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IV Congresso Latino Americano de Opinio Pblica da WAPOR,

Belo Horizonte Brasil



Mesa 3: Anlise de discurso poltico


Quando o tempo da poltica passa na TV: imagens e discursos de
Dilma e Serra



Joyce Miranda Leo Martins
(joycesnitram@yahoo.com.br) e Bruna Karoline
Vasconcelos Oliveira (brunakarolinevasc@hotmail.com),
mestrandas do programa de ps-graduao em Sociologia,
da Universidade Federal do Cear.

Palavras-chave: eleio; Dilma; Serra; imagens; discursos; poltica
Introduo
O tempo da poltica
1
este conceito nativo que designa o perodo eleitoral teve
significativas transformaes desde que comeou a passar na televiso, no perodo ps-regime
ditatorial. Quem se interessa pelo estudo das eleies brasileiras atuais, e pelo discurso dos
postulantes a cargos, deve voltar olhares para este novo tipo de praa da modernidade: a tela.
Isso porque ela se constituiu no palco de embate das estratgias discursivas dos candidatos,
fenmeno que ganhou notoriedade com a eleio de Fernando Collor, em 1989. Vale
salientar, entretanto, que a propaganda poltica midiatizada no teve origem neste ano, mas
durante a ditadura militar. Todavia, foi a queda da censura que proporcionou maior
publicidade da poltica na programao televisiva: as anlises mostram que a partir da eleio
do caador de marajs
2
h o incio de uma nova era no Brasil em que os meios de
comunicao deixaram de ser subordinados a uma poltica, uma ideologia, um poder
autoritrio, para serem eles prprios a materializao do poder. (FAUSTO NETO, p. 117,
2004). De acordo com alguns especialistas,
A nova realidade miditica comprova que a TV no apenas superou os demais
media, mas os liquidou; tornaram-se apndices da linguagem, da lgica e da
supremacia da televiso na cultura. Assim, a TV, ou melhor, a imagem que
estrutura hoje as diferentes formas de veiculao. (MARCONDES, apud FAUSTO
NETO, p.117, 2004.)

A supremacia da televiso possibilitou outro acontecimento para o qual analistas e
pesquisadores vm concedendo ateno: a interseco que passou a existir nos campos
miditico e poltico. A simbiose atual entre os dois campos no permite que se estude o
ltimo sem a compreenso de que a produo da poltica est intimamente ligada ao primeiro.
Por isso, a anlise dos discursos de Dilma e Serra ser aqui realizada atravs da observao de
gravaes dos programas destes no horrio gratuito de propaganda eleitoral (HGPE). Apesar
de alguns (Lavareda, Coimbra)
3
considerarem que as inseres polticas na programao
diria da televiso so mais importantes (por serem mais assistidas e chamarem mais ateno
do eleitor) que o HGPE, este foi escolhido como objeto da anlise por ser a matriz das
estratgias de campanha dos candidatos (muitas inseres so, por exemplo, fragmentos dos

1
O conceito foi percebido por Moacir Palmeira e Beatriz Heredia ao realizarem pesquisas em diversas regies
do pas, antes, durante e aps eleies. As pessoas usavam o epteto para designar o perodo eleitoral.
2
Epteto atravs do qual Collor se autodefinia.
3
Ver: Lavareda: Emoes ocultas e estratgias eleitorais, 2009. Coimbra (artigo): Quem se importa com o
horrio eleitoral?, 2008.
programas do HGPE). O estudo das imagens ser realizado de maneira subseqente, pois
como afirma Charaudeau:
Separar as idias [falas] do ethos sempre um libi que impede de ver que, em
poltica, aquelas no valem seno pelo sujeito que as divulga, as exprime [...].
preciso que este seja ao mesmo tempo crvel e suporte de identificao sua pessoa.
Crvel porque no h poltico sem que se possa crer em seu poder de fazer; suporte
de identificao porque para aderir s suas idias preciso aderir a sua pessoa.
(p.118, 2008)

Ser aqui observado, ento, que tipos de ethos os candidatos procuraram mobilizar
para conquistar eleitores. O ethos definido por Charaudeau como olhar do outro sobre
aquele que fala, olhar daquele que fala sobre a maneira como ele pensa que o outro o ver.
(p.115, 2008). Ou seja, o ethos uma construo (da imagem) de si dependente da
incorporao de outrem. Estud-lo junto aos discursos permite ultrapassar os quadros de
enunciao e uma anlise restrita dos contedos; distino entre corpo e discurso. O anti-ethos
relaciona-se com a imagem que um adversrio quer imputar ao outro.
Antes de falar na metodologia, cabe uma breve explanao sobre o funcionamento do
campo poltico e sobre as mudanas substanciais pelas quais ele vem passando.

Acerca do campo poltico
O conceito genrico de Bourdieu, relacionado a campos, traz luzes tericas e
metodolgicas. Vejamos a definio do autor: campos so espaos estruturados de posies
(ou de postos) cujas propriedades dependem das posies nestes espaos, podendo ser
analisadas independentemente das caractersticas de seus ocupantes (em parte determinadas
por elas). (1983, p. 89). Metodologicamente, na anlise do discurso, a noo esclarece sobre
a importncia do lugar de fala dos enunciadores: cada um dos candidatos ocupa uma posio
(pr-determinada) dentro do campo poltico e fala a partir desta. Desse modo, suas falas tm
um limite pr-estabelecido, o qual, ao ser desrespeitado, corre o risco de passar a imagem de
um enunciador impostor ou usurpador de um lugar de fala que no o seu, pois, como diz
Bourdieu, de um ponto de vista estritamente lingstico, qualquer um pode dizer qualquer
coisa (1996, p.61). Mas, sociologicamente falando, claro que nem todo mundo pode
afirmar qualquer coisa. (1996, p.61)
Percebe-se que alm do termo supracitado referir-se a um lugar construdo
discursivamente tambm se refere ao ambiente cognitivo, que Rodrigues define como sendo
o conjunto dos saberes que integram o mundo possvel e de que so constitudos quadros do
sentido das enunciaes (Almeida apud Rodrigues, p.132, 2004). Alm do aparato
metodolgico, a especificidade da teoria de Bourdieu, relacionada observao acerca da
instncia poltica, desvenda a lgica do campo desta, que :
O lugar de uma concorrncia pelo poder que se faz por intermdio de uma
concorrncia pelos profanos ou, melhor, pelo monoplio do direito de falar e de agir
em nome de uma parte ou totalidade dos profanos. O porta-voz apropria-se no s
da palavra do grupo dos profanos, quer dizer, na maioria dos casos, do seu silncio,
mas tambm da fora desse mesmo grupo, para cuja produo ele contribui ao
prestar-lhe uma palavra reconhecida no campo poltico. A fora das idias que ele
prope mede-se, no como no terreno da cincia, pelo seu valor de verdade (mesmo
que elas devam uma parte de sua fora sua capacidade para convencer que ele
detm a verdade), mas sim pela fora de mobilizao que elas encerram, [...] pela
fora do grupo que as reconhece, nem que seja pelo silncio ou pela ausncia de
desmentido. (p.185, 1989).

Ou seja, os sagrados participam de um jogo e sabem das regras deste. Segundo
Bourdieu, a incorporao dessas regras constitui o habitus do poltico, o qual uma
segunda natureza social, que os participantes do jogo possuem. Pois, para que um campo
funcione, preciso que haja objetos de disputas e pessoas prontas para disputar o jogo,
dotadas de habitus que impliquem no conhecimento e no reconhecimento das leis
imanentes do jogo, dos objetos de disputa etc. (BOURDIEU, 1983, p.89). Os jogadores
tm tambm a illusio: esto presos ao jogo, pelo jogo; acreditam que vale a pena jogar.
(BOURDIEU, 1997, p.139).
Esse habitus do poltico, durante muito tempo, no Brasil, foi uma das
caractersticas fundamentais para se ganhar eleies. Pois, se em poltica ,<< dizer
fazer >>, quer dizer, fazer crer que se pode fazer o que se diz (BOURDIEU, p. 185,
1989), era, principalmente, atravs da retrica (a qual fazia parte do habitus) ou da compra
de votos (como no caso do padro clientelista) que os polticos persuadiam os votantes.
Entretanto, o fim da ditadura ocasionou mudanas na histria das campanhas eleitorais.
A queda da censura transformou a TV em importante locus de apario de
candidatos e permitiu que a publicidade trouxesse as regras de seu prprio jogo para a
arena poltica, o que teve como conseqncia o desenvolvimento do marketing poltico
(aqui tomado como tcnicas e procedimentos de mercado que se ligam aos saberes
polticos
4
). Destarte, com a publicidade em cena, o habitus de governantes e candidatos
comea a perder importncia: com a abertura democrtica, o que visto (mostrado) passa
a predominar sobre a retrica (esta precisa ser confirmada atravs do apelo visual).
Cientes disso, os polticos passam a dar, cada vez mais, importncia aos profissionais que
tratam a imagem, que trabalham com a venda desta. E os publicitrios, especialistas de
campanha, marqueteiros, procuram acionar imagens que agradem aos eleitores. Esse
fato, aliado a campanhas pelo voto consciente, feitas pelo Tribunal Superior Eleitoral
(TSE), colabora para que o voto venha perdendo seu status de mercadoria e passe a ser
constituir como moeda de troca de imagens que possuam credibilidade. A mercadoria
passa a ser a prpria poltica, a qual fabricada pensando nos consumidores/eleitores, nos
seus anseios. Ney Lima Figueiredo mostra como o marketing poltico assemelha-se ao de
produtos:
Um produto passa a existir a partir do momento em que constatada sua
necessidade. Ningum lana produtos para um mercado inexistente, para um
consumidor inexistente. Pesquisando-se, detecta-se a necessidade. O produto ,
ento, criado ou adaptado a essa necessidade, executando-se um trabalho de
marketing e de comunicao sobre a carncia verificada. Com um candidato, o
processo segue o mesmo caminho, constituindo-se o marketing poltico.

