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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Vitelio González
¿Qué no es Marketing?
• No es publicidad
• No es promoción
• No es ventas
• No es un área funcional
• No es una moda (comentario)
• No es manipular el consumo es persuadir
(Video )
Marketing es…
• “… es el desarrollo de actividades económicas
cuya finalidad es dirigir el flujo de los bienes y
servicios del productor al consumidor”
American Marketing Association



• “Procesos mediante el cual las compañías crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas para
obtener a cambio valor de ellos”
Philip Kotler

Marketing es…
• “… es la capacidad de identificar espacios de
demanda y generar alternativas para provocar el
consumo”







• “… es entender que una empresa es un portafolio de
marcas, cuyo valor hay que optimizar para crear
riqueza genuina”







• “… es parte de nuestra vida cotidiana, donde
exploramos, interpretamos y generamos situaciones
para nuestro bienestar ”







• “… está directamente relacionado con la organización
de los seres vivos

• El término Marketing ha cambiado y evolucionado a
través del tiempo.

• Hoy en día Marketing se basa en brindar beneficios
continuos al consumidor mediante un proceso de
intercambio entre el fabricante y el consumidor.
Marketing es…

• El término Marketing ha cambiado y evolucionado a
través del tiempo.

• Hoy en día Marketing se basa en brindar beneficios
continuos al consumidor mediante un proceso de
intercambio entre el fabricante y el consumidor.
• Es complejo porque nuestro comportamiento es
complejo
Evolución del Marketing
$ 0.15
$ 0.02
$ 0.50 - $1.00
$ 4.50
¿Cuál es el precio de una “dosis” de café?

 La gente pasa más tiempo trabajando y menos
relajandose. No hay un “oásis de tranquilidad” dentro
de este caos.

 La gente necesita un lugar donde refugiarse.
Existimos para brindarle a la gente un tercer lugar
donde poder relajarse y disfrutar una taza de café.

 Excelente café; lugar acogedor; atmósfera relajante;
baristas amigables; acceso WIFI; música; periódicos; …
Starbucks
Vivimos en una economía de
experiencias ….
Estas experiencias nos tocan una fibra de
“autenticidad” que es la que nos hace
“comprar”












Q
U
É

N
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C
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A
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C
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A QUIÉNES SATISFACE NECESIDADES
NECESIDADES

SEGURIDAD
NUTRICIÓN
TRANQUILIDAD
IMAGEN
GARANTÍA
PRESENTACIÓN
SEGMENTOS DE CLIENTES

PADRES DE FAMILIA
AMAS DE CASA
DEPORTISTAS
PROFESIONALES
SECTOR INDUSTRIAL

CARACTERISTICAS DELPRODUCTO, SERVICIO O
EXPERIENCIA

MATERIA PRIMA DE ALTA CALIDAD
ACCESIBLE (CADENA DE SUMINISTRO)
REQUERIMIENTOS SALUDABLES
SERVICIOS
ESTRICTO CONTROL DE CALIDAD
IMAGEN
Criterios para establecer una estrategia…
Necesidades de Maslow…
Teorías de la motivación

Teorías del contenido (aquello que motiva)
Teorías del proceso (cómo)

¿Qué es una necesidad?
Es un estado interno de la persona que hace que ciertos resultados
sean atractivos. Una necesidad no satisfecha crea una tensión, que
origina estímulos en la persona. Estos estímulos generan una
búsqueda de las metas propuestas, las que al alcanzarlas reducen
la tensión.
Teorías de la motivación
• Existen diversidad de teorías que centran la atención en uno o varios
de los aspectos que forman parte del proceso de motivación de los
trabajadores.

