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1. ESTUDIO DE MERCADO.

1.1. INTRODUCCIÓN.
El estudio de mercado de un proyecto, es uno de los más importantes y complejos análisis que debe de
realizar el investigador. Más que centrar su atención sobre el consumidor y la cantidad del producto que
éste demandará, se tendrán que analizar los mercados, proveedores, competidores, e incluso cuando así
se requiera, se analizarán las condiciones del mercado externo.
El estudio de mercado, más que describir y proyectar los mercados potenciales para el proyecto, debe ser
la base sólida para realizar un estudio completo y proporcionar datos básicos para las demás partes de la
investigación.
Se debe realizar un estudio que permita definir la situación actual con y sin el proyecto, además de un
estudio proyectado que concluya cuál será el mercado particular que pueda tener la empresa, con la
determinación de su estrategia comercial, que es importante para los nuevos productos, por lo tanto es
necesario contar con un estudio acerca del consumidor, sus hábitos y motivaciones de compra.
Cualquiera que fuera el método utilizado para la realización de un estudio de mercado, la validez y
fortaleza de sus resultados va a depender de la confiabilidad que tengan las fuentes de información de
donde fueron obtenidos los datos.
1.2. OBJETIVOS Y GENERALIDADES.
A. OBJETIVO GENERAL.
Suministra la información y los análisis que aseguren la utilidad del proyecto o servicio para la toma de
decisiones del usuario final.
B. OBJETIVO ESPECÍFICO.
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor
servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la
comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
Al realizar el estudio de mercado en primer lugar, se recoge toda la información sobre los productos o los
servicios que se supone suministrarán el proyecto. Posteriormente la información se analiza
cuidadosamente, de tal manera que se originen dos o más soluciones alternativas y con base en lo
anterior, recomendar una solución final.
Antes de iniciar el estudio de mercado, como parte del documento del producto se requiere definir cuál
es el objetivo fundamental, para lo cual es necesario plantear tres preguntas.
 ¿Qué producto o servicio se desea producir o presentar?
 ¿Para quién se va a producir o quien utilizará el servicio?
 ¿Cuál será el flujo de esa producción o servicio?
Con base a lo anterior se puede decir que existen tres objetivos específicos a definir del estudio de
mercado
 Producto o servicio.
 Consumidor.
 Sistema de distribución del producto.
1.3. DEFINICIÓN DE MERCADO.
 Se entiende por mercado el área en donde influyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios determinados.
 Es el área geográfica, en la cual concurren ofertantes y demandantes que se interrelacionan para
el intercambio de un bien o un servicio.
 Reunión de comerciantes que van a vender en determinados sitios y días. Sitio destinado en
cierto poblado a la compra y venta de mercancía.
Tomando en cuenta las definiciones antes mencionadas podemos definir el concepto de mercado como:
“Sitio o lugar donde se dan las relaciones comerciales de venta y compra de mercancías, de acuerdo a
distintos precios establecidos y al tipo de mercancía o servicio.”
1.4. ESTRUCTURA DE ANÁLISIS.
Para el análisis del mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la estructura
mostrada en la figura 1.1

Figura 1.1 Estructura del análisis.
La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de
decisiones y en este tipo de estudios la decisión final esta encimada a determinar si las condiciones del
mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
La investigación que se realice debe tener las siguientes características:
a) La recopilación de la información debe ser sistemática.
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre debe ser información útil.
d) El objetivo de la investigación siempre deber tener como objetivo final servir como base para
tomar decisiones.
1.5. PASOS QUE SE DEBEN SEGUIR EN LA INVESTIGACIÓN.
Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos:
a) Definición del problema. Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un
conocimiento completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto.
Debe tomarse en cuenta que siempre existen más de una alternativa de solución y cada
alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso
de acción y medir sus posibles consecuencias.
b) Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes
primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio de encuestas, y
fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya
sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la
propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber
exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir dónde realizará la
investigación.
c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información por
medio de encuestas habrá que diseñar éstas de manera distintas a como se procederá en la
obtención de información de fuentes secundarias. También es claro que es distinto el tratamiento
estadístico de ambos tipos de información.
d) Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuente con toda la información necesaria
proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y análisis. Recuerde que
los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma de
decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese
objetivo.
e) Informe. Ya que se ha procesado la información adecuada, solo faltará al investigador rendir su
informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.
