You are on page 1of 12

247

Por uma economia poltica do rdio musical articulaes


entre as indstrias da msica e da radiodifuso sonora
For a political economy of music radio links between
the industries of music and of radio broadcasting
M A R C E L O K I S C H I N H E V S K Y
*
* Professor do Departa-
mento de Jornalismo e do
Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da
Faculdade de Comunicao
Social da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro
(FCS/UERJ). jornalista
e doutor em Comunicao
e Cultura pela Escola de
Comunicao da Universi-
dade Federal do Rio de
Janeiro (ECO/UFRJ).
E-mail: marcelokisch
@gmail.com
RESUMO
O artigo prope uma abordagem crtica do rdio em Frequncia Modulada (FM),
analisando particularmente redes de emissoras que tm programao majoritariamente
constituda por msica pop. O objetivo explorar as possibilidades tericas oferecidas
pela Economia Poltica da Comunicao e da Cultura na investigao das articulaes
entre as indstrias da msica e da radiodifuso sonora, em tempos de reconfgurao
do mercado fonogrfco.
Palavras-chave: Rdio, FM, msica, Economia Poltica da Comunicao e da Cultura
ABSTRACT
Tis article propose a critical approach to FM radio, analyzing in particular those
network stations with programming mainly constituted by pop music. Te goal is
to explore the Political Economy of Communication and Culture theoretical pos-
sibilities to investigate music and radio industry articulations, as phonographic
market reconfgures itself.
Keywords: Radio, FM, music, Political Economy of Communication and Culture
248 MATRIZes Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


Por uma economia poltica do rdio musical
articulaes entre as indstrias da msica e da radiodifuso sonora
INTRODUO
N
o pequeno estdio de uma emissora musical jovem, o estudante de
Comunicao pergunta ao locutor que ciceroneava os visitantes sobre o
processo de escolha da programao. O comunicador ensaia um rodeio:
diz que cada sugesto de ouvinte enviada ao departamento responsvel e
considerada, de acordo com as caractersticas do pblico-alvo da rdio. Mas,
logo, vem a resposta mais honesta e desconcertante: Claro, o grosso da
programao trabalhada pelas gravadoras, que tm verbas de promoo para
isso. aquilo que antigamente se chamava de jab e que hoje ofcial, tem at
nota fscal.
Como revela a conversa presenciada pelo autor, no h mais pudores na
descrio das relaes estabelecidas entre o rdio de programao musical e a
indstria fonogrfca, que nas ltimas seis dcadas tem ditado o que se ouve na
Frequncia Modulada. O jab (ou payola, como chamado nos Estados Unidos
da Amrica, onde surgiu nos anos 1950
1
) hoje a principal fonte de receitas
para emissoras do segmento jovem, que ajudam a construir o que ser sucesso
de vendas e podem ser decisivas no fracasso comercial de determinado artista.
As indstrias fonogrfca e da radiodifuso sonora desenvolveram-se de
forma simbitica ao longo do sculo XX, notadamente entre as dcadas de
50 e 90, com a ocupao e a explorao comercial da Frequncia Modulada
(Kischinhevsky, 2007). O som estreo de alta fdelidade das FMs prestava-se
veiculao de msica pr-gravada, estabelecendo uma nova linguagem ra-
diofnica e reaproximando o meio da caixinha de msica prevista por David
Sarnof h quase cem anos
2
.
Os concertos ao vivo que marcaram as primeiras dcadas da Amplitude
Mdia (AM) cederam lugar, nas FMs, msica produzida pela nascente inds-
tria fonogrfca, mais barata e de consumo rpido. Msica em geral produzida
segundo uma lgica industrial com objetivos comerciais claramente defnidos,
msica que, na crtica adorniana, homogeneizava-se, padronizava-se, numa pro-
duo em srie embalada para a cultura de massas, sob a gide do capitalismo
monopolista (Endler, 2008, pp. 179-190). Ainda assim, cumpre dizer, esta msica
pode representar elemento-chave para defagrar mecanismos de identifcao
(ou rejeio) entre ouvintes e emissoras, auxiliando no estabelecimento de
comunidades de gosto e na afrmao (ou esvaziamento) de identidades locais
e regionais.
A prevalncia de programaes musicais nas FMs levou consolidao de
uma espcie de ciclo de produo, promoo e consumo de fonogramas, mobi-
lizando empresas de diversos ramos de atividade e uma legio de profssionais
que orbitam o negcio deste importante segmento das indstrias culturais.
1. O payola, cujo
termo uma juno das
palavras pagar (pay) e
vitrola (victrola), hoje
criminalizado nos EUA,
era pago inicialmente
a disc-jqueis (DJs) de
programas populares nos
anos 1950. Posteriormente,
as gravadoras passaram
a subornar os diretores
de programao e, ento,
comearam a fechar con-
tratos para execuo das
chamadas msicas de tra-
balho (worksongs) durante
determinado prazo (em
geral, um a trs meses) e
certo nmero de vezes por
dia (duas em duas horas,
por exemplo). A prtica
permanece em alta, apesar
das restries legais, tanto
nos EUA quanto no Brasil.
2. Considerado um dos
pioneiros da radiodifuso
sonora norte-americana,
Sarnoff bielorusso
radicado nos EUA em
1900 foi o fundador da
National Broadcasting
Company (NBC) e dirigiu
durante dcadas a Radio
Corporation of America
(RCA). Ver: <http://www.
radiohof.org/pioneer/
davidsarnoff.html>.
Acesso em: 26 dez. 2010.
249 Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


