You are on page 1of 6

Radio kao sredstvo masovnog komuniciranja

Sredstva masovne komunikacije uslovila su nastanak masovnih oblika komunikacije. Nosioci masovnog komuniciranja su medi ji, a
sredstva su stampa, radio, tv i internet. Njihova zajednicka uloga je informativna, obrazovno- kulturna, i zabavno- rekretivna. Cilj
masmedija kada je u pitanju oglasavanje, jeste da se komunikativnom tj razumljivom porukom dopre do sto veceg broja ljudi.
Osnovni i prirodni oblik komunikacije medju ljudima jeste govor, koji se cuje i razume. S toga je covek tezio da siri moc govora i
slusanja. Prvu masovnu komunikaciju na velikim prostorima ostvario je radio. Uvodjenjem satelitskih veza radio talas raspolaze sirokim
i nepreglednim prostranstvom, i dopire u neprekidnom vremenskom dijapazonu, pa se moze uhvatiti bilo kad, bilo gde i u bilo kojoj
zivotnoj situaciji tokom 24 sata. Zato kod ovakve masovne kom. nije moguce odrediti ciljnu grupu, vec ona pripada svakom od miliona
slusalaca. U tom smislu radio je planetarni fenomen koji pretvara svet u globalno selo. Radio je najbrze, najjeftinije, najotvorenije i
najprilagodljivije sredstvo masovne komunikacije.

Zvuk kao sredstvo oglasavanja/ kultura slusanja
- Radio je stvorio novu svest o zvuku i culu sluha. On je razvio i objedinio sve zvucne fenomene i oblike komunikacije zvukom. Maklaun
je definisao radio kao vruce opstilo, i smatra da je radio onaj produzetak centralnog nervnog sistema koji se moze meriti sa samim
ljudskim govorom. Govor zvuka uspostavlja neku vrstu komunikacije sa svescu i emocijama onoga ko cuje. U tom smislu radio sa
slusaocem uspostavlja otvorenu i sadrzajnu komunikaciju, gde slusalac i razume i oseca. Rec izgovorena pred mikrofonom i oslusnuta
pored radio aparata je ubedljivija, i bliza coveku, nego sto mu se nudi putem ostalih medija. Izgovorena rec za razliku od pisane ima
sposobnost da izazove osecanja, misli i postupke. Mnoga istrazivanja potvrdila su da se mnogo bolje razume, i da je mnogo zanimljivije
na radiju slusati npr naucna izlaganja i cinjenice. Takodje brojevi, razmisljanja, saveti i uputstva, se mnogo lakse pamte slusanjem nego
citanjem. Zvuk je cesto i u neodvojivoj vezi sa proizvodom tj njegovim konacnim kvalitetom. Danas je svest o osetljivosti cula veoma
razvijena, pa se u oglasavanju cesto istice i insistira na tihom jedva cujnom radu proizvoda. Tako se npr kvalitet automobila,
kompjutera, stampaca i sl meri mogucnoscu sto tiseg zvuka prilikom rada. Sa druge strane moc zvuka ogleda se na primeru
kockarnica, gde zvuk novcica u automatu stvara uzbudjenje , skrece paznju, i podstice da se nastavi sa igrom. Bez tog zvuka posao
kockarnica znatno opada. Takodje se velika paznja obraca i na boju zvuka. Tako npr postoji razlika u boji zvuka kod dva slicna
proizvoda kao sto su sveps i koka kola, prilikom sipanja ili otvaranja boce. U tom smislu zvuk postaje simbol znacenja tj oznaka samih
proizvoda, jer slusalac slusanjem moze da prepozna neku marku. Zakljucak je da su mogucnosti zvuka izuzetno velike, i da primena
zvuka u oglasavanju na radiju, pre svega zavisi od maste i zahteva oglasivaca.

Vizibilno na radiju
Delovanjem na culnu svest zvuk cini da predstava o zivotu bude nesto vise od obicnog prizora, tj stvara emocionalni odnos prema
vidjenom. Kao sto se smatra da je likovno delo istovremeno i akustibilno i da nosi u sebi neki latentni zvucni oblik, tako se smatra i da
svaki zvucni oblik nosi u sebi neki latentni vizuelni oblik. Polazeci od ove latentnosti dinamizma zvuka moze se zakljuciti da na radiju
ima mnogo slika, i da radio jeste mogucnost u kojoj se moze videti zvuk. Tako npr prilikom otvaranja vrata, ljudsko oko u svesti
registruje pokret vrata i oblik i mateijal od kojeg su vrata napravljena, a uvo registruje skripu vrata. Ako na radiju emitujemo tu skripu
vrata, slusalac ce u tom zvucnom efektu prepoznati i velicinu i materijal vrata, i u tom smislu ce na neki nacin videti ta vrata.

Govor radija kao radio- komunikacija
Preduslov komunikacije jeste jasna i nedvosmislena infomacija koja ima za cilj da utice na misljenje i ponasanje onoga kome j e
namenjena. U oglasavanju, informacija kao pisana (konotativna) rec predstavlja osnov Izgovorenoj (denotativnoj) reci. Izgovorena rec
prenosi u zvuk sva emocionalna stanja i misli koje napisana rec podrazumeva. Konotativna znacenja mogu biti univerzalna (svojstvena
vecini), i grupna (zajednicka zapripadnike odredjene grupacije). Individualna znacenja se javljaju istovremno sa predhodna dva, i
predstavljaju sadrzaje koje pojedinac prepoznaje, kroz njemu poznate licnosti ili bitne drustvene situacije. Dakle, u ogasavnju se polazi
od subjekta oglasavanja (jasna informacija o proizvodu i usluzi), i objekta oglasavanja (precizna svrha, tj cilj oglasavnja). U suprotnom
moze doci do suma u komunikaciji i narusavanja sporazumevanja, tj kada slusalac nekoj reci ne pridaje zeljeno konotativno znacenje.
Smetnje se najcesce javljaju kao polisemija (rec cije znacenje zavisi od akcenta prilikom izgovora), i kao paralingvisticki znakovi i
njihova pogresna tumacenja (smeh,plac, vrisak, ritam). Komunikacioni kvalitet poruke se takodje umanjuje i usled tehnickih smetnji, kao
i usled semantickog suma (smetnje u govornoj komunikaciji).