1.6. DEFINICION DEL PRODUCTO.
En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan
elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaria de Estado o
ministerio correspondiente, o referirse a las normas ISO 9000 en caso de que existan para ese producto en
particular.
En caso de tratarse de una pieza mecánica, mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deberá
acompañarse de un dibujo a escala que muestre toda las partes que lo componen y la norma de calidad en
lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos
alimenticios se anotará las normas editadas por la Secretaria de Salud o Ministerio correspondiente en
materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. En el caso de los
productos químicos, se anotarán la fórmula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las
que deberá ser sometido el producto para ser aceptado.
1.7. NATURALEZA Y USO DEL PRODUCTO.
Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de
clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como éstas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es
tipificar un producto bajo cierto criterio.
Por su vida de almacén, pueden clasificarse como duraderos (no perecederos), como son los aparatos
eléctricos, herramientas, muebles y otros, o como no duraderos (perecederos), que son principalmente
alimentos frescos y envasados.
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:
a) De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya compra se
planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre
con las ofertas, los artículos novedosos, etcétera.
b) Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (como vinos,
latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (como muebles, autos, casa), donde interesan más el
estilo y la presentación, que el precio.
c) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio relacionado
con automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface,
siempre regresa al mismo sitio.
d) Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etcétera), que son productos o
servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra
uno que sea satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.
También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio
(industrial) y bienes de consumo final.
1.8. TIPO DE MERCADO.
Existen diferentes autores que manejan una variedad de las clasificaciones en cuanto a tipo de mercado
se refiere.
El presente trabajo se basa en dos clasificaciones en específico:
De acuerdo al área geográfica que abarca
a) LOCALES: aquellos mercados localizados en un ámbito geográfico muy restringido.
b) REGIONALES: son los que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o
económica.
c) NACIONALES: aquellos mercados que integran la totalidad de las operaciones comerciales
internas que se realizan en un país.
d) MUNDIAL: es el conjunto de operaciones comerciales entre diferentes países.
De acuerdo a lo que se ofrece.
a) DE MERCANCÍAS: cuando se ofrecen bienes producidos para su venta.
b) DE SERVICIOS: son aquellos que ofrecen servicios, el más importante es el mercado de trabajo.
2. ANALISIS DE LA DEMANDA.
2.1. DEFINICIÓN.
“Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar
la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.”
“La demanda para un determinado producto, representa” las diferentes cantidades que se pueden comprar
a distintos precios en un tiempo determinado”.
Son los requerimientos de un bien o servicio demandados por las necesidades de una población, a
distintos precios en determinado tiempo.
2.2. COMO SE ANALIZA LA DEMANDA.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como
determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
“Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA) que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se expresa:”
Demanda = CNA = Producción nacional + Importaciones - Exportaciones.
La demanda para un bien o servicio depende:
a) Del precio del bien o servicio en cuestión. Establece que cuando el precio del bien o servicio
aumenta, la cantidad demandada disminuye.
b) El precio de los bienes sustitutos se dice que u bien es sustituto de otro cuando al aumentar el
precio de uno la cantidad demandada aumenta la cantidad demandada de uno.
c) Ingreso de los consumidores: Al aumentar los ingresos de los consumidores, la cantidad
demandada aumenta y disminuye si el ingreso reduce.
d) Gustos y preferencias: si los gustos y preferencias a aumentan la demanda de este incrementa y
viceversa.
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo
queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demandas que se pueden clasificar como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:
a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos
del mercado.
b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se
puede reconocer dos tipos de demanda satisfecha:
 Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el
mercado, pues se está usando planamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado
real.
 Satisfecha no saturada, que es la que se encuentran aparentemente satisfecha, pero que se puede
hacer creer mediante el uso adecuado de herramientas de mercadotécnicas, como las ofertas y
la publicidad.
En relación con su necesidad, se encuentra dos tipos:
a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere
para su desarrollo y crecimiento, están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda
y otros rubros.
b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prácticamente el llamado consumo
suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo.
En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.
En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
a) Demanda continua, es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento,
como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.
b) Demanda cíclica o estacional, es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año,
por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en
la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etc.
De acuerdo con su destino, se reconoce dos tipos:
a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso
o aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún procesamiento
para ser bienes de consumo final.
2.3. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.