Percebe-se, ento, que a permutabilidade, antes restrita aos bens materiais rompe
as barreiras de acesso ao que se considerava ncleos de resistncia da subjetividade
humana: as emoes, os pensamentos, a poltica. (CARVALHO, p.24, 1999). As
imagens polticas passam a ser mercadoria, pois tm seu valor de uso (foram feitas para
serem usadas na televiso) e tambm o seu valor de permuta (so consumidas pelos
eleitores).
5

Para saber o que os eleitores anseiam em um determinado momento, os candidatos
e seus assessores de comunicao recorrem s pesquisas de opinio, para assim
conseguirem elaborar imagens que estejam ancoradas em representaes sociais, em
imaginrios que tenham fora de verdade (Charaudeau, p.209, 2009).



4
Ver: Gabriela Scotto: As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado; e Jorge Almeida: O marketing
poltico-eleitoral.
5
De acordo com a definio de mercadoria de Karl Marx, em O Capital, 1996.
Breve olhar sobre as campanhas passadas
Entre os anos de 1987 e 1988, as pesquisas mostravam que a populao brasileira
possua profundo descrdito em relao aos polticos (Figueiredo; Lima Figueiredo, p.14,
1990). As alteraes no Plano Cruzado provocaram o descongelamento dos preos e a
volta da inflao no pas, fazendo os eleitores olharem para as eleies estaduais de 1986
em que o PMDB s perdeu o governo de um estado como um estelionato eleitoral. Em
1989, Fernando Collor de Melo (Partido da Reconstruo Nacional PRN), soube ler,
atravs de pesquisas, o que queria o eleitorado: um poltico novo, de partido sem destaque,
gide contra a corrupo da elite poltica nacional. Venceu polticos tradicionais, como
Uliysses Guimares, que apesar de ter a imagem do homem das diretas j, tinha a
sombra do fracasso do plano cruzado (por ser do PMDB) e derrotou Luis Incio Lula da
Silva, no segundo turno, depois de mostrar uma ex-namorada do candidato, afirmando que
ele havia pedido que ela fizesse um aborto. Alm de Lula no ter se sado bem no ltimo
debate, suas falas foram editadas, quando exibidas no jornal nacional da Rede Globo.
6

Collor ainda afirmou que Lula era comunista, sem religio e que iria confiscar a poupana
dos brasileiros. Assim, com o apoio da TV e com estratgias de marketing (leitura de
pesquisas de recepo) Collor sagra-se vencedor.
No ano de 1994, Fernando Henrique Cardoso (FHC), candidato pelo Partido da
Social Democracia Brasileira (PSDB), foi o pai do Real
7
, aquele que melhor zelaria pelo
seu filho. O fantasma da inflao fez o socilogo ganhar no primeiro turno de Luiz Incio
Lula da Silva (Partido dos Trabalhadores PT), que comeara o ano como favorito do
eleitorado, levantando a bandeira da tica, depois de um governo corrupto de Collor.
Durante seu mandato, FHC consegue alterar a Constituio e implanta a reeleio no
Brasil.
Em 1998, FHC era a figura do mantenedor da estabilidade, o que poderia acalmar
o mercado internacional. O eleitor tinha ressalvas em relao a Lula, ainda considerado
por muitos como comunista e incapaz de acalmar o mercado. Entretanto, o governo de
FHC decepcionou o eleitorado e, quatro anos depois, um desgastado Fernando Henrique,
aps passar por uma crise econmica em seu governo, no consegue fazer sucessor. O
ento candidato de seu partido, Jos Serra, tenta esconder a figura do ex-presidente,

6
Ver: Vera Chaia, 2004, (artigo): Eleies no Brasil: o medo como estratgia poltica; Figueiredo; Lima
Figueiredo, 1990: Como ganhar uma eleio Lies de campanha e marketing poltico.
7
Ver: Eleies presidenciais 94: algumas reflexes sobre o padro meditico da poltica. (CARVALHO, 1995).
aparecendo de maneira ambgua para o eleitor. Dessa forma, e somada a outros aspectos, a
vitria foi para Lula que, em 2002, representava a mudana responsvel, preocupada com
a economia, mas tambm com o social (Lula Light, Lulinha Paz e Amor). Para
conseguir essa imagem Lula mostrou a Carta aos Brasileiros (em que prometia arcar
com as dvidas do governo anterior) e teve como vice o empresrio Jos Alencar do antigo
PL (Partido Liberal). Apesar da maior aceitao do eleitorado, com a oposio dividida
(entre Ciro, Garotinho e Lula) este foi ao segundo turno, durante o qual com o slogan
Agora Lula, repetido na TV e estampado em adesivos, tentou conseguir a adeso de
eleitores de outros candidatos.
No ano de 2006 a reeleio de Lula foi afetada pelo escndalo do mensalo, um
dos motivos pelos quais o presidente/candidato foi ao segundo turno, bem como o fato de
Lula ter faltado o ltimo debate da Globo, no qual os outros candidatos conversaram com
o lugar vazio do presidente. De acordo com marqueteiros, se um candidato vai bem
num debate, no ganha votos, mas, se vai mal, pode perder milhes de eleitores.
8
Porm,
o medo do retorno do PSDB ao poder (que significava, em parte, uma volta do governo de
FHC) fez Alckmin perder a disputa. Outros fatores, como programas sociais do presidente
Lula, tambm contriburam para o petista ganhar novamente.
Passear pela histria dessas campanhas permite perceber que PT e PSDB,
constituram-se, a partir de 1994, em rivais na disputa pela Presidncia do pas,
competindo entre si, pelo cargo mais alto da Repblica. Por causa dessa rivalidade entre
PT e PSDB, que os fez (e faz) protagonistas no jogo poltico-eleitoral que os programas
televisivos de Dilma e Serra (e no outros) foram escolhidos como objeto desta anlise.
Em 2010, PT e PSDB aparecem, novamente, com seus respectivos candidatos ocupando
os primeiros lugares nas pesquisas de inteno de voto (seguidos de Marina Silva do
Partido Verde PV e Plnio Sampaio, Partido do Socialismo e Liberdade PSOL).
Sabendo que disputam entre si, os programas dos candidatos no chegam sequer a atacar
os outros adversrios e apenas falam contra o PT (no caso do PSDB) ou contra o PSDB
(no caso do PT). As campanhas de Dilma e Serra ocorrem em um ambiente favorvel a
discursos situacionistas, pois Lula conseguiu alta aprovao popular.
9


8
Revista Veja: 16 de junho, 2010.
9
Em 17 de maio de 2010, de acordo com a pesquisa CNI/Sensus, o governo Lula tem 76,1% de avaliao
positiva. A aprovao pessoal de Lula chega a 83,7. Divulgado no jornal Dirio do Nordeste online:
http://diariodoNordeste.globo.com/noticia.asp?codigo=290964&modulo=963
Tendo como instrumento metodolgico uma hermenutica da profundidade (HP)
10

(referencial metodolgico geral, que pode abarcar diversos mtodos
11
para melhor
compreenso das formas simblicas), o artigo procura fazer uma anlise dos programas
eleitorais, observando discursos e imagens (ethos) dentro das condies scio-histricas
de produo, procurando fugir da falcia do internalismo
12
, a qual analisa o contedo
dos textos separado das condies scio-histricas em que so produzidos. Na HP, teoria e
anlise prtica da realidade se retroalimentam.

