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Marketing I. Control Lectura N°1 (Mier.24/Agosto/11)
Nombre_____________________________________________ Sección________

I.- Preguntas de selección Múltiple (2 ptos. cada pregunta, por 4 preg. malas se eliminará 1 buena)

1. ¿Cuál de los siguientes conceptos no corresponden a la definición de marketing de hoy en día?
a. Marketing es la creación de valor para los clientes.
b. Marketing es la satisfacción del cliente en un beneficio.
c. Venta y publicidad son parte de la esencia del marketing.
d. Marketing consiste en crear y gestionar relaciones rentables con clientes.
e. Todas las afirmaciones anteriores son verdaderas.

2. Son elementos claves para desarrollar y gestionar las relaciones con los clientes:
a. Expectativas de los consumidores
b. Elecciones de los mercados meta y ofertas de productos
c. Producto de alto rendimiento y valor para el cliente
d. Valor para el cliente y la satisfacción del cliente
e. Los planes estratégicos

3. ¿Cuál de las siguientes frases refleja menos el concepto de Marketing?

a. Crear relaciones duraderas en el tiempo
b. Las ganancias son más importantes que las necesidades del cliente para la salud de la empresa.
c. Nosotros lo hacemos posible para usted.
d. Nos quedamos cerca de los clientes.
e. Los clientes son importantes.

4. Conjunto de beneficios que una empresa se compromete a entregar a sus consumidores al satisfacer sus
necesidades…

a. Una garantía de devolución del dinero
b. Los bajos precios
c. Buen servicio al cliente
d. Un atributo
e. Una propuesta de valor

5. El _____ se centra en los productos que fabrica la compañía, e insta a inversiones en ventas y promoción.

a. Concepto de Marketing
b. Concepto de Ventas
c. Concepto de Producto
d. Concepto de Producción
e. Concepto de Publicidad
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6. Creación, mantenimiento y desarrollo de relaciones rentables con todos los clientes se llama _____.
a. Valor para el cliente de por vida
b. Percibida por el cliente el valor
c. Gestión de las relaciones de clientes
d. Gestión de base de datos de marketing
e. Marketing social holístico

7. Es la tarea de seleccionar una estrategia global de la empresa para la supervivencia a largo plazo y el
crecimiento.
a. La planificación de clientes
b. La planificación de marketing anual
c. Planificación a corto plazo
d. Programa de publicidad
e. Ninguna de las anteriores es correcta

8. Cuál de las siguientes afirmaciones no se orienta a la declaración de misión orientada al mercado:
a. Misión de eBay es conectar a compradores y vendedores en línea.
b. Singapore Airlines busca ser la aerolínea más grande del mundo.
c. Girl-Scouts "donde las niñas crecen más fuertes"
d. Wal-Mart, "nosotros entregamos los precios bajos todos los días."
e. Nada de lo anterior es una declaración de misión orientada al mercado

9. Un método muy conocido para analizar la cartera de negocios es evaluar las unidades de negocios en base a
dos dimensiones: _____ y _____.
a. cuota de mercado, las ventas
b. tasa de crecimiento del mercado, participación o cuota mercado relativa
c. atractivo del mercado, tasa de crecimiento del mercado
d. tasa de crecimiento del mercado, las ganancias
e. ninguna de las anteriores

10. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones no representa bien los problemas con el enfoque de la matriz BCG?
a. Son fáciles de implementar y entender.
b. Que puede ser costoso.
c. Se puede llevar mucho tiempo para poner en práctica.
d. Es difícil de definir unidades de negocios y medir la cuota de mercado y el crecimiento.
e. B y C

11. Hacer más ventas a los clientes actuales sin cambiar los productos de una empresa es _____.
a. Desarrollo del mercado
b. Crecimiento del mercado
c. Penetración del mercado
d. Desarrollo de productos
e. Industria de la atracción

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12. Disney identifica y desarrolla nuevos mercados para sus parques temáticos. Disney está estudiando la
posibilidad de _____.
a. Penetración del mercado
b. Desarrollo del mercado
c. Expansión
d. Diversidad
e. Desarrollo de productos

13. El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos se llama_____.
a. Selección de mercado objetivo
b. Posicionamiento
c. Estrategia de comercialización
d. Segmentación del mercado
e. Extensión del mercado

14. En el entorno de marketing estamos investigando el tamaño, ubicación, edad, y/u las ocupaciones del
mercado objetivo. ¿A qué factor nos referimos?
a. Psicográficas.
b. Conductual
c. Geográfica.
d. Demográficas.
e. De uso del producto.

15. Starbucks como una empresa orientada hacia el crecimiento está interesada en los mercados nacionales e
internacionales. Esto requiere de Starbucks pueda monitorear constantemente el entorno y adaptarse a las
oportunidades que se le presentan. Starbucks necesita contar con ________. (identifique lo más importante)
a. Valor de la entrega de la red
b. Declaración de misión
c. Objetivos de apoyo
d. Plan estratégico
e. Análisis detallado

16. El entorno incluye un factor denominado _____ que afecta el patrón de gasto y el poder adquisitivo de los
consumidores.
a. socio-cultural
b. político-jurídica
c. tecnológico
d. económico
e. natural


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II Responda si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. Todas las afirmaciones se
deben justificar ( V Y F). 4 puntos cada alternativa

NOTAR QUE AUNQUE EL V/F SEA CORRECTO LO QUE SE EVALUÓ ES LA
JUSTIFICACIÓN DE SU RESPUESTA.