Se clasifican en dos tipos de fuentes de información las cuales se conocen como:
a) Primaria. Es la información obtenida de primera mano por el o los investigadores y cuya finalidad es la
propia investigación.
b) Secundaria. Se denomina fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe
sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresas y otras.
Una vez seleccionadas las fuentes es necesario seleccionar las técnicas de recolección como son:
a) Observación. Consiste en acudir donde esta el usuario y observar la conducta que tiene.
b) Entrevistas. Puede realizarse a través de la aplicación de cuestionarios
c) Recopilación de la información. Una vez que se ha especificado el bien que se piensa producir o
el servicio que se prestara, así como la parte de la población por la cual existe interés, se procede
a recopilar datos, a través de la selección de las fuentes de información.
1. Fuentes primarias. Es la información que se recopila por el investigador directamente y que sirve para
conocer entre otras cosas:
 Numero potencial de consumidores probables.
 Donde efectúan las compras los consumidores (Centros Comerciales, Expendios pequeños,).
 Qué tipo de servicios prefieren.
 Ubicación geográfica de compradores y usuarios.
 Volumen de compras. Cuando efectúan las compras por semana, diario, y de frecuencia de las
mismas.
 Motivos por los cuales efectúan las compras (motivos, actitudes).
 Como se ven afectadas las decisiones de compras.
 Usos dados en productos.
 Indicaciones en los hábitos de compras.
 Otras características de los compradores y usuarios. (edad, sexo, color, raza, tamaño de la
familia, escolaridad).
2. Fuentes secundarias. Este tipo de información puede ser obtenida en:
 Cámaras de comercio.
 Universidades.
 Centros de estadísticas de los gobiernos municipales, estatales y federal.
 Periódicos y revistas especializadas.
 Centros de salud regional y estatal.
 Internet, etc.

d) Aplicación de cuestionarios. Es el instrumento más utilizado y su estructuración dependerá de
información que se desea obtener.
2.4. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA.
El pronostico de la demanda es esencialmente una, extensión del análisis de la demanda presente, sobre
la cual se pretende desarrollar un proyecto. Por esta razón los parámetros que indican el tamaño del
mercado, su velocidad y grado de crecimiento, entre otros, deben ser sometidos a un proceso de
refinamiento, antes de ser utilizados para efectuar proyecciones. Entre los métodos que mas se
utilizan para pronosticar la demanda están:
a) Encuestas de extensión de compras. Se procura conocer que piensan los compradores potenciales
de un producto, respecto a su conducta futura. Estas encuestas pueden tomar diferentes formas,
pero generalmente se procura obtener una información en términos de probabilidades, de la
reacción del consumidor frente a ciertas variables: precios, créditos, calidad del bien, etc.
b) La opinión de expertos. La consulta de la opinión de expertos bien informados, puede ser útil en
un estudio de mercado en particular cuando el diseño de un estudio especial puede resultar muy
difícil o costoso.
c) Pruebas de mercado. En algunos casos cuando se trata de comercializar un nuevo producto o
una variante en particular de un producto existente, se suele recurrir a pruebas de mercado estas
pruebas consisten en introducción un producto y promover su venta en cierta área limitada o
dirigida a un grupo especifico de compradores.
d) Análisis estadístico de series de tiempo. Consiste en hacer proyecciones de la tendencia. La cual
consiste en ajustar una función a los datos sobre consumo referido a un periodo en el pasado, y
luego estimar el consumo en años futuros de acuerdo con los parámetros de la función de ajuste.
e) Modelos econométricos. Los modelos econométricos pueden tratar simplemente, el lado de la
demanda y tratar de resumir en unas pocas variables los distintos elementos que determinan la
demanda. A partir de ahí se establece una relación funcional, cuyos parámetros se estiman por
medios de cálculos de regresión que pueden ser lineales. Una vez obtenida la función se puede
estimar la demanda futura, con solo asignarle valores a la variable independiente.
2.5. MÉTODOS DE PROYECCIÓN.
Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, pueden ser
conocidos con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para
ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno
respecto del tiempo.
Existen cuatro patrones básicos de tendencia de fenómeno en el tiempo: la tendencia secular surge cuando
el fenómeno tiene poca variación en los largos periodos, y pueden representar gráficamente por una línea
recta o por una curva suave; la variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o
por condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo
económico, y los movimientos irregulares, que surgen cualquier causa aleatoria que afecta el fenómeno.
La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia como demanda y oferta.