For a political economy of music radio links between
the industries of music and of radio broadcasting
EM PAUTA
N AS P E S QU I S AS
D E C OMU N I C A O
O presente artigo prope-se a iniciar um mapeamento dessa cadeia pro-
dutiva da economia da msica e do rdio, analisando as articulaes destes
segmentos industriais. Nesta cartografa do rdio musical em FM, ser utilizada
bibliografa recente sobre o tema, especialmente no Brasil e nos EUA, maior
polo da indstria radiofnica mundial e que guarda similaridades histricas
com a experincia brasileira em termos de explorao comercial do espectro de
radiofrequncia e da relao igualmente simbitica entre emissoras e gravado-
ras de discos. Estas referncias sero cotejadas com outras ligadas indstria
fonogrfca, economia da cultura e convergncia miditica, ajudando a
mapear as principais questes envolvendo a mediao sociocultural exercida
pelas emissoras de FM atravs da msica.
Sero investigados, com particular ateno, os processos de automao,
de digitalizao, de segmentao e de decises de programao das emissoras,
bem como suas interfaces com as companhias musicais, que veem no rdio um
espao privilegiado para que os artistas de seus elencos obtenham visibilidade
e ofeream rentabilidade.
CADEIA PRODUTIVA, CIRCUITO CULTURAL
A indstria da msica tem sido objeto de diversos estudos no campo da eco-
nomia da cultura. Luiz Carlos Prestes Filho considera a
cadeia produtiva da economia da msica [...] um complexo hbrido, constitudo
pelo conjunto de atividades industriais e servios especializados que se relacionam
em rede, complementando-se num sistema de interdependncia para consecuo de
objetivos comuns artstico, econmico e empresarial (Prestes Filho et al, 2004: 29).
Essa cadeia envolveria, portanto, diversos atores, em diferentes nveis de
institucionalidade, engajados em negcios musicais distribudos por elos: a
pr-produo (fabricao de instrumentos, equipamentos de som e gravao),
a produo (criao/composio, estdios, tcnicas de gravao, mixagem,
masterizao etc.); a distribuio (logstica, divulgao/promoo, em rdio,
TV, internet, shows); a comercializao (lojas e outros pontos de vendas, como
supermercados, livrarias, bancas de jornais, servios de download pago); e o
consumo (rdio, TV, internet, shows, equipamentos de som, cinema, teatro,
festas, bares, boates, estabelecimentos comerciais).
Autores ligados aos estudos culturais trabalham tambm com um conceito
til para nossa refexo: o circuito cultural, que compreenderia tanto os campos
da produo, do consumo e da regulao, quanto aspectos imateriais do proces-
so, como a identidade e a representao (Du Gay, 1997). Ou seja, necessrio
no apenas analisar as condies que estruturam a cadeia produtiva do rdio
250 MATRIZes Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