1.__F____ Cuando los deseos de los consumidores coinciden con las necesidades se convierten ‘demanda’.








2.___F___ El concepto de marketing sostiene que los consumidores no comprarán suficientes productos de la
empresa a menos que se realice un gran esfuerzo de promoción y distribución.












3.___V___ De acuerdo a la ley de Engel, los consumidores tienden a gastar menos porcentaje de su ingreso en
alimentos a medida que aumenta su ingreso.







4.___F__ Starbucks ha introducido una tarjeta de prepago que permite a los clientes pagar el café y aperitivos.
Esto corresponde a que la gerencia de Starbucks está intentando conseguir un mayor desarrollo de productos.





Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Estos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.
Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demanda. Dados los deseos y
recursos, la gente demanda productos cuyo beneficio le producen la mayor satisfacción.
El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de satisfacción deseada de modo más eficiente y eficaz
que los competidores. La orientación hacia el cliente y el valor es lo que permite obtener utilidades.
Notar que sólo parte de la afirmación tiene relación con el concepto de ventas, según el cual los consumidores no
comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de VENTAS
Y PROMOCIÓN a gran escala, sin hacer referencia a la distribución, por lo que no toda la afirmación corresponde al
concepto de ventas (los que solo respondían que correspondía al concepto de ventas y justificaban insuficientemente
tuvieron 2 puntos)
La forma en que las personas desplazan sus gastos a medida que aumentan sus ingresos familiares es que la cantidad
gastada en alimentos baja, el porcentaje que se gasta en vivienda se mantiene más o menos constante y tanto el
porcentaje que se gasta en casi todas las demás categorías como el que se ahorra aumentan.
Starbucks al incorporar una tarjeta de prepago está logrando una mayor penetración de mercado, es decir vender más
a los clientes actuales sin cambiar de productos. La tarjeta de prepago permite a sus clientes pagar el café por
anticipado o dar la tarjeta como regalo, pero los productos y mercados a los cuales apuntan siguen siendo los mismos.
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III Preguntas de desarrollo (11 puntos cada una)
1. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado, e identifique los cinco conceptos
centrales de mercado.
Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos
y las demandas de sus clientes. Este entendimiento los ayuda a diseñar ofertas de mercado que satisfagan tales deseos
establezcan relaciones de mucho valor con las cuales atraer el valor de por vida del cliente y mayor participación del
cliente. El resultado para la empresa es el incremento del valor capital del cliente a largo plazo.
Los conceptos centrales del mercado son: necesidades, deseos y demandas; ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencia); valor y satisfacción; intercambios y relaciones; y mercados. Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos están respaldados por
el poder de compra, se convierten en demandas. Las compañías satisfacen las necesidades a través de una propuesta
de valor, la cual es un conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de mercado que entrega valor, satisfacción al
cliente, obteniendo así un intercambio de relaciones a largo plazo con los clientes.
Pauta ampliada (para varios que se confundieron entre el concepto de mercado y el de filosofías de marketing, en este
caso optaron hasta un puntaje máximo de 8 de 11 puntos):
Conceptos bajo los cuales la organización realiza sus esfuerzos de marketing (filosofía de marketing)
Concepto de producción: los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables.
Concepto de producto: los consumidores prefieren los productos que son mejores en calidad, desempeño y
características innovadoras.
Conceptos de venta: Los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a
menos que esta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
Concepto de marketing: sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de satisfacción deseada de modo más eficiente y eficaz
que los competidores. La orientación hacia el cliente y el valor es lo que permite obtener utilidades
Concepto de marketing social: se consideran los deseos de los consumidores, requerimientos de la empresa y los
intereses a largo plazo de los consumidores y sociedad

2. Explique la planeación estratégica para toda la empresa y sus cuatro grandes pasos.
La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación de la empresa. El marketing contribuye a
la planeación estratégica y el plan general define el papel que desempeña el marketing en la compañía. Aunque la
planeación formal ofrece diferentes beneficios, no todas las compañías la usan o le dan buen uso.
La planeación estratégica implica crear una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo; y consta de
cuatro pasos: definir la misión de la empresa, establecer objetivos y metas, diseñar una cartera de negocios, y
desarrollar planes funcionales. La definición de una misión clara para la empresa inicia con la redacción de una
declaración de misión formal, la cual debe estar orientada hacia el mercado, y ser realista, estimulante y congruente
con el entorno del mercado. Luego, la misión se transforma en metas y objetivos de apoyo detallados que guían a toda
la empresa. Con base en esas metas y objetivos la oficina central diseña una cartera de negocios, decidiendo que
ramos y productos deben recibir más o menos recursos. A su vez, cada unidad de negocios y de producto debe crear
planes de marketing detallados y congruentes con el plan de toda la empresa.