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MARKETING II- FHCSYS – UNSE

PROFESOR: CARLOS SOZA
2014
COMUNICACIÓN
Mezcla de comunicación – Medición de alcance
de comunicación
Chifarelli Tamara
.
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<<Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y
lo aprendo. Benjamín Franklin>>





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Índice
Págs.
Mezcla de comunicación 4
Comunicación 4
Objetivos de la comunicación 4
Componentes principales del mix comunicacional 4
Medición del alcance de comunicación 10
Audiencia 10
Difusión 10
Cobertura 11
OTS: frecuencia media 12
GRP: puntos de evaluación bruta 12
CPM: costo por mil 13
Bibliografía 14








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Mezcla de comunicación
La Comunicación es el conjunto de actividades que realiza la empresa
con la finalidad de informar, persuadir y recordar de una forma
determinada a su mercado meta y al público en general, sobre los
productos o servicios que ofrece.
Entonces, sus objetivos son los siguientes:
Informar: la necesidad de información se basa en el hecho de que si el
consumidor no sabe de la existencia del producto o servicio que la
empresa ofrece, no podrá comprarlo. Es por ello que el bien ofrecido
debe darse a conocer como así también sus principales atributos (sus
características, utilidad, la necesidad que cubre, etc.).
Persuadir: el simple conocimiento de la existencia del bien no es
suficiente para incentivar la compra, por lo que se debe acudir a la
persuasión respecto a las ventajas que dichas características técnicas
aportan al bien, frente a las otras opciones que ofrecen los competidores
del mismo. Se debe captar la atención e interés del mercado meta en el
producto o servicio ofrecido con la finalidad de estimular su demanda.
Recordar: la empresa debe mantener su imagen y la de los productos
que ofrece en la mente de los consumidores, combatiendo la saturación
de mensajes en el ambiente.
Estos tres objetivos tienen la misma importancia pero es menester
destacar que siguen un orden, es decir, primero debemos informar para
poder persuadir y finalmente cuando se han alcanzado los dos objetivos
anteriores debemos recordarle a la audiencia que seguimos estando
presentes.
Componentes principales del mix comunicacional:
1) Publicidad: es toda transmisión de información impersonal y
remunerada (pagada), que se lleva a cabo a través de medios de
comunicación masivos (televisión, cine, radio, diarios, revistas, vía
pública) dirigida a un público objetivo, con una finalidad
determinada, tratando de estimular la demanda de un
producto/servicio o de cambiar la opinión del consumidor
incidiendo en su comportamiento.
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Esta forma de comunicación es unilateral, el anunciante o emisor
es identificado, quien controla el contenido y la forma de emitir el
mensaje que llegara en forma simultánea a un gran número de
receptores anónimos (carácter impersonal).

Así mismo, presenta algunas ventajas y desventajas.

Ventajas:
- Llega a una gran cantidad de público a la vez, esto es
importante para quienes se interesan sobre todo en productos
de consumo masivo.
- Es uno de los medios de comunicación más baratos en cuanto a
su costo unitario por mensaje recibido por el público en
general.
- Llega a todos los públicos al mismo tiempo
- Llega a todos los lugares y públicos en forma homogénea
- La publicidad, sobre todo por televisión, da prestigio al
producto y a la empresa anunciante.
- Tiene efecto relativamente duradero

Desventajas:
- Llega más o menos indiscriminadamente a todo tipo de público
(muchos de los cuales no conforman el mercado meta).
- El costo unitario de persona ¨útil¨ puede ser más alto que para
otros tipos de medios.
- Requiere un monto de inversión elevado respecto a otras
formas de comunicación.
- Se puede producir una saturación publicitaria lo cual disminuiría
su eficacia (zapping: cambiar de canal cuando comienzan los
comerciales. Lo cual dificulta la medición de la audiencia.)

2) Promoción de ventas: es el conjunto de actividades de corta
duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores y
consumidores. Se lleva a cabo mediante incentivos económicos,
materiales o con la realización de actividades especificas con la
finalidad de estimular la demanda a corto plazo (inducir a la venta
en el corto plazo) o aumentar la eficacia de los vendedores e
intermediarios. Sus acciones son las siguientes: rebajas
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descuentos en los precios, muestras gratis, cupones, regalos,
premios, concursos, material grafico y de exhibición en el punto
de venta, demostraciones, exposiciones y ferias. Cuyo
patrocinador es conocido por el receptor.

Objetivos específicos cuando se dirige a:

- Los vendedores: la finalidad es motivarlos para que
intensifiquen sus esfuerzos y aumenten su rendimiento.
- Intermediarios, mayoristas/minoristas: tratan de motivarlos
para que realicen determinados esfuerzos de venta, dediquen
más espacio al producto o incrementen el punto de venta.
- Consumidores: se pretende estimular la demanda a corto
plazo, mediante la intensificación de las compras actuales como
a través de la captación de nuevos compradores.