TEORÍA DE MASLOW
• MASLOW estableció una serie de necesidades experimentadas por el
individuo, dando origen a la llamada «pirámide de necesidades».
Según esta teoría, la satisfacción de las necesidades que se
encuentran en un nivel determinado lleva al siguiente en la jerarquía,
sin embargo se dan zonas de coincidencia entre un nivel y otro ya que
no se da una satisfacción total de las necesidades.
MASLOW indica cinco niveles de necesidades y los clasifica por orden
de importancia. En la base de la pirámide se encuentran las
necesidades básicas o primarias y en la cúspide, las de orden
psicológico o secundarias.
Cuando se han cubierto las necesidades vitales, son los deseos de
cada individuo los que establecerán el orden de necesidades e incluso
podrá modificar la jerarquía con el paso del tiempo.


Explicación de la pirámide de Maslow
• Necesidades básicas: se encuentran en el primer nivel y su
satisfacción es necesaria para sobrevivir. Son el hambre, la sed, el
vestido...
• Necesidades de seguridad: están situadas en el segundo nivel, son
la seguridad y protección física, orden, estabilidad...
• Necesidades sociales o de pertenencia: están relacionadas con los
contactos sociales y la vida económica. Son necesidades de
pertenencia a grupos, organizaciones...
• Necesidades de status y prestigio: su satisfacción se produce
cuando aumenta la iniciativa, autonomía y responsabilidad del
individuo. Son necesidades de respeto, prestigio, admiración,
poder...
• Necesidades de autorrealización: surgen de la necesidad de llegar
a realizar el sistema de valores de cada individuo, es decir lograr
sus máximas aspiraciones personales.

Percepción es…
• La sensación es la respuesta inmediata de nuestros
receptores sensoriales a estímulos básicos. La
percepción es el proceso por medio del cual la persona
selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones ”


Estímulo
Selección
de
estímulos
Percepción
organización e
interpretación
de los
estímulos
Respuesta
Conductual
Los sentidos y la percepción…
• La sensación es la respuesta inmediata de nuestros
receptores sensoriales a estímulos básicos. La
percepción es el proceso por medio del cual la persona
selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones ”


Nuestros
sentidos
(Video 1)
(Video 2)
Cultura
y Subculturas
• Conjunto de valores, ideas, creencias, comportamientos, normas y
símbolos creados por una sociedad a la que caracteriza y que son
transmitidos de una generación a otra, regulando así la conducta
humana. El proceso de transmisión es la socialización a través de la
familia, la escuela, la religión y contexto los seres humanos aprenden las
normas sociales y pautas de comportamiento.
• La suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven
para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una
sociedad determinada.
• Creencias: afirmaciones que refleja el conocimiento y evaluación
personal que alguien realiza sobre algo.
• Valores: son pocas creencias que sirven para un comportamiento
cultural apropiado, duraderos, difíciles de cambiar y no están unidos a
objetos o situaciones específicos. Son muy aceptados por los miembros
de una sociedad.
• Costumbres: formas culturales aprobadas o aceptables para conducirse
en una situación específica.
¿Qué es la cultura?
• ¿Cómo se aprende la cultura?
- Aprendizaje formal
- Aprendizaje informal
- Aprendizaje Técnico
• ¿A través de qué se aprende la cultura?
Lenguaje (códigos compartidos de comunicación) símbolos (cualquier cosa
que representa a otra)
ritual (tipo de actividad simbólica que incluye una serie de pasos que
ocurren en una secuencia dada y repetida en el tiempo).
• ¿Es posible aprender otra cultura?
- Enculturación: Aprendizaje de la cultura propia
- Aculturación: Aprendizaje de una cultura nueva
• La cultura es compartida, dinámica, dialéctica.

