Pagina anterioară l Home l Despe autor l Sumar l Pagina următoare

9. Preţul – instrument de marketing
Оn activitatea oricărei оntreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine un rol special,
de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta şi-l propune maximi!area
profitului"
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de mar#eting, care are cea mai mare
influenţă оn activitatea оntreprinderii оn general, a celei de mar#eting, оn mod special, deoarece el
afectea!ă nemi$locit şi promt% profitul, volumul v&n!ărilor, cota de piaţă şi po!iţia pe care aceasta o ocupă
pe piaţă оn complexul economic naţional"
9.1. Importanţa şi rolul preţului
'a instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii repre!intă (o
cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului оn sc)imbul
bunului pe care acesta оl poate oferi* +,"Platis Preţul şi formarea lui -d"-conomică, .ucureşti, /001,
p"213"
'a expresie a informaţiilor furni!ate reciproc de către participanţii la sc)imb, оn economia
contemporană, оnt&lnim şi alte posturi ale preţului, ce poartă numele de%
- tarif оn ca!ul serviciilor"
- taxă оn ca!ul plăţilor la bugetul de stat sau alte instuţii financiare"
- impo!it ca preţ al dreptului de a c&ştiga bani"
- comision pentru agenţii comerciale"
- primă оn ca!ul asigurărilor sociale"
- c)irie pentru utili!area temporară a unui spaţiu
- onorariu оn ca!ul unui liber profesionist"
- coti!aţie pentru apartenţe la o organi!aţie"
- amendă pentru contravenienţi"
- penali!are pentru nereguli"
- cauţiune ca preţ al libertăţii temporare"
- rată оn ca!ul unei plăţi eşalonate"
- salariu ca preţ al muncii"
- dob&nda ca preţ al banilor оmprumutaţi"
- garanţii pentru amanetare
- mită preţ al bunăvoinţei, favori!ării"
4ot оn categoria de preţ se include şi denumirile ar)aice, care astă!i se folosesc оn cadrul unor
comunităţi restr&nse, cum ar fi% obol+contribuţie modestă3, pomană+la săraci3, ort+la оnmorm&ntare3,
ciubuc+mică atenţie3, peşc)eş+cadou3, etc"
Оn orice sistem economic, cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent diametral
opuse şi anume% al producătorului şi al consumatorului" 5stfel, оn calitate de producător, se solicită un
preţ, dacă este posibil c&t mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie
acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui" Оn calitate de consumator,
preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un bun sau serviciu, оn funcţie de valoarea pe care o
acor!i ofertei"
Оn mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator, negociere
оn care producătorul propune un preţ consumatorului, dar оn final contea!ă valoarea pe care
consumatorul o atribuie produsului" Deci preţul (se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori
financiară, a valorii atribuite de consumator оn cadrul sc)imbului*+-"Hill, 4"67Sullivan- op"cit"p"/1/3" -l
$oacă adesea rolul decisiv оn opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se
accentuea!ă rolul său оn ansamblul mixului de mar#eting, mai ales datorită faptului că preţul este acela
care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs" 5ceasta
оnseamnă, că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea v&n!ărilor, оntruc&t consumatorul
se оndoieşte de calitatea produsului, iar un preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă"
Оn cadrul mixului de mar#eting deşi preţul este variabila complet abstractă+considerat element
intangibil al produsului3 mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru
că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului,
informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispo!iţia lor gener&nd doar c)eltuieli,
investiţii" De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de оnsemnată, de mărimea lui
depin!&nd direct profitabilitatea оntreprinderii"
Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către
оntreprindere, deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă оn funcţie de o serie de factori obiectivi sau
subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul
c)eltuielilor de producţie efectuate" 'u toate acestea, este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt de
către producător producerea, promovarea şi distribuţia cer mai mult timp şi c)eltuială pentru a fi
influenţate"
8iind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi variabila ce se poate modifica
urgent, c&nd piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenţei"
De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, imediate, faţă de celelalte variabile ale
mixului, оntruc&t (cererea dar şi concurenţa este оn general mai promptă să acţione!e la modificările de