Por uma economia poltica do rdio musical
articulaes entre as indstrias da msica e da radiodifuso sonora
musical, mas tambm investigar o que veiculado nestas emissoras, que con-
tedos trazem para seus pblicos e que mecanismos identitrios desencadeiam
nas audincias que mobilizam.
A msica entendida como segmento econmico de carter industrial
desde os seminais trabalhos de Adorno e Horkheimer, que denunciaram a
crescente estandardizao da cano popular, j nos anos de 1930 e 1940. A
partir da, diversos estudos crticos foram desenvolvidos tendo como objeto a
indstria fonogrfca: desde Paul Hirsch, para quem o artista fornecia a matria-
-prima (supostamente autntica ou pura) que era ento submetida a fltros das
gravadoras; at a noo de fabricao, usada por John Ryan e Richard Peterson
para entender a construo do sucesso de artistas country; passando por Joli
Jensen, para quem a cultura no s um produto, algo processado tecnicamente
por organizaes que seguem critrios econmicos, mas tambm representa um
meio para que as pessoas construam signifcados para o mundo em que vivem
(um inventrio desse percurso terico est em Negus, 1997: 99-101).
No Brasil, a segmentao do rdio, embora tenha ocorrido via importao
de formatos do dial norte-americano (Kischinhevsky, 2007), se acirrou com
o lanamento, em 1977, da Rdio Cidade FM. Emissora voltada para o pblico
jovem e cuja programao abrigaria principalmente artistas internacionais
da msica pop e do rock, a Cidade imitava o segmento Pop Contemporary Hit
Radio Top 40, em alta nos EUA na poca e sob medida para a veiculao de
msica popular massiva.
A Cidade redesenhou a programao das FMs brasileiras. Os animadores
de auditrio dos programas AM de meados do sculo XX do lugar paulati-
namente aos disc-jqueis, comunicadores que dialogam com os ouvintes, no
mais chamado pomposamente de prezadssimos ou senhoras e senhores
3
. A
especializao da programao musical permite a explorao mercadolgica
mais efcaz das audincias, ajudando a estabelecer comunidades de gosto trans-
fronteirias (embora guardando especifcidades locais), mobilizadas por gneros
(e subgneros) musicais em constante rearranjo, como o rock (e todas as suas
denominaes derivadas, como hard rock, heavy metal, industrial, rockabilly),
o pop, o rap etc.
Considera-se aqui a impossibilidade de se tomar o processo produtivo da
msica apenas enfocando a indstria fonogrfca. preciso listar, como fatores
decisivos para a construo do sucesso comercial de um artista, a articulao
entre gravadoras e emissoras de rdio, encarregadas de massifcar determinadas
canes, agenciando o interesse do pblico. Parte-se, inclusive, da ideia de que
h uma cadeia produtiva do rdio musical, integrada por circuitos culturais
que se formam na interface entre cenas artsticas locais e empresas do setor de
3. O mais cultuado DJ
do rdio brasileiro foi o
comunicador Big Boy,
morto precocemente, que
apresentava o rock dos
anos 1970 aos ouvintes
jovens como se fosse uma
espcie de irmo ou amigo
mais velho a orientar
gostos e comportamentos
(Ferraretto, 2008: 152).
251 Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


For a political economy of music radio links between
the industries of music and of radio broadcasting
EM PAUTA
N AS P E S QU I S AS
D E C OMU N I C A O
comunicao e cultura (selos musicais, redes de rdio e TV, imprensa especia-
lizada), alm de produtores, empresrios autnomos e outros profssionais que
orbitam os negcios da msica.
A chave neste universo a noo de sucesso, notadamente em sua acepo
comercial. Mas como transformar uma cano em sucesso? Seria o caso de
apenas seguir os standards da indstria, produzindo previsveis msicas de
trabalho, com durao mdia de 3min a 4min? Tal postura refora a idia
de relao entre duas indstrias culturais a fonogrfca e a de radiodifuso
sonora que se constituem em complementares e, dada essa proximidade de
interesses, por vezes se envolvem em denncias a respeito do chamado jab
(Ferraretto, 2008: 152)
4
.
Prestes Filho (2005) v no rdio um fornecedor de divulgao, embora as
emissoras paguem direitos autorais conexos pela reproduo dos fonogramas
repassados pelas gravadoras.
Uma vez que as rdios so consideradas pelas gravadoras como o principal veculo
para a divulgao de msicas, havendo na indstria a certeza de que o que toca
na rdio vira sucesso de venda, as rdios apresentam grande poder de negociao
e exigem das gravadoras cachs altos para tocarem msicas especfcas durante
um certo perodo de tempo (geralmente trs meses). Alm disso, praticamente
todas as promoes, brindes, camisetas e CDs, que so distribudos nas rdios,
so pagos pelas gravadoras. Geralmente, o investimento nas rdios representa
60% de toda a verba gasta com promoo pelas gravadoras.
claro que, por um lado, extremamente vantajoso para as gravadoras poder
influenciar a programao de uma rdio; por outro, as rdios, conscientes do
poder que tm, exigem vantagens crescentes, onerando os gastos com marke-
ting e, consequentemente, os custos do produto final, o CD. (Prestes Filho et
al, 2005: 41-43).
A execuo das msicas de trabalho que a gravadora paga para veicular
monitorada por servios independentes, automatizados, que hoje alcanam as
principais capitais, 24 horas por dia, sete dias por semana.
Esse negcio amoral restringe a diversidade cultural na programao do
rdio, impondo a milhes de ouvintes fonogramas que as gravadoras se encarre-
gam de vender, seja na forma de CDs e DVDs, seja nos concertos ao vivo, sobre
os quais detm participao nas bilheterias, graas s novas modalidades de
contratos que passaram a selar com os artistas nos ltimos anos (Kischinhevsky
e Herschmann, 2010).
Entretanto, os ltimos 15 anos tm sido difceis para a indstria fonogr-
fca, que perde receita de forma aguda, pressionada pelo avano da internet e,
4. Ferraretto cita
reportagem do jornal
Folha de S. Paulo em
que se estima em 20%
o faturamento total das
emissoras com o jab. Esta
projeo, contudo, pode
se mostrar conservadora,
dado o imbricamento
dessas duas indstrias
culturais (Mattos, 2003
apud Ferraretto, 2008:152).
252 MATRIZes Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