Kategorije radio-oglasa
Radio- oglas ili radio- poruka je specificno zvucno- govorno obavestenje o proizvodu putem radija, koje je upuceno slusaocima tj
potrosacima. On mora da sadrzi kratak, jasan i sugestivan tekst koji, govornom interpretacijom (fonogenicnoscu galsa) koja je
oblikovana zvucnim resenjima (muzika, zvucni efekti), postize potrebnu zvucnu ekspresiju, i na taj nacin postaje efikasan u svesti
slusaoca (potrosaca). Najopstija podela radio-oglasa prema njihovom dejstvu na svest slusaoca, je na intelektualnu i emocionalnu
oblast. Njihove osnovne tehnike komunikacije su; pokazivanje (opis proizvoda), svedocenje i potvrdjivanje (anketa medju potrosacima),
spikersko izlaganje (strucno objasnjenje o proizvodu), i zabava (marketinska kampanja koja dovodi u vezu proizvod sa poznatim
imenima estrade ili umetnosti). Ali mali broj oglasa pripada samo jednoj od ovih kategorija, vec se uglavnom radi o kombinaci ji vise ili
svih 4. Bez obzira na kategoriju, za oglasivaca je najbitnije trazene odgovora na 4 pitanja: sta, kako, kome, i gde, kako bi imao uspesnu
oglasnu kampanju. Pitanja sta (koji proizvod ili usluga) i kako (u kom mediju) definise oglasivac. Pitanja gde (koja i na koliko radio
stanica) i kome (lokalna,, regionalna,ili nacionalna pokrivenost) definisu se dogovorom i konsultacijama izmedju oglasivaca i realizatora.

Oglas i ljudske potrebe
Svaki oglas polazi od pretpostavke da kod potrosaca postoji zelja da se zadovolji neka njegova potreba. Propagandna poruka upravo
obecava ono, sto je potrebno da se probudi zelja. Zelja je veca, ako je i obecanje vece. Ali postavlja se pitanje kako da se veliko
obecnje pretvori u veliko poverenje, tj kako da se ubedi u verodostojnost i pridobije poverenje onih kojima se obecava. Potrosacmora
da veruje da ce proizvod uspesno da odgovori njegovim potrebama. Da bi se uspesno odgovorilo ovim zahtevima, oglasavanje mora
da pociva na iskustvima psihologije, sociologije, ekonomije, umetnosti, kulture i istorije umetnosti. Jer reklama ne prodaje samo robu,
vec i potajno zeljeni nacin zivota. Npr zenama sene prodaju cipele vec lepe noge. Pomisao da ce nase noge izgledati lepo u
odredjenim cipelama, jeste stimulans potrosaca prema tom proizvodu.

Karika zvana slusalac
Za radio kao oglasnog posrednika, jedini bitan cinilac jeste slusanost. U tom smislu, slusalac postaje vazniji faktor i od samog
programa. Kada je u pitanju slusanost, programsko vreme je od velikog znacaja. Vesti menadzeri koristeci oglasno vreme na radiju,
vode racuna o imidzu i pracenju svojih proizvoda i usluga. Npr radio je stalni pratilac odredjenih profesija (taksisti, lekari, ljudi na
dezurstvu..). Takodje tu su zivotne situacije u kojima je slusalac nestrpljiv (npr voznja kola) gde on menja stanicu ako mu neki program
ne privuce paznju. Slusanost je takodje vezana i za doba dana (npr veoma je visoka prepodne,ili u vremenu odlaska i dolaska sa
posla..). Ali faktor koji je ipak najbitniji slusaocu jeste programski sadrzaj. Slusalac nije odabrao odredjenu radio stanicu da bi slusao
oglase, vec programske sadrzaje koji se nude. Kada je u pitanju slusanost, radio- stanice imaju 5 bitnih ciljeva: privacenje publike (dati
razlog da se prati program), zadrzavanje publike (dati razlog da se ne promeni stanica), povracaj publike (dati razlog da se kasnije vrati
na istu stanicu), unapredjenje prodaje (dati oglasivacima razlog za kupovinu oglasnog vremena), i interna promocija (pruziti
zaposlenima uzbudjenje i motivaciju). Slusanost takodje moze da se ostvari promocijom radio-stanice na vise nacina.

Potreba samooglasavanja
Posto radio raspolaze velikim prostorom, milionima ljudi, i neprekidnim vremenskim dijapazonom, oglasivaci ne mogu da racunaj u na
ciljnu grupu potrosaca, i ne mogu da kontrolisu i usmeravaju poruku bas prema onim grupama koje ce najpovoljnije reagovati. Jedini vid
usmerene poruke koju radio- stanica moze da kontrolise jeste promocija.
Da bi bio uspesan marketinski posrednik, i sam radio mora da bude uspesan, tj njegovi programi moraju da privlace sto veci broj
slusalaca. Program je jedini proizvod radio stanice, a da bi bio privlacan, on mora da ima prepoznatljiv i jedinstven zvuk. To se postize
angazovanjem strucnih kadrova koji rade na njegovoj realizaciji (rukovodstvo,voditelji, novinari, tehnicki saradnici, stvaraoci). Los
nepodsticajan program ne moze da ostavi nikakav utisak na slusaoca, niti da mu zadrzi paznju kojom ce slusati reklamni blok, i ostati
uz program nakon toga. Sa druge strane, oglasivac koji ulaze velika sredstva u oglasnu kampanju, mora da bude upoznat sa radi o-
produkcijom (vreme emitovanja, programska sema itd), i da sazna ko, kad i gde slusa.
Dakle radio iznad svega mora sam sebe uspesno da promovise jer utisak slusalaca o imidzu neke radio- stanice cesto je vazniji od
njihovih navika u pracenju programa. Radio- stanica mora da izrazi svoju uspesnost kroz broj slusalaca i kontrolom nad slusanoscu, i
da o toj svojoj uspesnosti obavesti sirok krug potencijalnih ogalsivaca.
Kao promotivno sredstvo samih radio- stanica, i za ciljeve privlacenja publike treba koristiti spoljne programske aktivnosti (direktna
posta i telemarketing, poslovne prezentacije licem u lice itd.). Za zadrzavanje postojecih slusalaca najvaznija strategija je kreativno
raspolaganje i upotreba programskog vremena i programski kvalitet.

