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CSX INFORMATION SYSTEMS COLOCA AL SERVICIO

EN EL CAMINO ADECUADO
CSX Transportation Inc. , localizada en Richmond, Virginia, es la empresa lder de
ferrocarriles en los Estados Unidos con base en ss ingresos! s ingreso brto anal para
"##$ fe de %,&$$ millones de d'lares. Como otros transportistas ferro(iarios, drante
d)cadas ha sido na empresa *e pierde operaciones ante los sectores de transporte
atomotor a)reo. +ara hacer frente a la f)rrea competencia , a la recesion econ'mica de
los principios de los no(enta, las empresas han empleado tecnologa de la informaci'n
para redcir s personal , operar mas eficazmente en canto a costos. Tambi)n, empieza
lentamente a poner atenci'n en canto al ser(icio a los clientes. Esto es importante
por*e los ferrocarriles han ad*irido na reptaci'n de no tomar en centa a los
clientes. CSX se di(ersific' al ad*irir e in(ertir en petr'leo , gas, bienes races ,
telecomnicaciones. Era necesario enfocarse mas al n-cleo de s negocio, el de
transporte.
En "#.., CSX lanz' na campa/a de (ol(er a s principio, (endiendo las otras
empresas con ob0eto de centrarse en el transporte f)rreo. 1a empresa implant' sistemas
comptarizados de segimiento , de programaci'n , bsc' inno(aciones para ofrecer a
los clientes n ser(icio m2s confiable con menos personal. In(irti' en n sistema de
control , comnicaciones *e pdiera operar el ferrocarril con la menor cantidad de
personal. El sistema ahora hace el segimiento de todos lo mo(imientos de los (agones
, de los trenes, mane0a la contabilidad b2sica , proporciona n an2lisis de estas
fnciones a *ienes toman las decisiones en la empresa. Un sistema de informaci'n para
el soporte de decisiones proporciona informaci'n de ingresos , costos sobre los
in(entarios en carros , trenes.
CSX introd0o lectoras de radio frecencia para (igilar de cerca a cientos de miles de
atos de la Chr,sler Corporation transportados por la empresa. 3ntes de instalar este
sistema, CSX empleaba formas con tres partes *e se colocaban en cada ato. Cada
forma deba ser mane0ada manalmente , lego se meta a la comptadora para
segimiento , conciliaci'n. Chr,sler se senta limitada por el sistema de base
docmental e inicio el sistema de colocar en cada (ehclo informaci'n en c'digo de
barras.
Cando los atos se embarcan por ferrocarril, se descargan o se almacenan hasta *e
est2n listos para s en(o final por cami'n a los concesionarios. Con tantos atos *e se
transportan, tener conocimiento de donde se encentra na marca, modelo , color es
labor de titanes. 4btener esta informaci'n me0ora de inmediato el ser(icio a los clientes
, beneficia a CSX , Chr,sler.
CSX emplea lectoras 'pticas para acceder el c'digo de barras de cada (ehclo ,
transmite la informaci'n de manera atom2tica a la comptadora central mediante
e*ipo de radio. 1a informaci'n actaliza atom2ticamente el in(entario de la empresa
, s sistema de segimiento. Cando CSX esta lista para entregar la nidad al
concesionario pede actalizar el in(entario , administrarlo de cerca para Chr,sler.
Cando en Chr,sler se bsca n ato en particlar para en(iarlo a n concesionario,
CSX lo pede localizar mcho m2s r2pido. Chr,sler se beneficia de la informaci'n m2s
r2pida precisa del sistema CSX, mientras *e esta redce costos. El tiempo de las
operaciones se ha redcido en n .& por ciento con ahorros de 5$ horas6hombre a la
semana. Con los otros transportistas se compiten por el ser(icio a Chr,sler, la in(ersi'n
de CSX en las lectoras a,d' a la empresa a conser(ar , an a ampliar s relaci'n con
s m, importante cliente. El ne(o sistema ha redcido dram2ticamente el tiempo de
alimentaci'n de la informaci'n a la comptadora , red0o el tiempo re*erido para
bscar , entregar na nidad en .& por ciento.
