Digitale Medien

WS 2007/2008

Bachelorthesis

Michael Kram

Machtpotenzial der Internetnutzer (unter spezieller Berücksichtigung von Online-Kundenempfehlungen) und die Auswirkungen auf die Marketingstrategien der Unternehmen

Prof. Dr. Fritz Steimer Prof. Dr. Eduard Heindl

II

Abstract
Diese Thesis befasst sich mit den Veränderungen, welche sich im Internet und speziell im Kommunikationsverhalten der Internetnutzer ergeben haben. Diese Veränderungen drängen Unternehmen zu neuen Marketingstrategien im Internet. Sie haben die Möglichkeit, die aktiven Internetnutzer für die Erstellung und Verbreitung von verkaufsfördernden Informationen zu nutzen. Hierbei sind insbesondere die Kundenempfehlungen aufgrund ihrer Einflussnahme im Kaufentscheidungsprozess relevant. Wie Unternehmen auf ausgesprochene Kundenempfehlungen reagieren sollten und wie Unternehmen diese Kundenempfehlungen begünstigen können, wird in dieser Thesis aufgezeigt.

III

IV

Inhaltsverzeichnis
Abstract Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis 1 Einleitung 1.1 1.2 1.3 1.4 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abgrenzung, Eingrenzung des Themas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aufbau und Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III IV IX XI 1 1 2 2 4 5 5 8 11 14 16 18 23 23 23 25 26 27

2 Veränderungen im Medium Internet 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien . . . . . . . . . . Kommunikationsverhalten im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsumverhalten der Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wahrnehmung von Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Charakteristiken der Veränderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 Ursachen der Veränderung 3.1 Betrachtung anhand Internetservices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 Weblog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medien-Tauschportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wiki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Networks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

V

Inhaltsverzeichnis 3.1.5 3.1.6 3.1.7 3.2 3.2.1 3.2.2 Webforen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Tagging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Commerce Portale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Passive Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktive Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 30 30 31 31 33 35 36 36 38 38 39 43 44 48 51 53 54 55 55 56 57 61 61 62 63 64 65 66 66 68 71 71

Betrachtung anhand Nutzungsart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation 4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Affiliate Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . User Generated Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mundpropaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einfluss auf Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . Relevanz nach Gütersystematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . Reichweitenausdehnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Messbarkeitspotential . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kontrollverlust der Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . Asymmetrisches Empfehlungsmuster . . . . . . . . . . . . . . . . . Manipulation von Empfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht . . . . . . . . .

Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . .

5 Maßnahmen der Unternehmen 5.1 Unterschiedliches Empfehlungsumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.3.1 Unternehmenseigenes Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bewertungsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eigenständige Inhaltsangebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesamtbetrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsequenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Motivationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Reaktion auf Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Begünstigung von Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VI

Inhaltsverzeichnis 5.3.2 5.3.3 Determinanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsequenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 82 85 85 87 87 88 XV

6 Schlussfolgerung 6.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Weitere Forschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literaturverzeichnis Eidesstattliche Erklärung

VII

VIII

Abbildungsverzeichnis
2.1 2.2 2.3 2.4 Internetzugang 1997 bis 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent . . . . . Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14 Jahren vs. 14- bis 19Jährige) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erstellung/Verteilung Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart . . . . . . . . . . Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8 9 13 37 40 45

4.1 4.2 4.3

IX

X

Tabellenverzeichnis
2.1 2.2 2.3 Internetzugang 1997 bis 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent . . . . . Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Offene Exportschnittstellen bei Bewertungsportalen . . . . . . . . . . . . . 5 7 12 67

5.1

XI

XII

1 Einleitung

1.1 Motivation
Immer mehr Menschen verfügen über einen Internetanschluss und nutzen das Internet mit seinen verschiedenen Services intensiv. 1 Bei anstehenden Kaufentscheidungen informieren sich immer mehr Verbraucher im Internet über Produkte bzw. Dienstleistungen, die sie zu einer Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung benötigen. In den letzten Jahren macht sich vor allem im World Wide Web (WWW) die Tendenz bemerkbar, dass die Internetnutzer nicht nur die angebotenen Informationen passiv konsumieren, sondern dass sie sich zunehmend auch aktiv beteiligen und Inhaltsangebote für das WWW erstellen. Diese Inhalte sind wiederum für andere Internetnutzer abrufbar, können verlinkt und teilweise extern eingebunden werden und ermöglichen so Diskussionen, Meinungsaustausch bis hin zu sozialen Bindungen. Die Inhaltskonsumenten und Inhaltsersteller sind nicht mehr strikt zu trennen, da die Grenzen im Massenmedium WWW verschwimmen. Dieses Massenmedium ermöglicht, wie kein zweites, den Nutzern selbst produzierte Inhalte, ohne hohen Aufwand, einer breiten Masse zugänglich zu machen. Dies verändert das Machtverhältnis über Inhalte im Internet. Dies verändert das Machtverhältnis über eingestellte Inhalte im Internet. Unternehmen können die Kommunikation, über sich, ihre Marken und Produkte in diesem Massenmedium nicht mehr alleine bestimmen, obwohl sie über größere finanzielle Mittel verfügen, als die Konsumenten.

1

Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.6 und Vgl. Becker, Jochen , Marketing–Konzeption: Grundlagen des ziel–strategischen und operativen Marketing–Managements, 2006, S.23

1

1 Einleitung

1.2 Zielsetzung
In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob sich durch das Internet Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Verbraucher ergeben haben und inwieweit diese die Unternehmen zum Handeln zwingen. Außerdem soll in der Thesis die Frage geklärt werden, welche Möglichkeiten sich für Unternehmen hieraus ergeben und ob die Internetnutzer für die Verbreitung und die Erstellung von geschäftsfördernden Informationen genutzt werden können. Abschließend sollen Maßnahmen aufgezeigt werden, welche die Unternehmen ergreifen können um die firmeneigene Kommunikationspolitik anzupassen, um so Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren.

1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas
Das Phänomen, dass Nutzer sich aktiv an der Inhaltserstellung im Internet beteiligen, wird oft mit dem Begriff Web 2.0 gleichgesetzt. Dies ist aber nicht korrekt, da der Begriff Web 2.0, wenn man ihn nach O’Reilly definiert, weitere Eigenschaften mit einschließt. Der Begriff vom Web 2.0 wurde von O’Reilly und Dougherty ins Leben gerufen. Am 30 September 2005 veröffentlichte O’Reilly einen Artikel in dem er beschreibt was sie mit dem Begriff Web 2.0 ausdrücken wollen. Dieser Artikel umfasst im Wesentlichen die folgenden Prinzipien welche die Haupteigenschaften des Web 2.0 beschreiben.

• The Web as Platform - Das Web als Plattform. • Harnessing Collective Intelligence - Nutzung kollektiver Intelligenz • Data is the Next Intel Inside - Kernkompetenz Daten(bank)management • End of Software Release Cycle - Keine Lebenszyklen bei der Entwicklung • Lightweight Programming Models - Schlichte Programmiermodelle

2

1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas • Software Above the Level of a Single Device - Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus • Rich User Experiences - Funktionsreiche, ansehnliche Benutzerführung
2

In dieser Ausarbeitung wird nicht der komplette Teil der Nutzung des Web 2.0 zum Marketing abgedeckt. Es wird nicht dargelegt welche Veränderungen durch die Ausdehnung der Plattform Web auf unterschiedlichste Geräte und des Ubiquitous Computing entstehen oder wie sich das Bereitstellen von Rich Interactive User Interfaces auswirkt. Hauptbestandteil dieser Ausarbeitung ist die Nutzung der Vernetzung und Kommunikation und des Wissens der einzelnen Nutzer im Internet. Diese Nutzung der kollektiven Intelligenz ermöglicht neue Marketingmaßnahmen. Andere Prinzipien der Web 2.0 Definition stehen dazu in Verbindung und begünstigen diese Nutzung - dennoch ist dieses veränderte Kommunikationsverhalten der Nutzer und die Möglichkeit der Nutzung der kollektiven Intelligenz der Hauptpunkt, der eine Veränderung des Marketings der Unternehmen ermöglicht, sogar erfordert. Grundsätzlich gab es die Einbeziehung des Kunden zu Marketingzwecken in Unternehmen schon vor dem Internet, z. B. das Kundenparlament zur Produktinnovation oder das Empfehlungsmarketing bei der Verkaufsförderung um nur zwei zu nennen. Durch das veränderte Kommunikationsverhalten der Kunden und die neuen Möglichkeiten des Internets ist es nun für die Unternehmen unkomplizierter geworden eine breite Masse an Leuten für das Marketing zu nutzen. Wie im Offlinebereich kann auch im Internet die Einbeziehung des Kunden in jedem Instrumentalbereich des Marketings genutzt werden. Instrumentalbereiche nach McCarthey sind: • Produkt-, und Programmpolitik • Preis-, und Kontrahierungs- bzw. Entgelt- und Konditionenpolitik • Distributionspolitik • Kommunikationspolitik
2

Vgl. O’Reilly, Tim , O’Reilly Network: What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, 2005.

3

1 Einleitung Diese Ausarbeitung wird sich auf die Kommunikationspolitik beschränken. Andere Bereiche wie Produkt-, Preis-, Distributionspolitik können zwar auch von der Nutzung der kollektiven Intelligenz und dem veränderten Kommunikationsverhalten der Nutzer profitieren, aber den dringlichsten Handlungsbedarf sehe ich in der Kommunikationspolitik der Unternehmen.

1.4 Aufbau und Vorgehensweise
Die Arbeit gliedert sich in zwei Teilbereiche. Im ersten Bereich werden zunächst die allgemeinen Veränderungen, die sich im Internet in den letzten Jahren ergeben haben, aufgezeigt und analysiert. Speziell wird hierbei auf die Motivationen der Internetnutzer eingegangen, die diese dazu bewegen, sich immer aktiver an der Inhaltserstellung zu beteiligen. Danach findet eine Einordnung der Nutzungsmöglichkeiten der aktiven Internetnutzer statt. Es wird eine Auswahl getroffen und detaillierter auf die Kundenempfehlungen eingegangen. Den Abschluss dieses Teilbereiches stellt die Belegung der Relevanz von Kundenempfehlungen für Unternehmen dar. Hierzu werden sowohl die Chancen der Kundenempfehlungen als auch die Risiken aufgezeigt. In dem zweiten Teilbereich der Arbeit, werden Maßnahmen und Strategiebeispiele dargestellt wie Unternehmen die Möglichkeiten, die ihnen Kundenempfehlungen im Internet bieten, nutzen können. Es werden die unterschiedlichen Empfehlungsumfelder vorgestellt und beschrieben wie Unternehmen auf Kundenempfehlungen reagieren sollten. Als Abschluss des zweiten Bereichs werden, Mithilfe der Analyse von Motivationen und den Determinanten, die Möglichkeiten vorgestellt, mit denen Unternehmen die Abgabe von Kundenempfehlungen begünstigen können.

4

2 Veränderungen im Medium Internet
Das Internet an sich ist ein Medium, welches schon länger existiert. Es unterliegt allerdings ständigen Veränderungen und Weiterentwicklungen. In der letzten Zeit haben sich hierbei Veränderungen sowohl bei den Rahmenbedingungen der Nutzung und vor allem beim Kommunikationsverhalten der User ergeben. Die einzelnen Veränderungen und die Folgen daraus für die Unternehmen werden in folgendem Kapitel erläutert.

2.1 Rahmenbedingungen
Tabelle 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Teilgruppe: Befragte, die das Internet zu Hause nutzen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S.7

1997 Modem ISDN Breitband/DSL 80 19 -

1998 64 34 -

1999 56 43 -

2003 35 40 24

2004 34 40 24

2005 25 38 36

2006 25 24 48

Bei den Rahmenbedingungen haben sich in den letzten Jahren vor allem die Technologien und die Zugangsfaktoren verändert. Immer mehr Internetnutzern steht heutzutage ein breitbandiger Internetzugang zur Verfügung. Dies liegt an der Weiterentwicklung der Da-

5

2 Veränderungen im Medium Internet

Internetzugang 1997 bis 2006
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1997 1998 1999
Modem ISDN Angaben in Prozent

2003

2004
Breitband/DSL

2005

2006

Abbildung 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S.7

tenübertragungstechnologien wie z. B. Breitband DSL-Anschlüssen und einem Preisverfall der Zugangskosten. Anhand der ARD/ZDF-Onlinestudie ist eindeutig die starke Verbreitung von Breitband DSL-Anschlüssen zu erkennen. Im Jahr 2006 nutzen fast die Hälfte (48 Prozent) aller Internetnutzer einen breitbandigen Internetzugang. 1 Durch diese Breitbandanschlüsse haben die Internetnutzer die Möglichkeit multimediale Anwendungen komfortabel zu nutzen. Das Bereitstellen und Abrufen von großen Texten, Bildern, Audiodateien und Videos ist erst durch die hohen Übertragungsgeschwindigkeiten in einer vertretbaren Zeit möglich geworden. 2 Diese Multimediafähigkeit kann jetzt zu Marketingzwecken der Unternehmen genutzt werden. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass im Moment immer noch gute 50 Prozent der Internetnutzer über keinen Breitbandanschluss verfügen und das diese,

1

2

Vgl. Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF– Onlinestudie, 2007, S.7. Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.6 sowie Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S.2-4

6

2.1 Rahmenbedingungen wenn das Marketing hauptsächlich über datenintensive Inhalte bestritten wird, benachteiligt oder gar ausgeschlossen werden.

Tabelle 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Teilgruppe: Onliner, die das Internet zu Hause nutzen (2007: n=1036; 2006: n=961; 2005: n=928) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC– Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF– Online–Studie 2007, 2007, S.3

2005 Volumentarif Zeittarif Internet By Call Flatrate weiß nicht 19 19 36 18 8

2006 9 19 11 50 9

2007 6 14 4 69 7

In den letzten drei Jahren fand, wie in Abbildung 2.2 zu erkennen ist, auch ein Wechsel zu nutzungsunabhängigen Abrechnungsmodellen statt. 3 Diese Flatrates haben das Nutzungsverhalten weiter verändert. Die Internetnutzer müssen nicht mehr auf Onlinezeit oder Datenübertragungsvolumen achten. Sie können sich, solange sie wollen, im Internet aufhalten und die dabei in Anspruch genommene Datenmenge spielt auch keine Rolle. So kann sich der Internetznutzer ohne zeitlichen oder datenmengenbeschränkenden Druck im Internet aufhalten und die verschiedensten Serviceangebote nutzen. Die Nutzung der Serviceangebote des Internets findet dadurch häufiger und intensiver statt. Der Internetznutzer hat nicht mehr das Gefühl, dass er für jede Nutzung eines Services zahlen muss. Durch die Weiterentwicklung der Technologie und die veränderten Zugangsfaktoren ist es überhaupt erst möglich, dass sich im Internet so viele Menschen aufhalten und die Serviceangebote im Internet intensiv nutzen können.
3

Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S.3.

7

2 Veränderungen im Medium Internet

Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005-2007
80 70 60 50 40 30 20 10 0 2005 Volumentarif Zeittarif 2006 Internet by Call Flatrate 2007 weiß nicht Angaben in Prozent

Abbildung 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Teilgruppe: Onliner, die das Internet zu Hause nutzen (2007: n=1036; 2006: n=961; 2005: n=928) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC– Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF– Online–Studie 2007, 2007, S.3

2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien
Die Onlinemedien sind zu einer wichtigen Säule unter den anderen Medien, wie Print, Hörfunk und Fernsehen, geworden. Dies lässt sich an drei wichtigen Merkmalen erkennen: 1. Anzahl der Personen die das Internet nutzen 2. Nutzungsdauer des Internets von Personen 3. Unabhängigkeit von den anderen Medien Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie halten sich immer mehr Menschen im Internet auf und das Wachstum nimmt weiter zu. Insgesamt nutzen 62, 7 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet und bei der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahre sind es sogar 95 Prozent. Das

8

2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien weitere Wachstum der Internetgemeinde in den letzten Jahren lässt sich auf die vermehrte Nutzung des Internets durch Frauen und ältere Menschen zurückführen. 4 Dies bedeutet, dass das Internet nicht nur ein Nischendasein unter den anderen Medien führt, sondern das die Anzahl der Menschen die durch das Internet zu erreichen sind in den letzten Jahren immer weiter gewachsen ist. Aller Voraussicht nach wird dieses Wachstum weiter anhalten, da nun vermehrt Bevölkerungsgruppen den Zugang zum Internet suchen die vorher eher distanziert dazu standen. Diese wachsende Bedeutung des neuen Mediums wird auch bei dem Betrachten der täglichen Nutzungsdauer, die ebenfalls in der ARD/ZDF-Onlinestudie ermittelt wurde und in Abbildung 2.3 zu sehen ist, deutlich.

Mediennutzung in Deutschland
250 Tägliche Nutzungsdauer in Minuten 200 150
105 100 101 86 48 28 9 31 25 35 12 7 4 8 227 186

100 50 0 Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung

Tonträger

Buch

Zeitschrift

Video

Erwachsene ab 14 J.

Jugentliche von 14 bis 19 J.

Abbildung 2.3: Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14 Jahren vs. 14- bis 19-Jährige)
Basis: Erwachsene ab 14 Jahren bzw. Jugendliche 14 bis 19 Jahren in Deutschland, Montag bis Sonntag Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S. 10-11

4

Vgl. Eimeren, Birgit van und Frees, Beate , Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube– Euphorie: ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S. 363-365.

9

2 Veränderungen im Medium Internet Im Allgemeinen Durchschnitt bleibt das Internet zwar noch hinter der Nutzungsdauer von Fernsehen und Hörfunk zurück. Dies liegt aber auch daran das in die Statistik auch die Personen die sich nicht im Internet aufhalten (die NOnliner) mit eingerechnet werden. Gerade bei jungen Leuten nimmt die tägliche Nutzungsdauer mit 101 Minuten pro Tag fast den gleichen Stellenwert ein wie die Fernsehnutzung mit 105 Minuten. 5 Dies wird sich aller Voraussicht nach auch noch verstärken was die neuesten Zahlen der täglichen Nutzungsdauer für 2007 bestätigen. Hier wurde ein Anstieg der durchschnittlichen Internetnutzungsdauer von 54 Minuten pro Tag ermittelt. Dies liegt dran, dass jüngere Personen das Internet auch zur Unterhaltung nutzen, während die älteren Internetnutzer das Internet hauptsächlich zur Kommunikation und Informationsbeschaffung nutzen. 6 Für das Marketing der Unternehmen bedeutet dies, das Firmen, welche für Marketingmaßnahmen hauptsächlich auf die traditionellen Medien setzen, viele Kontaktchancen mit ihrer Zielgruppe nicht ausnutzen. Unternehmen müssen, speziell wenn sie die Zielgruppe von jüngeren Menschen ansprechen wollen, im Internet aktiv Marketing betreiben, da sie sonst viele potentielle Kunden nicht erreichen. Die Onlinemedien sind nicht nur eine andere Form der Aufbereitung von Inhalten aus den traditionellen Medien, sondern im Internet finden sich exklusive Informationen und neuartige Themenkomplexe, die in anderen Medien noch nicht vorgekommen sind. Dies liegt einerseits an der Möglichkeit zur eigenen Veröffentlichung für jeden Internetnutzer und daran das Veröffentlichungen nicht zwangsweise durch eine Redaktion gefiltert werden. Auch Unternehmen können die Onlinemedien nutzen um Informationen, unabhängig von den anderen Massenmedien, zu verbreiten. Hier können Stellungnahmen und Sichtweisen veröffentlicht werden, ohne dass diese vorher einen Filtermechanismus durchlaufen müssen. Die Informationen können unabhängig von Redaktionen und mit weniger finanziellem Aufwand einer Masse von potentiellen Nutzern zugänglich gemacht werden. Das bedeutet aber nicht, dass die Onlinemedien und traditionellen Medien vollkommen unabhängig voneinander existieren. Wie unter den traditionellen Medien werden auch Themen von den Onlinemedien in die traditionellen Medien und umgekehrt übertragen. Dies geschieht da Journalisten das Internet als Recherchequelle oder als Frühindikator für relevante Themen nutzen. Internetnutzer hingegen suchen speziell im Internet nach Hintergrundinformatio5

6

Vgl. Eimeren, Onlinestudie, Vgl. Eimeren, Onlinestudie,

Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF– 2007, S. 10-11. Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF– 2007, S. 376-378.

10

2.3 Kommunikationsverhalten im Internet nen oder diskutieren mit anderen Menschen über Themen, die sie über traditionelle Medien erfahren haben. Den Onlinemedien müssen Unternehmen Beachtung entgegenbringen, anderenfalls werden sie einen wichtigen Bereich, der ihnen zu Verfügung stehenden Kommunikationsmittel, vernachlässigen und unter Umständen an die Konkurrenz verlieren. Viele Menschen verbringen zunehmend mehr Zeit mit dem Medium Internet und beziehen hieraus für sie wichtige Informationen oder lassen sich im Internet unterhalten. Für kleinere Unternehmen bedeutet dies aber auch, dass sie hier die Chance haben sich gegenüber wirtschaftlich viel mächtigeren Unternehmen zu behaupten. Unternehmen, wie auch einzelne Internetnutzer, können Informationen ohne Filter in Onlinemedien publizieren. Durch den Wegfall des Filters können auch kontroverse und Nischenthemen einfacher veröffentlicht werden. Dies bringt einige Veränderungen in der Kommunikationspolitik der Unternehmen mit sich. Die Menschen können nicht nur durch die traditionellen Medien informiert bzw. beeinflusst werden. Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit unabhängig und aus der eigenen Sicht zu berichten. Zusätzlich können auch kostengünstig Informationen für Nischengruppen angeboten werden. Diese Möglichkeit der unkomplizierten Veröffentlichung steht aber nicht nur Unternehmen zur Verfügung sondern auch jedem Internetnutzer.

2.3 Kommunikationsverhalten im Internet
Gerade das selbstständige Einbringen von Informationen ins Internet und das Nutzen von Webservices hat sich in der letzten Zeit geändert. Waren es früher hauptsächlich die Unternehmen oder Organisationen die Inhalte in das Internet eingestellt haben, sind es heute mehr und mehr Privatpersonen. Dies liegt einerseits an der Entwicklung von neuen Services, wie z. B. Blogs, Wikis oder Social Communities, anderseits haben die Benutzer des Internets, durch die Nutzung von E-Mails und herkömmliche Informationsbeschaffung im Internet, eine neue Stufe der Medienkompetenz im Umgang mit dem Internet erlangt. Das Bewegen durch das Internet und speziell des WWW ist für viele Nutzer zur Gewohnheit geworden. Dies ermöglicht nun auch das Erstellen von eigenen Inhalten im WWW. Das Einbringen von Inhalten ist so einfach wie das Schreiben einer E-Mail. Der Unterschied ist das der

11

2 Veränderungen im Medium Internet

Tabelle 2.3: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen)
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S.18

Gesamt sehr interessant etwas interessant weniger interessant gar nicht interessant 10 15 26 49

14-19J. 14 23 30 33

20-29J. 15 17 29 39

30-39J. 8 14 30 48

40-49J. 10 12 25 53

50+ J. 7 13 19 61

verfasste Inhalt nicht nur einem bestimmten Kreis von Personen zugänglich gemacht werden kann, sondern den Nutzern des gesamten WWW. Das Interesse von dieser Möglichkeit Gebrauch zu machen ist in Deutschland nach der ARD/ZDF-Onlinestudie, mit insgesamt 25 Prozent von sehr interessierten und etwas interessierten Internetnutzern, relativ gering. Werden aber die Zahlen der jüngeren Internetnutzer betrachtet, ist der Trend in dieser Richtung klar zu erkennen. 7 Das WWW stellt den Internetnutzern ein Sprachrohr zur Verfügung mit dem sie viele unterschiedliche andere Nutzer erreichen können. Das WWW ist ein Massenmedium in dem jeder selbst, durch die Erstellung, Selektion und Verbreitung von Inhalten aktiv teilnehmen kann. Veröffentlichte Inhalte sind dabei keine feststehenden, unanfechtbaren Gebilde. Sie können kommentiert, kritisiert und diskutiert werden. Dies ist bei Weblogs relativ unkompliziert möglich, da diese meist eine direkte Kommentarfunktion bieten. Aber auch in Foren und Usergroups wird die Diskussion von Inhalten gefördert. Viele Services im neuen Mitmachinternet setzen gerade auf diese Möglichkeit der Diskussion und Auseinandersetzung mit den Inhalten von anderen Internetnutzern. Dieses weitgehend unzensierte Einstellen von Informationen erfordert von den Menschen aber auch ein Umdenken über den Wahrheitsgehalt des Geschriebenen. Alby schreibt hierzu in Bezug auf Weblogs über die Wahrnehmung von Geschriebenen: „Das bedeutet gleichzeitig, dass von der Erwartung, etwas Geschriebenes sei a priori wahr, mehr und mehr Abstand genommen werden muss;
7

Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF– Onlinestudie, 2007, S.18.

