Ing-Industrial 22-06-12 ProyectoDeGrado PlanEstrategicoDeMarketingParaLaLineaAceiteDeSesamo

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN
FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLOGA

CARRERA DE INGENIERA INDUSTRIAL

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA
LINEA ACEITE DE SESAMO DE LA EMPRESA
AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA DEL CLUSTER
DE ALIMENTOS EN LA ZONA URBANA DE
COCHABAMBA

Proyecto de Grado, Presentado Para Optar al Diploma Acadmico de
Licenciatura en Ingeniera Industrial.

Presentado por: KHELDER MANUEL LOAYZA RIVAS

Tutor: Ing. Carlos Gonzalo Acevedo Pea

COCHABAMBA BOLIVIA
Junio, 2012

DEDICATORIA

A mi querida mam, a mi Amandita, a mi
hermana y mi sobrino, a mi esposa y mi
hijo, por su apoyo incondicional.

AGRADECIMIENTOS
A Dios por estar siempre conmigo y llenarme de
bendiciones.

A mi mamita por brindarme su cario
incondicional, por su sacrificio y por ensearme
que un tropezn, nunca es una cada.

A mi Amandita por estar siempre conmigo, por
apoyarme, comprenderme y cuidarme.

A mi esposa por estar conmigo en las buenas y
malas, con su cario y amor incondicional.

A mi hijito, mi angelito, mi Fabricio por haberme
dado la alegra de su nacimiento y llenar mis das
de alegra TE AMO!

A mi hermana, nenita gracias por el apoyo
incondicional y la paciencia.

A mi sobrino Camilito porque siempre me roba
una sonrisa.

A mi tribunal por la paciencia y la comprensin.

A los amigos que estuvieron, que estn y siempre
estarn.

Muchas Gracias!
FICHA RESUMEN
El presente proyecto de grado denominado Plan estratgico de marketing para la lnea
aceite de ssamo de la empresa agroindustria cristal natura del CLUSTER de alimentos
en la zona urbana de Cochabamba, tiene el propsito de determinar la viabilidad del
proyecto en el rea de Marketing e Investigacin de Mercados. De esta manera se
elaboraron parmetros que permitieron justificar su aceptacin.
El proyecto est orientado, a mejorar las lneas estratgicas de la empresa agroindustria
cristal natura, de su producto aceite de ssamo, el mismo es parte del proyecto INNOVA-
UMSS que hace referencia a la creacin de CLUSTERS (Conglomerado Productivo), que
se encarga de mejorar la competitividad y la innovacin de las empresas que forman parte
de este, de esta manera en colaboracin del centro de investigacin y con los alumnos,
buscar soluciones profesionales para las empresas y sus necesidades.
Por el cual se procede hacer una investigacin del mercado, para determinar estrategias
acordes con las necesidades del consumidor, de esta manera se necesita hacer una
evaluacin de la poblacin objetivo con el fin de obtener datos medibles para la
elaboracin del proyecto.
En cuanto a la elaboracin del mismo, se realizo un anlisis tanto interno como externo
para determinar la situacin de la empresa y su posicin actual en el mercado ya que la
misma tiene varios aos en el rubro de productos naturales, de esta manera se procede a
realizar una evaluacin financiera del proyecto para la aplicacin de las nuevos planes
estratgicos a realizarse.

INTRODUCCIN
Las restricciones que establece la actual economa, indican que las empresas juegan un
papel de vital importancia, llegando a ser el motor que impulsa el bienestar de las
naciones. Por lo tanto es correcto pensar que la carencia de empresas conlleva a un sin
nmero de malestares como desempleo, conflictos sociales y el ms grave que es la
pobreza, entre otros.

Toda empresa necesita estrategias claras y concisas, que lleven a esta al xito, as como
un posicionamiento solido en el mercado, el cual lleva a un compromiso de mejora
constante en calidad y tecnologa. En la actualidad en nuestro pas se encuentran muchas
empresas estancadas por factores econmicos y tecnolgicos que no permiten el
mejoramiento en su produccin.

Es precisamente bajo este escenario que surge la motivacin para realizar planes
estratgicos, cuyo fin es transformar ideas potenciales en realidades con un alto nivel de
xito. Por lo tanto para la empresa agroindustria cristal natura fue importante tomar en
cuenta el apoyo del proyecto INNOVA-UMSS, partiendo por fortalecer los lazos entre
universidad, estudiantes y como consecuencia sociedad.

Como en cualquier proyecto, se necesita de una serie de pasos antes de su
implementacin final. El presente, no es ms que uno de los eslabones de la cadena que
har posible la implementacin de estas estrategias. Por lo tanto al tratarse de un plan
estratgico de marketing se considerara el estudio de todas las reas pertinentes como
organizacional, legal, de ingeniera, planificacin y de anlisis financiero. Todo esto con el
objetivo de determinar la existencia de inters de la poblacin hacia el producto referido
como ser el aceite de ssamo.

Para lograr la elaboracin de un estudio de marketing se sigui una metodologa terico
experimental, de acuerdo a los requerimientos del estudio, es decir que se analizo y
estudio detalladamente cada uno de los objetivos del proyecto.

Para evaluar el conocimiento de las personas hacia el producto se realizo encuestas
basadas en modelos de investigacin y toma de muestras. Tambin se realizo la
elaboracin de estrategias mediante los resultados de las mismas.
INDICE GENERAL
CAPITULO I: MARCO REFERENCIAL
1.1. Antecedentes1
1.1.1. Antecedentes Generales...1
1.1.1.1. La unidad de transferencia de tecnologa de la UMSS......5
1.1.1.2. Cluster de alimentos Cochabamba8
1.1.2. Antecedentes Especficos.....9
1.2. Planteamiento del problema....12
1.2.1. Descripcin del problema.12
1.2.2. Identificacin del problema...14
1.2.3. Formulacin del problema....15
1.3. Objetivos.15
1.3.1. Objetivo general.15
1.3.2. Objetivo especifico....15
1.4. Justificacin....15
1.4.1. Justificacin general......15
1.5. Alcance16
1.5.1. Alcance espacial....16
1.5.2. Alcance temporal...17
1.5.3. Alcance temtico17
1.6. Metodologa....17
1.6.1. Matriz de diseo metodolgico........17
1.6.2. Tipos de estudio.19
1.6.2.1. Estudios propositivos..19
1.6.2.2. Estudios exploratorios.19

CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.1. Marketing....20
2.2. Evolucin del Marketing en la Empresa.20
2.2.1. Marketing Pasivo....21
2.2.2. Marketing de organizacin21
2.1.3. Marketing activo.22
2.3. Gestin de Marketing en la Empresa.....23
2.3.1. El Marketing Operativo...23
2.3.2. El Marketing Estratgico....23
2.4. Plan de Marketing..24
2.4.1. Utilidad del Plan de Marketing.25
2.4.2. Estructura del Plan de Marketing.26
2.4.3. Objetivos de Marketing.....27
2.5. Estudio de Mercado...28
2.5.1. Objetivo del Estudio de Mercado........29
2.5.2. Planificacin del Anlisis y Estudio del Mercado..30
2.5.3. Segmentacin del Mercado.....30
2.6. El Mix de Marketing...31
2.6.1. Producto..31
2.6.2. Precio...32
2.6.3. Plaza....33
2.6.4. Promocin...34
2.7. Identificacin del consumidor..34
2.8. Presupuesto de Marketing36
2.9. Anlisis de las Fuerzas Competitivas.36
2.10. Posicionamiento...39
2.10.1. Tipos de Posicionamiento..39
2.10.2. Mtodos para posicionar el producto...40
2.10.2.1. Posicionamiento por Adecuacin..40
2.10.2.2. Posicionamiento por Mapeo......40
2.11. Matriz PESTAL.40
2.12. Matriz EFE (Matriz de evaluacin de los factores externos)....40
2.13. Matriz EFI (Matriz de evaluacin de los factores internos)...41
2.14. Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)..41
2.15. Mtodos de Muestreo.....41
2.15.1. Muestreo Estratificado....42
2.15.2. Calculo del Tamao de la Muestra...43
2.15.3. La Muestra en Poblaciones Finitas..44

CAPITULO III: ANLISIS INTERNO

3.1. Introduccin....45
3.2. Antecedentes Histricos de la Empresa....45
3.3. Productos....46
3.3.1. Conceptualizacin del Producto..51
3.3.2. Clasificacin del Producto....51
3.3.3. Ciclo de Vida de un Producto...52
3.3.4. Ciclo de Vida de la Marca.54
3.3.5. Etiqueta55
3.3.6. Envase.56
3.3.7. Empaque.56
3.4. Precio...57
3.4.1. Polticas de Precio..57
3.4.1.1. Basados en la Demanda...57
3.4.1.2. Basados en los Costos..58
3.4.1.3. Basados en la Competencia.58
3.5. Comercializacin58
3.6. Produccin..59
3.6.1. Maquinaria y Equipos59
3.6.2. Procesos Empleados....60
3.7. Capacidad de Produccin Actual de la Planta..63
3.8. Materia Prima e Insumos..63
3.9. Proveedores64
3.10. Almacenamiento y Transporte...64
3.11. Recursos Humanos.65
3.12. Costos Estimados de Produccin.65
3.13. Matriz EFI (Matriz de evaluacin de los factores internos)...67
3.14. Organizacin....69

CAPITULO IV: ANLISIS EXTERNO

4.1. Introduccin...71
4.2. Matriz Pestal..71
4.3. Matriz EFE.74
4.4. Competencia Actual.76
4.5. Productos Sustitos...78
4.6. Barreras de Entrada.79
4.7. Poder de los Proveedores y de los Compradores..79
4.8. Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter...80

CAPITULO V: ANLISIS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

5.1. Introduccin....82
5.2. Consumidores Finales..82
5.2.1. Fuentes de Informacin....82
5.2.1.1. Fuentes Primarias...82
5.2.1.2. Fuentes Secundarias..83
5.2.2. Tcnica de Recoleccin de Datos...83
5.2.3. Diseo del Cuestionario83
5.2.4. Prueba Piloto..84
5.2.5. Muestreo..85
5.2.6. Determinacin de la Muestra85
5.2.7. Calculo del Tamao de la Muestra..85
5.3. Intermediarios.87
5.4. Codificacin y Tabulacin....88
5.5. Hallazgos, Anlisis e Interpretacin de Resultados.88
5.5.1. Presentacin Descriptiva de los Datos del Estudio de Mercado....88
5.6. Restaurantes....108

CAPITULO VI: PLAN DE MARKETING

6.1. Introduccin..109
6.2. Determinacin de la Misin110
6.3. Determinacin de la Visin.110
6.4. Esquema del Plan de Marketing111
6.5. Formulacin del Concepto.112
6.5.1. Segmento Objetivo..112
6.5.2. Marca.113
6.5.3. Beneficios..114
6.5.4. Diferenciacin...114
6.6. Objetivos del Marketing..115
6.6.1. Objetivo de Mercado115
6.6.2. Objetivo de Posicionamiento..115
6.6.3. Objetivo del Producto..116
6.6.4. Objetivos de Distribucin116
6.6.5. Objetivos del Precio.116
6.6.6. Objetivos de Comunicacin117
6.7. Estrategias118
6.7.1. Estrategia Genrica.118
6.7.2. Estrategia de Posicionamiento..119
6.7.3. Estrategia de Mercado120
6.7.4. Estrategia de Producto120
6.7.5. Estrategia de Distribucin..121
6.7.6. Estrategia de Precio123
6.7.7. Estrategia de Comunicacin..123
6.8. Plan Operativo..124
6.8.1. Plan de Posicionamiento124
6.8.2. Plan de Mercado......126
6.8.3. Plan de Producto..127
6.8.4. Plan de Distribucin.133
6.8.5. Plan de Precio..135
6.8.6. Plan de Comunicacin136
6.9. Presupuesto del Plan Operativo de Marketing147
6.10. Estado Financiero de la Empresa...150
6.11. Medidas de Evaluacin y Control156

CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1. Conclusiones161
7.2. Recomendaciones...162

INDICE DE FIGURAS
CAPITULO I
Figura N 1.1 Modelo de la Triple Hlice..3
Figura N 1.2 Logo Cluster de Alimentos Cochabamba9
Figura N 1.3 rbol de Problemas..14

CAPITULO II
Figura N 2.1 Metodologa del Estudio de Mercado.30
Figura N 2.2 Las Cinco Fuerzas de Porter...38
Figura N 2.3 Mtodos de Muestreo...41

CAPITULO III
Figura N 3.1 Clasificacin del producto....52
Figura N 3.2 Ciclo de Vida de un Producto..53
Figura N 3.3 Diagrama de Proceso Productivo...61
Figura N 3.4 Estructura Organizativa de Agroindustria Cristal Natura....70

CAPITULO IV
Figura N 4.1 Anlisis de Porter..81

CAPITULO V
Figura N 5.1 Edad y Sexo...89
Figura N 5.2 Compra y Consumo..90
Figura N 5.3 Consumo Familiar.....92
Figura N 5.4 Motivo de Adquisicin...94
Figura N 5.5 Marca de Preferencia95
Figura N 5.6 Conocimiento del Producto.....97
Figura N 5.7 Disposicin de Consumo.98
Figura N 5.8 Presentacin del Producto (Etiqueta)..100
Figura N 5.9 Presentacin del Producto (Logotipo).101
Figura N 5.10 Presentacin del Producto (Envase).103
Figura N 5.11 Medios para Conocer el Producto..105
Figura N 5.12 Cunto Pagara por el Producto?.................................................................107

CAPITULO VI
Figura N 6.1 Flujo de la Elaboracin del Plan de Marketing...111
Figura N 6.2 Posibles Canales para los Productos Facturados.122

INDICE DE TABLAS
CAPITULO I
Tabla N 1.1 Matriz de diseo metodolgico.18

CAPITULO VI
Tabla N 6.1 Costo de Agencia Propia.147

INDICE DE IMAGENES
CAPITULO III
Imagen N 3.1 Productos..47
Imagen N 3.2 Aceite de Ssamo Extra Virgen47
Imagen N 3.3 Ssamo Procesado, Instantneo y Supermultiomegas48
Imagen N 3.4 Fibra de Ssamo.48

CAPITULO VI
Imagen N 6.1 Etiqueta Actual..128
Imagen N 6.2 Etiqueta Propuesta128
Imagen N 6.3 Etiqueta Propuesta para la Lnea de Nios..129
Imagen N 6.4 Banner Propuesto para Comercializacin.129
Imagen N 6.5 Envase131
Imagen N 6.6 Envase Propuesto.132

INDICE DE CUADROS
CAPITULO III
Cuadro N 3.1 Variedad de Productos de ssamo..49
Cuadro N 3.2 Composicin de Aceite de Ssamo, Ventajas y Beneficios.....50
Cuadro N 3.3 Maquinaria y Equipos.59
Cuadro N 3.4 Costos de Inversin....60
Cuadro N 3.5 Costo Produccin de la Planta de Aceite de Ssamo...66
Cuadro N 3.6 Ponderacin para la Evaluacin...67
Cuadro N 3.7 Matriz EFI..68

CAPITULO IV
Cuadro N 4.1 Cuadro de Calificacin.......72
Cuadro N 4.2 Anlisis Pestal..72
Cuadro N 4.3 Valoracin.75
Cuadro N 4.4 Matriz EFE....75

CAPITULO V
Cuadro N 5.1 Edad y Sexo.89
Cuadro N 5.2 Compra y Consumo....90
Cuadro N 5.3 Consumo Familiar...91
Cuadro N 5.4 Monto de Adquisicin.93
Cuadro N 5.5 Marca de Preferencia.95
Cuadro N 5.6 Conocimiento del Producto...96
Cuadro N 5.7 Disposicin de Consumo...98
Cuadro N 5.8 Presentacin del Producto (Etiqueta)..99
Cuadro N 5.9 Presentacin del Producto (Logotipo)101
Cuadro N 5.10 Presentacin del Producto (Envase)102
Cuadro N 5.11 Medios para Conocer el Producto104
Cuadro N 5.12 Cunto Pagara por el Producto?................................................................106

CAPITULO VI
Cuadro N 6.1 Plan de Posicionamiento..139
Cuadro N 6.2 Plan de Mercado140
Cuadro N 6.3 Plan de Producto...141
Cuadro N 6.4 Plan de Producto...142
Cuadro N 6.5 Plan de Distribucin..143
Cuadro N 6.6 Plan de Precio144
Cuadro N 6.7 Plan de Comunicacin..145
Cuadro N 6.8 Plan de Comunicacin..146
Cuadro N 6.9 Presupuesto del Plan Operativo de Marketing.148
Cuadro N 6.10 Ingresos Aos Anteriores..150
Cuadro N 6.11 Costo de Produccin y Administracin....151
Cuadro N 6.12 Cargas Impositivas.153
Cuadro N 6.13 Estado de Resultados154
Cuadro N 6.14 Flujo Neto de Caja..154
Cuadro N 6.15 Activos Fijos y Activos Diferidos...155
Cuadro N 6.16 Control del Plan Estratgico de Marketing.....158

INDICE DE ANEXOS
CAPITULO V
Anexo 5.1 Personas desde 15 aos....165
Anexo 5.2 Zonas de los Segmentos Objetivo.167
Anexo 5.3 Bolivia: Poblacin Total por Censo168
Anexo 5.4 Registro de Restaurantes169
Anexo 5.5 Registro de Centros Comerciales..170

CAPITULO VI
Anexo 6.1 Costo de Afiches..171
Anexo 6.2 Costo de Exhibidores..171
Anexo 6.3 Costo de Ponchillos.171
Anexo 6.4 Costo de Volantines.172
Anexo 6.5 Costo de Capacitacin.172
Anexo 6.6 Costo de Publicidad en Televisin.172
Anexo 6.7 Costo de Auspiciar un Programa Matinal en Radio173
Anexo 6.8 Costo de Publicidad por Medio de Prensa Escrita..173
Anexo 6.9 Costo de Diseo del Spot173
Anexo 6.10 Costo de Degustaciones...173

CAPTULO I
MARCO REFERENCIAL

Captulo I: MARCO REFERENCIAL
1

1.1. ANTECEDENTES

1.1.1. Antecedentes Generales

Proyecto INNOVA-UMSS a partir del 2007, junto a la cooperacin Sueca a travs del
programa de apoyo a la investigacin en la UMSS est apoyando un proyecto de
fortalecimiento de las capacidades propias institucionales para participar en procesos de
innovacin.
Con este proyecto la universidad, nuevamente interpreta de manera pionera las
necesidades regionales buscando jugar un rol importante acorde con iniciativas
nacionales de crear el Sistema Boliviano de Innovacin promovido por el Vice Ministerio
de Ciencia y Tecnologa y de apoyar al aparato productivo con la Plataforma de Servicios
Productivos iniciativa promovida por el gobierno departamental.
La agencia Sueca para sistemas de innovacin VINNOVA-, se constituye en la
contraparte del proyecto proveyendo el apoyo tcnico cientfico y la transferencia de
experiencias del Sistema Sueco de Innovacin en el funcionamiento de la alianza entre el
sector productivo, sector gubernamental y sector acadmico.
Michael Porter (1990) plantea que: la prosperidad de una nacin no depende
fundamentalmente de la abundancia de sus recursos naturales. Por el contrario, la
abundancia de recursos naturales ha evitado que muchos pases en el pasado sintieran la
necesidad de desarrollar destrezas competitivas reales. La prosperidad de una nacin
depende del nivel de productividad y competitividad de sus empresas. En un mundo
globalizado, las ventajas comparativas son fcilmente copiadas y mejoradas por los
competidores; por ello, la ventaja competitiva se determina por la habilidad de una
empresa o grupos de empresas de innovar y mejorar continuamente sus productos y
2

servicios. En la actualidad estn presentes tambin las ventajas colaborativas,
cooperacin entre empresas las cuales permiten un desarrollo conjunto.
Siendo una realidad que en las universidades pblicas, entre las que la UMSS es una de
las ms importantes, est concentrada ms del 90% de la capacidad de investigacin del
pas, el proyecto plantea desarrollar capacidades institucionales, de una plataforma de
relacionamiento que se ocupe de temas hasta la fecha desatendidos como por ejemplo el
de creacin de unidades de interface, del estudio de aspectos de propiedad intelectual y
contratacin universitaria. As mismo, con una metodologa investigacin accin, apoyar
de forma piloto, con participacin de otras instituciones gubernamentales, financieras y
productivas, la conformacin de un cluster agroindustrial en el sector de alimentos
diversos, priorizado por su potencial a nivel regional.
Desde el punto de vista de la UMSS, una mejora de la vinculacin con el sector productivo
permitir mejorar las condiciones de sostenibilidad de los propios proyectos de
investigacin, en muchos casos apoyados por la cooperacin internacional. En el caso del
Programa de Cooperacin Sueca a la UMSS, el proyecto pretende impulsar procesos de
vinculacin de las capacidades en investigacin que se estn desarrollando con las
necesidades regionales y con la participacin de otras instituciones.
Si bien el proyecto plantea que la conduccin, administracin y coordinacin de las
actividades sea llevada a cabo por la UMSS, el proyecto considera la participacin de
instituciones regionales llamadas a apoyar acciones para el aumento de la competitividad,
el desarrollo productivo y el desarrollo de procesos de innovacin.

3

En este sentido se plantea la conformacin de Clusters sectoriales, como una
metodologa para la generacin de sistemas locales y regionales de innovacin, buscando
la articulacin de tres principales sectores: El sector acadmico investigativo, el sector
empresarial y el sector gubernamental.
De esta manera, a travs de diferentes iniciativas sistmicas, la UMSS tambin
fortalecer sus capacidades para integrarse en sistemas de innovacin ms complejos,
regionales y nacionales.

El proyecto INNOVA-UMSS, a fin de mantener siempre un trabajo con enfoque sistmico,
tiene como filosofa la aplicacin del modelo de innovacin de la Triple Hlice, el cual
denota una relacin igualitaria pero independiente entre la Universidad Industria
Gobierno, cuyas esferas institucionales se solapan y complementan mutuamente. Donde
las relaciones bilaterales entre Gobierno y Universidad, Universidad e Industria y entre
Gobierno e Industria, se expanden ms all de las relaciones tradicionales entre las
esferas especialmente a nivel regional.
FIGURA N1.1: Modelo de la triple hlice

FUENTE: Proporcionado por el Cluster 2012
4

De esta manera el Modelo de Innovacin de la Triple Hlice se convierte en una pieza
fundamental como metodologa y filosofa de trabajo en el proceso de desarrollo Clusters
en el Proyecto INNOVA-UMSS, dentro los cuales cada sector cumple los siguientes roles
especficos:
- Empresas Colaborativas
o Comparten experiencias y conocimiento.
o Se abren a otros miembros en el Cluster
o Se comprometen en el proceso de identificar necesidades conjuntas.
o Se comprometen en proyectos conjuntos de desarrollo.
o Se comprometen con acciones que desarrollan el Cluster.

- Gobierno Colaborativo
o Dar legitimidad a las iniciativas de Cluster.
o Liderazgo Regional.
o Estrategia Nacional (Sistema Boliviano de Innovacin, Complejos y
Conglomerados Productivos, Innovacin, Competitividad Regional) y los medios
para implementar.
o Estrategia Regional a largo plazo para el desarrollo de conglomerados (clusters) y
competitividad.
o Crear buenas condiciones base para el desarrollo de la industria.
o Apoyo Financiero.

5

- Universidades Colaborativas
o Proveen un campo neutral para la colaboracin en base al modelo de la Triple
Hlice en la regin.
o Alinean estrategias de investigacin e innovacin con las prioridades regionales y
estrategias.
o Se comprometen en proyectos de co-produccin con empresas.
o Apoyan a la innovacin y emprendimiento en el desarrollo de la educacin y el
conocimiento.
o Mejora de proceso de aprendizaje de sus estudiantes mediante una mayor
articulacin con el sector productivo.

