum5tate de veac a acestei jumHti{i de mileniu, in lume
primul r hd, pentru prima dat5 in istoria civilizatiei, oamenii pot intra gi triii intr-o
s-au produs schimbiiri de amploare. Multe dintre acestea au fost schimbiiri in uni-
noua realitate, in realitatea virtual@ cyberspatiul devine accesibil nu numai pentru
versul comuniciirii. Vom preciza pe scurt principalele efecte ale acestor schimbiiri in
evadare qi divertisment, ci qi penhu experimente cu mizii gtiintific5, metodologicii $i
clmpul muncii, in sens larg, ale instruirii gi educatiei qi ale vietii ca atare.
chiar pentru simuliiri, antrenamente gi activitiiti productive. Dintotdeauna oamenii au
a) Munca are uneori, in anumite contexte culturale qi istorice, conotafii care pot
avut capacitatea qi disponibilitatea visiirii, a imaginiirii unor alte lumi, iar arta s-a hr ki t
piirea desuete. Poate s5 fie aqa sau nu, totuqi, munca este un constituent fundamen-
mereu din acesta forfii $i din aceastii nevoie a omului. Acum se adaugl o dimensi-
tal a1 civilizatiei. De fapt, munca - drept spafiu a1 acfiunii umane deliberate, axatii
une nou5; noua realitate este palpabilti ,,mental6' gi productivii practic imediat, pen-
pe scop gi construit5 potrivit unui program mental qi comunitar - este procesul prin
tru mult5 vreme gi multi oameni. Totodatii, co-existents oamenilor devine efectivg,
care se genereazg valorile culturii qi se realizeazii transformarea valorilor culturii in intensii qi probabil5; iar aceasta se intlmplii prin comunicare. Nu mai este vorba doar
fapte de civilizatie. De fapt, lumea in care triiim este rezultatul muncii oarnenilor care
despre ceea ce noi giindim despre ceilalti oameni; nu este vorba doar despre faptul
alciituiesc lumea in care triiim. c i un semen a1 nostru ni s-ar putea adresa in scris iar mesajul ar putea ajunge la noi
b) Resursa motrice a muncii se schimbe mult5 vreme oamenii iqi clgtigau plinea
dupii un timp oarecare; prin comunicarea electronicii, prin Internet oamenii pot inter-
,,prin sudoarea fi-untii" (in spatele acestei sintagme se aflii energia fizici a omului gi
actiona simultan. De fapt, co-existents este expresia cea mai clarii a forfei comuniciirii
energia mecanicii qi electrici a uneltelor); in noua lume, piiinea se clqtigi, am putea
in societatea globall. Viata, in esent5 ei, se aflii sub o puternicii presiune; este cu putintti
spune, prin ,,sudoarea mintii"; mintea, informatiile gi comunicarea devin f o e genera- ca omul, in noua sa calitate de ,,nod a1 retelei de comunicare" s5 fie amenintat de
tivii a muncii. De aici forp uriaqii dobinditi in noua productie de bunuri de ,,ingineria
riscurile insularitiitii, ale insingurgrii; poate cHda, dar poate cHinainte de a se conecta
creatiei"; actorii muncii se schimbd; de asemenea. Pe de o parte, apar noi actori (omul total la reteaua global2 de comunicare, omul ar putea av&a nevoie si-gi redefineascg
in retea este, in sine, un nou actor a1 muncii). Pe de alti parte, distinctia dintre actorii
identitatea, pentru a o autentifica.
traditionali nu numai cii se piktreazii dar, sub anumite aspecte, chiar se accentueazii (este
vorba despre ,,actorii creatiei" - cei care nasc noile idei qi noile informatii gi ,,actorii
executieiU - cei care, aqa cum a fost dintotdeauna in istoria civilizatiei, materializeazii
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare Societatea comunicanta 243
13.3. Rezumat $i aplicatii
o pPnz5 invizibili, care leag5 intre ele tirile qi, in acelaqi timp, priveazi de libertate
qi constrPng guvernele"264.
Criza financiar5 actual5 a produs efecte majore nu doar asupra bkcilor din intreaga
lume, ci qi asupra economiei fiec5rui stat, asupra sistemelor economice regionale qi,
in universul social, foqa de agregare a entititilor este comunicarea: aceasta este implicit, asupra relatiilor dintre state. in 2007, deqi au existat destule semne de crizg
o foq5 constitutivi qi totodati o resurd evolutiv5 a comunititilor qi universului social. majori, acestea au fost neglijate, iar vocile erau inc5 discordante. Acum, ins:, guver-
Pentru organizatii, comunicarea de adaptare qi comunicarea de dezvoltare sunt proce- nele se mobilizeaz5 pentru a salva sistemul bancar, dat fiind faptul c i actuala crizi
se esentiale. Noile tehnologii de comunicare qi realitatea virtual5 au intensificat pro- financiar5, cumulati cu criza alimentar5, creqterea preprilor la combustibili, spec-
cesele de schimbare continu5 qi posibilitiitile multiple de dezvoltare in viitor. trul qomajului ~i amenintarea crescuti a inflatiei constituie o amenintare serioas5 pen-
tru stabilitatea sistemului actual global, dar yi pentru fiecare stat in parte. Deoarece
rezervele valutare ale bincilor centrale sunt constituite din monezile puternice pe piap
Concepte cheie
valutar5, preponderent dolari qi apoi euro (qi in ciuda planurilor de diversificare a valu-
tei de rezerv5, anuntate in 2006) criza a fost ,,exportat$' de SUA in mare parte in
- omul comunicant Europa, Asia qi in multe din tirile emergente, despre care se considera, in 2007, c5
- organizatia comunicant5 ar putea fi ferite qi ar reprezenta chiar o ,,barci de salvare" pentru economia global5
- societatea comunicanti in pericol de scufundare2". Data fiind noua situatie, in aceste spatii se organizeazg
- realitate virtual5 congrese qi intruniri suprastatale, avPnd ca obiectiv comun stabilirea unor programe
- invatarea continu5 de salvgardare a economiei regionale, considerati un tampon intre economia globa-
- viitor posibil 15 qi cea nafional5. Demersurile sunt determinate atPt de necesitatea de interventie
pentru sustinerea economiilor regionale, dar qi pentru c5 actuala criz5 ridic5 semne
de intrebare cu privire la viabilitatea modelului capitalist qi se poate constitui intr-o
Aplica fie rezolva ta amenintare pentru stabilitatea social2 qi politic5 din @rile respective. Mai ales c5, dup5
Explicati modul in care criza financia5 s-a propagat in sistemul mondial incephd
cum confirm5 istoria, majoritatea reformelor sociale qi politice ,,au avut cauze finan-
cu anul2008, prin principiul ,,vaselor comunicante", qi prezentati cAteva m5suri adop-
ciare yi c5 foarte importante probleme financiare au fost puse qi decise av9nd la baz5
cauze politice'L266. Ca atare, in urma unor intglniri qi discutii repetate, in octombrie
tate in scopul depiqirii ~ r i z e i ~ ~ ~ .
2008, in spatiul european, s-au luat decizii importante pentru actionarea in directia
Globalizarea, ca fenomen care a condus la o intensificare f5r5 precedent a relati-
impiedicirii falimentului oricirei b5nci importante, inclusiv prin garantarea creditelor
ilor sociale in intreaga lume, este priviti ast ki qi din perspectivi economic5. in
interbancare qi posibila recapitalizare a b5ncil0r~~'. intre timp, bincile centrale din
evolutia sa, economia mondial5 a determinat accentuarea interdependenlei economi-
Statele Unite, Europa qi Asia au redus dobPnzile, pentru a debloca pietele interban-
ce dintre toate economiile nationale. Economia mondial5 este astizi caracterizati nu care, iar Statele Unite au pus la dispozitia b5ncilor centrale din Europa qi Asia sute
numai printr-o internationalizare cresciind5 a schimburilor (care, mai ales de cPteva de miliarde de dolari pentru a menfine lichiditatea pietelor fi nan~i are' ~~.
decenii, fac t5rile tot mai dependente una de alta), ci qi printr-o globalizare a sistemului
Dar, ceea ce a inceput ca o criz5 financiari a devenit deja o crizi economic5, iar
financiar. Internationalizarea pietelor financiare trebuie privit5 in contextul evoluti- interesul mass-media, a1organizatiilor qi a1indivizilor se indreapt5 de la binci qi burse,
ilor care au loc in economia mondial5, tinHnd cont de cooperarea in productie dintre
citre efectele crizei asupra economiei statale, asupra diferitelor sectoare ale econo-
firme situate in tiri diferite, de amplificarea comerfului international, de integrarea
miei qi asupra indivizilor. Iar cu privire la modul in care va evolua situatia actual5 qi
economic5 regional5, ca $i de revolutia in domeniul informaticii ~i a1 telecomuni-
catiilor. in acest mod, ,,toate statele sunt cuprinse in miqcarea general5 de mondializare, 264. Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitics haosului. Bucurevti: Doina, p. 11.
care face ca economiile s5 fie dependente unele de altele", iar ,,pietele financiare tes
265. http://www.wall-street.ro/articoVIntemational/40 138ICriza-creditelor-sporeste-riscurile-
pentru-statele-emergente-cu-deficite-exteme-mari.htm1, accesat la 2 1.11.2008.
266. Hoantii, Nicolae (2000). Economie ~ifinanfe publice. Iavi: Polirom, p. 11 7.
263. Adaptare dupg Stoilescu, Elena (2009). ProJilaxia crizelor organiza/ionale de imagine,
267. http://www.banknews.ro/stire/22736~criza~e~onomica~actuala,~de~la~subprirne~la~rece-
lucrare de dizertatie nepublicat& coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucure~ti: Facultatea de Comu-
siune~siqrimul~summit~g20. html, accesat la 2 1.1 1.2008.
nicare $i Relafii Publice, Scoala Nafionalg de Studii Politice $i Administrative, pp. 28-32.
268. http://www.zf.ro/opinii/asteptari-post-criza-3301741/, accesat la 21 .I 1.2008.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare societatea comunicanta
ce efecte va avea aceasta, economi~tii sunt de acord c5 nu se pot face decft predictii, c. dispar granitele spatiale qi temporale;
care, ca in cazul oriciiror predictii, au Sanse mai mici sau mai mari de a nu se implini. d. relatia angajat-manager devine una de obedient5.