Por uma economia poltica do rdio musical
articulaes entre as indstrias da msica e da radiodifuso sonora
sobretudo, dos servios de compartilhamento de arquivos digitais de udio
(peer-to-peer, ou P2P). A queda nas vendas de discos pe em xeque a estratgia de
investimentos macios em divulgao, ameaando indiretamente as emissoras
de rdio, que se tornaram dependentes das verbas de promoo e hoje ainda
enfrentam a concorrncia crescente de estaes online, de alcance planetrio
e programao altamente segmentada.
Um dos resultados desta crise tem sido a consolidao na indstria da
radiodifuso sonora, que mantm aquecido o mercado de arrendamento de
radiofrequncias, embora a prtica de revenda destas concesses pblicas seja
ilegal. Grandes redes de emissoras jovens, geralmente sediadas em So Paulo,
tm se formado, em busca de ganhos de escala e melhores condies de nego-
ciao com as gravadoras.
sintomtico que uma anlise da programao das quatro principais
emissoras do segmento jovem em So Paulo, realizada pelo autor, revele uma
coincidncia quase absoluta entre as msicas mais executadas, no primeiro
semestre de 2010 um previsvel coquetel de artistas dos gneros pop, rap e rock,
como Lady Gaga, Black Eyed Peas, Justin Bieber, Rihanna, Charlie Brown Jr.,
NXZero, Chris Brown, Beyonc, Jay Z, 50 Cent e Mariah Carey, representados
pelas mesmssimas faixas, trabalhadas por suas gravadoras
5
.
As FMs musicais dominavam, no primeiro semestre de 2010, as 15 pri-
meiras posies no ranking do Ibope na capital paulista (Bufarah et al., 2011).
S ento, na 16 posio, surge uma emissora do segmento all news, a CBN. A
programao destas FMs aposta em diversos gneros de apelo comercial, como o
sertanejo, o pagode, o pop, o rap e o rock. No Rio de Janeiro, o cenrio o mes-
mo, com prevalncia das emissoras musicais, apesar do avano do proselitismo
religioso e da chegada de emissoras populares em AM que passaram a ter sua
programao replicada no dial em Frequncia Modulada (Ribeiro et al., 2011).
As principais redes em FM de programao majoritariamente musical
e presena nacional, excetuando-se as de carter religioso
6
, so as seguintes:
Jovem Pan Controlado por Antonio Augusto Amaral de Carvalho Filho,
o Tutinha, o grupo existe h mais de 60 anos, atuando em AM (programao
jornalstica) e, desde 1976, em FM (msica pop). A partir de 1994, com a criao
da Jovem Pan Sat, montou rede nacional que hoje conta com 53 afliadas
incluindo trs no exterior (Tquio, Miami e Nova York) em cidades como
So Paulo, Belo Horizonte, Braslia, Porto Alegre, Florianpolis, Curitiba,
Recife, Fortaleza, So Lus, Belm, Manaus, Aracaju, Macei, Teresina, Goinia,
Cuiab e Vitria.
Mix FM A Rede Mix, pertencente famlia Di Gnio, do Grupo Objetivo
de Ensino, est presente em 23 praas, entre elas So Paulo, Rio de Janeiro,
5. A amostra envolve
a Mix FM, a Jovem Pan
FM, a Metropolitana
FM e a 89 FM, todas
concorrentes no mesmo
segmento de pblico
na capital paulista. O
levantamento foi realizado
por meio do cruzamento
de informaes dos sites
das prprias emissoras e
desenvolvido em outro
trabalho (Kischinhevsky,
2011a). Cabe ressaltar,
contudo, que as
discrepncias nas listagens
foram pontuais, chamando
a ateno a repetio
de faixas e artistas.
6. H redes de emissoras
de programao religiosa
com participao musical
expressiva, mas as faixas
veiculadas configuram
uma espcie de circuito
autnomo, muitas vezes
alimentado por selos
fonogrficos ligados
aos proprietrios de
redes de rdio e TV.
253 Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