1.1.1.1. LA UNIDAD DE TRANSFERENCIA DE TECNOLOGA DE LA UMSS
Dada la capacidad instalada existente en los distintos Centros de Investigacin de la
Facultad de Ciencias y Tecnologa, la UMSS da un primer paso hacia una mejor
articulacin con el medio social creando la Unidad de
Transferencia de Tecnologa (UTT), como la primera
unidad de inter-fase universitaria a nivel nacional el
ao 2007, la cual tiene la misin de facilitar la labor de
la UMSS para cumplir de mejor manera su mandato
de apoyar al desarrollo de las fuerzas productivas de
la regin y del pas.
Con la participacin de la Agencia Oficial Sueca de
Innovacin VINNOVA y el apoyo de la Agencia de
6

Cooperacin Sueca al Desarrollo ASDI, esta iniciativa se inscribe dentro el proyecto
INNOVA-UMSS de fortalecimiento de las capacidades institucionales de la UMSS para
participar en procesos de innovacin a nivel sistmico.
La creacin y puesta en funcionamiento de la UTT contribuye al fortalecimiento de la
vinculacin de las unidades universitarias dentro los planes de la Direccin de
Investigacin Cientfica y Tecnolgica y en la perspectiva de que la UMSS se inserte en
los planes nacionales de Ciencia, Tecnologa e Innovacin.
La Unidad de Transferencia de Tecnologa [UTT], tiene como objetivo central constituirse
en una unidad que dotada de los recursos adecuados apoye la participacin de la UMSS
en procesos de innovacin al vincular las capacidades universitarias y facultativas a las
necesidades y demandas del sector productivo logrando al mismo tiempo:

- Orientar las actividades de investigacin y desarrollo a la solucin de problemas reales
del sector productivo regional.
- Promover la orientacin de las actividades acadmicas de docentes y estudiantes en
la perspectiva de la utilizacin prctica de los conocimientos.
- Poner a disposicin del sector productivo un punto de contacto que atienda e
intrprete sus necesidades.
- Facilitar el proceso de contacto y contratacin de servicios de los centros de
investigacin y laboratorios facultativos.
- Ofrecer a los estudiantes una mejor opcin de participacin en la solucin de
problemas directamente vinculados a la realidad profesional.

7

Algunas de las principales funciones que cumple la UTT para lograr los objetivos
propuestos son:

- Establecer contactos formales con instituciones del medio demandante de
resultados de investigacin.
- Difundir los resultados de las investigaciones en la perspectiva de su aplicacin en
el entorno.
- Canalizar al interior de la Facultad, y en su caso con la participacin de otras
unidades universitarias, las demandas captadas buscando soluciones de forma
interdisciplinaria.
- Desarrollar y aplicar procedimientos de contratacin de servicios y consultoras
con empresas.
- Buscar y gestionar apoyo financiero para proyectos de innovacin tecnolgica y
desarrollo productivo.
- Contribuir al desarrollo de actitudes innovadoras y emprendedoras en los
estudiantes de la universidad.

A travs de los diferentes centros de investigacin la Unidad de Transferencia de
Tecnologa vincula el trabajo de investigacin universitario con el sector empresarial local,
principalmente a travs de las actividades realizadas desde los clusters de alimentos y
cuero conformados.

8

1.1.1.2. CLUSTER DE ALIMENTOS COCHABAMBA
Un Cluster (Conglomerado Productivo) es un grupo geogrficamente denso de empresas
e instituciones conexas, pertenecientes a un campo tecnolgico concreto, unidas por
rasgos comunes y complementarios entre s. Por su dimensin geogrfica, un Cluster
puede ser urbano, regional, nacional, o incluso supranacional. Estos clusters adoptan
varias formas dependiendo de su especializacin y complejidad, pero la mayora
comprenden empresas de productos o servicios finales, proveedores de materiales,
componentes, maquinaria y servicios especializados, instituciones financieras y empresas
de sectores afines. Tambin suelen integrar empresas que constituyen eslabones
posteriores de la cadena (es decir, canales de distribucin o clientes); instituciones
pblicas y privadas, que facilitan formacin, informacin, investigacin y apoyo tcnico
(universidades, grupos de reflexin, entidades de formacin profesional y consultoras) e
instituciones de normalizacin. Igualmente los organismos pblicos que influyen
significativamente en un conglomerado productivo pueden considerarse parte de l. Por
ltimo muchos conglomerados productivos incluso incorporan asociaciones comerciales y
otros organismos colectivos de carcter privado que apoyan a sus miembros. (Porter,
1998)
El Cluster de Alimentos Cochabamba nace el ao 2008 como una primera iniciativa de
agrupacin y trabajo coordinado regional conformada principalmente por representantes
del sector productivo, acadmico y gubernamental. Surge a su vez a partir del gran
potencial y experiencia Cochabambina en el rubro y reforzada por la gran capacidad
instalada en la UMSS (centros de investigacin, laboratorios, equipos, investigadores
capacitados) para con el sector alimentos. Su misin es la siguiente:

9

Ser el conglomerado de alimentos naturales de referencia en la regin, generando y
aplicando conocimiento tcnico-cientfico para la generacin de valor agregado a travs
de la innovacin, mejorando la competitividad de las empresas a nivel regional a travs de
la colaboracin responsable y tripartita en confianza entre la empresa, el estado y la
universidad en beneficio de la sociedad y el medio ambiente.

FIGURA N 1.2: Logo Cluster de alimentos Cochabamba

FUENTE: Proporcionado por el Cluster 2012
En la actualidad existen varias empresas nuevas que forman parte del proyecto
CLUSTER DE ALIMENTOS, algunos ya conocidos y otros nuevos, el cual la EMPRESA
CRISTAL NATURA, forma parte del mismo.
1.1.2. Antecedentes Especficos
AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, comenz como un proyecto en el ao 1993 de
iniciativa del Lic. Jos Taboada Caldern de la Barca, (ex senador por el departamento de
La Paz), con el propsito aprovechar las bondades de la semilla de ssamo en la regin
del Alto Beni, realiz investigaciones exhaustivas de las ventajas de la produccin en el
pas.

10

La semilla de ssamo del tipo escoba es considerada la mejor entre las variedades de
semillas de ssamo y es la de mayor adaptacin a nuestro medio. La semilla de ssamo
como tal, se caracteriza por poseer bondades en el campo esttico, culinario y medicinal.

Una cualidad destacable de la empresa es que aprovecha al mximo el proceso
productivo, debido a que los desperdicios son reutilizados en otros productos.
Actualmente cuentan con 15 hectreas de cultivo en las zonas ms frtiles de Alto Beni
en la ciudad de La Paz, con cuatro periodos de cosecha al ao; es decir tres veces ms
que en cualquier otro lugar del mundo. Siendo las mismas trabajadas por una unidad
productiva de 10 familias campesinas de la zona.

Es as que el ao 2003 se lanza el producto estrella aceite de la semilla de ssamo
incursiona en el mercado del departamento de la Paz como una micro empresa familiar,
mediante las ferias artesanales y algunos medios de comunicacin. En el ao 2010,
incursiona en la ciudad de Cochabamba obteniendo buena aceptacin.

Actualmente la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, tiene la iniciativa de
hacer crecer la lnea de su producto estrella, el ACEITE DE SESAMO. Con productos
innovadores en el mercado regional, de esa manera posicionarse en el mercado regional
como nica empresa lder en la produccin del mismo.

Ante esta circunstancia se plantea la necesidad de establecer un Plan estratgico de
Marketing para la lnea de producto de aceite de ssamo de la empresa
AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, teniendo en cuenta la necesidad del estudio del
mercado para consolidarse como empresa UNICA.

11

De esa manera existen condicionantes para proceder a la compra y consumo, tales como:
Canales de distribucin, precios adecuados, actividades de promocin del producto.
Existe una serie de alternativas capaces de captar la atencin del consumidor.
El ACEITE DE SESAMO, se consume desde el tiempo del antiguo imperio egipcio en
toda frica y Asia. Existen dos grandes variedades de ssamo: el blanco, ms habitual, y
el negro. Las principales diferencias entre ambos radican fundamentalmente en su sabor
y en que el ssamo negro aporta an mayor cantidad de hierro que la variedad clara.
Se cultiva en grandes extensiones en el mundo entero y en gran parte se utiliza para la
extraccin de aceite. Las semillas, de diversos colores, contienen aproximadamente 50
por ciento de grasa y 20 por ciento de protena. Adems son ricas en calcio y contienen
cantidades tiles de caroteno, hierro y vitaminas B. Las semillas de ssamo pueden
constituir una adicin nutritiva a la dieta.
El ssamo es la semilla con mayor contenido en lecitina tras la soya. La lecitina es un
lpido de propiedades emulsionantes, esto es, ayuda a diluir y digerir las otras grasas. Por
este motivo el ssamo ayuda a reducir los niveles de colesterol, en especial del colesterol
LDL (colesterol malo). Con ello previene el riesgo de infartos, anginas de pecho y
arterioesclerosis.
Entre los beneficios nutricionales del ssamo debe destacarse su gran aporte de calcio,
es fundamental para prevenir osteoporosis en personas mayores y para la correcta
formacin de huesos y dientes en el caso de los nios.
De los aminocidos que contiene la semilla de ssamo se destaca la metionina, cuya
carencia se relaciona con astenias y estados de debilidad. Su contenido en zinc le ha
12

proporcionado la fama de alimento afrodisaco, por el descenso en la libido que suele
originar la carencia de este oligoelemento.
Otro de los beneficios del ssamo es su aporte en vitamina E, de propiedades,
antioxidantes y en las vitaminas del grupo B, anti anmicas, indispensables para un buen
funcionamiento del sistema nervioso y para fortalecer uas y cabello.
La semilla de ssamo escoba es la ms rica en vitaminas, estas se utilizan en la
medicina china tradicional para lubrificar el corazn, el hgado, los riones, el pncreas y
los pulmones, y ayudan tambin a tratar la detencin de vientre.
Adems en todo el mundo el ssamo es un producto innovador, por sus diferentes
aplicaciones: en lo medicinal, culinario y esttico. Es una planta llena de beneficios desde
que se la siembra, no necesita insecticidas o otros productos para su desarrollo su
cosecha totalmente artesanal, esto se debe por que la planta es sensible a movimientos
bruscos, por eso no se utiliza maquinas pesadas.
Esta maravilla de planta, adems tiene una productividad efectiva de 1200 Kg, por
hectrea, cada planta llega a medir 2,00 m en algunas ocasiones ms, en la actualidad
esta planta se siembra y cosecha en el alto Beni (La Paz - Bolivia).
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. Descripcin del Problema
En el mercado actual que existe en nuestro medio, existe una gran competencia de
productos naturales, muchos de ellos son productos bolivianos. Se tiene una gran gama
de productos, con diferentes beneficios, para diferentes aplicaciones. En la actualidad
13

existen productos medicinales como lo dice el nombre Curativos, en el cual existen
productos de todo tipo: forma, color, sabor y textura.

En Cochabamba existe una empresa productora de aceite de ssamo (AGROINDUSTRIA
CRISTAL NATURA).

Si bien los productos naturales tradicionales (Maca, aceite de oliva u otros), siguen
gozando de gran aceptacin y popularidad por varias razones importantes: bajo costo,
fiabilidad y la capacidad de transmitir al cliente potencial el mensaje promocional y la
informacin necesaria para facilitar su venta; explicndose as la posicin ventajosa que
ocupa dentro de los mercados de productos naturales.

En la actualidad la personas de la zona urbana de Cochabamba no tiene un conocimiento
amplio o completo de los productos naturales, y esto genera un problema para los
productores de diferentes productos naturales de esta manera los productores de los
mismos se encuentran en una posicin muy difcil en el mercado.

En base a lo planteado anteriormente y analizando la carencia de competencia,
conocimiento del consumidor y con la intencin de satisfacer en forma integral la
demanda de la industria local y comercio general el proyecto busca realizar:

Un plan de marketing que facilite a las personas de la zona urbana de
Cochabamba, a conocer el producto (Aceite de ssamo), sus beneficios, su
variedad de uso en la parte esttica, culinaria, medicinal y su fcil aplicacin.
Su variedad de presentaciones: Blsamo, 1/8 litro, litro y litro.
14

1.2.2. Identificacin del Problema

En el siguiente cuadro N1 reflejado en un rbol de problemas, veremos con ms
exactitud cul es el problema el cual nos lleva a realizar dicho estudio o plan estratgico
de marketing, en el mismo mostraremos las causas del mismo y los efectos que este
provoca, el rbol de problemas nos muestra con ms claridad toda la problemtica a
investigar.
Figura N1.3: rbol de Problemas
EFECTOS

PROBLEMA

CAUSAS
Fuente: Elaboracin propia en base a diseo de la investigacin (2009); TERRAZAS,
SILVA

ESTRATEGIAS DEFICIENTES
DE MARKETING
Poca generacin de
trabajo (Desempleo)
Poca de
informacin
del mercado
meta
Inexistencia de un
programa de
marketing
Desconocimiento
de la demanda del
mercado
No existen
estrategias claras
de gestin de
productividad
Nicho de mercado no
definido
Poca informacin
sobre canales de
distribucin
alternativos
Poca rentabilidad
en la empresa
Pobreza
Limitada oferta de
productos en base a
ssamo
15

1.2.3. Formulacin del Problema
Qu factores influyen en la poca venta y el poco consumo de aceite de ssamo en la
zona urbana de Cochabamba?
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. Objetivo General
Realizar un Plan estratgico de marketing para la lnea aceite de ssamo de
la EMPRESA AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA del CLUSTER DE ALIMENTOS en
la zona urbana de Cochabamba.
1.3.2. Objetivos Especficos
Analizar la evolucin del marketing de la empresa.
Evaluar el entorno externo a la empresa.
Desarrollar un estudio de la situacin del mercado.
Disear el Plan de estrategias que incluya soluciones mediante las cuatro
variables del marketing: producto, precio, canal de distribucin y comunicacin.
Determinar el presupuesto de las diferentes actividades del Plan de Marketing.
Realizar la evaluacin econmica de la implementacin del Plan de Marketing.
1.4. JUSTIFICACION
1.4.1 Justificacin general
Por lo expuesto, el presente trabajo pretende dar solucin al problema identificado
realizando un Plan estratgico de marketing que permita ser a la empresa

16

AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, lder en el mercado de los productos naturales,
porque este mercado es prcticamente ilimitado, porque todo producto es susceptible a
cambios de innovacin, como el aceite de ssamo que se presenta en varias formas
segn al gusto del consumidor y tomando en cuenta que en el mercado actual de los
productos naturales no hay ningn otro ofertante del mismo producto, pero tampoco se
puede hacer un lado los productos sustitutos, por esa razn es necesario realizar un plan
estratgico. Es importante en la investigacin, identificar los elementos necesarios para
que la investigacin del plan de marketing se realice con xito pero tambin hay que
tomar en cuenta los aspectos externos al tema como ser: polticas, problemas sectoriales
y otros.
1.5. ALCANCE
El alcance del proyecto se analiz desde el punto de vista espacial relacionado al mbito
geogrfico, el alcance temporal que se refiere a la extensin en el tiempo y el alcance
temtico que determina el rea al cual pertenece el presente proyecto.

1.5.1 Alcance Espacial

El alcance geogrfico del siguiente estudio est centrado en la zona urbana de
Cochabamba. Los sectores socialmente involucrados con el consumo de productos
naturales, en este caso el aceite de ssamo, que es objeto de estudio. Con este trabajo
se pretende dar a conocer una alternativa de solucin mediante estrategias de marketing
para la distribucin y comercializacin del mismo, de esta manera fortalecer la economa
en la empresa, a travs del trabajo conjunto del clster con la empresa. Las repercusiones
del proyecto podrn apreciarse en diferentes areas:

17

Generacin de empleo
Generacin de divisas (Posibles casos de exportacin)
Fortalecimiento de la economa cochabambina y boliviana como consecuencia

1.5.2. Alcance Temporal

El presente estudio pretende implementar un Plan de Marketing que iniciara en la gestin
2012 y culminara en la gestin 2016. Los datos a utilizar para el desarrollo del mismo
sern de carcter histrico, como tambin actuales. Se prev de manera general, una
proporcin de tiempo estimada para la culminacin cada una de las partes del proyecto.

1.5.3. Alcance Temtico

El presente estudio pertenece al rea de MARKETING ESTRATEGICO, adems de
incurrir en sub-reas, como Evaluacin de Proyectos, Recursos Humanos, Gestin
Estratgica de Empresas, entre otros. Este trabajo se realizara a nivel de estudio y no de
implementacin.

1.6. METODOLOGIA
Por metodologa entendemos al procedimiento terico experimental que seguiremos para
desarrollar en su totalidad el presente proyecto.

1.6.1. Matriz de diseo Metodolgico

TABLA N 1.1: Matriz de diseo Metodolgico
18

OBJETIVOS UNIDAD DE
ANALISIS

FUENTE DE
INFORMACION
TECNICAS
DE ANALISIS
RESULTADO
ESPERADO
GENERAL ESPECIFICOS

P
L
A
N

E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
O

D
E

M
A
R
K
E
T
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N
G

P
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S
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S
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O
I
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S
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I
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L

C
L
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S
T
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R

D
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A
L
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M
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N
T
O
S

E
N

L
A

Z
O
N
A

U
R
B
A
N
A

D
E

C
O
C
H
A
B
A
M
B
A

Anlisis
interno de la
empresa

Empresa
Agroindustria
Cristal Natura

Fuentes primarias

Entrevistas

Conocer en qu
situacin se
encuentra la
empresa
actualmente

Evaluar el
entorno
externo a la
empresa

Anlisis de
precios

Fuentes primarias,
secundarias

Encuestas
Establecer
precios
adecuados para
la venta

Productos
sustitutos

Fuentes primarias

Encuestas
Qu productos
eligen las
personas al
momento de
consumirlos

Realizar un
estudio del
mercado

Clientes

Fuentes primarias,
Secundarias

Entrevistas,
encuestas
Qu las personas
conozcan el
producto y sus
caractersticas

Mercado

Fuentes primarias,
secundarias
Entrevistas,
Encuestas,
Observacin
En qu posicin
se encuentra el
producto en el
mercado

Desarrollo del
plan de
estrategias

Canales de
distribucin

Fuentes primarias,
secundarias
Observacin,
seguimiento,
encuestas
Encontrar un canal
de distribucin
adecuado para el
producto

Comunicacin

Fuentes primarias
Entrevistas,
encuestas,
observacin
Hacer conocer el
producto
mediante medios
de comunicacin
Determinacin
del
presupuesto
del plan de
marketing

Costos e
Inversiones

Balance general, flujo de
fondos, estado de
resultados

Tcnicas de
matemticas y
financiera

Demostrar que el
plan es viable
para la empresa
FUENTE: EN BASE A DISEO DE LA INVESTIGACIN (2009); TERRAZAS, SILVA

19

1.6.2. Tipos de Estudio
Para el desarrollo del presente proyecto sern necesarios los siguientes tipos de estudio:

1.6.2.1. Estudios propositivos
Esta categora se define sobre todo en el contexto del desarrollo de proyectos de grado.
Son estudios que estn dirigidos a plantear y proponer una o ms soluciones concretas a
un problema de investigacin o una necesidad de la sociedad.

1.6.2.2. Estudios exploratorios
Estn caracterizados por buscar temas poco estudiados y que no se han abordado antes.
Este tipo de estudios muchas veces preceden a otros ms flexibles amplios y dispersos.
Implican riesgos en su desarrollo dado que muchas veces no se sabe el terreno que se
pisa y requiere de una gran paciencia para su desarrollo.

1

CAPTULO II
MARCO TEORICO

Captulo II : MARCO TERICO
20

2.1. Marketing
El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es decir, un conjunto de
medios de venta particularmente agresivos utilizados para conquistar mercados
existentes. El marketing realiza un cierto nmero de tareas necesarias para el
funcionamiento de una economa de mercado basada en el intercambio voluntario y
competitivo.
Se puede decir que es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin
y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de
las necesidades y la de la demanda.
1

2.2. Evolucin del Marketing en la Empresa
El marketing no es una actividad nueva, pues cubre tareas que han existido siempre y que
han sido asumidas, de una forma u otra, en cualquier sistema basado en el intercambio
voluntario.
En esta evolucin se distinguen tres fases importantes que determinan el pasado, el
presente y el futuro en el marketing de la empresa, caracterizadas cada una por un
objetivo de marketing prioritario: el marketing pasivo, el marketing de organizacin y el
marketing activo.
2

1
Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997 pg. 1

2
Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997 pg. 17,20

21

2.2.1. El marketing Pasivo
Una organizacin de Marketing pasivo es una forma de organizacin que prevalece en un
entorno econmico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante,
pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de produccin
disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es pues superior a la oferta.
Los contactos con el mercado se limitan al primer comprador del producto, el cual es
frecuentemente un intermediario, mayorista o distribuidor industrial, por consiguiente,
pocos contactos con la demanda final y los estudios de mercado no son frecuentes.
3

Este tipo de situacin econmica ha sido observado, especialmente, a principios del siglo
y a lo largo de la revolucin industrial, y ms tarde tras la postguerra; este entorno, existe
actualmente en varios pases en vas de industrializacin.
2.2.2. El Marketing de Organizacin
El marketing de organizacin pone acento en la ptica de venta (la ptica de venta es una
caracterstica a menudo presente en el marketing operativo, las hiptesis implcitas en la
ptica de venta son las siguientes: los consumidores tienen por naturaleza, tendencia a
resistirse a la compra de productos que no son esenciales, los consumidores pueden ser
motivados a comprar ms si se utilizan diferentes medios de estmulos de ventas y la
empresa debe crear un departamento de ventas potente y utilizar medios promocionales
importantes para atraer y mantener la clientela). Esta orientacin de la gestin ha sido
progresivamente adoptada en las economas occidentales a lo largo de los aos

3
22

cincuenta por las empresas de bienes de consumo, cuando la demanda estaba en fuerte
expansin y las capacidades de produccin disponibles.
4

Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientacin de las
gestin de marketing, son los siguientes: la aparicin de nuevas formas de distribucin, la
extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico que se da entre
productores y consumidores hecho necesario el uso creciente de los medios de
comunicacin y el desarrollo generalizado de la poltica de marca exigida por la venta en
autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de su propia demanda.
El papel del marketing se vuelve menos pasivo. Se trata de buscar y de organizar las
salidas para los productos fabricados.
2.2.3. El Marketing Activo
La fase de marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel
de marketing estratgico en la empresa. Tres factores son lo que originan esta evolucin:
La aceleracin de la difusin y de la penetracin del progreso tecnolgico, la madurez de
los mercados y la saturacin progresiva de las necesidades correspondientes al ncleo
central del mercado y la internacionalizacin de los mercados debida a la desaparicin
progresiva de los obstculos para el comercio internacional.
5

4
5
23

2.3. Gestin de Marketing
La gestin de marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las
necesidades, deseos de individuos y organizaciones, por la creacin, el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
6

2.3.1. El Marketing Operativo
El marketing operativo es una gestin de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Es la clsica gestin comercial,
centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de venta y que se apoya en los medios
tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin.
7

La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir,
vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los
costes de venta.
El marketing operativo es, el brazo comercial de la empresa, sin el cual, el mejor plan
estratgico no puede desembocar en los resultados notables.
El marketing operativo se propone un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada
producto-mercado, as como los presupuestos de marketing necesarios para la realizacin
de estos objetivos.
2.3.2. El Marketing Estratgico
El marketing estratgico es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una
orientacin-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado

6
Drake Alfaro Thomas,El Marketing como arma competitiva, McGrawHill, Espaa 1994 pg. 223
7
24

que el del mercado, a travs de una poltica continua de creacin de productos y servicios
que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.
8

La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
9

La funcin del marketing estratgico es, orientar a la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su
saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
2.4. Plan de Marketing
El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma
clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a
medio y largo plazo. Tales opciones debern traducirse en decisiones y en programas de
accin.
Es en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente
enriqueciendo con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros.
Determina, de hecho, toda la actividad econmica de la empresa y tiene implicaciones
directas sobre las dems funciones, Investigacin y desarrollo, produccin y la gestin
Financiera.
10

8
Drake Alfaro Thomas,El Marketing como arma competitiva, McGrawHill, Espaa 1994 pg. 223
9
10
25

Se define como un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar
precio de proveer y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.
11

Tiene por misin orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia
los campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad.
2.4.1. Utilidad del Plan de Marketing
Un director de empresa, est obligado a formular previsiones al menos en tres mbitos:
- Las inversiones en capacidad de produccin que habr que consentir para poder
responder a la evolucin de la demanda o para poder entrar en nuevos productos-
mercados.
- El programa de produccin que deber disponerse en funcin de las previsiones
de pedidos, que a su vez, estn en funcin de la estacionalidad de la demanda, de
la actividad promocional, etc.
- La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una
previsin de gastos e ingresos.
Estos problemas de gestin son ineludibles para toda empresa, y requieren previsiones
de venta para poder ser abordados acertadamente. Adems de este argumento de
necesidad, la planificacin presenta otras ventajas en lo que respecta a la gestin.
- El plan expresa el sistema de valores, la filosofa y pone de manifiesto una visin
comn.