4. De ce bloggingul este o ,,afacere deqteapt? conform expresiei lui Robert Scoble
Teme pentru aplicatii
a. este putin costisitor;
1. Realizafi cfteva serii de interviuri ,,transversale6' cu perechi de piirinfi-copii b. presupune notorietate in spatiul virtual;
sau bunici-nepoti, in care ace~tia sii redea, pentru o vfrstii similar5, amintiri/impre- c. este mai eficient decft marketingul;
sii despre rolul inv5~5torilorlprofesorilor, despre modul in care i-au perceput qi tipul d. se pot incasa drepturi de autor.
de relatie care s-a construit. Dup5 ce realizafi comparatia intre generalii, cornentali
schimbarea rolului qi imaginii ,,profesorului" de-a lungul timpului.
2. Comentati afirmatia: ,,Blogul exprimii nodul uman a1 retelei globale de comu-
nicare." Prin blog, omul devine activ in relafia cu toti semenii siii. ,,ActivL' este sinonim
cu responsabil? Dati exemple pozitive qi negative de responsabilitate in comunicarea
3. Realizati o cornparafie intre omul care iqi cfqtiga existenp ,,cu sudoarea fruntii"
qi omul care iqi cii~tig5 existenla ,,cu sudoarea mintii". Care sunt ,,abilitii{ile" necesare
in fiecare caz? Ce s-a schimbat in , , fi~a general5 a postului" de la o ipostazii la alta?
4. Proiectati un scenariu pentru ,,inceputul secolului a1XXII-lea", urm5rind acce-
sul la resurse, statutul omului in raport cu grupul qi rolul comunic5rii.
5. Dintre cele dou5 tendinfe care se manifest5 in relatia om-grup - centrifugii
(atomizarea) ~i centripeta (agregarea in retele) -, care credeti c5 este mai intens2 in
perioada actualii? Argumentafi printr-un eseu.
Grila de autoevaluare
1. in interiorul organizafiei comunicante se impletesc douii procese interferente,
care angajeaz5 strategii, politici, programe qi tehnici specifice: comunicarea de
qi comunicarea de ................ ........................
Alegeti intre termenii:
a. separare;
b. dezintegrare;
e dezvoltare.
2. Istoria politic5 a planetei este de fapt istoria ............. Dintotdeauna, rkboaiele
au avut drept miz5 ................... la resurse - nu atft posesia, ci mai ales ...............
la resurse. A fost intotdeauna vorba despre resurse vitale - energie, ap5 qi aer.
3. Recunoaqteti efecte ale schimb5rii in cfmpul muncii:
a. scade nivelul de calificare necesar;
b. resursa motrice a muncii se schimbii;
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
Terapia organizationala $i sociala prin relatii publice
de gestionare corect5 a crizelor) treciind astfel de la ,,egoismu qi ,,individualism", la 14.2. Relatiile publice $i pat010gia organizational8
,,almism'' ~i ,,spirit de echipb" (ultima notiune cu referire la planul social). Penm seg-
mentul de act0l-i publici qi oameni de afaceri care privilegiazii practicile qi mentaliGtile
0 primg precizare care trebuie facut5 este aceea c5, aga cum nu exist2 oameni
de tipul afxerisrnului prsdalnic, de tipul ,,ciiqtigg qi fugi", acest tip de conduit5 pare
perfect s5ngtoqi, nici organizatiile nu sunt ferite de patologii mai mult sau mai putin
inexplicabil. h - u n mod care nu este evident pentru adeptii vechii paradigme Si pen-
evidente. Chiar organizafii de succes, in dezvoltare vizibil5 qi CU 0 situatie economi-
tm ne~rofesioni~ti, ,,rssplataL' pent r ~ acest comportament este conservarea imaginii qi
c5 de invidiat, ascund defecte mai rnari sau mai mici, ~ ~ C U ~ O S C U ~ ~ sau nerecunoscute.
ca~italului social, ceea ce se traduce qi in beneficii corespunz~toare in plan economic.
Patologiile continus uneori s5 se manifeste ,,in surdinii" pe toatii durata vietii OW-
Deci, acest tip de atitudine, deqi pe termen scurt pare ineficientg, pe termen mediu qi
niza~iei, alteori se cronicizeab qi afecteaz5 imaginea, colectiwl de angalati sau sib-
lung aduce beneficii qi determins longevitatea organizatiei.
financiar5, iar in uncle cazuri se acutizeazii si se transform5 in crize.
in constatarea deficientelor (sau dac5 nu a deficientelor, a punctelor slabe care
au nevoie de sustinere), rolul de baz5 revine analizei organizafionale, singura abili-
tats s5 stabileascS un diagnostic viabil. in privinta ,,tratamentului", ins$ dac5 eel care-]
14.1. Organizatiile $i metafora biologic&
recornand% este specialist in analiza qi managementul organizatiilor, eel care 11aplic5
este specialist in comunicare (poate f i vorba de una qi aceeaqi persoan%, data se cu-
in abordarea e c ol ogi ~l ~' ~ @rin care se consided cii organizatia qi mediul evolueazg
rnuleaz5 competentele). Altfel spus, metoda de tratament include, obligatoriu, comu-
simultan ~i se influenteazg reciproc), perspectiva organicista se reformuleazZ prin
nicarea organizationa18. Aqa cum au observat mai multi autod7' , comunicarea
metafora biologicg. Aceastl orientare teoretic5 se distinge prin dou2 curente: (a) studiul
organizationalz spontan5 are adesea un rol terapeutic (comunicarea informal% de
, , ~o~ul at i ei organizatiei" qi a1 rolului comuniciirii in gestionarea interdependentelor
pildg), numai c5 demersul, in acest caz, nu este unul obiectiv, c0nvtienf qi di n~af, cum
din organizatie @rocesele din timpul unei interactiuni sau fbiuni sau rolul infomafiei
se int5mplii in cam1 comuniciirii strategice.
in ~rocesele de coordonare interns); (b) aplicarea notiunii de ,,ciclu de vial? ~i con-
Exists cgtiva factori care restrictioneazl, ins:, extinderea practicii relatiilor Pu-
centrarea analizei pe procesele comunicationale, care insofesc aparitia/demo]ta-
redstingerea organizatiei.
blice la nivelul tuturor organizafiilor:
a) faptul c5 numai organizatiile cu succes relativ, organizatiile prospere, se Pre-
Se Poate considera, prin prisma metaforei biologice, c~ 0 organizatie fUnctioneazg
ocup5 de dezvoltarea comunicMi qi relatiilor publice (fapt demonstrabil prin exis-
bine atunci
toate Comp~neIltele el @rin componente nu se inteleg doar cornpo-
tents qi activitatea departamentelor de comunicare);
nentele material& ci mai ales cele social-psihologice qi simbolice) sunt echilibrate,
b) existen@ unei corelatii intre gradul de dezvoltare economic5 a unei zone ~i dez-
armonizate ~i au un ritrn asemsniitor de utilizare ~i dezvoltare.
voltarea domeniului de relatii publice (corelatie care se constatii prin nivelul cererii sociale
Variabila tea mai important5 dintr-o organizatie este variabila -mg. Dezvolmea
de educatie in domeniul relatiilor publice: in urma analizei comparative pe zone, se con-
inegala $ patologiile la nivel intern pot fi produse de: strategii manage*& incorecte
stat5
Zonele defav0rizat.e au o cerere mai s c ht i i de preg5tire in acest domeniu);
sau imprecise, stil managerial neadecvat la vhsta qi configuratia grupului de lucru,
C) StatuNl neclar ~i confuzia de roluri in privinta expertilor in comunicare ~i relalii
defiirea incorectii a rolului pentru unii dintre angajati, proiectarea imprecis5 qi incorecG
publice: in uncle organizatii, departamentele de comunicare se ContoPesc cu depar-
a retelelor de ~omuni ~ar e formals, confbia, in plan intern, a mijloacelor cu scopurile,
tamentul de marketing, de aici rezulthnd confuzii in privinta statutului ~i rolurilor ex-
i nc on~e nt a strategiilor organizationale, subutilizarea (sau suprautilizarea) resurselor
pertilor in comunicare. De cele mai multe on, de aici decurge subordonarea politicii
mane, ~roi ecmea greqit5 a posturilor, lipsa optimului motivational qi nu nwai . Cornu-
de imagine qi comunicare strategic5 fat% de politica de marketing.
nicarea cu obiective Clare qi strategii adecvate poate reprezenta inshmentul care reme-
prin urmare, apelul la l-elajii publice reprezinta un semn care indic5 maturitatea
diaza aceste aspecte. Trebuie subliniat acest lucru, pentru cg, adeseori, relatiile publice
organizationalg. in general, organizatiile prospere qi aflate la un anumit
de dez-
sunt considerate numai ca o strategie de comunicare extemg.
voltare (organiza<ii plasate in zone cu grad mai avansat de dezvoltare economicg) iau
decizia de a infiinta departamente de comunicare.
271, Johns, Gary (1998). Comportament organizational. Bucure~ti: Editura Economics.
Relat~ile publice. Coez~une SI eficienta prln comunicare Terapia organ~zationala $i sociala prin relatii publice 251
Relatiile publice ca terapie in interior
La nivel intern, relatiile publice contribuie la echilibrarea qi armonizarea tuturor
componentelor organizatiei, prevenind dezvoltarea inegal5 a anumitor sectoare. Pen-
tru a enumera citeva dintre contributiile relafiilor publice in acest sens: (a) recon-
struiesc qi menfin identitatea qi cultura organizational5 pe coordonatele dorite; (b) Roluri organizationale ale relatiilor publice
contribuie la proiectarea sau reconfigurarea retelelor de comunicare; (c) contribuie
la menfinerea sau refacerea unui climat organizational favorabil, la mentinerea coezi-
unii in colectivitate; (d) in calitate de comunicare bidirecfional5 cu publicul intern,
contureaz5 qi practica din organizatia respectiv5.
pot contribui la rezolvarea unor deficiente specifice cum ar fi: conflicte sectoriale,
Situatia dezirabil5 este aceea in care comunicarea strategic5 este considerat5 o
motivatie sc5zut5, stres pronuntat etc.
