12 métricas

12 métricas
essenciais para gerenciar a
presença da sua marca no
Facebook
essenciais para gerenciar a
presença da sua marca no
Facebook
Junho 2014
ÍNDICE
Métrica 1 | Engagement 04
Métrica 2 | Talking About 05
Métrica 3 | Interactions 07
Métrica 4 | Top Users 09
Métrica 5 | Fans 11
Métrica 6 | Post Types 15
Métrica 7 | Engagement by Post Type 16
Métrica 8 | Page Posts 17
Métrica 9 | Posts 18
Métrica 11 | User Posts 22
Métrica 12 | Sumary 23
PÁGINA
Métrica 10 | Response Time e Response Rate 20
12 métricas essenciais para gerenciar a
presença da sua marca no Facebook
Ter uma presença social no Facebook significa investimento.
Dessa forma, medir o desempenho de sua página significa ir além
da contabilidade do número de “likes” na página (fãs da marca).
Pensando nisso, a E.life disponibilizou o Facebook Page
Performance. O FPP é um módulo incluído no Social Analytics
do E.life Buzzmonitor, que possui 12 relatórios essenciais para a
gestão de presença no Facebook.
Esses relatórios permitem medir historicamente a performance
da página administrada e comparar essas métricas com as páginas
concorrentes, sejam eles da mesma categoria ou de outra.
Neste e-book, iremos explicar como utilizar cada uma dessas
métricas. Todas as pessoas que fizerem download deste paper
poderão testar gratuitamente o FPP durante um mês, basta
acessar www.buzzmonitor.com.br e se cadastrar.
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04
O que é?
Engajamento é um conceito utilizado para medir o quanto os fãs e usuários
da rede se envolvem com a sua marca. No Facebook, observar o engajamento
significa acompanhar a participação dos usuários em suas publicações. É
através do total de likes, compartilhamentos e comentários de um post que se
quantifica esse envolvimento. Quanto maior o envolvimento dos fãs com um
post, maior o engajamento.
Com o E.life Buzzmonitor é possível calcular a taxa média de engajamento
por post, tendo como base o total de fãs da página. O Buzzmonitor considera
duas unidades importantes: quantos posts foram publicados pela página num
período X de tempo e qual o número de fãs da sua página naquele momento.
Dessa forma, o resultado sempre é relativizado de acordo com o tamanho da
sua página e a quantidade de publicações.
Se a sua marca acabou de entrar no Facebook e sua concorrente já tem
milhares de fãs na rede, a vantagem desse método de cálculo é ainda maior,
porque neste processo, a comparação de engajamento entre a sua página e a
de um concorrente é mais fácil, mesmo que o outro tenha muito mais fãs que
você.
Como é calculado:
Engagement 01
Engagement
Interações (likes + comentários +
compartilhamentos das suas publicações) x 100
=
Número de posts do período / Total de fãs
no período
O que é?
A Talking About é essencial para compreender o engajamento na sua página
de uma forma mais abrangente. É esta métrica que contabiliza todas as
histórias que envolvem a sua página de alguma forma, seja dentro ou fora do
Facebook. Uma história é criada quando alguém:
Talking About 02
Dá like na sua página;
Faz check-in no local físico da sua página (exemplo: participando de um
evento no escritório da sua empresa) ou recomenda sua location.
Marca a sua página em uma foto/publicação;
Responde a enquetes em sua página;
Dá like, comenta ou compartilha qualquer conteúdo da sua página;
Publica no mural da sua página;
Menciona sua página;
Nos relatórios do Social Analytics, a métrica Talking About (ou Falando Sobre
Isso) é dada em números absolutos.
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No Buzzmonitor, é possível ter três visualizações da Talking About:
1 ) Números absolutos (Absolute values): os números são exibidos em
série histórica (dia, semana, mês ou qualquer outro período), além de poder
comparar sua página com a dos concorrentes.