11
Ing. Osvaldo Gutirrez Andrade (2007) Mercadotecnia, Plan de Marketing.
26

- El plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las
evoluciones en el entorno.
- El plan es un instrumento de coordinacin.
- El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permiten una
interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.
- El plan incrementa la agilidad en las reacciones frente a cambios imprevistos.
- El plan permite una organizacin y una gestin ms rigurosas.
Un plan de marketing a menudo se completa con un plan anti crisis, referido a las
variables clave susceptibles de poner en peligro a la empresa.
12

2.4.2. Estructura del Plan de Marketing
La gestin de marketing estratgico se articula en torno a seis preguntas clave. Las
respuestas aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos elegidos por la
empresa.
- Cul es el mercado de referencia y cul es la misin estratgica de la empresa
en dicho mercado?
- En este mercado de referencia Cul es la diversidad de productos-mercado y
cules son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
- Cules son los atractivos intrnsicos de los productos-mercados y cuales son las
oportunidades y amenazas de su entorno?
- Para cada producto-mercado Cules son las bajas de la empresa, sus fortalezas,
debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee?

12

27

- Qu estrategia de cobertura y desarrollo se puede adoptar y que nivel de
ambicin estratgica seleccionar para los productos-mercados que forman parte
de la cartera de la empresa?
- Cmo traducir los objetivos estratgicos seleccionados a nivel de cada uno de los
medios del marketing operativo?
Sobre la base de estas seis preguntas claves, cuyas respuestas se apoyaran sobre una
auditoria de marketing estratgico, queda una ltima etapa de franquear, que consiste en
fijar en una sntesis el conjunto de objetivos seleccionados, los medios a reunir para
conseguirlos, los programas de accin especficos a emprender y finalmente la cuenta de
resultados previsional por actividad y para el conjunto de la empresa.
13

2.4.3. Objetivos de Marketing
Los objetivos de marketing pueden expresarse de tres maneras diferentes: trminos de
ventas o cifra de ventas, en trminos de beneficio o por referencia a los compradores.
- Objetivos de venta: Se trata de una medida expresada en trminos cuantitativos
del impacto que la empresa quiere realizar en producto mercado concreto, es una
meta que la empresa quiere alcanzar. Los objetivos de venta pueden expresarse
en cifras de ventas, en unidades fsicas o en cuotas de mercado. Tambin en
unidades fsicas, el cual es un indicador ms representativo de la actividad, por lo
menos si las definiciones unitarias no se modifican. En cuotas de mercado, es le
indicador ms revelador del rendimiento competitivo del producto y de la eventual
existencia de una ventaja competitiva en trminos de coste unitario.

13
28

- Objetivos de beneficio: La definicin de objetivos financieros fuerza al marketing a
evaluar con precisin las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta
propuestos sobre la rentabilidad de la empresa. Implica una estrecha colaboracin
interfuncional de la empresa.
- Objetivo sobre consumidores: Los objetivos relativos a los consumidores resultan
de las decisiones de posicionamiento que se tomen, definen el tipo de actitud y de
comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de
su marca o de sus servicios. Los cuales son importantes porque adoptan
orientaciones a los publicitarios para el desarrollo de plataformas de comunicacin
que sean acordes, con el posicionamiento buscado.
14

2.5. Estudio de mercado
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una
idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica.
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs
de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas
de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la
comprensin del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que
permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern
analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como
resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

El estudio de mercado busca probar que existe un nmero suficiente de consumidores,
empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que

14
29

justifican la inversin en un programa de produccin de un bien durante cierto perodo de
tiempo.
15

2.5.1. Objetivo del estudio de mercado
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de
un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos
a obtenerlo.
Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos
dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin,
ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento
esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales
de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul
es su funcionamiento.

2.5.2. Planificacin del anlisis y estudio del mercado

15
GESTIOPOLIS 2011, www.gestiopolis.com/recursos3/docs/mar/estmktpref.htm
30

La planificacin y la metodologa para el anlisis y estudio del mercado se pueden
presentar en el siguiente diagrama de red, que se muestra en la figura siguiente:

Figura N 2.1:
METODOLOGIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

FUENTE: TERRAZAS 2006:27

2.5.3. Segmentacin del Mercado
Es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes
necesidades, caractersticas o conductas que podran requerir mezclas de diferentes de
productos o de mercadotecnia.

DEFINICION DEL
PRODUCTO
DEFINICION DEL
MERCADO
IDENTIFICACION
DEL
CONSUMIDOR
ANLISIS DE
LA OFERTA
ANLISIS DE
LA DEMANDA
ANLISIS DE
PRECIOS
BALANCE
oferta - demanda
COMERCIALIZACIO
N
31

2.6. El Mix de Marketing
El Mix de marketing se define como un conjunto de instrumentos o variables controlables
que operan reunidos que influyen en el mercado. Las variables que conforman el Mix de
marketing se denominan: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
2.6.1. Producto
El producto es el conjunto de satis factores o beneficios que permitirn al consumidor
resolver sus necesidades. Est integrado por elementos intrnsecos e intangibles. Forman
parte de determinadas materias primas como: percepciones que el consumidor tiene,
sean estas generadas por una publicidad hecha con este producto, como por los efectos
del precio fijado el canal utilizado para su distribucin.
El producto, es un grupo de atributos tangibles e intangibles que influyen en el envase, el
color, el precio, la calidad, la marca, ms los servicios y reputacin del vendedor. Por lo
tanto en esencia los consumidores compran algo ms que un grupo de atributos fsicos.
Adquiere la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
Las estrategias del producto ya no se fundan en las caractersticas fsicas de este, sino
que toma punto de referencia la imagen que se forja el consumidor. Esto supone
desplazar el centro de atencin de los componentes del producto a la utilidad psicosocial,
que se adquisicin pueda conferir.

32

2.6.2. Precio
Precio es la cantidad de bienes de cambio que una persona est dispuesta a ceder por
un bien o servicio, en un determinado tiempo y lugar y en determinado contexto
especifico.Precio es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los
beneficios de tener o usar un producto o servicio.
16

La fijacin de precios est influida por factores internos, as como por factores externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia de la empresa, la
estrategia de la mezcla comercial, los costos y la organizacin. Los factores externos son
el mercado, la demanda, la competencia y otros factores ambientales.
El precio es la expresin de un valor. El valor de un producto depende de su grado de
utilidad para el comprador, de su calidad percibida por el cliente, de la imagen que
transmite a los consumidores creada mediante la promocin, de su disponibilidad para
mayoristas y detallistas del nivel de servicio que acompaa a dicho producto.
Al fijar los precios se debe tomar en consideracin los siguientes aspectos:
- Los costos en los que incurre la empresa en la comercializacin de la lnea del
producto ACEITE DE SESAMO.
- El valor que los consumidores dan al producto.
- Los precios de la competencia.
- Los objetivos de la empresa.

16
Braidor Nestor Marketing Total, McGraw-Hill, Espaa 1990
33

La fijacin de precios tiene como objetivo, reflejar la estrategia de mercadeo que ha sido
seleccionada. Por lo tanto, se debe identificar cual es el objetivo correcto para la fijacin
de precios:
- Incrementar la tasa de compra para una forma de productos.
- Mantener a los clientes actuales.
- Mantener a los clientes rentables.
- Captar nuevos clientes interesados en los precios.
- Captar nuevos clientes interesados en la calidad del producto.
2.6.3. Plaza
Comprende el movimiento fsico del producto terminado, desde las plantas y depsitos
hasta las manos del consumidor final, incluyendo todo lo referido a la planificacin,
implementacin, control y operacin de toda esta actividad. La decisin de la estrategia de
distribucin implica analizar los objetivos fijados por la empresa a fin de verificar que
contemplen las necesidades de los usuarios a los cuales deben servir, las caractersticas
del producto, los servicios o funciones que requiere y las alternativas existentes para su
desempeo.
17

La distribucin juega un papel importante en el marketing mix, puesto que a travs de esta
variable se concreta el encuentro entre producto-mercado. es decir los canales de
distribucin dan la cobertura necesaria para que el producto est disponible y accesible a
los consumidores de manera adecuada y eficiente.

17
34

2.6.4. Promocin
La promocin define el proceso mediante el cual la empresa pretende influir en la
conducta de las personas a travs de la transmisin de significados. La comunicacin
incluye adems una retroalimentacin del consumidor a la empresa.
Promocin como la comunicacin de la informacin entre el vendedor y el comprador con
el objeto de modificar las actitudes y el comportamiento. La tarea promocional consiste en
hacer saber a los clientes potenciales que disponen del producto, lugar, precio correcto.
Lo que se comunica queda determinado en forma bsica cuando se conocen las
necesidades y actitudes del cliente potencial.
18

Es una herramienta importante en el marketing, porque a travs de ella se comunica al
mercado la existencia del producto, de sus atributos y caractersticas. Para lograr el
objetivo de que el producto se conozca, se debe desarrollar la mezcla de promocin, que
es la combinacin de la publicidad, promocin de ventas, fuerzas de ventas, relaciones
pblicas y merchandising.
2.7. Identificacin del consumidor

Es importante caracterizar e identificar al consumidor como potencial comprador del bien
o servicio que producir el proyecto. Ver cul es el segmento de mercado que atacar el
proyecto y la psicologa que rodea a los potenciales consumidores.
19

18
19
Terrazas 2006:28
35

La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que
potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria
la agrupacin de estos de acuerdo con algn criterio lgico. Hay dos grandes
agrupaciones:
- La del consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente
muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su calidad,
precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros
factores.
- La del consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carcter ms bien emocionales, cono la moda, la exclusividad
del producto, el prestigio de la marca, etc.

Y estos consumidores estn diferenciados muchas veces por algunas caractersticas que
sern usadas para poder segmentarlos de una manera adecuada, por ejemplo:
1. Poblacin. Estima la extensin de los probables consumidores o usuarios, y
determine el segmento de la poblacin ser la que adquiera el producto en el
mercado.
- Consumidores actuales y tasa de crecimiento
- Distribucin espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas
especificaciones afecten al producto.
2. Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los
consumidores, con los siguientes datos.
- Nivel de ingreso y tasa de crecimiento.
- Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribucin.

36

2.8. Presupuesto de Marketing
La descripcin de la estrategia a seguir es una orientacin general que debe traducirse en
acciones especficas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de
marketing y en medios que permitan realizar tales acciones. Como comprender recursos
humanos, un programa de accin y un presupuesto.
El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones que se
deben emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompaara de un calendario y
de una descripcin de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realizacin. Este
programa de accin se traducir en un presupuesto de marketing.
En el marketing se utilizan al menos cuatro presupuestos: Presupuesto de ventas, de
gastos de ventas, de publicidad y del departamento administrativo. El presupuesto puede
verse como un reflejo de los gastos planificados y los ingresos anticipados por la
direccin.
20

2.9. Anlisis del Poder de las Fuerzas Competitivas
El modelo de las cinco fuerzas, es sumamente til para diagnosticar de manera
sistemtica las principales presiones competitivas en un mercado y para evaluar cuan
fuerte e importante es cada una.
Rivalidad entre los Vendedores en competencia
El poder de esta fuerza competitiva queda establecida por la energa con que los
vendedores usen las armas competitivas a su disposicin para obtener una
posicin ms fuerte en el mercado y una ventaja competitiva sobre sus rivales.

20
Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997
37

La Fuerza Competitiva de las Entradas Potenciales
La gravedad de la amenaza del ingreso a un mercado en particular depende de
dos factores: las barreras de entrada y la reaccin esperada de las compaas ya
establecidas hacia el nuevo ingreso.
La Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos
La amenaza competitiva que imponen los productos sustitutos es fuerte cuando
sus precios son atractivos, los costos por el cambio para los compradores son
bajos y los compradores creen que los sustitutos tienen iguales o mejores
caractersticas.
Poder de los Proveedores
Los proveedores de una industria constituyen una gran fuerza competitiva si tiene
el suficiente poder de negociacin para imponer una prima en el precio de sus
materiales o componentes, y si pueden afectar a la funcin competitiva de los
rivales de la industria por la garanta de sus entregas, por la calidad o el
rendimiento de los artculos que abastecen.
Poder de los Compradores
Los comparadores se convierten en una mayor fuerza competitiva cuando son
capaces de influir en el precio, la calidad el servicio u otros trminos de las
condiciones de venta.
A continuacin se muestra un resumen de las fuerzas competitivas en el siguiente
esquema:
A continuacin en la figura N 2.2, mostraremos las cinco fuerzas de Porter, donde
veremos de una forma ms sistemtica, la competencia desde cuatro puntos importantes
para el Plan Estratgico de Marketing:

38

o Productos sustitos
o Proveedores
o Compradores
o Nuevos entrantes potenciales

Figura N 2.2:
Las cinco fuerzas de Porter

FUENTE: Arthur A. Thompson,Jr, Direccin y Administracin Estratgicos I,
Barcelona, 1995

Rivalidad entre vendedores en competencia
Fuerzas competitivas que surgen de las maniobras de los
rivales para lograr una mejor posicin en el mercado y
una ventaja competitiva.
Proveedores de
informacin
clave
Compradore
s
Nuevos entrantes potenciales
Fuerzas competitivas que provienen de los
intentos que hacen los extraos en el
mercado a fin de obtener compradores
para sus productos.
Fuerzas
competitivas
que surgen
del ejercicio
del poder del
negocio e
influencia de
los
proveedores.
Fuerzas
competitivas
que surgen
del ejercicio
del poder del
negocio e
influencia de
los
proveedores.
Fuerzas competitivas que surgen
de la amenaza ocasionada por la
entrada de nuevos rivales.
Compaas en otras industrias que
ofrecen productos sustitutos
39

2.10. Posicionamiento
Una vez definido el mercado o mercados meta y establecidos los objetivos y estrategias
de mercadotecnia, hay que hacer un posicionamiento del producto en el mercado.
Por posicionamiento se entiende crear una imagen del producto o servicio en la mente de
los integrantes del mercado meta. Dentro de este ultimo hay que suscitar la percepcin
deseada del producto en relacin con la competencia.
21

Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como gua de todas las
comunicaciones, la empresa siempre transmitir al publico una imagen congruente. Cada
vehculo de comunicacin que transmite un posicionamiento comn reforzar los otros y
ocasionara un efecto acumulativo, maximizado con ello el rendimiento de la inversin.
2.10.1. Tipos de posicionamiento
El producto puede posicionarse de diversas formas. A continuacin se describen algunos
tipos de posicionamiento que es preciso considerar:
- Posicionamiento por diferencia de productos.
- Posicionamiento por atributos/beneficios principales.
- Posicionamiento por usuarios del producto.
- Posicionamiento por uso.
- Posicionamiento por categora.
- Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados.
- Posicionamiento por asociacin.
- Posicionamiento por problema.

21
Roman G. Hiebing. JR.-Scott W. Cooper, Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, McGraw Hill. Espaa
2008 pg. 103
40

2.10.2. Mtodos para Posicionar el Producto
Para el Posicionamiento del producto se cuenta con dos mtodos:
- Posicionamiento por Adecuacin.
- Posicionamiento por Mapeo.
2.10.2.1. Posicionamiento por Adecuacin
Este mtodo adecua los beneficios inherentes y propios del producto a la ventaja
competitiva con las caractersticas y necesidades/deseos del mercado meta.
2.10.2.2. Posicionamiento por Mapeo
Este mtodo consiste en distinguir usualmente lo que es importante para el mercado en
cuanto a los atributos clave de un producto. Despus se clasifican a partir de ellos los
productos de la competencia lo mismo que los de la empresa.
2.11. Matriz PESTAL
Es el anlisis que identifica los factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos,
ambientales y legales del macro entorno que influyen sobre la organizacin.
2.12. Matriz EFE (Matriz de Evaluacin de los factores Externos)
Es un instrumento de diagnostico que permite resumir y evaluar informacin econmica,
social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, jurdica gubernamental, tecnolgica y
competitiva, relativa a un sector.

41

2.13. Matriz EFI (Matriz de Evaluacin de los Factores Internos)
Es un instrumento til para efectuar una diagnosis objetiva del ambiente interno de una
empresa que evala las fuerzas y debilidades ms importantes dentro de las reas
funcionales de la empresa.
2.14. Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
Es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar estrategias
de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas de su empresa.
2.15. Mtodos de Muestreo
A continuacin se presenta un esquema que resume los diferentes mtodos de
muestreo.
22

Figura N 2.3: Mtodos de Muestreo

FUENTE: 2006:121

22
FISCHER 2006:50
Mtodos de muestreo
Probabilstico
No Probabilstico
Mixtos
Aleatorio Simple
Estratificado
Por rea
De Cuota
De Juicio
Salto Sistemtico
Serpentina
Zigzag
42

2.15.1. Muestreo estratificado

Cuando el universo es demasiado heterogneo, se requiere formar grupos homogneos
por ejemplo: de la misma edad, del mismo nivel socioeconmico, del mismo sexo; a estos
grupos se los denomina estratos.
Existen dos mtodos para determinar la muestra estratificada:
Afijacin proporcional: cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el
nmero de la muestra.
Fijacin desproporcional: con este mtodo se proceder de la siguiente
formal. Se tendr un listado independiente de los hogares (colonias) de
cada estrato, para este efecto, el libro de cdigos postales y un mapa
mercadolgico servirn como auxiliares. Para identificar los niveles
socioeconmicos se puede consultar tambin las delegaciones polticas.

Posteriormente, se proceder a obtener una muestra para cada estrato, utilizando el
muestreo aleatorio simple.
Una vez que se haya obtenido una muestra representativa de cada estrato, se calcular el
factor de ponderacin.
23

En el presente trabajo se utilizar el mtodo de muestreo estratificado por afijacin
proporcional, porque se desea considerar el mayor nmero posible de encuestados.

23
FUENTE: FISCHER 2006:51
43

2.15.2. Clculo del tamao de la muestra

Determinar el tamao de la muestra que se tomar del universo es un problema complejo,
pues aunque se utilicen las frmulas expuestas a continuacin, hay otros factores que se
debe considerar. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogneo y el tamao de la
muestra obtenida con la frmula, no logra abarcar las diferentes caractersticas existentes,
es necesario aumentar el tamao de aquella, para lograr que sea representativa. Otras
veces, el tamao muestra es tan grande, que el presupuesto destinado a la investigacin
resulta insuficiente.

Entonces es cuando se debe decidir si se reduce el tamao de la muestra o se trata de
conseguir un mayor presupuesto. Tambin debe considerarse si se requiere mayor
precisin en los resultados.

El clculo del tamao de la muestra se realiza mediante dos formulas distintas segn se
trate de una poblacin finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas
se obtienen a travs de los siguientes pasos:
Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X =
promedio del universo).
Se evala la situacin que guarda en el mercado el fenmeno o
caracterstica invest nada. Cuando no se tiene una idea clara de esta
situacin, es necesario dar sus mximos valores, tanto a la probabilidad de
que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es,
50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar
la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.

44

Se determina el error mximo que puede ser aceptado en los resultados.
Regularmente se trabaja con el 15%, ya que las variaciones superiores al
10% reducirn demasiado la validez de la informacin.
Por ltimo, de la combinacin de los elementos calculados en los puntos 1,
2 y 3, se obtiene las frmulas para la determinacin de las muestras de
universos finitos o infinitos.

2.15.3. La muestra en poblaciones finitas
Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente:

( ) q p N e
q p N
n
- - +
- - -
=
2 2
2
1 o
o
Ec. N 1

En donde
= coeficiente de confianza.
N = universo o poblacin.
p = probabilidad a favor.
q = probabilidad en contra.
e = error de estimacin.
n = tamao de muestra.

20

CAPTULO III
ANLISIS INTERNO

Captulo III : ANLISIS INTERNO
45

3.1. Introduccin
Mediante el anlisis interno, se definir que se lograr con el anlisis interno de la
empresa.
Si se menciona la palabra recopilacin de datos y el desarrollo de hechos y cifras, para la
visin de marketing esto no se aplica aqu. Desde el punto de vista de creacin de
estrategia el propsito es determinar las caractersticas del entorno tanto interno como
externo, para ver o analizar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas
estratgicas. De esta manera generar respuestas slidas a un grupo bien definido de
preguntas estratgicas, posteriormente juntar todas las respuestas para formar una
imagen clara de solucin y realizar las estrategias reales para la situacin de la empresa.
Para un anlisis interno, se debe emplear dos preguntas claves:
- Quines somos?
- Con que contamos?
El anlisis interno plantea la descripcin y caractersticas de la empresa
AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, y junto al anlisis externo se lograra tener la
capacidad de determinar los puntos fuertes en el mercado y de esta manera se lograr
plasmar las estrategias a realizar.
3.2. Antecedentes Histricos de la Empresa
La Empresa Cristal comienza sus actividades el ao 1986 con una maquina procesadora
y extractora de aceites siendo este su nico producto y regalando la fibra de ssamo sin
conocer sus beneficios

46

Al comienzo de su produccin no era totalmente automtico lo cual lo realizaban
manualmente calentando la semilla a travs de la friccin por medio del sol
posteriormente se compro un toldo incrementando la produccin
Posteriormente indagaron sobre las bondades del producto buscando informacin con
naturistas por la cual encontraron que la fibra de ssamo por su alto contenido de calcio
fosforo magnesio, silicio, zinc y muchos otras protenas ms, por la relevancia de la fibra
de ssamo
Una vez obtenido esta informacin la empresa decide dejar de regalar la fibra de ssamo
y empezar a comercializar por los altos nutrientes que este obtena
As haciendo una presentacin en el transcurso del tiempo para el producto hasta llegar al
producto que se ve en la actualidad.
3.3. Productos
En la elaboracin de ssamo se emolean diversidad de productos naturales, que son los
siguientes:

47

IMAGEN N 3.1: Productos

FUENTE: Elaboracin propia
IMAGEN N 3.2: Aceite de ssamo Extra Virgen


48

IMAGEN N 3.3: Ssamo Procesado, Instantneo y Supermulti Omegas

IMAGEN N 3.4: Fibra de Ssamo


CUADRO N 3.1: Variedad de Productos de Ssamo
49

FUENTE: Proporcionada por la empresa.

El producto que oferta la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, es el aceite en
base de aceite de ssamo, sin dejar a un lado la variedad de productos en elaborados por
la misma.
En el siguiente cuadro se observara las ventajas y beneficios que tiene el producto
ACEITE DE SESAMO:

PRODUCTO
ACEITE DE SESAMO
(EXTRA VIRGEN)
SEMILLA MOLIDA DE SESAMO
SEMILLA TOSTADA DE
SESAMO
FIBRA DE SESAMO
SUPER MULTIOMEGA
(SESAMO,CHIA Y LINAZA)
BLSAMO DE SESAMO
DESCONGESTINOANTE NASAL
SESAMO NATURAL
CHOCO SESAMO
50

CUADRO N 3.2: Composicin del aceite de ssamo, ventajas y beneficios
FUENTE: Elaboracin propia en base a datos de investigacin.

