Invasão de domicilio, Revista Exame 08.08.

2001
Sua empresa está cansada de esbarrar nos equvocos das pesquisas de mercado!
"#ame os antrop$lo%os & 'or (ábio 'eixoto
Tempos atrás, o pessoal de marketing da subsidiária brasileira da Unilever interessou-se
em entender melhor como os consumidores manuseiam seus produtos de higiene.
Confiou, então, a uma pesquisadora a missão de visitar uma residência de classe mdia
na cidade de !ão "aulo. # idia era observar cada gesto da dona da casa. $urante o
banho, a pesquisadora flagrou um problema. # mulher segurava numa mão a
embalagem do %ampu e, na outra, a tampa. &' agora( Como que eu vou fa)er para
passar %ampu na cabe*a(&, perguntou ela. +oi essa singela observa*ão que levou a
Unilever a adotar no ,rasil as embalagens flip-top -aquelas em que a tampa fica
embutida. para seus %ampus.
+oi-se o tempo em que os marqueteiros se satisfa)iam em buscar respostas dos
consumidores por meio de entrevistas ou questionários. # ciência da pesquisa /á
mostrou quão d0bias podem ser as declara*1es verbais e quão erráticas as interpreta*1es
que delas decorrem. "or isso, cada ve) mais empresas recorrem a uma tcnica surgida a
partir dos estudos do comportamento de tribos e comunidades primitivas2 a etnografia, o
ramo da antropologia que se dedica 3 pesquisa de campo. #inda pouco utili)ado no
,rasil, o marketing etnográfico vem sedu)indo um n0mero crescente de empresas nos
'stados Unidos e na 'uropa. 4e/a alguns e%emplos2
• 5o segundo semestre deste ano, a "rocter 6 7amble, maior fabricante
americana de produtos de higiene, plane/a colocar pesquisadores para
acompanhar a rotina diária em 89 lares ao redor do mundo. +ilmando e gravando
cenas familiares, a empresa espera reunir informa*1es suficientes para criar
produtos que resolvam problemas que nem mesmo o consumidor imagina ter.
• #ntes de colocar no mercado o organi)ador pessoal #udre: -um aparelho com
agenda eletr;nica e acesso 3 <nternet, lan*ado nos 'stados Unidos em outubro de
=999., os e%ecutivos da >Com quiseram detectar as necessidades dos
consumidores. "ara tanto, monitoraram diariamente, durante meses, o modo
como os moradores de ?@ residências americanas utili)avam seus computadores,
"alms e agendas de papel.
• 5o ano passado, a rede americana de hotis ,est Aestern pagou a =B casais,
com mais de BB anos, para que gravassem suas viagens de veraneio. #s fitas
revelaram que os consumidores mais maduros insistiam em pagar menos pelos
quartos. Cas sD fa)iam isso pelo pra)er da pechincha - o pre*o não era
importante na hora de decidir onde se hospedar. Eesultado2 a ,est Aestern, que
cogitava aumentar o seu desconto para clientes dessa fai%a etária, resolveu
mantê-lo na fai%a de F9G.
H manual do marketing etnográfico posto em prática pelas corpora*1es baseia-se no
pressuposto de que, para conhecer de verdade um consumidor, preciso conviver com
ele e prestar aten*ão em sua rotina - onde mora, como se alimenta, que roupas usa,
como se comporta no trabalho. &Temos oportunidade de pescar coisas que /amais seriam
notadas em pesquisas convencionais&, afirma $ulce "erdigão, diretora de pesquisas da
Unilever para a #mrica Iatina. # empresa segue seus consumidores a locais como
praias e discotecas e, atualmente, tem cerca de B99 pesquisas sendo desenvolvidas para
F= categorias de produtos. Tal estratgia tem um sD ob/etivo2 detectar tendências de
mercado antes da concorrência e lan*ar produtos certeiros com maior rapide). 5um
recente artigo, a revista americana ,usiness Aeek destacou o crescente uso da
etnografia no marketing. $e acordo com o artigo, 3 medida que os produtos
amadurecem e as diferen*as de qualidade diminuem, os profissionais de vendas ficam
ansiosos para e%plorar dimens1es emocionais que lhes possam dar alguma vantagem.
# matri) londrina da Unilever pratica o marketing etnográfico desde os anos 89. !uas
for*as-tarefa de antropDlogos /á chegaram a acompanhar =99 famJlias por um perJodo
de dois anos. #s vantagens desse tipo de estudo são incontáveis. # convivência com os
consumidores em seu hábitat os torna mais predispostos a falar e a agir naturalmente.