• Pruebas proyectivas
• Entrevistas a Profundidad
• Grupo Focal
• Análisis de contenido
• Observación de campo
• Observación participante
• Encuestas de valores (Rokeach, la más usada)


Medición de la cultura
Subculturas: creencias, valores y costumbres
específicas de subgrupos culturales, basadas variables
socioculturales y demográficas: nacionalidad, religión,
localización geográfica, raza, edad, sexo y estatus
laboral

Las características de los productos pueden enfocarse a
necesidades especializadas del segmento del mercado.
Debe determinar como interactúan las membresías
subculturales específicas para estar en condiciones de
influir en las decisiones de compra del consumidor.
• Es importante para los mercadólogos que se plantean vender
productos en mercados externos. Se debe estudiar la cultura
para determinar si los productos o servicios serán aceptados y
determinar la forma como pueden comunicar mejor la las
características de los productos.
• Los rituales tienden a estar repletos de artefactos rituales
(productos) Ej. Navidad, nacimientos, etc.
Aplicaciones
GRUPOS
Dos o más personas que interactúan para
lograr sus objetivos individuales o mutuos.

Pueden clasificarse por:
• Regularidad de contacto: Primario o secundario (lo que
los distingue es la percepción de la importancia y la
frecuencia)
• Por la estructura: Formal o Informal (los define si hay
jerarquías establecidas, los propósitos)
• Por Identificación o membresía: membresía o simbólico
(si tiene o no la posibilidad de hacerse miembro del
grupo aunque adopte sus características de la misma
forma)
¿Qué es un grupo?
• Se trata de cualquier persona o grupo que sirve como
punto de comparación para un individuo en la formación
de sus valores generales o específicos, actitudes o
comportamiento. No se requiere que se identifiquen con
un grupo tangible.
• Pueden ser grupos simbólicos: celebridades, expertos, la
persona común y ejecutivos.
• Los factores que influencian de los grupos de referencia:
- Información y experiencia.
- Credibilidad, atractivo, y poder del grupo de referencia
- Carácter llamativo del producto.

Grupos de referencia
• Para cambiar las actitudes de los consumidores, un grupo de
referencia debe:
a) Informar o concientizar a la persona de un producto o
marca específica
b) Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su
manera de pensar con las actitudes y comportamiento del
grupo.
c) Influenciar a la persona a adoptar actitudes y
comportamiento que son consistentes con las normas del
grupo
d) legitimar la decisión del individuo de utilizar los mismo
productos que el grupo.
• Identificar los grupos de referencia son estrategias
promocionales efectivas, porque aumentan la concientización
de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores
potenciales.
Aplicación
• La familia: los roles y funciones cotidianas implican un extenso
ámbito de las decisiones de compra del consumidor.
• Grupos de amistades: Hay mayor probabilidad de comprar y ser
influenciados por juicios de amigos que de personas conocidas que
no lo son.
• Grupos sociales formales: clubes de viajes pueden ser una
interesante referencia para agencias de seguros, agencias de viajes,
compra de maletas e implementos de vacación.
• Grupos de Compras: 2 o más personas que compran en conjunto.
• Grupos de Trabajo: Los miembros informales de trabajo pueden
influir en el comportamiento de consumo de los miembros restantes
durante los descansos para almorzar o tomar café, o en reuniones
después de salir de la oficina.
Grupos relevantes para el
consumidor

Necesidad:
Una necesidad va a ser el estado de privación que siente un individuo.

Deseo:
Deseo es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura y
la individualidad del sujeto.
A medida que la sociedad va evolucionando, los deseos van cambiando por el
hecho de que van saliendo nuevos productos al mercado. Una necesidad jamás
puede ser creada, ni por la publicidad ni por el mercadeo, un deseo si se puede
crear y el éxito de una empresa va a depender de la capacidad de crear deseos.