Talking
About/Fans
Talking About Absoluto x 100
=
Total de fãs no período
3 ) Número absoluto/relativo: no FPP é possível comparar a Talking About
tanto em números absolutos como em números relativos de dois ou mais
competidores, em relação ao período anterior escolhido.
2 ) Números relativos/fãs (Talking About/Fans): neste caso, a Talking
About é relativo ao número de fãs da sua página.
Talking About 02
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Interactions 03
O que é?
Representa o total de interações diárias/semanais/mensais com a sua
página. Basicamente, existem três tipos de interações: likes, comentários
e compartilhamentos. Esta métrica influencia a taxa de Engagement e o
número final de Talking About.
Com o Buzzmonitor é possível visualizar as interações mais comuns (em
números absolutos ou em percentuais), o volume médio diário e o dia com
maior número de interações.
DICA: Quanto mais interações, melhor, correto? Não necessariamente.
Likes e compartilhamentos são bons exemplos de interações positivas,
porém, comentários podem ter tanto um teor positivo quanto negativo.
Alguns consumidores aproveitam as postagens da sua página para comentar
reclamações ou exigir atendimento sobre um produto. Felizmente, no módulo
de monitoramento do Buzzmonitor é possível criar um report que monitore
apenas os comentários da sua página, assim você poderá classifica-los
quanto a sentimento e analisar o seu teor.
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O resultado é um report que monitora os comentários dos usuários na sua
página do Facebook (abaixo):
No módulo de monitoramento (saia do Facebook Page Performance), crie um
report que monitore apenas Facebook e nesse report vá em Edit e selecione
as opções abaixo. Veja que foi selecionado Página (Page) como origem dos
dados, porém, o tipo de dado que estou monitorando são os Comentários
(Comment) dos usuários (Users).
Interactions 03
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Top Users 04
O que é?
Além de comparar o engajamento da sua página com seus concorrentes,
outra métrica importante é a Top Users, que se refere aos usuários que mais
publicaram em sua página. É possível observar uma lista com os nomes
dos usuários, número de posts e comentários publicados, a data da última
atividade deles na página, likes recebidos e um link direto para seus perfis.
Clicando em DETAILS ainda é possível conhecer todas as interações dos
usuários.
Aqui é possível analisar também quais são os usuários que mais interagiram
durante o dia, semana, mês ou em qualquer outra época, basta configurar o
período através do setup do report (clique no símbolo no canto superior
direito). A principal utilidade deste recurso é a de conhecer melhor os
usuários mais ativos.
Entretanto, é imprescindível ter o cuidado de saber se esses usuários são
promotores ou detratores da sua marca. Além disso, compare os seus
usuários com os do concorrente. Desta forma, você irá saber se algum dos
seus clientes ativos é também na concorrência.
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DICA: Convide os usuários promotores para eventos especiais da sua marca
ou para o lançamento de novos produtos e serviços. Com os detratores, tente
conversar fora do Facebook e entender como deixá-los satisfeitos ou resolver
pendências.
Top Users 04
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Fans 05
O que é?
Monitorar o crescimento dos fãs de uma página é o tipo de relatório que
os gestores de marketing mais gostam. Este número é importante para
compreender a audiência potencial que a sua página poderia ter. Na verdade
sabemos que o alcance orgânico do Facebook é muito baixo, atingindo cerca
de 1% dos seus fãs.
Com o Buzzmonitor é possível obter três relatórios para monitorar os likes
de uma página:
1 ) Absolute Values: número absoluto de likes (ou fãs) da sua página.
É possível ter uma série histórica por dia, semana ou mês e olhar para
qualquer período de tempo que se monitore a página.
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2 ) New Fans: número de novos likes (fãs) na sua página. É possível ter uma
série histórica por dia, semana ou mês e olhar para qualquer período de
tempo que se monitore a página.
Fans 05
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Growth
of Fans
Likes conquistados pela
página no dia x 100
=
Total de fãs no
período anterior
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3 ) Growth of Fans: crescimento da página por dia em número percentual.