Sticanje novih i zadrzavanje stecenih slusalaca/ promotivne strategije/ strategije samopromocije
Radi privlacenja, zadrzavanja i vracanja publike na odredjenu radio- stanicu koristi se 8 osnovnih promotivnih strategija: nagradne igre i
pokloni (igre treba da budu zabavne a pokloni treba da pojacaju interes i da budu privlacni za slusaoce); spoljna glasila (kupovina
oglasnog vremena tj prostora u spoljnim medijima- telefonskom imeniku, na internetu,u javnom prevozu); trgovacka eksploatacija
(distribucija proizvoda obelezenih nazivom ili logotipom stanice- kalendari, olovke itd); publicitet i odnosi s javnoscu (podrazumeva dva
uslova; da se poruka objavi u nekim drugim glasililma i da to bude besplatno- npr kad dnevne novine objave program radio-stanice);
marketing dogadjaja (prenosi, zivi nastupi i obilasci gde se uspostavlja neposredan kontakt sa slusaocima/ npr prenosi sportskih ili
muzickih dogadjaja sa lica mesta); direktna posta i telemarketing (ostvaruje se takodjeneposredna komunikacija- stanice prave
posebne emisije gde slusaoci kroz pismeno izrazene zelje, sami oblikuju progrmski sadrzaj, npr muzicki program); humor (kao
znacajan podsticaj da se slusaoci okupe oko radio-prijemnika); samopromocija; i na kraju uzajamna promocija na stanicama u
zajednickom vlasnistvu.Vecina stanica u Srbiji svoju privlacnost zasniva na popularsnosti folk, rok i drugih oblika muzike i sub-kulture.

Vertikalna i horizontalna promocija
Jedna od bitnih mogucnosti samopromocije radio stanice jeste unakrsna promocija. To je promocija koja se sa programskim sadrzajima
ukrsta vertikalno (dnevnim), i vodoravno (sadrzajima koji slede u drugim danima). Ona podrazumeva promociju sopstvenih emisija u
okviru vlastitog programa. Npr vertikalna- vise o tome cucete u emisiji u 15.00 casova. Horizontalna- sutra u ovo vreme cucete..
Aktuelnost i atraktivnost emisije produzava vreme slusanja kako same emisije tako i programa u celini, pa cemo cesto cuti voditelje da
primenjuju taktiku promocije unapred gde se slusaocima daje razlog da ostanu uz programski blok (ne menjajte stanicu jer.. / ili ostanite
sa nama..).

Profil slusaoca
Socijalni status, obrazovni nivo, navike i licne predispozicije,vezuju slusaoce za odredjene programske sadrzaje. Za stvaranje svesti o
profilu slusaoca, treba usaglasiti svrhu i nacin koriscenja proizvoda,sa stilom i navikama regije koju stanica pokriva. Kako bi oglasna
kampanja bila uspesna,potrebno je sprovesti marketinsko istrazivanje i odgovoriti na sledeca pitanja: koliko ljudi slusa stanice
(slusanost), ko slusa (socijalni milje), i sta slusa (programski sadrzaji). Odgovori naova pitanja omogucavaju oglasivacu da odredi
mesto oglasavanja u programu, vreme u kojem ce se poruka oglasiti, da odredi ucestalost oglasavanja, zatim da odredi sadrzaj i
literarni oblik teksta, zvucni oblik itd. Jednom recju, ostvarice uspesnu promociju proizvoda ili usluga.

Radio kao medij koji uspostavlja dijalog
Iako je radio masovni medij, on sa sobom nosi i neposrednu licnu crtu, koja se ogleda u fonogenicnim osobinama spikera, voditelja ili
novinara. Mikrofon prenosi sve odlike i osobine licnosti koja govori. Zato stvaralac radio-oglasa mora da tretira radio kao medij koji
uspostavlja dijalog, gde se covek pred mikrofonom i covek kraj radio aparata takoreci gledaju oci u oci. On mora da shvati da se radio
ostvaruje u intimnom i neposrednom govoru. Jedan od osnovnih kriterijuma za izbor spikera, je utisak verodostojnosti ono ga sto
saopstava.

Radio kao most izemdju proizvodjaca i potrosaca/ strategije oglasavanja na radiju
Kod oglasavanja na radiju postoji izbor izmedju dobrih i losih strategija. Nekada su se proizvodi razlikovali po izgledu, pa ih je bilo
lakse upamtiti. Takodje ranije je jedan od osnovnih nacina masovnog oglasavanja bio stampanjem, narocito u periodu kada jefotografija
osvajala novinski prostor, pa je to za posledicu imalo propagiranje i slike proizvoda. Medjutim danas postoji mnostvo izgledom i
namenom slicnih proizvoda koje je tesko razlikovati i pamtiti, tako da ni potrosaca ni proizvodjaca vise ne moze da zadovolji samo
obavestenje o postojanju proizvoda u katalozima ili novinama. Potrosac je sklon da pamti smo one proizvode za koje mu se cini da
nude neke prednosti. U tom smislu za oglasavanje se izdvajaju dve bitne strategije a to su odredjivanje mesta proizvoda, i ukazivanje
na korisnost koju proizvod nudi potrosacu. Kod prve, jedna od mogucnosti jeste odredjivaje ciljne grupe. Poruka se usmerava na
odredjeni lokalitet kojeg cini socijalni profil potrosaca koji bi bili zainteresovani za ponudu. Npr lokalna stanica ce lakse naci put do
zemoljoradnika oglasavajuci djubrivo, nego sto ce to biti slucaj sa nekom gradskom stanicom. Medjutim, slicni proizvodi kao sto su kafa
ili cigarete su veoma rasprostranjeni, tesko se razlikuju u svesti potrosaca, i predstavljaju pravi izazov da se za njih na trzistu nadje
mesto koje konkurenti vec nisu pokrili. I u oglasnom bloku je tesko naci mesto, pa se cesto dogadja da se za jako kratko vreme u
reklamnom bloku, oglasi vise razlicitih proizvodjaca istog proizvoda. Zato se potrosacu preporucuje aroma, ukus, nesto sto oglas ne
moze zvukom ili slikom da pokaze itd. Za ukazivanje na korisnost proizvoda, bitno je naci medijski kljuc, tj zvucno resenje. Prvo se vrsi
izbor pisanog oblika poruke i to tako sto je oglas kratak, duhovit, da se lako pamti itd. Sadrzaj tj opsta svrha je vec unapred odredjen
svrhom proizvoda i njegovim nazivom. A zatim dolazi do zvucnog resenja, tj muzika, definisanje strukture nemuzickog zvuka, zvucnih
efekata, prizora i sl.

