Clculo del Mercado Potencial y Market Shared - Material para tarea Estrategia de Mercadotecnia.

Universidad de Len
PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL
Y MARKET SHARED
Por: L.M.P. Francisco Adolfo Preciado Rea.
Empresa: www.mercapyme.mx

Objetivo del documento:
El presente documento busca explicar de manera detallada mediante un ejemplo una forma prctica de calcular el
potencial de mercado y posteriormente el market shared, ambos indicadores de gran relevancia en el mbito empresarial
y mecadolgico.
Requisitos:
Calculadora
NSE obtenidos de la AMAI http://www.amai.org/
Datos demogrficos obtenidos del INEGI http://inegi.com.mx/
Dato sobre la frecuencia de compra del producto analizado
Dato clave, este dato es opcional y su uso depende del tipo producto o servicio analizado, sin embargo a pesar de
que se enlista como requisito, no se utilizar para fines del ejemplo, ya que no fue explicando en clase.
Alcance:
Alumnos de sptimo semestre de la materia de estrategias de mercadotecnia y cualquier otra persona interesada en
aprender la tcnica para calcular los valores ya mencionados.
Definiciones:
Market Shared Cuota del Mercado: En el rea de direccin estratgica y mercadotecnia, cuota de mercado
es la fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado disponible o del segmento del mercado que est
siendo suministrado por la compaa. Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compaa (en
el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o tambin se puede expresar como el total
de unidades vendidas por la compaa partido por las unidades vendidas en el mercado.
Mercado Potencial: Es el valor total del mercado de una zona y producto especfico previamente sealado,
usualmente su valor puede ser representado en nmero de compradores, productos vendidos o en su mayor
parte en dinero.
o FORMULA : MP = FC X (MM-% DC) X PP
o MP = Mercado Potencial
o FC = frecuencia de compra del mercado meta
o MM= Mercado Meta (Target) Cuidar que el ao de los datos para los clculo sea reciente.
o PP = Precio Promedio del Producto Servicio
o DC = Dato clave (Opcional pero muy recomendable).

Posicionamiento: Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente (Top of Mind) o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su competencia.
Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
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EJERCICIO DE EJEMPLO:
Eres el responsable de Mercadotecnia en una empresa que vende PANTALONES PARA DAMA, ellos se han dedicado
usualmente a producir pantalones de tradicionales o sin mucha carga de diseo sin embargo quieren lanzar una nueva
lnea FULL MODA para chicas de 15 a 24 aos, tratando de aprovechar el segmento de PREPARATORIA y UNIVERSIDAD
que psicolgicamente buscan estar ad-hoc a la temporalidad a fin de integrarse de mejor manera a sus grupos sociales
respectivos. Debido a que la empresa no cuenta con maquinaria de alta tecnologa en procesos secos y hmedos del
pantaln pretende dirigir su producto a chicas de NSE D+ y C, siendo estos dos niveles socioeconmicos los de mayor
representatividad en Mxico.
Aunque la empresa vende a nivel nacional te solicitan calcular el mercado potencial en la ciudad de IRAPUATO,
GUANAJUATO ya que logsticamente representara menor costo y mayor control el impulsar una estrategia desde cerca
de la ubicacin de la empresa.

PROCEDIMIENTO:
1. Determinar el segmento del mercado segn los datos expuestos en el planteamiento del ejercicio
a. NSE = B+ y C (Tpico)
b. 15 a 24 aos de edad
c. Zona: Irapuato, Gto.
d. Dato Clave: Chicas que gusten de vestir con carga de diseo intermedio (SEMI MODA) o alto (FULL
MODA). Se recuerda que este dato no aplica para este ejercicio aunque es recomendable obtenerlo.
2. Obtener dato de la poblacin de Irapuato.
i. Para ello hay que entrar a la pgina del INEGI y obtener el dato a travs del sistema SIMBAD el
cual es especial para BASE DE DATOS MUNICIPALES.

ii. Habiendo sacado el tamao de la poblacin, si es necesario es importante proyectar el dato al
ao 2012 ya que la informacin obtenida es del 2010. (Para la proyeccin de la poblacin puede
considerarse % de nacimientos, % de defunciones y % de crecimiento de poblacin en
Guanajuato o ver alguna proyeccin oficial elaborada por Gobierno Federal (esta ltima, no
muy recomendable)).

1. % de crecimiento de poblacin en Guanajuato: % 2.3
2. % de defunciones en Guanajuato: 4.8
3. % de nacimientos en Guanajuato: 4.2%
Nota: Dato obtenido de documento de INEGI Perspectivas estadsticas del Estado de
Guanajuato 2011 el cual est en formato PDF.
Poblacin Total en Irapuato 2010 = 529,440 personas.
Poblacin Total en Irapuato 2012 = ?
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NOTA: Recuerden eliminar las centsimas resultantes del clculo en Excel (.12) se elimin.
TOTAL DE POBLACIN EN GUANAJUATO 2012 = 549,325 Personas
NOTA: Clculo realizado en EXCEL 2010.

iii. Estimar el nmero de MUJERES en el Estado de Guanajuato, en el ao 2012.
1. 51.8% de los habitantes en el estado son mujeres.
2. Si el total es 549,325
3. Entonces hay: 274,656 mujeres.

iv. Posterior a esto debemos obtener la informacin por grupos quinquenales que tambin es
proporcionada por el INEGI de forma directa o revisando alguno de sus estudios. (Se
recomienda Hombres y Mujeres 2010 est en el INEGI de forma gratuita en formato PDF).