Este é o número ideal para comparar páginas de diferentes tamanhos, porque
o número de likes conquistados pela página é relativo ao tamanho da página
e ao investimento em mídia (Facebook Ads). O cálculo é feito desta forma:
Fans 05
Fans 05
Assim, em geral, as publicações da sua página só alcançam um percentual da
sua base total de fãs. Quanto maior o número de fãs de uma página, menor é
essa porcentagem. O Facebook permite alcançar toda a sua base de fãs ou um
número definido dependendo do valor investido no Facebook Ads.
Não é possível visualizar ou acompanhar se (ou quanto) o seu concorrente
investe em mídia. Assim como outros dados (de alcance, por exemplo), o
valor ou resultados do investimento em mídia é restrito para o administrador
da página. É possível deduzir, contudo, se há ou não investimento – inclusive
se ele aumenta ou reduz – pelo acompanhamento das métricas. Se um
número maior de novos fãs chega a uma página ou se o volume de interações
com suas publicações crescem expressivamente acima da média, é provável
que haja investimento em mídia, pontual ou contínuo. É preciso, portanto,
monitorar ininterruptamente as páginas para poder ter sempre mais e
melhores informações.
OBSERVAÇÃO: O número de fãs de uma página não representa,
necessariamente, o número de pessoas alcançadas por suas publicações.
Através do Edgerank (algoritmo que calcula e define as publicações que
aparecem ou não na timeline dos usuários), o Facebook influencia o
alcance dos posts das fanpages (também dos perfis de usuários comuns).
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Post Types 06
O que é?
Analisando os relatórios Engagement, Talking About e Interactions, temos
um bom parâmetro de como está o desempenho da marca em relação
aos seus concorrentes. Mas, ainda assim, é possível investigar mais a
fundo. Por que não olhar quais são os formatos de post (imagem, enquete,
status ou vídeo) mais publicados pela sua marca em comparação com seu
benchmarking?
Em geral, imagens geram mais interações (e, consequentemente, mais
engajamento) do que outros tipos de publicações (status, links ou enquetes).
Entretanto, por não ser uma regra, em outras páginas o tipo de post que mais
engaja pode ser status ou vídeo. Por isso é importante sempre monitorar.
DICA: Com o relatório Post Types é possível comparar o tipo de conteúdo
mais publicado, tanto em números absolutos como em percentual ao longo
de um período. Talvez esteja aí o segredo do maior engajamento ou Talking
About do seu concorrente.
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Engagement by Post Type 07
O que é?
Você já sabe que mais do que ouvir o que falam do seu produto nas redes, é
preciso monitorar seus concorrentes. Por isso é importante visualizar qual
marca obteve melhor performance de engajamento por determinado tipo
de postagem. A Engagement by Post Type calcula, em percentagem, qual o
formato de post mais usado para interagir com os seguidores da sua página.
Como a métrica é calculada:
(likes + compartilhamentos + comentários)
(quantidade de posts por tipo) / total de fãs da página
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Page Posts 08
O que é?
Page Posts permite visualizar a atividade de uma determinada página, saber
a quantidade diária de postagens e também o número total durante um
período definido. É o fim da dúvida: minha página está publicando muito ou
pouco? Agora monitorando sua página em comparação com os concorrentes
é possível ter uma visão de como está o mercado.
É importante que haja um equilíbrio em relação ao que é publicado nas
redes sociais, por exemplo: a frequência de postagens é um ponto-chave,
no qual a empresa realmente se destaca – ao invés de prejudicar o próprio
trabalho devido ao excesso. Com a quantidade ideal a sua página não cairá no
esquecimento e nem irá fazer um “flood” na timeline de quem a segue.
E é aí que o Buzzmonitor entra. Através da Page Posts você pode observar
a regularidade de posts do seu concorrente, analisar a resposta do público-
alvo e definir a sua própria periodicidade sem medo de fugir do que o seu
segmento já está habituado.
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Posts 09
O que é?