preţ, dec&t la modificări ale imaginii produsului*+P"9"Dubois, 5":olibert op"cit" vol";;, p"/<13"
Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur endogenă,
deoarece producătorul оşi stabileşte un nivel, dar piaţa оl validea!ă sau nu, dar nici pur exogenă,
оntruc&t nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta, stau la ba!a
formării preţului de piaţă" Deci, preţul are o po!iţie intermediară şi de abilitatea managerului depinde
fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa" 5ceastă po!iţie a preţului, face ca evoluţia
lui să fie mult mai greu de anticipat, оn comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului"
Оn general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este elementul cel mai important al
strategiei competitive, dar el nu poate lipsi" =n preţ competitiv este necesar, dar nu şi suficient pentru
succesul оn afaceri" 6ricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de mar#eting, preţul este pre!ent şi se află
оntr-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri"
5stfel, preţul ca element de contact şi armoni!are a оntreprinderii cu mediul de afaceri, se
adaptea!ă uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimul&ndu-i pe clienţi să cumpere"
De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii
promoţionale, influenţ&nd puternic imaginea unei mărci, unui produs"
9a r&ndul lui, preţul este influenţat de produs, el variind оn mod frecvent de-a lungul ciclului de
viaţă al acestuia" Preţul este cel care compensea!ă c)eltuielile de distribuţie şi promovare, оnfluenţea!ă
serviciile clienţilor, sensibili!ea!ă şi atrage segmente de piaţă"
Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor" -xistă оnsă şi excepţii оn
economia de piaţă, impuse de%
- legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse"
- limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată оn perioada respectivă"
- necesitatea prote$ării unor categorii de producători sau consumatori"
- acorduri sau restricţii internaţionale"
- obligativitatea comunicării baremurilor"
De reţinut este faptul, că avanta$ele politicii de preţuri nu sunt prote$abile, ele au un caracter
temporar, dar trebuie fructificate cu maximă urgenţă şi eficacitate"
'a variabilă strategică, preţul trebuie folosit de оntreprindere cu multă abilitate, at&t pentru
structurarea producţiei proces оn care să fie criteriu esenţial c&t şi pentru a-şi asigura pe piaţă
accesibilitatea şi competitivitatea"
9.2. Obiectivele stabilirii preţului
Prin obiective оn general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată cantitativ şi
calitativ şi poate fi atinsă оn perioada respectivă"
6biectivele pe care o оntreprindere trebuie să şi le propună оn domeniul preţului, trebuie să fie оn
concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă aportul direct la
оnfăptuirea obiectivelor strategice de mar#eting"
>umeroase studii arată că (firmele au оn vedere anumite obiective atunci c&nd оşi fixea!ă
preţurile, c)iar dacă ele nu sunt enunţate explicit" Deseori, aceste obiective sunt sub&nţelese din scopul
general al firmei, оn alte ca!uri el put&nd lua forma unei afirmaţii generale de forma% +,":".a#er- op"cit"
p"<<?-<<03
- preţurile trebuie să acopere оn оntregime costurile"
- preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi"
- preţurile vor fi stabilite astfel оnc&t să descura$e!e pătrunderea de noi firme pe piaţă"
- preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută"
De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al
afacerilor şi de aceea firmele оşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de% rentabilitate, siguranţă,
v&n!ări, concurenţă, imagine оn societate, etc", pentru оnfăptuirea cărora utili!ea!ă strategii
corespun!ătoare şi tactici asociate"
S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caută să stabilească o deci!ie simultană cu privire la preţ, cost şi caracteristicile produsului,
iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deci!iilor
individuale cu obiectivul general al firmei"
@emarcăm, оn literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele
politicii de preţ, dar cele mai frecvente obiective, considerăm că sunt următoarele%
/" Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci c&nd firma este interesată de
re!ultatele financiare imediate ce se reflectă оn venituri" De aceea оnt&lnim formulate aceste obiective ca
fiind orientate spre venituri" 'oncret aceste obiective sunt%
a" maximizarea profitului presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa оntre
оncasări şi c)eltuieli" 5ceasta оnseamnă să stabileşti un preţ c&t mai mare, dar at&t de mare c&t poate
suporta piaţa, deci depinde de re!istenţa consumatorilor la creşterea preţurilor+c&ţi clienţi pierdA3" -ste