12

2.3 Kommunikationsverhalten im Internet

Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen
100% 90%

80%
70% 60%

50%
40% 30%

20%
10% 0% Gesamt 14-19 Jahre

sehr intressant

etwas intressant

weniger interessant

gar nicht interessant

Abbildung 2.4: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen)
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie, 2007, S.18

die Kompetenz zur Differenzierung verschiedener Quellen wird mit zunehmender Bedeutung der Blogs eine der wichtigsten Fähigkeiten sein.“ 8 Dies gilt nun nicht nur für die Weblogs. Auch andere Veröffentlichungen, speziell im Internet, müssen sich der Frage stellen inwieweit sie als wahr empfunden werden. Internetauftritte von Firmen, deren Inhalte maßgeblich durch Marketingabteilungen erstellt werden, sind z. B. von dieser kritischen Hinterfragung ebenso betroffen, wie Weblogeinträge oder eine veröffentliche Produktbewertung auf einem Bewertungsportal. Damit die Kommunikationspolitik funktioniert müssen die Informationsquelle und damit auch die die Informationen über ein Unternehmen und deren Produkte bzw. Dienstleistungen als vertrauensvoll erachtet werden.

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Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.28.

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2 Veränderungen im Medium Internet

2.4 Konsumverhalten der Medien
Auch bei dem Konsumverhalten, was die Inhaltsauswahl und die Informationsbeschaffung betrifft, haben sich durch das Internet einige Veränderungen ergeben. Das unzensierte Veröffentlichen und kostengünstige Einstellen von Inhalten bewirkt, dass sehr viele Informationen im Internet abrufbar sind. Die Internetnutzer können aber nicht alle angebotenen Informationen konsumieren. Deswegen müssen Informationsangebote nicht nur als vertrauenswürdig erachtet werden, sondern auch noch als relevant und nützlich vom jeweiligen Internetnutzer eingestuft werden. Doch damit sie diese Informationsangebote erst einmal finden wird immer häufiger die Hilfe von Suchmaschinen, Webkatalogen oder Linksammlungen angenommen. Diese sind aber genauer betrachtet nichts anderes als Filter. Der Unterschied zu den Filtern der traditionellen Medien (Redaktionen) ist nur, dass die weniger relevanten Inhalte nicht aussortiert, sondern nur in der Rangfolge nach hinten gestellt werden. Außerdem gibt es für jeden Suchbegriff einen eigenen Filter und damit eine andere Rangfolge der Informationen. So entsteht der Eindruck, dass der Internetnutzer unabhängig und selbstbestimmend entscheidet welche Informationen er konsumiert. Dies ist aber nur bedingt richtig. Die Ergebnisreihenfolge bei einer Suche beeinflusst auch maßgeblich welche Informationen der Internetnutzer überhaupt wahrnimmt und dann für seine persönliche Relevanz bewertet. Hierbei kann eine Unterscheidung in zwei Kategorien vorgenommen werden. Einerseits die Filter, die maschinell und durch mathematische Berechnungen erstellt werden und andererseits die Filter, die maßgeblich von Menschen erstellt werden. • Maschinelle Filtermöglichkeit Crawlerbasierte Suchmaschinen. Ein Computerprogramm durchsucht systematisch Webseiten im Internet und indiziert diese Seiten. Aufgrund der gewonnen Informationen und unter kompliziertesten Bewertungskriterien werden bei einer Suchanfrage die Ergebnisse aufgrund des indizierten Inhalt ausgegeben. • Menschliche Filtermöglichkeit – Webkataloge mit fester Taxonomie Ein Mensch fasst eine Webseite zusammen und indiziert so die Seite. Diese Webseite wird dann einer Taxonomie untergeordnet. Durch das Navigieren durch die

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2.4 Konsumverhalten der Medien einzelnen Kategorien gelangt der Suchende zu den geordneten Websiteverweisen. Bei dem Durchsuchen des Katalogs werden nur die vom Menschen erfassten Daten durchsucht, nicht die eigentlichen Webseiten auf die verwiesen wird. – Folksonomy Die Indizierung erfolgt durch Menschen die Webseiten verschiedene Tags zuordnen. Diese Tags sind nicht vorgegeben und frei wählbar. Diese Tags sind die Basis aufgrund dessen nach Begriffen gesucht werden kann. Die eigentliche Veränderung hat sich bei den menschlichen Filtermöglichkeiten abgespielt. Hier werden die Einträge nicht von einer verhältnismäßig kleinen Redaktion gepflegt, sondern es können sich alle Internetnutzer dran beteiligen. 9 Diese Besonderheit gibt es nicht nur beim Aufsuchen von kompletten Webseiten, sondern auch bei der speziellen Suche nach Produkten. Es kann zwischen maschinell erstellten 10 und menschlichen 11 Filtermöglichkeiten unterschieden werden. Auch bei den Produktsuchmaschinen die auf von Menschen erstellten Datenbeständen basieren, gibt es Anbieter 12 , die anstatt einer Redaktion, allen Internetnutzern das Suchen und Einpflegen von Produkten überlassen. Damit Informationen von Unternehmen gefunden werden können, müssen die Informationen nicht nur von maschinellen Suchmaschinen, sondern auch von Menschen als relevant eingestuft werden. Dadurch werden die Informationen nicht nur in Suchmaschinen und Verzeichnissen gefunden welche auf menschlich erfasste Datenbestände zurückgreifen, auch die crawlerbasierten Suchmaschinen werten diese menschlich erfassten Datenbestände aus und lassen sie in ihre Berechnung der Ergebnisseiten einfließen. Unternehmen müssen Informationen so aufbereiten, dass sie für Menschen interessant sind. Die Vernetzung und das Verbinden von verschiedenen Informationen steht erst am Anfang. Nutzer kombinieren einzelne Inhalte selbst zu einem neuen für sie noch passenderen Inhaltsangebot. Dies kann sich nur auf Inhalte von einem einzelnen Webauftritt beziehen,
Die bekanntesten Beispiele hierfür sind www.dmoz.org als Webkatalog mit fester Taxonomie oder del.icio.us, www.mister-wong.com als Folksonomy. 10 Hierzu zählt z. B. die Produktsuche von google (welche früher unter dem Namen froogle betrieben wurde) die unter www.google.de/products zu ereichen ist. 11 Dies sind Anbieter wie www.guenstiger.de oder www.dealjaeger.de 12 Auf www.dealjaeger.de können registrierte Nutzer Produkte einpflegen und im Wettstreit mit anderen Internetnutzern die günstigsten Preise hierfür aufspüren.
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2 Veränderungen im Medium Internet wie z. B. die Möglichkeit Zusammenfassungen bei Medientauschplattformen 13 zu erstellen. Es ist aber auch möglich verschiedene Inhalte aus dem Internet zu kombinieren. Hier können unterschiedliche personalisierte Inhaltsabfragen gestartet, kombiniert, gefiltert und dann ausgeben werden. 14 Dies ist möglich da immer mehr Webservices öffentlich zugängliche Schnittstellen für ihre Inhalte anbieten. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Inhalte vermehrt nicht nur an einem Ort (unter einer WWW Adresse) wahrgenommen werden können, sondern das Inhalte von Internetnutzern an verschiedenen Stellen nachgefragt und abgerufen werden. Dies gilt nicht nur für Informationen sondern auch für Werbebotschaften.

2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung
Werbung auf Internetseiten hat für die Betreiber meist einen hohen Stellenwert, da diese oft die Haupterlösform der Anbieter darstellt. Die Werbung in Form von Bannern oder Anzeigen wird aber immer häufiger ignoriert. Dieser Effekt ist unter dem Namen BannerBlindness bekannt. Der Betrachter einer Website übergeht Seitenelemente die er aufgrund der Platzierung oder des Aussehens als Werbung eingestuft hat. In einem Artikel von Chang-Hoan und Cheon werden folgende Gründe dafür genannt: Werbung wird ignoriert... • da sie als Hindernis beim Erreichen von Informationen wahrgenommen wird • da sie aufgrund der Häufigkeit als störend wahrgenommen wird • aufgrund von negativen Erfahrungen in der Vergangenheit
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Godin geht hierbei noch weiter und stellt für neue Marketingmethoden im Internet allgemein fest: „The Web is the single worst medium ever devised for interrupting people who don’t want to be interrupted. It costs too much, it takes too long, and it doesnt
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Dazu gehören z. B. eigene Playlisten bei www.youtube.de oder Fotoalben bei www.flickr.com Einige Anbieter hierfür sind z. B. unter www.google.com/ig, www.pageflakes.com, pipes.yahoo.com zu finden. 15 Vgl. Chang-Hoan, Cho und Cheon, Hongsik John , Why do people avoid advertising on the internet?, 2004.
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2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung work.“ 16 Neue Marktingmethoden im Internet können ihr Potenzial nicht nutzen wenn sie nur zum Erreichen einer unbestimmten Masse verwendet werden sollen. Ein Hauptgrund hierfür ist, dass sich die Aufmerksamkeit der Internetnutzer auf viele verschiedene Services und Inhalte im Internet verteilt und so schlechter erreicht werden kann. Hinzu kommt das so genannte Add-Blocker häufiger eingesetzt werden. 17 Der Internetnutzer hat durch die Nutzung dieser Add-Blocker, die Möglichkeit entweder selbst zu entscheiden welche Werbung er in Zukunft nicht mehr sehen will, oder er trägt sich in Listen ein, mithilfe derer automatisch eine Vielzahl von Werbeanzeigen ausblendet werden. Onlinewerbung oder Produktinformationen sind im Allgemeinen effektiver wenn sie auf die Bedürfnisse des einzelnen Internetnutzers ausgerichtet und so platziert sind das der Internetnutzer diese nicht als Hindernis bei der Informationssuche wahrnimmt. Somit ergeben sich die besten Chancen auf eine erfolgreiche Werbeanzeige wenn der Internetnutzer nach einer Problemlösung sucht, bei der ihm das begeworbene Produkt eine Lösung bieten kann. Dieses Prinzip wird bei Suchmaschinenwerbung angewandt. Hier kann dem Internetnutzer aufgrund des eingegebenen Suchbegriffes ein bestimmtes Bedürfnis zugeordnet werden. Eine weitere Möglichkeit sind kontextbasierende Werbeanzeigen auf Webseiten. Auch hier werden dem Internetnutzer aufgrund des Inhalts der Seite, die er im Moment betrachtet, ein Bedürfnis und die passende Werbung zugeordnet. So wird versucht nicht die Masse zu erreichen, sondern nur die Leute, die auch ein relevantes Bedürfnis haben, von dem das Unternehmen glaub es befriedigen zu können. 18 Eine noch genauere Bedürfniszuordnung wollen die vermittelnden Werbeunternehmen erreichen, indem sie Persönlichkeits- und Bewegungsprofile einzelner Nutzer über verschiedene Webseiten, auch von unterschiedlichen Anbietern, hinweg kombinieren und so eine noch detaillierte Bedürfniszuordnung erreichen. 19 Diesen Anstrengungen stehen allerdings datenschutzrechtliche Bedenken gegenüber.

Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.161. Der wohl bekannteste ist die Firefox Erweiterung Adblock Plus des Kölners Palant der mittlerweile fast 14 Millionen mal heruntergeladen wurde und zur Zeit täglich von ca. 3 Millionen genutzt wird. Vgl. Palant, Wladimir , Adblock Plus and (a little) more: Statistics, statistics, statistics, 2008 18 Vgl. Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.127-131. 19 Vgl. hierzu Ausführungen zu seitenübergreifendem Behavioral Targeting in Hass, Berthold H., Kilian, Thomas und Walsh, Gianfranco , Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2008, S.177178.
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2 Veränderungen im Medium Internet

2.6 Charakteristiken der Veränderung
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich im Medium Internet immer mehr Menschen aufhalten und dies auch intensiv nutzen. Die Kommunikationspolitik der Unternehmen darf dieses Medium nicht ignorieren. Außerdem sind neue Konzepte in der Kommunikationspolitik notwendig. Konzepte von Print, TV oder Hörfunk können nicht einfach übertragen werden. Dies liegt an den besonderen Eigenschaften des Internets und dem Kommunikationsverhalten der Menschen, die dieses Medium nutzen: • Gleichberechtigte Kommunikation zwischen den Beteiligten. • Bidirektionale Kommunikation untereinander. • Kritische Hinterfragung der Inhalte nach Authentizität und Relevanz. • Kommunikation und Informationen sind nicht an einen Punkt gebunden. Durch Vernetzung und Kombination werden ständig neue Diskussionsräume erschaffen. • Werbung wird nicht akzeptiert oder sogar komplett ignoriert. Nutzer suchen nach Informationen. Dieses Informationsbedürfnis gilt es zu befriedigen. Dies wird durch unterschiedliche neue Serviceangebote im Internet gefördert oder erst ermöglicht. „Lange Zeit dominierten E-Mail, Diskussionsforen und Chats die interpersonale Kommunikation im Internet. ... In den vergangenen Jahren sind weitere onlinebasierte Software Anwendungen entwickelt worden, die Entstehung und Erhalt von sozialen Netzwerken auf innovative Weise unterstützen. Sie werden unter dem Sammelbegriff der Social Software ... zusammengefasst“ 20 . Eine Definition von Shirky ist denkbar einfach: “Es ist eine Software welche die Interaktion von Gruppen unterstützt“. 21 Diese Definition schließt auch ältere Services des Internets wie E-Mail, Groupware, Foren oder Instant Messaging mit ein. In dieser Arbeit wird der Fokus aber auf Dienste gelegt, bei denen der Inhalt von einer Vielzahl unterschiedlicher Internetnutzern beigesteuert wird und anderen Internetnutzern weitgehend öffentlich und zeitlich versetzt zugänglich ist.

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Schmidt, Jan , Social Software: Onlinegestütztes Informations–, Identitäts– und Beziehungsmanagement, 2006a, S. 37. 21 Vgl. Shirky, Clay , A Group Is Its Own Worst Enemy, 2003.

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2.6 Charakteristiken der Veränderung Aufgrund dessen werden folgende Dienste in dieser Arbeit näher betrachtet:

• Weblogs „Eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten Beitrag.„ 22 Ob weitere Merkmale zwingend für einen Weblog gelten müssen ist umstritten. In dieser Arbeit wird die Auffassung vertreten, dass eine direkte Dialogfunktion (Kommentare) vorhanden sein muss, die von den Autoren des Weblogs moderiert wird, da sonst der Unterschied zu einer normalen Webseite, welche aktuelle Nachrichten anzeigt, nicht gegeben ist. Dies ermöglicht dann zusätzlich ein Unterscheidungsmerkmal zu Webforen, denn in Weblogs wird die Diskussion alleine durch den Autoren und seinen Beitrag gestartet. 23 • Podcast Bezeichnung für Audiodateien die von dem Ersteller im Internet zum Download angeboten werden um sie zeitlich versetzt und auf anderen Geräten anhören zu können. 24 Video-Podcasts sind diesem sehr ähnlich, hier werden anstatt Audiodateien komplette Videodateien angeboten. • Medien Tauchplattformen Dienste die es den Internetnutzern ermöglichen Videos, Fotos, Audiodateien, Präsentationen über eine Internetseite hochzuladen und diese zum Anzuschauen freizugeben. Weitere Merkmale sind oft die Verschlagwortung, Kategorisierung, Bewertung der Mediendateien. Um die Mediendateien bilden sich Gemeinschaften von Usern die sich untereinander austauschen. Meist ist es durch offene Schnittstellen (APIs) möglich die Mediendateien auch auf anderen Webseiten einzubinden.

Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S. 21. 23 Vgl. Sjurts, Insa , Gabler Kompakt–Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehen und anwenden ; [A – Z], 2006, S.26 , und Vgl. Eck, Klaus , Corporate blogs: Unternehmen im Online–Dialog zum Kunden, 2007, S.16 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.22. 24 Vgl. Sjurts, Insa , Gabler Kompakt–Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehen und anwenden ; [A – Z], 2006, S.164 , und Vgl. Schwarz, Torsten , Leitfaden Online Marketing, 2007, S.648.

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2 Veränderungen im Medium Internet • Wiki Damit ist eine Software-Plattform gemeint bei der es möglich ist, dass aufgrund der Einfachheit und fehlenden Zugangsbeschränkungen, jeder Besucher den Text auf der Plattform verändern kann. 25 • Kontaktnetzwerke (Online Social Networks) Portale die das Aufbauen und Pflegen sozialer Netzwerke unterstützen. Hier können eigene Profile angelegt, Verbindungen zu anderen Personen verwaltet und für dritte sichtbar gemacht werden. • Webforen Ein Diskussionsforum im Internet. Es ermöglicht eine asynchrone Kommunikation unter verschiedenen Teilnehmern. Diese Kommunikation wird archiviert und ist meist öffentlich oder einer großen Gruppe zugänglich. • Social Tagging Verschiedene Internetnutzer verschlagworten Inhalte, wie z. B. Fotos, Texte, Produkte, oder Links mit Hilfe von selbst bestimmten Tags. Diese Tags sollen dem Einzelnen die Zuordnung der Inhalte erleichtern und er muss sich nach keinem festgelegten hierarchisierten Klassifikationsschema richten. Durch das Zusammenfügen der einzelnen Tags entsteht eine gemeinschaftliche Indexierung – die Folksonomy. Ein Wort das sich aus den Begriffen „Folks“ (Volks) und „Taxonomy“ (Klassifikation) zusammensetzt.
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• Social Commerce Portale Dies sind Dienste, die nach Richter , Koch und Krisch in zwei Kategorien eingeteilt werden können: – Portale bei denen die Transaktion bzw. der Verkauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung im Vordergrund steht. Auf diesen Marktplätzen kann der
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Vgl. Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula , Social software: [Blogs, Wikis & Co.], 2006, S.48-49 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.88. Vgl. Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula , Social software: [Blogs, Wikis & Co.], 2006, S.76 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.112-123.

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2.6 Charakteristiken der Veränderung Käufer auch als Verkäufer auftreten. Dies können Vermittlungsportale Produktplatzierungsmöglichkeiten in Onlineshops 28 sein.
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oder

– Portale, bei denen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zwischen den Kunden ausgetauscht werden. Hier können Internetnutzer durch Empfehlungen, Bewertungen und Rezessionen anderen Kunden untereinander bei der Produktsuche und Produktauswahl helfen. 29 Ergänzend hierzu schreiben Dieberger et al. das diese Möglichkeit, sich bei der Navigation am Verhalten und den Hinweisen anderer Nutzer zu orientieren, auch als Social Navigation bezeichnet wird. 30 Diese Dienste sind nicht vollständig voneinander zu trennen und können auch kombiniert werden. So findet Social Tagging auch in Webblog oder Medienportalen statt oder Webforen werden in Kontaktnetzwerke integriert. Genauso kann Social Commerce in allen Diensten betrieben werden. Trotzdem wurde hier eine Einteilung nach diesen Diensten vorgenommen um weitere Hintergründe über Ursachen und Einsatzbereiche herleiten zu können. Wenn nur die zusammengeführten Daten im Allgemeinen betrachtet würden, wäre dies nicht möglich.

Wie z. B. die Auktionsplattformen www.azubo.de, www.ebay.de oder www.my-hammer.de Wie z. B. der Anbieter www.spreadshirt.net 29 Vgl. Richter, Alexander , Koch, Michael und Krisch, Jochen , Social Commerce: Eine analyse des Wandels im E–Commerce Social Software, 2007, S.18-25. 30 Vgl. Dieberger, A. et al. , Social navigation: techniques for building more usable systems, 2000, S.36-38.
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3 Ursachen der Veränderung
Um diese Veränderungen zu verstehen ist es notwendig die Gründe für die Nutzung der verschiedenen Internetdienste durch die Internetnutzer zu erfassen. Dies kann allerdings nicht für alle Dienste pauschal beantwortet werden. Aus diesem Grund werden nun die verschiedenen Dienste einzeln betrachtet und jeweils nach den Gründen für die Nutzung dieses Dienstes geforscht. Dabei kann es vorkommen, dass sich Bereiche überschneiden aber nur so kann ein systematisches Vorgehen gewährleistet werden. Danach können die einzelnen Gründe zusammengeführt werden um Tendenzen für die Unternehmen ableiten zu können.

3.1 Betrachtung anhand Internetservices
3.1.1 Weblog
Durch den chronologischen Aufbau und der regelmäßigeren Aktualisierung im Vergleich zu vielen anderen Internetseiten, hat der Leser das Gefühl, dass er hier schneller informiert wird. Es ist für den Internetnutzer nützlich regelmäßig einen Weblog zu besuchen um ständig über Neuigkeiten informiert zu sein. Als Hilfsmittel zur Organisation der Informationen können die Artikel der meisten Weblogs über Feeds exportiert werden. So kann der Internetnutzer durch die Anwendung so genannter Reader bequem die Inhalte von verschiedensten Seiten kombinieren und ordnen. 1
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Vgl. Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan , Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website– Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics], 2007, S.48-50.

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3 Ursachen der Veränderung Den Autoren wird eine authentische Selbstpräsentation zugesprochen und auch erwartet. Diese Ansicht wird durch Misoch bestätigt. Sie geht davon aus, dass private Internetseiten oder Kommunikation im Internet sehr authentisch ist, da sie oft nur ein Mittel zum Zweck darstellt um Kontakte in der Realwelt zu nutzen. Dafür muss die virtuelle Identität mit der realen Identität weitgehend übereinstimmen. Statt Identitätssimulation wird Selbstoffenbarung betrieben. 3 Dieses glaubwürdige Auftreten der Autoren und das Vertrauen der Internetnutzer überträgt sich auch auf die Inhalte, die von den Autoren in den jeweiligen Weblogs veröffentlicht werden. Die Inhalte werden nicht prinzipiell als unwahr oder vertrauensunwürdig gekennzeichnet nur weil sie nicht aus einer bekannten Redaktion stammen, sondern sie werden auch als authentisch eingeordnet da hier ein Autor mit seiner Person hinter den Inhalten steht. Der Realname muss dabei nicht unbedingt genannt werden. Die Person kann anhand von ihrem Geschriebenen, den Interessenbekundungen und ihren Verbindungen zu anderen Autoren als vertrauensvoll eingeordnet werden. Somit werden Inhalte von Weblogs als authentisch und damit als relevant bei der Informationssuche wahrgenommen.
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Die Ergebnisse einer Marktforschung unter deutschen Internetnutzern aus dem Jahr 2005 bestätigt dies. Internetnutzer lesen Weblogs vor allem um über die neusten Trends, Nachrichten und Meinungen informiert zu werden (68 Prozent), da sie in Blogs Informationen bekommen, die sie sonst nirgendwo finden (58 Prozent) und sie die persönliche Meinung der Autoren interessiert (57 Prozent). 4 Das Weblogs als Informationsquelle wahrgenommen werden, wird zusätzlich durch die suchmaschinenfreundlichen Eigenschaften der Weblogs begünstigt. Durch regelmäßige neue Inhalte, für sich selbst sprechende URLs, Verlinkung zwischen Weblogs (Trackback) erreichen Webloginhalte oft gute Positionen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen. 5 Dies ist auch ein Grund warum Internetnutzer bei ihrer Informationssuche Inhalte von Weblogs wahrnehmen obwohl sie nicht explizit nach Webloginhalten gesucht haben.

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Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.74-77. Vgl. Misoch, Sabina , Online–Kommunikation, 2006, S.120-123. Vgl. Walther, Thomas , Corporate Blogging – Chancen für den Dialog, 2005, S.17-18. Vgl. Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan , Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website– Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics], 2007, S.194-195.