No ar: o horrio eleitoral
Este tipo especfico de propaganda poltica um produto tpico do Brasil. Nele so
travadas disputas pela adeso do eleitor/consumidor, o que ocorre com a elaborao de
imagens que tenham credibilidade. A produo dessas imagens, que sero encenadas no
palco do horrio eleitoral, est vinculada aos desejos da populao e tem sucesso (maior
ou menor) dependendo das circunstncias histricas e sociais. O HGPE permite colocar
em close-up as estratgias de convencimento dos candidatos e compreender o que
movimenta o jogo de determinado perodo eleitoral. Dessa forma, para entender as
estratgias que culminam com discursos e imagens, vai se realizar a descrio dos
primeiros programas eleitorais, momento em que as cortinas se abrem.

Descrio do primeiro programa eleitoral (manh) da TV do candidato a presidente
Jos Serra exibido no dia 17/08/2010.
O primeiro programa de Serra aberto com msica, com uma voz que muito se
assemelha a da cantora Elba Ramalho
13
, dizendo: Conheo ele, sei que bom, a gente viu.
Pra continuar a melhorar essa nao, agora Serra presidente do Brasil. Enquanto Elba
canta, aparecem imagens de vrios cantos do pas. A msica cessa, e Serra entra em cena, no
estdio, dispensando apresentaes (pois j conhecido de grande parte da populao desde a

10
Thompson,1995: A Metodologia da Interpretao. In: Ideologia e cultura moderna: teoria social crtica dos
meios de comunicao de massa.
11
Anlise do discurso, estudo das condies sociais, da recepo etc.
12
Definio de Thompson, 1995.
13
Apesar da semelhana na voz, a assessoria da cantora Elba Ramalho alegou que no desta a voz no jingle de
Serra e que a paraibana "no foi sequer consultada sobre a veiculao da msica na campanha e prefere no se
pronunciar sobre a disputa neste ano de 2010". Ver: http://www1.folha.uol.com.br/poder/784970-elba-ramalho-
nega-participacao-no-jingle-de-jose-serra.shtml
campanha Presidncia em 2002). Dessa forma, Serra fala um pouco sobre a felicidade de
estar disputando Presidncia, da importncia de se conhecer os candidatos, e da sua vida (de
onde veio e o que j fez):

com os olhos nesse imenso Brasil, e com os brasileiros no corao, que eu comeo
hoje essa campanha na TV. Eu venho para mostrar pra voc a minha vida, a minha
experincia, as minhas realizaes e os meus projetos pra o nosso pas progredir,
seguir em frente. um direito seu conhecer bem os candidatos, avaliar, comparar o
que cada um fez [...] Eu tenho muito orgulho de estar aqui. Eu venho de uma famlia
modesta. Estudei em escola pblica, sempre. Batalhei muito pra poder me apresentar
a voc...

Em seguida, o ento candidato passa a falar do Brasil atual: O Brasil avanou
bastante em algumas reas, mas t devendo em outras: na Sade, na Educao, na Segurana,
nos Transportes, na questo das drogas, do crack. A fala de Serra lenta, fraternal e prxima
dos eleitores: t, pra, pro (ao invs de est, para e para o). A linguagem prxima do povo e
longe daquele acadmico Jos Serra, mas, ao mesmo tempo, tambm est perto do Serra
economista (aquele que batalhou, que estudou) e ex-ministro da Sade (aquele que possui a
experincia). Enquanto est no estdio o candidato tem como pano de fundo imagens de
pessoas (simbolizando os brasileiros) e imagens de pontos tursticos do Brasil, como o Cristo
Redentor, no Rio de Janeiro.
Fora do estdio, a fala de Serra legitimada por pessoas simples, ganhando o aval
destas. A tentativa de aproximar o candidato do povo brasileiro trabalhador (simples, de
pouco dinheiro) prossegue com a voz de um narrador em off: Essa aqui a histria de Z
Serra, mas tambm a histria do seu Damio, da Paraba; da Andreia, de Minas Gerais; da
dona Maria, do Maranho. O narrador prossegue e, para explicar, em que ponto essas
histrias se assemelham diz que Serra filho de pais humildes e estudou em escola pblica.
Aos 21 anos, ele j era presidente da Unio Nacional dos Estudantes (UNE).
O programa conta que na histria de Serra h a conquista de vrios cargos pblicos:
secretrio estadual de planejamento; deputado federal duas vezes; senador; ministro do
Planejamento (diz que nesta funo ele ajudou a implantar o Real); ministro da Sade;
prefeito de So Paulo; governador de So Paulo. Em seguida, novamente aparecem cidados
legitimando Serra, afirmando que ele homem de bagagem, tem experincia. O narrador
em off, prossegue e pergunta ao pblico, que assiste ao programa, qual o melhor ministro da
Sade que o Brasil j teve?. Quem responde, na TV, novamente o povo, ou melhor, um
idoso que l simboliza um homem do povo: foi o Z Serra.
O programa segue em frente falando do nmero de hospitais que Serra construiu ou
reformou, da implantao dos genricos, da vacinao de idosos contra a gripe, do programa
contra a AIDS, que foi elogiado na ONU (Naes Unidas), mutiro da sade, programa me
paulistana (quando era prefeito) etc. Fala ainda que foi Serra quem criou o FAT (Fundo de
Amparo ao Trabalhador). O narrador afirma que, por ser economista e professor, Serra se
preocupa com a Educao e cita aes de Serra, nesta rea, em So Paulo: Dobrou as vagas
nas escolas de ensino tcnico. Nas turmas de primeiro ano, [...] botou duas professoras em
classe. Depois de falar da vida de Serra, o narrador (que em nenhum momento aparece)
oferece sua concluso, intercalando-a com palavras do tucano: Esse o Z Serra. Um
homem simples. [...] De bem com a vida. [...] De bem com o povo. Dois deficientes (Vnia e
Alex) aparecem afirmando que Serra acredita nas pessoas como eles. Serra diz, em conversa
com Vnia e Alex, que criou a Biblioteca da Cidade de So Paulo a qual, continua o
candidato, totalmente adaptada para pessoas com deficincia. O programa volta para o
estdio.
Serra relembra os brasileiros que falaram em seu programa, em uma das cenas que,
depois, estiveram entre as mais comentadas na internet, pois o descuido de seus marqueteiros
provocou uma sentena de duplo sentido: brasileiros como ele, como a me dele, que eu
conheci tambm, como a Vnia, que sua mulher, como o Damio, como a Andreia, como a
dona Maria e tantas outras pessoas que eu j encontrei nessa caminhada de trabalho por todo o
pas. Em seguida, o candidato diz que essas pessoas lhe do a certeza de que o Brasil precisa
de muito mais. Precisa e pode muito mais, refora o ex-ministro de Fernando Henrique.
Pode mais, infere-se, nas reas em que ele j havia citado no incio: Sade, Educao,
Transportes e no combate s drogas, ao crack. Este merece uma breve explicao: o destaque
ao crack, que no aconteceu em eleies anteriores, tambm foi alvo de inseres de Dilma
Rousseff. A aparente coincidncia, na verdade, mostra um problema do Brasil que foi captado
em pesquisas de opinio pblica, confirmando que os candidatos e especialistas em campanha
preocupam-se com as necessidades do eleitor na hora de construir uma imagem.
O programa vai chegando ao final com Serra afirmando que com muito trabalho e o
Brasil, no corao, ns vamos em frente (esse ns aparece com duplo sentido, podendo
significar ser ele e sua equipe ou ser ele e os brasileiros, povo com o qual ele e seu programa
tentam constante aproximao).
Um inusitado clipe, aproximando o candidato de oposio ao governo da situao,
finaliza o programa. Em uma favela cenogrfica, homens com cavaquinho e pandeiro repetem
o refro: quando o Lula da Silva sair o Z que eu quero l.