Analiticko sagledavanje radio- oglasa
Isticanje ili izdvajanje nekog od elemnata ili osobina proizvoda, pokazalo se kao veoma uspesno. Svodjenjem poruke na bitan detalj,
slusaocu se moze sugerisati na funkcionalnost i uspesnost nekog proizvoda. Izrazit zvucni efekat ponekad je sve sto je potrebno da bi
se neki proizvod izdvojio u svesti potrosaca. Takodje se uvek moze osloniti na zvuk i brend. Potrosac je prinudjen da brend prihvati kao
nesto razlicitio i jedinstveno, jer ne postoje dva slicna ili ista brenda. Kod proizvoda se zahteva i specifican zvuk (npr u autoindustriji
oglasivac istice tisinu rada automobila). Odustajanjem od medijskih osobina, i oslanjanje samo na tekst oglasa koji daje ogoljene
podatke o proizvodu, je previse bukvalan a samim tim i pogresan nacin.

Sa literarnog u medijski oblik/ Nadgradnja zvukom
Prelazak sa literarnog oblika poruke u medijski predstavlja spajanje teksta i zvuka, emocije i znacenja, i funkcije i namene proizvoda.
Tako govor medija i muzicki i nemuzicki zvuk, nadgradjuju ogoljene cinjenice o proizvodu, i cine ih lepsim za cuti, asocijativnijim,
duhovitijim, emotivnijim, i cine da se proizvod duze pamti.

Zvucna sredstva u radio- oglasu/ Radiofonijske odlike zvuka
Radio oglasavanje vezuje se za iskustva u oblasti radiofonije. Razvoj radiofonije, pre svega radio drame i njenih apstraktnih oblika,
znatno je unapredilo moc i karakter slusanja tj fenomen cuti, i izgradio svest o onome sto se slusa (cuje). Culom sluha u stanju smo da
razlikujemo dve opste oblasti nemuzickog i muzickog zvuka. Prvi nastaje stanjima prirode, a drugi predstavlja stvaralacki proces i
posebnu oblast umetnosti. Zvucna sredstva radiofonije mogu se podeliti u tri kategorije: ljudski glas tj govor (govorna parola.prodajni
razgovor, diskusija, snimljene poruke), muzika, i nemuzicki zvuk (zvucni efekti i zvucni prizori).

Muzika kao sredstvo radio- oglasavanja
Muzika odrazava misao, emociju, ritam, tempo i boju zvuka. Muzika dakle budi emocije, moze da docara ambijent, i da privede
slusaoca proizvodu. Postupci koji odredjuju muzicke potrebe stvaralaca su: ilustrativni postupak (ovde spada i lajtmotiv), analogni
postupak, i postupak kontrapunkta. Ilustrativni postupak omogucava da se muzikom predstavi pokret zivog i nezivog prirodnog
okruzenja (kretanje coveka ili zivotinja, emotivna stanja lika, dramske sitacije itd). Lajtmotiv je kada se muzicka tema ili zvucni logo,
dosledno i bukvalno ponavlja pri svakom isticanju i pominjanju proizvoda. Analogni postupak je slaganje i usaglasavanje muzike sa
zvucnim slicnostima nemuzickog zvuka. Njime se potencira, povecava volumen i intezitet (npr kad na efekat groma dodamo udarac
bubnja). Postupak kontrapunkta jeste uspostavljanje jednog naspram drugog (na tekst oglasa se neocekivano dodaje muzika ili efekat
koji pokrece asocijacije, i na taj nacin cini poruku laksom za pamcenje). Muzika u oglasavanju se deli u tri kategorije: arhivska
(predstavlja snimljenu muzicku bastinu koja se cuva u arhivama, muzeju zvuka ili privatnim zbirkama), komponovana (ovo je redak
postupak jer oglasi traju kratko pa je tesko razviti muzicku misao i uneti emociju u tako kratkom vremenu, a koristi se za komponovanje
zvucnog logoa, u culnom brendiranju proizvoda itd), i autorska improvizacija (muzicarima u studiju se predstavi snimljen i montiran
zvucni oblik tj glumacka interpretacija, na koji oni moraju da dodaju muzicko resenje kako bi se postigla konacna emocija).

Nemuzicki zvuk u radio- oglasavanju/ Visi stupanj komunikacije
Nemuzicki zvuk uspostavljaju visi stupanj komunikacije, jer slusalac tada mora da prepozna ono sto je navikao da slusa tokom dana u
razlicitim zivotnim situacijama (kisu, grmljavinu, zvucni ambijent kuhinje, saobracajnu vrevu itd). Nemuzicki zvuk kao simbol, znak i
znacenje neposrednog materijalnog okruzenja coveka ili njegovog proizvoda, stvara uiverzalni jezik koji prevazilazi lingvisticke barijere
(npr pucanj iz pistolja ili zvuk elementarnih nepogoda, razumljiv je reko svih granica). Nemuzicki zvuk znatno doprinosi stvaranju utiska
o proizvodu i njegovoj nameni. Npr ako treba da se prikazu uslovi suncanja, morski talasi ce sugerisati ambijent plaze. Na ovaj nacin,
semantikom zvuka, oslobadjamo tekst od obaveze da verbalnim sredstvima locira namenu proizvoda. Nemuzicki zvuci su: zvucni
efekti, ambijentalni zvuk i zvucni prizori.