El aceite de ssamo es un producto natural amplio en su uso y aplicacin tiene uso
culinario para sazonar todo tipo de comidas, este magnfico producto es muy utilizado en
las cocinas de continente asitico, adems es de uso esttico, como tambin de uso
medicinal con muchos beneficios para la salud, no utiliza preservantes ni aditivos.
PARAMETROS PORCENTAJE VENTAJAS Y BENEFICIOS
LIPIDOS
OMEGAS 3, 6 Y 9
52%
REGULACION DEL NIVEL DE
COLESTEROL EN LA SANGRE ACIDOS GRASOS
INSATURADOS
80%
LECITINA 45%
PREVIENE EL AGOTAMIENTO
NERVIOSO Y CEREBRAL
PROTEINAS
Y AMINOACIDOS (METIONINA)
21.19%
AYUDA AL CUERPO ESTAR
PROTEGIDO CONTRA VIRUS
COMUNES Y TAMBIEN QUE EL
CUERPO ESTE CON ENERGIA

VITAMINAS
B1,B2(TIAMINA,RIBOFLAVINA)
VITAMINA E (TOCOFEROL)
VITAMINA B3,B5,B6,K(ACIDO
FOLICO,BIOTINA,INOSITOL Y
COLINA)

30%

35%

20%
Antioxidante y retardar el
envejecimiento, reducir la tasa
de colesterol, eliminar los
metales txicos, mantener el
tono muscular y nervioso, la
fertilidad, la virilidad y el ndice
de coagulacin

CALCIO

60%
FORTALECIMINETO DEL
SISTEMA OSEO Y CRECIMIENTO
DEL MISMO
MAGNESIO,
FOSFORO
ZING
COBRE
BORO
POTASIO
HIERRO
SELENIO
YODO
CROMO
15%
25%
15%
51%
48%
16%
25%
10%
15%
45
CADA UNO DE LOS
COMPONENTES NOMBRADOS
TIENEN FUNCIONES
IMPORTANTES DE LAS CUALES
RESALTAMOS LOS SIGUIENTES:
PARA EL HIGADO, LA
NIVELACION DE COLESTEROL,
EVITAR CALAMBRES,
ULCERAS,MEJORA LA
DIGESTION, ETC
51

En la produccin general del mismo se comienza, desde su cosecha que es artesanal,
despus se tiene la extraccin del aceite que se lo hace con presin en frio, y de ah va
directamente al envase.
3.3.1. Conceptualizacin del Producto
AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, pretende caracterizarse por producir un producto
ecolgico de calidad, de buen sabor, color y presentacin. De esta manera el objetivo es
satisfacer las expectativas del consumidor, adems de brindar un precio accesible.
CRISTAL NATURA pretende elaborar un producto de calidad cien por ciento de calidad,
pero se sabe que la calidad proviene de la calidad inicial, las semillas son seleccionadas
con cuidado esto proviene desde el Alto Beni de la ciudad de La Paz, esta maravillosa
planta no necesita insecticidas u otra sustancia de exterminacin para insectos, es una
maravilla de la naturaleza.
3.3.2. Clasificacin del Producto
Se considera al producto como un bien de compra especial, se le denomina de esa
manera por que segn el anlisis del producto, es un producto no comn o corriente este
bien es caracterizado por alguna caracterstica especial o alguna recomendacin
domestica, esto es importante porque puede ser el comienzo para determinar el ciclo de
vida del producto.

52

FIGURA N 3.1: Clasificacin del Producto

FUENTE: Elaboracin Propia, en base Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin
1997

3.3.3. Ciclo de vida de un Producto
El valor que proporciona el ciclo de vida del producto, es la informacin acerca de lo que
constituye el comportamiento normal del mercado en la etapa que se encuentra; adems
indica que tipo de comportamiento anticipar cuando llegue a la siguiente etapa, esto
demuestra que estrategias se utilizaran cuando el producto este en turbulencia, madurez
o declive.
En la siguiente figura veremos mejor ilustrado el ciclo de vida de un producto:
DURADEROS NO DURADEROS
SERVICIOS
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
BIENES DE
COMPRA
CORRIENT
E
BIENES DE
COMPRA
REFLEXIA
BIENES DE
COMPRA
ESPECIAL
BIENES DE
COMPRA
NO
BUSCADO
MATERIALE
S Y PARTES
BIENES DE
CAPITAL
SUMINISTRO
S Y
SERVICIOS
BIENES DE USO
FRECUENTE:
BIENES DE
IMPULSO Y DE
EMERGENCIA
MAT. PRIMAS,
PARTES Y
MANUFACTURA

MONTAJE EQUIPOS
Y ACCESORIOS
SUMINISTROS Y
SERVICIOS
COMERCIALES
53

FIGURA N 3.2: Ciclo de vida de un Producto

FUENTE: Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin 1997

Todo producto recorre un ciclo vital, pasando por las etapas vistas en el grafico anterior.
Las principales caractersticas de los productos que se encuentran en la etapa de
madurez radican en el mercado, el cual este es competitivo todas las empresas y
productos logran llegar a esta etapa cuando el producto es conocido y est en la
popularidad necesaria en el mercado.
Pero dentro de esa etapa la competencia de precios es ms frecuente, tambin la
constante mejora de calidad en el producto lo cual lo hace una etapa clave y esto requiere
grandes esfuerzos y buenas estrategias para mantenerse al frente en esta etapa.
INTRODUCCIO
N
CRECIMIENT
O
TURBULENCI
A
MADUREZ
DECLI
VE
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
TIEMP
O
D
E
M
A
N
D
A

G
L
O
B
A
L

54

El producto como tal desde un punto de vista global en el mercado, este se encuentra en
la etapa de madurez lo cual es importante tomar en cuenta, que en el mundo el producto
es bastante conocido y adems adquirido.
Desde el punto de vista nacional y regional, el producto no es muy conocido y su
popularidad est en crecimiento, pero se toma en cuenta que no existe una competencia
directa para el producto en si, como es el aceite de ssamo ni para la marca de la
empresa.

3.3.4. Ciclo de vida de la Marca
El ciclo de vida de una marca viene esencialmente determinada por los factores y control
de la empresa esto indica que el consumidor no interviene en la elaboracin o desarrollo
de esta. La estrategia de Marketing adoptada por la empresa y la importancia de los
esfuerzos realizados.
La marca se encuentra en la etapa de introduccin al mercado, puesto que se trata de
una marca nueva por lo tanto no cuenta con una imagen establecida en el mercado.
La marca es objeto de estudio, porque se debe tomar en cuenta el ciclo de vida de la
marca ya que el producto y la marca a nivel nacional y regional son nuevos y novedosos
pero es importante saber mantener y cuidar el nombre de la marca, esto por el hecho de
causas que matan una marca como se dice en el marketing. Esto es a causa de la
piratera o una competencia fuerte en el mercado que pueda hacer dao a la misma.
55

Por las razones expuestas esta puede ser variable al paso del tiempo.

3.3.5. Etiqueta
La etiqueta contiene la informacin escrita sobre las propiedades del producto, este puede
ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al
producto.
Tiene como propsito identificar y distinguir al producto de los dems para que tanto el
vendedor como el consumidor conozcan la calidad del mismo. Por eso la primera
impresin es muy importante, como dicen las cosas entran por los ojos, es un trmino
muy utilizado para la elaboracin de productos ya que importa mucho el atractivo del
envase, envoltura, etc.
As como la etiqueta tiene que ser muy atractiva a vista simple del consumidor, tambin
tiene que tener toda la informacin del producto o lo ms relevante, caractersticas
importantes del mismo que lo hacen especial o diferente de otros.
La etiqueta contiene los siguientes elementos para el caso del producto:
- Denominacin del mismo
- Naturaleza del mismo
- Contenido neto
- Nombre de la empresa
- Porcentaje de vitaminas y protenas

56

3.3.6. Envase
El envase es muy importante desde el punto de vista del producto y su conservacin, nos
indica que algunos productos necesitan el envase adecuado para su duracin,
temperatura o quizs sabor del mismo.
En el caso del producto aceite de ssamo, el envase es de plstico, este permite proteger
de (cadas, golpes, etc.) Que suceden al momento de la comercializacin o traslado del
producto, adems este mantiene al producto en condiciones ptimas para su consumo y
adems, una visibilidad del mismo.
Durante el estudio del plan de marketing se determinara si es necesario cambiar el
envase a uno de vidrio.
En la actualidad tenemos una variedad de presentaciones que sern nombradas segn a
la capacidad de cada una:
- 1/4 Lt
- 1/2 Lt
- 1/8 Lt
3.3.7. Empaque
El empaque es de cartn cuya capacidad es de doce unidades de 1/8 de litro, ocho
unidades de de litro y cuatro a cinco unidades de litro, estas cajas de cartn son para
el traslado desde produccin hasta la comercializacin o entrega de pedidos, no son
hechas especficamente para la empresa, pero no tiene un costo alto de compra para la
empresa.

57

3.4. Precio
Los precios de las presentaciones de aceite de ssamo son las siguientes:
- Lt, tiene un costo de cuarenta bolivianos, este es un costo de distribucin, en las
tiendas el precio oscila entre cuarenta y ocho, cincuenta bolivianos.
- Lt, tiene un costo de setenta bolivianos, en tiendas oscila entre setenta y cinco,
ochenta bolivianos.
- 1/8 Lt, tiene un costo de veinte bolivianos, en tiendas su precio oscila entre
veintisis y treinta bolivianos.

3.4.1. Polticas de Precio
3.4.1.1. Basados en la Demanda
La demanda del producto actualmente tiene un comportamiento elstico. Si bien el precio
del producto sube la demanda baja en mayor proporcin al alza de precios. En cambio si
el precio baja, la demanda sube en mayor proporcin a la baja de precios. Esto se trata
cuando se habla de artculos de consumo directo.
En el caso del aceite de ssamo de la empresa CRISTAL NATURA, se necesita un
balance en el precio segn a la demanda y los factores externos que puedan afectar a la
produccin o elaboracin del mismo.
Como el producto es relativamente nuevo el precio es un factor determinante para el xito
del producto esto se debe a que los consumidores antes de consumir un producto nuevo
o uno ya existente siempre a primera percepcin ser el precio.

58

3.4.1.2. Basados en los Costos
El anlisis de los costos como punto de partida en la elaboracin de una estrategia de
precios, es ciertamente el procedimiento ms natural y tambin el ms importante de las
empresas, ya que se requiere un balance interno para la produccin, comercializacin y
promocin del mismo, esto llevara a una buena rentabilidad para la empresa.
Llamamos precios internos, a los precios calculados en base a los costes y sin
referencia explcita a los datos del mercado.
Esto solo hace referencia como un punto de partida en el proceso de elaboracin de una
estrategia de precios, pero no puede servir como base nica en la determinacin del
precio, porque no tienen en cuenta la demanda y la competencia.
3.4.1.3. Basados en la Competencia
En la realidad el grado de autonoma de la empresa, en materia de estrategias de precios
se encuentra influenciada por dos categoras de factores: la situacin competitiva del
sector, que en la actualidad la empresa no se siente muy amenazada por una
competencia fuerte en el mercado. Y otro por la importancia del producto por los
compradores, esto se debe al comportamiento del consumidor con el producto.
3.5. Comercializacin
Actualmente la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, realiza la distribucin en
la zona urbana de Cochabamba mediante contactos con casas de productos naturales,
ferias artesanales.
En la actualidad no hay estrategias concretas para la comercializacin del mismo.

59

3.6. Produccin
3.6.1. Maquinaria y Equipos
El inventario de maquinaria empleada en la produccin de aceite de ssamo y los equipos
esta detallado a continuacin:
CUADRO N 3.3: Maquinaria y Equipos
NOMBRE DEL EQUIPO DESCRIPCION
TOLVA SIRVE PARA EL CALENTAMIENTO Y SELECCIN
DE LA SEMILLA ATRAVEZ DE FRICCIN
PROCESADORA DE ACEITE DE PRESION EN FRIO
CUMPLE DOS FUNCIONES FUNDAMENTALES LA
PRIMERA ES, LA PRESION EN FRIO DE LA
SEMILLA PARA LA EXTRACCION DEL ACEITE Y EL
OTRO ES DE ALMACENAR LA FIBRA DE LA
SEMILLA
LLENADOR DE BOTELLAS O DISTRIBUIDOR ESTE SE ENCARGA DEL LLENADO DE BOTELLAS
TIENE UNA CAPACIDAD PARA DIEZ BOTELLAS
FUENTE: Proporcionado por la empresa.
La maquinaria y equipos de la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, es
sencilla.
Los datos de mantenimiento de los equipos estos oscilan entre mil bolivianos a mil
quinientos, mensual.
En el siguiente cuadro se observa los costos de inversin y respectivo mantenimiento de
los equipos de produccin:

60

CUADRO N 3.4: Costos de Inversin [$us]
CONCEPTO INVERSION [$us]
MAQUINARIAS Y EQUIPOS 40000
TERRENO 5000
MUEBLES Y ENSERES 5000
TOTAL INVERSION 50000
El cuadro anterior muestra el costo de toda la inversin actual en maquinaria, equipos,
terrenos, muebles y enseres, etc.
3.6.2. Procesos Empleados
A continuacin se mostrara el diagrama de proceso productivo para la elaboracin del
aceite de ssamo:

61

FIGURA N 3.3:
Diagrama de Proceso Productivo (Aceite de Sesamo)

a) Recepcin
Uno de los factores que se controla en la empresa es la recepcin, es muy
importante ya que la semilla es muy frgil en el capitulo anterior, se hizo
referencia a la cosecha que es realizada manualmente, se dice que hasta el
movimiento de un motorizado puede arruinar o quebrar la semilla. La recepcin es
la entrega de la materia prima a produccin.
RECEPCIN
CALENTAMIENTO
SELECCIN
EXTRACCION DEL
ACEITE (PRESION
EN FRIO)
ALMACENAMIENT
O DE LA FIBRA
LLENADO DE LOS
ENVASES Y
TAPADO
ALMACENAMIENT
O
62

b) Calentamiento
Este proceso se lo realiza en la tolva, se calientan las semillas gradualmente.
c) Seleccin
El nombre del proceso ya lo especifica, se selecciona la mejor muestra de semillas
para la produccin del aceite.
d) Extraccin del aceite en (presin en frio)
Este proceso se caracteriza por ser sencillo, se utiliza una procesadora de aceite
que solo presiona las semillas para extraer su aceite, en frio porque si se lo hace
en caliente algunas propiedades o bondades del aceite desapareceran.
e) Almacenamiento de la fibra
Este proceso tambin es realizado por la procesadora de aceite, despus del
extrado del aceite de las semillas la parte de la fibra pasa a almacenarse en la
misma mquina y esta es utilizada para otros productos.
f) Llenado de los envases y tapado
Este proceso es realizado por una distribuidora de aceite como lo dicen en la
empresa est llena las botellas su capacidad es de diez botellas por pasada,
posteriormente los envases son tapados manualmente por personal de
produccin.
g) Almacenamiento
Es el proceso final de produccin todos los envases sellados y tapados pasan a
ser encajonados y almacenados hasta la distribucin de los mismos.
El proceso de etiquetado se realiza despus del envi a cada uno de los destinos, para su
comercializacin, mandan las etiquetas separadas de los envases, antes de su
comercializacin, recin se colocan las etiquetas.
63

3.7. Capacidad de Produccin Actual de la Planta
Es el volumen o nmero de unidades que se pueden producir en un periodo determinado.
Se distinguen dos tipos de capacidades: capacidad nominal viable y la capacidad mxima
nominal.
La empresa procesa a una capacidad normal viable, que es la que se puede alcanzar en
condiciones normales de trabajo. La capacidad de produccin de la planta es de 30000
[Lt/mes].
3.8. Materia prima e Insumos
La semilla de ssamo tiene una variedad de especies, en lo general se las dividen en dos
tipos: blancas y negras.
Todas las semillas ya sean blancas o negras son ricas en sus propiedades, cada una con
caractersticas diferentes, en el caso de la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL
NATURA, se utiliza la semilla blanca tipo ESCOBA.
Esta semilla es la de mayor adaptacin a nuestro medio. La semilla de ssamo como tal,
se caracteriza por poseer bondades en el campo esttico, culinario y medicinal.

Una cualidad destacable de la empresa es que aprovecha al mximo el proceso
productivo, debido a que los desperdicios son reutilizados en otros productos
Esta maravilla de planta, adems tiene una productividad efectiva de 1200 Kg, por
hectrea, cada planta llega a medir 2,00 m en algunas ocasiones ms, en la actualidad
esta planta, en la actualidad se siembra y cosecha en el alto Beni (La Paz - Bolivia).
64

Se debe recordar que esta planta no necesita ningn agente qumico extra para su
elaboracin, as tambin desde que se siembra tampoco necesita ningn insecticida.
3.9. Proveedores
Actualmente la empresa consta con 15 hectreas de cultivo en las zonas ms frtiles de
Alto Beni en la ciudad de La Paz, con cuatro periodos de cosecha al ao; es decir tres
veces ms que en cualquier otro lugar del mundo. Siendo las mismas trabajadas por una
unidad productiva de 10 familias campesinas de la zona.
Es una forma eficaz de tener contacto y manejo directo del producto sin tener que contar
con intermedios, esto permite a la empresa facilitar la obtencin de la semilla y a su vez
generar trabajo y tener dominio total sobre el producto desde que la siembran, la
cosechan y el producto final.

3.10. Almacenamiento y Transporte

La materia prima es almacenada en ambientes adecuados para su preservacin; adems
la materia prima no espera mucho para ser procesada, es transportada en un camin que
es contratado por la empresa, esta va directamente a produccin, despus de tener el
producto terminado este es transportado a Cochabamba en flotas.

Los productos terminados en su mayora son enviados para la comercializacin, otros se
almacenan en un depsito. El transporte de las materias primas, es en forma manual as
como tambin el traslado de producto terminado.
65

3.11. Recursos Humanos

En el rea de recursos humanos
24
, con los que cuenta en la actualidad la empresa
AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA en su totalidad es un grupo familiar esto conduce a
decir que cada uno de los integrantes de la familia tiene varias funciones dentro el trabajo
de la empresa, en la actualidad si existen tareas fijas para algunos de los familiares como
ser: gerencia, sub gerencia, produccin, contabilidad, almacn y comercializacin.

3.12. Costos estimados de Produccin
Los costos estimados de produccin se hicieron en base a una produccin de 30000
litros, donde los datos para los clculos fueron proporcionados por la empresa para dicha
cantidad de producto.

24
Los datos fueron proporcionados por la empresa.
66

CUADRO N 3.5:
Costo produccin de la planta de aceite de ssamo [Bs/30000Lt]

CONCEPTO Bs/30000Lt
Materia Prima
Material de Empaque
Botellas de Plstico y Tapas
Etiquetas
MOD
Tcnico
MOI
Gastos Indirectos
Suministros de Fabrica
Agua
Luz
Gastos Generales de Fabricacin
10000
600
12000
3000
5400
1800
450
5000
3000
4000
4000
4000
Costos de Produccin 53250

67

3.13. Matriz EFI (Matriz de Evaluacin de los Factores Internos)
Es un instrumento til para efectuar una diagnostico con el objetivo de evaluar el ambiente
interno de la empresa que evala las fuerzas y debilidades ms importantes dentro de las
reas funcionales de la empresa.
No es una evaluacin final o una que determine el futuro de la empresa, es ms bien una
vistazo actual de la situacin general de la empresa.
En el siguiente cuadro se observara los puntos de ponderacin, que ayudaran a dar una
puntuacin de referencia para evaluar la situacin de la empresa.

CUADRO N 3.6:
Ponderacin para la evaluacin

68

CUADRO N 3.7:
Matriz EFI

MATRIZ EFI
FORTALEZAS Peso
Relativo
Peso Calificacin Calificacin
Ponderada
Caracterstica nutritiva 100,00 0,11 4,00 0,46
Producto natural 100,00 0,11 3,00 0,34
Calidad Materia Prima 75,00 0,09 4,00 0,34
Precio 50,00 0,06 3,00 0,17
Calidad 50,00 0,06 3,00 0,17
Publicidad 25,00 0,03 1,00 0,03
Informacin Nutritiva 25,00 0,03 2,00 0,06
Participacin en ferias 75,00 0,09 3,00 0,26
Canal de distribucin 50,00 0,06 2,00 0,11
DEBILIDADES
Distribuidores 50,00 0,06 2,00 0,11
Poltica de precio 75,00 0,09 1,00 0,09
Manejo contable 50,00 0,06 2,00 0,11
Personal de venta 75,00 0,09 2,00 0,17
Aceptacin en el Mercado 75,00 0,09 1,00 0,09
TOTAL 875,00 1,00 2,51

FUENTE: Cluster de alimentos 2011
La matriz EFI dio como resultado un valor ligeramente superior (2.51) a la media
establecida de 2.5 lo cual ha de llamar mucho la atencin de la misma ya que a pesar de
ser una lnea de productos netamente naturales y con las caractersticas nutritivas que
posee este producto se ve un poco opacada hacia la publicidad del mismo y sobre la
aceptacin dentro del mercado.

69

Esto se debe al producto nuevo en su totalidad, este resultado no indica que el producto
no tendr xito dentro del mercado al contrario da una pauta, donde se tiene que empezar
para realizar un plan estratgico de marketing, el cuadro anterior mostro un resultado
positivo en el aspecto que si es aceptado en el mercado pero su popularidad no es muy
buena, esto lleva a realizar un anlisis de promocin agresivo al mercado, tambin indica
que el precio, es un tema ms delicado en cuestin de marketing.

3.14. Organizacin

La estructura organizativa de la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, es un
tema de consideracin en el anlisis interno de la empresa, debido el personal en su
mayora son familia, y esto lleva a que una persona puede hacer dos o tres actividades
diferentes dentro un mismo ambiente, pueden ser de administracin, distribucin,
elaboracin y/o promocin. En la siguiente figura se mostrara la estructura organizativa
actual de la empresa.

70

FIGURA N 3.4:
Estructura organizativa de
AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA


En el organigrama se puede apreciar una organizacin sencilla, se toma en cuenta que en
la empresa todos son familiares y aportan a diferentes reas de la misma, sin embargo no
existe un departamento de marketing, lo cual se necesitara para la implementacin del
plan estratgico de marketing.
GERENCIA
COMERCIALIZACIO
N
ALMACEN
CONTABILIDAD
PRODUCCION
SUB GERENCIA
45

CAPTULO IV
ANLISIS EXTERNO

Captulo IV: ANLISIS EXTERNO
71

4.1. Introduccin
El anlisis externo, no siempre es evaluar a la competencia, sino evaluar todo los
aspectos positivos y negativos, que puedan favorecer o llevar al fin de una empresa, pero
si es el punto de partida fundamental para evaluar la situacin estratgica real, en la que
se encuentra la empresa o tambin como se puede decir su posicin en relacin al
mercado.
De esta manera, se espera que el resultado del anlisis externo muestre con ms
claridad: las oportunidades y amenazas.
Existen herramientas que ayudaran a determinar la situacin de la empresa en el
mercado actual, adems analizar los factores que puedan afectar a la misma en aspectos:
gubernamentales, econmicos y sociales.
Algunas de esas herramientas como la matriz Pestal, EFE y un anlisis muy conocido
para ver como la competencia, est relacionada con la empresa para esto se utilizar el
anlisis de Porter. Todas estas se vern a continuacin.
4.2. Matriz Pestal
Es el anlisis que identifica los factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos,
ambientales y legales del macro entorno que influyen sobre la empresa este es importante
ya que ayuda a dar un enfoque sobre el mbito o las cosas externas que suceden fuera la
empresa. Se asigna un valora cada variable, estableciendo las Oportunidades (Variables
que tienen una calificacin mayor a 0) y Amenazas (variables que tienen una calificacin
menor a 0).

