DO TEXTO NÃO LITERÁRIO AO TEXTO LITERÁRIO

COMO FUNCIONA, O ESQUEMA AIDA Lê atentamente esta prancha e a seguinte.

Obélix e Companhia

1. Explica a ironia do primeiro cartucho. 2. Que produto desejava Júlio César vender? 3. Quem é que César convidou para promover a venda dos menires? 4. A que meios teve ele de recorrer para o conseguir vender? 5. Que caracteriza a linguagem do quarto balão? 6. Que técnicas vai usar o «o técnico de publicidade»? 7. Explica o carácter insólito do 9° balão.

PARA SABER Uma campanha publicitária baseia-se em três técnicas: 1. estudo de mercado 2. marketing 3. procura de motivação No caso da Banda Desenhada da página anterior, temos uma situação-tipo. Situação inicial: • a procura de menires é nula; Campanha: • definição de objectivos; • estudo do mercado; • técnicas a usar: — repetição intensiva das qualidades; — uso de cartazes; — publicidade durante os espectáculos. Situação final: • resultados da campanha.

PARA SABER MAIS «Três técnicas fundamentam a campanha publicitária: o marketing, o estudo do mercado e a procura de motivação. Apoiam-se, por razões diversas, na psicologia e na sociologia. O estudo de mercado consiste em conhecer, antes do lançamento da campanha, a importância das vendas de produtos concorrentes, a sua repartição geográfica, a sua clientela, os seus argumentos. (...) O marketing agrupa o conjunto das técnicas para encaminhar de modo sedutor a mercadoria até ao cliente: é necessário que a publicidade feita sobre a imagem do produto seja confirmada por uma presença física do produto junto do alvo pelo envio de amostras, demonstrações públicas das qualidades do produto, etc. (...) As investigações de motivação nasceram de uma crise das técnicas psicológicas de inquérito e de uma nova concepção sociológica da sociedade de consumo e da publicidade. Inicialmente, partiu-se de uma concepção racionalista do consumidor, utilizou-se depois uma concepção psicanalítica e está-se em vias de alcançar uma nova concepção sociológica. A primeira concepção é a de um processo racional de compra, AIDA (i), de um conhecimento racional do consumidor pelo inquérito directo, de uma técnica de persuasão publicitária fundada na repetição. O comprador, enquanto homo economicus das teorias económicas, era um ser racional e o seu comportamento era comandado por um itinerário psicológico consciente que começava na Atenção, continuava no Interesse, depois no Desejo e terminava na Compra.» Guia Alfabético das Comunicações de Massas (Adaptado)

1. Comente os efeitos poéticos (e... cómicos!) dos cartazes publicitários desta prancha. 2. Tente explicar por que razão funcionou a atitude deste publicitário. Qual a diferença qualitativa entre as duas frases de que fala o texto?

«A persuasão comerciai é uma arte tão antiga como o próprio homem. Embora as suas Íeis só há alguns anos tenham sido definidas e quantificadas, os respectivos princípios foram sempre conhecidos. O exemplo que se conta, sempre que se quer suscitar o interesse por esta arte, é o de um publicitário americano do século passado, célebre no seu tempo, que viu um pobre mendigar à saída de uma igreja. Com a intenção de lhe dar uma esmola, procurou uma moeda nas algibeiras. Mas, nessa manhã, não tinha dinheiro trocado. Contrariado com este facto, aproximouse do mendigo. Era um cego. — Meu bom amigo — disse-lhe em resumo —, não tenho dinheiro para lhe dar, mas apesar de tudo vou ajudá-lo. Agarrou no cartaz que o cego tinha diante de si e no qual tinha escrito: «Tende piedade de um pobre cego», voltou-o e escreveu algumas palavras. Depois foi-se embora. A partir desse momento, o cego começou a ouvir as moedas caírem no seu chapéu a um ritmo nunca antes atingido. No domingo seguinte, o publicitário aproximou-se do seu protegido e perguntou-lhe: - Então, como correm os negócios? - Senhor - respondeu o outro -, sois um autêntico mago. Louvado seja Deus por não terdes dinheiro trocado no dia em que vos estendi a mão. Pois certamente, não me teríeis dado tanto dinheiro como o que obtive com a vossa frase. Que escrevestes? - Ê simples, em vez de «Tende piedade de um pobre cego», escrevi: «Minhas senhoras e meus senhores, eis a Primavera, que eu não verei». M. e F. Gauquelin (org.) Saber Persuadir (adaptado)

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