Zvucni efekti i pisanje zvukom/ Zvucni prizori
U praksi pisanja zvukom efekti se dele na prirodne, vestacke i pravljene. Prirodni efekti su zvucne pojave i zvucni detalji iz prirode koji
su snimljeni u uslovima u kojima nastaju (koraci, grom, kisa..). Vestacki efekti se dele na muicke i elektronske. Muzicki nastaju
primenom muzickih instrumenata kojima se oponasaju zvuci realnog zivota (npr violina moze da skripi i da predstavlja otvaranj e vrata).
Oni se najvise koriste u crtanim filmovima, bajkama i sl. U radio- oglasavanju koristi se da udvoji postojeci efekat (udarac rukom u sto
ispracen udarcem bubnja). Elektronski efekti nastali su razvojem elektronskog zvuka i usavrsavanjem sintisajzera. Oni se najcesce
primenjuju u temama naucne fantastike kada treba npr docarati otvaranje pneumatskih vrata, ili pucanje iz laserskih pistolja i sl.
Pravljenje efekata u studiju ili van studija pomocu razlicitih rekvizita je najstariji ali i nezamnljiv nacin rada u radiofoniji (npr efekat
pucaja pistolja napravljen uz pomoc dve daske).
Zvucni prizori- Zvucna slika, ambijentalni zvuk ili zvucni prizor, mogu da izraze slozeno stanje zvuka u enterijeru ili eksterijeru. Zvucnim
prizorima nazivamo slozene isprepletane zvucne oblike koji deluju na mikrofon. Oni mogu biti snimani namerno, sa svrhom, ili kao
posledica toga sto mikrofon osim ciljanog, usput snimi i druge zvucne pojave (npr u nameri da snimimo slavuja u sumi, nametnuce nam
se i zvuk potoka, sustanje lisca itd).

Sapunska opera u funkciji radio- oglasavanja
Ovaj zanr nastao je sredinom 30-tih godina 20. veka. u Americi. Slusalac u Americi nije se mogao zadovoljiti suvoparnim oglasom. Sa
druge strane industrijalci su skupo placali svaki sekund radio- programa da bi oglasili svoje proizvode, pa su zahtevali sadrzaje koji ce
zadrzati interes publike, dok ne dodje oglasna poruka o njihovom proizvodu. Tako nastaje termin sapunska opera. Njime je nazvana
izuzetno popularna vrsta serijala radio- draskih emisija, koja je bila finansirana od strane prozivodjaca sredstava za kucnu i licnu
higijenu. Pojam opera ukazivao je na opersku prirodu narativnog obrasca. Ove radio- dramske eizode su zapravo bile dramske price sa
temama ljubavi, strasti, pravde i sl sa krajnje uproscenim melodramskim sadrzajem. Jedna od tada najvecih radio- kompanija NBC, da
bi uvecala svoj prestiz i prihode od oglasavanja, sagradila je u svojim stanicama pozorista, gde su slusaoci mogli da prisustvuju
prenosu programa. Poziv i ulaznice su bili besplatni, tj umesto ulaznice posetilac je morao da donese omot sapuna koji se oglasava.
Dokaz uspesnosti sapunske oper je cinjenica da se ovaj zanr kasnije uspesno ugradio u televizijsku produkciju.

Tekst
Pisac je stvaralac radio oglasa, a svi ostali su posrednici koji ce mu dati medijski oblik. Knjizevni oblik oglasa je temelj za dalju zvucnu
nadgradnju i konacan izraz. Prilikom pisanja teksta, pisac pre svega mora da bude svestan da ce tekst biti ostvaren sredstvima i
jezikom radiofonije, tj treba da bude osmisljen za ostvarivanje pred mikrofonom, i da pretpostavi mogucnosti nadgradnje zvukom i u
zvuku, tj da ce tekst biti nadgradjen i ozivljen. Pisac dakle mora da omoguci takav govorni jezik koji ce se odlikovati neposrednoscu,
jednostavnoscu, zivoscu, i zanimljivoscu. Tekst treba da bude inventivan i originalan i sa mnogo licnog ukusa. Tekst ce biti upamcen
ukoliko podstakne mastu slusaoca. U tom smislu postoje odredjena pravila prilikom pisanja oglasa: u pisanju oglasa nema pravila;
koristiti sredstva koja privlace paznju (muzika, zvucni efekti, neobicni glasovi..); paznja (oglas treba da bude kratka, jasna,
jednostavna, istinita, logicna i stilski korektna pisana forma koja ima pocetak, sredinu i kraj tj poentu, i sve to treba da se svede na
nekoliko recenica); u oglasu imate najvise 60 sekundi (prodaja treba da bude intezivna); pisati za uvo (pisati kao da se izgovara, i
proveravati napisani tekst slusanjem a ne citanjem); lako izvodjenje (stavljati znake interpunkcije, podvuci reci koje treba da se naglase,
otkucati ga uredno); koristiti pozitivne reci (izbegavati opise, upotrebu superlativa, strane i strucne izraze, pominjanje cifara jer moze biti
zamorno, isticanje zvanja jer moze zvucati pretenciozno, koriscenje zamenica i citata jer slusalac ocekuje direktno obracanje, sve
banalnosti i nejasnoce); pokazati da se pise za radio i racunati da se tekst mora i videti; pominjati stalno narucioca oglasa (sve sto je
bitno treba ponoviti vise puta, i slusaoci treba da zapamte ko je klijent i koja mu je adresa).