Para calcular una tendencia de este tipo se puede usar el método gráfico, el método de las medias móviles
y el método de mínimo cuadrados.
Es claro que por el método gráfico sólo se puede dar una idea de lo que sucede con el fenómeno.
Reacuérdese que se trata de analizar la relación entre una variable independiente y una variable
dependiente, por ejemplo demanda y tiempo, respectivamente, ya que nuestro objetivo es que, a partir de
datos históricos del comportamiento de estas dos variables, se pueda producir el futuro comportamiento
de la variable dependiente, ya que, en caso de ser ésta demanda, oferta o precios, un conocimiento previo
de los hechos futuros ayudarán a tomar mejores decisiones respecto al mercado.
Ya se ha dicho que una gráfica ayudará poco a hacer predicciones buenas. Para hacer esto es necesario
contar con métodos matemáticos. Estas breves notas pretenden sólo mencionar tres métodos
matemáticas. Estas breves notas pretenden sólo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este
análisis y decir cuáles se deben usar en un caso específico.
Método de las medias móviles. Se recomiendan usarlo cuando la serie es muy irregular. El método
consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El inconveniente
del uso de medias móviles es que se pierden algunos términos de la serie y que no dan una expresión
analítica del fenómeno, por lo que no se pueden hacer una proyección de los datos en el futuro.
Método de mínimo cuadrado. Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos
dispersos sobre una gráfica curva que se considera el mejor ajuste, entendiéndose por tal, cuando la suma
del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima.
Ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se puede hacer uno de
ecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica,
definida por una ecuación clásica de parábola,
Y= a + b X + cX2
Y la exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o semilogarítmica,
Y= abx
Para hacer pronósticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curvas de mejor ajuste,
simplemente se asignan valores futuros a la variable independiente X (el tiempo), y por ejemplo, la
demanda, la oferta o los precios.
De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin duda, el secular, al
menos el cuanto a oferta y demanda se refiere. La variación estacional se da en periodos menores de un
año (lluvia, frío, juguetes, artículos escolares, etc) y como los datos de tendencia, se analizan en periodos
anuales; variaciones en periodos menores de un año no afectan el análisis. Las fluctuaciones cíclicas se
producen, por el contrario, en periodos muchos mayores de un año; por ejemplo, las recesiones
económicas mundiales se dan aproximadamente cada 50 años, y como los análisis de tendencias de oferta
y demanda, se analizan no solo en los próximos cinco años. Estas fluctuaciones cíclicas no afectan al
análisis. Por ultimo, los movimientos irregulares en la economía son aleatorios y, por tanto, difíciles de
producir.
3. ANALISIS DE LA OFERTA.
3.1. DEFINICIÓN.
“Número de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a
determinados precios.”
“Cantidad de bienes o servicios o en un cierto numero de oferentes (productores) esta dispuesto a poner a
disposición del mercado a un precio determinado.”
3.2. PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA:
Como propósito de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta:
En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos:
a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en
circunstancias de libre competencias, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores del
mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza por que generalmente ningún
productor domina el mercado.
b) Oferta oligopólica (del griego: oligos, pocos). Se caracteriza por que el mercado se denomina
por solo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos.
Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tiene acaparada una gran cantidad de
materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercado es no sólo riesgoso
sino en ocasiones hasta imposible.
c) Oferta monopólica. Es en la que existen un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo,
domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es
necesariamente productor único. Si el productor domina o posee más del 95% del mercado
siempre impondrá precio y calidad.
3.3. Tipos de competencia:
a) Competencia directa:
Es la que ofrece un producto básicamente igual al suyo, aunque obvia y deliberadamente haya diferencia
entre ellos en apariencia, marca, precio, etcétera.
b) Competencia indirecta:
Los competidores indirectos son los productores que, sin ser iguales y tal vez ni parecidos a los futuros
productos de usted, representan para el consumidor una opción o alternativa para considerar y comprar.
Piense en la competencia no desde el punto de vista de su producto, sino desde el de la necesidad o el
deseo que satisfacen en el consumidor.
3.4. COMO ANALIZAR LA OFERTA.
Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En
esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar
datos de fuentes primarias y secundarias.
Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las
técnicas descritas, para proyectar la oferta.
Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será
necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:
 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada y utilizada.
 Calidad y precio de los productos.
 Planes de expansión.
 Inversión fija y número de trabajadores.