72

El marco referencial que rodea a CRISTAL NATURA respecto al aceite de sesamo se
detalla de la siguiente manera:
CUADRO N 4.1:
Cuadro de calificacin

CUADRO N 4.2:
Anlisis Pestal

ANALISIS PESTAL
MN N E P MP
Dimensin Poltica
Inestabilidad Poltica 0
Inestabilidad Social (bloqueos marchas) -2
Sub total -2 0 0 0 0
Dimensin Econmica
Integracin Econmica (convenios) -1
Precios de la Competencia 0
Bajo crecimiento del PIB -1
Desincentivos a la exportacin -1
Efectos del tipo de cambio 0
Inflacin -2
Barreras arancelarias -1
Impuestos nacionales
Sub total -2 -4 0 0 0
Dimensin Sociocultural
Hbitos de consumo (Gustos y preferencias) 0
ndice de desarrollo Humano 1
CALIFICACIN
Muy negativo (MN) = -2
Negativo (N) = -1
Neutro (E)= 0
Positivo (P) = 1
Muy positivo (MP) = 2
73

Forma /organizacin productiva 0
Calendario festivo 0
Sub total 0 0 0 2 0
Dimensin Tecnolgica
Nivel de desarrollo tecnolgico -1
Desincentivos estatales a la innovacin tecnolgica -2
Sub total -2 -1 0 0 0
Dimensin Ambiental
Sello verde 1
SG basado en ISO 14.000 0
Efectos del Fenmeno "El Nio" -2
Sub total -2 0 0 1 0
Dimensin Legal
Registro Sanitario-SENASAG 1
IBNORCA 0
Leyes Impositivas 1
Sub total 0 0 0 2 0
Total Columna -8 -5 0 5 0
SUMA ALGEBRAICA -7


El resultado de la suma algebraica es de -7 lo cual significa que el MACROENTORNO
de la empresa posee un comportamiento bastante negativo lo cual afecta directamente al
producto a ser comercializado.
Anlisis por variable:
- Dimensin poltica: La negatividad de esta variable est caracterizada netamente
por la inestabilidad que tiene la poltica en el pas.

74

- Dimensin econmica: Tiende a un sentido negativo debido a que tanto el PIB y
la inflacin del pas en cierta forma entorpecen el manejo de buenas polticas
econmicas.
- Socio cultural: Presenta una cierta neutralidad respecto a lo que es el consumo
del aceite de ssamo respecto por parte de la sociedad y la costumbre que este
tiene en funcin al desarrollo de la poblacin.
- Dimensin tecnolgica: Resaltan los aspectos negativos de la misma dado que
el proceso de extraccin del aceite de la semilla del ssamo posee maquinaria
especializada aun sigue siendo precarias dado el avance de la tecnologa en el
tema de la agroindustria.
- Dimisin ambiental: Presenta un resultado negativo en una de sus componentes
que es el efecto del nio.
- Dimensin legal: Presenta un resultado positivo debido al registro sanitario-
SENASAG.
4.3. Matriz EFE
Mediante esta matriz de diagnstico se podr resumir y evaluar informacin econmica,
social, cultural, demogrfica ambiental, poltica, jurdica gubernamental, tecnolgica y
competitiva, relativa a un sector.
Respecto a la empresa CRISTAL NATURA se evaluara de la siguiente manera:

75

CUADRO N4.3:
Valoracin

CUADRO N4.4:
Matriz EFE

MATRIZ EFE
OPORTUNIDADES Peso
Relativo
Peso Calificacin Calificacin
Ponderada
Crecimiento del mercado 100,00 0,11 3,00 0,34
Expansin del mercado 75,00 0,09 2,00 0,17
Tecnologa 50,00 0,06 1,00 0,06
Precio 50,00 0,06 2,00 0,11
Poltica de precios 50,00 0,06 2,00 0,11
Poltica de descuento 50,00 0,06 1,00 0,06
Promocin de producto 25,00 0,03 1,00 0,03
Aceptacin de producto 50,00 0,06 1,00 0,06
Distribucin del producto 25,00 0,03 1,00 0,03
AMENAZAS
Socios productores 100,00 0,11 1,00 0,11
Falta proveedores 100,00 0,11 1,00 0,11
Costos de produccin 50,00 0,06 2,00 0,11
76

Posibles competidores 25,00 0,03 2,00 0,06
Otros preferencias 50,00 0,06 2,00 0,11
Distancia desfavorable 75,00 0,09 1,00 0,09
TOTAL 875,00 1,00 1,57


El resultado de la matriz EFE es de 1.57 dado que este valor numrico se encuentra por
debajo de la media 2.0 indica que las amenazas que posee la empresa CRISTAL
NATURA en lo que respecta a los factores externos afectan notoriamente por ejemplo en
la flexibilidad de bajar los precios de venta, distribucin del producto y tambin con la
distancia de la planta matriz.
4.4. Competencia actual
El objetivo de analizar la competencia actual es determinar el entorno circundante de la
empresa y el producto que se intenta comercializar, se cree que la base para determinar
la estrategia y que esta concuerde con las cambiantes condiciones del mercado y con las
cinco fuerzas competitivas, es realizar una comparacin con la empresa objeto de estudio.
a) Seleccin de competidores: Los factores que se tomara en cuenta para perfilar
las caractersticas de anlisis con la competencia son las siguientes:
- La produccin de las compaas rivales son similares al de la empresa.
- Las marcas ms importantes o conocidas en el mercado, por su preferencia
o adquisicin en el mercado.
- Si el producto de las empresas rivales es muy diferente al de la empresa,
tiene alguna similitud o son idnticos.

77

- Aceptacin en el mercado del producto de las empresas rivales.

Segn los factores anteriores, se realizara el anlisis de competencia para las siguientes
empresas seleccionadas: Andes trpico y Te natur.
o Andes trpico: Una empresa de origen boliviano con una planta de fabricacin en
Cochabamba, en la actualidad la empresa andes trpico no presenta una actividad
fuerte en el mercado urbano de Cochabamba ya que no cuenta con un plan
estratgico oficial del producto, a continuacin se observara un anlisis en
referencia con la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA.
o Ventajas competitivas
Costo bajo de adquisicin.
o Debilidades
Deficiente promocin en el mercado.
Poca variedad de productos respecto al ssamo, no consta con
aceite de ssamo.
Mala presentacin.
o Te natur: Empresa boliviana tambin con una planta de fabricacin en
Cochabamba, en el mercado actual es una empresa que recin saca sus primeros
producto, el ssamo tostado, su presencia no es fuerte no cuentan con una
publicidad estable, sin embargo se lo toma en cuenta ya que, se encuentra en la
actualidad produciendo productos en base al ssamo.

78

o Ventajas competitivas
Costo bajo de adquisicin.
o Debilidades
Deficiente promocin en el mercado.
Poca variedad de productos respecto al ssamo, no consta con
aceite de ssamo.
Mala presentacin.

La empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, se encuentra en una posicin muy
buena en el mercado actual ya que no existen empresas que estn produciendo la misma
lnea de producto como ser el aceite de ssamo sin embrago existen empresa que si
estn naciendo en el mercado como ser andes trpico y te natur, estas empresas estn
empezando con l producto del ssamo pero no en aceite. Sin embargo se debe tomar en
cuenta y no dejar a un lado los productos sustitos que son la verdadera competencia
actual de la empresa, de esta forma nos enfocaremos en la variedad de competencia ya
que existen variedad de productos naturales con las mismas caractersticas.

4.5. Productos sustitos
El producto sustito ms importante tenemos a la cha, es una semilla extrada de una
salvia Hispnica L. Este producto en la actualidad tiene una presencia importante en el
mercado ya que es un producto posicionado, hace unos cinco aos en el mercado de la
zona urbana de Cochabamba, lo que caracteriza a este producto es el omega tres que lo
contiene y es un atractivo para la compra de los consumidores de productos naturales, ya

79

que tiene un posicionamiento estable. Tiene variedad de lneas en base al producto,
semilla de cha, en el mercado actual existen dos empresas lderes en la produccin de
este producto que son Cha y la empresa Benexia.
Sus presentaciones son similares, tienen la semilla natural, en capsulas y en aceite. De
estas dos marcas la que mas resalta es la empresa Benexia, su presencia es muy fuerte
en el mercado, no consta con una campaa de publicidad fuerte, la antigedad de esta
marca a ganado una cantidad de fieles consumidores del mismo en su mayora personas
que consumen productos naturales en el mercado, esta empresa cultiva, envasa y
distribuye en Bolivia, su planta procesadora en la actualidad se encuentra en santa cruz,
en la actualidad se expande a nivel Sud Amrica en chile y argentina.
4.6. Barreras de entrada
En el mercado actual del aceite de ssamo se analiza las siguientes barreras de entrada
para los nuevos competidores considerando as a la empresa AGROINDUSTRIA
CRISTAL NATURA.
- La preferencia por ciertas marcas y lealtad de los clientes.
- Acceso a nuevos canales de distribucin.
- Costos de marketing.
4.7. Poder de los proveedores y de los compradores
Si se considera el mercado actual, no existe un gran nmero de proveedores de la semilla
de ssamo como materia prima en el mercado, el poder negociador de los proveedores
no es determinante para la empresa ya que los proveedores son parte de la misma.

80

Adems se debe tomar en cuenta que la planta de aceite de ssamo en su totalidad de
siembra y cosecha no necesita tratamiento.
En cuanto a compradores, no comparte la materia prima con otro, como se indico estos
pertenecen a la misma.

4.8 Anlisis de las cinco fuerzas de Porter
En base al anlisis de porter se puede determinar el poder de negociacin de los
Compradores o Clientes, amenaza de nuevos entrantes, amenaza de productos
sustitutivos, rivalidad entre los competidores las fuerzas externas son de importancia
principalmente porque afectan a todas las empresas del sector industrial. La situacin de
la competencia en dicho sector depende de cinco fuerzas competitivas bsicas que el
seor Michael E. Porter, profesor de Harvard business school, strategy, tiene como
enfoque el anlisis de las industrias y de los competidores.

81

FIGURA N 4.1:
Anlisis de Porter

FUENTE: Elaboracin propia.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
POTENCIALES
La amenaza del ingreso de nuevos competidores es
medio. Debido a que el producto en base a ssamo,
ya est ocupando un espacio en el mercado actual no
solo en el mercado de productos naturales si no en el
general esto despertara inters para nuevos
productores. MEDIO

PODER DE
NEGOCIACIN CON
LOS PROVEEDORES
El poder de
negociacin por parte
de nuestros
proveedores es BAJO,
porque la empresa
cuenta por su propia
planta de produccin
de materia prima
(Ssamo).
BAJO

RIVALIDAD ENTRE
LOS COMPETIDORES
Actualmente no tiene
competidores
directos. Cabe
destacar la presencia
Andes trpico y Te
natur, estos producen
ssamo pero no la
misma lnea Aceite de
ssamo extra virgen
La rivalidad no es tan
notoria.
BAJO

PODER DE
NEGOCIACIN DE LOS
COMPRADORES
El poder de
negociacin de los
clientes es medio,
porque al encontrarse
con un producto de
buena calidad y alto
contenido nutritivo
para la salud.
MEDIO

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Existen productos sustitutos con las caractersticas
similares a los del producto, en relacin a la
funcionalidad de los contenidos protenicos, esto
lleva a una difcil eleccin del consumidor esto es una
verdadera amenaza para la marca. ALTO

82

CAPTULO V
ANLISIS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADO

Captulo V : ANLISIS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
82

5.1. Introduccin
En este captulo se analizar la metodologa y hallazgos del proceso de investigacin de
mercados, tambin se har un anlisis del mercado en base al anlisis interno y externo
de los captulos anteriores de esta forma se determinar las caractersticas de mercado y
de la competencia, as tambin el comportamiento de compra, consumo y actitud de los
consumidores finales e intermediarios, de esta manera tendremos con ms claridad la
forma de realizar las estrategias adecuadas que lleven a la empresa AGROINDUSTRIA
CRISTAL NATURA, a ocupar un lugar como lder en el mercado.
Se considera para este anlisis como consumidores finales a personas desde quince
aos para adelante, restaurantes de comida natural y algunos intermediarios como ser
tiendas de productos naturales, tiendas de barrio o algunos centros comerciales de la
zona urbana de Cochabamba.
5.2. Consumidores finales
5.2.1. Fuentes de informacin
Para este proceso de anlisis se consideraron dos fuentes de informacin fundamentales
que son: las fuentes primarias y las secundarias.
5.2.1.1. Fuentes primarias
- Encuestas hacia personas desde quince aos sobre el conocimiento del aceite de
ssamo.
- Se utilizara la tcnica de observacin, hacia los restaurantes de comida natural
sobre el consumo del aceite de ssamo.
83

5.2.1.2. Fuentes secundarias
En ciertas ocasiones las fuentes secundarias proporcionan datos que una empresa
individual no puede recopilar sola ya sea una informacin que no est directamente
disponible o cuya recopilacin resultara demasiado costosa. Pero el investigador debe
evaluar con mucho cuidado la informacin secundaria.
Debido a que este puede variar a compas del tiempo, en sntesis es una fuente importante
pero no determinante, en base a fuentes secundarias se utilizaron las siguientes fuentes
de datos.
- Datos sobre la poblacin aproximada en la zona urbana de Cochabamba
encontrados en INE (Instituto Nacional de Estadstica).
- Informacin sobre los restaurantes de comida natural o vegetariana, que se
encuentran registrados en la H.A.M.C.
5.2.2. Tcnica de recoleccin de datos
La tcnica que se utilizara para recolectar la informacin necesaria ser el cuestionario y
el mtodo de observacin; se tomo en cuenta estos mtodos por que proporciona un
resultado eficaz en la investigacin, permitiendo de esta manera obtener mejores
resultados, acorde la informacin que se quiere obtener y sea lo ms representativa
posible de la poblacin de estudio.
5.2.3. Diseo del cuestionario
El cuestionario elaborado para las personas desde los quince aos sobre el conocimiento
del producto aceite de ssamo se realizo en base los diferentes puntos:

84

- Edad de los consumidores.
- Marcas de preferencia.
- Motivos de preferencia.
- Precio.
- Cantidad, frecuencia y lugar de adquisicin.
- Medios de comunicacin por los cuales quisiera conocer el aceite de ssamo.
- Disponibilidad a pagar por el aceite de ssamo.
- Preferencia de los consumidores hacia la presentacin del producto.
En la elaboracin del cuestionario, se emplearon preguntas: cerradas, de respuesta
mltiple y en batera.
El cuestionario fue proporcionado por el cluster de alimentos, el mismo fue realizado el
segundo semestre del ao anterior, siendo as los resultados son datos actuales.
5.2.4. Prueba piloto
Se realiz la prueba piloto con el objetivo de asegurar que las preguntas sean claras,
lgicas y coherentes. Para de esta manera percatarse de fallas eventuales que presente
el cuestionario antes de llevarlo a cabo en la zona urbana de Cochabamba ya que este
es el mercado meta, as de esta manera poder determinar las probabilidades de
aceptacin y rechazo del producto.
Esta prueba se hizo a un nmero de personas, de manera aleatoria y se pudo observar
que en su totalidad estaban dispuestas a consumir el nuevo producto; pero los clculos de
muestreo fue un poco ms pesimista y se vio que la posibilidad de aceptacin de 50%;
siendo as el restante 50% la probabilidad de rechazo.

85

5.2.5. Muestreo
- Personas desde 15 aos
El mtodo de muestreo empleado en el anlisis para las personas seleccionadas
es el muestreo estratificado probabilstico, donde la poblacin se divide en grupos que se
excluyen mutuamente y que de cada grupo se extraen muestras. No se tomaron en
cuenta nivel socioeconmico, para la elaboracin del mismo. Este muestreo tiene una
eficiencia estadstica alta y una frecuencia de uso del 72%.
5.2.6. Determinacin de la muestra
Para la determinacin de la muestra se tomaron en cuenta solo a la zona urbana
de Cochabamba la cual es el objetivo del estudio, como base se sacaron algunos
datos proyectados por el INE (Anexo N1).

Total personas = 412651 personas

5.2.7. Calculo del tamao de la muestra
Debido a que el universo es menor de 500000; se considera una poblacin finita; tambin
se considero un error de clculo del 5%, con un nivel de confianza que equivale al 95%
respectivamente, de tablas se obtuvo un
o
igual a 1.96, considerando que los datos
corresponden a una distribucin normal.
Tambin se consideraron una probabilidad de aceptacin del 50% y la probabilidad de
rechazo del 50% respectivamente, con lo que se procedi al clculo del tamao de la
muestra con la siguiente formula.
86

( ) q p N e
q p N
n
- - +
- - -
=
2 2
2
1 o
o

N= 412651
e= 5%
p= 50%
q= 50%
o
=1.96
Entonces:

Pero se considero 400 personas para un anlisis ms exacto, donde:
400 8 . 383 ~ = n n

5.3. Intermediarios
En la actualidad existen varios supermercados, micro mercado, tiendas y despensas. De
los cuales solo las despensas son las nicas que se encargan en un 100% de
comercializar productos naturales, en los supermercados, micro mercados, no tienen
mucho inters en la comercializacin de los productos naturales, solo en casos
excepcionales o con productos de renombre, para el producto aceite de ssamo en el
( )
8 . 383
5 . 0 5 . 0 96 . 1 1 412651 05 . 0
5 . 0 5 . 0 ) 412651 ( 96 . 1
2 2
2
=
- - +
- - -
=
n
n
87

mercado actual solo existe la comercializacin en tiendas o despensas de productos
naturales.
En los supermercados se desconoce la existencia del producto aceite de ssamo, como
tambin en los micro mercados.
En las tiendas de productos naturales o despensas, si hay mucho inters por el producto,
tambin se consult con los propietarios si le interesara algunas promociones del
producto aceite de ssamo y la respuesta fue positiva, a continuacin se citara algunas
despensas, tiendas de productos naturales, que comercializan el producto en la
actualidad y otros como ser algunos micro mercados que quisieran comercializarlo.
- Nexo (Supermercado). Av. Beijing casi, Av. Amrica.
- Q Barato (Micro Mercado). Calle Antezana entre Ecuador y Colombia.
- Amrica (Supermercado). Av. Amrica.
- Skemas (Tienda de productos naturales). Plaza 14 de septiembre acera este.
- La despensa natural (Despensa productos naturales). Calle Sucre entre San
Martin y 25 de mayo.

5.4. Codificacin y tabulacin
Para la parte de codificacin se proceder a codificar el resultado con un significado para
cada uno de los datos tabulados se har el respectivo anlisis de cada dato tabulado y su
interpretacin del mismo as de esta manera los resultados sern ms entendibles y
tendrn respuestas concretas al problema mencionado por la pregunta.

88

5.5. Hallazgos, anlisis e interpretacin de resultados
Se realiz la tabulacin e interpretacin de los resultados segn la informacin obtenida
en las encuestas, se utilizaron diferentes tcnicas estadsticas adems se realiz grficos
para representar los porcentajes de cada una de las preguntas y despus se procedi a
su respectiva interpretacin.
5.5.1. Presentacin descriptiva de los datos del estudio de mercado
En esta parte se mostrar los resultados obtenidos en la investigacin de mercados
que se realiz en la zona urbana de Cochabamba.

89

Cuadro N 5.1: Edad y Sexo
FRECUENCIA PORCENTAJE
MASCULINO 139 28.6%
FEMENINO 345 71.0%
2 0.4%
TOTAL 486 100.0%
FUENTE: Cluster de alimentos
Figura N 5.1: Edad y sexo


90

- Interpretacin
En el siguiente grfico podemos observar que en su mayora las personas
encuestadas son del sexo femenino, adems el rango de las personas fue entre 31-40
aos, de esta manera podemos decir que las personas ms interesadas son personas
mayores adems en su mayora son amas de casa y/o madres de familia.
Cuadro N 5.2: Compra y consumo
SI 36 7.4%
NO 448 92.6%
TOTAL 484 100.0%
Figura N 5.2: Compra y consumo


91

- Interpretacin
En el grfico podemos observar que la mayora de las personas no consumen o
compran aceite de ssamo esto se debe a que, el producto no es conocido en el
mercado general y slo se lo conoce entre los productos naturales.
El porcentaje del SI es muy bajo, pero tambin se debe tomar en cuenta que si se
conoce el producto en el mercado general, entonces eso nos lleva a mejorar
estrategias de publicidad.

Cuadro N 5.3: Consumo familiar
PRECIO ELEVADO 8 1.7%
NO CONOCE 374 77.3%
NO LE GUSTA EL SABOR 12 2.5%
FALTA DE COSTUMBRE 12 2.5%
0 0.0%
OTROS 78 16.1%
TOTAL 484 100.0%

92

Figura N 5.3: Consumo familiar


- Interpretacin
En el siguiente grfico podemos observar que el factor el cual el producto no es muy
comercial es porque la gente, no conoce el producto, esto lleva a la falta de atraccin
hacia el mismo por parte del consumidor final.

93

Cuadro N 5.4: Motivo de adquisicin
BENEFICIOS
SALUDABLES
25 5.2%
PRODUCTO NATURAL 7 1.4%
PROPIEDADES
COSMETICAS
2 0.4%
COSTUMBRE 0 0.0%
COMIDA LIGHT 1 0.2%
OTROS 1 0.2%
448 92.6%
TOTAL 100.0%

94

Figura N 5.4: Motivo de adquisicin

- Interpretacin
De toda la poblacin encuestada, se puede ver que la mayora adquiere el producto
por sus beneficios saludables, adems las personas que vayan a consumir el producto
por primera vez ser tambin por el mismo motivo esto es una ventaja para la
promocin del producto.
Tambin podemos tomar en cuenta que, a la poblacin encuestada le gusta el
producto porque este es un producto natural, tambin porque sirve como un producto
cosmtico, as de esta manera se puede ver que el producto tiene todas las
caractersticas para ser un producto estrella, en el mercado de la zona urbana de
cochabamba.

95

Cuadro N 5.5: Marca de preferencia
CRISTAL NATURA 29 6.0%
CORDILLERA 45 9.3%
SHIROSAWA 1 0.2%
MULTICHEFF 2 0.4%
OTROS 5 1.0%
402 83.1%
TOTAL 484 100.0%
Figura N5.5: Marca de preferencia


96

- Interpretacin
Segn el grfico podemos observar que el producto de cordillera que es una empresa
crucea es la marca de preferencia en la poblacin de la zona urbana de
Cochabamba, sin embargo su presencia es ausente en el mercado, por otra parte
tenemos a cristal natura que su popularidad va creciendo en la zona urbana de
Cochabamba y sus principales mercados.
Cuadro N 5.6: Conocimiento del producto


SI 124 25.6%
NO 360 74.4%
TOTAL 484 100.0%
97

Figura N 5.6: Conocimiento del producto

- Interpretacin
En el grfico se demuestra que la mayora de la poblacin no conoce el producto
aceite de ssamo, esto puede ser por la poca competencia en el mercado.

98

Cuadro N 5.7: Disposicin de consumo


Figura N 5.7: Disposicin de consumo


SI 402 83.1%
NO 81 16.7%
1 0.2%
TOTAL 484 100.0%
99

- Interpretacin
En el siguiente cuadro podemos observar un resultado favorable hacia el producto, se
puede observar que la poblacin est muy atrada hacia el producto en su totalidad
esto debido a todas sus caractersticas, de esta manera este resultado se debe
aprovechar en el mercado de la zona urbana de Cochabamba.

Cuadro N 5.8: Presentacin del producto
(Etiqueta)



ETIQUETA
MUY BUENO
31 6,4%
BUENO
240 49,6%
REGULAR
159 32,9%
MALO
17 3,5%

37 7,6%
TOTAL 484 100.0%
100

Figura N 5.8: Presentacin del producto
(Etiqueta)


- Interpretacin
Segn el grfico podemos observar que a la mayora de las personas encuestadas si
les gusta la etiqueta del producto eso lo dice el 49.6%, despus tenemos a un 32.9%,
que dice que la etiqueta es regular.