Traseul, succesiunea de etape pe care ar trebui s5 le urm5reasc5 terapia organiza-
tional5 cuprinde: (1 ) diagnosticul, sesizarea problemelor, a deficienfelor dar qi a punctelor
,.
resurse pentru a proiecta qi executa planurile de relatii publice. Directorul de comu-
sensibile; (2) decizia de intervenfie, care presupune qi alegerea scopurilor; (3) planul
d nicare particip5, impreun5 cu ceilalfi membri ai echipei de conducere, la definirea
de intenentie (obiectivele, scopurile, strategii, tactici, evaluare); (4) aplicarea planului
strategiei de comunicare intr-un mod congruent cu strategia de ansamblu a organi-
qi (5) evaluarea (@And cont c5 ameliorarea deficientelor se manifesti fn timp). De aseme-
zatiei qi, in mod particular, cu strategia de marketing.
nea, se poate face observatia c5 in acest caz se stabilesc obiective atitudinale qi com-
in acelaqi timp, aplic2nd analiza la nivelul structurii de relatii publice, pentru ca
portamentale, nu obiective informationale, care sunt mai simplu de atins.
Y o l u l relatiilor publice s5 poat5 fi unul terapeutic, trebuie s5 fie fundamentat pe o anali-
Aceast5 component5 a relatiilor publice ,,de interiorbb este adesea neglijati in in-
;
z5 organizafional5 temeinici Cu alte cuvinte, etapa de cercetare s6 nu fie una super-
tregime (consider2ndu-se in mod greqit publicurile interne ca fiind mai putin impor-
ficial5, s5 fie realizat5 cu atentie chiar dac5 presupune ,,pierdere de timp", iar expertul
tante dec2t publicurile externe): fie este realizatii superficial, consider2ndu-se adesea
in comunicare s5 aib5 notiuni solide de teoria organizatiilor, sau s5 colaboreze cu spe-
c5 tinta acfiunilor de comunicare este foarte bine cunoscut5 (planificatorii actiunilor
cialiqti in teoria organizatiilor. Aceast5 subliniere se impune, pentru c5 adesea analiza
de comunicare cunosc bine, in general, ceilalafi angajati) qi previzibilii ca reacfii. To-
organizational5 e privit5 ca fiind mai mult de competenfa departamentului de resurse
tuqi, subiectivitatea poate constitui o capcan5, fapt demonstrat de rezultatele sur-
umane qi orientat5 spre interior (deqi acfiunile din interior qi cele din exterior trebuie
prinz5toare ale mai multor experimente realizate pe grupurile de lucru.
sii fie corelative). in acelaqi timp, practicienii de relatii publice pot ceda tentatiei de a
privi etapa de cercetare ca pe o ,,resursl de idei", un simplu demers de orientare'tehnica
Relatiile publice ca terapie in exterior a actiunilor de comunicare dorite (mai precis, aplic5 chestionare sau interviuri care
privesc doar problema luat5 in discufie, Er5 s5-qi pun5 intrebarea dac5 dosarul de orga-
in exterior, relatiile publice contureaz5 identitatea organizafiei ca ansamblu com- nizatie a fost reactualizat sau dac5 reflect5 un tablou corect a1realit5tii existente).
plex, ca element distinct intr-o diversitate de organizafii, prin dialog responsabil cu Trecind de la dezirabil la real, cum stau lucrurile in realitate? De ce nu exist5 o
societatea civil5. in privinta relatiei organizatie - alte organizafii, relatiile publice mai larg5 utilizare a relatiilor publice (cel putin in cam1 organizafiilor romgneqti)?
previn neintelegerile qi perceptiile greqite, precum qi conflictele qi situatiile nedorite. Astfel, relatiile publice pot fi privite sumar, ca un element ,,de am5nunt" pentru
Dialogul cu alte organizatii, de un tip complementar sau chiar opus, are valoare tera- organizafie, contextual, ca un ansamblu de tehnici de comunicare la care se poate face
peutic5 prin inserarea in mediul extern. Realizarea qi stabilirea de relatii cu alte orga- ape1 doar ocazional, in cam1 unei situatii de criz5 sau atunci c2nd se initiaz5*cam-
nizatii implic5 comparatia permanent5 qi armonizarea la un alt nivel de dezvoltare. panii de comunicare. 0 alt5 variant5 este aceea in care se infiinteaz5 un departament
$i nu in ultimuI rsnd, in acest mod se realizeaz5 prevenirea qi gestionarea crizelor. de comunicare pentru c5 ,,este la mod5 s5 comunici", ins5 managerii nu acord5 decBt
in ceea ce priveqte relatia organizatii-societate, dac5 se consider5 organizatiile ca atributii restrBnse angajatilor din cadrul acestui departament qi nu consider5 rolul
entit5fi publice distincte cu o anume identitate, imagine, trecut, cu un anumit specific comunic5rii ca fiind important. in fine, o alt5 ipostaz5 managerial5 este aceea in care
qi vizibilitate, iar mass-media ca reprezentant a1societ5tii civile care sesizeaz5 qi pune definirea qi scopul relafiilor publice sunt neclare, nu exist5 o strategie consecventi
in dezbaterea public5 problemele organizationale, terapia prin relatii publice cap5t5 o de comunicare, pentru ca se confund5 domeniul cu cel de resurse umane, marketing
valent5 colectiv5. Ea apare ca una in care rolul terapeutului este jucat de societatea sau publicitate, iar expeqii in comunicare au atributii care nu ar trebui s5 se reg5seasc5
civil& av2nd mass-media (sau liderii de opinie) in calitate de reprezentant. Deficientele in fiqa lor de post.
Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin cornunicare Terapia organizalionala $i sociala prin relatii publice 255
publice este incii destul de modest, multe organizafii de mkime medie incii nu au criza recentii) au transformat adaptarea organizatiilor la mediu intr-un ,,mers pe sbrma",
infiinpt un departament de comunicare. Pe de o parte, din cauza unor mentalitiiti care o acrobatic intre practici vechi vi noi, prevederi normative $i legislative, mentalittiti
incii supraviepiesc dupg un deceniu vi jumiitate de economie de piatii, comunicarea vechi vi noi, ce aveau ca scop supraviepirea, nu evolutia. Adaptarea vi schimbarea
este privitii cu circumspectie; pe de alta parte, din cauza cunoavterii insuficiente vi a frecventii au determinat caracteristici hibride din cauza c5rora organizatiile nu se pot
lipsei de experientii, tinde sii se acrediteze de multe ori o viziune superficialii vi sim- califica drept ,,siin5toaseU ci mai degrabii ,,abileG, o abilitate cu consecinte incerte.
plistg asupra comuniciirii (un proces bazat pe anumite principii qi pe o viziune strate- Evolutia $i dezvoltarea s-au realizat, in consecintii, haotic, nu dupii considerente strate-
gicg ~i cu consecinte pe termen cel putin mediu este redus la tactici sau la aspectele gice. Procesul a incetinit in ultima vreme datoritii creqterii stabilitiifii economice vi
de rutinii, adicg la partea vizibilg, vi la efectele pe termen scurt). legislative, cu perspectiva ca ritmul schimbiirilor s5 fie impus pe viitor mai degrab5
in ceea ce privevte situatiile deja discutate in care se pot situa ca rol relatiile pu- de presiunile generate de schimbarea geopoliticii.
blice, dacg se aplicii la organizafiile romhne$ti se pot afirma urmatoarele: Revenind la completarea definitiei luate in discutie, siiniitatea organizational5 se
a) Situatia de ,,negare a bolii", a deficientelor, in care nu se realizeazii nici un de- definevte nu numai ca o capacitate de a face fat5 schimbibilor vi viitorului, ci de capaci-
mers de analizii organizational5 sistematicg, este cea mai frecventii. Organizatiile se tatea de a-vi configura activ vi convtient viitorul, intr-un mod armonic cu evolutia celor-
limiteazii in acest caz la comunicarea de marketing sau la publicitate. lalte organizalii vi cu evolutia societiitii in ansamblu - cu alte cuvinte, de capacitatea
b) Practica relatiilor publice, chiar atunci c k d se realizeazii, in multe cazuri nu se organizafiei de a fi un actor dinamic, responsabil, proactiv $i nu in ultimul rbnd comu-
supune principiilor onestieii vi transparenlei (de multe ori se incearc5 in mod grevit sii nicativ. fn aceastii ordine de idei, o organizatie siiniitoasg este una care ivi recunoavte
se ascundi aspectele negative, comunicarea fiind privita ca un instrument de camuflare). ~i ivi accept5 deschis ,,bolilec' vi ,,se trateazii", iar relatiile publice reprezinti una din
c) Practicienilor li se rezerv5 in marea majoritate a cazurilor rolul de tehnician, terapiile posibile.
cu atributii de rutinii vi in foarte putine cazuri rolul de expert, celelalte doui roluri,
de promotor a1comunicibii vi de facilitator de rezolvare de probleme275 fiind rar inthl-
nite in organizatiile rombnevti. Se poate remarca, in privinta formgrii experfilor in
relatii publice, faptul c2 se prefer5 specializarea universitarii mai intai in domeniul
14.4. Rezumat s i aplicatii
c h i a ii aparfine organizatia (economic, bancar, servicii, tehnic etc.) vi ulterior com-
pletarea cu specializarea masteralii in relatii publice. Acest traseu profesional are avan-
tajul cii va exista ca fundament cunoavterea limbajului de specialitate vi problemele
Rezuma t
specifice din domeniul respectiv, dar vi dezavantajul de a nu aprofunda suficient noti-
Se poate face o paralelii intre organizatii vi organismul uman, aplichd notiuni
unile generale de comunicare. in consecintii, multi dintre specialivtii in relatii publice
precum: ,,vbrstP, ,,crevtereU vi ,,siiniitateL'. Patologia organizationalii se definevte drept
nu au pregiitirea teoreticii necesarg pentru a indeplini rolul de vi se limiteazii
perturbarea capacitiilii de functionare vi de adaptare la schimbiirile din exterior. Relati-
la rolul de tehnician.
ile publice ca terapie actioneazii pe mai multe directii: intern (prin rezolvarea dilemelor
Privind lucrurile prin prisma metaforei biologice, organizafiile romaneqti,
de identitate organizafionalii), extem (prin relafionarea cu alte organizatii, dar vi la
majoritatea destul de tinere ca vkt i i , din cauza unor modele educative neclare vi incon-
nivel social, prin acordarea la acelavi nivel a actorilor colectivi).
secvente, s-au dezvoltat cu unele deficiente, care au agravat ,,crizele de crevtere".
