I.

LA NUEVA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y LA
COMUNICACIÓN
1. El camino hacia las sociedades avanzadas
2. La nueva sociedad de la información
3. Los ordenadores y la evolución de la sociedad informacional
4. Internet: la red de redes
5. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
6. El estudio de las comunicaciones: el teléfono móvil
7. Más allá de un tratamiento crítico de las nuevas tecnologías
II. EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN
8. La comunicación en las ciencias sociales
9. La comunicación personal
10. La comunicación mediada
11. La comunicación en las organizaciones
III. LA COMUNICACIÓN DE MASAS
12. La comunicación colectiva y sus funciones
13. Análisis de los medios de comunicación de masas
14. Teorías generales y críticas sobre los medios
15. Estudios generales sobre los efectos de los medios
16. Teorías sobre los efectos de los medios
LA NUEVA COMUNICACIÓN
Antonio Lucas Marín
Capítulo 16
TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS
MEDIOS
1. Teoría de la comunicación en dos pasos
2. Teoría de la agenda-setting
3. Teoría del gapdel conocimiento
4. Teoría de la espiral del silencio
5. Teoría de los usos y gratificaciones
6. Teoría del cultivo y la socialización
7. Teoría social del aprendizaje y teoría del esquema
8. Otros efectos
TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
1. Teoría de la comunicación en dos pasos
 Estudios de Lazarsfeld: Voting (Condado de Erie, 1940)
― Lideres de opinión
― Grupos primarios
― Lideres especializados
― Importancia de la relación personal
 Merton: identificar los líderes: más bien liderazgo horizontal
― Cosmopolitas y locales
― Consumen ás medios
― Two step flow theory
 Flujo de influencia y de información
 Teoría del gatekeeper (Lewin, 1947)
― La selección de noticias (White, 1950)
― Mr. Gaste puede transformarse en lider de opinión
 Las nuevas tecnologías y lideres de opinión: primacia del elemento tecnológico:
capacidad de difusión
 Nuevas tecnologías y gatekeepers: los portales
TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
2. Teoría de la agenda-setting
 Los efectos cognitivos: la influencia es sobre el conocimiento de la realidad
 McCombs y Shaw (1972): los medios influyen decisivamente en la agenda pública
 Los medios no dicen lo que debo pensar pero sí sobre qué
 Los medios intentan afectar a la importancia de los temas:
― Una sociedad muy compleja y con múltiples agendas
― Necesidad de agendas comunes para iniciar el diálogo
 Tipos de agenda:
― De los medios
― Pública
― Política
― Personal
 Lucha por el dominio de la agenda pública
 Otras aplicaciones de la teoría de la agenda: el valor de la agenda personal:
― Una construcción histórica
― La libertad en juego: lo que interesa, el orden, la intensidad…
― Atentos a la invasión de la agenda: nivelar las influencias: racionalizar las otras
― Oponer resistencia: en especial si va contra los propio intereses
― El caso de los antepasados crueles
 La nuevas tecnologías y la agenda
― La gran cantidad de información: Wikileaks
― Gran rapidez movilidad; aceleracuñon
TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
3. Teoría del gapdel conocimiento
 La expansión de los medios no producen una nivelación generalizada del conocimiento
 Absorción diferencial de la nueva información en el sistema
― Por educación, motivación o falta de conocimientos
― Aparece un mayor distanciamiento, separación o gap entre diferentes
 El efecto Mateo: al que tiene se le dará
― Una aplicación inicial a la ciencia
― Al aprovechamiento de la información
4. Teoría de la espiral del silencio
 Noelle-Neumann
 Los medios no favorecen las opiniones minoritarias
 Nueva definición de opinión pública (castigo al oponente)
 Consecuencias prácticas
5. Teoría de los usos y gratificaciones
 Diferencias individuales ante los medios
 El público no es pasivo: busca y elige conscientemente
 Los medios tienen funciones
 Katz señala unos presupuestos (1974)
 Experimentos de pago por no ver TV
 Críticas a la teoría
TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS
6. Teoría del cultivo y la socialización
 Los medios como agentes socializadores
 George Gebner: atención a los efectos de la Televisión
― Teoría del cultivo: la TV crea y refleja opiniones
― Interacción continua entre mensajes y contextos
 Etapas en el proceso de cultivo:
― Se observa un mundo diferente del real
― Grandes consumidores experimentan un desplazamiento
― Las representaciones no se absorben selectivamente
 Hay una homogenización de las percepciones
― Especialmente importante en los niños
 Crítica: diferentes agentes socializadores de que absorber
7. Teoría social del aprendizaje y teoría del esquema
 Estudios sobre la violencia en TV y la conducta de los niños
 Los niños imitan las conductas propuestas, con condiciones:
― Exposición y atención, capacidad cognitiva y motivación
 Edad y sexo como variables que facilitan el modelaje
 Influencia en el esquema general, más si hay repetición
8. Otros efectos:
 Fisiológicos, recíprocos, boomerang, desbordamiento, en terceras personas: se
anticipan efectos sobre los otros, efecto vagón, efectos subliminares...
TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS
Emisor
Líder
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LAS RELACIONES ENTRE LAS TRES AGENDAS
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Experiencia personal y comunicación interpersonal
de la élite y otros sujetos
Indicadores reales de la importancia de un asunto o
acontecimiento de la agenda
Agenda
de los medios
Agenda
pública
Agenda
política
TEORÍA DEL VACIO O GAP DEL CONOCIMIENTO
Desfavorecidos
Privilegiados
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Tiempo (de exposición a la información)
Noelle-Neumann y La espiral del silencio
CINCO PRESUPUESTOS , SEGÚN KATZ
1) El públicoesactivoyseacercaalosmediosparalograr ciertosobjetivos;
2) Cadamiembrodelaaudienciatienelainiciativadevincular lagratificacióndeuna
necesidad con la elección de un medio. Ello supone una fuerte limitación a la
posibilidad de efectos directos en la línea de las pretensiones exactas de los
emisores;
3) Hay una competencia entre los mass media y otras fuentes a la hora de procurar
gratificacionesalossujetos;
4) Los individuos poseen la suficiente capacidad para reconocer sus motivos de uso
o sus necesidades, lo que metodológicamente hace viable la técnica de la
encuesta a los receptores o usuarios, siempre que el cuestionario empleado
resulteadecuado;
5) Los juicios de valor acerca de la calidad cultural e influencia nociva o no de los
contenidos de los medios resultan inválidos si se renunciara a conocer lo que
declaranal respectolosmiembrosdel público.
(Katz, Blumler yGurevitch, 1973).
CRÍTICAS A LA TEORÍA
1. Existe una vaguedad teórica o conceptual de partida que acepta la utilización
indiscriminada y carente de rigor de las expresiones uso, gratificación,
satisfacción, etc., al no haberse definido previamente el sentido teórico exacto de
cadaexpresión.
2. La estrategia de usos y gratificaciones resulta excesivamente individualista y
psicologista, tantoenconcepcióncomoenmétododetrabajo.
3. Carencia de profundización crítica respecto a la influencia social de los medios y
métododeinvestigaciónidóneoparaunanálisisconservador.
4. Existen dudas sobre si los medios no crearán las propias necesidades que
satisfacen.
5. Dudas también acerca de que los entrevistados revelen sus auténticas
motivaciones, bien sea por la propia simplicidad de los cuestionarios, bien por la
dificultad de que la audiencia media sea capaz de objetivar sus necesidades,
gratificacionesymotivacionesauténticas.
6. Dudas acerca de que la audiencia sea en realidad activa, tal y como presupone
estateoría.
(Dader, 1992).
Intentando el efecto boomerang (información de cada periódico):
- EL PAÍS cierra 2008 con una difusión de 431.034 ejemplares
- EL MUNDO tiene más lectores que nunca
- ABC es el periódico que más aumentó