Este o nico programa analisado que passou no turno da tarde, do horrio eleitoral
(os outros foram ao ar de noite, no considerado horrio nobre da TV em que,
teoricamente, h mais pessoas ligadas na telinha). Foi escolhido por ter sido alvo de trs
polmicas: uma Elba Ramalho, que no era a Elba; a repetio da palavra como, que gerou
duplo sentido e se tornou um trecho muito visto pelos internautas; a favela mostrada, que
no era favela de fato, e que tambm suscitou polmicas. A candidata Marina Silva foi uma
das que mais criticaram esta ltima cena do programa de Serra.
O ministrou procurou construir em seu programa um ethos de competncia (um
homem que chegou aonde chegou por causa de seus estudos, de sua atuao eficaz na
poltica). Serra no desqualifica o governo de Lula, diz reconhecer que o pas avanou (sem
afirmar que foi por causa do presidente), mas afirma que o Brasil pode mais. Ele seria,
ento, a pessoa competente para governar e olhar para toda a nao. Interessante notar que seu
Damio da Paraba e dona Maria, do Maranho. Entre trs pessoas, com as quais a vida de
Serra comparada, duas so nordestinas. O fato no acontece toa: uma tentativa de
desconstruir o pr-ethos (que o candidato j possua antes da campanha comear) de que Serra
no gosta de nordestino. Alm disso, Lula tem alta aprovao no Nordeste, o que obriga o
psdebista a tentar conquistar os eleitores dessa regio.
Serra tambm tenta criar um ethos de identificao com o povo: alm do narrador
afirmar que a vida do tucano se assemelha a de seu Damio e dona Maria, Serra passa a ser
o Z, aquele que tambm teve passado humilde. O enunciado: como a me dele, que eu
conheci tambm, como a Vnia, que sua mulher, como o Damio, como a Andreia foi uma
tentativa infeliz (devido dupla conotao que a lngua portuguesa falada no Brasil permite),
tambm nesse sentido, de aproximar Serra do povo brasileiro. Da mesma forma, Serra tenta
ancorar-se na imagem de Lula, que sempre teve seu ethos ligado a imagem de trabalhador, de
operrio, de povo, e possui alta aprovao popular. A msica da cena final mostra essa
tentativa de aproximao com Lula.

Descrio do primeiro programa eleitoral (noite) da TV da candidata a presidente
Dilma Rousseff exibido no dia 17/08/2010.
O primeiro programa eleitoral (noite) de Dilma se inicia com diversas imagens do
pas: portos, fbricas, estradas, fazendas etc., dando a entender que o Brasil mudou a partir do
Governo Lula. Um narrador (em off) utiliza diversas vezes a palavra mudana para falar do
pas e do que Lula fez por ele. Imagens de jangada, avio, trem indo em frente, mostram o
rumo que o Brasil deve seguir. O movimento enfatiza, ainda mais, a idia de mudana.
possvel perceber o carter nacionalista da propaganda, uma vez que so mostrados vrios
lugares do pas, alm da utilizao por diversas vezes da palavra Brasil. Lula fala do incio
de um novo tempo, e Dilma afirma que o futuro no interromper o presente, pois o pas no
pode parar, tem que seguir, dando a entender que a mudana que comeou com Lula ainda
no terminou. Lula ressalta o fato de que Dilma, eleita, seria a primeira mulher presidente e
afirma que muita coisa j foi feita, mas que tem certeza que saltos ainda maiores vo
acontecer no seu governo [referindo-se Dilma]. Frase que lembra o slogan repetido por
Serra durante o primeiro turno da campanha: o Brasil pode mais. Ou seja, em seus
primeiros programas do HGPE, nem Serra nem Dilma negam que o Brasil avanou. Mas
Dilma deixa claro que o avano comeou a partir da mudana que se iniciou com Lula:
Presidente, o salto mais difcil j foi dado: mudar a forma de governar o Brasil, olhando para
todos os brasileiros. Por isso eu me orgulho tanto de ter participado do seu governo. E quero
continuar e fazer avanar a sua obra. Importante destacar que o dilogo entre Dilma e Lula
foi feito com cada um deles em um extremo do pas, numa tentativa de mostrar que o governo
deles atinge todo o Brasil, um pas de grandes extenses.
O programa mostra os nmeros do Governo Lula (n de empregos, universidades
criadas, expanso do programa Bolsa-Famlia etc.), h tambm um discurso de incluso, de
melhoria de vida dos brasileiros, diminuio da desigualdade e crescimento do pas. H um
reforo a idia de que Dilma a candidata de Lula e que s ela capaz de continuar as
mudanas, para a melhoria de vida dos brasileiros, que Lula iniciou. Neste programa, como
no de Serra, aparecem cidados autorizando as falas de Dilma e Lula, afirmando que suas
vidas mudaram para melhor e que elegendo Dilma presidente ela continuar o trabalho de
Lula e suas vidas continuaro a melhorar.
Em seguida, Dilma aparece falando do compromisso assumido por Lula de acabar
com a fome no pas, compromisso este que ela reafirma que levar adiante, como
compromisso dela. A candidata apresenta dados sobre Educao, Sade e Segurana do
Governo Lula e afirma seu compromisso de avanar e continuar investindo nesses setores.
Fala-se tambm na descoberta do Pr-sal. Quem faz isso uma locutora jovem, branca, que
depois dialoga com outra locutora jovem e negra.
Percebe-se uma tentativa de polarizao ideolgica entre o programa de Dilma e o do
seu principal adversrio Jos Serra, atravs do discurso de mudana que permeia toda a
propaganda eleitoral: Ns (Dilma e Lula mudana) versus Eles (Serra e PSDB o
retrocesso, a estagnao do pas). Essa polarizao ressaltada por um narrador jovem, que
aparece com uma fita mtrica gigante, apresentando dados do governo e se referindo a este
como o Governo de Lula e Dilma. O jovem faz um comparativo com os nmeros do
governo de FHC e pergunta: O governo Lula j criou 14 milhes de empregos. Quem voc
acha que pode aumentar mais e mais rpido este nmero? Uma pessoa que tem a mesma viso
de Lula ou... algum que fez parte de um dos governos que menos criou emprego no Brasil?
O programa tem forte apelo emocional, principalmente atravs das imagens, da msica
e das trajetrias de vida de Dilma e Lula, visando mostrar que essas trajetrias esto ligadas e
que o vnculo entre eles forte. Antes da biografia de Dilma, aparece a de Lula. Este foi preso
pela ditadura, Dilma tambm; Lula foi o primeiro presidente operrio do pas, Dilma foi a
primeira mulher a se tornar ministra das Minas e Energia, depois ministra da Casa Civil; Lula
nasceu em Pernambuco, mas construiu sua vida em So Paulo; Dilma nasceu em Minas
Gerais, mas foi no Rio Grande do Sul que construiu sua vida. O narrador em off afirma que
Dilma esteve presente em importantes projetos do governo como o PAC, o programa Luz
para todos e o Minha Casa, Minha vida. Alm disso, enfatiza que Lula quer passar a faixa
primeira mulher presidente do Brasil.
Lula aparece andando no Palcio da Alvorada e fala sobre o que Dilma representou
para o seu governo e de como foi importante a presena dela frente dos principais projetos
do governo. Em seguida, Dilma fala de como foi sua experincia de participar do governo de
Lula e afirma que isso a faz capaz de governar o Brasil. A cena volta novamente para Lula,
que diz ter sido Dilma a responsvel pelas maiores conquistas de seu governo. Lula pede voto
para a candidata e, do Palcio da Alvorada, olha atravs do vidro, como que revendo sua
trajetria e enxergando em Dilma sua seguidora. Aparecem imagens em que se fundem a
posse de Lula, Lula mais novo e carregado pelo povo, Lula e Dilma em comcios.
O carter emotivo do programa reafirmado, mais uma vez, atravs do abrao de Lula
e Dilma, com a imagem do povo festejando os dois, e com a msica que encerra o programa:
Deixo em tuas mos o meu povo
E tudo que mais amei
Mas s deixo porque sei
Que vais continuar o que fiz
E meu pas ser melhor
E o meu povo mais feliz
...
Deixo em tuas mos o meu povo.


Dilma, que durante o programa vestiu roupas mais claras, neutras (como o cinza e o
azul-claro), simbolizando que a candidata era de todo o Brasil, aparece no final de vermelho,
perto de Lula: uma candidata que de todo o pas, mas que tambm do PT, do lado de Lula.
Dilma vem pelas mos de Lula, que tem o povo nas mos (no sentido da legitimao de sua
autoridade, mostrada em pesquisas da aprovao de seu governo). A imagem da msica
provoca um duplo sentido provavelmente no intencional: Lula tem o povo nas mos no s
por cuidar deste, mas por poder convenc-los de que Dilma a melhor. Alm disso, meu
povo aproxima Lula da populao brasileira e, atravs deste, Dilma se aproxima dos
eleitores, como se o dilogo no comeo do programa fosse entre pai e me zelosos. Lula, o pai
cuidadoso, d autoridade para a me, ao dizer que ela esteve ao seu lado nos projetos mais
importantes do governo.
As imagens dinmicas do incio do programa mostram um pas caminhando, uma
economia que avana. A idia de movimento tambm remete mudana. ntida a tentativa
dos marqueteiros de distanciarem Dilma da imagem de bruta e durona (pr-ethos), que
alguns a acusavam de ser no perodo ainda pr-eleitoral. Dilma aparece como uma pessoa
doce e competente, que aprendeu com Lula a governar.
No final do programa, ao falar como se fosse Lula, o cantor da msica continua o
processo de persuaso de eleitores de que Dilma ser a mais confivel para presidir o Brasil
com argumentos que intencionam a mobilizao do pathos (lado passional): Dilma a me,
a mulher de grande corao, a amiga de Lula.