For a political economy of music radio links between
the industries of music and of radio broadcasting
EM PAUTA
N AS P E S QU I S AS
D E C OMU N I C A O
Belo Horizonte, Braslia, Curitiba, Recife, Fortaleza, Manaus, Vitria, Joo
Pessoa, Macei e Natal. A rede cresce de modo acelerado graas associao
com grupos locais, como a Dial Brasil Empresa Interativa de Rdio Ltda., dos
empresrios Alexandre Accioly, Luis Calainho e Luciano Huck, parceiros na
Mix Rio e tambm na Sulamrica Paradiso FM, ambas na capital fuminense.
Rede Antena 1 Fora do ar no Rio de Janeiro, mantm 17 afliadas nas
diversas regies do pas, com cabea de rede em So Paulo.
Oi FM 16 emissoras patrocinadas pela companhia telefnica homnima,
com cabea de rede em Belo Horizonte
7
.
As grandes redes tm importante poder de barganha na negociao com
a indstria fonogrfca, embora em nvel local raramente cheguem liderana
em termos de audincia. Mesmo em grandes centros urbanos, os lderes entre
as FMs musicais so controlados geralmente por empresas de mdio porte.
Este o caso da FM O Dia (pertencente editora homnima, que controla os
jornais O Dia e Meia Hora) e da Nativa FM O Amor do Rio (integrante das
Emissoras e Dirios Associados), respectivamente lder e vice-lder no Rio de
Janeiro, e da Tupi FM (antiga estao das Emissoras e Dirios Associados, hoje
administrada pelo empresrio Paulo Masci de Abreu) e da Nativa FM em So
Paulo (sem vnculos com a homnima carioca, controlada desde 2000 pelo
Grupo Bandeirantes)
8
.
Faltam estudos, no Brasil, sobre os processos de tomada de decises
que levam construo da programao de uma rdio musical. No exte-
rior, alguns pesquisadores tm se dedicado ao tema, nas ltimas dcadas,
embora em estudos de pequena abrangncia. Analisando as relaes esta-
belecidas entre artistas, pblico e executivos de gravadoras e de uma rdio
do segmento AOR (Adult Oriented Rock), instalada no Meio-Oeste ameri-
cano, Rothenbuhler (1985) percebe que a imitao de sucessos comerciais
do passado desempenha papel decisivo na montagem de listas de execuo
e afrma que os programadores geralmente criam os gostos que eles alegam
buscar servir.
No percurso, a equipe de programao se deixa orientar por publicaes
especializadas e paradas de sucessos, mas principalmente pela indicao de
faixas especfcas, por representantes das gravadoras, os chamados promotores.
O maior temor fazer papel de bobo ao no seguir tal sugesto, enquanto as
rdios concorrentes executam exaustivamente as faixas sugeridas pelos grandes
selos. O autor conclui que a emissora opera no como um ator local servindo
audincia da cidade, mas sim como distribuidor e divulgador de produtos
fornecidos por um sistema industrial de alcance nacional, que defne o que
deve ou no fazer sucesso.
7. Os dados so das
prprias emissoras e do
projeto de monitoramento
Donos da Mdia.
Ver: <http://www.
donosdamidia.com.br/>.
Acesso em: 27 dez. 2010.
8. Para um panorama
do rdio nas capitais
brasileiras ver: Prata (2011).
254 MATRIZes Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