Patologiile din organizatiile rombnevti au particularitatea de a fi determinate in spe-
cial de schimbiirile impuse de presiunile vi modificibile din mediul extraorganizational, Concepte cheie
de incapacitatea (explicabilii, de altfel) de acordare a elementelor din planul intern
- relatii .publice
- metafora biologicii
- patologie social5
- s5niitate organizational5
t5ti care pot fi uvor constatate. Presiunile din mediul social vi legislativ (vi cu deosebire - terapie social5
275. Dagenais, Bernard (2003), op. cit., p. 44.
276. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit.
277. Iacob, Dumitru, $i Cismaru, Diana-Maria (2010), op. cit., pp. 182-187.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
Terapia organizationala $i sociala prin relatii publice
257
Aplica/ie rezolva ta
din sistem) nu sunt cele care au investit cel mai mult in publicitate. Aceste biinci au
investit in campanii de comunicare, au realizat campanii de ,,umanizare", dar activitii~il~
Explorati posibilitiitile de prevenire a crizelor de imagine in sectorul bancar prin comunicationale nu s-au indreptat preponderent ciitre publicitate, ci au luat qi alte forme.
strategii de relatii publice278.
Astfel, pentru a spori irnpresia de ,,dialogs', bbcile comerciale au inifiat campanii sociale
(ca in cazul BRD) sau au infiintat locuri care sii faciliteze un alt fel de relationare intre
Activitatea de relatii publice a unei biinci presupune contacte consecvente qi sis- banc5 qi client - de exemplu, o cafenea (Banca Transilvania). Ce trebuie inteles este
tematice cu diferite categorii de public extern: reprezentanti ai puterii publice, orga-
cii functia relatiilor publice nu constl in a vinde un produs/serviciu, ci de a crea qi con-
nizatii partenere sau coordonatoare, persoane influente, reprezentiind conducerea unor
solida o imagine pozitivii, iar prin aceasta publicurile vizate vor ciipiita o anumitii per-
organizatii din tar% sau din afara tgrii, mass-media, diferite alte categorii de persoane
spectivii, care se va riisfriinge qi asupra produselor organizatiei. Pentru a avea succes,
fizice qi juridice, clientii organizatiilor bancare. campaniile publicitare trebuie insotite qi de campanii de relafii publice.
Pentru comunicarea externa', deqi in cadrul bbcilor exist6 departamente de relatii
Promovarea imaginii prin activitqi de diseminare a informatiei se realizeazii prin
publice, in prezent se poate remarca o externalizare a serviciilor de comunicare c5tre
contacte directe, dar se apeleazi qi la comunicarea mediat5. Organizatiile bancare acor&
companii specializate, departamentul de relatii publice fiind, in acest caz, interfata din-
un rol important comuniclrii prin media necontrolate, comunicate de presii qi conferinte
tre organizatia bancarri ~i fimele de consultan{ii care furnizeazii serviciile s~ecializate.
de presii, in primul rlnd qi apoi prin interviuri qi talk-show-uri, anunpri de servicii
in acest mod, se poate realiza qi o mai bun5 activitate profilacticii, serviciile externe
publice, articole/scrisori pentru editori. Din acest punct de vedere, biincile au o comu-
constiind, in mod deosebit, in promovarea imaginii organizatiei qi construirea relati-
nicare inc5 rigidizatii, preferiindu-se conferintele ~i comunicatele depresa' - cu un ca-
ilor cu publicurile externe, iar cele interne, familiarizate cu toate tipurile de provocgri
racter pur informational, afiqate qi pe site-ul organizatiei (mijloc de comunicare
care confruntri activitatea bancarii, fiind mai receptive pentru monitorizarea qi ges-
controlat). Rezultatele unei cercet5ri din 2008~~' au relevat ins5 cii bincile neglijeaz&
tionarea factorilor de risc din mediul de referinf5.
mediul on-line qi nu doar mijloacele de comunicare necontrolate sau semicontrolate
Pentru toate biincile, cei rnai importanti multiplicatori de imagine sunt proprii
din acest mediu, ci qi pe cele controlate precum site-ul propriu. Astfel, deqi biincile au
angajati, dar qi clienfii - persoane fizice qi juridice. In prezent, cele rnai multe b5nci
tehnologizat puternic operatiunile financiare, in ceea ce prive~te tehnologizarea comu-
comerciale acor& o atentie tot rnai mare clienfilor, oferind diferite beneficii celor fideli
nic5rii (mai ales din perspectiva utiliziirii Internetului) studiul citat a apreciat cii aceasta
qi puniind un mare accent pe activitatea de consultantii. in acest mod, se are in vedere
pa t e fi situatii abia la inceputul anilor '90. Observafiile studiului sunt valabile qi pen-
comunicarea ,,prin viu grai", respectiv tehnica de a face clientul sii promoveze el insuqi,
tru prezenta in social media (bloguri, forumuri sau grupuri de discufii). Bbcile nu doar
prin nivelul de satisfactie atins, organizafia qi serviciile acesteia. Aceasta este cea mai
nu au initiat comunicarea cu publicurile (interne qi externe) pe noile cgi, dar nici
ieftin5 qi rnai eficientii formii de construire qi consolidare a unei imagini pozitive, dar
iau in considerare discutiile care se desfaSoar5 deja in on-line pe aceste canale.
se impune ca qi produsuVserviciu1 sii fie de o calitate superioarii.
Dar, dacii prin intermediul propriilor site-uri, bbcile nu reuqesc sii comunice efi-
Similaritatea produselor qi a serviciilor bancare a condus la adoptarea, de c5tre cele
ent qi nici sBvalorifice atuurile tehnologiei actuale, identitatea qi imaginea organiza-
rnai multe biinci, a unor strategii de reconstmire a imaginii prin diferentiere. Comuni-
$ei sunt promovate, cu rezultate rnai bune qi prin media traditionale controlate (reclame
carea bancarii a devenit, astfel, nu doar puternic segrnentatii, ci qi bazatii pe cam~ani i
,,de casz, publicitate institutionalg, publicafii interne, publicitate out-door), precum qi
cu mesaje preponderent emotionale, pentru a desfiinp imaginea de birocratie qi rigidi-
prin media semi-controlate (evenimente speciale qi sponsoriziki, comunicarea directg).
tate, sugeriind una rnai binevoitoare. Pentru promovarea imaginii ,,umanizate" s-a recurs
Pentru promovarea imaginii organizationale, se apeleazii qi la evenimente, rnai
atiit la activita'i de diseminare a informafiei, ciit qi la activitifi promotionale. Deqi spe-
sociale, preponderent conferinte care au drept scop fie prezentarea detaliatii a pro-
cialiqtii apreciazii cii aceste campanii au avut rezultate pozitive qi imaginea biincilor s-a
elor qi serviciilor biincii, fie teme de interes pentru partenerii biincii, ciirora se
irnbuniitiitit in ultimul timp, totuqi persist5 o anumitii neincredere la nivelul ~ublicului,
reqte a li se transmite interesul bancar pentru mediul de afaceri din Romhia. Aceste
din rnai multe motive: fie activiti{ile de comunicare nu au awt o acoperire in realitate,
enimente devin, astfel, in numeroase cazuri, activit&/i promo?ionale.
fie romiinii reactioneazii inertial la campaniile de acest gen. Biincile cele mai apreciate
Foarte importante in sectorul bancar, in contextul profilaxiei crizelor de imagine, sunt
de pe piap: Banca Comerciall Romhii, BRD - Groupe Societe Gberale, Banca ~ransil-
vitqile oeanizafionale ce vizeazii promovarea organizatiei in mediul ei specific,
vania, Raiffeissen Bank qi Ing ~ a n k ~ ~ ~ (biinci ale ciiror active concentreazii peste 60%
la$i de dependenti ~i control (cu organizatiile supraordonate din aceeaqi tar5 sau
,,organizatiile-mamii", din @rile de origine), dar qi de cooperare ~i colaborare, cu alte
278. Adaptare dupa Stoilescu, Elena (2009). Profilaxia crizelor organizafionale de imagine,
lucrare de dizertatie nepublicaa, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucurevti: Facultatea de Cornu-
nicare $i kelatii Publice, $coala National2 de Studii Politice $i Administrative, pp. 42-49.
279. http://www.argesnews.ro/ro/index.php?id=10065&lang=ro, accesat la 17.12.2008. munlcarea-cu-presa.htm1, accesat la 19.12.2008.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare Terapia organizationala $i sociala prin relatii publice
organizatii similare. Pentru o organizalie bancarii este capital5 colaborarea~comunicarea d. scenariu catastrofic;
sa cu Banca Nationalii a Romdniei (BNR), dar qi cu celelalte bhci comerciale. Comu-
nicarea se realizeazii pe orizontalii, intre bhcile comerciale, care iqi transmit informatii
2. Care poate fi rolul terapeutic a1relatiilor publice la nivel intern?
necesare efectuci unor operatiuni bancare, dar qi pe vertical:, cu banca centralii2", iar
a. reconstruiesc qi mentin identitatea organizafionalii;
la riindul siiu, Banca Nationall desGqoarii activitiiti de comunicare cu organizatii fman-
b. distrug retelele de comunicare informalii;
ciare din afara prii (bhci centrale, organizatii supraordonate, asociatii profesionale) sau
c. contribuie la mentinerea coeziunii de grup;
cu organizatii de acest tip din pra noastrii. Biincile trebuie sii comunice, de asemenea,
d intretin asimetria comuniciirii verticale ascendente.
qi cu alte institutii care faciliteazii bunul mers a1activitiitii bancare, precum: Biroul Cen-
tral de Credite, Asociatia Romhii a Bhcilor sau cu k e l e de asigurare care permit 3. La nivel social, relatiile publice au un efect terapeutic prin trei efecte majore:
securizarea activitiitii de creditare. fn cazul bhcilor care sunt filiale ale unor bhci din diminuarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., dezvoltarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . qi armonioasii a compo-
afara ttirii, se irnpune ca activitatea de comunicare global5 sii fie adaptatl specificului nentelor organismului social qi propagarea simiplui . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
spatiului in care filiala respectivl iqi desGqoar5 activitatea.