Entre otras aplicaciones de sistemas se incl,e 7ercr,, *e permite a CSX , ss
clientes redcir grandes (ol-menes de docmentos , procesamiento al eliminar los
docmentos en papel para pedidos as como las remisiones de embar*e 8las remisiones
de embar*e son instrcciones de embar*e del cliente al ferrocarril9. Un total de :,$$$
sarios emplean el sistema; por tanto, al eliminar la necesidad de dar cla(es a las
remisiones de embar*e CSX obtiene ahorros anales sstanciales, al mismo tiempo
*e electr'nicamente da a los sarios la localizaci'n e<acta de ss embar*es. El
sistema centa tambi)n con correo electr'nico, localizaci'n de factras en tramite ,
disponibilidades carros.
1as demandas de carros de ferrocarril de los clientes principales son comple0as, pero
estas solicitdes peden ahora ser mane0adas electr'nicamente. 1os sarios transmiten
informaci'n sobre ss necesidades de carros de ferrocarril por anticipado para n
periodo de dos semanas a la comptadora de CSX. Como la informaci'n entra
directamente en el sistema de programas de CSX, la lnea de espera de los sarios para
los carros de ferrocarril pede mo(erse mas r2pidamente. =e este modo, CSX tiene n
me0or control sobre s in(entario de carros.
CSX cree *e recper' el mill'n de d'lares necesarios para constrir el sistema
7ercr, en solo n a/o, simplemente al atomatizar las remisiones de transporte, el
ser(icio al cliente se beneficia de na respesta m2s r2pida a las solicitdes sobre el
estado de la carga , la in(estigaci'n sobre los conflictos en la factraci'n. 1as demoras
o imprecisiones ocasionadas al dar telef'nicamente las instrcciones de embar*e ,a
feron eliminadas. CSX calcla obtener na recperaci'n del 5& por ciento sobre s
in(ersi'n de medio mill'n de d'lares en tecnologa de informaci'n sobre todo al abatir
los costos de operaci'n. El nmero de empleados se red0o de n m2<imo de .$,$$$ en
los ochenta a cerca de 5.,$$$ ho, en da.
CSX ni' ss ferzas con la 37R Corporation, propietaria de 3merican 3irlines, para
el desarrollo de n sistema de administraci'n global de logstica llamado Encompass.
Este sistema enlaza a los pro(eedores, clientes, transportistas, operadores, segidores de
fletes , consignatarios de na empresa; peden ,a comnicarse entre ellos a hacer el
segimiento de cada na de ss acti(idades. +or e0emplo, al emplear Encompass,
+rocter and >amble detect' retrasos en la programaci'n de rtas , fe capaz de
reorientar el in(entario de ss bodegas en Eropa en (ez de afectar ss pntos de
in(entarios de segridad en ?ap'n.
PODRA SEARS REORGANIZARSE A S MISMO MEDIANTE LA
TECNOLOGA DE SISTEMAS DE INFORMACIN?
El :& de enero de "##5, Sears Roebc@, el detallista m2s grande de los Estados Unidos,
anncio *e de0aba ss famosos cat2logos de ABig Boo@C, cerrando ""5 de ss tiendas
, eliminando &$,$$$ pesto de traba0o. Catro meses antes, Sears haba annciado ss
planes de eliminar s negocio de (alores =ean Ditter, la tar0eta de cr)dito =isco(er ,
las operaciones de bienes races ColdEell, Ban@er, (ender hasta el :$F de ss
acciones en s sbsidiaria de segros 3listate. Estos mo(imientos se dise/aron par
hacer de Sears n consorcio m2s pe*e/o *e pdiera recaptrar s liderazgo en las
(entas al detalle.
=rante los ochenta, Sears trat' de proporcionar a los consmidores de clase media todo
tipo de ser(icios de banca, de in(ersiones , bienes races, adem2s de la (enta de
electrodom)sticos, ferretera, ropa , otros bienes. En a/os recientes, los negocios de
ser(icios financieros de Sears eran las partes m2s sanas de la empresa, contrib,en hasta
n G$F de ss tilidades. 1o *e reslta ir'nico es *e la 0nta de conse0o de Sears
decidi' conser(ar ss operaciones *e no rendan mientras *e se deshizo de las partes
rentables, , la parte *e perda representa el n-cleo de la empresa desde hace mcho
tiempo.