Descrio do programa eleitoral da TV do candidato a presidente Jos Serra exibido no
dia 16/09/2010 (um ms depois do incio HGPE).
Um ms depois do polmico programa de Jos Serra, Dilma aparece com 51% das
intenes de voto, enquanto Serra tem apenas 25%
14
. Os eleitores viram que a candidata de
Lula era Dilma, e a aproximao de Serra a Lula deixava aquele, novamente, fora do seu lugar
de fala (fato que ocorreu em 2002)
15
, aparecendo aos eleitores, provavelmente como um
impostor ou usurpador do lugar de Dilma, visto que o presidente pedia o voto em Dilma e no
em Serra. O programa de 16 de setembro se iniciou com o logotipo da campanha do
psdebista: crculo da bandeira nacional ao fundo e frase SERRA PRESIDENTE DO
BRASIL, em letras maisculas. Toca uma msica instrumental e so mostradas imagens do
pas.
O narrador (em off) afirma que o Brasil um pas do tamanho de um continente.
Temos terra, temos gua, temos belezas. Temos um povo trabalhador e guerreiro. J somos
mais de 191 milhes de brasileiros. A grandeza do pas (no sentido de extenso territorial)
ressaltada, como o foi nos primeiros programas de Dilma. Imagens com bastante movimento,
agora, aparecem aqui tambm. Interrompendo-as, uma eleitora surge, afirmando que Jos
Serra o candidato com mais credibilidade e legitimidade para governar o pas. Em seguida, a
narrao em off volta para falar da histria de vida do candidato. Durante esta fala, so
mostradas imagens da vida de Serra fotos da infncia, da famlia, em eventos polticos etc.
Repete-se a biografia divulgada no primeiro programa de Serra, no horrio da tarde e
acrescentam-se informaes:
Jos Serra. Nasceu numa vila operaria, estudou em escola pblica. Professor e
economista. Serra. Deputado do Seguro-Desemprego, do Fundo de Amparo ao
Trabalhador. Senador. Ministro do Real e das grandes obras em todo o Brasil.
Portos, Aeroportos, Pr-moradias, casas para famlias pobres, saneamento nas
cidades mais carentes. Ministro que levou gua do serto de Sergipe ao interior do
Cear. O ministro que levou a indstria automobilstica para o Rio, Minas, Paran.
Serra. O melhor ministro da sade que o Brasil j teve. 300 hospitais. Que fez o
Bolsa-Alimentao, hoje, o Bolsa-Famlia. Serra prefeito. Dois professores na
primeira srie. Hospitais. Novas escolas. Serra: governador das Escolas Tcnicas e
das Faculdades de Tecnologia; dos ambulatrios mdicos; do Rodoanel; estradas; 60
mil casas, o maior investimento da histria do metr.


So mostradas, tambm, cenas de diversas viagens que Serra fez como ministro,
representando o pas, e os frutos que tais viagens trouxeram para o Brasil: Japo (recursos

14
De acordo com pesquisa do Ibope, divulgada em 17 de setembro: http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-
2010/noticia/2010/09/dilma-tem-51-e-serra-25-aponta-pesquisa-ibope.html.
15
Ver Jorge Almeida, 2004: Serra e a mudana: um discurso fora do lugar de fala.
para levar gua ao Nordeste); ndia (conhece o maior produtor de remdio genrico do
mundo); Noruega (indica a Dr Zilda Arns para o prmio Nobel da Paz). O narrador finaliza
essa parte do programa dizendo que Jos Serra um presidente do tamanho do Brasil. Em
seguida, aparece um eleitor dizendo que Serra quem vai ganhar porque tem experincia, tem
bagagem, enquanto a candidata adversria, Dilma, est apenas na aba do atual presidente
do pas, Lula.
Aps ter sua histria de vida e trajetria poltica apresentadas, Jos Serra aparece
falando quais caractersticas um poltico precisa ter para ser presidente: conhecer o pas e as
particularidades de cada regio, bem como sua economia. Serra critica o atual governo e sua
inteno de aumentar o salrio mnimo, em 2011, para R$538,00. Ele diz que, caso eleito, vai
aumentar para R$600,00. Numa tentativa de mostrar que tal aumento possvel, fala que,
quando foi governador de So Paulo, implantou um piso salarial mnimo, no estado, que foi
sempre maior que o piso salarial mnimo nacional. So mostrados, em um grfico, os valores
de seu governo em comparao com os do governo federal ano a ano. Importante destacar
que Serra comea a deixar de lado a estratgia de trazer Lula para os seus vdeos (seja em
msicas ou imagens). O Governo Federal aparece no grfico com o nome de Dilma.
Narrador: Em 2007, o mnimo do governo Dilma era de R$380,00, o de Serra
chegava a R$ 490,00. Em 2008: Dilma R$ 415,00. Serra: R$ 505,00. 2009, Dilma:
R$ 465,00. Serra: R$ 545,00. Hoje o mnimo da Dilma de R$ 510,00, o do Serra
em So Paulo j est em R$ 580,00. Salrio mnimo maior. Serra fez como
governador, vai fazer como presidente.

No por acaso que o narrador do programa de Serra refere-se ao Governo Federal
como se ele fosse o de Dilma e estabelece comparaes entre o tucano e a petista. Dilma
afirma, constantemente (em seu programa), que o governo atual (que comeou em 2003 e
terminar no final de 2009) seu e de Lula; que esteve com Lula em tudo. Assim, o programa
de Serra d crdito ao ethos de Dilma de governante do pas (que esta buscou construir
desde seus primeiros programas no HGPE), para depois ser anti-fiador da candidata, tentando
criar um anti-ethos desta. Alm de tentar desqualificar Dilma, o programa consegue no
atacar Lula que, como j foi dito, possui alta aprovao popular. Ao desacreditar Dilma, h o
reforo do ethos de competncia (ele pode, ele sabe como fazer; Dilma, no) que Serra
procurou mostrar no primeiro dia de horrio eleitoral.
Alm do aumento do salrio mnimo, Serra fala que outra inteno de seu governo
criar 400 km de metr nas principais capitais e que isso vai gerar mais empregos e
desenvolver o pas. O narrador volta cena para apresentar outras propostas de Jos Serra
para o Brasil, tais como: criao do ProTec, uma espcie de ProUni para as escolas tcnicas;
construo de policlnicas com mdicos especialistas; tornar a Zona Franca de Manaus
permanente; formar 500 mil tcnicos em enfermagem; clnicas pblicas para tratar de usurios
de drogas e o programa nacional de urbanizao de favelas.
Depois das propostas, o narrador passa a descrever o que seria um amigo de verdade e
so mostradas imagens de Serra junto a eleitores, em suas casas, mostrando que ele um
poltico do povo, um homem do povo. Ele aparece, tambm, lendo uma Bblia (que uma
eleitora, mostrada no programa, teria dado a ele). Serra, alm de ser um homem do povo,
tambm um homem de Deus (ethos de valores de um religioso, de pessoa de bem). A
tentativa de desconstruir o pr-ethos, de que Serra no gosta de nordestino, teve incio no
primeiro programa e prossegue neste. Uma das eleitoras que Serra visita Vera, que afirma:
Eu sou uma nordestina e me orgulho de ter voc aqui na minha casa e vou me orgulhar muito
mais de ter voc como nosso presidente. Um presidente que trabalha, um presidente que
povo. Enquanto aparecem imagens de Serra, abraando os eleitores que visitou, a voz de
Vera repetida: um presidente que trabalha, um presidente que povo.
Chegando ao fim, o programa que foi dinmico, com imagens positivadas, tem uma
quebra de sentido: passa a um tom mais srio e denunciador. So veiculadas vrias matrias
de jornais com denncias contra o PT, associadas candidata adversria. Entre as denncias,
mostrada uma que foi veiculada na imprensa, referente ministra da Casa Civil, Erenice
Guerra:
Narrador: Entra dia, sai dia e o governo do PT cada vez mais se enrola em
escndalos e mais escndalos. Hoje, mais um caso grave. Folha de S. Paulo de hoje:
Filho da ministra Erenice Guerra pediu 5% de comisso para aprovar financiamento
para empresa. Diz o jornal: A empresa recebeu a proposta de doar 5 milhes de
reais para a eleio de Dilma. Dilma e Erenice, juntas desde 2003. As duas
entraram no lugar de Z Dirceu.