vorba de elasticitatea la preţuri a cererii оn această situaţie"
Dacă, prin creşterea preţurilor răm&n clienţi dispuşi să plătească suficient, оnseamnă intrarea pe
o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari" Оn acest ca!,
este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare"
Оn ca!ul оn care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupere!e investiţia оntr-o perioadă
c&t mai scurtă, c&t se află оn postura de monopol" Preţul mare se obţine prin strategia de smвntвnire, ce
vi!ea!ă un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ"
=n asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată оn pericol de a fi оnghiţită" 5tunci, pentru
convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea firmei, se adoptă măsuri de creştere
rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului, măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul"
4rebuie preci!at că obiectivul de maximi!are, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrabă
generic, c)iar nerealist оntruc&t nu pot stabili punctul оn care se obţine cel mai mare profit posibil,
numărul factorilor ce influenţea!ă situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăp&nite оn totalitate"
b" obţinerea de profituri satisfăcătoare c&nd firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină
profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă оndelungată de timp" Оn acest ca! se planifică un nivel al
profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii, care trebuie să
găsească soluţiile оn vederea obţinerii nivelului propus"
Оn funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili
şi alte obiective legate de profit"
De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smвntвnire” fructific&nd rolul ce-l are
firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări
volumul v&n!ărilor"
2" Obiectivele legate de vвnzări se urmăresc c&nd% se pot obţine profituri mari prin controlul
pieţii, trebuie utili!ată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare
scă!ute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari" 'oncret aceste obiective sunt%
a" volumul i valoarea vвnzărilor оn creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt,
ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul"
Оn acest ca!, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulea!ă v&n!ările, dar pentru
multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie corelat cu calitatea" 5cest
obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi оn general numai firmele mari pot aştepta o vreme să
culeagă re!ultatele, şi să-şi v&ndă stocurile existente"
=n asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ce urmăreşte şi atingerea
unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat
pentru viitorul оn care cota de piaţă va spori"
b" cota de piaţă оn creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau
linie de produse" Preţul este un important instrument prin care se reali!ea!ă creşterea, reducerea sau
c)iar renunţarea la cota de piaţă deţinută, оn funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face"
<" Obiectivele legate de concurenţă – vi!ea!ă fixarea preţurilor оn raport cu concurenţii dacă firma
doreşte să sub!iste alături de aceştia, sau dacă se află оn po!iţia de leader de preţ poate să influenţe!e
tendinţa preţurilor, оntruc&t cumpărătorii sunt sensibili la preţ" Preţul este de obicei folosit de firme
puternice оn lupta pentru c&ştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră оmpotriva intrării de
noi concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de u!ură оn ră!boiul cu un concurent mai defavorabil"
Deoarece, există mari diferenţe оntre costurile de producţie şi deci de profit, deci!ia de preţ
trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o sc)imbare de preţ iniţiată de altă
firmă"
Specialiştii aprecia!ă că (оn mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic dec&t cel
aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun ec)ilibru dinamic, care tolerea!ă doar variaţii reduse ale
preţurilor, după care declanşea!ă reacţii de auto-corectare оn r&ndul concurenţei*+,":"4)omas, op"cit"
p"<BC3"
B" Obiectivele de status!uo – se urmăresc c&nd se doreşte menţinerea situaţiei, deci stabilitatea
firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă"
5ceasta asigură un climat relativ liniştit оn care firma se preocupă să evite micşorarea v&n!ărilor,
profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental"
D" Obiectivele legate de consumator care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului"
-xistă două categorii extreme de consumatori% cei foarte sensibili care vor sc)imba produsul şi cei loaiali,