Por uma economia poltica do rdio musical
articulaes entre as indstrias da msica e da radiodifuso sonora
Ao estudar trs emissoras universitrias americanas, Wall (2007) cons-
tatou que a alternativa fbrica de sucessos das gravadoras o segmento
conhecido nos EUA como freeformat, em que a programao propositadamente
mescla msicas dos mais diversos gneros, priorizando os artistas que no
encontram abrigo no rdio mais comercial. Estas rdios, embora existam em
grande nmero por todo o pas, apresentam geralmente audincia modesta
e estrutura pouco profssional, acabando por reiterar a liderana das FMs
comerciais.
Outro estudo, no entanto, mostra que as gravadoras permanecem desem-
penhando papel central na deciso de programao musical mesmo entre as
emissoras universitrias (Desztich e McClung, 2007). Pesquisa com 102 res-
ponsveis pela programao destas rdios revelou que, ao lado de itens como
qualidade da msica e adequao estao, outros fatores considerados para
incluso de faixas na lista de execuo eram a familiaridade com o artista,
crtica favorvel ou boa posio nas paradas e promoo ou assistncia do selo
(fonogrfco)
9
. Ou seja, a ao dos promotores de gravadoras do circuito inde-
pendente era considerada relevante para a tomada de deciso, bem como a fama
que o artista detm e sua capacidade de mobilizar a mdia tradicional (crticas
positivas em jornais e revistas especializados, execuo em outras rdios de
mesmo perfl etc.).
A programao musical nas FMs americanas , portanto, um negcio
milionrio que mobiliza receitas importantes de promoo de selos fonogrf-
cos e emissoras, mesmo no chamado circuito independente. Cada vez mais o
resultado a consolidao de segmentos estratgicos, de alcance nacional. Um
possvel desdobramento destas prticas comerciais predatrias do ponto de vista
da cultura a formao de oligoplios nos principais segmentos do mercado
americano (Wirth, 2007), o que reduz a competio e, portanto, a diversidade
no dial, estimulando a veiculao de programaes padronizadas, geradas a
partir de uma cabea de rede para dezenas ou at centenas de emissoras de
todo o pas. Situao agravada pela desregulamentao ocorrida em 1996, que
permitiu concentrao empresarial sem precedentes na radiodifuso sonora
dos EUA (Polinksky, 2007).
No Brasil, a formao de redes avana a passos mais lentos, e emissoras
independentes ainda desempenham papel chave na mobilizao de audincias
nas mais diversas praas. No entanto, cresce a participao de grandes grupos
empresariais com presena nas principais capitais e cidades do interior e poder
de fogo para negociar melhores condies promocionais com as gravadoras,
graas a um ativo estratgico: audincias que podem chegar a dezenas de mi-
lhes de ouvintes.
9. Traduo livre. No
original, as respostas
eram: Quality of music,
Familiarity with artist, Fit
with station, Well reviewed
or charted e Promotion
or label assistance.
255 Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


For a political economy of music radio links between
the industries of music and of radio broadcasting
EM PAUTA
N AS P E S QU I S AS
D E C OMU N I C A O
CONSIDERAES FINAIS
Embora esteja cada vez mais integrado s novas plataformas digitais, numa
fase caracterizada pela multiplicidade na oferta de contedos (Brittos, 2002),
o rdio enfrenta o desafo da crescente homogeneizao nas FMs musicais.
Em sua vertente comercial, a radiodifuso sonora conserva parte de seu
carter local, graas a um vasto universo de pequenas e mdias empresas de
comunicao. A estagnao do bolo publicitrio e a concentrao do mercado,
no entanto, levam as emissoras a cortar custos e a buscar ganhos de escala.
Estaes independentes de grandes redes automatizam de forma crescente sua
programao, abrindo mo at de locutores na maior parte de seus horrios. Em
alguns casos, a voz humana persiste apenas em vinhetas e spots publicitrios,
entremeados com faixas extradas de uma lista de execuo informatizada
e aleatria, atualizada apenas uma vez por ms e muitas vezes por pessoal
terceirizado (Kischinhevsky, 2009).
Essa busca por cortes de custos alimenta o crescimento das redes de emis-
soras e, consequentemente, o pesadelo adorniano da homogeneizao. Integr-
las representa ganho de escala, com drstica reduo de despesas, j que as
janelas de programao local muitas vezes no passam de 5% do total, sendo
preenchidas quase que exclusivamente com anncios pelas afliadas (Ibid.). As
listas de execuo vm prontas, diretamente da sede da rede, afetando de modo
dramtico a presena de contedo local no dial.
As perspectivas para o rdio num cenrio de convergncia de mdia
(Cebrin Herreros, 2001 e 2007; Ferraretto, 2007; Ferraretto e Kischinhevsky,
2010) so ricas, com o desenvolvimento de novas modalidades de radiodifuso
sob demanda, como o podcasting (Castro, 2005; Herschmann e Kischinhevsky,
2008), o surgimento de mdias sociais de base radiofnica, ou rdio social, e
o avano de suportes de escuta como a telefonia mvel (Kischinhevsky, 2011b;
Kischinhevsky e Herschmann, 2010).
Paralelamente, as gravadoras de discos buscam se reposicionar, tornando-
-se companhias musicais que exploram cada vez mais as possibilidades de
faturamento em plataformas digitais e investem em novos negcios, incluin-
do parcerias com novos intermedirios (Herschmann e Kischinhevsky, 2006;
Herschmann, 2007; De Marchi; Albornoz; Herschmann, 2010).
Neste cenrio de reconfgurao da cadeia produtiva da economia da
msica, o rdio corre o risco de perder a sua centralidade no processo de pro-
moo e na constituio de um lugar de consumo de fonogramas, mas ainda
no h evidncias de que tal fenmeno esteja se processando. A construo
de uma Economia Poltica do Rdio Musical, com anlise mais detida sobre
as estruturas comerciais que entrelaam emissoras e companhias musicais,
256 MATRIZes Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


