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Disciplina: Estratgia Executiva


Prof. Msc Sandro Patrcio Ananias
PLANO DE ENSINO
Assuntos Principais:
Conceito de Estratgia. Origem e evoluo. Estratgia Competitiva. Anlise da
Indstria. Competncias Bsicas e Distintivas. Planejamento Estratgico. BSC.
Modelos Estratgicos. Empreendedorismo Estratgico.
Objetivo Geral:
Atender as necessidades dos estudantes, capacitando e formando-os para que
possam tomar decises importantes no atual mundo competitivo, a partir de conceitos
e aprendizados em estratgia, j desenvolvidos pelos maiores especialistas da
academia.
O que vamos discutir?
1. Aula 1 (09/08/14): Conceitos de Estratgia, Estratgia e Vantagem Competitiva,
Viso Baseada em Recursos.
2. Aula 2 (23/08/14): Planejamento Estratgico
3. Aula 3 (30/08/14): Modelos Estratgicos
4. Aula 4 (06/09/14): Empreendedorismo Estratgico
PLANO DE ENSINO
Como vamos fazer a disciplina acontecer:
Aulas expositivas, apresentao em grupos, discusses em sala, vdeos, estudos de
caso.
E as avaliaes?
Sero distribudos 10 pontos, sendo divididos em:
Apresentao dos grupos
Resenhas
Exerccios em sala
Desafio Profissional
Em cada aula sero distribudos 2 pontos nas atividades e o Desafio Profissional,
entregue finalizado na ltima aula (06/09) ser avaliado em 2 pontos.
DESAFIO PROFISSIONAL
MBA em Gesto Estratgica de Negcios
Ps-Graduao 2014
Mdulo B
DESAFIO PROFISSIONAL
Estratgia Executiva
Gesto Financeira
Gesto Estratgica de Custos e Formao de Preos
Autor: Prof. Me. Rodrigo Rodrigues
AULA 1 CONCEITO DE ESTRATGIA
1. Globalizao e Estratgia
2. Estratgia: Origem e Evoluo
3. Estratgia e Vantagem Competitiva
Diferenciao
Custo
Segmento
4. Estabelecendo e desenvolvendo vantagens
Cadeia de Valores como vantagem competitiva
Resource Based View
Referncias:
HOSKISSON, R. E. et al. Estratgia competitiva. So Paulo: Cengage Learning, 2009. Parte I, cap. 1.; Parte 2,
cap. 3.; Parte 3, cap.5
MINTZBERG, Henry et al. Safri de estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2000. cap 1.
MONTGOMERY, C.A. & PORTER, M. E. Estratgia: A Busca da Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro:
Editora Campus, 1998. Parte I, cap. 1; Parte III, cap. 3 e 4; Parte IV, cap. 3
PORTER, M. E.. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Rio de Janeiro:
Editora Campus, 1989. cap. 2
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AULA 1 CONCEITO DE ESTRATGIA
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GLOBALIZAO E ESTRATGIA
1.1 GLOBALIZAO E ESTRATGIA
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TECNOLOGIA E FLUXO DE INFORMAES
foras que impulsionam o mundo
OPORTUNIDADES
Mercados globais para produtos padronizados
Escala de produo, distribuio, marketing e gerncia
Aumento do padro de vida, do entretenimento
Maior facilidade no trabalho
MUNDO GLOBALIZADO
Interdependncia econmica no fluxo de bens e servios, capital financeiro e conhecimento
AMEAAS
Hiperconcorrncia
Fim da territorialidade domstica no h mais diferenas ou caractersticas especficas
nos mercados que sejam imutveis.
Semelhana dos mercados:
Desejo pelas coisas mais avanadas que o mundo faa e venda
Desejo por uma acessvel modernidade, com padro mundial em todas as coisas, com
preos agressivamente baixos CHINA
Cidadania Global: lngua universal, direitos universais, viagens internacionais
Consumidor global genuno: compras em todas as partes do mundo.
Tecnologia como facilitadora:
no aumento da velocidade de colocao de produtos no mercado;
na inovao a partir da substituio de tecnologias;
no acesso e uso das informaes
na concentrao de conhecimentos capital intelectual.