Você já sabe qual o formato mais usado pela concorrência através da Post
Type e definiu a sua periodicidade de acordo com os relatórios mostrados
na Page Posts, certo? Com a Posts você também poderá observar todas as
postagens de páginas concorrentes ou de usuários, levando em consideração
o sentimento, a forma, o tipo de interação e o período.
É possível saber especificamente qual o post – uma imagem, status, vídeo ou
enquete - que recebeu maior engajamento e se ele foi positivo ou negativo.
Através da soma dessa análise com a Post Type e Page Posts no Buzzmonitor,
investigar e compreender o seu público-alvo se torna um processo muito
mais prático e eficiente.
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Posts 09
DICA 1: Com o relatório posts é possível comparar o engajamento da agenda
da sua marca ou com a agenda do consumidor. Para isso, usando o menu
ORDER BY, é possível ordenar os posts por ENGAGEMENT, SHARES, LIKES
e COMMMENTS. Isso tanto para usuários quanto para páginas (menu POSTS
BY). Ver imagem abaixo:
DICA 2: Ao comparar a agenda da marca com a agenda do consumidor uma
agência pode melhorar a comunicação da sua marca. Se um conteúdo feito
pelo consumidor gerou maior engajamento do que o conteúdo da marca ele
pode servir como inspiração para a publicações da marca.
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Response Time e Response Rate 10
O que é?
Uma maneira muito eficaz para você descobrir se os posts de usuários estão
sendo respondidos em uma velocidade adequada, é o relatório Response
Time. Com ele é possível classificar as respostas por alcance de tempo,
mensurando quantos dias, horas ou minutos a marca levou para interagir
com o seguidor.
No exemplo abaixo, as páginas das linhas aéreas TAM e GOL foram
monitoradas.
A TAM demorou de 30 a 90 minutos para responder 17.65% dos posts feitos
pelos usuários, enquanto que a GOL respondeu 33.76%.
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Neste caso, colocamos para analisar o tempo de resposta dos últimos sete
dias. Porém, assim como nos outros reports do Buzzmonitor, é permitido
mudar os filtros:
Enquanto isso, a Response Rate quantifica em números absolutos os posts
que foram e não foram respondidos pelas marcas, durante um período
determinado.
Response Time e Response Rate 10
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DICA: O que você faz quando acaba de receber uma publicação não muito
simpática no seu mural, vinda de uma pessoa que, em geral, gosta da sua
marca?O cliente pode ter uma reclamação simples, mas ele também pode
estar tão chateado que parte para o lado ofensivo, para garantir que você
e o resto do mundo saibam que ele está zangado. Os seus próximos passos
serão as chaves para manter não apenas a atividade deste cliente, mas a
movimentação dos outros fãs.
É de extrema importância que as reclamações colocadas no seu mural
sejam abordadas. Inatividade da sua parte vai dar a entender que você está
ignorando o problema. Não responder não fará nada além de incitar mais
raiva e reclamações.
User Posts 11
O que é?
As redes sociais se tornaram, sem dúvida, um meio de diálogo entre a marca
e o consumidor. Assim, é imprescindível que os canais de comunicação
estejam ativos para sempre considerar a opinião do seguidor. O mural do
Facebook é um exemplo disso.
A métrica User Posts é um modo de você se manter atento a esses posts
realizados pelos usuários no mural da sua página. Ela quantifica os
comentários diariamente e contabiliza o total durante uma semana, mês ou
qualquer período customizado.
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Sumary 12
O que é?
A métrica Summary resume quais foram as principais métricas consolidadas
pela a sua marca e pelas marcas concorrentes durante a semana, mês ou ano.
Desse modo, é muito mais simples avaliar quais os pontos fortes e fracos da
sua estratégia de mídias sociais, e quais precisam ser corrigidos.
Além disso, organizar os resultados que serão apresentados no relatório de
monitoramento se torna uma tarefa menos complicada, afinal o Buzzmonitor
já terá feito todos os cálculos para você. O seu trabalho será apenas explicar
ao cliente como interpretar cada métrica.
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Sucesso e
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