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3.1 Betrachtung anhand Internetservices Gründe für das aktive Schreiben eines Weblogs sind hauptsächlich intrinsische Motivationen6 . Weblogs werden aus Spaß, weil man gerne schreibt oder die eigenen Ideen, Erlebnisse für sich selbst festhalten will geschrieben. 7 Dieses Umfrageergebnis stimmt auch mit den weiteren Ausführungen von Schmidt überein. Diese besagen das Weblogs von Privatpersonen, in den hauptsächlich über persönliche Eindrücke, Gedanken und Erlebnisse geschrieben wird, meist zur Selbstdarstellung und dem Identitätsmanagement betrieben werden. Eigene Persönlichkeitsmerkmale werden hier möglichst authentisch dargestellt. Durch Weblogs und das Schreiben können unterschiedliche Elemente der eigenen Identität aktiviert werden, wie Fan eines Fußballclubs, stolzer Familienvater, Spezialist für sein Berufsfeld. Weblogs fördern die Identitätsbildung durch eine kontinuierliche Präsentation des eigenen Selbst sowie die Auseinandersetzung mit anderen über dieses Selbstbild. Für diese Auseinandersetzung mit dem sozialen Umfeld sind Kommentare und weiterführende Diskussionen für den Autoren sehr wichtig. 8 Das Geschriebene muss von anderen Leuten beachtet werden, damit der Weblogautor für sich einen größeren Nutzen daraus ziehen kann. Im Idealfall wird der Weblog nicht nur beachtet sondern die anderen Internetnutzer reagieren direkt auf das Thema und erhöhen so den Nutzen für den Autoren. Der Austausch und die Diskussion über das Geschriebene ist damit eine wichtige Motivation für den Autor eines Weblogs.

3.1.2 Medien-Tauschportale
Ein Grund warum z. B. Videoportale, die auf User Generated Content setzen, genutzt werden begründet sich darauf, dass hier stetig neue Inhalte hinzukommen und die Auswahl an verfügbaren Videos sehr viel größer ist als bei Videoportalen die traditionell produzierte Filmproduktionen enthalten. Inhalte werden oft nur einmal konsumiert und danach wendet sich der Nutzer Neuem zu. Auch können die Inhalte aufgrund der Schnittstellen (APIs) der Services einfach weiterverwendet werden. Diese Weiterverwendung geschieht hauptsächlich durch Einbindung in andere Social Software. 9
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Dies sind Motivationen die von den Personen selbst ausgehen und nicht durch externe Anreize verursacht werden. 7 Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.43. 8 Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.70-81. 9 Vgl. Cha, Meeyoung et al. , I tube, you tube, everybody tubes: analyzing the world’s largest user generated content video system, .

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3 Ursachen der Veränderung Die Gründe der aktiven Nutzung sind weitaus schwieriger zu nennen. So begünstigen die einfache technische Erstellung und die vergleichsweise geringe Kosten das viele Inhalte in die Medienplattformen eingestellt werden. Dies ist aber nur ein Mittel, welches das aktive Beitragen ermöglicht und begünstigt. Damit Internetnutzer das Bedürfnis verspüren Inhalte beizusteuern muss der Dienst ihnen einen Mehrwert bieten. Wenn ein Fotodienst dazu genutzt werden kann, um Freunden und Bekannten die neuesten Urlaubsfotos zu zeigen, stellt dies einen solchen, klar ersichtlichen Mehrwert dar. Da der persönliche Mehrwert speziell bei diesen Fotodiensten eindeutig erkennbar ist, erklärt auch warum sie einen größeren Anteil an aktiven Nutzern (41 Prozent) im Vergleich zu Videoportalen (7 Prozent) haben. 10 . Wobei zu beachten ist, dass auch das technische Format und die damit verbundenen unterschiedlichen Anforderungen bei der Erstellung und Bearbeitung, zwischen Fotos und Videos unterschiedlich ist. Weitere Motivationen der aktiven Beteiligung können, wie bei Weblogs,11 die Selbstdarstellung oder andere intrinsische Motivationen sein. Der Hauptunterschied ist hierbei, dass dies in Medien-Tauschportalen verstärkt auf visuellem und auditiven Weg geschieht. Wie bei den Weblogs gibt es auch hier einen Rückkanal für den Medieneinsteller in Form von Bewertungssystemen und Kommentarfunktionen.

3.1.3 Wiki
Die Gemeinschaftsencyclopedia wikipedia als bekanntester Vertreter der Wikis stellt eine Alternative zu anderen Nachschlagewerken dar. Diese Enzyklopädie hat ein hohes Qualitätsniveau und lässt viele Internetnutzer diesen Service nutzen. 12 Außerdem ist wikipedia frei und ohne Kosten für jeden Internetnutzer zugänglich. Die Kombination von qualitativ hochwertigen Artikel und kostenlosem Abruf begründet die Beliebtheit bei den Internetnutzern. Als wichtigste Motivation aktiv an der Erstellung von Inhalten teilzunehmen, wurde in einer Studie, die sich auf die Befragung von englischsprachigen Teilnehmern beruft, der Faktor Spaß ermittelt. Er galt bei den Befragten als Hauptgrund und wurde dadurch bestätigt, dass Personen, die diese Motivation angeführt haben, auch tatsächlich
Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S.401. 11 Siehe 3.1.1 auf Seite 23. 12 Vgl. Johnson, Cassie , Watch Out Britannica: Here Comes Wikipedia., 2006.
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3.1 Betrachtung anhand Internetservices sehr viel Zeit für das Wikipedia Projekt aufbringen. Andere Faktoren wie die Ideologie wurden zwar auch von den Befragten als sehr wichtig angeführt, als diese aber in Verbindung zu deren tatsächlich aufgebrachten Zeitaufwand gesetzt wurde, konnte dies aber nicht bestätigt werden. Weitere Kriterien denen eine große tatsächliche Mitarbeit zugeschrieben wurde waren die positive Steigerung und das Beschützen des Selbstwertgefühls vor negativen Einflüssen. 13 Dies wird auch durch die bisherigen Forschungsergebnisse an der Universität Würzburg, die eine Umfrage unter deutschsprachigen Teilnehmern durchgeführt hat, bestätigt. Die intrinsischen Motivationen lagen bei beiden Studien an der Spitze. 14

3.1.4 Social Networks
„Berufliche Netzwerke [dienen] häufig der Recherche nach Kontakten, Berufsbildern und Unternehmen, während private Netzwerke eher zum Stöbern in fremden Profilen oder zu einem Abrufen weiterer Infos (u. a. Musikinfos) einladen.“ 15 Der passive Internetnutzer gelangt so an Informationen über Personen für die er sich interessiert. Wenn die Person dieses Netzwerk intensiv nutzt, gelangt der Internetnutzer an Informationen mit einem hohen Aktualitätsgrad. Dies liegt daran, dass die Daten der Person direkt von der Person selbst gepflegt werden und keine anderen verzögernden Instanzen, wie z. B. beim Mitarbeiterprofil auf der Firmenhomepage, vorgeschaltet sind. In Netzwerken finden sich auch meist zusätzliche detaillierte Informationen zu der Person, die ansonsten aufgrund von Unkenntnis oder Datenschutzverpflichtungen anderer Inhaltsersteller bzw. Inhaltsanbieter im Internet nicht erscheinen. Auch dies lässt sich auf die Tatsache zurückführen, dass die Person die Detailinformationen selbst erfasst und auch über das Recht verfügt sie zur Weiterverbreitung freizugeben. Die Profilseiten im Internet eröffnen dem passiven Internetnutzer so einen exklusiven Zugang zu Informationen über eine Person und deren Interessen und Tätigkeiten, welche sonst nur durch einen direkten Kontakt und Kommunikation mit der Person möglich gewesen wäre.
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Vgl. Nov, Oded , What motivates Wikipedians?, 2007. Vgl. Hertel, Guido und Schroer, Joachim , Voluntary Engagement in an Open Web–based Encyclopedia: Wikipedians, and Why They Do It, 09.01.2007, S.27-30. 15 Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC– Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S.400.

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3 Ursachen der Veränderung Ein Grund warum Social Networks auch aktiv genutzt werden, ist der Zwang eine Anmeldung durchführen zu müssen, um an Informationen von Anderen zu gelangen. Der Intressent muss z. B. Mitglied eines Netzwerkes sein, um die Profilseiten der anderen Mitglieder ansehen zu können. Grund hierfür ist, dass die Anbieter solcher Netzwerke aktive Benutzer benötigen und nicht nur passive. Das System würde nicht funktionieren, denn eine kritische Masse an Internetnutzern muss aktiv das Netzwerk nutzen, damit es auch einen Nutzen für den einzelnen Teilnehmer darstellt. Diese Zwangmotivation wird aber immer mehr aufgehoben, da viele Communities zwecks Vernetzung und Mashup-Möglichkeiten, Schnittstellen anbieten, die den Datenabruf auch ohne Anmeldung ermöglichen. Es müssen demnach andere Gründe gefunden werden, um den Internetnutzer zu einer aktiven Beteiligung des Netzwerks zu bewegen. Private Netzwerke werden hauptsächlich zur Kommunikation und Kontaktaufrechterhaltung mit alten Bekannten genutzt. Auch das Wiederfinden von alten Bekannten steht noch weit vor dem Kennenlernen von neuen Personen. Dies ergab eine Studie von Fox Interactive Media aus den USA. Die Studie ist mit 3000 Befragungen unter 16- bis 40Jährigen in den USA durchgeführt worden. 16 Inwieweit diese Ergebnisse allerdings für den deutschen Raum übernommen werden können muss überprüft werden. Während in privaten Netzwerken auch Motivationen wie Freundschaften und Liebesbeziehungen aufzubauen beeinflussend wirken, stehen bei eher geschäftlich orientierten Kontaktnetzwerken die Suche nach neuen Kooperationspartner und Arbeitsvermittlung im Vordergrund. Dabei sind nicht nur die Stellenausschreibungen innerhalb des Netzwerkes für den Suchenden wichtig, sondern auch der Umstand, dass ein Bewerber für die Firma gerade durch seine schon vorhandenen Netzwerkbeziehungen interessant ist. Die aktive Nutzung der geschäftlichen Netzwerke bringt sowohl für Arbeitnehmer als auch für Arbeitgeber Vorteile mit sich. Um sie ausnutzen zu können, dies gilt sowohl für private als geschäftliche Netzwerke, müssen Informationen in das Netzwerk eingepflegt werden. Je detaillierter die Informationen sind, desto größer wird die Relevanz und die Qualität der neuen Kontakte sein. Dieser Zusammenhang wird von den Betreibern des Netzwerkes auf unterschiedliche Weise gefördert, denn sie sind auf diese Daten angewiesen um den Netzwerkeffekt ausnutzen zu können. So steigt der Nutzen für alle Beteiligten im Netzwerk und der Betreiber kann Premiumangebote oder Kontaktchancen für Werbeeinblendungen verkaufen. Netzwerkportale müssen sich allerdings auch hier verstärkt mit der Problematik des Datenschutzes befassen.
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Vgl. Nagy, Judit , Never Ending Friending: A Journey into Social Networking, 2007, S.19.

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3.1 Betrachtung anhand Internetservices

3.1.5 Webforen
Webforen sind den Weblogs nicht unähnlich. In beiden wird von Internetnutzern hauptsächlich Text eingestellt der zu einer Diskussion leiten soll. Deswegen kann davon ausgegangen werden das auch Webforen zur Selbstdarstellung und zum Identitätsmanagement genutzt werden. Allerdings können in Webforen Themen nicht nur vom Forumsbetreiber initialisiert werden, sondern auch von allen Teilnehmern. Dies unterscheidet Foren von Weblogs, bei denen der Autor des Weblogs für die Themen verantwortlich ist. 17 Es muss aber beachtet werden, dass es bei Foren meist Moderatoren gibt die gewisse Regeln, welche für alle Teilnehmer gelten, überwachen. Das Löschen von Diskussionsbeiträgen liegt aber nicht mehr in der Hand des einzelnen Themenautors. Dieser Kontrollverlust hat auch Auswirkungen auf die Motivation der Internetnutzer Webforen zu benutzten. Die Selbstdarstellung ist nicht mehr so umfangreich kontrollierbar und beeinflussbar und somit weniger attraktiv, als bei Weblogs. Dafür eigenen sich Spezialforen und die Community, die sich um ein Forum gebildet hat, zur gemeinschaftlichen Problemlösung. Hier können Probleme direkt an eine relevante Gruppe von Internetnutzern gestellt werden. 18 In einem Forum, welches sich mit einer bestimmten Automarke beschäftigt, kann der Internetnutzer die richtige Zielgruppe gezielt ansprechen, wenn er z. B. eine Reparaturanteilung für sein Auto benötigt. ´ Dies wäre über Weblogs nur möglich indem der Autor sein Problem auf dem eigenen Weblog veröffentlicht und hofft, dass diese Fragestellung von relevanten Personen gefunden, diskutiert und beantwortet wird. Eine andere Möglichkeit wäre die eigenständige Suche nach Weblogs die das Problem schon behandelt haben und der anschließende Versuch über Kommentare eine Diskussion zur eigenen Problemlösung zu erreichen. Beide Möglichkeiten sind durch die Vernetzung in der Blogsphäre zwar möglich, sind allerdings mit einem großen Aufwand verbunden. Wenn der Suchende selbst ein spezielle Frage hat und dazu Antworten für eine konkrete Problemlösung erwartet, eigenen sich für ihn Webforen besser als Weblogs.
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Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.22. Vgl. Eigner, Christian et al. , Online–Communities, Weblogs und die soziale Rückeroberung des Netzes, 2003, S.58.

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3 Ursachen der Veränderung

3.1.6 Social Tagging
Als Hauptgrund für die Verschlagwortung von Inhalten, nach eigens aufgestellten Begriffen können zwei unterschiedliche Motivationen gesehen werden: • Der Internetnutzer bezeichnet Inhalte zum Ablegen und Organisieren wie er es für richtig hält, ohne auf Konventionen achten zu müssen, die ihn in ein Schema zwängen würden. Tags werden erstellt um für sich selbst eine Ordnung zu schaffen und nicht für andere. Diese Tags helfen ihm beim späteren Wiederfinden der Inhalte. • Tags werden von Internetnutzern erstellt um Inhalte auch für andere auffindbar zu machen. Dies geschieht meist bei Inhalten die selbst vom Internetnutzer erstellt worden sind. Hier verfolgt er das Ziel seine Inhalte anderen bekannt zu machen. Des Weiteren kann er Einzelne Empfehlungen aufgrund seiner Tags bekommen, um weitere für ihn interessante Inhalte mit gleichen oder ähnlichen Schlagworten zu nutzen.19

3.1.7 Social Commerce Portale
Produkte oder Dienstleistungen auf Marktplätzen werden von Internetnutzern angeboten, um Geld zu verdienen. Die Marktplätze erfüllen hier eine günstige und einfach zu bedienende Vermittlungsschnittstelle. Bei Auktionen dominiert die Hoffnung auch für jedes noch so ungewöhnliche Produkt einen Käufer zu finden. Die Produktplatzierungsmöglichkeiten motivieren den Internetnutzer zum einen, durch z. B. ein individuell gestaltetes T-Shirt, Selbstdarstellung zu betreiben und zum anderen mit dieser die Chance zu haben Geld zu verdienen. Den passiven Internetnutzer dieser Marktplätze, den Käufer, motiviert vor allem die Aussicht auf einen guten Preis oder die Möglichkeit ein Produkt zu erwerben, das er sonst nicht erhalten könnte. Durch die Vielzahl von kleinen Anbietern mit unterschiedlichen Produkten kann der suchende Internetnutzer aus vielen unterschiedlichen Nischenprodukten auswählen. 20
19

20

Vgl. Becker, Larry , Keeping your eye on the 2.0 user., 20070101 , Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.117-122 Vgl. Richter, Alexander , Koch, Michael und Krisch, Jochen , Social Commerce: Eine analyse des Wandels im E–Commerce Social Software, 2007, S.12,18-21.

30

3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart Die Motivation warum Internetnutzer die Social Commerce Portale nutzen um Informationen von anderen Internetnutzern über Produkte und Dienstleistungen zu erhalten liegt darin, dass dies eine für den Suchenden bequeme Anlaufstelle ist. Die Informationen werden hier von dem Portalbetereiber an einer Stelle, seiner Portalseite, zusammengeführt. Auch dem aktiven Internetnutzer der sein Wissen in ein Social Commerce Portal eingibt erhofft sich so eine größere Reichweite und damit einen größeren Nutzen in Form von Anerkennung. Social Commerce bzw. Social Navigation erfolgt aber nicht nur auf diesen Portalen sondern auch in den anderen Services. Warum Social Commerce und speziell die Kundenempfehlungen, nicht nur auf diesen spezialisierten Portalseiten, genutzt werden und warum sie für den Kaufentscheidungsprozess, welcher sowohl einen Kauf im Internet als auch in einem Realgeschäft zur Folge haben kann, wichtig sind, wird später 21 erläutert.

3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart
Nachdem die einzelnen Services und die dazugehörigen Gründe für die Nutzung herausgearbeitet wurden sollen diese nun zusammengeführt werden. Die Services und Gründe werden nach dem Kriterium der Aktiv- oder Passivnutzung gegliedert. Dies soll später als Entscheidungshilfe für die Nutzung dieses Trends im Marketing helfen.

3.2.1 Passive Nutzung
Die Serviceangebote des Mittmachnetzes werden zurzeit hauptsächlich passiv benutzt. Die Internetnutzer konsumieren zwar die Inhalte tragen aber nicht selbst zur Erstellung der Inhalte bei. 22 . Es muss demnach starke Motivationen geben warum Internetnutzer Dienste in Anspruch nehmen welche als Hauptbestandteil Inhalte von anderen Internetnutzern beinhalten. Die Gründe können aus dem vorherigen Kapitel wie folgt zusammengefasst werden:
21

Siehe hierzu in Kapitel 4.2.1 auf Seite 44 wie Kundenempfehlungen den Verbraucher beim Kaufentscheidungsprozess unterstützen 22 Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S.401.

31

3 Ursachen der Veränderung • Ständige Verfügbarkeit von immer neuen Inhalten. Aufgrund der Vielzahl von Veröffentlichungen unterschiedlicher Autoren wird die Aufmerksamkeit nicht konzentriert sondern eher zerstreut und es werden unterschiedliche Inhalte aufgenommen. Diese Inhalte werden oft auch nur einmal konsumiert und danach wendet sich der Konsument Neuem zu. Inhalte werden so immer schnelllebiger. • Inhalte werden als authentisch angesehen, da hinter den Inhalten Personen auf gleicher Stufe stehen. Dies schließt die Anonymität der Autoren aber nicht aus. Sie können durch die Veröffentlichung von Informationen über sich selbst und von ihnen erstellten Inhalten auch authentisch sein, ohne dass der Realnamen bekannt ist. Auch die Tatsache das es durch einen Rückkanal möglich ist auf Inhalte Bezug zu nehmen und sich mit diesen kritisch auseinander zusetzen fördert das Authentizitätsgefühl. • Internetnutzer gelangen an Inhalte die nur dank anderen Internetnutzern verfügbar sind. Es werden hier Informationen erstellt die nicht zwangsläufig für eine Masse interessant sind. Das hängt mit der dualen Wertschöpfungskette im Medienbereich zusammen. Redaktioneller Inhalt wird erstellt um Kontaktchancengruppen zu generieren. Für wirtschaftlich arbeitende Redaktionen wäre der Aufwand diese Nischeninformationen aufzubereiten und ins Internet zu stellen, im Vergleich zum Ertrag zu gering. Andere Internetnutzer, die nicht nach diesem Prinzip der möglichst großen Kontaktchancengruppengenerierung arbeiten, erstellen Informationen, welche auch für kleinere Gruppen interessant sein könnten. Es existieren außerdem Informationen die in keinem Unternehmen vorliegen bzw. nicht herausgegeben werden können, wie Spezialwissen, Erfahrungen oder persönliche Daten. Diese Informationen können nur durch die Inhaltseigentümer selbst veröffentlicht werden. Aufgrund dessen bieten die von anderen Internetnutzern generierten Inhalte (User Generated Content) nicht nur eine weitere Informationsquelle, sondern sind teilweise auch die alleinige Möglichkeit überhaupt an Spezialinformationen zu gelangen. • Inhalte sind nicht an eine Quelle gebunden. Sie können durch Schnittstellen exportiert, selbst organisiert, aufbereitet und weiterverwendet werden. Dies macht es teilweise für den Internetnutzer überhaupt erst möglich die Informationsvielfalt zu überblicken und stellt für ihn einen Mehrwert dar.

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3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart Selbst die Internetnutzer welche die neuen Inhaltsangebote, die von anderen Nutzern erstellt werden, nur konsumieren und nicht aktiv Inhalte beitragen sehen in diesem interaktiven Internet einen Mehrwert. Eine Besonderheit muss aber auch hier beachtet werden. Der Übergang zwischen Passivnutzer und Aktivnutzer ist nicht immer klar erkennbar. Vor allem die Internetnutzer selbst sind sich oft nicht im Klaren darüber, wie viele Informationen sie schon durch das alleinige Betrachten von Inhalten im Internet beisteuern. Denn durch Targeting und Auswertung von Nutzungsstatistiken können wiederum Inhalte generiert, sortiert und geordnet werden. Auch für den Inhaltsersteller kann eine positive Nutzerstatistik ein Anzeichen für die Relevanz und damit eine Selbstbestätigung darstellen. Ein Beispiel für ausgewertete Nutzungstatistiken sind die oftmals verwendeten Top-Viewed Listen bei den verschiedenen Internetangeboten. Hier reicht ein passives Ansehen von Inhalten, wie z. B. Videos, Nachrichten, Produkten, usw., aus um die Platzierung der einzelnen Inhaltselemente in diesen Top-Listen zu beeinflussen. Der Passivnutzer wird durch Targeting und der Auswertung seines Surfverhaltens in gewissem Maße selbst zum Aktivnutzer, der Inhalte beisteuert.

3.2.2 Aktive Nutzung
Unter die aktive Nutzung fallen Internetnutzer die aktiv Inhalte zu den Diensten beitragen. Folgende zusammengefasste Motivationen bewegen diese Nutzer Inhalte, sowohl Erstinhalte wie auch Kommentare und Bewertungen, beizusteuern: • Die Motivation der aktiven Internetnutzer stammt hauptsächlich von Beweggründen für sich selbst. Dies ist der Spaß an dem Prozess des Erstellens und Teilhabens, sowie Selbstdarstellung und Identitätsmanagement. In den Internetdiensten ist ein einfaches Auseinandersetzen mit seiner Identität und der Umwelt möglich. Die Kommunikation und Diskussion mit anderen erhöht das Selbstwertgefühl und erzeugt ein Gefühl der Annerkennung. Die Selbstoffenbarung im Netz wird durch die private Selbstaufmerksamkeit, niedriger sozialer Präsens, physischen Isolation vor dem Rechner und der scheinbaren Anonymität begünstigt. Diese Selbstoffenbarung und die Erfahrungswerte mit dem

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3 Ursachen der Veränderung Medium Internet, beschleunigen und intensiveren die Beziehungsentwicklungen und Gemeinschaftsbildungen im Internet. 23 • Ein konkreter Mehrwerte und Aufwandserleichterung bei alltäglichen Aufgaben. Durch neue Internetdienste kann ein Vorgang für den aktiven Internetnutzer einfacher gestaltet werden. Das Austauschen von Urlaubsfotos mit Freunden z. B. über eine Fotocommunity oder die Organisation der eigenen Bookmarks auf einem zentralen Server. Ein weiterer Mehrwert kann auch die Kontaktaufrechterhaltung zu Freunden über Social Networks sein oder die gemeinschaftliche Problemlösung durch Foren. • Es gibt auch einzelne Internetnutzer die Inhalte nur erstellen um Produkte oder Kontaktchancen zu verkaufen. Diese Internetnutzer operieren hierbei allerdings wie sonstige wirtschaftliche Unternehmen.

23

Vgl. Misoch, Sabina , Online–Kommunikation, 2006, S.123-128, 136-142.

