La globalización se ha convertido en una de las cuestiones estratégicas más importantes para los

gerentes de marketing, al menos en los últimos 10 años. Muchas fuerzas, tanto internas como
externas, están motivando a las empresas a globalizarse expandiendo y coordinando su
participación en los mercados extranjeros.
Sin embargo, el método no es la estandarización. De hecho, las empresas en ocasiones pueden
adoptar conceptos técnicos y de marketing idénticos de todo el mundo, pero lo más frecuente es
que se tengan que adaptar a los gustos locales. Desde el punto de vista interno, las empresas
deben asegurarse de que las orga- nizaciones nacionales de todo el mundo estén listas para lanzar
sus productos y programas globales como si los hu- bieran desarrollado sólo para sus mercados.
Las empresas que puedan explotar las similitudes entre varios países y hacerlo con gerentes de
marketing competentes de organi- zaciones nacionales podrán cosechar los benefi cios de su
desempeño general.68


Los gerentes de marketing tienen que involucrarse en la planeación estratégica para ajustarse
mejor a la realidad de un nuevo mercado. Comprender la estrategia central de una empresa (es
decir, en qué negocio está en realidad) inicia el proceso, y esta evaluación puede provocar ajustes
en el negocio en el que la empresa desea estar. Al formular la estrategia global para los negocios
elegidos, quienes toman decisiones tienen que evaluar y elegir los mercados y la es- trategia
competitiva que se utilizará para penetrar en ellos. Esto puede dar como resultado la elección de
un segmento
particular existente en muchos mercados o la explotación de múltiples segmentos en los cuales la
empresa tenga una ventaja competitiva. Al manipular e implementar la mez- cla de marketing
para un efecto máximo en los mercados elegidos, el viejo adagio, “pensar global, actuar local”, se
convierte en un principio rector tanto en términos de moti- vación de la organización nacional
como en lo que respecta a los clientes. Si bien las empresas locales pueden tener una ventaja
basada en su mejor comprensión del mercado, para ser competitivos a largo plazo, deberán
participar en el mercado global. Esto por lo general es más factible cuando se explota un nicho
particular en el cual se tiene una ven- taja en cuanto al costo o la cultura.











Preguntas
¿Por qué es peligroso simplificar demasiado el enfoque de la globalización? ¿Está de acuerdo con
la expresión “si algo está funcionando muy bien en un mercado, será mejor suponer que
funcionará en todos los mercados”?
2. Además de los adolescentes como segmento global, ¿existe la posibilidad de que hayan surgido
en el mundo otros grupos de esta naturaleza con rasgos y comportamientos similares?
3. Sugiera algunas formas en las cuales la empresa global está mejor equipada para iniciar
maniobras competitivas y responder ante ellas.
4. ¿Por qué evaluar los recursos internos tan pronto como sea posible es crucial en el desarrollo de
un plan estratégico global?

5. ¿Cuáles son las formas esenciales en que difi ere el enfoque global del multinacional en cuanto
a la selección del mercado nacional? 6. Explique las razones básicas por las que una empresa no
necesariamente tiene que ser grande y tener años de experiencia para triunfar en el mercado
global.