Tiene la ventaja de ser un instrumento muy eficaz para inducir
a las compras a corto plazo, también puede favorecer la prueba
del producto contribuyendo indirectamente a incrementar la
fidelidad de la marca (por el uso del producto y la satisfacción
obtenida con él).
Desventajas: el efecto anticipador puede reducir las compras
posteriores si no se presentan otros factores para mantener el
nivel de demanda. El comprador puede habituarse y comprar el
producto solo en épocas de promoción. Difícilmente crea por si
sola lealtad de marca.
3) Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva
que se lleva a cabo por representantes pagados por la empresa
para transmitir el mensaje a receptores que perciben cual es la
fuente, es decir, esta información se transmite en forma directa y
personal a un cliente potencial especifico y se recibe de forma
simultánea e inmediata la respuesta directa del destinatario de la
información.
Es fundamentalmente cara a cara y puede ser complementada por
vía telefónica con la finalidad de argumentar y convencer al
comprador potencial de los beneficios que le proporcionara el
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producto adquirido, ya que su función es promover la venta y la
adopción de los productos de la empresa.

Tiene la ventaja de ser flexible, el argumento se presenta ante
cada posible comprador y según la situación específica;
comunicación directa con el destinatario lo que permite conocer en
forma inmediata la respuesta del mismo ante el estimulo recibido;
posibilidad de seleccionar el mercado objetivo; se llevan a cabo
negociaciones para lograr la venta e iniciar relaciones postventa.
Sin embargo presenta el inconveniente o desventaja que puede
ser difícil alcanzar al comprador potencial, comunicarse con él y
lograr un buen adiestramiento a los vendedores. No permite llegar
a una gran masa de posibles compradores en un tiempo reducido;
su costo puede ser elevado.

4) Relaciones públicas/propaganda: esta forma de comunicación
impersonal es generada indirectamente por el anunciante,
generalmente adoptan la forma de noticias o artículos
periodísticos que tratan sobre un producto o una empresa y las
menciones periodísticas dadas a los productos que patrocinan un
evento o actividad. Son difundidas por medios informativos
masivos, sin que exista un pago explicito a través de la fuente. No
se identifica el patrocinador y la empresa que es difundida no
tiene control sobre el contenido del mensaje.

Cuenta con algunas ventajas: tiene mayor credibilidad que un
anuncio publicitario, de hecho puede llegar a un público que tal
vez no ha sido tocado por la publicidad. Transmite la información
con mayor fuerza afectiva que otras formas de comunicación, es
decir, una empresa que patrocina un grupo de voluntarios para
hacer tareas de ayuda comunitaria es vista como una empresa con
conciencia y responsabilidad social.

También presenta algunas desventajas: es difícil de evaluar su
inversión y esto puede hacer que resulte costosa. La imagen del
producto está muy comprometida con el rendimiento del
patrocinado, es decir, puede beneficiarla o perjudicarla en el caso
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de un patrocinio. Y en el caso de una noticia no posee control
sobre su contenido.


5) Difusión/publicidad no pagada: se trata de comunicaciones
impersonales que toman la forma de noticias, estas son difundidas
por medios informativos masivos, sin que exista un pago explicito
por parte de la empresa. Así mismo el receptor no identifica si el
mensaje proviene de la empresa o es una noticia.

El atractivo de la publicidad no pagada se basa en tres cualidades:
- Alta credibilidad: los reportajes y las crónicas periodísticas les
resultan, a los lectores, más auténticos y creíbles que los
anuncios.
- Gran alcance: la publicidad no pagada puede llegar a muchos
prospectos que suelen evitar a los vendedores y a la publicidad
ya que el mensaje le llega como una noticia y no como una
comunicación destinada a lograr captar potenciales clientes.
- Asombro: al igual que la publicidad comercial, la publicidad no
pagada tiene un potencial de dar una imagen conmovedora de
la empresa o el producto.

6) Merchandising: ¿Qué significa el término 'merchandising'?
Es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa
"mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la
acción mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor.

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a
disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la
inversión hecha en el establecimiento.
Se refiere a toda actividad de comunicación que se lleva a cabo en
el punto de venta con la finalidad de aumentar la probabilidad de
generar ventas. Estas actividades pueden ser arreglos en el local,
vitrinas, estanterías, góndolas, supermercados, promotoras.
Pretende reafirmar cambiar la conducta del consumidor hacia una
marca determinada. Son llevadas a cabo por el productor y/o
intermediario.
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Sirve para poder seguir argumentando e influir sobre el público
de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente.
Contribuye a que un comercio tenga o carezca de Personalidad.
Toda la técnica del "merchandising" está basada en la Psicología y
logra que el visitante se convierta en cliente.

7) Marketing directo: supone una relación directa entre productor y
consumidor sin necesidad de pasar por los intermediarios
(mayoristas y minoristas). Se refiere al conjunto de actividades de
comunicaciones tales como la publicidad por correo, por teléfono
(telemarketing), por fax y red informática para hacer
proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado
específicos que son elegidos por lo general a través de sistemas
de bases de datos. Incluye además la inserción de cupones de
respuesta en los medios de comunicación impresa y anuncios en
televisión y radio en los que se comunica una dirección postal o un
teléfono de contacto para realizar pedidos directamente o bien
obtener información sobre el producto ofrecido.
Los fines son informativos asociados con la intención de obtener
una respuesta directa. Se trata de una comunicación personal e
impersonal, cuyo mensaje es personalizado y adaptado.