34

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation
Durch die Analyse der Ursachen, welche die Internetnutzer dazu bewegt passiv oder aktiv am Mitmachnetz teilzunehmen, können nun verschiedene Nutzungsmöglichkeiten für die Kommunikationspolitik 1 der Unternehmen abgeleitet werden. • Die Kommunikationsarten, die von einem Unternehmen ausgehen, können durch die Beweggründe der passiven Internetnutzer, die sich für Inhalte aus dem Mitmachnetz interessieren, optimiert werden. Die Handlungsarten und verwendete Dienste der aktiven Internetnutzer im Mitmachnetz können kopiert und für die eigene Kommunikation mit den Internetnutzern genutzt werden. Ein Beispiel hierfür sind Corporate Weblogs. Hier werden Weblogs durch Unternehmen unter Einbeziehung ihrer Mitarbeiter genutzt. Die Inhalte werden nicht von einer zentralen Stelle erstellt, sondern von einzelnen Mitarbeitern geschrieben. So wird eine offene und ehrliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Internetnutzern ermöglicht.2 • Aktive Internetnutzer, die nicht dem eigenen Unternehmen angehören, sollen in das eigene Marketing miteingebunden werden. Diese Internetnutzer sollen, durch die Erstellung und/oder Verbreitung von Inhalten, zur Kommunikationspolitik des Unternehmens beitragen. Diese zwei Nutzungsmöglichkeiten können nicht vollkommen getrennt voneinander betrachtet werden. So unterstützt ein Corporate Weblog, durch seine Kommentarfunktion und das einfache Referenzieren, auch die Möglichkeit, dass aktive Internetnutzer durch
1

Es ergeben sich hierbei auch Nutzungsmöglichkeiten für andere Marketingbereiche des Unternehmens. Diese sind allerdings nicht Hauptbetrachtungsbestandteil dieser Thesis. Siehe Kapitel 1.3 2 Diesen offenen Kommunikationsansatz verfolgt z. B. das Unternehmen Frosta auf www.blog-frosta.de sehr erfolgreich.

35

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation eigene Inhalte über das vom Unternehmen Geschriebene kommunizieren. Das Hauptaugenmerk der Thesis richtet sich aber nach wie vor auf die Betrachtung wie aktive Internetnutzer für die firmeneigene Kommunikationspolitik genutzt werden können.

4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix
Um eine Übersicht der Nutzungsmöglichkeiten der aktiven Internetnutzer zu erreichen, werden diese wie in Abbildung 4.1 ersichtlich, in vier Quadranten gegliedert. Sie werden unterschieden inwieweit der einzelne Internetnutzer bei der Erstellung bzw. Verbreitung von (Werbe-)Kommunikationsinhalten genutzt wird. Hauptsächliche Unterschiede zwischen Kommunikationsinhalten • Internetnutzer übernimmt die Erstellung und Verbreitung (I) • Internetnutzer übernimmt die Erstellung und Unternehmen die Verbreitung (II) • Unternehmen übernimmt die Erstellung und Verbreitung (III) • Unternehmen übernimmt die Erstellung und Internetnutzer die Verbreitung (IV)

4.1.1 Suchmaschinenmarketing
Das Suchmaschinenmarketing umfasst im Wesentlichen die Suchmaschinenoptimierung (Seach Engine Optimzation = SEO) der eigenen Website und die Suchmaschinenwerbung (Keyword Advertising). Die meisten Maßnahmen werden hier direkt vom Unternehmen gesteuert und ausgeführt. Die Internetnutzer haben darauf nur bedingt Einfluss. 3 Eine Möglichkeit der Internetnutzer indirekt die zukünftige Platzierungen der einzelnen Ergebnisse zu beeinflussen ist ihr Klickverhalten auf die angezeigten Suchergebnisse. Auch im Bereich der Off-Site-Optimierung innerhalb der SEO können die Internetnutzer Einfluss
3

Dieses könnte sich aber in nächster Zeit ändern wenn sich Prinzipien der aktiven Internetnutzerbeteiligung wie bei wikiaSearch unter dem Link alpha.search.wikia.com als erfolgreich erweisen und von den Internetnutzern angenommen werden. Hierbei sollen Benutzer Suchergebnisse bewerten und diskutieren können. Ein menschlich ermittelter Quality Score.

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4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix

Erstellung/Verteilung Matrix
100%

Erstellung durch den Internetnutzer

50%

0% 0% 50% Verbreitung durch den Internetnutzer 100%

Mundpropaganda Advocacy Affiliate Marketing

User Generated Advertising Suchmaschinenmarketing

Mundpropaganda Buzz

Abbildung 4.1: Erstellung/Verteilung Matrix
Quelle: Eigene Darstellung

geltend machen. Dies geschieht über die Setzung von Links zu der Unternehmenswebseite in von Internetusern erstellten Inhalten wie z. B. Blogs, Wikies oder Social Bookmarking Services.4 Beim Suchmaschinenmarketing konzentrieren sich die Unternehmen darauf die schon vorhandenen Bedürfnisse des Internetnutzers zu befriedigen, in dem er schnellstmöglich die gewünschte Information auf der eigenen Unternehmensseite findet. Es ist eine Form des Pull-Marketings bei dem der Internetnutzer zwar aktiv Inhalte nachfragen muss, aber nur gering bei der Erstellung und Verbreitung involviert ist.
4

Vgl. zu Click-Through-Rate und Ergebnisposition Koch, Marcus , Erfolgsfaktoren im Keyword– Advertising, 2007, S.337 , Vgl. Schmahl, Diana , Moderne Online–Marketing–Methoden: Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, 2007, S.41-50

37

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation

4.1.2 Affiliate Marketing
Hier können aktive Internetnutzer dazu genutzt werden um Online-Werbung der Unternehmen zielgruppenspezifisch anzeigen zu lassen. Die Generierung von Kontaktchancengruppen wird von den Internetnutzern, die als Autoren Inhalte erstellen (den Publisher oder Affilate), übernommen. Die Werbemittel kommen dabei von den werbenden Unternehmen (den Merchant oder Advertiser) und der Internetnutzer bindet diese selbst ein. Der Publisher erhält dafür eine Provision, die je nach Vertragsverhältnis zwischen Merchant und Publisher unterschiedlich sein kann. Die gängigsten Arten von Provisionen sind: • Pay-per-click (PPC) - Vergütung aufgrund Klickanzahl • Pay-per-lead (PPL) - Vergütung aufgrund definierter Aktionen (z. B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars, Newsletteranmeldung, Download, etc. ) • Pay-per-sale (PPS) - Vergütung aufgrund tatsächlich abgeschlossener Verkäufe Diese Werbepartnerschaften müssen Unternehmen nicht selbst aufbauen, sondern sie können auf Serviceangebote von anderen Unternehmen 5 zurückgreifen, welche die Vermittlung und die Abrechnung von Affilatenetzwerken übernehmen.6 Der aktive Internetnutzer wird dadurch zwar zur Verbreitung von Werbemitteln eingesetzt, hat aber nur sehr wenig Einflussmöglichkeiten bei der Erstellung der Werbemittel.

4.1.3 User Generated Advertising
Der Begriff des User Generated Advertising wurde in der Literatur noch nicht eindeutig definiert. Er findet in dieser Arbeit Verwendung, da er zur Beschreibung einer Marketingart verwendet werden kann, bei der die aktiven Internetnutzer hauptsächlich dazu dienen um Werbemittel (Audiospots, Videospots, Bildanzeigen, Webseiten) zu erstellen. Der Unterschied zu anderen Formen des Marketings ist, dass dies anhand von Vorgaben und einer Zielsetzung von Seiten der Unternehmen geschieht. Die Umsetzung kann nur die Ideen5 6

Bekannter deutsche Anbieter von Affilinetzwerken sind www.affili.net und www.zanox.com Vgl. Lammenett, Erwin , Praxiswissen Online–Marketing: Affiliate– und E–Mail–Marketing, Keyword– Advertising, Online–Werbung, Suchmaschinen–Optimierung, 2006, S.23 , Vgl. Kösters, Alexander , Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen, 2007, S.387-388

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4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix sammlung für eine Konzeption, die reine technische Umsetzung eines Konzeptes oder auch die komplette Realisierung beinhalten. Ein Unternehmen kann auf Vermittlungsplattformen im Internet zurückgreifen, um zielgerichtet mit aktiven Internetnutzern in Kontakt zu treten. 7 Neben der Weitergabe von Erstellungsarbeit an die Internetnutzer, sollen diese oft auch bei der Verteilung mitwirken. Dies wird dadurch erreicht, dass z. B. Preisgelder davon abhängig sind wie beliebt das Werbemittel in einer Gemeinschaft ist. 8 Der aktive Internetnutzer wird sein zur Abstimmung stehendes Werbemittel in seinem Netzwerk bewerben und virales Marketing für sich und indirekt für das Unternehmen betreiben.

4.1.4 Mundpropaganda
Die anderen Nutzungsmöglichkeiten wurden direkt in der für das Unternehmen anwendbaren Strategie vorgestellt und eingeordnet. In diesem Kapitel wird nun zuerst der Begriff der Mundpropaganda und dessen Formen näher erläutert, um diese Begriffe für die Arbeit eindeutig zu bestimmen. Dies ist notwendig da der Begriff auch in der Literatur unterschiedlich definiert wird. Erst danach folgen die Möglichkeiten und Strategien, die es den Unternehmen ermöglichen die verschiedenen Formen der Mundpropaganda zu ihrem Vorteil zu steuern. Die Mundpropaganda oder auch Word-of-Mouth wird hier als Überbegriff für die interpersonelle Kommunikation zwischen unternehmensunabhängigen Verbrauchern verstanden. 9 Für den „Prozess der Meinungsbildung über eine Marke, ein Unternehmen und seine Produkte tritt Mundpropaganda in zwei ganz unterschiedlichen Varianten auf, deren Differenzierung für ihren systematischen Einsatz als Marketingdisziplin elementar ist: ’Buzz’ und ’Advocacy’“ 10 . In dieser Arbeit wurde bewusst die Abgrenzung von Urchs und Körner gewählt, da die Klassifizierung der Mundpropaganda aufgrund der Impulsgebung für die weitere Betrachtung sehr wichtig ist. 11
Anbieter sind z. B.: www.brickfish.com (sehenswert hierbei ist vor allem die ViralMap bei den einzelnen Kampagnen und Abrechnungsart), geniusrocket.com, www.xlntads.com, www.zooppa.com 8 Vgl. Parpis, Eleftheria , The New Creative Block, 2007. 9 Darunter fallen keine Arten des indirekten Vertriebs über selbständige Vertreter die ihr meist privates Netzwerk nutzen um mit scheinbaren Empfehlungen Waren auf Provisionsbasis zu verkaufen 10 Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668. 11 Eine Zusammenfassung von bisherigen Ansätzen zur Einordnung von interpersoneller Kommunikation aufgrund der Produkterfahrung und Art der Empfehlungsübermittlung findet sich in Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.18-25
7

39

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation

Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart
Mundpropaganda (Word of Mouth)
exogener Implus persönliche Überzeugung

Mundwerbung (Buzz)
Virales Marketing

Kundenempfehlungen (Advocacy)
Empfehlungsmarketing

Abbildung 4.2: Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668

Buzz

„Mundpropaganda in Form von Buzz steht für den Meinungsbildungsprozess [!] der sich im Dialog mit dem sozialen Netzwerk ergibt. Die Initialzündung für diesen Dialog kommt von einem exogenen Impuls, der Gesprächsstoff liefert und über Neuigkeitswert verfügt. ... Dieser exogene Impuls zur Dialogaufnahme kann entweder über klassische Marketinginstrumente und Massenmedien erfolgen und so auf die sozialen Netzwerke einwirken. Oder aber er wird in diese mit der Intention hineingetragen, eine epidemische Verbreitung innerhalb der sozialen Netzwerke zu erzeugen, also ähnlich einem Virus zu wirken.“ 12

Das virale Marketing ist die Strategie mit der eine Beeinflussung der Mundpropagandaform Buzz erreicht werden soll. Diese Marketingstrategie nutzt die aktiven Internetnutzer dazu, Werbebotschaften effektiv über die eigenen Netzwerke weiterzuleiten. Diese Weiterleitungen sollen dabei exponentiell ansteigen und so eine soziale Epidemie auslösen. 13
12 13

Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668. Vgl. Frosch-Wilke, Dirk , Marketing–Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxisbeispiele vom One–to–One bis zum Viral–Marketing, 2002, S.234 , Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007, S.23-24

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4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix Die Internetnutzer übernehmen hierbei zwar die Verbreitung, haben aber auf die Kernbotschaft keine große Einflussmöglichkeit. Bei viralen Marketingkampagnen steht meist nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens im Vordergrund, sondern ein Kampagnengut. Dieses soll Aufmerksamkeit erregen und den Empfänger der Botschaft auch dazu anregen diese weiterzuleiten. 14 Um einen bessere Unterscheidung zwischen den einzelnen Formen der Mundpropaganda machen zu können, ist es hilfreich sich die Ziele zu verdeutlichen, die ein Unternehmen mithilfe dieses Kampagnenguts im viralen Marketing erreichen will. Die drei wichtigsten Zielbereiche nach Langner sind: • „ Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness) – Dies ist das häufigste Ziel einer viralen Kampagne. ... Das .. sind Kampagnenprozesse, die hauptsächlich dazu dienen, die Markenbekanntheit zu erhöhen. Unbewusst sollen sich die Konsumenten mit Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung auseinandersetzen, während sie das Kampagnengut nutzen oder sich davon unterhalten lassen. • Gewinnung von Kundeninformationen – Im Rahmen der Kampagne persönliche Daten der Teilnehmer zu gewinnen, ist das zweithäufigste Ziel viraler Marketingbestrebungen. Hierzu wird in der Regel eine Hürde in den Empfehlungsprozess integriert, bei der vor der Nutzung des Kampagnengutes ein paar Daten vom Konsumenten abgefragt werden. ... • Leistungserwerb – Letztendlich kann ein Marketingvirus auch dazu eingesetzt werden, die Produktverkäufe zu erhöhen. Dies funktioniert jedoch häufig nur indirekt, z. B. wenn die Nutzer Gefallen am Kampagnengut finden und es in einer erweiterten Version kostenpflichtig beziehen... . Gängig ist auch, dass ein Produkt als Kampagnengut kostenlos veröffentlicht wird und alle nachfolgenden Auflagen und Versionen nur gegen Gebühr erhältlich sind. “ 15

14

Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007, S38. 15 Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007, S.59.

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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation Langner grenzt den Begriff des viralen Marketings zu Kundenempfehlungen ab. Dazu schreibt er, dass virales Marketing nur Gelegenheitsempfehlungen sind. Diese sind kurzfristig und ergeben sich situativ und sind dadurch einfacher für Unternehmen zu instrumentalisieren. Diese Kundenempfehlungen können als Mundpropaganda in der Form von Advocacy betrachtet werden. Allerdings wird so die Form der Advocacy Mundpropaganda (bei Langner die Kundenempfehlung) zu einer Strategie zur Beeinflussung der Mundpropaganda (bei Langner das virale Marketing 16 ) abgegrenzt. 17

Advocacy „Mundpropaganda als Advocacy steht für einen Meinungsbildungsprozess im sozialen Netzwerk, dessen entscheidender Impuls in der persönlichen Überzeugung eines Gesprächspartners besteht, die dieser gefragt, als Empfehlung, oder auch ungefragt im Dialog äußert. Formulierungen wie ’das Produkt kann ich dir empfehlen’, ’wenn du ein solches Produkt suchst, dann kauf doch...’ und ’ich hab da was ausprobiert, das gefällt dir bestimmt auch’ gehören genauso zum Advocating wie eine positive Rezension bei Amazon beziehungsweise eine gute Bewertung eines Anbieters bei ebay.“ 18 Laut Langner ist für eine Kundenempfehlung die intensive individuelle Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt notwendig. Die Definitionen von Urchs und Körner und Langner beschreiben im Prinzip die gleiche Form der Mundpropaganda. Informationen werden dabei zwischen unternehmensunabhängigen Verbraucher ausgetauscht und der Auslöser für diese Empfehlung geht von der Person selbst aus. 19 Dabei sind die Empfehlungen nicht zwangsläufig auf die Unternehmensplattform beschränkt, sondern können auch
16

In der Literatur, vor allem in Deutschland, wird der Begriff des viralen Marketings oft mit Mundpropaganda gleichgesetzt. Dies kommt von der negativen Vorbesetzung und dadurch zur Nichtverwendung des Wortes (Mund)Propaganda. Vgl. hierzu Binder, Alexandra , Word Of Mouth, 2006 17 Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007, S.29-30. 18 Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.669. 19 Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007, 29-30 , Vgl. Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.667-669

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4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht auf anderen Diensten im Internet veröffentlicht werden. 20 Der aktive Internetnutzer übernimmt dabei sowohl die Erstellung der Empfehlung als auch die Verteilung oder das Veröffentlichen im Internet selbst. Die Empfehlungen können sowohl positiv als auch negativ ausfallen und das Produkt, die Dienstleistung, die Marke oder das Unternehmen als ganzes betreffen. In der weiteren Ausarbeitung wird die Form der Advocacy-Mundpropaganda mit dem Begriff der Kundenempfehlung gleichgesetzt.

4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht

Im Vergleich zu den anderen Möglichkeiten der Unternehmen zur Nutzung von aktiven Internetnutzern sind die Kundenempfehlungen, die wohl am schwierigsten zu kontrollierenden. Auch die Beeinflussung von Kundenempfehlungen ist äußerst schwierig und riskant. Es gibt aber einige Gründe, warum sich die nähere Betrachtung dieser Art der Mundpropaganda trotz der Schwierigkeiten lohnt. Für Unternehmen sind Kundenempfehlungen nicht erst seit der Einführung des Internets interessant. Allerdings haben die Veränderungen, die sich im Internet ergeben haben 21 , Auswirkungen auf die Relevanz der Kundenempfehlungen für Unternehmen. Die Form der Advocacy-Mundpropaganda wird durch das Internet für Unternehmen interessanter. In den folgenden Unterkapiteln wird aufgezeigt, warum Mundpropaganda für Unternehmen überhaupt bedeutend ist und warum durch die Veränderungen der letzten Jahre diese Empfehlungen wesentlich wichtiger geworden sind.

20

Siehe hierzu die später folgenden detaillierten Ausführungen zu den verschiedenen Empfehlungsumfeldern in Kapitel 5.1 auf Seite 61 21 Wie im Kapitel 2 auf Seite 5 beschrieben.

43

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation

4.2.1 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozess
Den allgemeinen Kaufentscheidungsprozess beschreibt Fill in fünf Phasen: 1. Problemerkennung 2. Informationssuche 3. Alternativbewertung 4. Kaufentscheidung 5. Nachkaufbewertung Dieser Kaufentscheidungsprozess kann in die zwei Haupttypen unterschieden werden, der High Involvement-Kaufentscheidung und der Low Involvement-Kaufentscheidung. Einen Überblick der einzelnen Prozessschritte, im direkten Vergleich zueinander, sind in Abbildung 4.3 beschrieben. 22

High Involvement Bei diesem Kaufentscheidungsprozess nimmt der suchende Verbraucher ein großes Risiko wahr. 23 Dies liegt daran, dass der Verbraucher meist wenig Erfahrung mit der Problemstellung, dem Kaufentscheidungsprozess oder dem Produkt hat. Es findet hier eine ausgedehnte Problemlösung statt. Verbraucher, die vor einer Problemlösung mit einem hohen Risiko stehen, investieren sehr viel Zeit für die Informationssuche. Diese Informationsbeschaffung soll die Unsicherheit über den geplanten Kauf und die Folgen, den dieser haben kann, minimieren. 24 Über den Ablauf der Informationssuche und die dafür geeigneten Medien schreibt Fill : „Die Informationssuche ist ein wichtiger Teil des Hight Involvement-Kaufentscheidungsprozesses. Da die Personen hoch motiviert sind, werden die Informationen aktiv gesucht, verarbeitet und bewertet. Zahlreiche Informationsquellen
22

Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.116,124-126. Siehe hierzu Ausführungen über die verschiedenen Risikoarten in Kapitel 4.2.2 auf Seite 49 24 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.118-120,124.
23

44

4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht

Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess
Bewusstsein Bewusstsein

Ausgedehnte Informationssuche

Kurze interne Informationssuche

Einstellung/Absicht

Ausprobieren/Experimentieren

Ausprobieren/Experimentieren

Einstellung/künftige Absicht

Langfristiges Verhalten

Langfristiges Verhalten

High Involement-Kaufentscheidungsprozess

Low Involvement-Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 4.3: Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fill, Chris , Marketing– Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.124-126

werden ausgewertet, darunter die Massenmedien, die Mundpropaganda und die Kommunikation am Verkaufsort. Da Individuen nach vielen Informationen verlangen, sind hier die Printmedien geeigneter. Durch sie können detaillierte Informationen in großem Umfang übermittelt werden und der Empfänger kann die Informationen in seiner eigenen Geschwindigkeit aufnehmen.“ 25 Als Informationsquelle eigenen sich aber nicht nur die Printmedien, sondern insbesondere auch das Internet. Hier können eine Vielzahl von beliebig detaillierten Informationen übermittelt werden. Der Verbraucher selbst kann bestimmen in welchem Detailgrad er die Informationen abrufen möchte. Auch den Zeitpunkt und die Geschwindigkeit mit der er die Informationen aufnehmen will, kann er selbst bestimmen. Dies lässt die online ausgesprochenen Empfehlungen in ihrer Bedeutung wachsen. Da das Medium Internet sehr gut für die Bedürfnisbefriedigung der Informationssuche eingesetzt werden kann, wird Mund25

Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.124-125.

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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation propaganda, die im Internet veröffentlicht ist, auch leicht von den suchenden Verbrauchern wahrgenommen. Im nächsten Schritt werden die gesammelten Informationen jeder einzelnen Alternative ausgewertet und bewertet. Diese Bewertung führt zu einer Einstellung. Die Einstellung dem Kaufakt gegenüber und die subjektive Norm 26 führt schlussendlich zur Bildung einer Absicht in einer bestimmten Weise zu handeln. 27 Die Kundenempfehlungen helfen dem Verbraucher nicht nur Informationen zu sammeln und über die Bewertungen 28 eine Einstellung zum Kauf herbeizuführen. Empfehlungen sind eine direkte Informationsquelle für den Verbraucher, darüber was andere über diese Kaufentscheidung denken. Genau diese Meinungen hinsichtlich dessen, was wohl andere über die Absicht denken werden, ist wichtig für die Absichtsfindung (subjektive Norm). Der Verbraucher, der sich im Entscheidungsprozess befindet und auf Empfehlungen zurückgreifen kann, muss nicht darüber mutmaßen, ob ein anderer seine Kaufabsicht positiv oder negativ beurteilt. Wenn eine andere Person eine Empfehlung ausgesprochen hat, ist diese Bewertung schon vorhersehbar und erleichtert das schnellere Bilden der Absicht. Wenn sich nun in der Phase des Ausprobierens, die gebildeten Erwartungen, die der Verbraucher durch seinen Kaufentscheidungsprozess aufgebaut hat, erfüllt, wird sich auch langfristiges Verhalten einstellen. Wenn der High Involvement-Kaufentscheidungsprozess erfolgreich endet, können nachfolgende Entscheidungen über die gleiche Problemlösung sehr viel rascher getroffen werden. Bei dieser Nachkaufbewertung ist es wichtig, dass der Verbraucher eine Rechtfertigung erhält, die ihm bestätigt, das seine getroffene Produktentscheidung die Richtige war. Diese Bestätigung seiner Kaufentscheidung können auch Kundenempfehlungen sein, die der Verbraucher unaufgefordert erhält oder gezielt nachfragt. Zusätzlich bestätigt die empfangene Kundenempfehlung, in der Nachkaufphase, nicht nur die vom Verbraucher getätigte Kaufentscheidung, sondern erhöht auch die Bereitschaft

„Unter Subjektiver Norm versteht man die relevanten Gefühle, von denen man glaubt, dass andere sie dem Kauf oder der Kaufabsicht gegenüber haben.“ Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.104 27 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.125. 28 Das dabei die Kundenempfehlungen eine hohe Glaubwürdigkeit und Relevanz beim Verbraucher genießen wird im Kapitel 4.2.3 auf Seite 51 belegt.