4. ANALISIS DE LOS PRECIOS.
4.1. DEFINICIÓN: Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.
4.2. TIPOS DE PRECIOS.
Los precios se pueden tipificar como sigue:
a) Internacional: es el que usa para artículos de importación-exportación. Normalmente está
cotizado en U.S. dólares y F. O. B. (libre de bordo) en el país de origen.
b) Regional externo. Es el precio vigente en sólo una parte de un continente. Por ejemplo, América,
Centroamérica; en Europa, Europa Occidental, etcétera. Rigen para a acuerdos de intercambio
económico hechos solo entre esos países y el precio cambia si sale de esa región.
c) Regional interno: es el precio vigente en sólo una parte de un país. Por ejemplo, en el sureste, en
la zona norte. Rigen normalmente para artículos que se producen y consumen en esa región; si se
desea consumir en otra región, el precio cambia.
d) Local: precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa
localidad, el precio cambia.
e) Nacionales: es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productores con control
oficial de precio o artículos industriales muy especializados.
Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir
exactamente de que tipo de precio se trata y cómo se ve afectado al querer cambiar las condiciones en
que se encuentra, principalmente el sitio de venta.
4.3. LA FIJACION DEL PRECIO.
El precio que se decida para el proyecto será función solo de lo que haga la competencia al respecto, sino
también de los propios costos y de lo que están dispuestos a pagar los consumidores.
La estrategia de precio será determinante en el éxito o fracaso de un proyecto. Por ejemplo, algunos
casos podrá optarse por una estrategia de penetración al mercado que lo descreme, llegando en una
primera etapa a los estratos socioeconómicos más altos, para luego usar una táctica de reducción del
precio para hacer al producto mas accesible a otros estratos de menores recursos.
En otros casos, la estrategias será la de penetrar el mercado con precios bajos y atractivos que estén
dispuestos a pagar los consumidores, para luego subirlo, cuando el producto se haya posicionado y
consolidado en el mercado. En algunos casos la estrategia será la de lograr márgenes de ganancia
pequeñas por unidad de producto, pero altos en la globalidad de la empresa si el producto se logra vender
masivamente por tener precios reducidos, mientras que en otros la ampliación del beneficio se logrará
con altos márgenes, sí bien con reducidos volúmenes de venta.
Lo anterior deja de manifestarse que la decisión de precios no es trivial y que no deben simplificarse con
fines de evaluación. Un estudio correcto de viabilidad debe formular el proyecto simulado la situación
más probable que enfrentará cuando se implemente. Por ello, la responsabilidad del evaluador va más allá
de la común simplificación de que venderá a precios similares a los que al momento venda la
competencia.
4.4. DEFINICIÓN DE PRECIO.
En el área de las ventas al detalle no existe una fórmula simple para determinar un precio. En pocas
palabras, el precio es la cantidad de dinero que el cliente necesita pagar al comerciante para adquirir un
producto o servicio ofrecido en ventas. Debido a que existen diferencias entre producto y servicios
similares, también las hay entre los precios. El precio es la cantidad de dinero que necesita un cliente, en
un momento dado, para adquirir un tipo particular de producto y/o servicio.
Suma de dinero a pagar al vendedor a cambio de recibir un determinado bien o servicio.
4.5. COMO DETERMINAR EL PRECIO.
 El costo de la materia prima
 Los intereses que se pagan por el uso del capital.
 Sueldos y salarios que son otorgados por la empresa.
 Dividendos a la organización.
 Impuestos al Gobierno
 Publicidad.
¿Qué factores influyen en la determinación de los precios?
¿Por qué las clientas compraron los abrigos de moda con el cuello de capucha e ignoraron los de precio
inferior?
El nuevo modelo atrajo a muchas clientas que querían vestir conforme a los estilos más actuales.
Para los comerciantes, esta reacción es muy conocida. Piensan: "Cuando presento a mis clientes un nuevo
estilo, puedo cobrarles un precio más alto que el normal". Cobrar un precio mayor es necesario para
cubrir el riesgo que supone vender artículos de moda. Este concepto de obtención de utilidades es una
regla que consideran los compradores cuando determinan el precio de productos nuevos. Existen otras
reglas en las que piensan los buenos compradores. Ellos deben:
 Comprar la mercancía que los clientes quieren, no las que ellos prefieren
 Adquirir la mercancía en el momento oportuno, antes de que se inicie la aceptación del cliente
 Vigilar estrechamente los inventarios para no quedar sin existencias de artículos de rápida venta
mientras la demanda por los mismos todavía exista
 Planear actividades de ventas al detalle que produzcan utilidades
Estas cuatro reglas son importantes para todos los compradores. Pero lo más importante es saber cómo
marcar la mercancía para lograr la mejor utilidad posible.
