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Estrategia de medios

El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena
definición de público objetivo.
Personas a las cuales va dirigido las estrategias de comunicación (creatividad –
medios)
Tiene características específicas: Genero, edad, clase social, actitudes, hábitos de
consumo, área geográfica etc.

Roles: Influenciador, decisor, comprador, y/o usuario.

Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman
secundarios.

Definición de grupo objetivo

Cuantitativo (características socio-demográficas)
■ Quiénes y cuántos son?

Cualitativo (características psicográficas)
■ Cómo son?

Ante estos datos debemos determinar los grupos
importantes y asignar un mayor peso específico, lo que se
denomina PONDERAR.

La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de cada
segmento por el coeficiente que se haya asignado.
Se debe tratar que el target del cliente y el target de medios sean similares
para que la comunicación realmente llegue al publico objetivo, al consumidor
real o potencial
Área geográfica el la cual hogares y/o personas pueden estar expuestos
a un medio de comunicación
Cobertura
Nacional
Regional
Local
Penetración
Porcentaje de personas u hogares que poseen o tienen acceso a un
aparato receptor (televisor o radio), o reciben un impreso.

Tenencia
También Podemos establecer la
penetración de categorías
(celulares, carros, servicios, etc.)
Cobertura y Penetración
Cuando hablamos de penetración, muchas
veces ligamos el concepto a Audiencia
Ejemplo: Televisión por suscripción
En su casa
recibe señal de
tv por cable o
suscripción?
76% Población
Vio alguna señal
de cable o
televisión por
suscripción
ayer?
58% Población
99%
Señal
16.789.410 personas
90%
Posee un Radio
15.263.100 personas
78%
Escucho ayer
13.228.020 personas
11%
Escucha
Caracol Básica
1.865.490 personas
100%
Universo
16.959.000 personas
Composición de audiencia
Composición de Audiencia o
Adhesión: Es el porcentaje de
participación de la audiencia por
Variables demográficos
Por cada variable siempre suma
100%
Permite establecer quien es el target
de un medio, un soporte en
particular, una categoría o un
producto.
Comparar la composición de
audiencia con la población permite
establecer concentraciones en las
variables demográficas analizadas.
Nuestro perfil
SEXO
EDADES
A23%


M37%


B40%
NSE
44% 56%
8%
11%
13%
19%
26%
7%
16%
04-11 12-17 18-24 25-34 35-49 50-54 55+
Período: 2010 (Enero -
Diciembre) Total Día: 06:00-
30:00
Fuente: IBOPE, Colombia
Filtro: Cable Universo
Nuestras señales
Discovery Channel es Entretenimiento
que Estimula, Informa, y Engrandece,
dando al televidente una mirada fascinante al
increíble, variado y sorpresivo Mundo Real

Discovery Channel es uno de los canales de
televisión más reconocido y más premiados
del planeta, entregando más de 10 años de
programación de alta calidad.
SEXO
EDADES
A29%


M41%


B31%
NSE
76% 24%
7%
11%
12%
20%
26%
9%
15%
04-11 12-17 18-24 25-34 35-49 50-54 55+
Período: 2010 (Enero -
Diciembre) Total Día:
06:00-30:00
Fuente: IBOPE,
Colombia
Filtro: Cable Universo
Nuestro perfil
Nuestras señales
La mujer actual tiene una gran
variedad de facetas... y Discovery
Home & Health explora sus
múltiples intereses de una forma
entretenida, real y positiva.
Discovery h&h es la más valiosa
propuesta televisiva en estilo de
vida, un lugar donde la mujer
latinoamericana puede encontrar su
bienestar, equilibrio y satisfacción
personal.
Composicion de Audiencias (Adh%)
• Muestra las caracteristicas Sociodemograficas, en %, de
la gente expuesta a un programa o publicidad especifica
(Tvr%).
EDAD
NSE
• Las variables utilizadas en Ibope Colombia son:
• NSE
• Genero
• Edad
• Region
• Amas de casa
• Jefes de Hohar

Composicion de Audiencias (Adh%)
Genero
Region
Rat m (de cada target)_______
Rat m (Universo del target de refrencia)
Formula:
x 100
TARGET Rat m Adh%
Universo 66.421 100%
4-11 a 11.161 16,8%
12-17 a 5.645 8,5%
18-24 a 13.041 19,6%
25-39 a 16.852 25,4%
40+ 19.722 29,7%
Composicion de Audiencias (Adh%)
Afinidad
Es la comparación entre la participación de un grupo
objetivo en la audiencia o consumo contra la
participación del Universo
Es un índice que nos permite saber si hay mayor
involucramiento o identificación del Target hacia
cierta variable.
Universo C
et T C
Afinidad
.
arg .