ataşaţi de un produs care tolerea!ă ma$orări de preţuri" De aceea este foarte importantă cunoaşterea
compo!iţiei pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative"
C" Obiectivele comerciale – au devenit importante оn ultimele decenii оntruc&t cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi"
Оn unele ca!uri detailistul fixea!ă preţul final, prelu&nd astfel rolul producătorului care trebuie să
negocie!e mar$ele convenabile distribuitorului" Dacă detailistul nu-şi reali!ea!ă obiectivele poate duce la
eliminarea poducătorului"
Оn alte ca!uri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, c)iar оl poate impune,
desigur asigur&ndu-i detailistului un rabat convenabil"
1" Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă" Оn general preţul ridicat
se asocia!ă оn mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite
crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei" -xistă оnsă posibilitatea formării unei imagini
favorabile şi оn ca!ul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a
firmei"
?" Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot
adapta rapid sc)imbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei" Pentru a sub!ista, soluţia
este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate
este la nivelul egalităţii оntre оncasări şi c)eltuieli" 5ceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea
preţului de v&n!are de către concurenţi"
0" Obiective sociale – trebuie avute оn vedere, оntruc&t оn ultimele decenii statul intervine оn
viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă"+-"Hill, 4"67Sullivan op"cit"p"/1C3"
5stfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este
оmpotriva intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie
menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil" Se remarcă, оn acest sens atitudinea
organi!aţiilor non-profit оn stabilirea preţurilor"
Оn alte situaţii, se stabilesc taxe şi impo!ite mari +acci!ele la băuturi, tutun, etc"3 ce aduc venituri
la buget şi оn acelaşi timp, logic ar fi să descura$e!e consumul lor"
Prin lege, оn toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri оntr-un mod responsabil social"
/E" Obiectivele interne ale organi!aţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului"
5stfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc" Sau
se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea v&n!ărilor, pentru asigurarea finanţării
unor activităţi paralele, a unei noi investiţii"
-ste evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, оn funcţie de stadiul ciclului de viaţă оn
care se află fiecare produs"
9a nivelul oricărei organi!aţii, оn diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte obiective
specifice, pe care ec)ipa managerială trebuie să le оncadre!e cu multă atenţie оn ansamblul obiectivelor
de preţ, cu at&t mai mult cu c&t, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori
incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă" Deci, activitatea managerilor оn
domeniul preţului nu e deloc facilă, cu at&t mai mult cu c&t numeroşi factori au incidenţe asupra lor"
9.3. Factorii ce inluenţea!" m"rimea şi dinamica preţului
Deşi, оncă de la sf&rşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice nenegociabile la v&n!are
pentru toţi cumpărătorii, preţul răm&ne una din importantele variabile, pe care orice producător le
utili!ea!ă оn activitatea de mar#eting, Preţul оşi оndeplineşte rolul de instrument de mar#eting numai оn
condiţii оn care, оn orientarea nivelului său se оmbină оn mod armonios condiţiile de producţie cu cele de
piaţă" De aceea, оn stabilirea preţului pe care оl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină
seama de influenţa pe care o au o serie de factori, at&t interni c&t şi externi"

9.3.1. Factorii interni determinanţi ai preţului
5ceştia sunt factorii pe care firma оi poate manevra оn interesul ei, deşi mar$ele sunt limitate
datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare, esenţial pentru firmă fiind
modul оn care ea оşi defineşte afacerile, stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde"
'ei mai importanţi factori interni ce influenţea!ă preţul sunt alături de obiectivele de mar#eting şi
strategia de mar#eting%
/ ""ostul de producţie – ce repre!intă totalitatea c)eltuielilor pe care le efectuea!ă оntreprindere
pentru reali!area unui produs" -le sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se
modifică оn acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse+materii prime, materiale, combustibil şi energie
pentru producţie, salarii, etc"3 şi costuri indirecte numite cheltuieli fixe, оntruc&t, оntr-un interval de