26

46

4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht selbst eine Kundenempfehlung auszusprechen. Kundenempfehlungen tragen sowohl zur Kundengewinnung als auch zur Kundenbindung bei. 29

Low Involvement Der Low Involvement-Kaufentscheidungsprozesses unterscheidet sich hauptsächlich im Problemlösungsverhalten und der damit verbundenen Informationssuche. Dies ist vor allem der Fall, wenn schon Erfahrungen mit der Problemlösung und dem Produkt vorliegen und das Risiko vom Verbraucher als gering wahrgenommen wird. Der Verbraucher greift hauptsächlich auf interne gedächtnisgestützte Suchroutinen zurück und informiert sich nicht umfassend. Die Kaufentscheidung wird im Vergleich zum High Involvement schneller getroffen und die Bewertung und Entwicklung der eigentlichen Einstellung findet erst nach dem Ausprobieren des Produktes statt. Diese Absicht wirkt sich allerdings erst auf den nächsten Kaufentscheidungsprozess für die gleiche Problemlösung aus. Der Verbraucher wird aber nicht zwangsläufig auf die entwickelte Einstellung des vorangegangenen Kaufentscheidungsprozesses zurückgreifen, sondern, wenn das wahrgenommene Risiko immer noch gering ist, sich gegebenenfalls zum Kauf eines anderen Produktes entschließen. 30 Empfehlungen von anderen Verbrauchern und im speziellen Fall, die online ausgesprochenen Empfehlungen, haben bei diesem Low Involvement-Kaufentscheidungsprozesses nur eine geringe Bedeutung. Dadurch, dass die Informationssuche nur sehr kurz ist und meist intern abläuft, werden speziell Empfehlungen, nach denen der Verbraucher aktiv suchen muss, nicht wahrgenommen. Eine Besonderheit sind Kundenempfehlungen, die direkt am Ort des Verkaufs ausgesprochen werden. Solche Empfehlungen oder Bewertungen sind gerade im E-Business interessant. Den im Internet können, im Gegensatz zur Einkaufssituation in einem realen Geschäft, tatsächliche Kundenempfehlungen direkt in Produktnähe 31 angebracht werden. Ob der Verbraucher diese allerdings bei seiner verkürzten Informationssuche wahrnimmt und ob diese Empfehlungen für ihn glaubwürdig und relevant sind, hängt stark vom jeVgl. Wangenheim, Florian von , Der Einfluss von persönlicher Kommunikation auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Weiterempfehlungsverhalten – Design und Ergebnisse einer empirischen Studie im deutschen Strommarkt, 2002. 30 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.118,125-127. 31 Beispiel hierfür sind Rezessionen bei dem Onlineshop amazon.de oder Bewertungen von Verkäufern bei dem Onlineaktionshaus ebay.de
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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation weiligen Verbraucher und seiner Einkaufssituation ab. Außerdem spielt das Vertrauen, das der Verbraucher dem Bewertungssystem entgegenbringt, das in dem jeweiligen Onlineshop integriert ist, eine Rolle. Bei der Phase, die zur Bildung einer Einstellung und in diesem Fall zur zukünftigen Absicht führt, sind Kundenempfehlungen für den Verbraucher nicht ausschlaggebend da er hier auf die eigene Erfahrung mit dem Produkt zurückgreifen kann. Zusammenfassend bedeutet dies, dass Online-Kundenempfehlungen nur bedingt für Low Involvement-Kaufentscheidungsprozessese aber speziell für die High Involvement-Kaufentscheidungsprozessese relevant sind. Gerade im E-Business können aber auch Kundenempfehlungen relevant werden. Diese Arbeit beschränkt sich aber nicht nur auf den E-BusinessBereich, sondern beschäftigt sich mit der Relevanz und den Nutzungsmöglichkeiten von Kundenempfehlungen im Allgemeinen. Denn Kundenempfehlungen und auch die im Internet ausgesprochene Kundenempfehlungen haben nicht nur Auswirkungen auf Online abgewickelte Verkaufsgeschäfte sondern wirken allgemein auf den Kaufentscheidungsprozess. Der Ort der Kaufentscheidung (z. b. im Internet mithilfe von Online-Kundenempfehlungen) muss hierbei nicht mit dem Verkaufsort (z. B. einem Onlineshop) identisch sein.

4.2.2 Relevanz nach Gütersystematik
Für ein Unternehmen ist es nicht nur wichtig zu wissen wo Kundenempfehlungen im Kaufentscheidungsprozess unterstützend wirken können, sondern auch bei welchen Gütern Kundenempfehlungen bedeutsamer sind.

Standard/Individualgut Bei Gütern, die standardisiert hergestellt werden und in nahezu gleichen Ausfertigungen an die Verbraucher geliefert werden, können die Verbraucher auch tatsächlich Empfehlungen zum eigentlichen Produkt aussprechen. Dies ist vor allem bei Massenproduktionsartikel oder standardisierten Dienstleistungen der Fall. Diese Kundenempfehlungen können nun dem suchenden Verbraucher, der sich Informationen über das gleiche Produkt einholt relevant und hilfreich sein. Sobald das Gut allerdings einen individuellen und unverwechselbaren Charakter besitzt können zwar immer noch Kundenempfehlungen ausgesprochen werden, diese Erfahrungen beziehen sich aber nur auf dieses eine Produkt. Sie sind nicht übertragbar und können dem suchenden Verbraucher im Bezug auf das Produkt nicht wei-

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4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht terhelfen, außer es ist genau dasselbe Produkt. 32 Bei individuellen Gütern sind Kundenempfehlungen für den suchenden Verbraucher allerdings nicht gänzlich unrelevant. Denn Kundenempfehlungen können nicht nur das Gut, sondern auch das Unternehmen, eine Marke und den Kaufentscheidungs- bzw. Kaufabwicklungsprozess betreffen. Demnach eigenen sich vor allem bei Standardgütern Kundenempfehlungen, die speziell das Produkt betreffen, um den suchenden Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess zu unterstützen. Bei Gütern mit hohem individuellem Charakter sind für den suchenden Kunden vor allem Kundenempfehlungen relevant, die die sich auf Unternehmen bzw. auf eine Marke und den Kaufentscheidungs- bzw. Kaufabwicklungsprozess beziehen.

Risikowahrnehmung Gerade für Unternehmen, die Güter anbieten, die einen Hight Involvement-Kaufentscheidungsprozesses beim Verbraucher verursachen sind Kundenempfehlungen relevant. Es kommt darauf an, in welcher Situation sich der Käufer befindet und wie er das Risiko des Kaufes wahrnimmt. Folgende Risiken hat Fill zusammengefasst: • Funktionales Risiko • Finanzielles Risiko • Physisches Risiko • Soziales Risiko • Psychologisches (Ego-) Risiko • Zeitliches Risiko
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Eine generelle Verallgemeinerung welche Produkte oder Dienstleistungen jeweils beim Verbraucher ein hohes Risiko auslösen und bei denen Kundenempfehlungen hilfreich sein
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Ein Beispiel hierfür wäre die ausgesprochene Empfehlung von einem Vormieter für eine bestimmte Wohnung. 33 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.119.

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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation können, ist nicht möglich. Hierfür sind die subjektiven Empfindungen und Umstände des Verbrauchers beim Kaufentscheidungsprozess ausschlaggebend. Dennoch können einige Güterarten aufgezählt werden, bei denen für die meisten Verbraucher ein hohes Risiko besteht: • Neue Güter, die der Verbraucher nicht kennt. • Komplizierte Produkte mit Erklärungsbedarf. • Güter, die zur Existenzsicherung benötigt werden und nicht kurzfristig ersetzt werden können. • Hochpreisige Güter, die ein großes finanzielles Risiko darstellen. Diese Liste, die hauptsächlich auf hohe funktionale, finanzielle oder physische Risiken zurückzuführen ist, soll allerdings nicht davon ablenken, dass für andere Produktgruppen auch soziale, psychologische oder zeitliche Risiken hoch sein können. Diese letzteren genannten Risiken hängen vielmehr vom Verbraucher als vom Gut selbst ab. Des Weiteren ist zu beachten, dass nicht nur das eigentliche Gut als wahrgenommenes Risiko bewertet wird, sondern auch das Unternehmen bzw. die Marke.

Qualitätsbewertungsgrad

Durch die ökonomische Theorie können Güter auch nach dem Zeitpunkt ihrer Qualitätsbewertung klassifiziert werden. Dies fasst Sjurts mit Bezug auf Nelson zu folgenden drei Gütergruppen zusammen. • Inspektionsgüter Die Bewertung über die Qualität und Nutzen ist schon vor dem Konsum für den Verbraucher abschätzbar. • Erfahrungsgüter Die Bewertung über die Qualität und Nutzen ist erst nach dem Konsum für den Verbraucher abschätzbar.

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4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht • Vertrauensgüter Die Bewertung über die Qualität und Nutzen ist zu keinem Zeitpunkt für den Verbraucher abschätzbar. 34 Vor allem bei Erfahrungsgüter oder Vertrauensgüter können Kundenempfehlungen dem suchenden Verbraucher helfen die Qualität und den Nutzen für sich vor dem Kauf besser abzuschätzen zu können. Dies unterstützt den Verbraucher Erfahrungs- und Vertrauensgüter zu Inspektionsgüter umzuwandeln. Diese Umwandlung ist auch für die Unternehmen von entscheidendem Vorteil. Denn eine Informations-Asymmetrie hinsichtlich Produktqualität zwischen Unternehmen und Verbraucher führt zu Marktversagen. Wenn es allerdings gelingt diese Asymmetrie zu begrenzen oder gänzlich abzuschaffen kann das Unternehmen höhere Preise erzielen. Der Verbraucher muss keinen Preisabschlag in seine Preisvorstellungen einberechnen, da er die Qualität und den Nutzen schon vor dem Kauf bewerten kann. Demzufolge ist er auch eher gewillt mehr Geld für das Gut aufzubringen. 35

4.2.3 Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen
Im vorangegangenen Kapitel wurde aufgezeigt, dass Kundenempfehlungen im Kaufentscheidungsprozess einen großen Einfluss haben können. Damit diese Informationen bei der Bewertung und Einstellungsentwicklung berücksichtig werden, müssen die Informationen vom Verbraucher als glaubwürdig und relevant eingestuft werden. Dass dies der Fall ist bestätigen Studien, die aufgrund von Befragungen erstellt wurden. Zwar findet laut der Studie von Joyce zufolge die meiste Form der Mundpropaganda über die gesprochene Sprache statt, das Interessante ist allerdings, inwieweit die aufgenommene Empfehlung als beeinflussend vom suchenden Verbraucher wahrgenommen wird. Hier folgt die Empfehlung aus dem Internet direkt nach den Empfehlungen von Freunden und der Familie. 36 Dieses Ergebnis wird auch in der Studie von Nielsen bestätigt. Bei den Europäern liegen die Empfehlungen von anderen Verbrauchern an erster Stelle vor den
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Vgl. Nelson, Phillip , Information and Consumer Behavior, 1970 , Vgl. Sjurts, Insa , Strategien in der Medienbranche: Grundlagen und Fallbeispiele, 2005, S.10 Vgl. Akerlof, George A. , The market for "lemons": Quality uncertainty and the market mechanism, 1970. Vgl. Joyce, Ollie , Recommended reading, 2007.

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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation Online-Kundenempfehlungen (59 Prozent) und gefolgt von den Zeitungen (53 Prozent). Die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen (On/Offline) liegt damit vor allen anderen Medien. Im internationalen Vergleich fällt bei dieser Studie auf, dass Deutschland zu den fünf Ländern gehört, die Werbung gegenüber am skeptischsten eingestellten sind. 37 Die große Beeinflussung durch Freunde und Familie lässt sich anhand der Involvement-Theorie erklären. Empfehlungen aus dem unmittelbaren Bekanntenkreis können das wahrgenommene Risiko, in diesem Fall das soziale Risiko, für den Verbraucher reduzieren. Sie beeinflussen ihn über die subjektive Norm bei der Bildung seiner Absicht. 38 Der Umfrage zufolge kommen danach die Empfehlungen aus dem Internet noch vor Empfehlungen von Journalisten, Testimonials oder Verkaufspersonal. 39 Die Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen für den Verbraucher und damit auch die Wichtigkeit von positiven Empfehlungen für das Unternehmensergebnis wird in einer Studie von Marsden, Samson und Upton bestätigt. Hierbei wurde ein Zusammenhang zwischen Empfehlungsabsichten sowie positiven wie negativen Empfehlungen zum Unternehmensergebnis untersucht. Positive Kundenempfehlungen sind der Studie zufolge förderlich für das Wachstum des Betriebsergebnisses. 40 Traditionelle Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen haben speziell im Internet das Problem, dass sie kritisch hinterfragt oder schlimmstenfalls vollständig ignoriert werden.41 Kundenempfehlungen können hier für das Unternehmen eine positive Kommunikationsmaßnahme bedeuteten, die als glaubwürdig und relevant bei der Informationssuche wahrgenommen wird. Dieses gewollte Wahrnehmen spielt eine große Rolle. Durch den Vertrauensvorsprung in Relevanz und Glaubwürdigkeit im Gegensatz zu offensichtlicher Onlinewerbung und dem rein funktionalem Erscheinungsbild dieser Inhalte, werden die Informationen nicht automatisch ausgeblendet. Dies gilt sowohl für die bewusste oder unbewusste Ausblendung durch den Menschen (Banner-Blindness) als auch die automatische maschinelle Filtermöglichkeit (Add-Blocker).

Vgl. k.A , Trust in Advertising – a global Nielsen consumer report: ‘Word–of–mouth’ the most powerful selling tool, 2007. 38 Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.119,125. 39 Vgl. Joyce, Ollie , Recommended reading, 2007. 40 Vgl. Marsden, Paul , Samson, Alain und Upton, Neville , ADVOCACY DRIVES GROWTH, 2006. 41 Siehe hierzu über Wahrnehmung von Geschriebenem im Kapitel 2.3 auf Seite 12 und Kaptiel 2.5 auf Seite 16

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4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht

4.2.4 Reichweitenausdehnung
Die Reichweite von Kundenempfehlungen, die im Internet ausgesprochen werden, hat sich sowohl räumlich wie auch zeitlich verändert. Dies liegt vor allem daran das Offline-Kundenempfehlungen meist mündlich stattgefunden haben und noch immer mündlich stattfinden. Online-Kundenempfehlungen erreichen eine größere Anzahl von potentiellen Verbrauchern. Die Reichenweitenausdehnung bezieht sich auf: • Räumliche Ausdehnung Die Kundenempfehlungen beschränken sich nicht auf einen kleinen Adressatenkreis, um die Empfehlungsperson. Empfehlungen können außerdem nicht nur das eigene soziale Netwerk erreichen, sondern aufgrund der Schriftform und des öffentlichen Zugangs zu dieser Information auch von anderen interessierten Verbrauchern gefunden werden. • Zeitliche Ausdehnung durch die Schriftform können die Empfehlungen sehr viel länger überdauern und auch noch nach Jahren abgerufen werden. 42 Der Verbraucher kann diese Empfehlungen immer genau dann abrufen, wenn er sie benötigt. Suchmaschinen helfen im dabei, die im Internet ausgesprochenen Empfehlungen zu finden. Selbst wenn diese auf unterschiedlichen Diensten verteilt vorliegen und schon vor langer Zeit erstellt worden sind. Suchende Verbraucher, die Informationen und vor allem Empfehlungen zu Themen erhalten wollten, die sehr speziell sind, hatten das Problem, dass bei Offline-Empfehlungen unter Umständen keine Person in ihrem sozialen Netzwerk zu finden war, die ihnen dabei weiterhelfen konnte. Die einzige Möglichkeit war das soziale Netzwerk, z. B. über Interessengemeinschaften oder Vereine, zu erweitern. Auch wenn die informationsbedürftigen Themen für den Einzelnen zu prekär waren um sein soziales Netzwerk zu befragen, z. B. bei Empfehlungen die Schuldenberatung oder Erotikartikeln betreffen, konnte der Informationssuchende nur schwer Empfehlungen erhalten. Durch online ausgesprochene Empfehlungen und deren Reichweite können nun auch Empfehlungen zu Nischenthemen abgerufen werden. Dies trifft vor allem auf Unterneh42

Vgl. Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.93-94.

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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation men zu die Güter herstellen oder vertreiben, die den Long Tail bedienen. Der Vertrieb von Long Tail Gütern, im Gegensatz zu Massenproduktionsgütern, wurde durch das Internet besonders lukrativ. Kundenempfehlungen bieten dem suchenden Verbraucher nun die Möglichkeit die Güter aus dem Long Tail zu finden. 43 Außerdem können auch speziell Empfehlungen, die nicht aus dem jetzigen sozialen Netzwerk des Empfehlungssuchenden stammen nachgefragt werden.

4.2.5 Messbarkeitspotential
Das Problem bei Mundpropaganda und speziell bei Kundenempfehlungen ist, dass diese nur sehr schlecht überprüfbar sind. Dies liegt daran, dass diese Form der Kommunikation ohne das Unternehmen abläuft. Dadurch, dass die meisten offline Empfehlungen mündlich in einem kleinen Kreis ausgesprochen werden, können sie nicht direkt erfasst werden. Es ist zwar möglich zu versuchen durch Nachforschungen in Form von Befragungen oder Gutscheinsystemen bei neuen Kunden herauszufinden, wer durch Empfehlungen zum Kunde wurde. Diese Nachforschungen bei Neukunden haben den Nachteil, dass hier nur Kundenempfehlungen erfasst werden können, welche an Verbraucher gerichtet wurden, die anschließend zu Kunden des Unternehmens wurden. Diese Verbraucher erhielten allerdings meist positive Empfehlungen und die negativen Empfehlungen werden somit nicht berücksichtig. Wenn Gutscheinsysteme als Messmethode benutzt werden, können sie zusätzlich das Ergebnis verfälschen. Der eigentliche Kaufanreiz kann hier maßgeblich von dem Leistungsvorteil (meist preislich) ausgegangen sein, anstatt von einer Kundenempfehlung. Auch ist die Anzahl der tatsächlich ausgesprochen Empfehlungen weder durch Kundenbefragungen noch anhand von Gutscheinsystemen messbar. Hier bringt das Internet einen entscheidenden Vorteil. Da diese Empfehlungen von den Empfehlungsgebern meist öffentlich im Internet verfügbar sind, können sie von Unternehmen analysiert werden. Diese Analysen können dabei alleine und ohne Verfälschung durch Messmethoden, durch die Beobachtung des Internets angefertigt werden. Es wäre nun zumindest theoretisch möglich alle im Internet ausgesprochenen Kundenempfehlungen zu beziffern und nach positiv, negativ oder neutral zu kategorisieren. Die Messung der Reich43

Vgl. Anderson, Chris , The Long Tail, 2004 , Vgl. Anderson, Chris , The long tail: Der lange Schwanz; Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft, 2007, im Besonderen S.61-67 und Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.102-108

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4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht weite dieser Kundenempfehlungen und die Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess bei anderen Verbrauchern sind allerdings immer noch nur sehr schwer möglich. Durch die schriftliche Form der Kundenempfehlung haben die Unternehmen nun aber deutlich mehr Möglichkeiten als bei mündlich ausgesprochenen Kundenempfehlungen.

4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht
4.3.1 Kontrollverlust der Markenkommunikation
Kundenempfehlungen bedeuten einen Kontrollverlust in der Markenkommunikation und dies betrachten viele Unternehmen als ein großes Risiko. Das liegt daran, dass die Verhaltensweisen und die Strategien von Unternehmen auf eine Kontrollierbarkeit der Kommunikation, über das Unternehmen, die Marken und den Produkten bzw. Dienstleistungen, aufgebaut sind. Marken, wie auch Kundenempfehlungen helfen, das Risiko im Kaufentscheidungsprozess für den Verbraucher zu minimieren. Unternehmen haben ein großes Interesse daran diese Markenkommunikation zu kontrollieren. Eine vollständige Kontrolle der Kommunikation war allerdings, auch vor der Verbreitung des Internets, noch nie möglich. Verbraucher haben sich seit jeher untereinander unterhalten und Informationen ausgetauscht. Der Unterschied, der die Unternehmen jetzt zum Handeln zwingt, ist dass diese Verbraucher nun ein Massenmedium nutzen können, um ihre Informationen zu transportieren. Davor wurde die Kommunikation in Massenmedien von einer kleineren Anzahl von Veröffentlichern bestimmt. Auf diese konnte gezielt Einfluss seitens der Unternehmen ausgeübt werden. Im Internet ist diese Kommunikation nicht mehr kontrollierbar und die ehrlichen Gespräche sind für Internetnutzer relevanter als die Kommunikation, die über klassisches Marketing erzeugt wird. Durch die enorme Ausweitung der zeitlichen und räumlichen Reichweite der Online-Kundenempfehlungen verlieren die Unternehmen ihre Vormachtstellung in der Markenkommunikation. 44
44

Vgl. Levine, Rick und Vogel, Ralf , Das Cluetrain–Manifest: 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter, 2000, S.69, 135-136, 142-145, 154-157 , Vgl. Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.670

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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation Um inhaltlich, formal und zeitlich in einer abgestimmten Form mit dem Kunden in Kontakt zu treten, wurde das Prinzip der integrierten Kommunikation eingeführt. 45 „Einer der populäreren und in sich befriedigerenden Aspekte der IMC [Integrated Marketing Communication] besteht darin, dass die durch das jeweilige Verkaufsförderungsinstrument vermittelten Botschaften harmonisiert werden sollten, damit die Zielgruppe eine stimmige Sammlung von Botschaften wahrnehmen. ... Eine weitere Interpretation, auf einer anderen Ebene, ist, dass das Thema und Set der bei jeder Kampagne eingesetzten Kernbotschaften im Voraus bestimmt und dann über den gesamten Verkaufsförderungs-Mix hinweg angewandt werden sollten.“ 46 Kundenempfehlungen im Internet stellen dabei eine Gefahr für die integrierte Kommunikation dar. Informationen, die von unabhängigen Internetnutzern erstellt werden, müssen nicht mit der Botschaft übereinstimmen, welche nach Ansicht des Unternehmens kommuniziert werden sollte. Es ist für Unternehmen aufgrund der Meinungsfreiheit nicht möglich, den Internetnutzer vorzuschreiben, dass sie sich an Unternehmenskommunikationsrichtlinien halten sollen.

4.3.2 Asymmetrisches Empfehlungsmuster
Obwohl der Sachverhalt des Empfehlungsmusters in der Literatur unterschiedlich gesehen wird findet er Einzug in diese Arbeit. Kotler et al. vertritt zum Beispiel die Auffassung: „Während ein zufriedener Kunde drei Personen von seinem guten Erfahrungen erzählt, berichtet ein unzufriedener Kunde elf Personen von seiner Unzufriedenheit.“ 47 Dies bezieht sich allerdings allgemein auf Kundenempfehlungen und nicht auf online ausgesprochene Kundenempfehlungen. In der Studie von East, Hammond und Wright wird eine andere Verhaltensweise belegt. Hier wurde festgestellt, dass positive Kundenempfehlungen häufiger als negative KundenVgl. Schwarz, Torsten und Braun, Gabriele , Leitfaden integrierte Kommunikation: [wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert ; mit 36 Fallbeispielen aus der Praxis], 2006, S.30-33. 46 Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.655. 47 Kotler, Philip et al. , Grundlagen des Marketing, 2007, 342.
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4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht empfehlungen ausgesprochen wurden. 48 Inwieweit dies aber auch darauf zurückzuführen ist das Verbraucher mehr positive Erfahrungen mit Gütern erleben als negative bleibt ungeklärt. Diese zwei Belege aus der Literatur sind beispielhaft für die unterschiedlichen Ansichten in der Wissenschaft. Ältere Studien zu diesem Thema fasst Cornelsen zusammen. Er stellt fest, dass die Asymmetrische Referenzfunktion nicht eindeutig belegt werden kann. 49 „Insgesamt lässt sich auf Basis der ’direkten Modelle’ zwar belegen, dass die Referenzaktivität der Kunden mit steigendem Un-/Zufriedenheitsgrad tendenziell zunimmt, nicht bestätigt werden kann auf dieser Basis allerdings die verbreitete Ansicht, unzufriedene Kunden wären generell referenzaktiver als zufriedene. “ 50 Dies hängt auch damit zusammen, dass Kundenempfehlungen nicht nur von der Kundenzufriedenheit abhängen, sondern aus verschiedenen unterschiedlichen Determinanten und den Motivationen der Verbraucher resultieren. 51 Bis dieser Sachverhalt des Asymmetrischen oder Symmetrischen Empfehlungsmusters eindeutig geklärt werden kann und ein Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit herstellbar ist, bleibt dies für Unternehmen ein undurchschaubarer Risikofaktor.