Demanda:
Los deseos del hombre son ilimitados, no así sus recursos, por lo tanto, el
consumidor deberá escoger aquellos productos o servicios que le proporcionen
la mayor satisfacción posible.
Para que un deseo se vuelva una demanda la persona debe tener el interés y la
capacidad de comprar el producto o servicio que él o ella desean.
Resumen de los conceptos básicos
Ir más allá de la demanda existente
Primer nivel
de no
clientes
Segundo
nivel de no
clientes
Tercer nivel
de no
clientes
Su
Mercado
Otro
Mercado
Segundo
Mercado
Marketing Estratégico & Marketing Operativo
Marketing Estratégico
Su función es orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es
decir, completamente adaptadas a sus recursos y que
ofrecen un potencial de crecimiento y de
rentabilidad.
Marketing Operativo
La función esencial es crear el volumen de negocios,
es decir “vender” y utilizar para este efecto los
medios de venta más eficaces, minimizando los
costos de venta.

Evolución del Marketing
Marketing orientado a la producción
En esta etapa la demanda de un producto excede a la
oferta. Este concepto sostiene que el consumidor va
a preferir aquellos productos que se encuentren
disponibles en el mercado, que tengan un grado de
calidad a su criterio y que cuesten menos. Gran
importancia a la capacidad productiva .

Marketing pasivo u orientado al producto
En esta etapa la demanda de un producto excede a la
oferta. el consumidor va a preferir aquellos artículos
que le ofrezcan mayor calidad, el mejor rendimiento
y las mayores características. Gran importancia a la
calidad
Evolución del Marketing
Marketing orientado a las ventas
En esta etapa la demanda de un producto excede a la
oferta. La organización es dominada por la función de
ventas y se crea la dirección de venta para distribuir los
productos. el consumidor no va a comprar los productos
o la cantidad de productos a nuestra empresa, si no son
apoyados por una estrategia promocional.
Marketing orientado al mercado
En esta etapa la oferta de un producto excede a la
demanda y se incrementa la competencia por los
mercados. Las empresas para lograr el éxito deben
identificar las necesidades de sus mercados metas y
proporcionarles las satisfacciones buscadas en la mejor
forma o mejor manera que sus competidores.
Evolución del Marketing
Marketing responsable
Esta orientación surge en respuesta a las presiones
sociales y gubernamentales por un comportamiento más
responsable de la empresa con su entorno. Busca la
satisfacción del consumidor a largo plazo, es decir, busca
el bienestar social.
Marketing relacional
Esta orientación consiste básicamente en crear,
fortalecer y mantener las relaciones de la empresa con
sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos
posibles por cliente.

1. Estado de Demanda Negativa : mercadotecnia de
conversión
2. Ausencia de Demanda : mercadotecnia de estímulo
3. Demanda latente: mercadotecnia de fomento
4. Demanda Decreciente Remercadotecnia
5. Demanda irregular: mercadotecnia de sincronización
6. Demanda Plena: mercadotecnia de mantenimiento
7. Demanda Excesiva: Desmercadotecnia
8. Demanda Malsana: Contramercadotecnia

Estado de la demanda y tareas de la
mercadotecnía
C. Demanda y tarea del mercado
Estado de Demanda Negativa
Este estado de demanda lo enfrenta una empresa, cuando una gran parte de ese mercado siente
aversión o temor por ese producto o servicio, por ejemplo: vacunas, ir al dentista, operaciones.
Los consumidores dentro del mercado meta sienten aversión sobre el producto o servicio.
La labor o tarea de la mercadotecnia en este caso es: investigar por qué el mercado rechaza dicho
producto y luego averiguar si con algún programa de mercadeo es posible cambiar esas
opiniones o actitudes con respecto a ese producto o servicio.
Ausencia de Demanda
Se observa cuando el consumidor no muestra interés o muestra indiferencia a productos que se
perciben con sin valor. Ejemplo: periódicos viejos, envases vacíos.
Productos innovados: reformulados pero cuyo mercado desconoce las mejoras, ejemplo: calidad de
bienes industriales. El tipo de mercadotecnia a utilizar es “Mercadotecnia de Estímulo”.
Demanda latente
La demanda latente se presenta cuando un número considerable de consumidores siente un fuerte
deseo de adquirir algo que no puede satisfacer con ninguno de los productos o servicios actuales.
Por ejemplo centros de diversión.
La tarea de la mercadotecnia en este caso va a consistir en:
Poder calcular el mercado potencial.
Poder desarrollar o servir los bienes y/o servicios a los mercados metas.
La mercadotecnia que se usa se llama “Mercadotecnia de Fomento”.