101

(Logotipo)

(Logotipo)



LOGOTIPO
MUY BUENO
30 6,2%
BUENO
213 44,0%
REGULAR
186 38,4%
MALO
18 3,7%

37 7,6%
TOTAL 484 100.0%
102

- Interpretacin
En grfico podemos apreciar que un 44.0% le gusta el logotipo del producto, pero un
38.4% es regular, esto nos dice que no hay suficiente atractivo hacia la presentacin
del producto.
(Envase)



ENVASE
MUY BUENO
45 9,3%
BUENO
199 41,1%
REGULAR
174 36,0%
MALO
29 6,0%

37 7,6%
TOTAL 484 100.0%
103

(Envase)


- Interpretacin
En el grfico se puede ver que un 41.1%, dijo que el envase es bueno luego tenemos
a un 36.0%, que dice es regular, se necesita un envase de fcil manejo y seguro, el
envase actual es bueno pero tambin se busca una mejor presentacin de la cual se
har algunas menciones y mejoras en el prximo captulo.

104

Cuadro N 5.11: Medios para conocer el producto


TV 238 49,2%
DEGUSTACIONES 0 0,0%
RADIO 44 9,1%
PERIODICO 57 11,8%
GIGANTOGRAFIA 8 1,7%
PROMOCIONES 48 9,9%
FERIAS 27 5,6%
INTERNET 16 3,3%
AMIGOS 5 1,0%
OTROS 4 0,8%

37 7,6%
TOTAL 484 100.0%
105

Figura N 5.11: Medios para conocer el producto


- Interpretacin
El grfico nos demuestra que un 49,2%, escogi el medio televisivo, seguido de un
11,8%, escogi el medio del peridico, la publicidad y promocin es muy importante ya
que toda la informacin del producto est expuesta al comprador la televisin es el
medio ms efectivo pero tambin el medio ms costoso.

106

Cuadro N 5.12: Cuanto pagara por el producto?
Tabla de contingencia edad del encuestado * Cul es el precio que estara
dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de aceite de ssamo?

Resumen del procesamiento de los casos

Casos
Vlidos Perdidos Total
N
Porcentaj
e N
Porcentaj
e N
Porcentaj
e
Edad del encuestado *
cul es el precio que
estara dispuesto a
pagar por las
siguientes
presentaciones de
aceite de ssamo?
363 92,4% 30 7,6% 393 100,0%

Recuento

Cul es el precio que estara dispuesto a pagar
por las siguientes presentaciones de aceite de
ssamo?
Total 1/2(L) 75 - 84 1/4 (L) 45 - 48 1/8 (L) 25 - 28
edad del encuestado 15-20 3 31 16 50
21-30 7 43 17 67
31-40 3 55 30 88
41-50 4 49 48 101
51 a mas 2 26 29 57
Total 19 204 140 363

107

Figura N 5.12: Cunto pagara por el producto?
- Interpretacin
El grfico nos demuestra lo explicado anteriormente, que la mayora de las personas
interesadas en el producto son personas desde los 30 aos, son personas adultas,
que si saben sacar provecho a los productos naturales que tienen beneficios para la
salud.

108

5.6. Restaurantes
Se realiz la tcnica de la observacin para seleccionar distintos restaurantes tanto de
comida regular y vegetariana. Previo al estudio del mismo se realiz un anlisis con la
gerencia de la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, y se llego a la
conclusin que no es conveniente dicho estudio ya que el producto tiene varias
aplicaciones en lo culinario, medicinal y esttico.
Pero para lo culinario al hacer hervir el aceite pierde muchas de sus bondades
medicinales, de esta manera solo se toma en cuenta como producto medicinal.

109

CAPTULO VI
PLAN DE MARKETING

Captulo VI: PLAN DE MARKETING
109

6.1. Introduccin
Este captulo es importante porque determinar los pasos, uno a uno para llegar a las
estrategias que llevarn a la empresa a una posicin lder en el mercado actual en la zona
urbana de Cochabamba, de esta manera hacer crecer la empresa y aumentar la
rentabilidad. Tales pasos debern traducirse en decisiones y programas de accin.
Cada captulo evaluado anteriormente nos llev a ver claramente soluciones a los
problemas en el mercado actual, la competencia y algunas de sus estrategias, tambin se
analiz las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas. Que nos llev a ver la
posicin de la empresa actualmente tomaremos todo lo analizado como gua para dirigir a
la empresa a alcanzar sus objetivos de marketing.
Para comenzar es necesario determinar como principio una misin y una visin, del plan
estratgico de marketing, posteriormente se iniciara en la elaboracin de las estrategias,
objetivos y/o metas ms importantes que se persigue para concretar la planificacin
estratgica.
El plan estratgico de marketing a desarrollar esta contemplado a mediano plazo, se pudo
considerar exactamente la cantidad de aos porque el medio de estudio es bastante
cambiante e inestable, adems no se puede pensar que las necesidades, gustos y
caractersticas, del consumidor hoy sean las mismas despus de unos aos.
Por ello se realizar un plan estratgico acorde a las exigencias del mercado actual, de
esta manera el posicionamiento de la marca y el producto es importante en el plan
estratgico.

110

6.2. Determinacin de la misin
La misin es una declaracin fundamental en el cual la empresa describe su campo de
actividad, mercado de referencia, cobertura geogrfica y su diferenciacin con los dems,
tambin se toma en cuenta la direccin y las metas del mismo, en este caso
desarrollaremos una misin para el rea de marketing:

Ingresar en el mercado de la zona urbana de Cochabamba con un producto 100%
natural, de excelente calidad y con un valor superior a las ofertas de la
competencia

6.3. Determinacin de la visin
Para determinar la visin es importante tomar en cuenta que se quiere lograr, a futuro con
el producto los caminos que se van a tomar para llegar a ser una empresa lder en el
mercado de la zona urbana de Cochabamba, de acuerdo a ello se estableci la siguiente
visin:

Somos un empresa dedicada a la produccin y comercializacin del ssamo y sus
derivados, con el objetivo de llegar a ser la empresa ms competitiva en la zona
urbana de Cochabamba

111

6.4. Esquema del plan de marketing
Figura N6.1: Flujo de la elaboracin del plan del marketing


ELECCION DEL SEGMENTO
OBJETIVO
FIJACION DE OBJETIVOS
- POSICIONAMIENTO.
- OBJETIVOS DE MERCADO.
- OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO.
- OBEJTIVOS DE LAS 4 VARIABLES DEL
MARKETING.
o PRODUCTO.
o DISTRIBUCIN.
o PRECIO.
o COMUNICACIN.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y
CUOTA DE MERCADO
ESTRATEGIA DE
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIN
ESTRATEGIA DE
PRECIO
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN
ELABORACIN DEL PLAN
OPERATIVO
PRESUPUESTO DEL PLAN DE
MARKETING mAMARKETING
ESTADOS FINANCIEROS
EVALUACIN Y
CONTROL
112

6.5. Formulacin del concepto
Para cumplir con el objetivo propuesto, es necesario determinar aspectos importantes al
momento de realizar el plan estratgico de marketing: el segmento objetivo, la marca,
beneficios y diferenciacin del producto. Estos factores ayudaran a comprender el
producto que pretende ofrecer la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA.
6.5.1. Segmento objetivo
En el anlisis de segmento objetivo, que se hace en la zona urbana de Cochabamba, se
lo realiza segn a quien se dirige el producto y las promociones que se sienten atrados
los mismos, para la eleccin del segmento objetivo se dividi el mercado en tres
segmentos de acuerdo a un nivel socioeconmico los cuales se dividen en:
- Clase alta: Este segmento se caracteriza por buscar una producto de calidad (que
tenga buena presentacin, sabor, olor), y que el precio vaya acorde a la calidad y
tambin que el producto este en varios canales de distribucin.
- Clase media: Este segmento se caracteriza porque le gusta la fcil adquisicin,
que sea de calidad y considerando que el precio sea accesible.
- Clase baja: Este segmento gua su compra por el precio que tenga el producto, no
tanto por la calidad del mismo.
De los cuales del segmento objetivo se tomara en cuenta a la clase alta y a la media,
debido a que este segmento es ms exigente y siempre esperan ms en un producto, la
gente es ms observadora en la presentacin, sabor, color, etc. Y las caractersticas
particulares de cada consumidor, debido a esto, se le dar mayor relevancia a dichas
cualidades de nuestro producto que una de sus caractersticas es 100% natural sin
aditivos ni preservantes, pero ser importante determinar el precio final del producto.

113

Adems estos segmentos son considerados, porque tienen mejores ingresos y son ms
fciles de concientizar hacia un producto ecolgico y adems tienen mayores
posibilidades de acceder a un producto nuevo natural, el cual no es muy atractivo en la
clase baja, adems en la clase alta y media el precio no es tan sensible al precio y tienen
mayor conocimiento de lo necesarios que son los productos naturales en la alimentacin
hoy en da, y tambin es importante concientizar en la conservacin de la salud del ser,
en el nivel educativo.
6.5.2. Marca
A nivel de la marca, es esencialmente la demanda selectiva la que est en juego.
Evidentemente, viene dada por la evolucin del mercado de referencia, pero se aade un
factor competitivo: la importancia de los esfuerzos del marketing dados por la marca
comparada con los esfuerzos de marketing de las marcas competidoras. Se podr
perfectamente observar una marca en declive en un mercado que est en expansin o la
inversa.
La marca del aceite es CRISTAL NATURA, el cual es el mismo nombre de la empresa, es
fcil de recordar adems en el mercado es nico, descriptible, genrico y sencillo. La
marca refleja algo puro y natural.
Sin embargo est claro que el ciclo de vida de una marca viene esencialmente
determinado por los factores bajo control de la empresa.

114

6.5.3. Beneficios
Los beneficios de la marca deben satisfacer las necesidades y expectativas de los
consumidores objetivos. A continuacin se explicarn los beneficios principales y
secundarios:
- Beneficio principal: Producto ecolgico 100% natural, ayuda a problemas
cardiovasculares, nivela el colesterol en la sangre, aumenta el calcio en los
huesos, previene cncer, combate la anemia, ayuda al estreimiento, etc.
Adems se lo utiliza en la parte esttica evita estras en la piel, hongos y
ampollas en los pies, tambin es un buen protector contra el acn y las manchas
en la cara o en cualquier parte del cuerpo.
- Beneficio secundario: Sabor bueno, color, olor, etc. El precio es accesible por la
variedad de presentaciones es adecuado a todo bolsillo.
6.5.4. Diferenciacin
El aceite de ssamo CRISTAL NATURA, se diferencia de su competencia por ofrecer un
producto nacional con el sello HECHO EN BOLIVIA, adems de ser un producto 100%
natural, ecolgico de calidad.
El aceite de la empresa es elaborado en funcin a las caractersticas que debe tener un
aceite de calidad para los consumidores finales. Se lo elabora con la mejor seleccin de
semillas frescas y naturales, que le dan al mismo un sabor, apariencia y calidad uniforme.

115

6.6. Objetivos del marketing
El objetivo que se persigue con el marketing es conseguir una cuota de mercado
del 42% hasta el ao 2016 en el mercado seleccionado, pero con la diferencia de
ser la empresa lder en el mercado, que el producto pase de ser un producto
excepcional, pase a ser comn para el consumidor.
6.6.1. Objetivo de mercado
El objetivo es lograr que se cumpla esta meta en el mercado seleccionado y lograr un
crecimiento seguro para la empresa incrementando el nivel de ventas y buscar un nivel en
el mercado, de permanencia tambin de que la marca sea reconocida y no confundida
con productos de bajo nivel.

6.6.2. Objetivo de posicionamiento
Una vez determinado el segmento objetivo es necesario definir qu lugar va ocupar el
producto en la mente del consumidor. El objetivo es que CRISTAL NATURA, debe lograr
posicionamiento como una marca de aceite natural y ecolgico nacional de calidad,
haciendo resaltar los beneficios del producto y sus funciones complementarias; creando
una conciencia en el consumidor en cunto al producto a una creciente frecuencia de uso
y el fomento de la lealtad hacia la marca.

116

6.6.3. Objetivos del producto
El objetivo es elaborar un producto natural de calidad, mostrando a los consumidores
finales del segmento seleccionado, las diferencias que existen de este producto a la
competencia.
6.6.4. Objetivos de distribucin
Para poder cumplir el objetivo de marketing, se deber buscar el mayor nmero de puntos
de venta posible, mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima
cobertura del mercado seleccionado en ventas, de esta manera maximizar la
disponibilidad y accesibilidad del producto.
Adems incitar a los intermediarios a referenciar a la marca, almacenar el producto,
otorgndole el espacio de venta adecuado y a que incite a los consumidores a comprar el
producto, donde el objetivo es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor con la
empresa, mediante incentivos, promociones, etc.

6.6.5. Objetivos del precio
Con el objetivo de mejorar la popularidad del producto en el mercado captando clientes
interesados en los atributos y beneficios del producto, posicionarse y lograr un nivel de
ventas acorde a las expectativas de la empresa, es necesario ver un precio promocional
para atraer la atencin de los clientes, estos precios pueden ir de la mano de promociones
o descuentos por compras.

117

6.6.6. Objetivos de comunicacin
El objetivo es crear una imagen de la marca llamativo, convenciendo al segmento
seleccionado de que debe dar mayor importancia a las caractersticas del producto e
induciendo as al comprador a realizar la compra. Esto se puede realizar a travs de
diferentes medios tales como anuncios, promociones de ventas, publicidad y la venta
personal.
- El objetivo de los anuncios es la promocin y presentacin del producto, adems
de producir un conocimiento entre los consumidores y as suscitar una simpata
entre ellos, con el fin de crear y desarrollar una demanda para ellos.
- El objetivo de la publicidad es estimular y modificar la conducta del consumidor
final creando conocimiento y notoriedad a la marca, de tal forma que el
posicionamiento se haga efectivo. Tambin perseguir objetivos como los de
atraer atencin de los consumidores, respaldar las promociones, mostrar las
diferencias del producto, apoyar, reforzar la venta personal y la promocin de
ventas.
- El objetivo de la promocin de ventas es estimular y generar hbitos de consumo
en un diversidad de usos, con el objeto de incrementar el volumen de ventas,
atraer nuevos consumidores, ayudar en la etapa de introduccin de la marca,
aumentar las ventas en pocas criticas y obtener ventas ms rpidas.
- El objetivo de la venta personal ser informar, persuadir e incitar al consumidor a
tomar una decisin de compra inmediata, puesto que los vendedores pueden
influir directamente en las conductas de compra, permitiendo una comunicacin
de doble va.

118

6.7. Estrategias
Las estrategias sern definidas en base a los resultados del trabajo y que permitirn
concretar los objetivos, apoyndose en las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades.
Por otra parte las estrategias deben estar ligadas o encadenadas a los objetivos,
permitiendo as que el plan estratgico sea viable, fiable, eficiente y eficaz.
6.7.1. Estrategia genrica
Se plantea una estrategia competitiva en busca de una posicin, favorable en el sector
industrial de alimentos. Esta estrategia tratara de establecer una posicin provechosa y
sostenible contra las fuerzas que determinen la competencia en este sector industrial.
Se emplear una estrategia de desarrollo, para poder alcanzar el objetivo de marketing
planteado.
La estrategia de desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible,
que servir de punto de apoyo a las acciones estrategias y tcticas posteriores. Estas se
dividen en tres variantes: el enfoque de costo
25
, esta estrategia implica una vigilancia
estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones de productividad que
permite valorar los efectos de experiencia, de las concepciones muy estudiados de los
productos y los gastos reducidos de ventas y publicidad a la vez que el acento esta
puesto esencialmente en la obtencin de un coste unitario bajo, con relacin a los
competidores.

25
119

Por otra parte est el de diferenciacin
26
, esta estrategia tiene por objetivo dar al producto
cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencie de las ofertas de
los competidores.
Tambin tenemos la del especialista
27
, esta nos llevar a enfocarnos a las necesidades
de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado
interno.
Esta estrategia buscar obtener una fidelidad de los consumidores y mejorar la
rentabilidad del negocio. Basndose en esta estrategia genrica seleccionada,
exclusivamente en el producto; se elaborarn adems estrategias que se adecuen al
precio, distribucin y comunicacin.
6.7.2. Estrategia de posicionamiento
La estrategia elegida para la marca cristal natura y su producto aceite de ssamo, es un
posicionamiento basado en la cualidad distintiva (producto 100% natural), adems de
presentar un requerimiento por el mercado actual que es la (calidad).
Los consumidores dentro el campo de los productos naturales, saben cuando un producto
es bueno eso se nota desde la etiqueta y el envase, mientras los consumidores de comida
normal, les preocupa que los productos naturales no tienen preservantes que los
mantengan para su consumo, en cuanto al producto de aceite de ssamo este es muy
especial porque su duracin como producto final va mas all de los 3 aos.

26
27
120

De esta manera que los posibles consumidores potenciales asocien a CRISTAL NATURA,
como un aceite de semilla de ssamo ecolgico de calidad, de esta forma los
consumidores tendrn una clara imagen del mismo.
Esta estrategia elegida estar apoyada por las estrategias del producto, precio, canales
de distribucin y comunicacin.
6.7.3. Estrategia de mercado
Para aumentar la cuota de mercado durante la vida til del plan de marketing se emplear
una estrategia de penetracin total, nos referimos a abarcar todo el mercado de la zona
urbana de Cochabamba, aumentando las ventas, atrayendo a los consumidores de las
marcas competidoras mediante acciones promocionales importantes.
6.7.4. Estrategia de producto
Empleando una estrategia de diferenciacin, se ofrecer un producto ecolgico natural
que difiera de manera importante de la competencia, logrando que estos queden atrs en
cuanto a:
- Calidad en el producto, dndole al consumidor un grado alto de conformidad,
adems de asegurarle el cumplimiento de las normas estndares de calidad
correspondientes, esto as para llevar al producto a un nivel de excelencia y
proporcionarles varias funciones complementarias (apropiado para dietas,
tratamiento para prevenir el cncer, agotamiento cerebral y corporal, en lo esttico
para el acn y/o las estras), as de esta manera asegurar el consumo constante
de los consumidores.

121

Esta estrategia es importante al momento de ofrecer el producto directamente de
vendedor a consumidor, y el consumidor ver el rendimiento que tiene el producto en
el tratamiento y preferir CRISTAL NATURA.
6.7.5. Estrategia de distribucin
Se emplear una estrategia masiva e intensiva buscando el mayor nmero de puntos
posibles de ventas y una cifra elevada de ventas, este tipo de estrategia es apropiada
para productos de compra corriente al cual se quiere llegar, ya no tiene ser el aceite
de ssamo un producto extrao a los ojos del consumidor, el mismo tiene formar parte
del mercado cotidiano.
Tambin se emplear una estrategia combinada, donde los canales de distribucin
que se emplearn sern: canal directo, a travs de los mayoristas (venden
esencialmente a otros revendedores) y detallistas independientes (venden
directamente a los consumidores finales) y canal directo (agencia distribuidora), que
ser accesible tanto para intermediarios como para consumidores finales.
Adems se emplear la estrategia de presin (PUSH), que incite a los intermediarios a
referenciar a la marca, almacenar el producto, otorgarle el espacio de venta adecuado
y a que incite a los consumidores a comprar el producto.

122

FIGURA N 6.2: Posibles canales para los productos manufacturados
FABRICANTE

CANALES MAYORISTAS
SERVICIO TOTAL SERVICIO LIMITADO

PROPIEDAD
FABRICANTE

PROPIEDAD DETALLISTA

INTERMEDIARIOS

FUENTE: Diagrama esquemtico de mercadizacin para productos manufacturados,
Roman G. Hiebing, Jr, Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia.

CANALES DETALLISTAS
ALMACENES COMERCIOS CARENTES DE ALMACENES
PROPIEDAD
FABRICA
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES FINALES
123

6.7.6. Estrategia de precio
Se utilizar la estrategia de precio de penetracin, que consiste en emplear precios
econmicos con la presentacin ms pequea (1/8 de litro), con el cual se realizar un
sistema de distribucin intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante
acciones publicitarias importantes.
Se eligi introducir el producto con un precio flexible porque este influye directamente en
la demanda, ya que un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer
el desarrollo del producto y la marca, de esta manera asegurar que las personas que
consumen alimentos regulares o comunes no se sientan intimidados con el precio de un
producto nuevo.

6.7.7. Estrategia de comunicacin
Se adoptar una estrategia de comunicacin de aspiracin para crear una imagen de la
marca para que el consumidor se identifique con la misma, as de esta manera tener un
porcentaje de participacin en el mercado; convenciendo al segmento objeto que debera
conceder mayor importancia a las caractersticas del nuevo producto e induciendo as al
comprador a realizar la compra.
Tambin se emplear una estrategia extensiva continuada en los diferentes medios de
publicidad, promocin de ventas y fuerza de ventas.

124

6.8. Plan operativo
6.8.1. Plan de Posicionamiento
Para lograr el posicionamiento como un producto de aceite de ssamo ecolgico natural
de calidad, se requiere difundir uno o varios slogans que permitan al consumidor asociar
CRISTAL NATURA, como un producto ecolgico natural de calidad, a continuacin se
muestran algunos slogans:
CRISTAL NATURAEL ABRETE SSAMO A TU SALUD
CRISTAL NATURA...EL ACEITE QUE CAMBIARA TU VIDA
La razn la cual es importante el slogan, porque el consumidor es atrado por la primera
impresin algo que llame o capte su atencin el consumidor siempre tiende a tener un
comportamiento curioso frente a productos que no conoce.
Los slogans sern difundidos constantemente en todos los medios de comunicacin por
los que la empresa llegue a los consumidores finales que exijan el producto en los
diferentes puntos de venta. Para ello se tienen las siguientes actividades:
- A travs de afiches, falderos y colgantes que sern repartidos en los puntos de
venta en los que CRISTAL NATURA se encuentre. Esta actividad se la realizar
en forma constante, en la primera etapa de promocin, tambin se las repartir en
las exposiciones, se la realizar los durante el plan de marketing, el encargado de
esta actividad ser el distribuidor, esto se controlara mediante un registro a todos
los intermediarios y verificar si realmente recibieron los afiches, falderos y
colgantes.

125

- Volantes que contengan informacin sobre las propiedades y/o caractersticas,
funciones bsicas y complementarias del producto y que haga resaltar que el
producto es ecolgico natural; estos sern entregados directamente a los
consumidores finales. Estos volantes sern entregados en las exposiciones
comerciales, tambin los das de feria en los principales mercados y
supermercados, esto se realizar durante la primera y segunda etapa del plan, el
responsable ser el jefe de ventas. Esto se controlara mediante a nivel de ventas.
- A travs de exhibidores, consiste en un exhibidor grande que estar en la puerta
en la de la agencia o tambin se puede contactar con un lugar estratgico en el
mercado o algn supermercado, tambin exhibidores pequeos con el logotipo y
slogan, sern entregados en puntos de venta que muevan volmenes de
productos importantes. Estos tendrn pintado el slogan y logotipo, con colores
llamativos que identifiquen a la marca. Esta actividad se realizar en forma
constante durante la vida til del plan, el encargado de la misma ser el jefe de
ventas y se contralar mediante el registro de intermediarios y la verificacin si es
que realmente obtuvieron estos exhibidores.
- A travs de ponchillos que lleven impreso los slogans que sern entregados a los
vendedores/as y/o degustadores durante la campaa de promocin, en las
actividades de degustacin y exposiciones en las ferias. El encargado de realizar
esta actividad ser el jefe de ventas, esta actividad se reflejar en el nivel de
ventas y el conocimiento que tengan tanto consumidores finales como
intermediarios de la marca CRISTAL NATURA.
- Patrocinar un programa en vivo de circuito abierto de emisin matinal, tal es el
programa LA REVISTA, que se emite desde las 7:10 a 9:00 A.M.