modificare a cantităţii de produse răm&n nesc)imbate+amorti!area capitalului fix, energia pentru iluminat,
combustibilul pentru оncăl!it, c)iria, etc"3"
Suma tuturor c)eltuielilor făcute pentru reali!area produsului formea!ă costul total unitar, sau
costul pe produs, care se va recupera, prin v&n!area produsului la preţul de piaţă"
De nivelul c)eltuielilor de producţie depinde mărimea profitului, care este diferenţa dintre preţul de
v&n!are şi costul de producţie"
6biectivul oricărui producător trebuie să fie minimi!area costului de producţie, aceasta fiind calea
de sporire a rentabilităţii, care depinde de el"
Desigur, оn determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar ele sunt doar un factor
intern, factorii externi adeseori sunt cei determinaţi оn fixarea preţului pe piaţă"
2" #tapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut оn vedere, deoarece de
regulă оn fa!a de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, оn fa!a de creştere unul moderat, оn cea
de maturitate оncepe să scadă, iar оn fa!a de declin оn funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să
crească"
<" $trategia de distribuţie – influenţea!ă preţul prin c&ştigarea accesului la canalele de distribuţie"
B" $trategia de promovare – se corelea!ă, preţul, care devine instrument promoţional"
D" Organizarea internă – desemnea!ă responsabilităţile оn domeniul stabilirii şi controlului
preţurilor, оn funcţie de structura organi!atorică a firmei" 4ipic, оn procesul stabilirii preţurilor sunt
implicate departamentele +compartimentele3 de mar#eting, v&n!ări şi contabilitate, fiecare av&nd o vi!iune
proprie care trebuie оnsă coroborate, pentru a elimina pe c&t posibil riscurile оn acest domeniu"

9.3.2. Factorii e#terni ce determin" preţul

Sunt оn general componentele macromediului, care au influenţa diferită ca intensitate asupra
preţului" 5stfel, influenţă imediată şi cel mai adesea directă, o au factorii economici+piaţa cu elementele
ei% cerere şi ofertă3 şi factorii politico-$uridici+politica fiscală, atitidinea faţă de profit etc3" >e vom opri doar
la c&ţiva din aceşti factori"
/" "ererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concreti!ea!ă оn
cantitatea ce se cumpără оntr-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului"
Оntre cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la ma$oritatea produselor şi se exprimă
grafic prin curba cererii"
Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţia!ă prin elasticitatea cererii, care arată cum se
modifică cererea la sc)imbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate"
Оn funcţie de acesta se pot grupa produsele оn patru categorii, şi anume%
- cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitarF
- cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitarF
- cu cerere unitară, dacă este coeficientul /F
- cu cerere prestigiu c&nd pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului оi corespunde şi o
creştere a cantităţii cumpărate" -ste ec)ivalentă cu preţul psi)ologic"
-lasticitatea este influenţată de% preţul produselor substitubile, ponderea preţului оn bugetul
cumpărătorului, durabilitatea produsului, оntrebuinţările alternative ale produsului"
-ste foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii, оntruc&t
cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, оn timp ce costurile repre!intă limita inferioară a
acestuia"
2% "oncurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma оşi vinde produsul, se ba!ea!ă pe
interdependenţa ce există оntre producătorii aceluiaşi produs, оntruc&t consecinţele acţiunii unuia depind
şi de reacţiile celorlalţi producători" De aceea, are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care
apare fiecare produs, оntruc&t preţul se formea!ă оntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea"
5stfel, оn condiţiile concurenţei perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fără nici o reglementare
se formea!ă preţurile libere la nivelul preţului de ec)ilibru, care avanta$ea!ă at&t pe producător, pentru că-
i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal, dar şi pe consumator, deoarece este cel
mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv"
Dominanta, este оnsă concurenţa imperfectă, iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul
preţurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat +preţuri administrate3"
Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilea!ă оn $urul celui de ec)ilibru, ea apropiindu-se
de cea cu concurenţă perfectă, dacă produsele sunt omogene+ex" piaţa fructelor şi legumelor3" Pe o
asemenea piaţă, producătorul nu poate dec&t să-şi sporească cantitatea de produse şi să-şi ameliore!e