El enfo*e es ahora (igorizar de (entas al detalle de Sears. HSe hndir2 o nadar2 Sears
ha perdido s lgar en las (entas al detalle de manera contina pasando del lgar " al 5,
detr2s de las tiendas de descento DalI7art Stores Inc. , Jmart Corporation. Ka sido
lenta en la remodelaci'n de ss tiendas, balance de ss costos , en segir al paso a las
tendencias modernas en la (enta , comercializaci'n. Sears no pdo agantar al paso de
las tiendas de descento , especialidades como To,s R Us, Kome =epot, Inc. , Circit
Stores, Inc., *e se enfocaban a na amplia selecci'n de mercanca a corto plazo en na
sola categora, tampoco pdo competir con la tendencia de establecimiento de las
tiendas departamentales.
En a/os recientes, Sears trat' de recperarse. Empez' con iniciati(as como la Atienda
del ftroC, prodctos de marca , Adiariamente precios ba0osC. Lingno de estos
cambios re(i(i' al decadente negocio de (entas al detalle. En "##", las operaciones al
detalle contrib,eron con el 5. por ciento de la tilidad corporati(a. El resto de las
tilidades del grpo comercializador pro(ino de la lcrati(a tar0eta de cr)dito de Sears.
1as estrategias *e dieron benos resltados a la competencia fallaron en Sears. ?C
+enne, reenfoc' e<itosamente s negocio para destacar la ropa deporti(a de precio
mediano. 1os precios bao del da, la estrategia de precios empleada por DalI7art ,
otros detallistas, estall' en Sears por*e la estrctra de costos de la empresa, na de las
ma,ores en el sector, no permiti' precios demasiado ba0os. ATodos los das precios
ba0osC se transformo en Atodos los das precios 0stosC, complementando las ofertas
frecentes.
1as (entas por catalogo tambi)n se estancaron. 7ientas el catalogo Abig boo@C de Sears,
fndado en "..G, tenia los ma,ores ingresos de cal*ier negocio de (entas por correo,
las (entas no haban tenido tilidades drante (einte a/os, catalogo haba perdido piso
ante cat2logos de especialidades como los de 1.1. Bean , 1ands End.
+ero Sears esta altamente comptarizado. >asta mas en tecnologa de informaci'n ,
redes *e otras empresas *e no son del ramo de comptaci'n en los Estados Unidos,
e<cepto la Boeing Corporation. H+or *) esto no se ha tradcido en na (enta0a
competiti(aM
Un gran problema es el alto costo de operaci'n de Sears. Casi 5$ por ciento de cada
d'lar de (entas se necesita para cbrir gastos de administraci'n 8gastos de salario,
energa , pblicidad9 comparado con el "& por ciento de Dalmart , cerca de :" por
ciento de Jmart. Sears espera ahora redcir costos agilizando los sistemas de
distribci'n , combinando las fnciones de comercializaci'n, de tal manera *e se
tengan dos o tres gerentes de comercializaci'n en (ez de seis. Sears esta consciente de
*e no pede competir contra almacenes de descento como DalI7art solo sobre la
base del precio, , espera tener na (enta0a competiti(a mediante n ser(icio optimo.
3 principio de "##:, Sears se embarc' en el +rograma de Simplificaci'n de Tiendas, n
pro,ecto de atomatizaci'n de N$ millones de d'lares *e har2 *e las tiendas sean
m2s eficientes, atracti(as , con(enientes al traer a todas las operaciones mas cerca del
piso de (entas , centralizando las oficinas generales, las ca0as, los ser(icios al cliente ,
las fnciones de cr)dito en cada tienda. El programa trae mchos cambios en los
esferzos de (entas tradicionales en las tiendas Sears!
Le(a terminales en pntos de (entas 8+V9 permiten *e el personal de (entas
emita ne(as tar0etas de cargo, acepte pagos a las tar0etas de cargos, emita
certificados de regalos , reporte de informaci'n sobre centas a los tenedores
de tar0etas. Estas inno(aciones incrementaran los ahorros al redcir el tama/o
del grpo Sears de operadores de tar0etas de cargo al mismo tiempo *e hace
las compras m2s con(enientes para los clientes.