Por uma economia poltica do rdio musical
articulaes entre as indstrias da msica e da radiodifuso sonora
bem como sua composio societria e o desenvolvimento de redes de largo
alcance, crucial para a investigao da diversidade cultural nas FMs e para
a elaborao de polticas pblicas que garantam a presena de manifestaes
artsticas de carter local no dial.
Outros estudos devero aprofundar o tema, por meio da realizao de pes-
quisa exploratria com ouvintes e com programadores musicais de emissoras,
notadamente do segmento jovem, primeira vista mais suscetvel s relaes
simbiticas (e nefastas) nutridas por redes de rdio e gravadoras de discos.
REFERNCIAS
BRITTOS, Valrio. O rdio brasileiro na fase da multiplicidade da oferta. Verso &
Reverso. So Leopoldo: Universidade do Vale do Rio dos Sinos, ano 16, n. 35, p.
31-54, jul.-dez. 2002.
BUFARAH, Alvaro, FERREIRA, Gisele Sayeg Nunes, SILVA, Jlia Lcia de Oliveira et
al. Panorama do rdio em So Paulo. In: PRATA, Nair (Org.). Panorama do rdio
no Brasil. Florianpolis: Ed. Insular, 2011.
CEBRIN HERREROS, Mariano. La radio en la convergencia multimedia. Barcelona:
Gedisa, 2001.
_____. Modelos de radio, desarollos e innovaciones: del dilogo y participacin a la inte-
ractividad. Madri: Fragua, 2007.
DE MARCHI, Leonardo; ALBORNOZ, Luis; HERSCHMANN, Micael. A procura de no-
vos negcios fonogrficos: estratgias dos empreendedores brasileiros no mercado
de msica. In: Anais do XIX Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas
de Ps-Graduao em Comunicao (Comps). Rio de Janeiro: PUC-Rio, 2010.
DU GAY, Paul e outros (Orgs.). Production of culture/Culture of production. Londres:
Sage, 1997.
ENDLER, Srgio. Adorno: msica, rdio e ubiqidade, in: MEDITSCH, Eduardo;
ZUCULOTO, Valci (Orgs.). Teorias do rdio textos e contextos vol. II.
Florianpolis: Insular, 2008.
_____. Possibilidades de convergncia tecnolgica: pistas para a compreenso do r-
dio e das formas do seu uso no sculo 21. In: Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao (Intercom), 30 Congresso Brasileiro de
Cincias da Comunicao. Texto apresentado no Ncleo de Pesquisa Rdio e Mdia
Sonora. Santos (SP), 2007.
FERRARETTO, Luiz Artur, KISCHINHEVSKY, Marcelo. Rdio e convergncia
Uma abordagem pela economia poltica da comunicao. Anais do XIX Encontro
Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao
(Comps). Rio de Janeiro: PUC-Rio, 2010.
257 Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


