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Universidad de Chile

Instituto de la Comunicación e Imagen
El Proceso de la Investigación ICEI61-1
Docente Andrea Valdivia
Estudiante Douglas Vicente

Título: Género y Discurso
Autor: Soledad Rafide Cuadra
Tipo: Libro
Año: 2010
Referencia: Rafide, S. (2010). Género y Discurso. Santiago: Ediciones
Académicas Independientes.
Conceptos Claves: Socialización – género – educación – discurso – individuo –
internalización

El material seleccionado nos presenta la problemática y las diversas
discusiones acerca del concepto de género, que en un principio, es validado
solamente desde la perspectiva biológica y de las distinciones sexuales en la
reproducción. Rafide hace la precisión que es necesario analizar el género desde
la identidad de los/as individuos y no debe ser enfática en un determinación
biológica. Un elemento importante para esta investigación es por qué se siguen
reproduciendo esta discriminación de género. Es importante analizar el concepto
de socialización.
“La socialización, en un sentido amplio, se refiere al proceso mediante el
cual un individuo se transforma en miembro de la sociedad, incorporando
en este proceso todas las pautas, símbolos, expectativas culturales,
referentes conductuales de la sociedad a la que se ingresa.” (Rafide. 2010,
p. 25)
El problema radica en el discurso impuesto a los individuos en su proceso
de socialización. Por factores tradicionales o culturales, el género femenino queda
relegado a un nivel más bajo que el masculino. Como somos entes sociales, esa
internalización de la realidad es dada inconscientemente por los discursos sociales
de la familia y escuela. La familia por ser el primer núcleo social en que se
desarrolla los individuos y la escuela como ente que forma de manera “objetiva”,
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que además establece un bien común para todos los que participan en esta
dinámica.
La autora indica que el currículo educacional (en el caso chileno) está
diseñado para integrar a los individuos en un orden social pero tiene un cierto
sesgo cultural que tiende a una sociedad que establece lo masculino como
superior. Pese a la constante lucha por derribar este paradigma, los docentes,
inconscientemente, no han actualizado sus discursos y contribuyen a la inequidad
de género. El discurso docente es importante ser analizado porque adapta y
condiciona un/a sujeto a esta estructura social.
Este texto es importante para el trabajo de investigación, ya que nos sirve
para contextualizar y comprender a los individuos en su proceso del porqué de su
racionalidad acerca de las funciones de cada género en la sociedad. Si bien
nuestra pesquisa va enfocada en el discurso y representación de la mujer en los
spots comerciales (aún por definir muestras a ser analizadas) es menester
entender, desde el génesis de la problemática, los roles de género para tener
claridad de cómo opera el individuo en su proceso de socialización. Será
necesario para poder conocer cómo opera la construcción colectiva de los
estereotipados.







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Título: Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen
Autor: Sonia Madrid Cánovas
Tipo: Libro
Año: 2005
Referencia: Madrid Cánovas, S. (2005). Semiótica del discurso publicitario: del
signo a la imagen. Murcia: Universidad de Murcia. Servicio de Publicaciones.
Conceptos Claves: Publicidad – semiótica – discurso