4. Identificati, intre expresiile de mai jos, situatii des intdlnite in practica relati-
ilor publice in Romania:
Teme pentru aplicatii a. ,,negarea bolii";
b. propagandii socialistii;
1. in organizatia de apartenen@, identificati cel putin cinci aspecte patologice care
c. lipsa unui nivel etic corespunziitor;
ar putea fi rezolvate prin comunicare qi estimati efectele lor in cam1 in care nu ar fi
d. cenzurl din partea top managementului;
e. specialiqti in rolul de tehnician.
2. Pentru o problem5 identificatl intr-o organizatie in care aveti acces, proiectati
un plan de interventie terapeuticl, urmhind cei cinci paqi: diagnosticul, alegerea scopu-
rilor, mijloacele de realizare, comunicarea, evaluarea.
3. Compardnd diagnosticul a trei organizatiilinstitutii publice asem8niitoare ca
m5rime qi misiune, realizati o ierarhie a celor mai frecvente probleme intdlnite.
4. Realizhd distincfia intre ,,probleme acute" qi ,,probleme cronice" in organi-
zatii, diferentiati rolul comuniciirii interne in fiecare din cele douii categorii de pro-
bleme qi exemplificati.
5. Identificati un caz din viata public5 recentii in care relatiile publice au avut un
rol terapeutic pentru toti actorii colectivi implicati.
Grila de autoevalua re
1. Selectati, dintre termenii de mai jos, pe cei potriviti cu metafora biologicii in
studiul organizatiilor:
a. crize de creqtere;
b. patologie comunica{ionalii;
c. shgtate organizationall;
28 1. Comunicarea interbancar& este un imperativ, dar, in realitate, lucmrile nu sunt conforme
necesitililor. Dupi cum apreciazi pre~edintele BRD-SocGen, Patrick Gelin, bincile din Rominia
se confrunti cu o lips5 de comunicare intre ele, cu Asocia$a Romiina a Bincilor ~i cu banca cen-
trali. (http://www.bloombiz.ro/finante/presedintele-brd-socgen-bancile-din-romania-nu-comunica-
intre-ele, accesat la 20.12.2008).
Raspunsuri corecte la grilele de autoevaluare
4. coeziv5, imaginii, opiniei
1. 1-b, 2-a, 3-c
2. c, d, a, b
3. comunicare, marketing, public5
2. multimea, audienta, publicul
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
1. as aub
2. promotor, promotor
1. cercetarea, planificarea, aplicarea, evaluarea
Abric, Jean-Claude (1997). ,,Reprezentarile sociale: aspecte teoretice", in Neculau, Adrian (coord.),
2. formale, informale
Psihologia cLimpului social. Reprezentcirile sociale, pp. 107-122. Ia$i: Polirom.
Abric, Jean Claude (2002). Psihologia comuniccirii. Teorii si metode. I a~i : Polirom.
Alexandru, Andra, h a , Cristina Andreea, Apreotesei, Andra, Armeanca, Alexandra, Baciu, Adriana
Florina, $i BSidescu, Bianca (2009). Criza Metrorex, aplicatie realizati de studentii anul 111,
ciclul de studii universitare, sub coordonarea conf. univ. dr. Diana-Maria Cismaru. Bucurevti:
Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice, SNSPA.
Allport, Floyd H. (198 1). A la recherchk d 'une science de 1 'opinion publique, in Padioleau, Jean,
3. negative, proiect, pozitive
L'opinion publique. Paris: Mouton.
Ana, Cristina Andreea (2010). Plan de campanie de relatii publice: ,, Animax, Noua ta persona-
litate" - aplicatie. Bucurevti: Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice, Scoala National5
de Studii Politice ~i Administrative.
3. lung, Gannt, povestit
Aronson, Merry, Spetner, Don, ~i Ames, Carol (2007). Ghidui redact&-ii in relatii publice. Era
digital& Bucure~ti: Amsta Publishing.
Bacon, Francis (1957). Noul Organon. Bucure~ti: Editura Academiei.
Balaban, Delia C., $i Rus, Flaviu CSilin (coord.) (2007). PR Trend. Bucurevti: Editura Tritonic.
2. negiirii, responsabilitgtii, periculos
Balaban, Delia C., ~i Abrudan, Mirela (2008). Tendinte in PR fipublicitate. Planificare strategicci
3. preg5tirea crizei, criza acut5, faza cronicg, finalul crizei
ji instrumente de planificare. Bucure~ti: Editura Tritonic.
Balaban, Delia C., $i Hosu, Ioan (2009). PR Trend. Societate ji comunicare. Bucurevti: Tritonic.
Balle, Francis (2000). Les medias. Paris: Flarnmarion.
Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum: mituri $i structuri. Bucure~ti: Editura Comunicare.ro.
Beck, Ulrich (2000) The Brave New World of Work. Cambridge: Cambridge University Press.
2. rkboaielor, accesul, accesul Benoit, William L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration
Strategies. Albany, New York: Sunny Press.
Berlin, Isaiah (2001). Adevciratul studiu a1omenirii. Bucure~ti: Meridiane.
Bernays, Edward L. (192312003). Cristalizarea opinieipublice. Bucure~ti: Editura Comunicare.ro.
Bemays, Edward L. (192812005). Propaganda. Brooklyn, New York: Ig Publishing.
Bernays, Edward L. (1948). Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press.
Bernays, Edward L. (1965). Biography of an Idea. Memories of Public Relations Counsel Edward
3. conflictelor, echilibrata, moral L. Bernays. New York: Simon & Schuster.
Bloom, Howard (2007). Creierul global. Evolufia inteligenfei planetare de la Big BangpLind in
secolul a1XXI-lea. Bucure~ti: Editura Tehnic5.
Borpn, Dumitru (2005). Relatiile publice $i noua societate. Bucurevti: Editura Tritonic.
Brezoianu, Andrei (1985). ,,Cunoa$tere, idoli, utopie", in B515ceanu-Stolnici, Constantin, Berceanu,
Stefan, Brezianu, Andrei, Pl e~u, Andrei, ~i Titeica, Verban, Cartea interferentelor. Bucure~ti:
Editura StiintificSi $i Enciclopedica.
Relat~lle publice. Coeziune $i efic~enta prin comunicare
265
Briggs, Asa, $i Burke, Peter (2005). Mass- media. 0 istorie sociali De la Gutenberg la Internet. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., $i Broom, Glen M. (200512010). Relarii publice eficiente.
Bucure~ti: Editura Comunicare.ro.
Burson, Harold (1991). ,,Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer", in Public Relations David, George (2008). Tehnici de relariz publice. Comunicarea cu mass-media. Ia$i: Polirom.
Review, 17(4), pp. 349-255. Dagenais, Bernard (2002). Profesia de relarionist. I a~i : Polirom.
Buz&rnescu, Stefan (1996). Soczologia opinieipublice Bucurevti: Editura Didactic& ~i Pedagogic&. Dagenais, Bernard (2003). Campania de relariipublice. I a~i : Polirom.
Cancel, Amanda E., Cameron, Glen T., Sallot, Lynne M., $i Mitrook, Michael A. (1999). ,,A Dahrendorf, Ralf (1993). Rejlecrii asupra revoluriei din Europa. Bucureqti: Humanitas.
Contingency Theory of Accommodation in Public Relations", in Journal of Public Relations Dincu, Vasile (1999). Comunicarea simbolici Arhitechra discursuluipublicita~: Cluj-Napoca: Dacia.
Research, 9(1), pp. 3 1-63. Dewey, John (19271 1954). The Public and Its Pmblems. Athens: Swallow PressIOhio University Press.
Capra, Fritjof (2004). Conexiuni ascunse. 0 ~tiinta'pentru sustinerea vietii, integrarea dimensiu- Dobrescu, Paul, $1 Birggoanu, Alina (2003). Mass-media ~i societatea. Bucurevti: Editura Comu-
nilor biologice, cognitive $i sociale intr-o $tiin{& a durabiliti/ii. Bucure~ti: Editura Tehnic%.
Castelfranchi, C.; Tan, Y. (2002). ,,The role of trust and deception in virtual societies", International Drggan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme ~i teorii. Bucure~ti: Rao.
Journal of Electronic Commerce, 6 (3), pp. 55-70. DrBgan, Ion, $i Cismam, Diana-Maria (2009). TeleRomrinia in zece zile. Bucurevti: Tritonic.
Chelcea, Septimiu (1998). ,,Memorie ~i identitate, construcfie social5 ", in Memorie sociali$i iden- Doise, Williem, $i Palmonari, Augusto (1996). ,,Caracteristici ale reprezentirilor sociale", in
titate national& Bucurevti: Editura INI.
Chelcea, Septimiu (2002). Opinia publici. Bucure~ti: Editura Economic&.
Chelcea, Septimiu (coord.) (2005). Comunicarea non-verbal; in spatiul public. Bucure~ti: Edi-
t~ Scott Munson Cutlip", in Public Relations Review, 17(4), pp. 343-347.
tura Tritonic.
Chelcea, Septimiu (2007). Metodologia cercetai-ii sociologice. Bucure~ti: Editura Economic&.
Chelcea, Septimiu (2008). Psihosociologie. Teorii, cercetiri, aplicatii. Ia$i: Polirorn.
Chiciudean, Ion; Tone$, Valeriu (2010). Gestionarea crizelor de imagine. Bucurevti: Editura Adrian (coord.), Reprezentirile sociale, pp. 128-144. Ia$i: Polirom.
Comunicare.ro.