3lgnas tiendas instalaron ma*inas 3T7 para dar a los clientes adelantos en
efecti(o contra ss tar0etas de cr)dito Sears =isco(er.
Se instalaron casetas de tel)fono a lo largo de la red de tiendas Sears. 1os
clientes peden sarlas para informarse sobre partes, ser(icio , cr)dito,
(erificar el estado de ss atos en los centros llanteros , atomotrices, o
llamar al gerente.
1as mesas de ser(icio al cliente ser2n eliminadas. El personal de (entas esta
atorizado a mane0ar reembolsos , de(olciones, eliminando la necesidad de
dos grpos diferentes de personal. Si n cliente ol(ida s tar0eta de cargo,
peden obtener de inmediato n cr)dito al dar s nombre , direcci'n ,
presentar na identificaci'n.
1a agilizaci'n de los patrones de traba0o en los almacenes , andenes tambi)n eliminara
persona , creara ahorros. El esferzo total de simplificaci'n deber2 de ahorrar &$,
millones al a/o en costos de bodega, N#$$ pesto , mesas de ser(icio al cliente en todas
las tiendas. 1os cambios tambi)n incrementaran la relaci'n de espacio de (entas a
espacio de no (entas en Sears, de manera *e peda emplearse mas espacio para
generar mas (entas.
Sears ha tratado tambi)n de eliminar costos al cambiar a ss N,$$$ pro(eedores a n
sistema electr'nico de pedidos seme0ante al *e se describi' para la Ba<ter Kealth Care.
3l enlazar s sistema comptarizado de pedidos directamente con el de cada pro(eedor,
Sears planea eliminar papel a todo lo largo del proceso , espera hacer m2s e<pedito el
fl0o de mercancas hacia ss tiendas.
Sears ,a no trata de (ender todo , se enfoca hacia los tipos de mercanca m2s
importantes! ropa para caballeros, damas , ni/os, enseres para el hogar, me0oras para el
hogar, ser(icios , partes atomotrices, electrodom)sticos , e*ipos electr'nicos de
consmo. 1a empresa esta reordenando ss estanteras , escaparates de mercancas para
parecerse mas a los de las tiendas departamentales de ma,or ni(el.
1a cesti'n es! H1ograr2n todos estos esferzos *e los clientes est)n m2s contentos con
SearsM . 1a in(estigaci'n de mercado indica *e Sears sige siendo el destino al bscar
cortadoras de pasto, herramientas, la(adoras , otros prodctos AdrosC. +ero Sears no
parece ser el lgar para ropa de moda para dama, *e es considerado el segmento m2s
rentable de los bienes comercializados por Sears. Sears ha iniciado la ad*isici'n de
prendas de moda para dama a precios moderados, tratando de atraer a las damas de
ingresos medios *e aprecian la moda , el (alor. H+odr2 Sears salirse es esta Atierra de
nadieC de las (entas al detalle entre los almacenes de prendas de modas , los de grandes
descentosM
=e acerdo con EdEard 3. Deller, n analista de la (enta al detalle en 7ontgomer,
Secrities, los administradores , e0ecti(os de Sears se han ASearsizadoC. Est2n tan
adoctrinados por las le,endas de los tiempos pasados en Sears e inmersos en na
brocracia tan grande *e el cambio ha de tomar mcho tiempo. S)ller piensa *e el
reto m2s importante de Sears es transformar radicalmente s cltra. 4tro analista
e*ipar' a Sears con el ser(icio ci(il en donde Atodo se me(e m, lentamenteC
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO
". HO) factores de administraci'n, organizaci'n , tecnologa feron responsables del
pobre desempe/o de SearsM
:. H+ede creerse *e el programa de simplificaci'n de tiendas Sears resel(a estos
problemasM HO) tanto )<ito podr2 tenerM, H+or *)M
5. HO) factores de administraci'n, organizaci'n , tecnologa feron tocados por el
programa de simplificaci'n de tiendasM
%. HO) teoras sobre la relaci'n entre los sistemas de informaci'n , las institciones
se ilstran en este casoM
&. +oni)ndose en el lgar de n e0ecti(o de comercializaci'n de Sears, hacer n plan
de cinco etapas *e deban ser tomadas el a/o sigiente para implantar la ne(a
estrategia Sears.