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1.1 GLOBALIZAO E ESTRATGIA
Corporaes Multinacionais adequadas s caractersticas dos pases EXTINO
Corporaes Globais adequadas ao mundo CUSTOS MAIS BAIXOS E PADRONIZAO
Objetivo: convergncia global escala e reduo de custos
Mtodo: equidistncia genuna de perspectiva e interiorizao de habilidades
funcionais (esforo para implantao de habilidades especficas)
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1.1 GLOBALIZAO E ESTRATGIA
Convergncia
Competio baseada no valor apropriado combinao de preos, qualidade, confiabilidade
e prazo de entrega para produtos idnticos em projetos, funo e modelo.
Competio baseada na flexibilizao estratgica - capacidade de responder a vrias
demandas e oportunidades.
Velocidade
Inovao
Integrao
Adaptao rpida
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1.1 GLOBALIZAO E ESTRATGIA
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
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ESCOLHA M AS SUAS ARMAS!!!
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
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Darwin
A competio existiu muito antes da estratgia
Duas espcies que conseguem seu sustento da mesma forma no podem
coexistir
Competio por recursos
Adaptao ao ambiente
Sobrevivncia do mais apto, do que tem vantagem, diferena
Diferena principal entre a competio biolgica e a estratgica o uso da
imaginao e raciocnio lgico para competir e acelerar as mudanas
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
.
Tem origem nas guerras quando o homem combinou Inteligncia; Imaginao; recursos
acumulados; comportamento coordenado.
A organizao pode ento ser planejada, pensada e
no evoluir ao acaso.
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
.
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
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Estratgia a busca deliberada
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de um plano de ao para desenvolver e ajustar a
vantagem competitiva de uma empresa.
HENDERSON, B.D. As origens da estratgia. In:
MONTGOMERY, C.A. & PORTER, M. E. Estratgia: A Busca da Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 1998. Parte I, cap. 1
1 - pensada, refletida, discutida
A ideia da Vantagem Competitiva a obteno de retornos acima da mdia do
mercado. O foco nos resultados financeiros e retorno dos acionistas.
MINTZBERG (2000)
Estratgia como Plano, Padro, Posio e Perspectiva
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
.
Fonte: MINTZBERG, 2000. p. 17
Estratgia como um padro
Consiste em um comportamento consistente tido
pela organizao no decorrer do tempo.
Possui foco no passado. Se baseia no aprendizado
da organizao.
Estratgia como um plano
Consiste em uma direo, um guia ou curso de ao para o
futuro.
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
.
Fonte: MINTZBERG, 2000. p. 19
Deliberada: plenamente realizada
Emergente: pretendida em partes
Planejamento
e
adaptao
FLEXIBILIDADE
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
.
Metade das empresas no foca em tirar as estratgias do papel
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
.
Fonte: MINTZBERG, 2000. p. 20
Estratgia como uma corrida para a posio
ideal.
Estratgia como uma perspectiva da
organizao.
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
.
Fonte: MINTZBERG, 2000. p. 21
Usando as duas definies
1.2 ESTRATGIA: origem e evoluo
.
Fonte: MINTZBERG, 2000. p. 21
1.3 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
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Parte 1
1.3 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
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Parte 2
1.3 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
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Estabelecimento de um posicionamento na indstria a partir de aes (liderana em custos,
diferenciao ou enfoque) que a concorrncia no consegue copiar e ao mesmo tempo
impede que outras organizaes entrem no mercado, ou seja, crie barreiras entrada.
A vantagem competitiva possibilita um desempenho superior da organizao e ao mesmo
tempo retornos acima da mdia do setor.
Para tanto, as organizaes precisam de Trade-Offs aes so mutuamente excludentes
HOSKISSON, R. E. et al (2009)
1.3 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
.
Porter recebeu crticas em sua tipologia nos seguintes sentidos:
Liderana em custos no quer dizer maior lucratividade, pois medida que os
concorrentes tambm desejam a liderana em custos o mercado torna-se mais homogneo
(ofertas idnticas);
Clientes podem no perceber diferenas entre as ofertas, o que no resultaria em ganho
de mercado para a empresa lder em custo;
Dificuldade de se conhecer os custos dos concorrentes;
Impreciso na classificao das estratgias de diferenciao, pois podem assumir vrias
formas, necessitando de recursos e competncias distintas;
incorreta ideia de que custos e diferenciao no podem estar associadas (trade-off).