4.3.3 Manipulation von Empfehlungen
Durch die Konkurrenz Manipulationen durch die Konkurrenten können auf verschiedene Arten erfolgen. Konkurrierende Unternehmen können selbst positive Empfehlungen über die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen oder über das Unternehmen und dessen Marken aussprechen. Es ist aber auch möglich, dass Unternehmen versuchen das konkurrierende Unternehmen, dessen Güter und Marken durch negative Empfehlungen beim Verbraucher zu diskreditieren. Dass dieses tatsächlich schon praktiziert wird belegte Dellarocas in einem Artikel in Bezug
48

Vgl. East, Robert, Hammond, Kathy und Wright, Malcolm , The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi–category study, 2007/6. 49 Vgl. Cornelsen, Jens , Kundenbewertung mit Referenzwerten, 2001, S.204-206. 50 Cornelsen, Jens , Kundenbewertung mit Referenzwerten, 2001, S.206. 51 Siehe hierzu Kaptiel 5.3 auf Seite 71

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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation auf Bewertungen bei Amazon. 52 Hierbei sind vor allem die Empfehlungssysteme sehr anfällig, die eine anonyme und vor allem eine Bewertung zulassen, die keinen Produktkauf und somit auch nicht die Verpflichtung zur Bewertung aufgrund von Erfahrungen, voraussetzen. Gerade bei Empfehlungssystemen, die eine Veröffentlichung der Empfehlung ermöglichen, ohne dass eine virtuelle oder reale Identität später vom Empfehlungsempfänger eingesehen werden kann, begünstigen Manipulationen. Der Empfehlungsempfänger hat hierbei überhaupt keine Möglichkeit, die an sich schon schwierige Authentizitätsbewertung zu untermauern. 53 Eine virtuelle Identität, meistens durch ein Pseudonym beschrieben, kann eine Hilfe dabei sein, wenn sie zumindest Verbindungen zu anderen Empfehlungen für den Empfehlungsempfänger offen legt. Auch durch Profile und Verbindungen zu anderen Inhalten im Internet (z. B. zu Weglogs) können dem Empfehlungsempfänger helfen. Auch bei Empfehlungssystem, die nicht voraussetzten, dass der Empfehlungsgeber tatsächlich Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat, ist das Risiko der Manipulation hoch. Dass dennoch Empfehlungssysteme aufgebaut werden bei denen diese Produkterfahrungen nicht vorausgesetzt werden hat folgende Gründe: • Jede Barriere, die der Kunde bei der Abgabe seiner persönlichen Kundenempfehlung empfindet minimiert die Zahl der abgegebenen Kundenempfehlungen. Diese ist vor allem bei Empfehlungssystemen von Unternehmen, die auch Verkäufer der Waren sind anzutreffen. • Es ist organisatorisch nicht möglich die Empfehlungen an einen Produktkauf zu koppeln. Dies ist vor allem bei unabhängigen Empfehlungsportalseiten der Fall. Diese können nicht auf die Verkaufsdaten der Verkäufer zurückgreifen und haben dadurch nicht die Möglichkeit einen Kauf zu belegen. Manipulationen von Unternehmen, sowohl positive Empfehlungen für sich selbst oder negative für die Konkurrenz, sind immer möglich. Sowohl durch anonyme Bewertungen, gefälschte Identitäten oder Identitäten, die eingekauft werden. Es ist alles nur eine Frage des Aufwands und inwieweit sich dieser Aufwand für das Unternehmen lohnt.
Vgl. Dellarocas, Chrysanthos , Strategic Manipulation of Internet Opinion Forums: Implications for Consumers and Firms, 2006. 53 Aus diesem Grund haben z. B. auch www.amazon.de oder www.ciao.de ihr Bewertungsverfahren aus der Vergangenheit umgestellt und erlauben keine komplett anonymen Bewertungen von Produkten.
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4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht Eigene Manipulation Maßnahmen und Strategien, die vom Unternehmen ausgehen und Kundenempfehlungen begünstigen sollen, können als Manipulationsversuche seitens der Internetnutzer angesehen werden. Dieser Manipulationsvorwurf kann sich auf offensichtliche Manipulation beziehen, wie z. B. die die Wallmarkt Blogaffäre. Hier wurde mit Hilfe einer Marketingagentur ein Weblog aufgesetzt in dem ein Pärchen über ihren Roadtrip quer durch die USA mit Zwischenhalten vor Wallmarktniederlassungen berichtete. Was diesen Weblog von anderen Marketingweblogs unterschied und damit moralisch fragwürdig machte, ist das die Beziehung zu einer Marketingagentur und dem Auftraggeber Wallmarkt nicht offen gelegt wurde. 54 Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) befasst sich intensiv mit dem Thema Ethik. Dazu wurden drei Grundsätze aufgestellt: 1. Wahrheit/Offenheit über die Beziehungen Offenlegung der Beziehungen zwischen Marketingagenturen, deren Auftraggebern, den Empfehlern und den Verbrauchern. 2. Wahrheit/Offenheit der Meinungen Es können die Mittel zur Verbreitung der Kundenempfehlung zur Verfügung gestellt werden und versucht werden eine Empfehlungsabgabe zu begünstigen. Allerdings darf die Kundenempfehlung vom Verbraucher nicht in ihrem Inhalt beeinflusst werden. 3. Wahrheit/Offenheit über die Identität Die Identität der Auftraggeber und Marketingagenturen gegenüber den Empfehlern und Verbrauchern darf nicht verschleiert oder missverständlich kommuniziert werden.
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Doch selbst wenn Unternehmen und Marketingagenturen sich an diesen Ethikcodex halten und nur versuchen Kundenempfehlungen (positiv wie negativ) anzuregen, kann der Verdacht der Manipulation seitens der Verbraucher entstehen. Die Folgen sind Authentizitätsverlust des Unternehmens und Negativwerbung durch Internetnutzer, die öffentlich Wahrheitsfindung betreiben.
54 55

Vgl. Fernando, Angelo , Transparency under attack, 2007. Vgl. k.A , WOMMA – The WOMMA Ethics Code, .

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4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation Ein Beispiel hierfür ist der Autohersteller Opel. 56 Er stellte einer Auswahl deutscher A-Blogger 57 für einen kürzeren Zeitraum Testwagen der neuen Serie zur Verfügung. Der bereitgestellte Testwagen und eine Aufwandsentschädigung plus Tankgutschein waren mit der Auflage verknüpft eine Empfehlung nach eigener Beurteilung zu veröffentlichen. Dies führte zu einer kontroversen Diskussion über die Marke Opel, teilnehmende Blogger und die Kommerzialisierung von Weblogs im Allgemeinen. 58

Doppelte Manipulation Zum besseren Verständnis der folgenden Erklärungen werden die an der Manipulation aktiv und passiv beteiligten Unternehmen folgendermaßen benannt: • Unternehmen (A) = Das nicht manipulierende Unternehmen • Unternehmen (B) = Das manipulierende konkurrierende Unternehmen Eine besondere Gefahr kann es für das Unternehmen (A) bedeuten, wenn das Unternehmen (B) gezielt Empfehlungen in Umlauf bringt, die sich positiv auf das Unternehmen (A) beziehen, aber so verfasst sind, dass sie den Eindruck der Manipulation beim Verbraucher wecken. Dies führt zum Vertrauensverlust des Unternehmens (A) und wertet sogleich andere ausgesprochene Empfehlungen, die in diesem Umfeld in Bezug auf Unternehmen (A) getroffen wurden ab. Diese Möglichkeit der Manipulation ist besonders gefährlich, da der Aufwand für das Unternehmen (B) im Vergleich zu anderen Manipulationsmaßnahmen relativ gering ist. Allerdings sind für diese Art der Manipulation noch keine Belege in der Literatur zu finden.

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Im Internet ist diese Marketingaktion ist unter astra.blogg.de einzusehen. Zu dieser Auswahl gehörten folgende Personen mit den dazugehörigen Weblogs: Mathias Winks, www.whudat.de; Pia Januszek, www.ego-zentrale.de; Don Dahlmann, don.antville.org; Felix Schwenzel, wirres.net/opel 58 Vgl. hierzu den Blogeintrag und Kommentare von dem Autoren des Buches Blogs! - Text und Form im Internet von 2004 Alphonso, Don , Blogs! Buch Blog – Glaubwürdigkeit & Diskussionskultur, .
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5 Maßnahmen der Unternehmen
Um Maßnahmen zu entwickeln, die von Unternehmen angewandt werden können, ist das Kundenempfehlungsumfeld bedeutend. Ein Unternehmen muss sich der verschiedenen Umfelder bewusst sein und die unterschiedlichen Besonderheiten berücksichtigen. Im Wesentlichen lassen sich daraufhin zwei Maßnahmen für Unternehmen ableiten: Wie sie auf ausgesprochene Kundenempfehlungen reagieren sollten und wie Kundenempfehlungen begünstigt werden können.

5.1 Unterschiedliches Empfehlungsumfeld
Bisher wurden Empfehlungen unabhängig ihres Umfelds im Internet, in dem sie ausgesprochen werden, betrachtet. Die Orte, an denen Empfehlungen ausgesprochen werden, können in drei Bereiche unterteilt werden:

1. Im unternehmenseigenen Umfeld Hier sind Bewertungen gemeint, die in einem Bewertungssystem ausgesprochen werden, welches im ummittelbaren Umfeld zum Produkt oder dem Produktkauf stehen. Darunter fallen Bewertungssysteme von Herstellern, sowie Bewertungssysteme von Verkäufern von Produkten bzw. Dienstleistungen. 2. In Bewertungsportalen Dies sind Bewertungen, die auf Portalen veröffentlicht werden, die sich auf das Anbieten der Infrastruktur, die Aufbereitung und die Organisation von Bewertungen spezialisiert haben.

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5 Maßnahmen der Unternehmen 3. Auf eigenständigen Inhaltsangeboten Bewertungen, die dezentral im Internet auf unterschiedlichen Services, wie z. B. Weblogs, Wikies, Foren, Social Networks oder auf eigenen Webseiten ausgesprochen werden. Dieses Umfeld hat Auswirkungen auf die Chancen und Risiken, die durch Kundenempfehlungen entstehen können.

5.1.1 Unternehmenseigenes Umfeld
Empfehlungen, die im unternehmenseigenen Umfeld ausgesprochen und verwaltet werden, können einfacher beobachtet werden. Es ist möglich die Empfehlungen unkompliziert und vor allem zeitnah auszuwerten und verschiedenste Rückschlüsse daraus zu ziehen. Durch die Auswertung der Freitexte bei Bewertungen können, für die Kunden relevante Produkteigenschaften herausgefunden werden. Diese Eigenschaften können dann in anderen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens stärker hervorgehoben werden. Auch auf negative Bewertungen kann, durch die schnelle Auswertung, zügig reagiert werden. Dies ist notwendig, um frühzeitig die Chance zu erhöhen eine Ausbreitung zu vermindern 1 und durch konstruktive Lösungsansätze die negative Empfehlung, für zukünftige Empfehlungsempfänger dieser Empfehlung, zu relativieren. Um Manipulationen zu erschweren, können Unternehmen das Recht der Bewertungsabgabe an einen tatsächlich getätigten Kauf koppeln. Dies ist bei Verkäufern von Produkten einfach möglich, da sie direkt auf die eigenen Verkaufsdaten zurückgreifen können. Auch ein Datenaustausch mit dem Hersteller dieser Produkte, dem Unternehmen im selben Wertschöpfungssystem, 2 ist einfacher möglich als mit anderen Unternehmen. In Onlineshops können Bewertungen von anderen Kunden, bei Low Involvement-Kaufentscheidungsprozessen, einen Anreiz geben, da die Kundenempfehlungen direkt im Blickfeld des einkaufenden Kunden platziert werden. Auch wenn der Kunde gezielt Empfehlungen nachfragt, können Empfehlungen auf der eigenen Unternehmenswebseite weiterhelfen
1

Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.267-268. 2 In diesem Fall, wenn man vom Verkäufer eines Produktes ausgeht, stellt die vorgelagerte Stufe im Wertschöpfungssystem, die Wertschöpfungskette des Zulieferbetriebes dar.

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5.1 Unterschiedliches Empfehlungsumfeld oder einen ersten Eindruck vermitteln. Hauptsächlich hängt dies von dem Vertrauen ab, welches der Verbraucher einer Unternehmenswebseite entgegenbringt. Das größte Risiko bei dem Empfehlungsangebot im unternehmenseigenen Umfeld ist die mangelnde Glaubwürdigkeit. Das Unternehmen und die Internetseite, auf welcher die Empfehlungen eingesehen werden können, müssen vom Verbraucher als glaubwürdig eingestuft werden. Gerade Unternehmen und Marken, die neu auf dem Markt sind, genießen dieses Vertrauen noch nicht und müssen es sich erst noch erarbeiten. Durch eine offene und ehrliche Kommunikationspolitik kann das Unternehmen versuchen, dass die Verbraucher auch dem integrierten Empfehlungssystem vertrauen. Eine Möglichkeit hierfür ist das sofortige veröffentlichen einer Bewertungsabgabe, ohne vorherige Prüfung. Beim Verbraucher können so Bedenken ausgeräumt werden, dass die Empfehlungen kontrolliert, manipuliert und aussortiert werden. Das Problem hierbei ist, dass diese Maßnahme nur für Verbrauchern ersichtlich ist, die tatsächlich schon eine Bewertung abgegeben haben.

5.1.2 Bewertungsportale
Das Monitoring von Bewertungsportalen ist mit einem größeren Aufwand verbunden, als die interne Auswertung der eigenen Bewertungsplattform. Dies liegt an der mittlerweile großen Anzahl von Bewertungsportalen 3 . Diese sind meist nicht nur reine Bewertungsportale, sondern bieten auch andere Services wie z. B. Preisvergleiche an. Bei einigen Portalen gibt es mittlerweile einige wenige Schnittstellen. Die Betreiber großer Portale versuchen selbstständig Manipulation zu verhindern. Dies ist von Seiten des Portalanbieters notwendig, um Vertrauen in sein Informationsangebot aufzubauen und eine größere Relevanz seiner Informationen zu erreichen. Da diese Anbieter aber meist werbe- oder provisionsfinanziert sind, stellen die Bewertungen nur den redaktionellen Inhalt dar um Kontaktchancengruppen zu generieren. Sie müssen einen Mittelweg finden zwischen dem einfachen Abgeben von Kundenempfehlungen, welche das quantitative Angebot erhöht und dem Verhindern von Manipulationen, welche die Qualität und Relevanz für den Internetnutzer erhöht. Unternehmen, dessen verkaufte Produkte bewertet
3

Eine Auswahl von Deutschen Seiten: www.ciao.de, www.dooyoo.de, www.guenstiger.de, www.idealo.de, www.preisvergleich.de

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5 Maßnahmen der Unternehmen werden, haben nur sehr geringen Einfluss um selbst Manipulationen auf diesen Portalseiten zu erkennen oder sie zu verhindern. Ein großer Vorteil von Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen ist die größere Reichweite und die höhere Glaubwürdigkeit, den diesen Empfehlungen entgegengebracht werden. Durch die Unabhängigkeit zum Hersteller bzw. Verkäufer der Waren und die mangelnden Einflussmöglichkeiten stufen Internetnutzer die Informationen als authentischer ein. Auf Bewertungsportalen ausgesprochene Kundenempfehlungen und die dazu in Verbindung stehenden Produkte können, im Gegensatz zu Kundenempfehlungen auf unternehmenseigenen Webseiten, auch von Internetnutzern wahrgenommen werden, welche sich noch nicht auf bestimmte Hersteller festgelegt haben. 4

5.1.3 Eigenständige Inhaltsangebote
Im Internet haben die Verbraucher nahezu unbegrenzte Möglichkeiten Inhalte auf den verschiedensten Diensten und Serviceangeboten zu veröffentlichen. Infolgedessen ist es für Unternehmen sehr schwierig diese Kundenempfehlungen, welche die Güter des Unternehmens betreffen, aus der Informationsmasse herauszufiltern. Da es keine übergeordnete Organisation, wie bei unternehmenseigenen oder speziellen Bewertungssystemen, gibt, werden Manipulationen auch nicht zentralisiert zu verhindern versucht. Das durch die Manipulation geschädigte Unternehmen, muss selbst versuchen auf diese verstreuten Informationen Einfluss zu nehmen. Dies ist allerdings nur sehr schwer möglich, da die Manipulationen vom Unternehmen zuerst erkannt werden müssen und anschließend versucht werden muss, gegen jede einzelne vorzugehen. Kundenempfehlungen, die in einem eigenständigen Umfeld geäußert werden, können von anderen Internetnutzern als besonders glaubhaft wahrgenommen werden. Wie bei den Bewertungsportalen wird hier eine Unabhängigkeit vom Hersteller und Verkäufer des Produktes angenommen. Zusätzlich werden dem Autoren und Inhaltsanbieter, bei dieser Art der Veröffentlichung von Kundenempfehlung, keine wirtschaftlichen Interessen zugesprochen. Ein ausschlaggebender Beitrag hierfür ist die Identität, unter der die Kundenempfehlung
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Wenn sich z. B. ein Verbraucher auf der Suche nach einer elektrischen Zahnbürste befindet kann er sich in einem Bewertungsportal alle für dieses Bedürfnis in Frage kommenden Produkte anhand ihrer Bewertungen anzeigen lassen. Er muss nicht explizit alle Hersteller, Verkäuferseiten im Internet aufrufen und die unterschiedlichen Bewertungen zusammenführen und auswerten.

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5.1 Unterschiedliches Empfehlungsumfeld veröffentlicht wird. Ist diese für Empfehlungssuchende einsehbar und nachvollziehbar, wird die Authentizität des Autors auf die von ihm ausgesprochene Kundenempfehlung übertragen. Durch die Vernetzung der einzelnen Inhaltsangebote von Internetnutzern und dem Einsatz von Suchmaschinen beim Empfehlungssuchenden können die Kundenempfehlungen eine große Reichweite erlangen. Diese Reichweite kann mit der Reichweite von der unternehmenseigenen Kommunikation konkurrieren und sie in einigen Fällen auch übertreffen.

5.1.4 Gesamtbetrachtung
Die Betrachtungsweise von Kundenempfehlungen anhand ihres Umfelds gibt einen Überblick über die verschiedenen Auswirkungen auf Chancen und Risiken, die durch Kundenempfehlungen entstehen. Es sind aber keine beliebig wählbaren Optionen für die einzelnen Unternehmen. Ein Unternehmen kann teilweise noch Einfluss darauf nehmen, inwieweit im unternehmenseigenen Umfeld ein Bewertungssystem eingerichtet und betrieben wird. Ob ein produzierendes Unternehmen oder ein Händler ein eigenes Bewertungssystem betreibt, liegt in der Entscheidungsmacht des jeweiligen Unternehmens. Es kommt aber auf die Verhandlungsmacht zwischen Lieferant und Abnehmer an, ob dieser auch auf Bewertungssysteme in vor- oder nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette Einfluss nehmen kann. 5 Die Erstellung von Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen und auf eigenständigen Inhaltsangeboten können Unternehmen nicht unterbinden. Sie haben keine rechtliche Möglichkeit prinzipiell alle Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen oder auf eigenständigen Inhaltsangeboten, welche ihre Güter betreffen, zu untersagen. Diese Kundenempfehlungen stehen unter dem Schutz der freien Meinungsäußerung. Zur Vollständigkeit ist anzumerken, dass Unternehmen die Möglichkeit zur Verfügung steht, gegen einzelne Kundenempfehlungen gerichtlich vorzugehen. Dies ist z. B. der Fall, wenn die ausgesprochene Kundenempfehlung den Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs erfüllt. 6 Ein
5

So wird z. B. ein Verlag der über amazon seine Bücher absetzten will aufgrund der Verhandlungsmacht von amazon sich nicht dessen Bewertungssystem entziehen können. 6 Vgl. Justiz, Bundesministerium der , Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: UWG: 2004, , §3, 4 im Besonderen §.4.7..

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5 Maßnahmen der Unternehmen ausführliches Eingehen auf alle Rechtsmöglichkeiten ist im Rahmen dieser Arbeit allerdings nicht möglich. Diese Ausführungen zeigen, dass es nicht in der Entscheidungsgewalt der Unternehmen liegt, das Umfeld zu bestimmen, in dem Kundenempfehlungen ausgesprochen werden. Unternehmen müssen sich aus diesem Grund mit Kundenempfehlungen in allen drei Umfeldern auseinandersetzen.

5.2 Reaktion auf Kundenempfehlungen
5.2.1 Monitoring
Um überhaupt auf Kundenempfehlungen reagieren zu können, muss das Unternehmen zuerst von den ausgesprochenen Kundenempfehlung Kenntnis erlangen. Dies stellt je nach Umfeld, in dem die Empfehlung ausgesprochen wurde, einen unterschiedlichen Aufwand dar. Den geringsten Aufwand, um Kundenempfehlungen zu erfassen und zu analysieren bietet sich im unternehmenseigenen Umfeld. 7 Das Unternehmen kann hier auf den Kundenempfehlungsprozess direkt Einfluss nehmen. Es können durch, auf das Unternehmen optimierte Punktesysteme und Abfragetexte systematisch die Eigenschaften abgefragt werden, welche das Unternehmen benötigt. Damit steigt nicht nur der Wert der Kundenempfehlung für das Unternehmen, auch Auswertungen können so gezielt automatisiert werden. Dieses interne Monitoring ermöglicht einen Wettbewerbsvorteil, durch Informationsvorsprung, vor konkurrierenden Unternehmen. Diese können zwar auch Einsicht auf die, auf der Webseite des Unternehmens veröffentlichten, Kundenempfehlungen erlangen, allerdings können diese Unternehmen nicht auf eine für sie spezialisierte und automatisierte Auswertung zurückgreifen. Für das Monitoring von Kundenempfehlungen, welche auf Bewertungsplattformen ausgesprochen wurden, ist der Aufwand für die Unternehmen schon um einiges größer. Dies liegt daran, dass solche Portale bis jetzt sehr eingeschränkte Schnittstellen anbieten. 8 Einen tatsächlichen Monitoringservice in dem der Portalbetreiber die Hersteller oder Ver7 8

Siehe Kapitel 5.1.1 auf Seite 62 Siehe Kapitel 5.1.2 auf Seite 63

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5.2 Reaktion auf Kundenempfehlungen käufer über neue Bewertungen informiert gibt es zurzeit nicht. Um einen Überblick über die Möglichkeiten der Exportschnittstellen zu bekommen wurden im Rahmen dieser Arbeit fünf Portalseiten untersucht und die Ergebnisse in Tabelle 5.1 aufgelistet.