Depois da fala do narrador, h um vdeo em que Jos Dirceu est presente, chamando
Dilma de minha camarada de armas. O vdeo, evidente, no foi selecionado ao acaso.
Colocou nas mos de Z Dirceu a tentativa de desconstruo de ethos da Dilma. A fala de
Dirceu foi um recurso discursivo semelhante quele usado quando Regina Duarte
16
apareceu
no HGPE, em 2002 (quando Serra disputava a eleio com Lula): a inteno era a de provocar
receio nas pessoas. S que, agora, a situao diferente. Em 2002 o medo difundido era de
uma economia sem controle; em 2010, de um governo corrupto. Alm disso, o discurso do ex-
ministro petista tem mais credibilidade, pois ele no estaria atuando e conhece Dilma desde o
tempo em que eram companheiros de armas. O programa termina afirmando que, caso
Dilma seja eleita, trar Dirceu de volta ao Governo Federal.
Os programas de Jos Serra foram mudando e adotaram um tom distinto daqueles
primeiros, que comearam em agosto. A imagem do candidato no aparece mais vinculada
de Lula, e os ataques Dilma esto presentes. Como uma imagem se constri em relao
outra, percebemos que o programa de Serra vem sendo pensado no s no sentido da
construo de seu ethos, mas tambm na tentativa de desconstruo do ethos de Dilma. Alm
disso, na medida em que Serra aparece com programas distintos daqueles mostrados no ms
anterior, ele se aproxima do formato do programa de Dilma. Esta, em seu primeiro programa
(17 de agosto), no turno da noite, mostrada, atravs de um jingle, como uma me que tem
um corao que vai do Oiapoque ao Chu. Serra, em seu programa do dia 16 de setembro,
mostrado, pelo narrador, como um presidente do tamanho do Brasil.
As similitudes vo alm da inteno de elaborar um programa como o de Dilma, que
tem tido boa aceitao. Mais do que isso, Serra permanece buscando o lugar de fala da
candidata, um lugar que no o da oposio. O tucano quer convencer que o melhor para
continuar o que Lula fez. Um pas grande como o Brasil precisa ser governado por quem tem
a competncia, a experincia. De acordo com o programa de Serra, este seria o mais adequado
sucessor de Lula, pois, alm de querer dar continuidade ao que o presidente fez, faria mais e
melhor, porque teria a experincia e a competncia necessrias.

Descrio do programa eleitoral da TV da candidata a presidente Dilma Rousseff
exibido no dia 16/09/2010 (um ms depois do incio do HGPE).
O programa de Dilma comea com imagens que j lhe so caractersticas: estradas em
movimento, trem seguindo em frente, barco navegando. Tudo para dar a idia de
movimento/mudana confirmada pela voz do narrador em off. A apresentao aberta com a

16
No programa citado Regina Duarte afirmou ter medo da volta da inflao desenfreada e disse que o discurso
de Lula havia mudado muito. Para ver a fala da atriz, acessar:
http://www.youtube.com/watch?v=DEeNSkXn5mY&feature=related
afirmao: Comea agora o programa Dilma presidente. Para o Brasil seguir mudando. A
narrao prossegue dizendo que est nascendo um novo Brasil, que deixou a excluso para
trs. Passam imagens de brasileiros felizes com suas conquistas: celular, carro, carne na mesa
etc.; Dilma aparece em uma cena externa, conversando com Lula em um banco, at que
Dilma toma a palavra, dentro do estdio: A gente trabalhou muito para que o Brasil
chegasse aonde chegou. [...] Antes, qualquer crise l fora parava o pas e provocava
desemprego em massa. Dilma fala ainda sobre corte de impostos e aumento do poder
aquisitivo do brasileiro. Em seguida, um grfico mostra que a inflao diminuiu de 2002 a
2009 e que o povo est podendo comprar mais cestas bsicas. A comparao com o governo
anterior aparece posteriormente, com um grfico e um narrador em off afirmando: O governo
passado precisou de 8 anos para gerar 5 milhes de empregos. O governo de Lula e Dilma
precisou de apenas 7 anos e meio para gerar 14 milhes e meio. A voz conclui: Mudana,
assim, o Brasil nunca tinha visto.
Na cena posterior, Dilma reaparece alegando que os grficos mostram que o Brasil
est no rumo certo, mas o que bom sempre pode ficar melhor. Ela define trs metas para o
seu governo: manter a inflao sob controle; reduzir impostos sobre os investimentos
produtivos; seguir reajustando o salrio mnimo acima da inflao. Definindo esses planos,
Dilma coloca-se como a transio responsvel e preocupada com o social. Novamente, como
em seu primeiro programa noturno, aparece um narrador jovem, que surge com uma fita
mtrica gigante, apresentando dados do governo e se referindo a este como o Governo de
Lula e Dilma. O jovem faz, mais uma vez, o comparativo com os nmeros de empregos
gerados por Lula e FHC.
A tentativa do programa de Dilma mostrar, constantemente, que ela a pessoa que
merece seguir Lula, que o lugar de fala, de mantenedora das conquistas de Lula, dela. Pois
foi a candidata quem esteve com ele, em seu governo, e no Serra. como se dissesse aos
eleitores: Olha, quem vai fazer o que ele est dizendo, sou eu. Ele esteve no governo
passado, o do Fernando Henrique, ele no fez o que poderia ter feito. Eu (Dilma) fiz junto a
Lula. Por isso, sou a verdadeira seguidora do presidente. Ele (Serra) um impostor.
Comparaes com o governo passado (o de FHC, pois Dilma considera o governo de
Lula como dela tambm) prosseguem. Uma locutora negra e uma branca intercalam falas em
um texto que diz:
No governo passado, o Brasil estava parado: sem obras, sem projetos, sem
planejamentos. Agora h obras em todo o pas, gerando empregos e mais qualidade
de vida para toda a populao. Dilma est por trs de cada uma dessas obras. Afinal,
ela coordenou os principais programas do governo. [...] Por isso, o Brasil sabe:
Dilma ajudou o Brasil a mudar e com ela o Brasil vai seguir mudando.

Em seguida, aparecem obras que esto sendo realizadas em diversos cantos do Brasil.
Dilma volta a falar e apresenta outras obras, agora na regio Norte do pas. Uma eleitora
legitima que o Brasil est melhor agora. Depois, Lula quem aparece, perto de uma
locomotiva, afirmando ter convico de que Dilma, se eleita, vai fazer pelo Brasil as
ferrovias que o Brasil tanto precisa. Quando Lula termina sua fala, entra a voz de um
narrador em off, tendo como pano de fundo um desenho de um cu cinza e cheio de nuvens. O
narrador, ao invs de citar o governo passado, agora direto: Nos tempos de FHC e Serra,
as palavras mais presentes no dia-a-dia dos brasileiros eram: arrocho, crise, desemprego,
estagnao, inflao, FMI. Com Lula e Dilma veio a mudana. Neste momento, as nuvens se
dissipam e aparecem as palavras: ascenso social, emprego, crescimento, estabilidade,
soberania.
Dilma, no estdio, volta cena e avisa que a economia brasileira est bombando...
Creio que ficou bem claro: o nosso modelo de governar completamente diferente do modelo
passado
Dilma aparece rodeada de eleitores, um pouco abaixo deles um grfico mostra uma
pesquisa do Datafolha, divulgada neste dia (16/09), mostrando Dilma com 51% de inteno
de voto e Serra com 27%. O programa termina com o narrador em off afirmando: Cresce a
certeza, Dilma presidente no primeiro turno, para o Brasil seguir mudando.
Percebe-se neste programa a tentativa da candidata petista de se distanciar mais e mais
de seu principal oponente. H constante comparao entre governo FHC/Serra com governo
Lula/Dilma. Neste dia 16 de setembro, Serra colocado como tambm responsvel (visto que
foi ministro de FHC) por um Brasil da estagnao, do atraso. O Brasil de Dilma seria, como
afirma a narrao no incio do programa, Um pas novo, que est nascendo. O Brasil da
incluso. Destarte, a escolha dos narradores foi bem pensada: todos jovens (representando o
pas novo) e uma mulher negra (simbolizando a incluso social de mulheres, de pessoas de
diferentes etnias etc.). Entretanto, o principal foco desta propaganda foi mesmo a comparao
entre governos petista e tucano, numa clara tentativa de afirmar: Serra no o verdadeiro
seguidor de Lula. O governo do qual ele fez parte foi malfico para a nao. Para mostrar
que o povo estava percebendo isso, h o grfico, no final, com a pesquisa do Instituto
Datafolha. O ethos de Dilma pouco trabalhado, visto que a ateno est voltada para um
anti-ethos de Serra.