Poblacin 2010 4.2% 4.8% 2.3%
529,440 551,676 526,409 538,516
Poblacin 2011 4.2% 4.8% 2.3%
538,516 562,749.49 536,974.70 549,325.12
2011
2012
549,325.12
Poblacin total 2012
PROYECCIN DE POBLACIN
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v. Tomando en cuenta lo anterior, podemos ver que la suma de lo dos grupos quinquenales 4.8
+4.8 es igual a 9.6%, en ese sentido lo que sigue es quitar de el total de mujeres ese
porcentaje.
1. Operacin matemtica : TOTAL DE MUJERES X 9.6%
2. Es decir: 274,656 x 0.096 = 26,367 mujeres.

3. An no hemos terminado aun falta el porcentaje de los NSE (Niveles socio econmicos) de acuerdo al mercado
meta establecido en el ejercicio.

a. NSE: Tablas sugeridas por la AMAI para estimar el porcentaje de cada nivel socioeconmico respecto al
tamao de la poblacin estudiada. (Buscar dato en la pgina de la AMAI).



NOTA: Dato obtenido de la pgina de la AMAI http://www.amai.org/ el 1ro de Septiembre del 2012 a las 12:00 hrs. Este dato se
encuentra anexo en el apartado de Niveles Socio Econmicos de dicha pgina. (Es importante recordar que este tipo de datos se
mueven ao con ao, por tal motivo es muy probable que cambie el dato el prximo ao).

NOTA 2: Podemos observar en la grfica la aparicin del nivel C-, por tal motivo es importante tomar todo el rango de NSE que va desde
el C tpico al D+, es decir: D+, C-, y C tpico.

NOTA 3: Se recomienda revisar las caractersticas y los cambios a los niveles C- y D+.


b. La suma los porcentajes mencionados es: 17.1+17.0+18.5 =52.6%
c. Al total de mujeres de 15 a 24 que es: 26,367 se le toma solamente el 53.6%
d. Es decir: 26,367 x 0.536 = 14,133
e. El mercado meta para la nueva lnea en Irapuato es de 14, 133 mujeres

4. Dato clave, al total de mujeres resultante pudiera drsele otra rebanada con la justificacin de que solo se sacar
cierto nmero de tallas o bien que va dirigido a un tipo de mujer ms especfico. Sin embargo para efectos de
este ejercicio, no se calcular este dato.
a. Obtencin de datos clave: Un dato clave usualmente pude obtenerse de una fuente secundaria,
principalmente de algn estudio ya hecho, estudios sectoriales, cmaras empresariales, artculos,
estudios independientes, revistas especializadas, tesis, planes de negocio hechos anteriormente,
PROFECO, ANTAD, etc.
5. Promedio de Compra: Este dato es un estimado de la frecuencia con que se compra un producto o se contrata
algn servicio, puede ser obtenido a travs de fuentes primarias o secundarias.
a. Promedio de compra de pantalones de mezclilla por el sexo femenino: 1 por mes.
b. Por ao una mujer de la edad sealada llega a adquirir: Puede llegar a adquirir 14 pantalones por ao
NOTA: Dato obtenido de la Cmara Nacional de la Industria del Vestido.
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6. Teniendo ya obtenidos los datos anteriores se prosigue a realizar el calculo final:
a. FORMULA: MP = FC X (MM-% DC) X PP
b. Sustituimos: Mercado Potencial = 14 * 14, 133 * 400
i. La frecuencia de compra se obtuvo de la CANAIVE
ii. El estimado de mujeres del segmento buscado se obtuvo del INEGI, y algunos subclculos.
iii. El precio promedio se obtuvo de la lista de precios de la empresa.
iv. No se toma en cuenta el Dato Clave para este ejercicio.

7. El resultado de clculo final es:
a. MERCADO POTENCIAL = $ 79,144,800 pesos.

8. Calculo del Market Share: Supongamos que la empresa se anim a meter su nueva lnea de productos al mercado
y quiere conocer el Market Share de ese producto.
a. Se realiza lo siguiente:
i. Obtener Estado de Resultado del 2012
ii. Supongamos que en ese ao vendi $2, 000,000 de pesos tan solo de esa lnea.
iii. Entonces averiguaremos el porcentaje que corresponden los 2 millones respecto al mercado
potencial.
iv. $ 2,000,000 / $ 79,144,800 pesos = 2.53 % del total del mercado.

Espero el ejercicio haya sido claro y sirva para reforzar el aprendizaje en clase, de todas formas cualquier duda quedo a sus
rdenes en las siguientes formas de contacto.

ATENTAMENTE:
L.M.P. Francisco A. Preciado Rea.

Telfonos:
01 462 625 6723 y 01 800 830 0065
Otras formas de contacto:
MSN: mercapyme@hotmail.com
SKYPE: mercapyme
TWITTER: @mercapyme
E-mail: fco.preciado@mercapyme.mx
Sitio Web: www.mercapyme.mx
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