Recuerden: si un comprador determina un precio demasiado bajo, el volumen de ventas en dinero será
demasiado bajo. Y si el comprador lo establece muy alto, los clientes no comprarán, y nuevamente el
volumen de ventas en dinero será demasiado bajo.
Determinar el precio correcto, el que produzca más dinero, no es una tarea fácil. Requiere de un amplio
conocimiento en ventas al detalle. No es una técnica que se aprenda de la noche a la mañana.
Es una tarea difícil porque existen varios factores que pueden influir en la determinación de los precios.
a) Tipo de tienda. Una tienda de descuentos cuya publicidad hace hincapié en que sus precios "no
tienen comparación" venderá más baratos que una tienda de departamentos ubicada en una
elegante sección de la ciudad.
b) Condiciones de venta. Una tienda que está obligada a cerrar venderá los precios más bajos que
los de la tienda de descuento para acabar con las existencias en un corto plazo.
c) Calidad de la mercancía. La calidad pobre que probablemente no dure todo el in¬vierno se
venderá a precios bajos. (Y no se ven¬derán en las mejores tiendas.) Por el contrario, la calidad,
como los confeccionados en otros, se venderán con un margen de ganancia más alto.
4.6. TIPOS DE POLITICAS DE PRECIOS.
a) Selección de mercado.
Es el caso en el cual se estima deseable obtener el provecho máximo en el plazo más corto. El producto
es vendido al precio más elevado posible.
Puede seguirse esta política cuando por una razón cualquiera una sociedad no busca conservar una
posición sólida en el ámbito considerado.
b) Penetración del mercado.
Es la política inversa, con la cual se intenta establecer de un modo duradero precios que permitan poner
el pie con firmeza en el mercado.
c) Precios bajos.
Consiste en partir de un precio alto para tocar los sectores más interesantes del mercado, y posteriormente
ir bajándolo progresivamente, a medida que cada estrato del mercado se va explotando y antes de que la
competencia pueda establecerse.
Este método se sigue provechosamente cuando se trata de artículos de moda (textiles) o que se encierra
cierto snobismo.
De manera general, puede practicarse una política de precios elevados cuando toda o parte de las
condiciones siguientes se cumplan:
1. El producto es único en su género y este bien protegido por patentes, las cuales impiden toda
competencia directa inmediata y rápida.
2. El mercado es demasiado pequeño para interesarse de la competencia.
3. El fabricante se halla en la imposibilidad, por la razón que fuere de producir mucho.
d) Precio de lanzamiento
Es un precio lo bastante bajo para atender inmediatamente el mercado más amplio. Esta política se
recomienda a las industrias cuyo costo industrial decrece rápidamente y en las que el peligro de
competencia inmediata es seguro (alimentación, electrodomésticos).
e) Precios de “dumping”
Esta política establece el precio un nivel extremadamente bajo, no sólo para asegurar un mercado más
amplio sino también para descorazonar de golpe a la competencia. En este estudio del establecimiento de
los precios hay que proceder por aproximaciones sucesivas y no pretender demasiada precisión al
comenzar. Es necesario saber adaptarse con mucho tiento a las particulares de la situación. La fijación del
precio es, ante todo, una cuestión de buen juicio y, en caso de duda, debe tenderse a fijar un precio alto,
pues tiempo habrá para que baje, pues es más fácil disminuirlo que aumentarlo.
Para terminar, el vendedor puede adoptar también las políticas siguientes: los precios fijos y los precios
negociados.
Los precios fijos se designan con el nombre de precios de lista, pero cuando dicho precio es susceptible
de uno o más descuentos, que se conceden a los compradores de conformidad con la cantidad que
adquieran, entonces se les denominan precios negociados.
4.7. POLÍTICAS DE PRECIOS.
Cuando el comprador determina los precios, se guía por los factores que influyen sobre los mismos, así
como por los objetivos del departamento. Además, la política de precios de la tienda influirá sobre
comprador tanto como cualquier otro factor.