Ejemplo (Audiencia Prensa UP)

Total Personas 11%
Jefes Hogar 23%
Menores 18años 4%


Aff 209
Aff 36
El Índice de Afinidad debe ser > 100
Se tiene un noticiero que marca 8.6% de rating en el target
y 5.4% en personas.
El noticiero es afín en el target?
8.6/5.4 = 1.59x 100 > 159 Si o no?
Ejemplo Audiencia General de Medios
93
83
101
119
129
103
93
111
132
109
97
101
0
20
40
60
80
100
120
140
TV Nal TV Reg TV Local Cable Radio Prensa Suplementos Revistas Internet Cine Correo
Directo
Vía P+ublica
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Bogotá HM 18-24 Btá Afinidad
Jóvenes 18-24
Fuente: TGI
Alcance o Reach: Porcentaje de hogares o personas contactadas, al menos
una vez, por un mensaje publicitario en un período dado.

Si tengo un grupo de 8 personas a las que debo informales algo y hasta el momento se han
contactado 4, el alcance es del 50%, pues divido el número de alcanzados sobre la población.
Qué es Alcance?
Alcance
Alcance Exclusivo: Porcentaje de personas de un target,
contactados única y exclusivamente por un programa de tv o un
medio especifico.

Alcance Marginal Porcentaje de personas contactadas o
expuestas por primera vez con un mensaje. (personas nuevas que
aportan a la construcción de alcance total).

Alcance efectivo: porcentaje de personas las personas
alcanzadas a partir de la frecuencia efectiva.


Frecuencia – OTS (Opportunity to see)

Promedio de veces que una persona ha sido o
será contactada por los mensajes publicitarios.
Frecuencia Efectiva: Es el número estimado de
contactos a partir del cual se considera que
una persona target ha recibido el mensaje para
que este cumpla con su objetivo de
comunicación.

2 veces
3 veces
3 veces
1 vez 1 vez
4 veces
Conocimiento de Producto
Competencia
Innovación en producto
Grupo objetivo
Complejidad mensaje
Ciclo de compra
Estacionalidad ventas
Distribución
Efecto sombrilla
Enjoyment del mensaje
Mix de medios
NIVEL DE RUIDO DE LA CATEGORÍA = CATEGORY HEAT
Precio
Frecuencia efectiva
MARKETING MEDIOS CREATIVIDAD
Frecuencia Efectiva
Ejemplo:
Universo 10 Personas
No. Spots 10
Universo 10 Px

Personas
Impactadas 4 o
más veces : 5

Formula 5/10

Alcance+4 : 50%
La pregunta que es
Alcance en Frecuencia
Efectiva de 4+?????
Distribución de Frecuencia

Se refiere al porcentaje de personas del target que han recibido un
mensaje publicitario progresivamente.

83,4
57,0
51,2
47,1
42,2
38,8
35,5
75,0
68,0
62,3
Datos en %
+1 +3 +4 +5 +6 +2 +7 +8 +9 +10
 La estrategia de buscar alcance en un pauta de medios toma prioridad
bajo las siguientes condiciones:

Lanzamientos

Reposicionamientos

Ciclo de compra largo

Inicio de actividad luego de un largo periodo fuera del aire.

Actividades tácticas
 Reforzar frecuencia en una pauta es primordial bajo los siguientes
escenarios?

Niveles altos de actividad competitiva

Alto número de competidores al aire

Reforzar recordación en general

Complejidad del mensaje

 Falta de impacto en la comunicación
Para que Frecuencia ..?
Encendidos (Tvr%)
• Es el porcentaje de personas u hogares que estan viendo
Television en un momento determinado sin importar el
canal
Formula: Suma de Rating de todos los canales.
CANAL Rat%
RCN 7
Caracol .7,2
Canal 13 1,1
Canal Capital 1,1
Tvr% 16,4
• Es la participacion que tiene una canal sobre el total de
los encendidos (Tvr%).
Formula: Rating del canal
Tvr%
X 100
CANAL Rat% Share%
RCN 7 42,7%
Caracol 7,2 43,9%
Canal 13 1,1 6,7%
Canal Capital 1,1 6,7%
Tvr% 16,4 100,0%

• Share of investment SOI: Es el porcentaje de la
Inversion publicitaria de una marca, respecto a la
inversion total de una determinada categoria.
• Share of Voice: Es el porcentaje de TRPS obtenidos una
por marca, respecto al total de la categoria
Share of market (SOM):
participación de mercado de una marca o producto dentro de una
categoría medida en valores y/o volúmenes.
Share of voice (SOV):
participación de ruido publicitario de una marca o producto
respecto a su categoría, medido en Trp´s.
Share of Investiment (SOI):
participación de inversión de una marca o producto con relación a
sus competidores dentro de una categoría.