Tabelle 5.1: Offene Exportschnittstellen bei Bewertungsportalen
Quelle: Eigene Erhebung - Stand 6 Februar 2008

Portal www.ciao.de www.dooyoo.de www.guenstiger.de www.idealo.de www.preisvergleich.de

Exportschnittstelle RSS-Feeds und E-Mailbenachrichtigung für einzelne Produkte und selbst definierte Produktgruppen RSS-Feeds nur für vordefinierte Produktobergruppen E-Mailbenachrichtigung für einzelnen Produkte keine Schnittstellen für Kundenempfehlungsexport E-Mailbenachrichtigung für einzelne Produkte

Bei Kundenempfehlungen, die in eigenständigem, unabhängigem Umfeld getätigt werden, ist sowohl das Auffinden als auch das Auswerten mit einem erheblichen Aufwand für die Unternehmen verbunden. 9 Eine Möglichkeit für Unternehmen besteht darin, verschiedene Standardsuchmaschinen 10 zu benutzten, um mit deren Hilfe von Nutzern erstellte Inhalte zu finden. Zusätzlich kann auch auf spezialisierte Suchmaschinen für einzelne Services 11 zurückgegriffen werden. Oft enthalten die von Internetnutzern genutzten Services Exportschnittstellen für Informationen (z. B. Atom- oder RSS-Feeds bei Weblogs). Diese können von Unternehmen genutzt werden, um einzelne Inhaltsquellen zu überwachen. Es ist allerdings nicht ausreichend sich nur einen bestimmten Quellenstamm aufzubauen und diesen auf neue Informationen zu überwachen. Da ständig neue Quellen, von verschiedensten Autoren, entstehen, muss eine ständige Suche stattfinden, um umfassend informiert zu sein. Diese umfassenden Informationen, auch von Inhalten, die noch keine große Reichweite erlangt haben, sind wichtig, damit das Unternehmen frühzeitig auf Kundenempfehlungen reagieren kann.
Siehe Kapitel 5.1.3 auf Seite 64 z. B. für den deutschsprachigen Raum www.google.de, www.msn.de, www.yahoo.de 11 Diese sind z. B. für das Auffinden von Blogartikeln die spezialisierte Blogsuche von google die unter blogsearch.google.de zu erreichen ist oder auch www.technorati.com
10 9

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5 Maßnahmen der Unternehmen Zur Unterstützung der Unternehmen bieten einige Serviceagenturen Brand-Monitoring an. Dieses Brand-Monitoring kann sich sowohl auf Offline- als auch auf Online-Medien beziehen. Unternehmen können mit deren Unterstützung, den sehr hohen Aufwand der systematischen Suche und das Auswerten der Informationen von einem, auf Online-BrandMonitoring spezialisiertem, Unternehmen ausführen lassen. 12

5.2.2 Konsequenzen
Die ausgewerteten Kundenempfehlungen aus dem Monitoring können auf verschiedene Arten für das Unternehmen genutzt werden. Für die Kommunikationspolitik des Unternehmens ist es notwendig auf diese Daten zu reagieren. Negative Kundenempfehlungen können ein Indikator für Produktmängel, wie auch für Kommunikationsmissstände im Unternehmen sein. Es wurden z. B. durch Werbemaßnahmen Erwartungen geweckt, die das Produkt nicht ausreichend befriedigen konnte. Die Kommunikation seitens des Unternehmens muss daraufhin überprüft werden. Gerade für das Issue Management von Unternehmen können die ausgewerteten Daten der Kundenempfehlungen hilfreich sein. In der latenten Phase der Krise können die Online-Brand-Monitoringdaten eine Frühindikatorstellung einnehmen. Es ist möglich brisante Themen frühzeitig zu erkennen. Außerdem ermöglicht es dem Unternehmen zu reagieren, bevor eine größere öffentliche Debatte darüber ausbricht und eine akute Krise entsteht. 13 Durch die oftmals vorhandenen Kommentar- oder Kontaktmöglichkeiten, in den vom Kunden genutzten Diensten, können Unternehmen unmittelbar darauf reagieren. Im Idealfall wird hier unter der Beobachtung der anderen Internetbenutzer eine Problemlösung gefunden. Dadurch finden auch Internetnutzer, die zu einem späteren Zeitpunkt auf der Suche nach Kundenempfehlungen sind, nicht nur die negative Kundenempfehlung, sondern nehmen auch die Problemlösungsanstrengungen des Unternehmens wahr. Die Reaktion auf negative Kundenempfehlungen muss als Reaktion des Unternehmens erkenntlich sein. Nur so werden die Problemlösungsanstrengungen auch dem Unternehmen
12

In einer Studie, die von Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) in Auftrag gegeben wurde, ermittelte Forrester als die zwei effektivsten Online-Brand-Monitoring Services www.nielsenbuzzmetrics.com und www.cymfony.com. Vgl. k.A. , WOMMA – Forrester Releases Brand Monitor Rankings, 13 Vgl. Eck, Klaus , Corporate blogs: Unternehmen im Online–Dialog zum Kunden, 2007, S.70-71.

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5.2 Reaktion auf Kundenempfehlungen zugeordnet. Eine Manipulation durch fingierte oder eingekaufte Identitäten kann entdeckt werden und der Imageschaden und Authentizitätsverlust des Unternehmens ist danach sehr groß. 14 Auch ein rechtliches Vorgehen gegen den Empfehlungsgeber bedarf einer gründlichen Abwägung. Dies ist auch dann der Fall, wenn die Aussichten auf juristischen Erfolg des Unternehmens sehr gut sind. Andere Konsumenten und speziell Internetnutzer, die durch aktives Beitragen von Inhalten ihrer Meinung Ausdruck verleihen können, ergreifen eher Partei für einen anderen Konsumenten, als für das Unternehmen. 15 Das Risiko ist hier groß, dass zwar der Rechtsstreit gewonnen wird, aber die negativen Äußerungen über den Rechtsstreit im Internet einen größeren Imageschaden verursachen. Bei positiven Kundenempfehlungen kann versucht werden diese noch zu unterstützen. Dem Autor und den Leser dieser Kundenempfehlung können Detail- oder Zusatzinformationen angeboten werden. Wenn diese Informationen über das normale Informationsangebot des Unternehmens hinausgehen, erhalten die Informationen einen Exklusivcharakter. Diese Exklusivinformationen können den Verbraucher anregen weitere Informationen über das Unternehmen zu verbreiten. Um die Zusatzinformationen zu kommunizieren hat das Unternehmen folgende Möglichkeiten: • Direkte Kontaktaufnahme mit dem Autor der Kundenempfehlung Unternehmen können so dem Kunden ihren Dank für sein Vertrauen und die ausgesprochene Kundenempfehlung zum Ausdruck bringen. Der Kunde erfährt durch die exklusiven Informationen einen individuellen Zusatznutzen und eine Wertschätzung seines Aufwands. • Öffentliche Reaktion in externem Inhaltsangebot Veröffentlichen der Informationen in Form von Kommentaren in dem vom Autor erstellten Inhaltsangebot. Das Unternehmen nimmt so öffentlich Stellung zu der ausgesprochenen Kundenempfehlung und kann allen anderen Leser diese Zusatzinformationen zur Verfügung stellen. • Spezialisierte Informationen auf Unternehmenswebseite Eine Möglichkeit dies zu realisieren wäre über Auswertung des HTTP Referer. Dies ist allerdings nur möglich, wenn ein direkter Hyperlink von der Webseite, auf der die
14 15

Siehe hierzu Kapitel 4.3.3 auf Seite 59. Vgl. die Beispiele von Transparency International und dem Tim O’Reilly Verlag in Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.32-34.

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5 Maßnahmen der Unternehmen Kundenempfehlung veröffentlich worden ist, zum Unternehmen führt und diese Auswertung, z. B. durch einen Proxyserver, nicht blockiert wird. Durch die Verknüpfung der ausgewerteten Monitoringdaten in Verbindung mit dem HTTP Referer können Internetnutzer auch gezielter auf der unternehmenseigenen Webseite angesprochen werden. 16 Kundenempfehlungen können auch bei der Ausarbeitung von zukünftigen Werbekonzeptionen berücksichtigt werden. Wenn sich viele der ausgesprochenen Empfehlungen auf eine bestimmte Produkteigenschaft beziehen, muss überprüft werden, ob diese Produkteigenschaft ausreichend kommuniziert wird. Auch „wenn die Kunden einen neuen Verwendungszweck für ein Produkt finden, ist dies für das Marketing von Interesse, denn diese neue Anwendung kann wiederum in die Werbung aufgenommen werden.“ 17 Hierbei muss allerdings von Unternehmensseite genau untersucht werden, ob diese Produkteigenschaft nur für eine kleinere Zielgruppe relevant ist, oder tatsächlich für die breite Masse. Wenn es nur eine kleinere Zielgruppe betrifft, sollte versucht werden diese direkt anzusprechen. Eine Besonderheit stellen allerdings Produkteigenschaften dar, die zwar nicht für eine breite Masse relevant sind aber durch ihren Originalitäts- oder Eventcharakter sich für virale Marketingkampagnen, einer Form der Buzz Mundpropaganda, 18 eigenen. 19

z. B. Wenn ein Kunde nach einer Digitalen Spiegelreflexkamera sucht und von einem Preisvergleichsportal kommt, kann der Preisvorteil zu Konkurrenzangeboten hervorgehoben werden. Falls er allerdings von einem Weblog auf die Unternehmensseite gelangt in der ein Fotograf vor allem die Funktionsweise des Bildstabilisators positiv hervorgehoben hat, kann dieses Technische Feature aufwendiger auf der Unternehmenswebseite kommuniziert werden. 17 Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane und Bliemel, Friedhelm , Marketing–Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, 2007, S.306. 18 Siehe Abgrenzung von Buzz zu Advocacy Mundpropaganda in Kapitel 4.1.4 beginnend auf Seite 39 19 Ein Beispiel hierfür ist die von Verbrauchern veröffentlichte Wirkung von Coca Cola Light in Verbindung mit Mentos Dragees. Die Tatsache, dass sich durch diese Produktkombination ganze Springbrunnen oder sogar Fluggeräte bauen lassen ist nur für eine kleinere Zielgruppe eine wichtige Produkteigenschaft und tatsächlicher Kaufanreiz. Den Originalitäts-, Event- und Neuigkeitscharakter, der aus der Kombination der zwei Produkte entstand, konnte aber sehr gut für eine virale Marketingkampagne genutzt werden. Dies hatte Mentos seinerzeit eher erkannt und genutzt als Coca Cola. Vgl. hierzu auch Puttenat, Daniela , Praxishandbuch Presse– und Öffentlichkeitsarbeit: Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation, 2007, 133-134

16

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5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen

5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen
Unternehmen können nicht nur auf Kundenempfehlungen reagieren, sondern sie sollten auch Versuche unternehmen den Kunden zur Abgabe von Empfehlungen zu motivieren. Dies ist im Bezug auf Mundpropaganda als Advocacy extrem schwierig, da diese Kundenempfehlungen als wesentlichen Charakter die Eigenschaft innehaben, nicht durch ein Unternehmen beeinflusst worden zu sein. Unternehmen stehen nun vor der Herausforderung etwas zu beeinflussen, dass offensichtlich nicht beeinflusst werden kann, ohne dass die Empfehlung des Konsumenten an Wert verliert.

5.3.1 Motivationen
Unternehmen müssen verstehen was Konsumenten dazu bewegt Kundenempfehlungen auszusprechen. Hennig-Thurau et al. hat die verschiedenen Forschungsansätze in der Literatur zusammengeführt und daraufhin eine empirische Untersuchung durchgeführt. In dieser Studie untersucht er inwieweit verschiedene Motivgruppen für das aktive Aussprechen von Kundenempfehlungen verantwortlich sind. Acht Motivstrukturen wurden untersucht und ausgewertet.

1. Einflussnahme auf das Unternehmen Verbraucher hoffen, dass ihre Meinung und ihr Anliegen vom Unternehmen dank der veröffentlichten Kundenempfehlung stärker wahrgenommen wird. Außerdem ist diese Art der Meinungsäußerung mit wenig Aufwand verbunden. 2. Ärger abbauen Hierzu zählen Motivationen, die darauf abzielen dem Unternehmen zu schaden, sich zu rächen oder die Verbraucher versuchen hier ihren Frust loszuwerden. 3. Community Erlebnis Dies sind Motivationen, die auf den sozialen Austausch mit anderen Konsumenten beruhen. Einfache Unterhaltung und neue Kontakte knüpfen.

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5 Maßnahmen der Unternehmen 4. Altruismus gegenüber anderen Konsumenten Hierzu zählen die uneigennützigen Motivationen, um andere Verbraucher vor negativen Empfehlungen zu bewahren und vor einem schlechten Produkt zu warnen oder durch positive Empfehlungen anderen Verbrauchern weiterzuhelfen. 5. Extraversion/positive Selbstergänzung Verbraucher sprechen Empfehlungen aus um ihre Freude herauszulassen und von ihrem Kauferfolgen zu berichten. Sie wollen anderen ihre guten Erfahrungen mitteilen, auch um sich dabei selbst gut zu fühlen. 6. Ökonomische Anreize Verbraucher erhalten wirtschaftliche Vergünstigungen wie z. B. Rabatte oder Prämien. 7. Unterstützung von Unternehmen Kundenempfehlungen werden ausgesprochen um, aus Konsumentensicht, guten Unternehmen zu helfen und diese zu unterstützen. 8. Ratsuche Verbraucher sprechen Kundenempfehlungen aus, um ihrerseits Tipps und Ratschläge von anderen Verbrauchern zu erhalten.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass vor allem die altruistischen Motivationen als Basismotivation fungieren. Die altruistischen Motivationen sind zwar die am häufigsten genannten Motivationen, dies heißt aber nicht, dass sie die alleinig wichtigen sind. In Kombination mit anderen Motivationen ergibt sich eine Motivkonglomeration. Vor allem in den weiterführenden Forschungen von Hennig-Thurau et al. wurden diese Motivkombinationen detailliert betrachtet. Die verschiedenen Motive wurden in vier Cluster eingeteilt und dann mit den tatsächlich ausgesprochenen Bewertungen und der passiven bzw. aktiven Teilnahme an den Bewertungsportalen verglichen. Es wurde hierdurch bestätigt, dass die altruistischen Motivationen nur als Basismotivationen fungieren. Nur wenn diese altruistischen Motivationen mit anderen Motivationen zusammenwirken, führt dies zu einer tatsächlichen höheren Beteiligung der Internetnutzer. Internetnutzer, die fast ausschließlich durch altruistische Motivationen motiviert sind, stellen weitaus weniger Kundenempfeh-

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5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen lungen ins Internet. Bei Internetnutzern mit ökonomischen Anreizen oder einer Vielzahl an anderen Motivationen ist die Beteiligungsrate weitaus höher. 20 Diese Untersuchung von Hennig-Thurau et al. konzentriert sich auf Kundenempfehlungen, die im Internet auf Bewertungsportalen ausgesprochen wurden. Als Grund für die Konzentration auf Bewertungsportale galt die einfache Auffindung, Bedienung und Veröffentlichung der Kundenempfehlungen im Vergleich zu Newsgroups, Diskussionsforen oder selbst programmierten Boykottwebsites. Diese Kriterien erfüllen heutzutage aber nicht nur Bewertungsportale, sondern auch andere Internetservices wie Weblogs, Medien-Tauschportale, Wikies und Social Networks. Auch beim Vergleich der Forschungserkenntnisse von Hennig-Thurau et al. zu den, in dieser Arbeit ermittelten, Motivationen für die aktive Nutzung der neuen Internetservices kann man feststellen, dass es einige Übereinstimmungen gibt. Auch hier sind die ausschlaggebenden Motivationen für eine tatsächliche aktive Beteiligung nicht die altruistischen Motivationen, sondern die Motivationen und Beweggründe in denen der Internetnutzer einen persönlichen Vorteil für sich selbst sieht. Dies müssen nicht nur finanzielle Vorteile sein, sondern es kann auch der Spaß beim Erstellen, die Selbstdarstellung, die Erhöhung des Selbstwertgefühls, die Steigerung der Anerkennung oder ein anderer konkreter Mehrwert für sich selbst sein. 21

5.3.2 Determinanten
Einige Determinanten bestimmen das Empfehlungsverhalten von Verbrauchern. Diese Determinantenauflistung basiert hauptsächlich auf den Werken von Wangenheim sowie Nießing. Die Autoren benötigen diese Determinanten, um eine Vorhersage über die wahrscheinlich zu erwartenden Empfehlungen treffen zu können. Hier in dieser Arbeit werden einige der Determinanten vorgestellt und dazu die Maßnahmen von Seiten der Unternehmen aufgezeigt, welche Kundenempfehlungsaussprachen begünstigen sollen.
20

Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten und Hansen, Ursula , Kundenartikulationen im Internet: Virtuelle Meinungsplattformen als Herausforderung für das Marketing, 2001, S.560-580 und vgl. HennigThurau, Thorsten et al. , Electronic Word–Of–Mouth via consumer–opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S.38-52 21 Siehe hierzu Motivationen für die Aktive Nutzung in Kapitel 3.2.2 auf Seite 33

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5 Maßnahmen der Unternehmen Kundenzufriedenheit Wird meist mit dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma erklärt. Dieses vergleicht die beim Verbraucher wahrgenomme Ist-Leistung mit der Soll-Leistung. Bei einer Übereinstimmung dieser beiden Leistungen oder bei einer höher wahrgenommen Ist-Leistung löst dieses beim Konsumenten Zufriedenheit bzw. Begeisterung aus (auch positive Disconfirmation bzw. Confirmation genannt). Dies begünstigt dann die Aussprache von positiven Kundenempfehlungen. Falls die wahrgenommene Ist-Leistung allerdings unter der SollLeistung liegt, wird der Verbraucher unzufrieden (auch negative Disconfirmation genannt) und die Chance erhöht sich, dass er eine negative Kundenempfehlung ausspricht. Wenn sich Zufriedenheit oder Unzufriedenheit den Randzonen nähern, d. h. extreme Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit, steigt auch jeweils die Wahrscheinlichkeit an, dass Kundenempfehlungen ausgesprochen werden. 22 Dieser Zusammenhang wird durch die im vorherigen Kapitel ermittelten Motivationen der Internetnutzer noch bestätigt. Unternehmen, die diese Determinante zu ihrem Vorteil nutzen möchten, müssen nun versuchen die Kundenzufriedenheit anzuheben, um die Chance für die Abgabe von positiven Kundenempfehlungen zu erhöhen. Aber gerade bei im Internet ausgesprochenen Kundenempfehlungen ergibt sich hierbei ein Problem, wenn sich dieser Leistungsüberschuss auf verallgemeinernde Produkteigenschaften bezieht. Verbraucher, die sich vor einem Produktkauf über das Produkt informieren und auch Kundenempfehlungen wahrnehmen, können vermehrt auf Kundenempfehlungen stoßen, die einen Leistungsüberschuss wahrgenommen haben. Der Grund hierfür ist, dass dieser Leistungsüberschuss den Empfehlungsgeber dazu angestoßen hat eine Empfehlung auszusprechen. Der Verbraucher und Empfehlungsempfänger setzt nun seine zu erwartende Soll-Leistung auf das gleiche Niveau wie die seinerseits erwartete Ist-Leistung beim Empfehlungsgeber. Das Produkt muss nun, den durch positiven Kundenempfehlungen gewonnen Verbraucher, mindestens die gleichen hohen Leistungen bieten wie dem ersten Empfehlungsgeber, ansonsten wird der neue gewonnene Verbraucher nicht zufrieden sein. Um auch bei diesem neuen Verbraucher eine höhere Kundenzufriedenheit und damit gesteigerte Weiterfehlungsbereitschaft zu erreichen, müsste das Unternehmen wiederum einen zusätzlichen Leistungsüberschuss bieten.
22

Siehe hierzu unterschiedliche Weiteremfpehlungsaktivität bei unterschiedlicher Intensität der Unzufriedenheit oder Zufriedenheit in Kaptitel 4.3.2 auf Seite 56 sowie Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.86-90 und Vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender– Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.116-118

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5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen Eine Lösung für dieses Problem der ständigen ansteigenden erwarteten Leistung soll nun vorgestellt werden. Unternehmen können versuchen individuelle Zusatzleistungen zu erbringen, die sich aber nicht auf alle Verbraucher übertragen und verallgemeinern lassen. Solche Zusatzleistungen führen zu einer hohen Zufriedenheit beim Konsumenten und tragen dazu bei die Chance für eine positive Kundenempfehlung zu erhöhen. Gleichzeitig setzen andere Verbraucher, welche Kundenempfehlungen empfangen, 23 diesen Leistungsüberschuss nicht automatisch für sich selbst voraus. Es ist sehr schwierig solche Zusatzleistungen, die nur für einen Verbraucher relevant sind im Rahmen dieser Arbeit zu definieren, da diese individuell und aus der jeweiligen Beziehungssituation zwischen Unternehmen und Verbrauchern resultiert. Meist kann auch eine völlige Übertragbarkeit auf ähnliche Zusatzleistungen für andere Verbraucher nicht völlig ausgeschlossen werden. 24 Es kann allerdings festgehalten werden, dass speziell in der Nachkaufbetreuungsphase von Seiten der Unternehmen speziell auf individuelle Punkte eingegangen werden kann, die sie während der Geschäftsbeziehung herausgefunden haben. Eine weitere Möglichkeit eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen und die erwarteten Soll-Leistungen für den Empfehlungsempfänger nicht anzuheben, ist das Anbieten von außergewöhnlichen Leistungen. Dies tritt ein, wenn die Produkteigenschaften oder die Serviceleistungen um das Produkt einmalig und ungewöhnlich sind und der suchende Verbraucher sich erst selbst davon überzeugen will. Somit setzt er seine erwarteten Soll-Leistungen nicht automatisch herauf, sondern lässt sich selbst davon überzeugen. 25

Kundenloyalität Es gibt verschiedene Arten von Loyalität beim Verbraucher. Entweder sind die Verbraucher an das Unternehmen gebunden (passive Loyalität) oder mit dem Unternehmen verbunden (aktive Loyalität). Bei der passiven Loyalität gibt es oft technologisch-funktionale, vertrag23

Dies können aufgrund der Reichweite des Internets eine Vielzahl an Verbrauchern sein. Siehe hierzu 4.2.4 auf Seite 53 24 Einem Kunden der sich vor seinem Skiurlaub neue Winterräder montieren lässt kann z. B. eine Karte für seine persönliche Skiregion ins Auto gelegt werden. Oder die Geburtstagssektüberraschung auf dem Hotelzimmer am Abend. Voraussetzung bei beiden Beispielen ist natürlich das das Unternehmen davon Kenntnis hat. 25 In einem hessischen Supermarkt bestimmen z. B. die Kunden wie viele Kassen geöffnet sind. Bei Bedarf drückt ein Verbraucher auf einen Knopf. Friedrich, Kerstin , Empfehlungsmarketing: Neukunden gewinnen zum Nulltarif: Spitzenleistungen entwickeln, Weiterempfehlungen auslösen, Beziehungsnetzwerke aufbauen und nutzen, 2004, S.79

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5 Maßnahmen der Unternehmen liche oder ökonomische Wechselbarrieren, welche den Verbraucher an das Unternehmen binden. Bei der aktiven Loyalität ist es meist unterstützendes Verhalten, das den Kunden mit dem Unternehmen verbindet. Verbraucher, die eine starke aktive Loyalität aufweisen sprechen eher Empfehlungen aus. 26 Durch gezielte Aufmerksamkeit dem Verbraucher gegenüber und der richtigen Betreuung können Unternehmen versuchen den Verbraucher über die verschiedenen Loyalitätsstufen vom Interessent, zum Erstkäufer, zum Wiederkäufer, zum Stammkäufer und letztendlich zum Empfehler zu machen. Das bedeutet aber nicht, dass nur Verbraucher auf dieser letzten Stufe Kundenempfehlungen aussprechen. Im Prinzip haben alle Kunden und sogar Personen, die überhaupt keine Kunden sind oder waren, das Potenzial Empfehlungen auszusprechen. Die Wahrscheinlichkeit das Empfehlungen von Kunden ausgesprochen werden, die mit dem Unternehmen stark verbunden sind, ist hier allerdings höher. 27 Unternehmen können Kunden im Internet spezielle Serviceleistungen anbieten. Dies können Updateinformationen zu Produkten sein oder Kundenbefragungen bis hin zu eigenständigen VIP-Bereichen. Hier lassen sich vor allem Empfehlungssysteme im unternehmenseigenen Umfeld einsetzen. Kunden können bei der Nachkaufabwicklung gezielt auf die Möglichkeit der Kundenbewertung hingewiesen werden. Das Unternehmen kann so besser und schneller auf Kundenanliegen reagieren und der Kunde hat, bei ordentlicher Bearbeitung durch das Unternehmen, die Gewissheit, dass seine Meinung von dem Unternehmen wahrgenommen wird. Durch das Aufbauen einer firmeneigenen Community kann auch der Vernetzungsmotivation des Kunden entgegengekommen werden. Er kann sich mit anderen Kunden austauschen und sein Kommunikationsbedürfnis befriedigen.

Involvement Auch das Involvement beeinflusst die Weiterempfehlungsbereitschaft des Verbrauchers. Wenn ein Kunde durch einen High Involvement-Kaufentscheidungsprozess zur Kaufentscheidung gelangt ist, wird er mit größerer Wahrscheinlichkeit Empfehlungen in der Nachkaufphase aussprechen. Dies liegt daran, dass der Verbraucher auf diese Weise innere Span26

27

Vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender– Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.118-120. Vgl. Schüller, Anne M. und Fuchs, Gerhard , Total Loyalty Marketing: Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg; [mit "Total Loyality Sales"], 2007, S.186-187,239-245.

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5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen nungen, Aufregung oder Unsicherheiten über die getroffene Kaufentscheidung abbauen kann. 28 Es können laut Wangenheim verschiedene Arten des Involvements unterschieden werden: • Produktinvolvement Der Verbraucher fühlt sich mit dem Produkt verbunden und befasst sich ausführlich damit. Durch die Verbindung des Produktes mit dem eigenen Ziel- oder Wertesystem werden die Produkte als wichtig wahrgenommen. Durch die Wichtigkeit und der ausführlichen gedanklichen Auseinandersetzung ist der Verbraucher sehr gut über das Produkt informiert und wird seine Erfahrungen auch weitergeben. • Situatives Involvement Dies ist nur ein temporäres Phänomen. Es tritt meist kurz vor bzw. nach der Kaufentscheidung ein. Der Verbraucher verspürt eine Unsicherheit über die getroffene Entscheidung, die er durch das Aussprechen von Empfehlungen abzubauen versucht. • Marktinvolvement Dieses richtet sich auf das generelle Interesse des Verbrauchers am Kaufprozess. Verbraucher fühlen sich weder mit dem Produkt noch mit einer bestimmten Situation verbunden. Dies tritt vor allem bei Low Involvement- Kaufentscheidungsprozessen auf, bei denen nicht die Produkteigenschaften im Vordergrund stehen. Diese Verbraucher verfügen über ein hohes Marktwissen und sprechen vor allem Empfehlungen zu Kaufabwicklungsprozessen aus. 29 Unternehmen haben auf den Grad des Involvements beim Verbraucher nur relativ wenig Einfluss. Dies hängt stark vom Verbraucher und dem von ihm wahrgenommen Risiko ab. Unternehmen können nur versuchen speziell auf die Verbraucher aus den verschiedenen Involvement-Arten einzugehen. So kann der Verbraucher, der ein hohes Produktinvolvement wahrnimmt umfassend über das Produkt und dessen Hintergründe informiert werden. Detailinformationen über die in28

29

Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.94-97 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, 120-123 Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.94-97.