Si bien cada tienda tiene su propia política, existen algunas políticas que son comunes. Éstas incluyen la
fijación de un solo precio, precios varia¬bles, líneas de precios, y el uso de precios con apro¬ximaciones
en términos monetarios.
a) Política de un solo precio
Ésta es la política de precios más popular. De acuerdo con la política de un solo precio, no hay regateos;
cada artículo se vende al precio que se marca en la etiqueta que se coloca en el mismo. Todos los clientes
son tratados de la misma forma, no se hacen excepciones.
Esta política es popular por varias razones: crea confianza en la tienda, ahorra tiempo y puede emplearse
en una tienda de autoservicio.
b) Política de precios variables.
Una política de precios variables es lo contrario de una política de precios únicos. Conforme a ella, el
precio que paga el cliente en un momento dado por cierto artículo depende de cuan bien regatee el cliente
al vendedor. Obviamente, algunos consumidores pagan un precio más alto que otros por el mismo
producto.
Esta política no es muy común, pero es la forma predominante como se venden los automóviles nuevos y
usados.
Una de las ventajas de esta práctica es que la tien-da puede ser más flexible cuando trata con los
clien¬tes. Puede reducir un precio para hacer creer al cliente que se le ofreció una ganga y por lo tanto
cerrar una venta.
En gran parte, la política de precios variables es una política pobre. A los clientes no les gusta. Ade¬más,
en la mayor parte de las tiendas al detalle, esta práctica perturba las transacciones ordenadas de ven¬tas
que contribuyen a operaciones fluidas, de volúmenes grandes y rentables.
c) Líneas de precios
Las líneas de precios son categorías de productos que pueden obtenerse a precios fijos, sujetos a un
sistema. La política de precios variables es poco común en el comercio actual. Por ejemplo, una empresa
bicicletera puede vender bicicletas marcadas a $7500, $10000 y $15000. O una tienda de ropa masculina
puede vender trajes a $10 000 y $15 000.
Algunos compradores mantienen registros de las ventas de cada línea de precio para saber cuál línea es la
más impopular. Una línea de precio que no sea popular debe eliminarse rápidamente. Por ejemplo, el
comprador de una tienda de ropa para dama des¬cubrió que los vestidos de $3 500 y $4 500 se vendían
mejor que los de $6 500 y $7 500. Por lo tanto, eli¬minó las líneas más caras y luego añadió una línea de
$2 500, que posteriormente resultó ser exitosa.
1. Ventajas de las líneas de precios.
La gran ventaja de esta política de precios es que facilita las compras a los clientes.
Existe menos confusión sobre los precios. Además, las tiendas que practican esta política de precios se
concentran en aquellas líneas que se venden con mayor rapidez y eliminan las de salida lenta. Esto
produce un índice más rápido de rotación de existencias, y por lo tanto, no es necesario hacer tantas
reducciones de precios.
2. Desventajas de las líneas de precios.
Existen dos desventajas en las líneas de precios. Primero, dificultan a la tienda la posibilidad de
mantenerse en la línea de precios de los competidores. Segundo, cau¬san problemas cuando los precios
suben en general (en periodo de inflación) o bajan (durante una recesión).En tales épocas, el propietario
de la tienda debe cambiar las líneas de precios o mantener los precios establecidos y hacer cambios sutiles
en la ca-lidad de la mercancía.
d) Precios psicológicos
Algunos comerciantes piensan que pueden atraer clientes con precios que se aproximan a cantidades
cerradas. Creen que existe cierta magia en los pre¬cios como $299.90 y $399.90 en lugar de $300 y $400.
Piensan que los precios que llevan centavos hacen que los clientes crean que los artículos son más
baratos. Creen que los precios tienen un efecto psi¬cológico sobre los clientes. Sin embargo, existe muy
poca evidencia que apoye esta suposición. Las tien¬das de prestigio y las que venden artículos de precios
altos generalmente tratan de evitar esta práctica de precios, ya que suponen que estos precios están
aso¬ciados con productos de escaso valor. Por supuesto Una vez que las líneas de precios se han
establecido, los compradores deberán hacer ajustes si las ventas indican que cierto precio es impopular.
Que esta política puede emplearse junto con cualquiera otra política de precios.