126

A travs del canal UNITEL, el patrocinio se realizar por el periodo de dos meses
es recomendable, esta va de la mano con las estrategias anteriores de la primera
etapa, en el cual se harn menciones de el slogan y exhibiciones diarias del
producto, adems se entregar una cierta cantidad de vinagres que se emplear
como premio a los televidentes. El responsable de esta actividad es jefe de ventas,
y la misma estar reflejada en el nivel de ventas.
Tambin est la primera edicin (revista) de ATB a partir de las 7:30 a 9:00 A.M,
este programa es ms adecuado hacia el segmento elegido pero tambin
debemos tomar en cuenta la popularidad, lo cual sera mejor el programa LA
REVISTA de unitel.
6.8.2. Plan de mercado
Para el plan de mercado es importante capacitar la fuerza de ventas de la empresa: se
necesitar personal de ventas y de degustacin (es la parte ms importante al momento
de venta porque estos son los creadores de demanda y levantadores de pedidos), esto en
busca de dar un mejor trato a los clientes o consumidores y se concienticen de la
importancia que tiene una buena atencin, de esta manera cuidar que el producto est
presente en todos los puntos de venta de la zona urbana de Cochabamba, y as poder
incrementar la venta del producto en el mercado. Esta actividad se realizar en la primera
etapa del plan, el tiempo se necesita un tiempo de capacitacin el cual no debe ser mas
de 3 das, y este ser necesario cada vez que se actualice el producto o cambie la
estrategia, el encargado es el jefe de ventas, mediante charlas, videos, textos de servicio
al cliente, etc.

127

6.8.3. Plan de producto
Para garantizar que CRISTAL NATURA, es un producto ecolgico natural de calidad es
necesario realizar pruebas de laboratorio en la misma empresa, durante la produccin y
as garantizar que este cumpla con los requerimientos que se exigen en este tipo de bien
de consumo.
Adems siempre mostrar y tener a la vista del cliente el registro sanitario, esta actividad
debe ser constante y el encargado debe ser el jefe de produccin.
En la actualidad se tiene una etiqueta llamativa y de buen gusto para el comprador, pero
se piensa mejorar la etiqueta actual con una propuesta presentada a continuacin que la
misma lleva las mismas caractersticas de la etiqueta actual, de las cuales son las
siguientes:
- Denominacin del mismo.
- Naturaleza del mismo.
- Contenido neto.
- Registro sanitario.
- Nombre de la empresa.
- Propiedades y/o caractersticas del producto.
- Registro sanitario.
- Direccin de la empresa.

128

IMAGEN N 6.1: ETIQUETA ACTUAL


IMAGEN N 6.2: Etiqueta propuesta.


129

IMAGEN N 6.3: Etiqueta propuesta para la lnea de nios

IMAGEN N 6.4: Banner propuesto para comercializacin.


130

Tambin es importante que la empresa en su afn de crecer, y diferenciarse aun mas de
la competencia, adems de satisfacer las exigencias de los consumidores y ganar nuevos
consumidores (mas jvenes), como una lnea para nios, esto se realizara mediante un
estudio de mercado que permitir ayudar a determinar los gustos en los nios o
adolecentes, para lo cual se necesitar encuestadores que tengan cada uno un segmento
indicado en colegios y/o lugares remotos como el mercado, supermercado o las calles.
El encargado de estas actividades es el responsable de las ventas, las cuales estarn
reflejadas en el nivel de ventas.
Tambin se espera cambiar el envase, la parte esttica es importante, se observo que al
momento de la manipulacin del envase podran existir algunas fugas por eso se harn
algunas recomendaciones de un nuevo envase como tambin un nuevo dispositivo para
el envase actual:

131

IMAGEN N 6.5: ENVASE ACTUAL


132

IMAGEN N 6.6: ENVASE PROPUESTO



133


6.8.4. Plan de distribucin
Es necesario lograr una mayor cobertura en el mbito, en la zona urbana de
Cochabamba. El producto llegar a todos los estratos sociales, eso es lo que se espera,
pero con mayor nfasis en los estratos de clase alta y media, siendo un producto de
consumo masivo.
Para el sistema de distribucin se ha considerando las siguientes actividades:
- Distribucin mediante una agencia propia ubicada en la zona de mayor
abastecimiento (mercado 25 de mayo), ubicada en la calle 25 de mayo. Esto tanto
para minoristas como para mayoristas y consumidores finales; esto para facilitar
las entregas en forma ms rpida, en especial a los mayoristas y minoristas, de
esta manera asegurar que el producto no falte en los diferentes estantes, adems
permitir estar en contacto directo con los clientes y consumidores, as se podr
134

distinguir el grado de aceptacin hacia la marca, si la marca est siendo exhibida
por los mayoristas y/o minoristas, si existe la propaganda suficiente (volantes,
afiches, etc.), por ultimo si esta propaganda esta a la vista de todos los
consumidores.
- La distribucin a los mercados de consumo masivo o ferias y supermercados, se la
realizar con un vehculo, que tendr el logotipo de la empresa, cada vez que esto
lo requiera, es una forma muy llamativa de llamar la atencin del cliente, adems
realizar una concesin con los principales supermercados de la ciudad (ICNORTE
y HIPERMAXI), para asegurar por completo la presencia de la marca en este
lugar, por un espacio de dos metros y medio, donde los mismos empelados
podran ofertar la marca.
- Crear una relacin y/o cooperacin voluntaria del distribuidor con la empresa
mediante:

Incentivos personales (gorras, poleras, etc.), a aquellas distribuidoras que
muevan cantidades del producto, estos incentivos se darn de manera
constante durante todo el tiempo de duracin del plan.
Crditos de acuerdo a la cantidad de adquisicin y las garantas que tengan
estos intermediarios, al igual que los incentivos esta actividad se realizara
en forma constante.

Esta actividad se realizar dos veces por semestre: primero, quinto, sptimo y noveno
mes durante la segunda etapa del plan estratgico de marketing.

135

El responsable de estas actividades ser el jefe de ventas, la misma se controlara
mediante un registro de intermediarios, y por ultimo estas actividades estarn reflejadas
en el nivel de ventas.
6.8.5. Plan precio
Para alcanzar el objetivo del precio se considera las siguientes actividades:
- Para poder introducir el producto se optara por un precio de introduccin el cual se
debe considerar el precio de mercado tanto como de la competencia directa o
producto sustituto, sin dejar a lado los costos de produccin totales de la empresa.
- Determinar precios especiales para los intermediarios para realizar la cooperacin
de estos hacia la empresa. Estos precios sern considerados al por mayor,
adems por que la mayor parte de la distribucin se realizara por medio de los
intermediarios (mayoristas y minoristas), para llegar por ultimo al consumidor final.
- Durante las exposiciones, se realizara una promocin del producto en cuanto a
precios para los consumidores finales. Esta promocin ser solo de una
determinada cantidad de envases, ya sea para cualquiera de las presentaciones,
dicha cantidad y el tipo de envase a promocionar sern determinados segn el
criterio de jefe de ventas.
El responsable de estas actividades es el jefe de ventas, las cuales estarn reflejadas en
el nivel de ventas que obtenga la empresa.

136

6.8.6. Plan de comunicacin
Para lograr el objetivo de ingresar al mercado, ocupar una cuota de este y crear una
imagen de la marca, es necesario realizar una serie de actividades entre estos:
- Exposiciones en ferias comerciales, en la actualidad se realiza ese tipo de trabajo
mostrando el producto en su totalidad pero se nombrarn algunas cosas para
mejorar este tipo de comunicacin con el consumidor. Se puede emplear afiches y
volantes. Esta actividad se la realizar de forma rotativa en al momento de que el
producto este comercializando en alguna feria donde el producto este participando
esta forma de trabajo asegurara que el consumidor pueda dar con el producto sin
tener que buscarlo en el mismo lugar adems, de llamar su atencin frente a otros
productos que estn en la misma.
- Degustaciones en los mercados populares y supermercados los das de feria
comercial, esto se realizara de manera rotativa cada primera semana de cada mes
durante el primer y segundo periodo del primer ao de puesta en marcha del
proyecto, para lo cual se necesitar un grupo de degustadoras que se encargarn
de mostrar el producto y a su vez de explicar los beneficios y bondades del mismo,
esto con el objetivo que el consumidor pierda indiferencia hacia un producto nuevo
natural.
Tambin spots publicitarios a travs de los diferentes medios de comunicacin como ser:
- Canal 4 (ATB), en la primera edicin (REVISTA), para esto se consider la
categora de mayor audiencia, el mismo ser emitido durante el primer semestre
del primer ao del plan, 4 meses, por el costo se considera hacerlo 3 das a la
semana. Se consider por el precio o el costo que demanda realizar un spot
publicitario que dure unos 30 a 40 segundos. Que en el cual se tomar en cuenta
137

la descripcin de sus propiedades, beneficios y bondades. Se lo har mostrando a
una persona mayor con problemas comunes, por otra parte a un joven atleta
consumiendo el producto y listo para realizar sus actividades deportivas y al tomar
el producto se sentir ms energizado, tambin a un nio que toma el producto y
realiza sus actividades de colegio o su (tarea), con entusiasmo y empeo. Este
spot ser lo ms llamativo y/o atractivo de tal forma que logre llamar la atencin
del consumidor y le despierte el deseo de comprar esta marca, el cual se lo
realizar el primer periodo del plan estratgico de marketing y con el mismo se
ver el efecto que causo dicho spot al finalizar el periodo, en los consumidores y
del cual se harn mejoras para uno posterior, en el mercado actual la mayora de
Ofertantes de productos realizan una variedad de spot mas frescos segn a la
poca o demanda del consumidor.
- Patrocinio de un programa matinal en radio (CENTRO), el mismo es muy
escuchado a nivel de la zona urbana de Cochabamba, esto ser en el horario de
7:00 a 9:00 A.M. de lunes a viernes durante los 4 primeros meses del primer
semestre del ao del plan estratgico, y despus se piensa reducir el patrocinio
segn los resultados obtenidos mediante el medio.
- Propaganda en la misma emisora de radio (CENTRO), esto consiste en mencionar
y describir la marca (propiedades, funciones, beneficios, producto ecolgico 100%
natural, etc.)
Se recomienda 8 veces al da tambin durante el primer semestre, como las
anteriores estrategias.
- Anuncios en la prensa escrita, tomando en cuenta a los tiempos, una vez por
semana, esto cada primera y ltima semana del mes, solo durante 2 meses del
primer semestre del ao del plan estratgico de marketing, se recomienda un
tamao poco menor a la cuarta pagina, este anuncio ser suficiente para que
138

contenga todas las descripciones del mismo haciendo resaltar adems su
procedencia natural y ecolgica.

El plan de acciones del posicionamiento, mercado, producto, distribucin y precio se lo
puede ver mejor de una forma operativa en los siguientes cuadros:

139

CUADRO N 6.1: Plan de posicionamiento
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS ACCIONES ACTIVIDADES RESPONSABLES TIEMPO META CONTROL
E1: Lograr un
posicionamiento como
un producto de
semilla de aceite de
ssamo ecolgico
100% natural de
calidad
A1: Elaborar el slogan

A2: Distribucin de
afiches, falderos,
colgantes y volantes

A3: Distribucin de
ponchillos a los
vendedores y
degustadores

A4: Patrocinio del
programa LA REVISTA
por unitel
- Diseo del
slogan

- Elaboracin de
afiches,
falderos y
colgantes
- Distribucin del
mismo
- Diseo y
elaboracin de
ponchillos
- Distribucin del
mismo

- Preparacin de
material
- Auspicio del
programa
Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas
Jefe de ventas
1 semana

1 semana

Continuo

1 semana

Durante las
degustaciones
3 das

2 meses
Obtener un slogan
que identifique a la
marca
Obtener afiches,
falderos, colgantes
que identifiquen a la
marca
Llegar al mximo
nmero de
intermediarios
Conseguir el # de
ponchillos
establecidos,
identificando la marca
Identificados con la
marca
Material adecuado
para patrocinio
Caractersticas,
bondades y funciones
Nivel de ventas

Nivel de ventas

Nivel de ventas

Nivel de ventas

Nivel de ventas
140

CUADRO N 6.2: Plan de mercado
ESTRATEGIA DE MERCADO
E1: Incrementar la
cuota de mercado y
crecer en el mismo
A1: Capacitacin de la
fuerza de venta

- Preparar
disertaciones

- Preparar videos

- Preparar texto
sobre servicio al
cliente

- Realizar la
capacitacin

Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas
1 semana

2 dias

1 semana

1 semana, 2 veces al
ao
Disertaciones que
garanticen que la
fuerza de ventas se
identifiquen con la
empresa
Conseguir videos que
se adecuen a lo que la
empresa quiere para
su fuerza de ventas

Textos que muestren
la importancia que
tiene servicio al
cliente

Toda la fuerza de
venta este capacitada
Resultado de las
disertaciones

Presentacin de
video

Presentacin del
texto

Registro de
intermediarios

141

CUADRO N 6.3: Plan del producto
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
E1: Elaborar productos
de calidad

E2: Elaborar etiquetas
que den mayor
informacin a los
consumidores finales y
intermediarios
A1: Pruebas de
laboratorio y control de
la calidad

A2: Certificacin del
registro sanitario

A1: Disear la nueva
etiqueta
- Realizar una
prueba de
laboratorio

- Sacar
resultados de
dicha prueba
afirmando que
es un producto
natural

- Llevar dicha
prueba para la
institucin

- Elaboracin de
diseo
Encargado de
produccin

Encargado de
produccin

Encargado de
produccin

Depto. de
comercializacin
1 da del total de
produccin

1 da del total de
produccin

continuo

primer periodo del
plan
Que la prueba cumpla
todos los
requerimientos
tcnicos

Que la prueba cumpla
todos los
requerimientos
tcnicos
Tener la certificacin
del registro sanitario

Etiquetas con todas
las caractersticas del
mismo
Registro de los
resultados de
laboratorio, y
compararlos con
parmetros
estndares

Un registro para
la empresa
original

Resultado del
diseo
142

CUADRO N 6.4: Plan del producto
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
E3: evaluacin para
nuevas lneas con
sabores
A1: Realizar un estudio
de mercado

- Determinar una
muestra
- Diseo de los
cuestionarios

- Elaboracin de
los
cuestionarios
- Realizar las
encuestas

- Procesar la
informacin

- Informe de
dicho estudio
Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas

Jefe de ventas
1 semana

1 semana

1 semana

1 semana

1 semana

1 semana
Una muestra que sea
representativa
Cuestionarios que se
adecuen a la
informacin de la
empresa
Obtencin de los
cuestionarios

Obtener informacin
mediante las
encuestas
Tabular y codificar la
informacin

Presentacin del
informe
Resultado del
informe

Resultado del
informe
Resultado del
informe

Resultado del
informe
Resultado del
informe

Resultado del
informe
143

CUADRO N 6.5: Plan de distribucin
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
E1: Lograr el mayor
nmero de puntos
posibles de venta

E2: Orientar
prioritariamente los
esfuerzos y/o
comunicacin sobre
los intermediarios
A1: Distribucin por un
canal directo

A2: Distribucin
mediante un canal
indirecto

A1: Crear una relacin
y/o cooperacin
voluntaria del
distribuidor con la
empresa
- Tener una
agencia
distribuidora
encargada de la
venta directa
- Distribuir a los
intermediarios
(mayoristas o
detallistas),
mediante un
vehculo
- Realizar una
concesin con un
supermercado
- Incentivos
especiales
(poleras, gorras)
aquellos que
adquieran una
cantidad mayor
del producto
- Crditos de
acuerdo a
adquisicin
Encargado de
ventas

Encargado de
ventas

Encargado de
ventas
Encargado de
ventas

Encargado de
ventas
Primer semestre del
plan en curso

Continuo

Primer semestre del
plan en curso
Continuo

Continuo
Venta a los
consumidores finales

Venta del producto a
los intermediarios

Ventas del producto a
traces de
supermercados

Dar incentivos a los
intermediarios

Venta del producto a
crdito a los
intermediarios
principales
Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas

Resultado de la
concesin

Registro de
ventas a
intermediarios

Libro o registro
de cdigos

144

CUADRO N 6.6: Plan de precio
ESTRATEGIA DE PRECIO

E1: Determinar
poltica de precios

A1: Establecer precio
flexible de introduccin

A2: Promocin de
precios en las
exposiciones
- Analizar los
precios del
mercado de
acuerdo a los
resultados de
investigacin

- Determinar en
base a costos
totales

- Comparar precios
de competencia

- Venta en
unidades al
consumidor final
con precios al por
mayor
Encargado de
ventas

Encargado de
ventas

Encargado de
ventas

Encargado de
ventas
Durante una
semana

Durante una
semana

Durante una
semana

Durante
exposiciones en
ferias
Identificar los precios
de mercado y el
precio que estran
dispuestos a pagar los
consumidores

Obtener un precio
que considere los
costos totales

Un precio inicial de
promocin

Atraer a
consumidores finales
a travs del precio
promocional

Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas

145

CUADRO N 6.7: Plan de comunicacin
ESTRATEGIA DE COMUNICACION
E1: Realizar una
campaa extensiva
para alcanzar el
mximo nmero de
personas

A1: Exposiciones en
ferias comerciales con
afiches, pancartas, etc.

A2: Degustaciones en
los mercados populares
y supermercados

A3: Promociones en las
diferentes exposiciones,
ofertando el producto a
precios especiales
- Preparar afiche,
pancartas, etc.
- Ingreso al
mercado con 3
degustadoras y
un vendedor
- Contrato de 3
degustadoras

- Capacitacin
degustadoras

- Efectuar las
degustaciones

- Tomar como
precio de
promocin, los
precios al por
mayor
Encargado de
ventas
Encargado de
ventas

Encargado de
ventas

Encargado de
ventas
Encargado de
ventas

Encargado de
ventas
Durante la
promocin
Durante la
promocin

Durante la
promocin

Durante la
promocin
Durante la
promocin

Durante la
promocin
Afiches y pancartas
constantes en las
exposiciones
Exposiciones segn
cronograma

Promocionar el
producto en
diferentes actividades
Que las degustadoras
conozcan el producto
Promocionar el
producto

Promocionar el
producto con precios
al por mayor
Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas
Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas
Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas
146

CUADRO N 6.8: Plan de comunicacin
ESTRATEGIA DE COMUNICACION
E1: Realizar una
campaa extensiva
para alcanzar el
mximo nmero de
personas

A4:Lanzamiento del
spot ATB

A5: Patrocinio radio
centro

A6: Propaganda radio
centro

A7: Anuncio en la
prensa LOS TIEMPOS

- Elaboracin spot
publicitario
- Difusin del
mismo

- Menciones del
producto
caractersticas,
etc.
- Elaborar la
propaganda

- Emitir la
propaganda
- Elaboracin del
anuncio
- Publicacin del
anuncio
Encargado de
ventas
Encargado de
ventas
Encargado de
ventas

Encargado de
ventas
Encargado de
ventas

Encargado de
ventas
Encargado de
ventas
1 semana
2 meses

4 meses

1 semana

4 meses

1 semana

2 meses, 1 por
semana
Obtencin del spot
Difundir el spot

Difundir el producto

Llegar a los
consumidores a
travs de la
propaganda

Llegar a los
consumidores a
travs de prensa
escrita
Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas
Registro de nivel
de ventas

Registro de nivel
de ventas
Registro de nivel
de ventas
Registro de nivel
de ventas
Registro de nivel
de ventas
147

6.9. Presupuesto del plan operativo de marketing
Para el presupuesto del plan estratgico de marketing, se consider 5 aos como
proyeccin, en los cuales se considera un costo de inversin de una agencia propia, como
se muestra en la siguiente tabla:
TABLA N 6.1: Costo de agencia propia [$us]
CONCEPTO COSTO
Trmites legales
Caja
Estantes
Muebles y enseres
Decoracin del local
Telfono
Computadora
Anticrtico
300
250
250
200
150
1500
200
4000
TOTAL 6850
Adems se ha calculado el presupuesto para cada una de las estrategias para los
respectivos cinco aos como se muestra a continuacin:
Cpitulo VI: PLAN DE MARKETING
148

CUADRO N 6.9: Presupuesto del plan operativo de marketing [$us/ao] (T.C. 1 $ =7 Bs.)
CONCEPTO 2012 2013 2014 2015 2016
Plan operativo de
posicionamiento
Volantes 342,85 342,85 342,85 342,85 342,85
Elaboracin de afiches, falderos y colgantes. 800 800 800 800 800
Diseo y elaboracin de exhibidores. 300 300 300 300 300
Confeccin de ponchillos. 125 125 125 125 125
Patrocinio de un programa matinal. 900 900 900 900 900
Plan O. Mercado Capacitacin a los vendedores y degustadores. 400 400 400 400 400
Plan operativo de
producto
Diseo de etiquetas. 42,85 42,85 42,85 42,85 42,85
Plan operativo de
distribucin
Concesin y distribucin con supermercado. 440 345 338 332 325
Apertura agencia propia. 6.000
Distribucin a los intermediarios. 411,43 411,43 411,43 411,43 411,43
Incentivos a los intermediarios. 300 300 300 300 300

Cpitulo VI: PLAN DE MARKETING
149

Promocin de precios en la ferias. 250 250 250 250 250
Plan operativo de
comunicacin
Propaganda por radio. 800 800 800 800 800
Diseo de spot publicitario. 228 228 228 228 228
Lanzamiento de spot publicitario. 431 431 431 431 431
Auspicio del programa ATB 1.100 1.100 1.100 1.100 1.100
Publicidad a travs de la prensa escrita LOS TIEMPOS 342,50 342,50 342,50 342,50 342,50
Auspicio de un programa matinal en radio. 300 300 300 300 300
Degustaciones. 500 500 500 500 500
TOTAL 8.014 13.919 7.912 7.905 7.899

Captulo VI: Plan de Marketing
150

6.10. Estado financiero de la empresa
- Determinacin de los ingresos
Como ingresos se consideran las ventas de todas las presentaciones de aceite de
ssamo, y aquellos no considerados como ingresos extraordinarios u otros
ingresos que no provienen de la esencia misma del negocio. En cuanto a la
estimacin de los ingresos se realizo en base a la capacidad de la planta y los
precios actuales de las presentaciones del producto, con datos aproximados de
aos anteriores:
CUADRO N 6.10: Ingresos aos anteriores [$us/ao]
X=Aos 2007 2008 2009 2010 2011
Envase 1/8 l.=Q 7.566 7.606 8.771 9.235 9.611
Envase 1/4 l.=R 7.566 7.606 8.771 9.235 9.611
Envase 1/2 l.=S 7.566 7.606 8.771 9.235 9.611
X=Aos 0=2012 1=2013 2=2014 3=2015 4=2016
Y=Q,R,S(envases) 10273,25 8054 7893 7735 7581

Inversin Plan de Produccin del Proyecto


151

- Determinacin de los egresos
Como egresos se consideran los costos de produccin (en funcin al programa de
produccin), administracin y depreciacin; a continuacin se muestran a detalle
los diferentes costos.
28

CUADRO N 6.11: Costos de produccin y administracin [$us/ao]
ITEM 2012 2013 2014 2015 2016
Costo de produccin

Materia prima
22014,11 17259,06 16913,88 16575,60 16244,09
Material de empaque

Botellas de plstico tapas
44,03 34,52 33,83 33,15 32,49
Etiqueta
29,35 23,01 22,55 22,10 21,66
MOD

Tcnico
5100 5100 5100 5100 5100
Ayudante
2050 2050 2050 2050 2050
Gastos indirectos

Mano de obra indirecta
714 714 714 714 714
Suministros de fabrica
2440 2440 2440 2440 2440
Servicios bsicos

Agua
572 572 572 572 572
Luz
572 572 572 572 572
Gastos generales de fabricacin
432 432 432 432 432
C.T. PRODUCCIN 33967,49 29196,59 28850,26 28510,85 28178,24

28
NOTA: La depreciacin se hizo con los valores inciales de compra, vida til estimada. Se adopta el mtodo
lineal de depreciacin, por considerar este el ms conservador.
152

ITEM 2012 2013 2014 2015 2016
Gastos operativos 3146 3146 3146 3146 3146
Salarios 20000 20000 20000 20000 20000
Gastos Legales 1000 0 0 0 0
Amortizacin A.Dif. 200 200 200 200
C.T. ADMINISTRAC. 24146 23346 23346 23346 23346
- Estado de resultados y flujo de fondos
El anlisis anterior se complementar con el estado de resultados, que mide el
desempeo de la empresa a lo largo de un periodo determinado, por lo general un
ao.
Tambin denominado estado de prdidas y ganancias, muestra un balance entre
los ingresos y egresos, para un horizonte analizado. El resultado de la diferencia
entre ingresos y gastos incurridos en el periodo representa las utilidades o
prdidas estimadas de la empresa.
Adems de los costos mencionados anteriormente para la presentacin del estado
de resultados, es necesario considerar las cargas impositivas.
Por ejemplo los IMPUESTOS, es uno de los factores que afecta considerablemente en los
resultados obtenidos es precisamente las cargas impositivas de ley, los cuales se
muestran en el siguiente cuadro, de acuerdo a los que se encuentran en vigencia par
empresas productivas y de negocio:

153

CUADRO N 6.12: Cargas impositivas
TIPO DE IMPUESTO SIGLA MONTO [%] SOBRE
IMPUESTO AL VALOR AGREGADO
IMPUESTO A LAS TRANSACCIONES
IMPUESTO SOBRE UTILIDADES DE EMPRESAS
I.V.A
I.T
I.U.E
13
3
25
INGRESOS TOTALES
VENTAS TOTALES
UTILIDAD BRUTA
FUENTE: Elaboracin propia de acuerdo al cdigo impositivo nacional.
29

Con las consideraciones anteriores se realiz el clculo del estado de resultado flujo de
fondos. Para el clculo del VAN se considero una tasa del 15% anual (promedio de las
tasas pasivas que ofrecen los bancos), mostrando los siguientes resultados.