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5 Maßnahmen der Unternehmen tegrierte Technik, Einblicke in den Entwicklungs- und Produktionsprozess des Produktes bis hin zum Aufzeigen von veröffentlichbaren Forschungsbemühungen für nachfolgende und/oder ergänzende Produkte, können dem Verbraucher hier entgegenkommen. Ein direkter Kommunikationskanal zwischen Entwicklungsabteilung und Kunden könnte z. B. über E-Mail, einem Forum oder einem Corporate Blog realisiert werden. Beim Situativen Involvement ist vor allem eine Unterstützung des Verbrauchers kurz vor und nach dem Kauf notwendig, um die Unsicherheit abzubauen. Unternehmen können durch Anrufe oder spezielle Mailingaktionen nach dem Kauf helfen seine Unsicherheit abzubauen. Durch weiterführende Informationen zu dem Produkt oder das Einladen in eine Gemeinschaft, z. B. in eine firmeneigene Community oder Club, sieht der Kunde, dass er mit seiner Kaufentscheidung nicht alleine war und wird im Idealfall von der Gemeinschaft noch bestärkt die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Der Kunde kann auch dabei unterstützt werden, seine Unsicherheit durch das Aussprechen von einer Empfehlung abzubauen. Dies kann durch eine Zusendung eines Bewertungslinks zum firmeneigenen Bewertungssystem oder einem Bewertungsportal erfolgen. Verbraucher, die vor allem Interesse am Kaufprozess haben können über spezielle Bundlingaktionen, Rabattaktionen oder neue Verkaufskonzepte wie Versteigerungen, Social Shopping angesprochen werden. Hier ist ein Kontakt zu Entwicklern und Technikern nicht erforderlich, sondern eher zu Verkaufspersonal. Sie können dem Verbraucher zeitnah über spezielle Verkaufsaktionen informieren.

Meinungsführerschaft

„Meinungsführer sind definiert als unternehmensunabhängige Personen, die in einer kleinen sozialen Gruppe einen starken Einfluss ausüben, z. B. weil sie auf einem bestimmten Gebiet als sehr kompetent gelten.“ 30 Sie sind „maßgeblich dafür verantwortlich, dass die Botschaften der Medien an die breite Masse der Konsumenten transferiert werden. Sie nehmen das entsprechende Produkt bzw. die Dienstleistung aus Interesse an Innovation sowie aufgrund bestimmter nützlicher Eigenschaften als Erste an und fungieren als Multiplikatoren, indem sie Einfluss auf die Einstellungen und Meinungen anderer Gruppenmitglieder
30

Vergossen, Harald , Marketing–Kommunikation, 2004, S.59.

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5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen ausüben.“ 31 Meinungsführer sind meist Innovatoren oder Frühkäufer und sie gehören zu den ersten Verbrauchern die neue Produkte ausprobieren. 32 Es ist davon auszugehen, dass Meinungsführer eher Empfehlungen aussprechen und ihr soziales Umfeld beeinflussen als Nicht- Meinungsführer. Ein Unternehmen kann die Effizienz seiner Maßnahmen erhöhen indem es sich auf die Meinungsführer konzentriert. Wenn Meinungsführer allerdings nur dazu verwendet werden sollen, um Marketingbotschaften des Unternehmens weiterzuleiten und die Impulsgebung von Seiten des Unternehmens erfolgt ist, wird dies zum Bestandteil der Buzz Mundpropaganda.33 Grenzwertig wird es, wenn zwar die Impulsgebung seitens der Unternehmen erfolgt, aber der Verbraucher sich seine Meinung selbst aufgrund von eigens gemachten Erfahrungen bildet. Hierbei kann es zu Manipulationsvorwürfen seitens der Verbraucher kommen und die ausgesprochene Kundenempfehlung verliert an Wert. Wenn sich Meinungsführer allerdings von sich aus mit dem Produkt auseinandersetzen und hierbei ihre Erwartungen übertroffen werden, können glaubhafte Kundenempfehlungen entstehen. Unternehmen haben hierbei allerdings das Problem, dass sie die Meinungsführer zu Beginn der Geschäftsbeziehungen identifizieren müssen, um sie bevorzugt behandeln zu können. Dies ist unter Umständen durch den Namen möglich. Dazu müssen im Monitoring die Namen der Meinungsführer herausgefunden werden und diese Informationen bei jeder Kontaktaufnahme mit Verbrauchern abgeglichen werden. Dies ist allerdings meist nur sehr schwer möglich, da nicht bei jedem Kontakt zwischen Unternehmer und Verbraucher Namensinformationen ausgetauscht werden. Gerade im Vorfeld des Verkaufs bei der Informationssuche des Verbrauchers ist dies nicht immer der Fall. Außerdem sind als Kontaktschnittstelle heutzutage oft mehrere Unternehmen involviert. Der Verbraucher kann sich sowohl beim Produzenten als auch beim Verkäufer beraten lassen. Auch der Nachkaufservice kann von unterschiedlichen Unternehmen übernommen werden. Alle diese Unternehmen müssten von der besonderen Stellung des Verbrauchers aufgrund dessen Meinungsführerschaft wissen, um ihn bevorzugt behandeln zu können und ihn so individuell beeinflussen zu können.

31

Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender– Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.123. 32 Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.105-106. 33 Siehe hierzu Kapitel 4.1.4 auf Seite 39

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5 Maßnahmen der Unternehmen Die Theorie der Meinungsführerschaft muss generell in Bezug auf die Verbreitung von Kundenempfehlungen im Internet kritisch hinterfragt werden. Gerade bei unternehmenseigenen Bewertungssystemen oder Bewertungsplattformen ist jeder Kunde eines Unternehmens ein potenzieller Veröffentlicher seiner eigenen Kundenempfehlung. Es ist für Unternehmen nicht empfehlenswert sich nur auf die Meinungsführer zu konzentrieren und die Masse an Kunden außer Acht zu lassen.

Innovationsneigung Obwohl die Meinungsführer schon die Eigenschaft der Frühkäufer mit einbeziehen, werden diese noch mal in einer separaten Determinante aufgeführt. Dies liegt an der besonderen Bedeutung, die diese Innovatoren für die, in dieser Arbeit behandelten, Online-Kundenempfehlungen darstellen. Verbraucher bei denen in einzelnen Produktklassen eine starke Innovationsneigung vorliegt sprechen in diesen Produktklassen öfters Kundenempfehlungen aus. Dies liegt daran, dass sie meist zu den Ersten gehören die mit neuartigen Produkten Erfahrungen gesammelt haben. Zur Selbstdarstellung und da aufgrund des Neuigkeitswert das Risiko der Kaufentscheidung erhöht wurde, werden hier häufiger Kundenempfehlungen an andere Verbraucher ausgesprochen. 34 Bedeutend ist dieser Umstand vor allem für im Internet ausgesprochen Kundenempfehlungen. Wenn sich die Innovationsneigung nicht nur auf eine bestimmte Produktklasse, sondern auch auf den Umgang mit dem Medium Internet bezieht, sind diese Verbraucher dafür prädestiniert Kundenempfehlungen in einem der neuen Web-Services zu veröffentlichen. Sie dürften dann auch, den im Moment noch nicht so zahlreich vertretenden, aktiv beitragenden Internetnutzern angehören die z. B. Weblogs führen, Dateien in Medien-Tauschportale bereitstellen oder Wiki-Beiträge pflegen. Unternehmen müssen deshalb verstärkt versuchen Frühkäufern, die sie leicht über die Verkaufszeitpunkte ermitteln können, zur Abgabe von Kundenempfehlungen zu bewegen. Bei ihnen ist nicht nur die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie diese aussprechen werden, sondern sie äußern diese
34

Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.105-106 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.125-126

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5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen auch mit höherer Wahrscheinlichkeit in eigenständigen Inhaltsangeboten im Internet. Zusätzlich sind sie die ersten Verbraucher, die anderen Kundenempfehlungen aufgrund einer tatsächlich gemachten Produkterfahrung bieten können und haben somit Vorbildcharakter.

Wahrgenommenes Risiko Der Risikograd als Einflussfaktor im Kaufentscheidungsprozess wurde schon ausführlich beschrieben. 35 Dieser wahrgenommene Risikograd hat allerdings auch Auswirkungen auf die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Verbraucher, die ein hohes Risiko bei einem Produkt wahrgenommen haben, werden häufiger über das Produkt und ihren Kaufentscheidungsprozess berichten. Durch die Aussprache einer wichtigen Empfehlung kann der Empfehlende seine soziale Stellung verbessern. Es kann auch davon ausgegangen werden, dass bei risikobehafteten Produkten Kundenempfehlungen aktiv von Empfehlungssuchenden bei Verbrauchern nachgefragt werden, welche schon Erfahrungen mit dem Produkt sammeln konnten. 36 Unternehmen, die Güter herstellen oder vertreiben von denen auszugehen ist, dass diese den Verbraucher ein hohes Risiko wahrnehmen lassen, müssen auch davon ausgehen, dass diese Verbraucher eher Kundenempfehlungen abgeben. Ein Indikator in der Vorkaufsphase ist ein ausführliches Informationsbedürfnis und die Recherche nach ausgesprochenen Kundenempfehlungen. Wenn Unternehmen dieses über Behavioral Targeting herausfiltern, können sie durch zusätzliche Informationen vor dem Kauf und einer intensiveren Betreuung in der Nachkaufphase, das wahrgenommene Risiko beim Verbraucher verringern. Dies ist sowohl für den Kaufentscheidungsprozess von Vorteil, als auch für die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung.

Empfang von Weiterempfehlungen Wenn der Verbraucher negative oder positive Kundenempfehlungen empfängt, wird er wahrscheinlicher selbst Empfehlungen aussprechen. Er möchte somit beim Empfang von
35 36

Siehe hierzu Kapitel 4.2.1 auf Seite 44 sowie Kapitel 4.2.2 auf Seite 49 Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.103-104 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.126-128

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5 Maßnahmen der Unternehmen negativen Empfehlungen seine Kaufentscheidung rechtfertigen und verteidigen. Wenn der Verbraucher positive Empfehlungen empfängt, hat er keinen Grund sich rechtfertigen zu müssen, aber die Chance, dass er eine Kundenempfehlung aussprechen wird, steigt dennoch an. Das liegt daran, dass nun das Risiko einer Meinungsverschiedenheit geringer ist und eine Gruppenzugehörigkeit durch die eigene Meinungsäußerung (welche den gleichen Inhalt besitzt) erreicht werden kann. 37 Diese Ausführungen gelten für den Fall, dass der Verbraucher eine positive Erfahrung mit dem Produkt gemacht hat. Falls eine negative Erfahrung gemacht wurde kann im Umkehrschluss davon ausgegangen werden, dass die Rechtfertigung beim Empfang von positiven Empfehlungen stattfindet und bei dem Empfang von negativen Empfehlungen eine Bestätigung der Kundenempfehlung ausgesprochen wird. Unternehmen können den Verbraucher in der Nachkaufphase, speziell mit Hilfe des Internets, auf Empfehlungen von anderen Verbrauchern treffen lassen. Dies kann über den Verweis auf ein Bewertungssystem geschehen oder durch die Einbindung in eine Community. Dadurch, dass der Verbraucher hier auf Meinungen andere Verbraucher, über das Unternehmen und dessen Produkt bzw. Dienstleistung, trifft, erhöht es die Wahrscheinlichkeit, dass er selbst eine Kundenempfehlung aussprechen wird.

5.3.3 Konsequenzen
Unternehmen müssen die verschiedenen Determinanten kennen, da sie dabei helfen die Wahrscheinlichkeit vorauszusehen, wann ein Verbraucher eine positive Kundenempfehlung aussprechen wird. Einige Determinanten können indirekt durch das Unternehmen beeinflusst werden, wie die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Somit kann durch die indirekte Beeinflussung auch die Chance erhöht werden, dass der Verbraucher eine positive Kundenempfehlung ausspricht. Bei Determinanten auf die das Unternehmen keinen wirklichen Einfluss ausüben können, wie z. B. die Art und Grad des Involvements oder die Meinungsführerschaft eines Verbrauchers, haben die Unternehmen die Möglichkeit spezifisch auf die einzelnen Verbrauchergruppen einzugehen und somit die Chance für die Abgabe
37

Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.107-108 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.128-129

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5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen von positiven Kundenempfehlungen zu erhöhen. Einzelne Vorschläge, welche Maßnahmen im Besonderen bei Online-Kundenempfehlungen unterstützend wirken können, sind bei den einzelnen Determinanten aufgeführt. Diese Determinanten müssen allerdings immer in Verbindung mit den Motivationen der Internetnutzer, die zur Abgabe von Empfehlungen führen, gesehen werden. Diese Motivationen lassen sich nicht nur zur Begründung von einigen Determinanten anführen, sondern sind mit ausschlaggebend für die tatsächliche Abgabe von Kundenempfehlungen. Ein praktisches Beispiel wäre das Zusammenfassen aller ausgesprochenen Empfehlungen. Empfehlungen, die das Unternehmen bzw. das Produkt oder die Dienstleistung betreffen, werden in einem zentralen Bewertungssystem erfasst. Dazu zählen sowohl Bewertungen, die direkt in das firmeneigene System eingeben worden sind, als auch Bewertungen, die in Bewertungsportalen und eigenständigen Inhaltsangeboten veröffentlicht worden sind. Intern ausgesprochene Bewertungen können direkt angezeigt werden. Bewertungen aus Portalen können je nach Aushandlung mit dem Betreiber auch mit den jeweiligen Nicknames angezeigt werden oder kumuliert als Gesamtportalbewertung in die Auflistung mit einfließen. Kundenempfehlungen, die auf eigenständigen Inhaltsangeboten im Internet veröffentlicht wurden, können mit einem Link zu dem jeweiligen Inhaltsangebot mit eingebunden werden. Auf dieses Bewertungssystem kann in der Nachkaufphase hingewiesen werden. Die Abgabe einer Kundenbewertung nach dem Kauf könnte, unabhängig von dem Inhalt der Bewertung, durch z. B. zusätzliche Garantieverlängerungen und einer Mitgliedschaft im VIP-Kundenbereich belohnt werden. In dieses Beispiel werden möglichst viele Motivationen bei den Verbrauchern angesprochen um eine Motivkonglomeration zu erreichen, die für die meisten Verbraucher attraktiv erscheint. Der Verbraucher erhält einen ökonomischen Anreiz eine Bewertung vorzunehmen durch z. B. die Garantieverlängerung oder aber durch den Link (Aufmerksamkeit) der von der Unternehmensseite zu seinem Inhaltsangebot zeigt. Durch die Veröffentlichung seiner Kundenempfehlung auf der Unternehmensseite, egal ob er die Kundenempfehlung intern, auf einem Bewertungsportal oder selbst in einem eigenen Inhaltsangebot veröffentlicht, genießt er eine hohe Einflussnahme auf das Unternehmen. Er kann das Unternehmen direkt unterstützen und anderen Verbrauchern bei ihrer Kaufentscheidung helfen. Zusätzlich kann er andere Konsumenten an seiner Kaufentscheidung teilhaben lassen und über die angebotene Community weitere Vernetzungsmöglichkeiten wahrnehmen.

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5 Maßnahmen der Unternehmen Unternehmen können somit gezielt Kundenempfehlungen begünstigen und durch die Einbindung von externen Bewertungssystemen und eigenständigen Inhalten ihre offene Kommunikationspolitik belegen. Dies trägt dazu bei, dass die angebotenen Kundenempfehlungen als eher glaubwürdig angesehen werden. Außerdem wird im Idealfall das Monitoring von den Verbrauchern unterstützt, da diese externe Kundenempfehlungen in das unternehmenseigene Bewertungssystem mit aufnehmen. Nachteile ergeben sich in dem großen Realisierungs- und Verwaltungsaufwand des Bewertungssystems. Um Missbrauch auszuschließen, muss das System ständig überwacht und gepflegt werden. Ein von einem Unternehmen geführtes Bewertungssystem muss sich auch immer dem Vorwurf der Manipulation stellen. Insbesondere dann, wenn dieses Unternehmen selbst von den Bewertungen betroffen ist, dies ist z. B. bei Produkthersteller oder Verkäufer der Fall. Diese Möglichkeit ist nur ein, auf die meisten Branchen, allgemein anwendbares Beispiel wie Unternehmen versuchen können Kundenempfehlungen zu begünstigen. Unternehmen können aufgrund der hier aufgezeigten Motivationen und Determinanten, auch eine Vielzahl von anderen Möglichkeiten entwickeln, die speziell auf die Branche und das Unternehmen zugeschnitten sind. Mit diesen auf der Basis der Determinanten und Motivationen entwickelten Möglichkeiten können Unternehmen die Bereitschaft bei ihren Kunden zur online Empfehlungsaussprache erhöhen.

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6 Schlussfolgerung
6.1 Zusammenfassung
Diese Arbeit zeigt die verschiedenen Veränderungen, die sich in letzter Zeit im Internet ergeben haben, auf. Nicht nur das Internet selbst, in seiner technologischen Form und in seinem Nutzungsausmaß, hat sich verändert, sondern auch die Art wie die Menschen dieses Medium nutzen. Das Internet mit seinen neuen Services und dem neuen Kommunikationsverhalten der Nutzer wurde zu einem Massenmedium in dem eine gleichberechtigte Kommunikation, mit kritischer Hinterfragung, an verschiedenen Plätzen stattfinden kann. Internetnutzer verteilen ihrer Aufmerksamkeit auf immer mehr unterschiedliche Inhaltsangebote und blenden offensichtliche Massenwerbung immer häufiger aus. Die von anderen Massenmedien übernommen Marketingstrategien, welche Unternehmen in ihrer Kommunikationspolitik nutzen, werden zunehmend uneffektiver. Unternehmen müssen sich diesen Veränderungen und deren Ursachen bewusst sein, um neue Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Der verstärkte Einbezug von Kundenempfehlungen stellt hierzu eine Möglichkeit dar. Kundenempfehlungen haben den Vorteil, dass sie vom Verbraucher selbst ausgesprochen werden und er maßgeblich die Erstellung und Verbreitung der Information übernimmt. Kundenempfehlungen haben aber noch weitere Chancen, welche Unternehmen zu ihrem Vorteil nutzen können. Kundenempfehlungen haben generell einen großen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher und können hier sowohl unterstützend wirken, als auch ausschlaggebend sein. Durch Kundenempfehlungen können Kunden einfacher und schneller gewonnen werden. Speziell die Möglichkeiten und Veränderungen im Internet haben weitere Auswirkungen auf Kundenempfehlungen. Durch das Internet sind Kundenempfehlungen vor allem aufgrund ihrer enormen Reichweitenausdehnung, zeitlich wie auch räumlich, wichtiger geworden. Allerdings bergen Kundenempfehlungen auch Risiken, die

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6 Schlussfolgerung von den Unternehmen wahrgenommen werden müssen. Unternehmen können aber trotz möglichen negativen Folgen wie Kontrollverlust der Markenkommunikation, dem Empfehlungsmuster und der Manipulationsgefahr, Kundenempfehlungen nicht außer Acht lassen. Die Abgabe von Kundenempfehlungen können Unternehmen nicht verhindern, sie können nur versuchen die Kundenempfehlungen zu ihrem Vorteil zu nutzen. Unternehmen müssen in zweierlei Hinsicht handeln. Sie müssen auf im Internet ausgesprochene Kundenempfehlungen angemessen reagieren. Marketingabteilungen von Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass in dem Massenmedium Internet der Kommunikationsimplus nicht nur von Seiten des Unternehmens ausgehen kann sondern der Kommunikationsbeginn auch von Verbrauchern initiiert wird. Das Unternehmensmarketing hat bei online ausgesprochenen Kundenempfehlungen nun die Möglichkeit, diese Verbraucher-zuVerbraucher Kommunikation zu analysieren und auch darauf zu reagieren. Dies ist allerdings nur Mithilfe eines umfangreichen Monitoring der veröffentlichten Inhalte im Internet möglich. Wenn ein Unternehmen die Kommunikation erfassen und bewerten kann, können auch weitere Marketingschritte eingeleitet werden. Das anpassen der Massenwerbemaßnahmen, frühzeitiges Issue Management oder die bedürfnisspezifische Verbraucheransprache sind einige Beispiele hierfür. Zusätzlich können Unternehmen versuchen die Abgabe von Kundenempfehlungen zu begünstigen. Durch indirekte Maßnahmen, wie die Erhöhung der individuellen Kundenzufriedenheit und einer stärkern Kundenloyalität, können Unternehmen versuchen die Anzahl der Verbraucher zu erhöhen, welche eine Kundenempfehlung aussprechen. Weitere Determinanten erlauben den Unternehmen ihre Stimulierungsstrategien gezielter auf die Zielgruppen zu konzentrieren bei denen die Wahrscheinlichkeit der Kundenempfehlungsabgabe höher ist. Eine Empfehlungsabgabe hängt aber nicht nur von den Determinanten ab, sondern wird maßgeblich von den Motivationen der Verbraucher beeinflusst. Ein Unternehmen, welches diese Motivationen kennt und diese gezielt und individuell anspricht, kann die Abgabe von Kundenempfehlungen positiv beeinflussen. Eine offene, transparente und ehrliche Unternehmenskommunikation kann zusätzlich dazu beitragen, dass Risiken, wie z. B. Manipulationsvorwürfe, minimiert werden.

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6.2 Weitere Forschungsfragen

6.2 Weitere Forschungsfragen
Einige Punkte sind allerdings immer noch offen und es besteht weiterer Forschungsbedarf. Inwieweit Reaktionen auf Kundenempfehlungen seitens der Unternehmen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und Relevanz dieser Kundenempfehlung haben und ob es dabei Unterschiede zwischen negativen und positiven Kundenempfehlungen gibt, ist noch ungeklärt. Es ist auch noch nicht empirisch überprüft worden, ob eine Zusammenführung von Bewertungen durch ein Unternehmen oder eine vermittelnde Stelle von den Internetnutzern angenommen würde und tatsächlich auf den Kaufentscheidungsprozess Einfluss hätte. Grundsätzlich müssen auch Überlegungen angestellt werden, inwieweit sich Kundenempfehlungen auf klassische Marketingmaßnahmen stützen. Dies betrifft insbesondere das Wecken von noch nicht vorhandenen Bedürfnissen, im Gegensatz zur reinen Unterstützung im Kaufentscheidungsprozess, für die Befriedigung schon existierender Bedürfnisse.

6.3 Ausblick
Durch die zunehmende Vernetzung und der weiter ansteigenden Medienkompetenz der Bevölkerung wird die aktive Nutzung von Services im Internet weiter zunehmen. Die Verbraucher-zu-Verbraucher Kommunikation wird dadurch weiter begünstigt. Zusätzlich wird das Medium Internet für den Kauf bzw. zur Bildung der Kaufentscheidung immer attraktiver, da hier eine größere Vielfalt angeboten werden kann und vor allem mehr verbraucherspezifische Informationen zur Verfügung gestellt werden können. Da die Unsicherheit und die wahrgenommen Risiken im Kaufentscheidungsprozess aber nicht abnehmen, wird der Verbraucher sich auch weiterhin von Kundenempfehlungen beeinflussen lassen wollen. Unternehmen müssen sich dieser vermehrten Kommunikation unter den Verbrauchern stellen und darauf reagieren, denn aufhalten können sie diese nicht.

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Eidesstattliche Erklärung
„Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Thesis selbständig und ohne unzulässige fremde Hilfe angefertigt habe. Alle verwendeten Quellen und Hilfsmittel sind angegeben.“

Furtwangen, den 29.02.2008
Unterschrift

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