Descrio do ltimo programa eleitoral da TV do candidato a presidente Jos Serra
exibido no dia 30/09/2010.

Agora Serra, agora Serra, agora ... Assim tem incio o ltimo programa de Serra
(no primeiro turno), com um eleitor idoso, repetindo um slogan que j foi de Lula, no segundo
turno da campanha de 2002. Imagens positivadas, com eleitores cantando a msica da
campanha de Jos Serra, bandeiras balanando, e pessoas afirmando o voto no candidato, do
o tom do ltimo programa do tucano. Sou mulher, sou nordestina e sou Serra, afirma a
eleitora que ajuda o candidato no reforo da idia de que tambm h nordestinos com ele
(mais uma tentativa de desconstruir o pr-ethos de que o psdebista no gosta dos habitantes
daquela regio). O tom positivo do programa tem a inteno de fazer os telespectadores
acreditarem que um segundo turno possvel. Vrias pessoas aparecem falando nessa
esperana.
Em seguida, Serra mostrado convivendo com sua famlia. As risadas, as
brincadeiras com os netos, os almoos, fazem parte da tentativa de um ethos de identificao
com o eleitorado. O narrador exalta a importncia que o tucano d a sua famlia e apresenta os
componentes desta. Fala do casamento de 43 anos com Mnica, dos filhos Vernica e
Luciano, dos netos Antnio, Francisco e Gabriela. Fala tambm do tempo em que Serra
passou exilado no Chile e que foi l que construiu sua famlia. Sua esposa fala de como ele a
ajudou a cuidar da prole, e Serra fala dos seus gostos musicais. Em um momento de
descontrao, ele relembra msicas que cantava para os filhos quando estes eram crianas.
O narrador entra novamente no programa para dizer que Serra um homem de mos
limpas, e so exibidas imagens de Serra na casa de eleitores, cenas j passadas em outros
programas, com depoimentos de eleitores dizendo por que o candidato merece ser presidente.
O homem de mos limpas tambm pessoa de f, o que reitera o ethos de homem de
Deus, estimulado desde o primeiro programa. Neste ltimo, o candidato l um trecho da
Bblia, dada a ele por uma senhora, e afirma tudo o que eu tenho que fazer, eu fao alm das
minhas foras. O narrador cita, depois, projetos realizados por Serra no governo de So
Paulo e que este pretende estender para o governo federal, caso seja eleito. O programa fala
da criao do FAT e do seguro-desemprego; do que Jos Serra pretende se for eleito:
aumentar o salrio mnimo e reajustar em 10% as aposentadorias. dito tambm que Serra
aumentou o nmero de vagas nas faculdades e escolas tcnicas e que pretende aumentar em
um milho essas vagas. Entre uma apresentao e outra dos feitos por ele realizados aparecem
eleitores (junto s suas famlias) dando depoimentos a favor de que Serra seja o presidente do
Brasil. O narrador, ento, enfatiza quando acabam os testemunhos: Jos Serra. Preparo.
Honestidade. Competncia. O presidente que o Brasil merece e precisa.
Aps essas cenas, Serra aparece para dizer que lutou muito para chegar aonde est
hoje, por isso pede o voto do eleitor brasileiro de cabea erguida. Diz que o eleitor sabe que
ele tem experincia e que suas idias no ficam apenas no papel, sendo colocadas em prtica.
Ele afirma que pretende governar o pas somando e no dividindo, sem estar refm de
partidos polticos, desta ou daquela turma (intencionando fazer o eleitor pensar que Dilma
pode ser refm disso). Ele finaliza sua fala dizendo que pede o voto do eleitor para ir ao
segundo turno e depois vitoria nas urnas. O programa termina com uma msica que ressalta
as qualidades do povo brasileiro:
Chegou a hora dessa gente bronzeada mostrar seu valor
Do brasileiro andar para frente
Aproveitar tudo que conquistou
A mar boa vem a e o que est bom no vai parar
At porque j comeou h muito tempo e veio para ficar
Brasil, Jos Serra vem para isso
Tem talento e compromisso
Tem histria para provar, meu Brasil
Brasil, para cuidar da nossa gente,
Vou de Serra presidente
A gente s tem a ganhar.


Neste ltimo dia de HGPE, no se fala em Lula, nem em Dilma, o PT esquecido.
Aparece apenas aquele Serra fraternal, perto das pessoas, que gosta destas; o candidato
competente, honesto, do povo e de Deus. O Serra que merece ir para o segundo turno.

Descrio do ltimo programa eleitoral da TV da candidata a presidente Dilma Rousseff
exibido no dia 30/09/2010.

O ltimo programa de Dilma inicia com um direito de resposta concedido pela Justia
Eleitoral coligao O Brasil pode mais, coligao de Jos Serra. De acordo com esta
coligao, Serra foi caluniado pelo programa de Dilma. O texto e a voz afirmam que o tucano
tem mais de 40 anos de vida pblica limpa e honesta. So relembrados todos os cargos por ele
ocupados durante sua trajetria poltica e que ele nunca se envolveu em escndalos.
Aps o direito de resposta, comea de fato o programa de Dilma Rousseff. So
mostradas, assim como no primeiro programa eleitoral da candidata, diversas imagens do
pas: portos, fbricas, estradas, fazendas etc., mostrando o que mudou no Brasil a partir do
Governo Lula. O narrador afirma que a palavra mudana a que melhor define o cenrio
brasileiro atualmente. Em seguida o narrador diz que o eleitor deve ir s urnas no dia da
eleio e votar em Dilma para que essas mudanas possam continuar acontecendo. As
imagens so sempre dinmicas, dando uma idia de movimento, percorrem todo o pas e so
acompanhados por uma msica instrumental ao fundo.
Em seguida, Dilma aparece de Ouro Preto- MG falando que aquele o ltimo dia de
campanha e que no domingo o povo brasileiro vai decidir entre dois modelos de governo
diferentes: dela e de Lula, j conhecido dos brasileiros, um modelo que, segundo a candidata,
mudou o Brasil e o tornou um pas mais forte e desenvolvido. Ela utiliza Ouro Preto como
exemplo dessa mudana e desenvolvimento. Dilma no fala do outro modelo de governo, o
modelo que seria o de Jos Serra.
Aps a fala de Dilma, Lula aparece falando do Rio Grande do Sul, terra que segundo
ele acolheu Dilma com muito carinho (fazendo referncia ao perodo em que Dilma se muda
de Minas para Porto Alegre) e que simboliza a capacidade de luta dos brasileiros. E, assim
como em programas anteriores, os dois travam um dilogo sobre o que Lula fez pelo Brasil e
o que Dilma vai continuar fazendo. Dilma cita como exemplo de que vai continuar as
mudanas no pas, a regio Norte. O narrador entra em cena para dizer que, assim como em
todo o pas, na regio Norte, Dilma a garantia que o Brasil vai continuar crescendo ao
mesmo tempo em que preserva o meio ambiente. So mostradas imagens daquela regio,
acompanhadas de depoimentos de eleitores dizendo o que mudou l.
Lula aparece novamente no programa, dessa vez falando de Curitiba. Ele fala que de l
e de outros estados do pas possvel ver a fora da agricultura, da indstria e da cooperativa,
que, segundo ele, Dilma ajudou a fortalecer e que, se eleita, vai continuar fazendo isso pelo
Brasil. Em seguida o narrador em off novamente diz que na regio Sul assim como afirmou
na regio Norte Dilma tambm a garantia de que o Brasil precisa para a nao continuar se
desenvolvendo cada vez mais. Entre as imagens, que so mostradas da regio Sul, aparecem
eleitores dando seus depoimentos sobre o que mudou no Sul do pas com o governo de Lula.
Depois, Dilma aparece para falar da regio Centro-Oeste. Ela afirma que o fato de hoje
o Brasil ser lder na produo de alimentos se deveu em muito a essa regio. O narrador
aparece, mais uma vez, agora para falar que Dilma como presidente a garantia de mais apoio
produo de alimentos e agropecuria, e novamente so mostrados depoimentos de
eleitores dizendo o que mudou no Centro-Oeste junto a imagens da Regio.
Dilma vai a Fortaleza, para falar da regio Nordeste, do que o Nordeste representa
para o pas. Ela afirma que a regio a que atualmente mais cresce no Brasil e cita a capital
do Cear como exemplo de crescimento. Segunda ela, hoje o nordestino no precisa mais ir
para a regio Sul em busca de oportunidades de emprego, pois o Nordeste se desenvolveu no
governo Lula e oferece oportunidades a seus habitantes. Lula surge na tela como exemplo do
nordestino que antigamente precisava deixar sua regio para tentar a sorte em outra regio
(Sul/Sudeste). Ele fala de So Paulo e de como foi sua experincia ao chegar l, em busca de
novas oportunidades. O ento presidente afirma que ver, hoje, o crescimento do Nordeste
um dos maiores orgulhos que tem na vida. So mostradas imagens da regio, e o narrador,
mais uma vez, aparece para dizer que Dilma para o Nordeste a garantia que a regio precisa
para continuar crescendo com grandes obras e projetos sociais. Eleitores nordestinos do seus
depoimentos sobre o que mudou em suas vidas com o governo Lula. Dilma vai, ento,
Bahia e afirma que esse estado tambm exemplo do avano alcanado no governo Lula.
Logo aps a fala da candidata, so mostradas imagens da regio sudeste, e o narrador
fala o que a eleio de Dilma representa para tal regio. Ele afirma que Dilma a garantia de
que o pas e a regio Sudeste vo continuar crescendo com melhor distribuio de renda e
incluso social. So mostradas imagens da regio e depoimentos de eleitores falando de suas
mudanas. O narrador afirma ainda que por tudo que foi mostrado Dilma a candidata mais
preparada para continuar as mudanas que o governo Lula fez, as quais teriam resultado em
maior avano e crescimento do pas.
O narrador ensina ao eleitor como votar no dia das eleies. Fala de qual documento
necessrio levar para exercer o poder de cidado e decidir o futuro do pas. Em seguida, Lula
volta a aparecer no programa, em estdio, para dizer ao eleitor: Voc que acredita em mim e
acha bom o meu governo, no tenha dvida: vote na Dilma. Igual a mim, a Dilma gosta dos
pobres, respeita a vida, a paz, a liberdade e as religies. Votar em Dilma votar em mim com
a certeza de um governo ainda melhor. O discurso de Lula uma tentativa de transferncia
de carisma
17
e de dar credibilidade ao ethos de Dilma como a verdadeira seguidora dele.
Dilma, no estdio, volta para agradecer o apoio e confiana que recebeu durante toda
a campanha, apoio esse no s de Lula, mas de todos os brasileiros. Ela reafirma que seu
compromisso com o Brasil o de continuar os avanos do governo Lula, respeitando a
democracia, a liberdade, as religies e a vida. O programa termina com uma das msicas da
campanha da candidata petista que fala sobre a melhoria na vida dos brasileiros:
Hoje eu sou mais feliz
Melhorei de vida
Hoje eu t no batente, salrio decente, posso viajar
Posso ver TV de noite
Para o meu filho eu tenho o que dar
A mulher t contente, o feijo t quente
Hoje eu posso sonhar.
E o pas vai seguir mudando
o que a gente quer
Seguro e com f nas mos dessa mulher
Meu Brasil t querendo Dilma
Meu Brasil t querendo continuar
Com a fora da massa
O povo te abraa
Agora Dilma
a vez da mulher.