Choo, C.W. (2002). Information management for the Intelligent Organization: the art of scanning
the environment, New Jersey: Medford. tru literaturg politic&.
Cialdini, Robert B. (198412004). Psihologia persuasiunii. Bucurevti: Businesstech. Francis, Mark (2007). Herbert Spencer and the Invention of Modern Llfe. Ithaca, I W Cornell
Cismam, Diana-Maria (2008). Comunicarea intern; in organizatii. Bucurevti: Editura Tritonic.
University Press.
Clarke, Arthur (2008). Sf;r$itul copiliriei. Bucurevti: Editura Univers. Fmnz&, Sandu (2009). ,,About the End of Public Relations and the Integrated Model of PR", in
Clifford, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de caz. Iaqi: Polirom. Journal of Media Research, 2009,5, pp. 3- 16.
Coman, Cristina (2001). Rela/iilepublice. Principii $i strategii. I a~i : Polirom. Glarini, Ono, $i Malifa, Mircea (2005). Dubla spiral6 a i n v w i i si a muncii. Bucurevti: Editura
Coman, Cristina (2004). Relafiile publice $i mass-media. Ia$i: Polirom. Comunicare.ro.
Coman, Cristina (2009). Comunicarea de cri zi - tehnici $i strategii. la$: Polirom. Glynn, Carol1 J.; $i Jeong, Irkwon (2003). ,,Public Opinion and the Media", in Johnston, Donald H.
Coman, Mihai (2003). Mass-media, mit $i ritual - o perspectivi antropologicL la$: Polirorn. (ed.). Encyclopedia ofZnternationalMedia Communzcations, vol. 3, pp. 63 1-640. Amsterdam:
Coombs, Timothy (1999). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding. Academic Press, Elsevier Science.
London: Sage Publications. Goddard, Angela (2002). LimbajulpublicitLirii. la$: Polirom.
Corbu, Nicoleta (2007). ,,PrefaWi", in Tarde, Gabriel, Opinia $i multimea, pp. 7-15. Bucure~ti: Goffman Erving (2004). Viara cotidiani ca spectacol. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
Editura Comunicare.ro. Goldman, Eric F. (1948). Two- Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Boston:
Corbu, Nicoleta (2009). Brandurile globule. 0 cercetare cros-cultural& Bucurevti: Editura Tritonic. Bellman Publishing.
Covey, Stephen R. (2000). Etica liderului eficient sau conducerea bazatipe principii. Bucure~ti: Golescu, Dinicu (1971). fnsemnare a ci1Litoriei mele. Bucurevti: Editura Minerva.
Gordon, Joye C. (1997). ,,Interpreting Definitions of Public Relations: SelfAssessment and a Sym-
Cur~eu, Petru L. (2005). Complexity within organizations. London: Pearson Education. bolic Interactions-Bases Alternative", in Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.
Cutlip, Scott M.(196511990). Fund Raising in the United States. Its Role in America k Philanthropy. Grunig, James E. (1983). ,,Communication behaviours and attitudes of environmental ~ublics: Two
New Brunswick, New Jersey: Rutgers. studies", Journalism Monographs, 8 1.
Cutlip, Scott M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. New Jersey: Lawrence Gmnig, James E. (1991). ,,Public Relations Research: A Legacy of Scott Cutlip", in Public Rela-
Erlbaum Associates. tions Review, 17(4), pp. 357-376.
Cutlip, Scott M. (1995). Public Relations History from the 17th to the 20th century. New Jersey: Gmnig, James E. (1992) Excellence in public relations and communication management, Hillsdale,
Lawrence Erlbaum Associates. New Jersey: Lawrence Erlbaum Inc.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., $i Broom, Glen M. (2000). Effective Public Relations. New Grunig, James E., $i Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart
Jersey: Prentice Hall. and Winston, Inc.
Relatllle publice. Coezlune $1 eficienta prin comunicare 267
Grunig, James E., vi Hunt, Todd (1984). Public Relatzons Technzques. New York: Harcourt Brace Krueger, Richard A., $1 Casey, Mary Anne (2005). Metoda focus grup: ghidpractzcpentru cerce-
Jovanovich College Publishers.
tarea aplicatd. Ia$i: Polirom.
Gup, Donna (2007). New Media. Bucurevti: Editura Tr~tonlc. Lasswell, Harold D. (1948). ,,The Structure and Function of Communication in Society", in Bryson,
Habermas, Jiirgen (1 96212005). Sfera public6 $1 transformarea ei structural&. Studiu asupra unei L. (ed.), The Communication of ldeas. New York: Harper and Row.
categorii a societqii burgheze. Bucurevti: Editura Comunicare.ro. Le Bon, Gustave (1 89511990). Psihologia mulfimilor. Bucurevti: Anima.
Halic, Bogdan (2004). Analiza imaginii organizafiilor. Bucurevti: Editura Comunicare.ro. Lememan, Ralf, vi Baikalteva, Elena (200412007). Eficienfa in relafiile publzce. Bucur e~t ~: Edl-
Hangiu, Ion (2008). Presa romcineasca' de la inceputuri pin& in prezent. Dicfionar cronologic tura Comunicare.ro.
1790-2007, 4 vol. Bucurevti: Editura Comunicare.ro. L'Etang, Jacquie (2004). Public Relations zn Britan. A Hzstory ofProfesslona1 Practice in the 20th
Harlow, Rex F. (1976). ,,Budding a Public Relations Definition", in Public Relations Review, 2(4), Century. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers
Levinson, Paul (2001). Marshall McLuhan in era digitala'. Bucurevti: Librom h t e t .
Heilbrunn, Benoit (2002). Logo-ul. Bucurevti: Editura Comunicare.ro Lippman, Walter (1991). Public Opinion. New Brunswlck: Transaction Publishers.
Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson Wadsworth. Lougovoy, Constantin, vi Huisman, Denis (1 98 1). Traite de relations publiques. Paris: PUF.
Hendrix, Jerry A., vi Hayes, Darrell C. (2010). Public Relations Cases, 8th edition. Belmont, CA: MacCombs M.; Einsiedel E.; Weaver D. (1991). Contemporary Public Opinion. London, New
Thomson Wadsworth. Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Hoantk, Nicolae (2000). Economre ~ifinanfepublice. Iavi: Polirom. Marcenac, LUC, Milon, Alain, vi Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategiipublicitare. Iavi: Polirom.
Holtzendorff, Franz Von (1880). Wesen und Werth der offentlichen Meinung. Miinchen: M. Marconi, Joe (2007). Ghidpractic de relafiipublice. Ia$l: Polirom.
Riegersche Universitats-Buchhandlung. Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall.
Humiires, Patrick d' (1993). Management de la communication de l'entreprise. Paris: Eyrolles. Mattelart, Armand, vi Mattelart, Michele (2001). Istoria teoriilor comunicai-ii. Iavi: Polirom.
Hutton, James G. (1999). ,,The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations", Public McLuhan, Marsha11 (1975). Galaria Gutenberg. Bucurevti: Editura Politick.
Relations Review, 25(2), pp. 199-214.
McQuail, Dennis, $1 Windahl, Sven (198212001). Modele ale comunica'rii pentru studiul cornu-
Iacob, Dumitru, vi Cismaru, Diana-Maria (201 0). Organizafia inteligent6 - zece teme de mana- nzcai-zzi de mask Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
gementul organizafiilor. Bucurevti: Editura Comunicare.ro. McQuail, Dennis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage Publications.
Iacob, Dumitru, vi Pricopie, Remus (2005). ,,Relat~~le publice, un nou model explicativ ", in Jur- Miige, Bemard,(2000). Societatea cucerita'de comunicare, Iavi: Polirom.
nalism & Comunicare, anul IV, 2(1 l), pp. 46-5 1.
Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., vi Wood, Donna J. (1997). ,,Toward a Theory of Stakeholder
lacob, Dumitru (1996). Competenfa'fi schimbare. Operspectiva'politico-militara'si educafionalC. Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts", Acade-
Bucurevti: Editura Academiei de inalte Studii Militare. my of Management Revlew, 1997, 22(4), pp. 853-886.
Iacob, Luminifa (1 996). ,,Imagologia vi ipostazele alteritiititii", in vol. Minoritari, marginali, exclu~i. Monson, Samuel Eliot (193612001). Three Centuries of Harvard, 1636-1936. Cambridge, Massa-
chusetts: Harvard Universuty Press.
Iacob, Luminita (1997). ,,Comunicarea - for@ ccgravitationalk)) a cdmpului social", in Cornunz- Moscovici, Serge (1 994). Psihologia sociala'sau ma~i na de fabricatzei. Ia91: Ed~tura Universitktii
carea in ccimpul social. Iavi: Universitatea Al. Ioan Cuza. Al. I. Cuza.
Iacob, Maria, ~i Iacob, Dumitru (2010). Fondul fa'r6 forma', o poveste culturalL Bucurevti: Edl-
4"
Moscovici, Serge (1997). ,,Fenomenul reprezentkrilor sociale", in Neculau, Adrian (coord.),
tura Tritonic. Reprezentirile sociale, pp. 15-75. Iavi: Polirom.
Iana, ha-Mari a (2007). Comunicarea strategic6 in organizafiile $colare din Rombnia, lucrare de Mucchielli, Alex (2002). Arta de a znfluenfa Analiza tehnicilor de manipulare. Iavi: Polirom.
dizertatie nepublicatii, coordonator Cismaru, Diana-Maria. Bucurevti: Facultatea de Comunicare Mucchielli, Alex (2005). Arta de a comunzca - metode, forme ~i psihologia situafiilor de comu-
vi Relatii Publice, Scoala Nationalk de Studii Politice vi Administrative. nicare. Iavi: Polirom.
Ihering, Rudolph Von (1 883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: Breitkopf & Hartel. \
Mucchielli, Alex (1993). Communicatzon interne et management de la crise. Paris: Les editions
Institute of Public Relations - IPR (2006). Dedicated to the Science Beneath the Art. A 50-Year Report d'organisation.
@m the Institutefor Publzc Relations. Gainesville, Florida: Institute of Public Relations. Mucchielli, Alex (2005). Informatron et communicatzon mterne. Pans: Armand Colin.