For a political economy of music radio links between
the industries of music and of radio broadcasting
EM PAUTA
N AS P E S QU I S AS
D E C OMU N I C A O
HERSCHMANN, Micael, KISCHINHEVSKY, Marcelo. A indstria da msica brasilei-
ra hoje riscos e oportunidades. In: FREIRE FILHO, Joo; JANOTTI JUNIOR,
Jeder. (Orgs.). Comunicao & msica popular massiva. Salvador: EDUFBA,
2006.
HERSCHMANN, Micael. Alguns apontamentos sobre a reestruturao da indstria da
msica. In: FREIRE FILHO, Joo; HERSCHMANN, Micael (Orgs.). Novos Rumos
da Cultura da Mdia. Rio: Mauad X, 2007.
_____. A gerao podcasting e os novos usos do rdio na sociedade do espetculo e do
entretenimento. Revista Famecos, Porto Alegre: Pontifcia Universidade Catlica
do Rio Grande do Sul, n. 37, p. 101-6, dez. 2008.
KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda Convergncia digital e novos desafios
na radiodifuso. Rio de Janeiro: E-Papers, 2007.
_____., HERSCHMANN, Micael. A reconfigurao da indstria da msica. In: Anais
do 6 Encontro de Msica e Mdia (MusiMid), realizado na Universidade de So
Paulo, em setembro de 2010.
_____. O rdio e a msica independente no Brasil. In: HERSCHMANN, Micael
(org.). Nas bordas e fora do mainstream musical. Novas tendncias da msica
independente no incio do sculo XXI. So Paulo: Estao das Letras e Cores
Editora, 2011a.
_____. Rdio social Mapeando novas prticas interacionais sonoras. In: Anais do
XX Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Comunicao (Comps). Porto Alegre: UFRGS/COMPS, 2011b.
MATTOS, Laura. A crise das gravadoras e o racionamento de jab. Folha de S. Paulo,
So Paulo, p. E2, 26 fev. 2003.
NEGUS, Keith. The production of culture. In: DU GAY, Paul e outros (Orgs.). Production
of culture/Culture of production. Londres: Sage, 1997.
_____. Music genres and corporate cultures. Londres: Routledge, 1999.
PRATA, Nair (Org.). Panorama do rdio no Brasil. Florianpolis: Ed. Insular, 2011.
PRESTES FILHO, Luiz Carlos e outros (Orgs.). Cadeia produtiva da Economia da Msica.
Rio de Janeiro: PUC-Rio /Instituto Gnesis, 2005.
RIBEIRO, Adriana, ABREU, Joo Batista de, KISCHINHEVSKY, Marcelo. Panorama
do rdio no Rio de Janeiro. In: PRATA, Nair (Org.). Panorama do rdio no Brasil.
Florianpolis: Ed. Insular, 2011.
ROTHENBUHLER, Eric W. Programming decision making in popular music radio.
Communication Research, vol 12, n. 2, abril de 1985, pp. 209-232.
WALL, Tim. Finding an alternative: Music programming in US college radio. The Radio
Journal International Studies in Broadcast and Audio Media, vol. 5, n. 1. Intellect,
2007.
258 MATRIZes Ano 5 N

1 jul./dez. 2011 - So Paulo - Brasil MARCELO KISCHINHEVSKY p. 247-258


Por uma economia poltica do rdio musical
articulaes entre as indstrias da msica e da radiodifuso sonora
Endereos eletrnicos
CASTRO, Gisela G. S. Podcasting e consumo cultural. E-Comps. Braslia: Associao
Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao, ano 2, n. 4, 2005.
Disponvel em: <http://www.compos.org.br/seer/index. php/ecompos/article/
view/53/53>. Acesso em: 23 nov. 2009.
DESZTICH, Rachael, MCCLUNG, Steven. Indie to an Extent? Why Music Gets Added to
College Radio Playlists, in: Journal of Radio & Audio Media, volume 14, Issue 2, no-
vembro de 2007, pp. 196-211. Disponvel em: <http://www.informaworld.com/smpp/
title%7Edb=all%7Econtent=t775653665%7Etab=issueslist%7Ebranches=14 - v14>
FERRARETTO, Luiz Artur. Desafios da radiodifuso sonora na convergncia multi-
mdia: o segmento musical jovem. Conexo Comunicao e Cultura, vol. 7, n. 13,
Universidade Caxias do Sul (UCS), jan-jun 2008. Disponvel em: < http://www.ucs.
br/etc/revistas/index.php/conexao/article/view/866/607>. Acesso em: 14 set. 2011.
KISCHINHEVSKY, Marcelo. Amigo ouvinte, o locutor perdeu o emprego: consideraes
sobre o processo de automao nas rdios FM do Rio de Janeiro. EPTIC On-line
Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin.
Aracaju: Observatrio de Economia e Comunicao da Universidade Federal de
Sergipe, ano 9, v. 10, n. 3, set.-dez. 2008. Disponvel em: <http://www2.eptic.com.
br/arquivos/Revistas/ v.X,n.3,2008/13-MarceloKischinhevsky.pdf>. Acesso em:
23 nov. 2009.
POLINSKY, Heather. The Factors Affecting Radio Format Diversity After the
Telecommunications Act of 1996: Ownership Concentration, Stations and
Audience. In: Journal of Radio & Audio Media, volume 14, issue 2, novembro de
2007, pp. 122-143. Disponvel em: <http://www.informaworld.com/smpp/title%7
Edb=all%7Econtent=t775653665%7Etab=issueslist%7Ebranches=14 - v14>. Acesso
em: 12 set. 2010.
WIRTH, Todd L. Format Monopolies: The Evolution of Nationwide Format Oligopolies.
In: Journal of Radio & Audio Media, volume 14, issue 2, novembro de 2007, pp. 144-
164. Disponvel em: <http://www.informaworld.com/smpp/title%7Edb=all%7Econ
tent=t775653665%7Etab=issueslist%7Ebranches=14 - v14>. Acesso em: 12 set. 2010.
Artigo recebido em 27 de dezembro de 2010 e aprovado em 16 de setembro de 2011.