O narrador aparece ao final da cano para dizer que no domingo, 3 de outubro, o
dia D, o dia de Dilma e de eleger a primeira mulher presidente do pas. So mostradas
imagens de comcios da candidata durante a campanha.
Assim como o ltimo programa de Serra esquece Dilma, a candidata olvida seu
principal oponente e o partido deste. O tom no horrio eleitoral positivo, de felicidade com

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O carisma, aqui, no aparece no sentido weberiano, mas fruto de uma construo social.
um pas que s parece ter tido avanos. Lula e Dilma aparecem como pais zelosos, que olham
para todos os rinces da nao, que tm compromisso com todos os brasileiros. Alm da
felicidade dos dois, mostrado o contentamento de todos os filhos da ptria, confirmando que
s aquela mulher, que veio pelas mos de Lula, e herdeira de seu capital poltico, pode ser
capaz de levar adiante tantas coisas boas, tanta alegria.

Consideraes Finais
Observou-se que os programas de Dilma e Serra tm formatos bem parecidos. As
imagens so coloridas e dinmicas, mas tornam-se lentas quando a biografia dos candidatos
narrada: um recurso para que o eleitor passe mais tempo ouvindo quem aquele que pretende
ser presidente. Eleitores aparecem legitimando seus polticos preferidos, como que atestando
esse produto eu conheo, voc pode confiar. Recurso j visto em propagandas de sabonete e
produtos de beleza. provvel que, quaisquer que fossem os candidatos, nessa poca de forte
reificao, o formato dos programas fosse mesmo similar (jingles, imagens de obras,
narradores em off etc.), pois o que se busca colocar em prtica o tipo de imagem que mais
facilmente pode ser comprada/consumida pelos eleitores. Ainda a histria de vida de cada
postulante, o fato que impede os publicitrios de criarem os programas absolutamente da
forma como desejariam, pois a biografia, relacionada aos acontecimentos da campanha, que
determinar o que deve ser dito e como deve ser dito.
Vivenciando o mesmo terreno social (a sociedade brasileira) Serra e Dilma buscam
conquistar seus eleitores atravs de estratgias que ora olham para anseios do momento (o
combate ao crack, que os dois falaram em suas propagandas), ora estimulam imaginrios h
muito sedimentados sobre o que um poltico brasileiro deve ser: um pai/uma me para os
pobres; um homem de Deus. Esses imaginrios, que so mobilizados por sua importncia
que vai alm do captado em pesquisas (que mostram a tendncia de apenas um momento), so
colocados em cena tendo como receptor idealizado uma comunidade imaginada
18
, no caso, o
Brasil.
As imagens que o ethos de Dilma pretendia comportar eram a de uma mulher
guerreira, me cuidadosa, amiga de Lula, competente, mulher que sabia aliar doura e

18
A comunidade imaginada formada por sujeitos que partilham os mesmos valores, crenas relacionadas aos
mesmos ethos. O termo de Benedict Anderson, 2005.
eficcia. Seu ethos era constantemente autorizado por uma figura bastante legitimada pelos
brasileiros: Lula. As imagens de Serra, por sua vez, intencionavam mostrar que ele era um
homem do povo, de origem humilde como a maioria de seus concidados. Era irmo de f,
homem de Deus. Batalhador (nasceu em famlia modesta e estudou em escola pblica), ele
conseguiu tornar-se economista. Alm disso, era tambm homem da poltica, pois teve sua
vida dedicada a ela. Para saber se o eleitorado aderiu a esses ethos, vale lembrar que enquanto
Dilma cresceu nas pesquisas, depois que o HGPE comeou, Serra foi caindo,
vertiginosamente. Em junho, fato indito nas campanhas desde a redemocratizao, petista e
psdebista, estavam empatados
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na corrida presidencial.
A anlise torna evidente que os publicitrios de Dilma souberam melhor aproveitar as
condies sociais de produo, que j favoreciam a candidata, pois o terreno social estava
profcuo para discursos que viessem do lugar de fala da situao. Os programas de Dilma
seguem uma mesma linha. Os de Serra ( perceptvel no horrio eleitoral do dia 16 de
setembro) sofrem uma inflexo. Lula sai de cena e ataques a Dilma, mesmo que sutis (ou
atravs de algum eleitor) so constantes. Ademais, os ethos de competncia e de homem do
povo foram abalados quando a adversria do tucano mostrou que ele fez parte do governo de
FHC, figura raramente lembrada na campanha de Serra. FHC era uma sombra para Serra,
como Sarney (o fracasso do governo deste) foi para Ulisses Guimares, em 1989. provvel
que o prprio programa de Serra tenha criado um anti-ethos para o psdebista, no caso da
favela cenogrfica, que gerou polmicas: o homem do povo no estava no meio deste, mas
de figurantes. Alm disso, Lula, que apareceu no programa do tucano (em msicas e em
imagens), pedia votos Dilma, afirmava que a candidata dele era a Dilma. Assim, o
eleitorado no se convenceu que Serra seria o melhor para manter conquistas de Lula.
Mas Dilma foi ao segundo turno. Provavelmente, por causa das denncias de
corrupo, envolvendo o governo petista. Na apurao, os votos da terceira colocada, Marina
Silva, tiveram percentual maior do que o indicado nas pesquisas e contriburam para o
segundo turno. Entretanto, a petista foi para a disputa, ocupando a primeira posio nas
pesquisas. O louvor a Lula e a rejeio a Serra e a FHC (em sntese a um novo governo
tucano) fizeram Dilma sagrar-se vencedora, em uma vitria que combina acertada linha de
marketing e favorveis condies sociais de produo.


19
De acordo com a Revista Veja: 16 de junho, 2010.
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Revista Veja: So Paulo: Editora Abril, 16 de Junho de 2010. ed. 2169, ano 43, n24.