29
NOTA: El I.V.A se compone del debito fiscal y del crdito fiscal
154

CUADRO N 6.13: Estado de resultados [$us/ao]
ITEM 2012 2013 2014 2015 2016
Ingreso Operativo 164372,00 128867,65 126290,30 123764,49 121289,20
(-)IVA (13%) 21368,36 16752,79 16417,74 16089,38 15767,60
(-)IT (3%) 4931,16 3866,03 3788,71 3712,93 3638,68
(-)Devoluciones 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
(=)INGRESO NETO 138072,48 108248,82 106083,85 103962,17 101882,93
(-) C.T.Produccin 33967,49 29196,59 28850,26 28510,85 28178,24
(-) C.T.Comercializ. 8013,91 13918,81 7911,91 7905,14 7898,51
(-) C.T.Administrac. 24146,00 23346,00 23346,00 23346,00 23346,00
(-) C.T.Financiero 6540,00 5232,00 3924,00 2616,00 23108
(=) UTILIDAD BRUTA 65405,08 35247,42 40743,68 40276,18 39844,18
(-) IUE o IR (25%) 16351,27 8811,86 10185,92 10069,04 9961,04
(=) UTILIDAD NETA 49053,81 26435,57 30557,76 30207,13 29883,13

CUADRO N 6.14: Flujo neto de caja [$us/ao]
ITEM
2012 2013 2014 2015 2016
(+) UTILIDAD NETA 49.054 26.436 30.558 30.207 29.883
(-) Inversin en Activos Fijos
(+) Deprec. A.Fijos 0 18.600 18.600 18.600 18.600
(+) Valor Residual
(-) Inversin Activos Diferidos

(+) Amortizacin A.D.
0 2000 2000 2000 2000
(-) Inversin Capital Trabajo IKW

(+) Recuperacin Cap. Trab. IKW

(-) Anticrtico

(+) Recuperacin Anticretico

(+) Prstamo

(-) Amortizacin Financiera
87200 21800 21800 21800 21800
155

(+) Subsidio

(+) Imprevistos
5000 5000 5000
(-) Dividendos Accionistas

(-) Costo de Oportunidad
12000 10000 12000 16000 18000
(=) FLUJO NETO TOTAL
-45.146 20.236 17.358 18.007 10.683
TIR = 19 %
VAN = 5053327($us)
Mediante la implementacin del plan de marketing se obtiene una rentabilidad del 19% y
un valor actual neto de 50.533,27 $us, de lo que se puede concluir que el plan de
marketing es financieramente favorable para la empresa.
- Activos fijos y activos diferidos
Los activos fijos y los activos diferidos permitirn ver cmo se manejar la
situacin de la empresa la situacin de la empresa con la implementacin del plan
de marketing, a continuacin se muestra dicho balance considerando el estado de
resultados.
CUADRO N 6.15: Activos fijos y Activos diferidos [$us/ao]
ACTIVOS FIJOS
ITEM

Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Camionetas
Comercializacin
30000

Depreciacin 6.000 6.000 6.000 6.000
Valor Residual 6.000
Maquinaria 60000
Depreciacin A. Fijo 12000,00 12000,00 12000,00 12000,00
Valor Residual 6400

Herramientas 9000
Depreciacin A. Fij 600 600 600 600
Valor Residual 600

156

Activos Fijos 99.000
Deprec. A. Fijos 18.600 18.600 18.600 18.600
ACTIVOS DIFERIDOS
Gastos Legales y
otros. 10000
Amortizacin A.Dif. 2000 2000 2000 2000
Activos Diferidos 10000
Amortizacin A.D. 2000 2000 2000 2000
INVERSIN TOTAL 109.000
6.11. Medidas de evaluacin y control
El control se centra en el anlisis de los resultados de las actividades planificadas,
evaluando su desempeo, diagnosticando sus meritos y poder llevar a cabo las acciones
correctivas que fueran necesarias, lo que equivales una redefinicin de planes.
Para controlar, evaluar y corregir los resultados de la gestin realizada se debe hacer un
anlisis de las medidas de eficacia y eficiencia.
Para las medidas de eficacia se considera:
- Comparar volmenes de ventas que se obtuvieron en la gestin con las metas
establecidas.
- Establecer la participacin del mercado que se obtuvo en la gestin y comparar
con las metas establecidas.
Para las medidas de eficiencia se debe considerar lo siguiente:

157

- Si el costo del plan estratgico de marketing fuese eficiente para alcanzar las
metas deseadas.
- Si existe relacin costo del plan de marketing con las metas deseadas.
- Los aportes y efectos que genero el plan de marketing en relacin con las metas
establecidas.
Estas mediciones ayudarn en el desarrollo de un plan estratgico ms coherente y
sostenible por que se analizarn todos los factores que puedan afectar de manera positiva
o negativa a la empresa para alcanzar los objetivos deseados.
El control permitir evaluar resultados actuales contra los estndares ya establecidos y
disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y el real en funcin a los
objetivos previamente establecidos. Para ello se elaboro un control para cada plan, el cual
se refleja en el cuadro N 6.16:

158

CUADRO N 6.16: Control del plan estratgico de marketing
OBJETO DE CONTROL DETECTOR COMPARADOR ACTIVADOR
Eficiencia del plan de
posicionamiento y comunicacin

Eficiencia de las degustaciones

Eficiencia del patrocinio del
programa

Las exposiciones de la
propaganda en la funcin de
comercializacin

Las exposiciones en ferias
comerciales

Se detectar mediante el nivel de
ventas de cada ao

Mediante el nivel de ventas

Mediantes el nivel de
conocimiento de la nueva marca
que estar reflejado en el nivel de
ventas

Mediante el nivel de ventas que
se obtenga

Se detectar en el nivel de ventas
o con algn indicador

Se compara con las ventas
proyectadas de cada ao

Comparar con las ventas
proyectadas para esa gestin

Se lo comparar con las ventas
proyectadas

Con las ventas proyectadas para
esa gestin

Con las ventas proyectadas para
esa gestin

Detectar las actividades que
tienen mayor deficiencia y realizar
un plan de correcciones

Analizar en que se est fallando, y
ver si es necesario seguir con esta
actividad o impulsar esta

Detectar si el slogan,
presentaciones del producto, son
adecuados y verificar si los
premios son entregados en
televisin o radio: para luego
realizar las correcciones

Detectar cuales son las fallas de
las exposiciones (afiches,
degustadores, solgan, etc.), para
luego corregirlas o desechar el
plan

Detectar cuales son las fallas de
las exposiciones (afiches,
degustadores, slogan, etc.), para
luego corregirlas o desechar esta
estrategia

159

Influencia de la propaganda en la
funcin de comercializacin

Se detectar en el nivel de ventas
o con algn indicador
Gastos promocin
publicidad/ventas brutas

Comparar con las ventas
proyectadas, o analizar el
comportamiento del indicador

Analizar las deficiencias de las
propaganda, corregirlas o cambiar
de estrategia
Eficiencia del plan del producto

Calidad del producto

Se detectar desde el inicio del
proceso hasta el producto final.
La calidad se medir mediante
caractersticas del producto

Se compara los resultados
mediante estndares que se tiene
del producto

Detectar las etapas del proceso
en las cuales este fallando,
verificar las materias primas, etc.
Eficiencia del plan de distribucin

Eficiencia de los canales de
distribucin directo e indirecto

Eficiencia de la estrategia de
relacin o cooperacin voluntaria
del distribuidor con la empresa

Influencia de la distribucin en el
plan

ventas que se obtenga

ventas registrado en la gestin

Se detectar mediante un
indicador
gastos de distribucin/ costo de
venta

Con el nivel de ventas proyectado
para esa gestin

Se compara con las ventas
proyectadas para esa gestin

Se compara los resultados con los
indicadores de resultados
anteriores
Ver cul de los dos canales tiene
mayor deficiencia, ver si se sigue
con dos o solo con uno. Ver la
posibilidad de emplear una
distribucin externa

Detectar fallas de esta estrategia,
para corregirla o cambiarla

Detectar las actividades de mayor
deficiencia, cambiarlas o
corregirlas en caso de continuidad
Eficiencia del plan de precio

Si la poltica de precio adoptada
por la empresa es la adecuada

ventas que se obtenga

Comparndolo con el nivel de
ventas proyectado para esa
gestin

Con los resultados en caso de
detectar fallas reformular la
poltica de precio adoptada, ya
sea reduciendo costos, en el
precio o seguir manteniendo esa
poltica reforzando el plan de
160

Eficiencia del plan de mercadeo

Se detectar mediante la
participacin en el mercado

Comparndolo con la cuota de
mercado establecida en las
proyecciones para esa gestin
comunicacin

Detectar las mayores deficiencias
de los planes del producto,
precio, comunicacin y
distribucin. Realizar las
respectivas correcciones

158

CAPTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Captulo VII : CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
161

7.1. Conclusiones
Como conclusiones importantes del presente estudio, se pueden considerar los siguientes
aspectos:
- La empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, debe ofrecer un producto con
las caractersticas necesarias para lograr ventajas competitivas tales como la
calidad, diversificacin en el producto y an precio accesible para el mercado.
- En la investigacin de mercado se determino que existe un consumo considerable
de aceite de ssamo, para el nuevo producto es aceptable, se puede presenciar
en el mercado a productos nacionales como internacionales. Se vio que tanto en
los consumidores finales, as como en los intermediarios existe una gran
disponibilidad a consumir el aceite de ssamo.
- Se puede considerar como factor fundamental de xito para CRISTAL NATURA, el
bajo costo de produccin, adems la baja adquisicin de insumos para la
produccin del aceite, sin. Esto con el objetivo de encontrar un precio adecuado de
promocin segn el plan estratgico de marketing.
- Al realizar el estado financiero, se obtuvo un VAN de 50.533,27 y un TIR de 19%
por lo que se concluye que la rentabilidad es muy sensible al precio del producto.
- Del anlisis de los resultados financieros se concluye que con la implementacin
del plan de marketing se obtiene resultados favorables para la empresa.
- Al implementarse el trabajo realizado, el plan estratgico de marketing permitir a
la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, permanecer en el mercado
con su lnea de productos de aceite de ssamo, con lo cual se lograra eliminar las
debilidades que tiene ante la competencia.
162

- Con el ingreso del producto aceite de ssamo en el mercado se estar
incrementando la produccin nacional y la elaboracin de aceites de ssamo,
adems de incentivar a los consumidores a adquirir productos ecolgicos.

7.2. Recomendaciones
Al mismo tiempo de extraer las conclusiones del estudio realizo para la empresa
AGROINDUTRIA CRISTAL NATURA, se plantea adems las siguientes
recomendaciones:
- Para eliminar alguna deficiencia que pueda existir al implementarse el plan, se
recomienda que exista un encargado del control del cumplimiento de este; en este
caso puede ser el encargado de ventas.
- En la actualidad se recomienda ampliar en un futuro la planta de produccin, con
el motivo de ampliar la lnea, con combinacin de sabores, lnea para nios, etc.
- Se recomienda para un futuro ingresar en el mercado medicinal como una lnea de
tratamiento para cncer, puede considerarse una alianza o de manera
independiente. Adems se debe considerar la posibilidad de ingresar en el
mercado de los restaurantes, mediante una nueva lnea de aceite, saludable
mucho ms efectivo que el aceite LIGTH, as de esa manera captar la atencin de
los mismos.
- Se debe considerar un estudio constante, es decir, analizar siempre lo que quiere
el consumidor, puesto que el mercado es dinmico y cambiante y el entorno es
competitivo.
- Se recomienda en un futuro tener un sello de autenticidad, para as evitar la
piratera que es muy comn en nuestro mercado actual, esto mediante un
163

holograma que identifique a la marca y que garantice al consumidor que este es
original, para evitar de esta manera que no sea alterado y plagiado el producto.
- Se debe considerar en un futuro cercano la posibilidad de exportacin, ya que este
producto es ecolgico, natural y es actualmente lo que se desea exportar. Adems
se recomienda emplear envases biodegradables para asegurar por completo la
posibilidad de exportacin.
- Se recomienda establecer precios de promocin segn al criterio de gerencia.
- Finalmente se recomienda a la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, la
aplicacin del plan estratgico de marketing, por la importancia que reviste para la
misma, puesto que al desarrollarlo permitir obtener una cuota de mercado, tener
un nivel de ventas aceptable y que el producto como marca est presente en la
mente del consumidor logrando as una determinada sostenibilidad y
competitividad a lo largo del tiempo.
161

BIBLIOGRAFIA

BIBLIOGRAFIA
164

BIBLIOGRAFIA

1. Jean Jacques Lambin, Marketing Estrategico, McGraw-Hill, Colombia 1997

2. Osvaldo Gutirrez Andrade (2007) Mercadotecnia, Plan de Marketing.

3. Arthur A. Thompson,Jr, Direccin y Administracin Estratgicos I, Barcelona, 1995

4. Drake Alfaro Thomas,El Marketing como arma competitiva, McGrawHill, Espaa
1994

5. Braidor Nestor Marketing Total, McGraw-Hill, Espaa 1990

6. Gomez Guido (2005) Ventaja Competitiva, Administracin U.M.S.S
BIBLIOGRAFIA
165

ANEXOS

ANEXOS
165

ANEXO N 1
PARTE 1.1
Personas desde 15 aos

- DATOS GENERALES
Edad (aos): 15-20 21-30 31-40 41-50 51 o ms
Sexo: M F
- DATOS ESPECIFICOS
1. Compra o consume su familia aceite de ssamo?
Si (pase a la 3) No (pase a la 2)
2. Por qu no consume su familia aceite de ssamo?
Precio elevado No conoce No le gusta el sabor
Falta de costumbre Otros.. (PASE A LA 5)

3. Al momento de la compra del aceite de ssamo Qu es lo que lo motiva para
adquirirlo?
Beneficios saludables Producto Natural Propiedades Cosmticas
Costumbre Comida Light (cocina) Otros.

4. Cul es la marca de aceite de ssamo de su preferencia?
Cristal Natura Cordillera (Santa Cruz) Multi Cheff Otros.
Shirosawa
5. Escucho alguna vez hablar del aceite de ssamo, sus propiedades y beneficios?
Si No
6. El aceite de ssamo es utilizado como:
- Regulador del nivel de colesterol de la sangre * Previene el cncer
- Previene el agotamiento nervioso y cerebral * Protege la piel
- Retarda el envejecimiento * Ayuda a prevenir la artritis
- Eliminar malestares de la resaca * Previene sntomas de gastritis
- Mantiene la masa muscular
- Fortalece los huesos
Con esta informacin Estara usted dispuesto a consumir una marca nacional de aceite
de ssamo?
Si No (Fin de la encuesta)

ANEXOS
166

7. Qu opina sobre la presentacin del producto Aceite de Ssamo?

Caracterstica Muy Bueno Bueno Regular Malo
Etiqueta
Logotipo
Envase

8. A travs de medios de publicidad preferira conocer este producto?
Tv Radio Peridico Gigantografa Promociones
Ferias Internet Amigos Degustaciones
Otros..

9. Dnde prefiere o preferira usted comprar aceite de ssamo?
La Cancha Tiendas Naturales La Cancha - Almacenes
La Cancha Tiendas Locales Ferias Zonales
La Cancha Farmacias Salones de belleza Otros
10. Cul es el precio que estara dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de
aceite de ssamo?
Cantidad 1/2 (litro) 1/4 (litro) 1/8 (litro)
Precio 75_____84 Bs. 45_____48 Bs. 25______28Bs.

^^^^^^Gracias por su tiempo^^^^^^

ANEXOS
167

Zonas de los segmentos objetivos
ZONA RESIDENCIAL
NUMERO CODIGO ZONA CENTRAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
70
26
22
151
130
201
80
120
181
71
182
42
90
170
171
180
100
43
181
Oeste hipdromo
Sarco
Temporal
Central sud
Sud oeste
Las cuadras
Hipdromo
Central
Muyurina
Oeste
Muyurina San Pedro
Portales
Noroeste central
Central
Central
Muyurina
Central
Portales
Muyurina
ANEXOS
168

BOLIVIA: POBLACIN TOTAL POR CENSO, REA Y SEXO SEGN DEPARTAMENTO, CENSOS DE 1992 Y 2001

DEPARTAMENTO
CENSO 1992 CENSO 2001
Poblacin
total
rea urbana rea rural Poblacin
total
rea urbana rea Rural
Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres
TOTAL 6.420.792 1.793.445 1.901.401 1.377.820 1.348.126 8.274.325 2.517.106 2.648.124 1.606.744 1.502.351
Chuquisaca 453.756 69.158 78.243 151.615 154.740 531.522 104.015 114.111 156.589 156.807
La Paz 1.900.786 581.231 612.590 353.499 353.466 2.350.466 756.300 795.846 408.829 389.491
Cochabamba 1.110.205 277.991 302.197 266.666 263.351 1.455.711 412.345 444.064 306.808 292.494
Oruro 340.114 107.691 114.327 57.621 60.475 391.870 114.794 121.316 80.255 75.505
Potos 645.889 104.017 112.818 206.449 222.605 709.013 114.372 124.711 231.178 238.752
Tarija 291.407 77.024 82.414 67.608 64.361 391.226 120.008 127.728 75.297 68.193
Santa Cruz 1.364.389 479.950 502.446 207.028 174.965 2.029.471 758.938 786.710 266.284 217.539
Beni 276.174 91.289 91.459 51.338 42.088 362.521 125.484 123.668 63.414 49.955
Pando 38.072 5.094 4.907 15.996 12.075 52.525 10.850 9.970 18.090 13.615
FUENTE: INSTITUTO NACIONAL DE
ESTADSTICA

ANEXOS
169

Registro de Restaurantes
RAZON SOCIAL DIRECCION ACTIVIDAD

Paprika

Koi sushi bar

Aldos restobar

Bricks

Sushitos

Zhou

Casa de campo S.R.L

Calle Chuquisaca N 668, esq.
Antezana

Av. Tupac amaru N 1841

Av. America oeste N 350, esq.
Irigoyen Edif. Los Sauces

Av. America entre Tarija y
Gualberto Villarroel

Av. America N 547 entre jorge
Washington y Jaime M.

Av. Gualberto Villarroel y ciclovia
psj. Francisco S.

Psj. Boulevar N 618

Restaurant comida nacional e
internacional

Bar- restaurant

Bar restaurant

Comida nacional e
internacional

Comida internacional

Comida internacional

Comida nacional e
internacional

ANEXOS
170

Registro de Centros Comerciales
RAZON SOCIAL DIRECCION ACTIVIDAD

Hipermaxi

Hipermaxi

IC norte

QBarato

La despensa natural

IC Norte

Skemas

Av. Oquendo

Av. Blanco galindo

Av. America esq. Av pando

Calle antezana entre ecuador y
colombia

Calle sucre entre 25 de mayo y
San Martin

Av. Melchor Perez

Plaza 14 de septiembre

Comercializacin

Comercializacin

Comercializacin

Comercializacin

Comercializacin

Comercializacin

Comercializacin


ANEXOS
171

ANEXO N 2
PARTE 2.1
- Costo de afiches.
Segn las cotizaciones hechas, se tiene una cotizacin atractiva, de precio accesible
para el costo de la empresa AGROINDUSTRIA CRISTAL NATURA, el cual es el
siguiente:
o 1000 unid, de afiches, 40.5 x 30 cm, full color, papel Couche 90 grs, tiene un
costo de 132 $us.
- Costo de exhibidores.
El costo de logotipo ser de 35 $us que consistir en un exhibidor grande y 100
pequeos, que llevaran pegados los slogans elaborados y el logotipo con colores
llamativos, adems que identifiquen a la empresa.
o 1 exhibidor grande, de fierro, con colores a eleccin tendr un costo de 25 $us.
o 100 exhibidores pequeos, de fierro con madera trupan, tendr un costo de
247 $us.
- Costo de ponchillos.
Los ponchillos sern un distintivo al momento de comercializar el producto, tambin en
el momento de degustacin, los cuales tendrn un costo de:
o 100 ponchillos, con colores a eleccin, costo de 170$us.

ANEXOS
172

- Costos volantines.
El volantn es una forma fcil de llegar a cualquier persona, el cual no tiene que
ser de excelente calidad, es material desechable por que el consumidor lo lee y lo
desecha entonces segn a esa especificacin se realizo la siguiente cotizacin:
o 1000 unid, de volantines colores a eleccin tendrn un costo de 80$us.
- Costo capacitacin.
La capacitacin en trminos de ventas es importante tambin la cual ser incluido
para el personal de degustaciones, el cual debe estar informado de todas las
caractersticas del producto, el costo del mismo ser de 24$us, esto para aumentar las
ventas.
- Costo publicidad en televisin.
Las personas actualmente prefieren el mtodo visual al momento de adquirir un nuevo
producto, de esta manera se evaluaron dos formas de llegar a este medio de
comunicacin mediante dos formas: patrocinio y spot publicitarios:
o El programa con ms televidentes es LA REVISTA de unitel que nos servir
para patrocinio del mismo, su costo ser de 200$us, durante la emisin del
programa.
o Por otra parte tenemos spot publicitario, se eligi a canal 4 ATB, para abarcar
otro publico el cual tendr un costo de 8$us por segundo aproximado, se
piensa que el tiempo ser de 15 a 20 seg, solo en red local este solo incluye 3
das a la semana, incluyendo un da adicional fin de semana sbado o
domingo.

ANEXOS
173

- Costo de auspiciar un programa matinal en radio.
Tambin es importante este medio de comunicacin su costo es de 200$us, 8 veces al
da en radio centro, mediante su emisora FM en el programa de medio dia el central
de radio centro.
- Costo de Publicidad por medio prensa escrita.
Este es tambin importante el cual nos permitir llegar a ms consumidores objetivo
su costo ser de 500$us.
- Costo de diseo del spot.
El mismo tendr un costo de 1500$us.
- Costo de degustaciones.
Este tendr un costo de 23$us/mes, por cada degustadora.

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLOGA

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