performanţele pe termen scurt, iar pe termen lung poate să-şi diferenţie!e produsele printr-o politică de
marcă şi să obţină astfel un monopol de niă de piaţă"
Pe piaţa cu concurenţa oligopol, controlul preţului este generat nu numai de maximi!area
profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile" 'ontrolul preţurilor de către firmă urmăreşte
menţinerea şi extinderea v&n!ărilor pentru asigurarea unui profit corespun!ător, dar şi c&ştigarea
clienţilor, atenuarea concurenţei"
Dacă măreşte preţul, o firmă speră, că ceilalţi producători o vor urma+şi de obicei cam aşa se
оnt&mplă3, оn ca! contrar va pierde clienţii оn favoarea concurenţilor"
Pe piaţa monopol, оn care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preţ doreşte, dar
trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului, pe care nu-l poate obliga să cumpere"
Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă, оmpiedic&nd intrarea altor firme pe piaţă"
-ste un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic оn funcţie de situaţie" Se remarcă mai
frecvent monopolul regulari!at, căruia guvernul оi permite un preţ ce-i aduce un profit re!onabil
Statul poate să se afle оn această postură şi poate practica un preţ sub costuri, pentru a-l face
accesibil consumatorului +ex" medicamente3 sau un preţ mare, prin care să reducă consumul +la resurse
naturale3, descura$&nd pe consumator"
<" Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece ea
trebuie să aleagă оntre un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic"
Studierea cererii оi va permite să aleagă soluţie optimă"
B" &olitica statului cu privire la intervenţia оn general оn viaţa economică şi оn special оn
domeniul preţului"
Statul urmăreşte prin intervenţia sa, nu să anule!e acţiunea legilor economice obiective, ci să
atenue!e şi să elimine unele influenţe negative, la unele produse care necesită spri$in din afara pieţii,
ţin&nd оnsă cont de interesul public, al consumatorilor şi producătorilor" 6biectivele sunt limitarea creşterii
unor preţuri sau оmpiedicarea scăderii lui"
5ceastă intervenţie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticată, оntruc&t statul nu
poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al
societăţii"
Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului preţului şi prin controlul preţurilor"
'oncret, intervenţia statului se transpune оn politicile de preţuri adoptate prin%
- asigurarea unor preţuri avanta$oase la materii primeF
- ac)i!iţionarea, la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri+ex" cereale, materii prime,
materiale strategice3F
- acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produseF
- limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lorF
- оng)eţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau
producătorilor"
D" 'lţi factori socio(economici cum ar fi% con$unctura economică, fa!a ciclului economic, protecţia
socială a consumatorilor etc", de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după ca!"
;nfluenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă оn mărimea preţului sub forma% c)eltuielilor de
producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a altor variabile" >umai un asemenea preţ, ce ia оn
considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare
economică"
Оn conclu!ie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori, iar
consumatorul este singurul оn măsură să aprecie!e dacă preţul produsului este corect, prin raportarea lui
la valoarea de оntrebuinţare a produsului" De aceea, percepţia preţului de către cumpărător are
deosebită importanţă pentru specialiştii оn domeniul mar#etingului, care stabilesc preţurile produselor оn
cadrul firmei conform strategiei adoptate"
9.$. %trategii de preţ
Strategia de preţ este componentă a strategiei de mar#eting ce gravitea!ă оn $urul strategiei de
piaţă şi ea trebuie оncadrată оn strategia pe termen lung a оntreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile
pe termen scurt, ce se reflectă оn tacticile de stabilire a preţurilor"
Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru ac)i!iţionarea unui produs se determină
pentru fiecare produs şi cum o оntreprindere are оn portofoliul său un anumit număr de produse, ea
trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care bineоnţeles se modifică de la o
perioadă la alta"
Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o оntreprindere, vom apela
la o clasificare a acestora, pe ba!a c&torva criterii pe care le considerăm esenţiale%
5" elementul ce stă la ba!a determinării preţului, ne permite să folosim% +'"8lorescu-coord"-
op"cit"p" <B1-<D<F G",unteanu coord"- op" cit" p"22/-2<<F '"Sasu op"cit" p"2<B-2<D3"