Ofrece un procedimiento de feed-back con el cliente, dicha acción
puede ser medida y contrastable. Así mismo, se orienta a la
consecución de una acción por parte del cliente a partir de la
provocación en él de un impulso. Su enfoque de servicio incorpora
un valor añadido a los productos ofrecidos, combinando la
publicidad y la venta.






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Medición de alcance de comunicación:
¿Qué es la audiencia?
Es el número de personas expuestas (ven, leen, oyen) a un medio o
soporte publicitario (diario, revista, televisión, radio, etc.).
Cuando la publicación es escrita tenemos que considerar su difusión, es
decir, el total de ejemplares vendidos, mas las suscripciones y
ejemplares suministrados en forma gratuita.
Total de audiencia =
Difusión de una publicación x n° de lectores promedio de cada
publicación
Tirada: es el número total de ejemplares editados de un mismo número.
Cuando el medio o soporte publicitario escogido es la televisión, la
audiencia puede medirse mediante encuestas o por audímetro (o people
meter. Este es un aparato que se conecta al televisor para identificar
cuantas personas están delante del mismo, ya sea en forma automática
o mediante la introducción de un código (que posee cada miembro de la
familia). También detecta que canal y que programa va siendo
sintonizado mediante un sensor. Estos datos se almacenan en una
memoria y se transmiten en forma periódica, por vía telefónica, a una
computadora central que se encarga de contabilizar la audiencia en
distintos momentos de la programación.
Cuota de audiencia o share =
Porcentaje que representa la audiencia del medio / Audiencia total del
medio en una determinada franja horaria
Audiencia neta: es el número de personas alcanzadas al menos una vez
Es decir:
X = N + n x N (100 – N)
Donde:
N es el total de la población o audiencia
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n el tamaño de la muestra
Veamos un caso práctico:
Se necesita calcular el número de personas alcanzadas al menos una
vez por una publicidad de vinos ¨Atheneo¨ que utilizo como medio la
revista fosforito, la misma presenta una audiencia de 50000 personas
por tirada, y se ha determinado que su tamaño es un 10% de la misma.
Así mismo, las personas de la audiencia objetivo que han sido
impactadas por el medio son 4300 personas y la frecuencia media es de
2 exposiciones por persona. El costo total de la campaña es de $20000.
Es decir:
N = 50
n = 0,01
X = 50 + 0,01 x 50 (100 – 50)
X = 75% de personas conforman la audiencia neta.
La cobertura o alcance es la proporción de personas de la población
objeto de estudio expuestas al menos a uno de los anuncios de una
campaña insertado en un medio especifico.
La audiencia objetivo son las personas que nos interesa contactar con el
mensaje.
Cobertura =
(personas de la audiencia objetivo impactadas por el medio/audiencia
objetivo) x 100
Siguiendo el caso anterior, calcularemos su cobertura:
CA
50000 x 10% = 5000
Entonces:
= (4300/5000) x 100
= 86%
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De 4300 personas se impactan 3698 personas
Audiencia > audiencia objetivo > audiencia alcance > impacto
50000 > 5000 > 4300 > 3698
La frecuencia o repetición es el número de exposiciones o impactos que
han recibido las personas alcanzadas por un medio determinado durante
el anuncio de una campaña.
OTS o frecuencia media es el promedio de los impactos que han recibido
las personas alcanzadas. Se obtiene dividiendo el número total de
impactos entre las personas impactadas.
Se dice que:
3 repeticiones _________ 1 percepción
9 repeticiones _________ 3 percepciones _________ 1 exposición
18 repeticiones ________ 6 percepciones _________ 2 exposiciones
3 repeticiones generan una buena impresión, 2 exposiciones pueden
resultar en una venta o no, más de 3 exposiciones puede ser negativo.
El total de impactos es la exposición a un anuncio, que se obtiene de la
siguiente manera:
Impactos =
Cobertura x frecuencia media
Entonces:
= 3698 x 2
= 7396 impactos
GRP: Gross rating points o puntos de evaluación bruta. Son la suma de
porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de
soportes que incluyen las duplicaciones.
GRP =
(N° de impactos/audiencia objetivo) x 100
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Entonces:
= (7396/5000) x 100
= 148%
El mensaje puede llegar 1,48 veces a una audiencia objetivo.
CPM: costo por mil, es el costo de un medio o soporte publicitario, se
mide en relación a la audiencia alcanzada y se suele expresar en miles.

CPM=
(Costo de la campaña/ n° de impactos) x 1000
Entonces:
= (20000/7396) x 1000
= 2,7 x 1000
= 2700
Cada mil personas sale $2700.











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Bibliografía:
- Apuntes de clases.
- Marketing fundamental. Erick Vernette. Edición pirámide.
- Marketing. Conceptos y Estrategias (2° edición). Santesmases
Mestres, Miguel y otros. Editorial pirámide.