1.3 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
.
Diferenciao por Preo - cobrar preo mais baixo. Se os demais
atributos do produto forem iguais, ou no muito diferentes, dos de
seus concorrentes, os consumidores tendero a preferir aquele que
exibir preo mais baixo
Diferenciao por Imagem - desenvolver uma
imagem que torne o produto distinto dos demais,
uma vez que um dos atributos de um produto a
forma como os consumidores o percebem em
comparao com os produtos concorrentes ou
substitutos.
1.3 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
.
Diferenciao por Suporte - oferecer algo mais junto com o
produto (prazo de entrega menor, financiamento venda,
assistncia tcnica, etc)
Diferenciao por Qualidade oferecer um produto que
melhor que os concorrentes em trs dimenses: (1) maior
confiabilidade (menor probabilidade de falhas), (2) maior
durabilidade ou (3) desempenho superior.
1.3 ESTRATGIA E VANTAGEM COMPETITIVA
.
Diferenciao por Design (projeto) - busca efetivamente
oferecer algo "diferente" e no simplesmente ou necessariamente
"melhor". Trata-se de um conceito similar ao da diferenciao por
inovao conforme proposto por Miller (1987, 1988).
1.4 ESTABELECENDO E DESENVOLVENDO VANTAGENS
.
Resource Based View
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Tipologia paralela ao modelo de Porter e que pode ser um contraponto ou um
complemento Porter 1996.
VBR ou RBV - RECURSOS E COMPETNCIAS desenvolvidos e controlados pelas
empresas como fonte da VANTAGEM COMPETITIVA.
HOSKISSON, R. E. et al (2009)
1.4 ESTABELECENDO E DESENVOLVENDO VANTAGENS
.
RECURSOS insumos utilizados no processo produtivo, no especficos, que podem ser
adquiridos ou imitados em certo grau, tais como equipamentos, recursos financeiros,
tecnologia, marca, habilidade de empregados individuais, etc.
Classificao fsicos, humanos e capital organizacional e so tangveis ou intangveis.
Os recursos devem ser valiosos, raros, imitveis e insubstituveis.
1.4 ESTABELECENDO E DESENVOLVENDO VANTAGENS
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COMPETNCIAS elementos de nvel superior, especficos da empresa, resultantes do
aprendizado organizacional e da combinao nica de vrios recursos.
COMPETNCIAS DISTINTIVAS OU CORE COMPETENCES
Prahalad e Hamel (1990)
capacidade de coordenar diversas habilidades de produo;
capacidade de integrar mltiplas correntes de tecnologia;
capacidade de organizar o trabalho e entregar valor;
capacidade de comunicar, envolver e comprometer muitos nveis de pessoas e funes.
Se desenvolvem a medida que so aplicadas e compartilhadas ou seja, so aprendidas.
1.4 ESTABELECENDO E DESENVOLVENDO VANTAGENS
.
Formulao da Estratgia
1 - identificao dos recursos e competncias
existentes na empresa.
2 - avaliao da sustentabilidade da vantagem
competitiva que eles podem proporcionar.
3 - escolher a estratgia que melhor utilize
esses recursos e competncias para explorar
as oportunidades e/ou neutralizar as ameaas do
seu ambiente externo.
1.4 ESTABELECENDO E DESENVOLVENDO VANTAGENS
.
posicionamento estratgico significa exercer atividades diferentes dos rivais ou exercer
atividades semelhantes de um modo diferente.
A vantagem competitiva nasce do sistema integrado de atividades. A adaptao entre as
atividades reduz substancialmente os custos e aumenta a diferenciao.
Trata-se de integrar o conjunto de atividades de uma empresa. O sucesso da
estratgia depende de se conseguir fazer muitas coisas bem e em saber integr-las. Se
no houver adaptao entre as atividades, no h estratgia distintiva nem
sustentabilidade.
1.4 ESTABELECENDO E DESENVOLVENDO VANTAGENS