/" strategii de preţ corelate cu costurile, care se reali!ea!ă pornind de la%
- a" costul mediu unitar
- b" costul marginal
- c" pragul de rentabilitate
- d" rentabilitatea investiţiilor"
5ceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identific&ndu-se
astfel preţul minimal, adică cel mai scă!ut nivel acceptabil, pe care оntreprinderea оl solicită, оn vederea
оnfăptuirii obiectivului referitor la profit"
2" strategii de preţ corelate cu cererea se reali!ea!ă pornind de la cunoaşterea nu doar a
c)eltuielilor de producţie ci şi a%
- a" elasticităţii cererii faţă de preţ
- b" comportamentului consumatorului
- c" preţului psi)ologic+de accesibilitate3
- d" preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului"
5ceste strategii sunt utili!ate c&nd preţul este factorul c)eie оn deci!ia clientului" Оn acest scop
se identifică plafonul preţului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de
elasticitatea cererii"
<" strategii de preţ corelate cu concurenţa, presupun stabilirea preţurilor оn raport cu preţurile
concurenţilor, ţin&nd seamă de o serie de factori ca% loialitate, calitate, imagine etc" Оn această categorie
de strategii se include%
- a" strategia preţului оnalt
- b" strategia preţului de penetrare"
B" strategia combinată care ia оn considerare cele trei strategii anterioare"
." poziţia +situaţia3 оn care se află produsul, obligă la utili!area de% +P)", Hotler, op"cit"p"11<-10/3
/" strategii de stabilire a preţurilor noilor produse, care au оn vedere două situaţii%
;" c&nd produsul pre!intă similitudini cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l
po!iţione!e, va utili!a%
- a" strategia preţului de excepţie
- b" strategia preţurilor minime
- c" strategia ba!ată pe valoarea produsului
- d" strategia suprapreţului"
;;" c&nd produsul este re!ultatul inovaţiei şi este prote$at prin brevet se utili!ea!ă%
- a" preţul pentru fructificarea avanta$ului de piaţă
- b" preţul de penetrare a pieţii"
2" strategii de stabilire a preţurilor оn ca!ul unui ansamblu de produse urmăreşte maximi!area
profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse"
5par dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenţi etc" diferiţi"
Se utili!ea!ă strategii de%
- a" stabilirea preţurilor оn cadrul unei linii de produse
- b" stabilirea preţurilor produselor opţionale
- c" stabilirea preţurilor produselor captive
- d" stabilirea preţurilor produselor derivate
- e" stabilirea preţurilor ofertei-pac)et"
<" strategii de a$ustare a preţurilor, ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente оntre
consumatori şi a situaţiilor sc)imbătoare de pe piaţă" 'ele mai frecvent оnt&lnite sunt%
- a" acordarea de rabaturi de bonificaţii
- b" strategia preţurilor diferenţiate
- c" strategia preţurilor psi)ologice
- d" strategia preţurilor promoţionale
- e" strategia preţurilor orientate spre valoare
- f" strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice
- g" strategia preţurilor internaţionale"
'" durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea%
;" strategii pe termen lung, concreti!ate оn% +It"PrutianuJ, op"cit" p"/D?-/CD3
/" strategia preţurilor de stratificare
2" strategia preţului de penetrare
<" strategia preţului de v&rf de sarcină
B" strategia preţului liniei de produse
D" strategia preţului discriminatoriu
C" strategia preţului de final
1" strategia preţului impar"
;;" strategii pe termen scurt, concreti!ate оn tactici care se concentrea!ă pe% +-"Hill, 4"67Sullivan,
op"cit" p"/1C-/?23
/" оncasări utili!ea!ă%
- a" preţuri diferenţiate
- b" preţul momeală
- c" preţuri speciale"
2" volum utili!ea!ă%
- a" discountul
- b" pac)etul de preţuri şi preţul pac)etului
- c" preţul de lic)idare
- d" preţuri promoţionale"
<" concurenţă – folosesc%
- a" preţuri de paritate
- b" subminarea
- c" controlarea preţurilor
- d" )ărţuiala
e" strategia preţurilor de supravieţuire"
B" tactici orientate spre consideraţii societale folosesc%
- a" discounturi diferenţiale
- b" preţuri non-profit
- c" barterul
- d" preţurile sectorului public"
D" nivelul la care poate stabili v&n!ătorul preţurile, desc)ide două posibilităţi% +,":".a#er,
op"cit"p"<B03
/" strategia preţurilor ridicate pentru (a lua caimacul*- tactică prin care se lansea!ă o nouă marcă,
sau un nou produs la un preţ ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de
prestigiu, fiind capabil să plătească preţuri de lux" 5vanta$ele aplicării acestei strategii sunt +H"Simon,
(Price- ,anagement*, 5msterdam, -bevier, /0?03
- profituri mari pe termen scurt
- recuperarea rapidă оn ca!ul unei inovaţii reale
- reduce riscul demodării
- permite reducerea preţului de-a lungul timpului
- evită măririle de preţuri
- implică prestigiu şi calitate оnaltă