El estudio de la significación publicitaria es el objetivo de la investigación de
esta autora. En la publicidad el componente icónico y verbal son necesarios de
analizar, puesto que transmiten la intencionalidad, en este caso es objetiva.
Para Madrid es necesario plantearse las siguientes preguntas: “¿Puede la
publicidad ser objeto de investigación científica entendida como discurso? ¿Cuáles
son los elementos esenciales del texto publicitario? ¿Puede existir el signo
publicitario? ¿Qué metodología nos permite comprender la actividad discursiva
publicitaria?” (Madrid , 2006, p. 14).
Para hacer un análisis de las representaciones y estereotipos femeninos
contenidos en los spots comerciales, es de importancia reconocer a la publicidad
como un “discurso multicodificado por la intervención directa de los distintos
códigos en su composición, y un discurso, asimismo, hipercodificado.” (Madrid,
2006, p.23)
Es interesante analizar la idea de composición visual de la publicidad
puesto que es una estrategia eficaz para mantener la atención de los interpelados.
La composición visual crea una realidad mental que satisface la curiosidad del
espectador, término acuñado por la autora evocando un instinto animal del ser
humano, y lo interioriza dentro del discurso deseado porque recuerda que es un
ser racional.
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Sería imprudente indicar que los spots publicitarios analizados tengan
alguna intencionalidad discriminatoria contra las mujeres explícitamente. Pero su
discurso semiótico colabora con la segregación femenina aunque sea
inconscientemente.
Este libro nos ayudará a distinguir los elementos icónicos que permitan
establecer en qué signos se está reproduciendo y representado la imagen de la
mujer. Se pretende encontrar el común denominador que permite este discurso
discriminador y estereotipador.
Si bien el proyecto de investigación no se centrará en un estudio semiótico,
se necesita entender el cómo se estructuran y reproducen los estereotipos de
discriminación femenina. Un antecedente que expone la autora, y de vital
importancia para la reproducción, es la masividad de la televisión y su poder
persuasivo.









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Título: Resemantización del estereotipo femenino en los medios: La cuaima, la
heroína y el ama de casa
Autor: Holanda Castro
Tipo: Artículo de revista
Año: 2006
Referencia: Castro, H. (2006). Resemantización del estereotipo femenino en los
medios: La cuaima, la heroína y el ama de casa. Revista Venezolana de
Economía y Ciencias Sociales v.12 n.3 Caracas, dic. 2006. Recuperado el 19 de
agosto de 2014, desde Scielo, Santiago Sitio Web:
http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-
64112006000300014&script=sci_arttext
Conceptos Claves: Publicidad – estereotipos – política – individuos
La autora indica que la publicidad valida a los estereotipos construidos en el
imaginario colectivo. No es azaroso, como modo de ejemplo, que los spots
publicitarios de productos de limpieza del hogar siempre tengan como referentes a
la ama de casa. Esta situación reafirma a la mujer como administradora del hogar.
Su objetivo es evidenciar la falta de libertad de la dueña de casa, y la relega sólo a
funciones domesticas rebajando su nivel frente a los hombres.
Además habla de una intencionalidad en la representación de estos
cánones. "Los publicistas tienen un interés creado en proteger los viejos
estereotipos tanto como sea posible, a pesar de que las normas y prácticas
sociales están cambiando tremendamente el papel de la mujer en la sociedad
urbana moderna" (Castro. 2006).
Es importante este artículo para el trabajo de investigación, puesto que
responde la pregunta del qué es lo que decodifican los individuos – consumidores
acerca de los spots. Se da luces de lo qué han interiorizado en el inconsciente
colectivo sobre la representación de la mujer.
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Docente Andrea Valdivia
Estudiante Douglas Vicente

La representación de la mujer, en la visión publicitaria, privilegia los valores
tradicionales de la mujer sumisa, dulce y tendente a formar y proteger una vida
familiar. Debido a procesos culturales o tradicionales eso se presenta como cierto.
La problematización del rol de la mujer en la sociedad sólo tendrá cabida
en los medios por iniciativa de organizaciones académicas, legales y civiles,
mediante las prácticas habituales de la protesta y la crítica pública a los roles
establecidos en la narrativa mediática de género. Sin embargo, existe posibilidad
de permeabilidad de los medios, se plantea que la corrección política podría ser
eficaz si hay políticas públicas en contra la discriminación de género. El espacio
de la comunicación puede muy bien considerarse, en la actualidad, un ágora, en el
sentido político y espectacular.
La concientización de la mujer y del hombre sobre la problemática del
género debe provenir de la transversalización de los estudios de género y la
práctica de los derechos por la igualdad sexual, para lograr una mayor equidad y
representación efectiva de sus roles en los medios y en la política. “Porque de
ahora en adelante no se considerará políticamente incorrecto el que no se
representen en los comerciales mujeres jugando o disfrutando el fútbol –sabemos
que sí lo hacen– sino que el/la publicista siga pensando que el sujeto central de la
modernidad, el que firma los cheques, sólo tiene nombre de varón.” (Castro. 2006)