• Demanda Decreciente Se enfrenta por lo general en todo tipo de empresa
y es cuando los volúmenes de venta comienzan a decrecer, es decir que
experimentan una disminución de su demanda. Por ejemplo: la Iglesia
Católica, partidos políticos salvadoreños PDC, PCN, etc. La tarea de
mercadotecnia es: Investigar las causas del fenómeno. Decidir se es posible
volver a revitalizar o reestimular la demanda, aplicando una adecuada
estrategia de mercado, por ejemplo: modificar el producto, buscar nuevos
mercados metas. El tipo de mercadotecnia es llamada “Remercadotecnia”
• Demanda irregular
Es cuando las empresas sufren variaciones en la demanda de acuerdo con
la estación. Esto genera problemas de capacidad ociosa, ejemplo:
instituciones de servicio como hoteles, parques de recreación. La tarea de
mercadotecnia se conoce como “Sincromercadotecnia”.
• Demanda Plena
Es cuando la organización está satisfecha con el volumen de demanda con
que cuenta en un determinado período. La labor del mercado tiene que
estar encaminada a mantener el nivel de demanda. No es necesario que la
organización esté produciendo a su máximo nivel. La mercadotecnia
recibe el nombre de “Mercadotecnia de Mantenimiento”.
C. Demanda y tarea del mercado

• Demanda Excesiva
Es cuando la demanda supera la capacidad de la empresa o a sus deseos u
objetivos de la empresa, en pocas palabras supera a las políticas y
objetivos que la empresa se ha fijado al principio del período. Ejemplo:
exceso de consumo de azúcar, utilización de vías o caminos.
La mercadotecnia que se utiliza en este caso es “Desmercadotecnia”. Se
trata de desalentar la demanda en exceso y se puede hacer por la
elevación de precios.
Desmarketing: Marketing para reducir la demanda temporal o
permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda, si tan sólo
reducirla o desplazarla.
• Demanda Malsana
Surge cuando hay una necesidad de desaparecer ciertos productos o
servicios que se consideran dañinos o nocivos, ejemplo: campaña contra
drogas, cigarros, pornografía, etc.
Aquí se utiliza la “Contramercadotecnia”, se utiliza la publicidad
preventiva o desalentadora en estos productos.
C. Demanda y tarea del mercado
Consumidor

• Definición: Es aquella persona física que adquiere y/o utiliza productos o
servicios.
Para que el consumidor pueda adquirir estos productos o servicios tiene que
tomar una decisión: desprenderse de algo (dinero) para poder obtener lo que
nos ofrecen en el mercado, esto conlleva a haber pasado por un proceso de
decisiones.
• PROCESOS DE DECISIONES
(Qué, cómo, cuándo, cuánto, por qué), No es un proceso aislado, no afecta solo al
consumidor sino también a la empresa que debe estar al tanto de esos gustos.
El concepto de mercadeo tiene dos aspectos como ya se mencionó antes:
Toda actividad de la empresa debe orientarse al cliente lógicamente a través del
estudio de sus gustos, preferencias y necesidades con el objeto de satisfacerlas.
El objetivo principal de la empresa debe ser obtener beneficios pero a través de
satisfacer las necesidades del consumidor.
A la empresa le interesa que el consumidor compre el producto que ellos
fabrican no el producto en sí. La empresa debe conocer los hábitos de compra
del consumidor
Por qué es importante entender el
mercado y al consumidor

• Valor percibido por el cliente: La diferencia entre el valor total y
costo total para el cliente.

• Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de
un producto coincide con las expectativas del comprador.

• Valor por la vida del cliente: Valor de todo el flujo de compras que
el cliente realizará durante toda una vida de patrocinio.