- necesită resurse financiare reduse
- necesită o capacitate mai scă!ută"
2"strategia preţurilor scă!ute, pentru a c&ştiga un segment important al pieţii prin preţul de
penetrare, utili!at c&nd pătrunde pe o piaţă cu mare elasticitate a cererii şi preţuri оnalte" >oul venit va
utili!a un preţ peste pragul de rentabilitate+adică c)eltuielile totale de producţie3 prin care va submina
v&n!area produselor existente, datorită reducerilor atractive ale propriilor preţuri" 5vanta$ele aplicării lui
după părerea lui H"Simion sunt%
- profită de efectele influenţei interpersonale şi оşi construieşte o po!iţie puternică pe piaţă"
- se foloseşte de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o creştere rapidă a calităţii
- reducerea riscului insuccesului
- оmpiedică potenţialii concurenţi să pătrundă pe piaţă, sau оnt&r!ie această pătrundere"
Pe ba!a acestor două strategii fundamentale, ,":".a#er +,":".a#er, op"cit"p"<DE-<D/3 a sinteti!at
principalele strategii de preţuri care se utili!ea!ă оn mod frecvent%
a" preţuri impare preţuri ce se termină cu cifre impare utili!ate la bunurile agro-alimentare ce au
preţuri mici" -le sugerea!ă cumpărătorului că cererea este оn totalitate inelastică la acel preţ"
b" preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului+ex" 00E lei
nu /EEE lei3"
c" preţuri tradiţionale – utili!ate оn mod curent dar tot mai puţin datorită inflaţiei"
d" preţuri pentru preоntвmpinarea concurenţei presupune o inelasticitate a cererii, c)iar dacă
veniturile cresc, nu se modifică preţurile"
e" preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de (luarea caimacului*, prin
care conferă prestigiu produsului său"
f" alinierea preţurilor – numite preţuri specifice, legate de preţurile psi)ologice şi tradiţionale"
g" preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de c)eltuielile suplimentare necesare
distribuirii оn anumite !one"
)" preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind alte
mărci"
@emarcăm existenţa оn practică a unei largi palete de strategii pe care le au la dispo!iţie
оntreprinderile"
5legerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea folosirii
preţului, ca instrument de reali!are a obiectivului fundamental obţinerea unui profit c&t mai mare"
Specialiştii, graţie mai ales de!voltării statisticii, au la dispo!iţie o gamă de metode ce pot fi
utili!ate pentru stabilirea unor preţuri corecte" 'ele mai cunoscute şi utili!ate metode sunt% cost plus,
adaosului +mar#up3, preţurilor obiectiv, preţurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminării,
sm&nt&nirii, penetrării, psi)ologică, liniei de preţ, preţului leader, licitaţiei concurenţiale, etc", care se pot
grupa оn trei mari categorii%
- metode ba!ate pe costuri"
- metode ba!ate pe valoare
- metode ce pornesc de la concurenţă"
5ctivitatea specialiştilor оn acest domeniu, nu se оnc)eie cu fixarea preţurilor pe ba!a strategiei
adoptate, deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri оn general, piaţa оn
mod special, este оntr-o continuă sc)imbare" 'a urmare, pentru ca preţul, ca element al mixului de
mar#eting să-şi poată оndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoni!a cu celelalte
componente ale mixului de mar#eting"
;niţierea unei asemenea acţiuni, trebuie să aibă оn vedere şi să estime!e reacţiile cumpărătorilor
şi a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire, respectiv reducere a preţului, de către o оntreprindere"
,odificarea preţurilor poate avea loc şi la iniţiativa unui concurent" @eacţia оntreprinderii faţă de
această acţiune poate fi" +P)"Hotler, op"cit" p" 10/-10C3
- reducere a preţului
- interacţiunea percepţiei calităţii de către clienţi
- creşterea şi a calităţii şi a preţului
- lansarea unui produs mai ieftin"
Pe piaţă, оn epoca actuală, partenerii a$ung оn final la o acceptare reciprocă, utili!&nd cu
precădere, mai ales pe piaţa organi!aţională preţul% administrat, licitat, negociat, de transfer şi c)iar
barterul +It"Prutianu, op"cit" p"/CC-/C13"
Оn conclu!ie tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de
mar#eting, trebuie modificate, odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi obiective"
Pagina anterioară l Home l Despe autor l Sumar l Pagina următoare
K =niversitatea din .ucuresti 2EE2" 5ll rig)ts reserved"
>o part of t)is text maL be reproduced in anL form Mit)out Mritten permission of t)e =niversitL of .uc)arest, except for s)ort Nuotations Mit)
t)e indication of t)e Mebsite address and t)e Meb page"e =niversitL of .uc)arest, except for s)ort Nuotations Mit) t)e indication of t)e
Mebsite address and t)e Meb page"
'omments to% %ica %&'()I* 9ast update% >ovember, 2EE2 Oeb designP4ext editor% +onica )I*)I*

Related Interests