Tambm evita os conhecidos desvios dos levantamentos de mercado, como as respostas
mentirosas aos questionários e as inibi*1es e distor*1es dos grupos de discussão, nos
quais as opini1es do lJder costumam e%ercer influência decisiva sobre os demais. #lm
disso, o convJvio intenso possibilita que se descubram certos hábitos dos quais, muitas
ve)es, nem os prDprios consumidores têm consciência - e que por isso mesmo não são
facilmente detectados numa entrevista. &Tanto quanto conversar com o consumidor,
fundamental observá-lo&, di) a antropDloga carioca IJvia ,arbosa, professora de cultura
e consumo da Universidade +ederal +luminense. "ara entender os princJpios lDgicos que
orientam o consumo, di) IJvia, necessário decifrar o que significam suas palavras e
gestos.
+oi usando seu olhar treinado que IJvia chegou a uma e%plica*ão convincente para o
bai%o consumo de sorvete no ,rasil - cerca de meio litro por ano por habitante. 'sse
n0mero se torna mais estranho se considerarmos que, num paJs frio como a +inlKndia, o
consumo chega perto de L litros anuais per capita. !egundo IJvia, essa disparidade
uma questão de cultura2 &5o ,rasil, servir alimentos industriali)ados na sobremesa
indica falta de aten*ão da dona de casa&, di).
H empresário paulista CaurJcio Catelli um dos consumidores que se submeteram 3
observa*ão dos etnDgrafos. 5o ano passado, Catelli concordou em participar de um
estudo coordenado pelo consultor e sociDlogo Maime Troiano. Uma pesquisadora foi
várias ve)es 3 sua casa, onde conversaram por horas a fio. &5a poca eu estava me
separando e ela at serviu de psicDloga&, di) Catelli. H tema da pesquisa, T4 por
assinatura, sD foi abordado depois que a entrevistadora teve uma boa no*ão sobre quem
Catelli era.
# casa de Catelli um dos F@9 lares latino-americanos visitados regularmente desde
FLLN e que servem como base para uma pesquisa encomendada pela $irecT4. H
ob/etivo da empresa, com mais de F milhão de assinantes na região, saber quais os
benefJcios esperados pelos assinantes e como eles reagem a mudan*as na programa*ão.
&# tendência mundial personali)ar o servi*o&, di) !andro Cesquita, diretor da
$irecT4 para a #mrica Iatina. &Oueremos nos comunicar com os clientes do /eito que
eles esperam.&
Pá algumas semanas, 'Q#C' acompanhou uma pesquisa etnográfica, encomendada
por uma grife de roupas femininas e reali)ada em uma residência paulistana. #ntes de
abrir seu armário e falar detalhadamente sobre várias pe*as de roupa - por que as usava,
o que gostava nelas -, a consumidora conversou longamente sobre quest1es familiares.
&R o caminho inverso da maioria das pesquisas&, afirma Troiano. &"rimeiro conhecemos
a fundo uma pessoa, para depois saber quem ela como consumidora.&
Hs estudos etnográficos são mais demorados do que as formas tradicionais de pesquisa
de mercado e, em geral, custam o dobro. Cesmo assim, estão fa)endo a diferen*a para
as análises de mercado de algumas empresas, sobretudo para aquelas que investem
caminh1es de tempo e de dinheiro no desenvolvimento e lan*amento de seus produtos.
&Hs conhecimentos acumulados da antropologia diminuem os riscos&, di) a americana
!usan !quires, diretora da 74H, consultoria de marketing sediada em "alo #lto, na
CalifDrnia.
'mpresas com atua*ão global contam com o apoio da etnografia para saber como um
determinado produto seria recebido em paJses diferentes. # <ntel, maior fabricante
mundial de chips, designou uma equipe para estudar como as pessoas se relacionam
com a tecnologia ao redor do mundo. Eecentemente, um fabricante de detergentes
encomendou 3 consultoria Oualidata Eesearch, de 5ova Sork, uma pesquisa sobre os
hábitos dos consumidores turcos. &5a cultura islKmica, as roupas masculinas são
lavadas separadamente das femininas&, di) o americano P: Cariampolski, presidente da
Oualidata. &R o tipo de informa*ão que influi no posicionamento de mercado e nas
campanhas publicitárias.&
Cariampolski come*ou a usar o marketing etnográfico em FL8F, poca em que era
muito difJcil encontrar clientes dispostos a investir nessa tcnica. Po/e, metade das
pesquisas da Oualidata segue o padrão. Como normal na etnografia, as pesquisas são
fotografadas e filmadas - mesmo aquelas que envolvem as situa*1es, digamos, mais
constrangedoras. # pedido da Coen, fabricante americana de chuveiros e torneiras, a
equipe de Cariampolski desenvolveu uma cKmera especial, 3 prova d água, capa) de ser
acoplada a qualquer chuveiro. 'ntre uma conversa e outra, as pessoas eram filmadas
durante o banho, enquanto manuseavam as torneiras. Cariampolski afirma que não se
empolga com o lado vo:eur do seu trabalho. &#ssistir a essas fitas muito chato&, di).