• Participación de cliente: Porcentaje de la compra del cliente que una
compañía obtiene en sus categorías de productos.

• Valor del cliente: Los valores combinados totales de por vida del
consumidor de todos los consumidores de la compañía.
Cómo entender el mercado y al
consumidor

• Los Baby boom o baby boomers es una
expresión inglesa surgida tras la Segunda
Guerra Mundial para definir el periodo de
tiempo con un extraordinario número de
nacimientos que se dio entre 1946 y 1964.
• En España se designa así al periodo de
mayor natalidad que ha tenido este país,
entre 1957 y 1977, y que incrementó
notablemente su población. Este proceso
tuvo una media de diez años de retraso
respecto al mismo fenómeno en el resto de
Europa Occidental y Estados Unidos. En
Francia este período va de 1947 a 1963.
Cómo entender el mercado y al
consumidor


• Este grupo estableció las bases de una
nueva sociedad, con sus costumbres, con su
ropa su música y sus demandas políticas.

• Los mercadólogos visionarios desarrollan
programas específicos para atender las
necesidades y expectativas de los baby
boomers. Productos inteligentes
presentados de tal forma que se evita sentir
viejo o débil a este grupo, al mismo tiempo
que brindan comodidad, confianza y
solución.
Cómo entender el mercado y al
consumidor

• Los 45 millones de personas que nacieron entre 1965 y
1976, durante la “disminución de nacimientos” que siguió a
la etapa del auge en estos
• Algunos expertos han definido la Generación Y como
personas encerradas en una burbuja de comodidad pero,
aún así, capaces de cuestionarlo todo. Adoptan una actitud
desafiante ante el entorno aunque no se comprometen a
obtener respuestas. Se mueven por diversos estilos
musicales: punk rock, metal, rap, pop, música de fusión y
rock alternativo.
• La Generación Y es un término que se utiliza para definir la
cohorte demográfica sucesora a la Generación X e incluye a
las personas nacidas entre 1982 y 1994 mundialmente.[
• Actualmente la Generación Y se ha subdividido para referirse
a la última franja de edad conocida como la Generación Z
que abarca a las personas nacidas entre 1995 y el primer
lustro de la década del 2000.
SIM Sistema de Información de Marketing
Sistema de información de Marketing (SIM)

DIRECCIÓN
DE
MARKETING





Análisis
Planificación
Ejecución
Control


ENTORNO DE
MARKETING




Público Objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
Interés
Macro entorno

Valorar las
Necesidades
de información


Investigación
de mercado


Distribución de
la información


Análisis de
Información


Datos
internos


Inteligencia
de mercado


Decisiones y comunicación de Marketing

Administración de la relación con el cliente (Costumer Relationship Management ): proceso
general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor
valor y satisfacción.
Nos permite clasificar al consumidor

• Cliente consumidor: es el que utiliza o compra productos para su
consumo personal o a lo sumo de su grupo familiar, ejemplo: el ama
de casa. El cliente consumidor pasa por un proceso llamado
“proceso de compra en la familia”.
1.Prescriptor
2.Decisor
3.Comprador
4.Usuario
• Cliente transformador: son los que compran materiales primas u
otros productos que luego le van a servir para fabricar otro,
ejemplo: fabricante de muebles, de dulces, etc.

• Clientes intermediarios: son aquellos que no le quitan nada al
producto sino que únicamente sirven para revenderlo con el objeto
de obtener beneficios.
El grado de conocimiento y
la toma de decisiones
Entorno del Marketing
Organización
Competidores
Sindicatos
laborales
Clientes
Proveedores
Empleados
Accionistas
Gobierno federal,
estatal y municipal
Partidos
políticos
Instituciones
legales
Instituciones
educativas
Sociedad regional Instituciones
financieras
E. transaccional
E. contextual
Entorno de las organizaciones según Schermerhorn (2002)