Zanrovsko razvrstavanje radio ogasa
Zanrovski oblisi radio- oglasa preuzeti su iz dramske knjizevnosti. U dogovoru sa naruciocem oglasa, pisac usvaja temu i ideju oglasa i
donosi odlukuo izboru zanra, tj pisac odlucuje kojim literarnim sredstvima da izrazi i prezentuje pricu o proizvodu. Narativni oblik
najcesce u jednom licu donosi sve bitne podatke. Agresivni postupak podrazumeva maksimalno koriscenje svih sredstava izrazavanja
cime se postize sugestivna, dinamicna i nametljiva prica o proizvodu. Kod repetitivnog nacina se stalno ponavlja odredjena ideja kako
bi se uticalo na pamcenje potrosaca. Poetski ili rimovani zanr je pevani nacin govora o proizvodu. Zagonetni nacin se oslanja na
postavljanje pitanja cime se pobudjuje radoznalost slusalaca. Svedocenje predstavlja izjavu, svedocenje verodostojnih sagovornika
(raznih strucnjaka). I humoristicki zanr je napozeljniji i najrasprostranjeniji oblik reklamiranja, jer dobar stos i humor uopste istovremeno
obavestava, zabavlja, ubedjuje, i deluje na lepse raspolozenje i lakse prihvatanje poruke

Humor u radio- oglasavanju
Dobar oglas je cesto onaj koji ima duhovit stos. Humor u oglasavanju koristi se kada se zeli da zvucni utisak o proizvodu bude privlacan
i veseo, kada se zeli obnavljanje interesovanja za neki vec dobro poznat proizvod, kada se o proizvodu nema mnogo reci, i kada je
neophodna neka vrsta promene tempa u kampanji. Najcesce se smesno izrazava kroz vic ili satiru. Vic ili geg moze biti verbalan, resen
zvukom, ili kombinacija ove dve mogucnosti. Dve literarne tehnike kojima se ovo postize su nesporazum ciji je osnovni princip obrt
(oglasna poruka navodi slusaoca da pomisli na nesto, a posle se ispostavlja da nije bio u pravu i da se prevario), i tehnika zvucnog
gega (fizicki gegovi praceni nekim zvucnim resenjima). Komicni oglas se ne treba stvarati ako ne postoje jaki razlozi za to, ili iz
ubedjenja da proizvodu bas humor moze da pomogne, ili mu se pribegavati jer se ne zna od cega bi se drugog poslo. Nedostaci
humora kod radio oglasavanja su: humor brzo zastareva,tj prost, providan, vulgaran, ili apsurdan humor se potrosi posle nekoliko
emitovanja i postaje kontraproduktivan, dok ce se dobra anegdota ili vic rado slusati i vise puta. Zatim humor odvraca slusaocevu
paznju pa nije dovoljno samo postaviti neku smesnu situaciju vec se humor mora dnositi na sam proizvod i neku njegovu karakteristiku.
Ono sto je smesno jednom slusaocu, ne mora biti smesno i drugom. Postoje i ogranicenja koja se ticu samih slusalaca,tj kada nisu u
stanju da osete sta je u tom vicu smesno. Takodje u razlicitim zemljama i kulturama postoji razlicito shvatanje humora, tako da je on
obelezen i regijom iz koje potice. I na kraju tesko je biti smesan, i to ne uspeva svakom, vec se mora biti posebno obdaren. Humor koji
ne pojacava poruku je nesvrsishodan, stetan, i treba ga izbegavati.

Programski radio oblici
Kod radio oglasa vreme je veoma bitan faktor. Najkraci oblik oglasa je najcesce i najjeftiniji, a najskuplji onaj od 60 sekundi. Vreme je
takodje bitan faktorkada je u pitanju ukupan utisak slusanja, jer se odredjenim vremenskim trajanjem moze postici napetost, razni
efekti, raspolozenje i sl. Posto placaju sekunde narucioci reklama gledaju da svoje namere sazmu u sto krace trajanje oglasa. Da bi se
prilagodila mogucnostima, ambicijama, vremenu i prezemtaciji, praksa oglasavanja ustanovila je tzv programske oblike. Maska je
najkraca programska forma koja traje 5 sekundi. Ona nema kreativnu nadgradnju, i sastoji se od dv, tri brzo procitane reci kojima se
saopstavaju najosnovnije informacije o potrosacu. Ona je pogodna kada je proizvod vec dobro poznat, ili na pocetku marketinske
kampanje. Slogan je slican maski, retko prelazi trajanje od 5 sekundi. Kod njega pisac istice i precizno definise konkretan proizvod ili
uslugu, i on predstavlja pravi izazov jer reba tematski da sazme informacije i uspostavi odnos sa slusaocem. Slogan se cesto preuzima
za logo ili zastitni znak proizvoda ili firme. Parola je ogranicena na trajanje od 15 sekundi, i predstavlja prosirenu, nadgradjenu sustinu.
Ona se najcesce koristi kada se prikaz proizvoda ne moze smestiti u slogan. Ona predstavlja svedenu recenicu koja prenosi ideju o
oglasenom proizvodu, i piscu su na raspolaganju svi knjizevni oblici sem dramskog. Pogodan zanr za parolu moze biti svedocenje.



Prednosti i nedostaci radija
Radio pripada milionima slusalaca i njegova glavna odlika je sveprisutnost. Prednost radija nad drugim medijima je u brzom
rasprostiranju oglasnih poruka na sirim podrucjima. Radio je prisutan na poslu, kod kuce, u automobilu, i mnogim drugim zivotnim
situacijama. Radio ne sprecava slusaoce ni na jedan nacin. Apstrakovanjem cula vida radio slusaocu daje slobodu kretanja, pa slusalac
moze obavljati niz fizickih i intelektualnih radnji dok slusa radio, dok je gledalac prinudjen da gleda sa maksimalnom koncetracijom,
prekida svaku drugu aktivnost i prikovan je za ekransku sliku. Savremeni radio aparati imaju i mogucnost izolovanog slusanja. Radijska
poruka postala je dostupna i u gradskom prevozu, na javnim mestima i sl. Savremeni mocni razglasi mogu uciniti neku radio poruku
dostupnom masama okupljenim namitinzima, javnim svecanostima i sl. U velikim elementarnim nepogodama, udesima i ratovima, radio
je najbrze sredstvo komunikacije, a takvu mogucnost prilagodjavanja komunikacije coveku, nije ostvario ni jedan drugi medij.