Jakubowicz, Karol, vi Siikosd, Mlklos (2008). Fznding the Right Place on the Map. Central and Neagoe, Florica (1 975). Istoriafilosofiei moderne, Renajterea de la Petrarca la Bacon. Bucurevti:
Eastern European Media Change in a Global Perspective. Bristol, UK: Intellect Ltd. Editura Didactic2 vi Pedagogick.
Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthetique de la rkceptron. Paris: Gallimard. Neculau, Adrian (coord.) (1 997). Psihologia ccimpului social. Reprezentai-ile socrale. Iavi: Polirom.
Johns, Gary (1998). Comportament organizaflonal. Bucurevti: Editura Economick.
I
Newsom, Doug, vi Carell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relafiipublice. Iagi: Polirom.
Kant, Immanuel(199 1). ,,Spre pacea etemz, in Scrieri moral-politice. Bucurevti: Editura Stiintifick.
$
Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, vi Kruckeberg, Dean (2000). This is PR The realztzes of
Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press. Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth.
Kendall, Robert (1996). Public Relations Campaign Strategies. Planning for Implementation, 2nd [
Newsom. Doug, VanSlyke Turk, Judy, vi Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relafiilepublice.
edit~on. New York: Harper Collins Publishers. Ia$l. Pollrom.
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
269
Noelle-Neumann, Elisabeth (2004). Spirala tGcerii. Opinia public5 - fnveli$ul nostm social. Sen@, Peter M. (1992). The Fifth Discipline: the Art and Practice of the Learning Organization.
Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
New York: Doubleday.
Nolte, Lawrence W. (1 974). Fundamentals ofpublic Relations: Professionai Guidelines, Concepts
Sfez, Lucien (ed.) (1993). Dictionnaire critique de la communication. Paris: PUF.
and Integrations. London: Pergamon Press Inc.
Shamir J.; Shamir M. (2003). The Anatom~l ofpublic Opinion. Michigan: University of Michigan Press,
O'Dwyer, J. R. (1999). 0 'Dver$ Directoly of Corporate Communication. New York: J.R. O' Dwer
Silverman, David (2006). Interpretarea datelor calitative. Ia$i: Polirom.
Sloan, Wm. David, Carter, Shirley S., Gonzenbach, William J., $i Stovall, James G. (1996). M~~~
Paillart, Isabelle (ed.) (2002). Spafiul public $i comunicarea. Ia$i: Polirom.
Communication in the Information Age. Mystic Lake Way: Vision Press.
Papahagi, Marian (1999). ,,Occidentul, Sudul $i Balcanii", in Dilema, nr. 310, and VII, 15-21 ianuarie.
Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, $i Stoica, Adrian (1998). Relafii publice - succes $i credibili-
Pauchant, Thi em C., $i Mitroff, Ian (1992). Transforming Crisis Prone Organization. Sari Fran-
fate. Bucure~ti: Concept Publishing.
Stoetzel, Jean (1943). Theorie des opinions. Paris: PUF.
cisco: Jossey-Bass Publications.
Paulrt, Bernard (1993). "L'organisation entre information et communication", in Lucien Sfez
Stoetzel, Jean (1978). La psychologie sociale. Paris: Flarnmarion.
Stoilescu, Elena (2009). Pro_fihia crizelor organizafionale de imagine, lucrare de dizertatie nepub-
(coord.) (1993). Dictionnuire critique de la communication. Paris: PUF, PP. 519-568.
licats, coordonator Diana-Maria Cismaru. Bucure~ti: Facultatea de Comunicare $i Relatii pu-
piu$, Viorica Aura (2006). Comunicare $i resurse umane. Ia$i: Polirom.
blice, $coala Nationals de Studii Politice $i Administrative.
Petcu, Marian (2005). ~urnalist in Romcinia. Istoria uneiprofesii. Bucure~ti: Editura Comunicare.ro.
Szent-GyGrgyi, Albert (1 98 1). Pledoarie pentru via!& Bucure~ti: Editura Politics.
petcu, Marian (coord.) (2005). Cenzura in spafiul cultural rorncinesc. Bucurevti: Editura Comunicare.ro.
TaJfel, Hew, $i Turner, James C. (1986). ,,The social identity theory of inter-group behaviorN, in Worchel,
Platon (1986). Opere, vol. V, Republics. Bucurevti: Editura Stiintifici $i Enciclopedicg.
Stephen, $iAustin, L. W. (ed.). Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson Hall.
pop, ~ o r u (2000). Introducere in teoria relafiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia.
Tarde, Gabriel (2007). Opinia $i mulfimea. Bucure~ti: Editura Comunicare.ro.
Popper, Karl (1993). Societatea deschis5 $i du~mani i ei. Bucure~ti: Humanitas. Toffler, Alvin (1 996). Corporafia adaptabilL Bucure~ti: Editura Antet.
Pricopie, Remus (2005). Relafiile publice. Evolufie $i perspective. Bucure~ti: Editura Titonic. Tocqueville, Alexis de (185 111992). Despre democrafie in America. Bucure~ti: Humanitas.
Pricopie, Remus (20 10). Participare public& Comunicare pentru dezvoltare durabilc Bucure~ti:
Trevelyan, G. M. (1 975). Illustrated Histoly of England. London: Longman.
Editura Comunicare.ro. Tucicov-Bogdm, Aria, Chelcea, Septimiu, $i Golu, Mihai (1 98 1). Dictionar depsihologie
Public Relations Student Society ofAmerica (2007). Public Relations Student Society ofAmerica:
Bucurevti: Editura StiintificP $i Enciclopedics.
A Brief Histoly. The First Two Decades. The Second TWO Decades. New York: PRSSA. TY~, Larry (1998). The Father of Spin. Edward L. Berna~ls and the Birth of Public Relations. New
Rad, ~] i e (coord.) (2009). Limba de lemn in pr es i Bucure~ti: Editura Tritonic. York: Henry Holt and Company.
Rad, Ilie (coord.) (2010). Jurnalismul romcinesc in exil $i diasporL Bucure~ti: ~di t ur a ~ritonic. Van Riel, Gees (2004). Principles of Organizational Communication. Oxford: Oxford University press,
Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitics haosului. Bucure~ti: Editura Doina. Werner, Severin J., $1Tankard, James W. (2005). Perspective asupra teoriilor comunic&rii de
Regier, C. C. (1932).
Era of theMuckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press.
Rogojinary Adela (2005). Relafiilepublice, &ndamente interdisciplinare. Bucure~ti: Editura Tritonic. Whetten, D. A.3 $i Godfrey, P. C. (ed.) ( 1998). Identity in organizations: Building Theoly through
Rogojinm, Adela (coord.) (2006). Relafiipublice ~ipublicitate - tendinfe $i prov0cai.i. BucureSti:
Conversations. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Editura Tritonic.
Wierbicki, Piotr (1996). Structura minciunii. Bucurevti: Nemira.
Rogojinaru, Adela (coord.) (2007). Comunicare, relatii publice $i globalizare. Bucure~ti: Editura
Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Philip H., $i Agee, Warren K. (1992). Public Rela-
tions Strategies and Tactics. New York: Harper Collins.
Wilcox, Dennis L.,
Philip H., Agee, Warren K., $i Cameron, Glen T.(2000). public Relations:
Strategies and Tactics. New York: Longman.
litate. Bucure~ti: Tritonic.
Rosa, Annamaria silvana de (1997). ,,cornparatie critics intre reprezentsrile sociale $i c o ~i t i a
Wilcox, Dennis L. (200 1). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley Educational
socialr, 5 Neculau, Adrian (coord.), Psihologia cdmpu[ui social. Reprezentgriie
Donald K. (2007). ,,Reviewing the Growth and Development of Scholarly, On-line pu-
pp.205-2 18. Ia$i: Polirom.
blishing: Forging a New Frontier in Public Relations Research", in Public Relations Journal
Rotariu, Train, $i Iluf, Pe m (2001). Ancheta sociologic& $i sondajul de opinie - teorie $iprac- .
l(l), Fall, pp. 1-15.
tic5. Ia$i: Polirom.
Mn7 Robert (2005). Studiul de caz - Designul, colectarea $i analiza datelor Ia$: Polirom.
Rowley, Timothy J. (1 997). ,,Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of stakeholder loRr
Zamful aGlin, $i Vlkcemu, L- (coord.) (1 998). Dictionar de sociologie. Bucure~ti: Editura Babel.
ences", Academy of Management Reviao, 22(4), pp. 887-910.
Runcan, Mimna (1998). Introducere in etica $i legislafia presei. Bucure~ti: Editura ALL.
Scoble, Robert, $i Shell, Israel (2008). Conversafii libere. Bucurevti: Nemira.
Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: ~ e m n Edu
cation International.
li A Boc, Emil, 223 i
:
Borpn, Dumitru, 40,82,263
: Abric, Jean-Claude, 96, 233,263
Botea, Cristian, 207
; Abrudan, Mirela, 40, 263
Brezianu, Andrei, 134, 263
Adams, Samuel, 62-63,65-67,70
Brezoianu, Andrei, 134, 263
Agee, Warren K., 69, 159, 269
Briggs, Asa, 232, 264
; Agle, Bradley R., 11 8, 267
Broom, Glen M., 42,79,8 1, 139,160,264-265
& Alexandru, Andra, 223,263
Bruke, Peter, 232 "
Allport, Floyd Henry, 90-91, 124-125,263
Bryson, L., 126,267
Ana, Cristina Andreea, 206, 223, 263
Burgess, Chester, 154
Apreotesei, Andra, 223, 263
Burson, Harold, 78, 8 1,264
Argyris, Chris, 46,263
Buziimescu, Stefan, 123, 264
Aristotel, 29
Armeanca, Alexandra, 223,263
Byoir, Carl R., 76
Asimov, Isaac, 238 C
Ault, Philip H., 69, 159, 269
Cameron, Glen T., 22, 69, 159, 264, 269
B
Cancel, Amanda E., 22, 264
Baciu, Adriana Florina, 223, 263
Cantor, Bill, 154
Bacon, Francis, 133-134,263, 267
Capra, Fritjof, 235,264
Baer, George F., 73-74
Carter, Shirley S., 75, 269
; Baikalteva, Elena, 160, 267 Casey, Mary Anne, 167,267
Balaban, Delia C., 40, 82, 263
Caywood, Clarke L., 79
Bamum, Phineas Taylor, 27, 63, 69-71, 84-85
Ce"ter,AllenH., 42379,819 139, 160, 183, 264-
Bateman, J. Carroll, 79 265
Baudrillard, Jean, 232,263
Chafee, Steven H., 205
Biidescu, Bianca, 223, 263
Chelcea, Septimiu, 44,88,90,92, 1 10, 123- 124,
Biiliiceanu-Stolnici, Constantin, 134, 263
161, 164-166,264,269
BHrgiioanu, Alina, 232, 265 Chiciudean, Ion, 2 17, 264
6
i Benoit, William L., 22 1, 263, 266 Cialdini, Robert B., 92-93,264
Berceanu, Radu, 225 Cismaru, Diana-Maria, 3-4, 173,223,233,242,
Berceanu, Stefan, 134, 263 254, 256,263-266,269
Berlin, Isaiah, 24, 263 Clarke, Arthur, 79, 238,264
I
Bemays, Edward L., 18, 27, 61-63, 76-77, 83, Clay, Henry, 68
85, 100, 153, 263,269 Clifford, Christian, 138,264
Bloom, Howard, 235,263 Coman, Cristina, 40, 42, 82, 142, 1699 1899
I Blumer, Herbert, 11 0 199-200, 216,264
Index de nume
Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare
273
Ghiu, Bogdan, 43
Jauss, Hans Robert, 115,266 Moscovici, Serge, 90-91, 93, 95-96, 134,267
Coombs, Timothy, 2 16,264
Giarini, Orio, 152, 265 Jefferson, Thomas, 61 Mure~an, Liviu, 49
Cottrell, Nicholas, 90
Glynn, Carol1 J., 11 1,265
Jeong, Irkwon, 11 1, 265
Covey, Stephen R., 247,264
Johns, Gary, 249, 266
N
Creel, George, 75-76, 82, 84-85
Goldman, Eric F., 71, 265
Cutlip, Scott M., 13, 42, 49, 52-54, 62, 65-66,
Golescu, Dinicu, 399 265
Johnston, Donald H., 11 1, 265
Neagoe, Florica, 133, 267
68, 73, 75, 77-81, 83, 85, 128, 136, 139,
Golu, Mihai, 88, 2b9
Neculau, Adrian, 95-96, 130, 134, 263, 265,
149, 154, 159-160, 171, 183,187,202,219,
Gonzenbach, William J.3 759 269
267-268
252,254,264-265
Gordon, Joye C., 20,265
Kant, Immanuel, 39, 266 Newcomb, Theodore M., 98
Grunig, James E., 9, 13, 19, 22, 32,42, 56,62-
Katz, Elihu, 127 Newsom, Doug A., 9, 13,62-64,70-72,79, 170,
63, 68, 70-72, 79, 81, 102, 104, 108, 119,
Keane, John, 47,266 197, 199,2 16,226,267
198, 265-266
Dagenais, Bernard, 149, 210,252,254,265
~ ~ ~ i ~ , ~ ~ r i ~ ~ ~ , 79
Kendall, Amos, 68-69, 71, 82 Noelle-Neumann, Elisabeth, 109-1 10, 268
Dahrendorf, Ralf, 24,265
Kendall, Robert, 160, 184-185, 187, 193, 197, Nolte, Lawrence W., 118,268
David, George, 149, 265 H 201,2 10,266 Nowak, Kjell, 11, 203
Derivery, Daniel, 123
Kruckeberg, Dean, 62-63, 79-80, 197,267
Deutschmann, Paul J., 78, 80,265
Habermas, Jiirgen, 41, 110, 266
Krueger, Richard A., 167, 267
0
Dewey, John, 110,265
Halic, Bogdan, 162, 266
Kuhn, Thomas, 18
Hangiu, Ion, 82, 266
O'Dwyer, J. R., 100,268
Disney, Walt, 238
Harlow, Rex F., 18, 77-78, 82, 85, 266
Osgood, Charles E., 1 1, 97
Dobrescu, Paul, 232,265
Dodge, Horace, 77
Harvard, John, 65
Hayes, Darrell C., 119,266 L'Etang, Jacquie, 18, 82, 267
P
Dodge, John, 77
Hendrix, Jeny A., 119, 185, 192, 199,266 Lasswell, Harold D., 126, 267
Doise, Williem, 134, 265 Padioleau, Jean, 124, 263
Drfigan, Ion, 97, 115, 265
Heth, Joice, 69-70 Lazarfeld, Paul, 127
Palmonari, Augusto, 134, 265
Hibbens, Predicatorul, 65 Le Bon, Gustave, 11 1,267
Paluszek, John, 80
Hiebert, Ray E., 79 Lee, Ivy Ledbetter, 63, 73-75, 77, 82
Papa Gregoire a1 XV-lea, 62
HoanF, Nicolae, 243,266 Leinemann, Ralf, 160
Papahagi, Marian, 45,268
Eaton, Dorman, 61 Holtzendorff, Franz Von, 110, 266
Edison, Thomas A., 72, 77
Parker, George F., 73-74
Hoover, Herbert C., 77
Lougovoy, Constantin, 61, 267
Ehling, William, 80 Hosu, Ioan, 82,263
Pauchant, Thieny C., 2 15,268
Einstein, Albert, 237 Huisman, Denis, 61, 267
Petcu, Marian, 82, 268
Humibres, Patrick d', 215, 266
Plank, Betsy, 80
Hunt, Todd, 9, 19,22, 32,42, 56,62-63,68,70-
piaton, 29, 132-133, 135,239, 268
72, 102, 104, 108, 198,265-266 MacLean, Malcolm, 11, 98
Pl e~u, Andrei, 134,263
Ferguson, M. A., 78,265
Hutton, James G., 22,266 Malita, Mircea, 152, 265
Pop, Doru, 41,268
Festinger, Leon, 205
Marcenac, Luc, 187, 267
Popper, Karl, 23, 268
Ficher, Nicolas, 95, 265
I
Marston, John E., 79, 160
Pricopie, Remus, 3-4, 17,40,42, 100,253,266,
Fink, Steven, 2 18, 265
Iacob, Dumitru, 17, 137, 231, 233, 254,266
Marvin, Thomas O., 73
268
Flament, Claude, 96,265
Iacob, Luminita, 49, 131, 266
Massie, Joseph, 46, 267 Prometeu, 236
Fleischman, Doris E., 76
Flichy, Patrice, 49, 265 Iacob, Maria, 17,23 1 McLuhan, Marshall, 112, 267 R
Ford, Henry, 77 Iacob-Ridzi, Monica, 220 McQuail, Denis, 97-98, 102, 114, 127, 185,203-
Foster, William Z., 67-68, 265 Iana, Ana-Maria, 173,266
Rad, Ilie, 82, 268
Francis, Mark, 29, 133,263,265
Ihering, Rudolph Von, 110,266 Michaelis, George V. S., 73 Ramonet, Ignacio, 243, 268
Freud, Sigmund, 76
Ilut, Petru, 163-164, 167, 268 Milon, Alain, 187, 267 Ray, Michael L., 79
Frunzii, Sandu, 82,265 Israel, Shel, 237, 245, 268 Mitchell, John, 73 Riidoi, Ion, 223-224
Mitchell, Roald K., 118, 267 Regier, C. C., 72,268
Mitroff, Ian, 2 15, 268 Revere, Paul, 66-67
Gelin, Patribk, 258 Jackson, Andrew, 68-69, 82
Mitrook, Michael A., 22, 264 Rockefeller Jr., John D., 74
George a1 111-lea, 66 Jakubowicz, Karo, 82,266
Morison, Samuel Eliot, 65, 267 Rogers, Everett M., 185
274 Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin COmunicare
Rogojinaru, Adela, 40, 87, 268 Toffler, Alvin, 46, 269
Roosevelt, Theodore, 73-74 Tom Thumb (Tom Degetel), 70
Rosa, Annamaria Silvana de, 130, 268 Trevelyan, G. M., 67, 269
Roser, Connie, 205 Tucicov-Bogdan, Ana, 110,269
Rotariu, Traian, 163-164, 167, 268 Turk, Judy VanSlyke, 63, 79, 267
Rowley, Timothy J., 11 8, 268 Tye, Lany, 76,269
Runcan, Miruna, 138,268
Rus, Flaviu CBlin, 40, 263 T
Saint-Michel, Serge H., 187, 267
Sallot, Lynne M., 22,264
Titeica, verban, 134, 263
Tones, Valeriu, 2 17, 264
Schramm, Wilbur, 11, 97-98
Udriste, Gheorghe, 224-225
Scoble, Robert, 237, 245,268
1E
Sedman, Virginia, 124
Seitel, Fraser P., 119, 268
Sfez, Lucien, 248, 268-269
Silverman, David, 166,269
Sloan, Wm. David, 75,269
Small, Herbert, 73
Spencer, Herbert, 29, 265
Stancu, Valentin, 82, 185,269
Stoetzel, Jean, 123, 125,269
Stoica, Adrian, 49,269
Stoica, Marcela, 49, 269
Stoilescu, Elena, 242, 256, 269
Vanderbilt, Commodore Cornelius, 7 1
Vanderbilt, William, 7 1
VlBsceanu, LazBr, 88-89, 112-1 13, 137,215,269
Wameryd, Karl-Erik, 203
Washington, George, 69
Westinghouse, George, 72
Westley, Bruce, 1 1, 98
Wierfhirki Pintr 115
Siikosd, Miklos, 82, 266
Wilson, Woodrow, 75
Szent-Gyorgyi, Albert, 232, 269
Windahl, Sven, 97-98, 102, 127,203-204,267
T
Wood, Donna J., 118,267
Wright, Donald K., 79-80, 269
Tarci, Ruxandra, 207
Tarde, Gabriel, 1 1 1, 269
z
Tocqueville, Alexis de, 68, 145, 269
Zamfir, CBtBlin, 88-89, 112- 113, 137,2 15,269