4.8. RESTRICCIONES LEGALES SOBRE LOS PRECIOS.
Algunos estados poseen leyes que regulan los pre-cios. Por lo tanto, los compradores deben verificar
periódicamente si sus estados han adoptado o recha-zado tales leyes. En la actualidad, las leyes más im-
portantes son las referentes a las prácticas de ventas desleales.
Leyes sobre prácticas de ventas desleales.
Varios estados poseen leyes sobre prácticas desleales de ventas. Éstas son leyes que establecen límites
mínimos bajo los cuales los comerciantes no pueden marcar sus mercancías. Estas leyes expresan qué
margen tienen los comerciantes para marcar los pre¬cios de los productos manufacturados. En los países
donde existe esta legislación, todos los comerciantes están limitados por la misma, y también lo están
to¬dos los productos que se vendan dentro de esos paí¬ses. Sin embargo, se reconoce que resulta muy
difícil hacer cumplir estas leyes.
Existen dos leyes básicas. Una de ellas prohíbe al comerciante vender cualquier producto por debajo del
precio de la factura (incluyendo gastos de trans¬porte) más un margen de utilidad de 6%. La otra
establece un precio mínimo de venta igual al costo de la factura (incluyendo gastos de transporte) más el
costo de operación del comerciante. El margen de ganancia puede variar. Las ventajas de estas leyes
consisten en que eliminan las reducciones despiada¬das de precios.
4.9. PROYECCION DEL PRECIO DEL PRODUCTO.
Considérese que el precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable
conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino por que sería la
base para calcular los ingresos probables en varios años. Por tanto, el precio que se proyecte no será el
que se use en el estado de resultados, ya que esto implicaría que la empresa vendiera directamente al
público o consumidor final, lo cual no siempre sucede, por lo tanto es importante considerar cuál será el
precio al que se venderá el producto al primer intermediario; éste será el precio real que se considerará
en el cálculo de los ingresos.
Independientemente de lo anterior, es importante la proyección de los precios. Para proyectar los precios
no se usa un método estadístico que ajuste la tendencia. Tómese el caso de México. En los años anteriores
a 1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en los años de 1982 y 1983 la inflación fue cercana o superior
a 100%. Si sé graficaran los pares de puntos (años-precios corrientes), la curva tendiese a una
exponencial; si se ajusta esta curva y se proyectaran los precios, lo cual no es cierto. Por otro lado, podría
ser cierto si una técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca descenderán en tasa de
crecimiento y se contrapondrán a la realidad, donde se espera que sí baje la tasa de aumento en los
precios.
Como no hay método estadístico que proporcione la curva señalada como “real” en la grafica, se concluye
que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios. La única alternativa es hacer variar los
precios conforme a la tasa de inflación esperada. Si el Banco de México predijera para los próximos dos
años una tasa infraccionaria de 120% y 150%, los precios se moverán conforme a esa tasa; pero si, por el
contrario, predijeran que la tasa inflacionaria será de 60% y 40%, los precios bajarán su tasa de
crecimiento en esa proporción.
Es esta forma, se piensa que la proyección de los precios se ajuste más a la realidad que lo haría un
método estadístico rígido de ajuste de puntos.
5. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN.
5.1. DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Se ha definido a los canales de distribución como los conductos que cada empresa escoge para la
distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el
consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
5.2. OBJETIVO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
La finalidad de un canal de distribución es tender un puente entre e fabricante de un producto y el usuario
del mismo, ya sea que las partes se localicen en la misma comunidad o en diferentes países a miles de
kilómetros uno del otro.
5.3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Con el fin de realizar la transferencia de mercancías del productor consumidor, necesita ser ejecutadas un
determinado número de actividades.
Estas comprenden particularmente la transferencia de derecho (compra y venta), el movimiento físico de
las mercancías (transporte acompañado por el almacenaje necesario, la búsqueda de mercados (o fuentes e
aprovisionamiento (por el lado de las ventas, la promoción de éstas y por el otro lado ciertos aspectos de
la compra), y el pago de las mercancías (financiamiento, etc.).
5.4. CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES.
Se conocen cuatro canales, siendo los siguientes, productor, mayoristas, minorista y, por último, el
consumidor.
Estos canales cumplen varias funciones bien definidas en las dad: en primer lugar, normalizan las
decisiones, lo cual se traducen en costos de distribución más bajos; en segundo lugar, sirven de medio de
financiamiento del proceso, consistente en desplazar los artículos desde el fabricante hasta el consumidor.