Radio i drugi mediji
Radio je je sve do sredine 50-tih god. 20.-tog veka predstavljao novost. U pocetku su ga slusaoci dozivljavali kao cudo, zatim kao
novost, a kasnije kao ono bez cega se ne moze. Pojaviti se na radiju predstavljalo je privilegiju i izuzetno priznanje, a pojava naziva
nekog proizvoda znacila je sigurno prodaju. Onda je nastalo vreme ostre konkurencije radija i televizije u kojoj je radio gubio. Radio
oglasi su poceli da imitiraju televizijske, a slusaoci su poceli da izbegavaju oglasne blokove kojima se predstavljao samo naziv
proizvoda. Kraj 20.-tog veka oznacio je oporavak radija od medijskog soka i smirivanje euforije izazvane televizijom. Pocetak novog
milenijuma obelezen je povratkom radija,porastom njegovog slusanja, a oglasivaci su ponovo uvideli niz prednosti radija kao medija,pre
svega njegovu sveprisutnost. Krajem 20tog veka javlja se digitalni radiojo HD (digitalna verzija radija u Americi) i D (u Evropi) koji je
zamenio FM.

Istorijski razvoj radija
Prve eksperimente sa prenosom ljudskog govora preko radija vrsio je Frenisi Mek Karti 1905. god. u San Francisku. Zatim je
1906.godine Redzinald Fesendin osposobio emisionu stanicu u satri i emitovao program u kojem je svirao violinu, recitovao del ove
Biblije, i davao strucna objasnjenja o emitovanju i prijemu zvuka. U ovom programu nasli su se zaceci buduceg dramskog, obrazovnog i
naucnog programa radija, kao i programske oblasti umetnicke muzike. Najznacajniji pomak u emitovanju radio programa desio se
1916. god. u Pensilvaniji, kada je radnik kompanije za prodaju elektricnih uredjaja Vestinghaus elektrik, poceo iz svoje garaze da
emituje muzicke programe na amaterskoj stanici. Vlasnik ove kompanije Frenk Vestinghaus ubrzo se zainteresovao i dosao do Teslinih
patentnih prava za tehnologije i uredjaje prenosa ljudskog govora i muzike na velike daljine bez zica. On osniva emisiou stanicu KDKA
koja pocinje sa radom 1920. god. kao prva profesionalna radio stanica. Na njoj je emitovan prvi radio oglas o adresi prodavnice, i
asortimanu i cenama fonografskih ploca koje je koristio tokom emisije. Prvi placeni radio oglas emitovala je stanica WEAE 1922. god u
kojem je gradjevinski preduzimac nudio svoje usluge u gradnju savremenih kuca. Krajem 1922. sirom Amerike registrovano je preko
700 radio stanica pa je drzava morala da preuzme kontrolu nad frekvencijama.
20-tih god.20tog veka radio osvaja i Evropu. Zapoceo je u Engleskoj gde je osnovano Britansko drustvo za emisiju kao deonicarsko
drustvo Bi-Bi-Si. On je poceo sa emitovanjem redovnog programa u novembru 1922. Prvi direktor Bi Bi Sija Dzon Rit postavio je visoke
norme i standarde za ono sto treba da se emituje. On je razvio koncept javnog servisa koji je zasnovan na 4 nacela,zahvaljujuci kojima
Bi Bi Si postaje javna korporacija.

Domaca radio-difuzija
Beograd i Srbija su dobili radio 1924.godine kada su imali 26 radio aparata. Glavna stanica Beograd/Rakovica davala je utorkom,
cetvrtkom i subotom uvece radiofonske koncerte. Medjutim ova stanica se slabo cul, pa je 1926. ugasena a oglasio se Radio Zagreb.
Proces osnivanja Radio Beograda poceo je 1925. god. da bi 1929 god. bilo odobreno osnivanje akcionarskog drustva Radio koje j e
pokrenulo ovu radio stanicu. Pet godina kasije emitovan je i prvi blok radio oglasa. Potom se 1941. stanica ugasila, da bi se ponovo
oglasila nakon oslobodjenja Beograda 1944. god.

Kratka istorija svetske stampe
Pod stampom se u srpskom jeziku podrazumevaju razliciti stampani mediji masovnog komuniciranja: knjiga, letak, plakat,novina i strip.
Novine su sinonim za stampu u uzem smislu, pisana rec odnosno slika je osnovno izrazajno sredstvo novina. Novine su masovni medij
iskljucivo vizuelnog komuniciranja. Prve novine pojavile su se u starom Rimu a osnovao ih Cezar, i to su bile zidne novine pisane
rukom, i predstavljaju pretecu plakata. Vestine prenosenja vesti sa jednog mesta na drugo trijumfovale su sredinom 15. veka
pronalaskom stamparske prese i pokretnih slova sto je omogucilo stampanje u vise primeraka. Na prelazu iz 16 u 17 vek pojavile su se
prve novine koje su sadrzale samo jedan list i licile su na danasnji letak. Daljem razvoju novina pogodovala je tranzicija iz feudalnog u
kapitalisticko drustvo. Pojavom telegrafa i telefona novine su znatno dobile na aktuelnosti. Usavrsavanje stamparske tehnike i medija
omogucili su samostalnost novinarske profesije i njegove razne funkcije (reporteri, komentatori, izvestaci..). Osim odgovora na pet
polaznih pitanja (ko, sta, gde, kako i zasto), novinarstvo sada pokusava da istrazi uzrocno posledicnu vezu izmedju dogadjaj, da
odgovri na nova pitanja.Zbog ove moci da permanentno uticu na javnost novinari su nazvani silom (prvo su proglaseni za cetvrtu silu u
kraljevstvu, prema mestu na kom su sedeli u engleskom parlamentu, a potom sedmom silom).