&Todo mundo pensa que estamos vendo as mulheres do !.H.! Calibu, mas o pessoal se
parece mais com os apresentadores do noticiário.&
Cas por que consumidores se su/eitariam a aceitar tamanha invasão de privacidade(
Cariampolski di) que eles reconhecem a seriedade do trabalho e sentem que podem
a/udar a criar produtos melhores. ,em, há tambm o fato de que a Oualidata paga
&quantias ra)oáveis& aos voluntários. 5o ,rasil, essa prática não comum. &$ar
dinheiro pode influenciar os resultados da pesquisa&, afirma Cuna Hdeh, a sociDloga
que recentemente se envolveu com um estudo internacional da Unilever sobre o
comportamento de /ovens de mercados emergentes, como o ,rasil. Hs voluntários
ganharam cursos de computa*ão e inglês - mas não tinham conhecimento dos prêmios
quando aceitaram participar do estudo.
Cuna acompanhou, durante um ano e meio, F8 /ovens de bai%a renda na cidade de !ão
Carlos, em !ão "aulo. 'la percebeu que, para esses adolescentes, a vaidade um tra*o
relevante. &R uma espcie de sinal de que são aceitáveis e não representam uma amea*a
para a sociedade&, di) Cuna. 5o convJvio com suas famJlias, ela observou, por
e%emplo, que o sabão um produto fundamental para as mães. &'las fa)em questão de
que as camisetas usadas por seus filhos para ir 3 escola este/am sempre branquJssimas,
para que ningum os chame de favelados .&
Hutro ponto que chamou a aten*ão de Cuna2 as adapta*1es caseiras de produtos de
higiene e limpe)a, tambm comuns nos lares americanos. !egundo Cariampolski, essas
misturas devem ser encaradas como oportunidades de novos negDcios. &"ara limpar o
chão, muita gente adiciona água sanitária ao sabão&, di) ele. &<sso indica a busca de
benefJcios que os produtos e%istentes não oferecem.&
# prática etnográfica e%ige mais do que paciência para observar pessoas. R necessário
que se tenha estudado mtodos e tcnicas da antropologia. &Uma pesquisa desse tipo
feita por pessoas sem forma*ão adequada acrescenta pouco mais do que uma pesquisa
comum&, di) a antropDloga IJvia. Hutro ponto decisivo antes de se encomendar um
estudo etnográfico avaliar se ele realmente necessário. "ara assuntos pontuais, como
a rea*ão do p0blico a uma determinada campanha publicitária, mais compensador usar
os mtodos tradicionais. !egundo os especialistas, o marketing etnográfico indicado
para plane/amento estratgico. &Usá-lo para tentar descobrir coisas muito especJficas
desperdJcio de dinheiro&, di) IJvia.
0lho mágico
O que antropólogos descobriram sobre o comportamento dos consumidores
em relação a alguns produtos e serviços
Sorvetes
Apesar do clima quente, o consumo de sorvete no Brasil é muito inferior ao
dos países europeus. Uma das razões disso é que, entre as consumidoras
brasileiras, ainda prevalece a mentalidade de que as sobremesas devem ser
feitas sempre em casa
Alimentos Matinais
No Brasil, a venda de alimentos para o café da manhã vem aumentando
muito nos ltimos anos. !" que a maioria desses produtos é matinal apenas
na embala#em$ em #eral são consumidos em lanches ao lon#o do dia, e não
apenas no caf
Carros
% conceito de lu&o dos 'aponeses est( li#ado ) simplicidade. *( para os
americanos tem tudo a ver com opul+ncia. No início dos anos ,-, a Nissan
redesenhou o modelo .nfiniti levando isso em considera/ão
Hotéis
No ano passado, a rede americana de hotéis Best 0estern decidiu não
aumentar o desconto de 1-2 para pessoas com mais de 33 anos.
4esquisadores descobriram que esses h"spedes não precisavam pa#ar
menos 5 #ostavam mesmo era do ato de pechinchar
Inseticidas
As iscas mata5baratas, feitas para que os insetos saiam vivos e contaminem
seus ninhos com subst6ncias venenosas, acabam não funcionando por
causa dos consumidores. 7uitas pessoas não resistem e, ao ver as baratas
saír da armadilha, as matam com spra8
Xampu
A subsidi(ria brasileira da Unilever resolveu adotar embala#ens flip5top
depois que uma consumidora revelou, durante o banho, que não conse#uia
passar &ampu na cabe/a. 9stava com as duas mãos ocupadas$ numa
se#urava a embala#em do produto. Na outra, a tampa