Poceci srpskog zurnalizma
Slavneo-serbski magazin osnovan je 1768. god.u Veneciji, osnovao ga je Zaharije Orfelin. 1791. god. u Becu je poceo da izlazi list
Serbskija povsednevnija novini ciji su izdavaci bili braca Publije i Georgije Markides Puljo. 1792. god. u Becu izlazi list Slaveno-
serbskija vjedomost. Rodjenje prvih srpskih novina u samoj Srbiji podstaknuto je oslobodilackim ustancima i uzrastanjem mlade srpske
drzave. Prve novine u Srbiji pocele su da izlaze 1834.god.u Kragujevcu pod nazivom Novine srbske. To je bilo sluzbeno i politicko
glasilo u drzavnom vlasnistvu, i izlazile su jednom nedeljno. 1835.god. ove novine izlaze u Beogradu gde je premestena i Drzavna
stamparija. Kasnije menjaju naziv u Srbskenovine. Prva novinarska agencija u Srbiji osnovana je 1882.u Beogradu kao Srpsko
novinarsko udruzenje, imala je 60 clanova a prvi predsednik bio je Laza Kostic. Ta asocijacija i danas deluje kao Udruzenje novinara
Srbije i ima oko 6000 clanova. Najstariji srpski list koji i danas izlazi u dijaspori je Amerikanski Srbobran osnovan 1906. u Pitsburgu. Na
pocetku treceg milenijuma u Srbiji je registrovano oko 3000 stampanih glasila.


Istorija novinskog oglasavanja
Do kraja 19. veka novine su bile jedino sredstvo masovnih komunikacija. Engleski list Mercurius Politicus ciji je urednik bio Nedam, prvi
je ustupio prostor za oglasavanje privatnih oglasa. Godinu dana kasnije u Londonu se pojavio magazin Public Adviser koji je bio
usmeren ka onima koji su bili zainteresovani za pitanja kupoprodaje ili neki drugi posao. Ubrzo su izdavaci novina uvideli da su prihodi
od oglasavanja veliki. U srpsku stampu praksa oglasavanja dospela je iz srednje Evrope pre svega Austrije. Zaceci prvih srpskih oglasa
predstavljali su objavlivanje novih knjiga tj izdanja Vuka Karadzica, Sime Milutinovica i drugih pisaca. Ove najave izlazile su u
Slavenoserbskim vjedomostima i Novinama serbskimiz carstvujusceg grada Vijene, u Becu. Zatim od 1834. u Novinama srbskim,
cetvrtu stranu ispunjavali su oglasi, obavestenja, i zanimljivi prilozi, kao i objava redakcije kojom je oglasila svoju programsku
koncepciju.

Dinamicki proces transfera vrednosti
U potrosackom sistemu, ulogu medija ne obavljaju samo sredstva masovnih komunikacija, vec i sami proizvodi tj roba. Kad je
definisana reklamom, roba sama po sebi poseduje odredjenu personalnost, i zato se pojedinac identifikuje sa njom. Takvi oglasi
stavljaju i samog potrosaca u ulogu aktivnog komunikatora. Kupovinom proizvoda koje koristi, potrosac odasilje drugim ljudima citavu
lepezu razlicitih poruka, i to o svojoj moci, drustvenom ugledu, lepoti, zdravlju, uspehu i sl. U ovom procesu transfera vrednosti oglasi
imaju kljucnu ulogu. Oglas najpre afirmise i estetizuje proizvod praveci od njega objekat zudnje potrosaca. Nakon kupovine, taj kvalitet
se prenosi na potrosaca. Pokazujuci drugima robu za kojima cezne mnogo ljudi, potrosac takodje postaje pozeljan u ocima onih kojima
je ta roba nedostupna. Dakle ovde nije bitno da li roba zaista imakarakteristike koje se za nju vezuju, a transfer je vezan za sliku
proizvoda koja je stvorena oglasavanjem.

Kategorije novina i citalaca
Prednost novina je to da one same odredjuju ritam u kojem cese pojavljivati. Prva osnovna podela novina jeste na dnevne i periodicne.
Dnevne mogu biti jutarnje ili vecernje. Periodicne mogu biti nedeljne, petnaestodnevne, mesecne i tromesecne, a redje izlaze godisnje i
polugodisnje. Periodicne novine se nazivaju casopisima ili magazinima, koji se po pravilu specijalizuju za odredjene teme tj publiku.
Prema sadrzaju materijala koji objavljuju novine mogu biti informativno-politicke, revijalne i specijalizovane. U prvim je akcenat na
informativnoj funkciji, kod drugih na zabavnoj ulozi i laksim relaksirajucim temama, a specijalizovane su okrenute jasno profilisanoj
ciljnoj grupi, i teziste je na edukativnoj funkciji. Prema vrsti publike kojoj su namenjeni, stampani mediji se dele na medjunarodne,
nacionalne i lokalne. Prve se stampaju na jednom jeziku za vise nacija istog jezickog podrucja. Nacionalne se stampaju na jednom
jeziku za pripadnike jednog naroda koji mogu ziveti u razlicitim drzavama. A lokalne se stampaju za socijalne grupacije koje se obrazuju
na teritorijalnom, etnickom, konfesionalnom ili nekom slicnom kriterijumu. Takodje se pojavljuje i kategorija besplatnih novina koja se
dostavljaju na kucnu adresu ili dele bez naknade, a troskove njihove distribucije snose oglasivaci. Najcesce su to novoosnovane
medijske kuce. U 21. veku javljaju se i elektronska izdanja, i sve vaznije novine imaju i voj elektronski ekvivalent. Utvrdjeno je da
postoji 5 tipova citalaca novina: instrumentalni (koriste novine da bi nasli informacije koje su im neophodne), tvorci javnog mnjenja
(citaju novina jer im one daju savete i smernice za oblikovanje sopstvenog misljenja, i pomazu im da odrede svoj stav i steknu uvid u
stavove drugih), citaoci iz uzivanja (za njih je citanje novina oblik zabave i cilj sam po sebi), dizaci ega (oni citaju da bi dobili informacije
kojima ce posle impresionirati druge, i tako popraviti svoj imidz i predstavu o sebi), i letimicni citaoci (koriste novine u razne svrhe
redovno ili povremeno, i za to nemaju neku odredjenu motivaciju).