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INDICE

INDICE ................................................................................................................................................. 1
1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ........................................................................................................ 1
1.1 BREVE HISTORIA ........................................................................................................................ 1
1.2 DATOS ESPECFICOS .................................................................................................................. 1
1.3 UBICACIN DE LA EMPRESA ..................................................................................................... 2
1.4 ORGANIGRAMA Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA .................................................................... 3
1.5 DISTINTIVOS DE LA EMPRESA ................................................................................................... 3
2. DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS DE ESTUDIO............................................................................. 5
2.1 PRODUCTOS ELEGIDOS PARA EL ESTUDIO .............................................................................. 10
2.2 ATRIBUTOS PRINCIPALES DE LOS PRODUCTOS ....................................................................... 11
2.3 CARACTERSTICAS SECUNDARIAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ADICIONALES............... 12
3. DESCRIPCIN DEL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE SUNSET .............. 12
3.1 QU ES LO QUE EL CLIENTE COMPRA?.................................................................................. 12
3.2 POR QU COMPRA UN DETERMINADO PRODUCTO EN COMPARACIN A OTROS? ............ 13
3.3 CMO REALIZA SU COMPRA? ............................................................................................... 13
3.4 EN QU MOMENTO COMPRA? ............................................................................................. 14
3.5 DNDE REALIZA LA COMPRA? .............................................................................................. 14
3.6 CUNTO COMPRA, UN PRODUCTO O MS? ......................................................................... 14
4. SEGMENTACIN ............................................................................................................................ 15
4.1. PERFIL DE LOS CLIENTES REALES Y POTENCIALES DE SUNSET ............................................... 15
4.2. SEGMENTO DE MERCADO DE SUNSET ................................................................................... 17
5. COMPETENCIA........................................................................................................................... 17
5.1. COMPETIDORES DIRECTOS ............................................................................................... 18
5.2. SERVICIOS SUSTITUTOS .......................................................................................................... 19
6. EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO ............................................................................................ 19
6.1. MOTIVACIN COMO UNA FUERZA PSICOLGICA EN EL CONSUMIDOR ............................... 21
6.1.1. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ....................................................................................... 21


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6.1.1.1. NECESIDADES ADQUIRIDAS ............................................................................................. 21
6.1.1.2. NECESIDADES INNATAS .................................................................................................... 22
6.1.1.3. JERARQUA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW .................................................. 22
6.1.2. METAS DEL CONSUMIDOR .................................................................................................. 24
6.2. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................. 26
6.2.1. TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD ................................................................. 26
6.2.2 ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR E IDENTIDAD EXTENDIDA ........................................ 27
6.3. PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR ............................................................................................ 27
6.3.1. POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO ...................................................................................... 28
6.3.2. PRECIO DE REFERENCIA Y REBAJA DE PRECIOS. .................................................. 30
6.3.3. CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS. ............................................................................. 31
6.3.4. RIESGO PERCIBIDO .............................................................................................................. 31
6.4. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR .......................................................................................... 32
6.4.1. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL U OPERANTE ......................................................... 33
6.4.2. APRENDIZAJE POR EMULACIN U OBSERVACIN DE ESTEREOTIPOS ................................ 34
6.4.3. MEDICIONES DE RECONOCIMIENTO Y RECORDACIN ....................................................... 35
6.5. ACTITUD. ................................................................................................................................ 35
6.5. MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD ........................................................ 35
6.5.1. EL COMPONENTE COGNITIVO ............................................................................................. 35
6.5.2. COMPONENTE AFECTIVO. ................................................................................................... 36
6.5.2. COMPONENTE CONATIVO .................................................................................................. 36
6.5.3. FORMACIN DE ACTITUDES DE CONSUMIDOR DE SUNSET ............................................... 36
7. EL CONSUMIDOR EN SUS CONTEXTOS SOCIAL Y CULTURAL ........................................................ 37
7.1. INFLUENCIAS DE LA FAMILIA EN EL CONSUMIDOR ............................................................... 37
7.2. GRUPOS DE REFERENCIA ........................................................................................................ 38
7.3. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................................................... 40
7.4. INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ....................... 41
7.5. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................... 42
8. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA............................................................................................. 42
A. EXPLICAR EL TIPO DE DECISIN DE COMPRA EN BASE A LOS TIPOS DE CONDUCTA .......... 42
B. DESCRIBIR A PROFUNIDAD CADA UNO DE LOS PASOS DEL PROCESO DE DECISION DE
COMPRA ........................................................................................................................................ 44


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TIPOS DE PROBLEMA..................................................................................................................... 45
BSQUEDA DE LA INFORMACIN ................................................................................................. 45
FUENTE DE INFORMACIN ........................................................................................................... 46
EVALUACIN ................................................................................................................................. 46
REDUCCION DE LA GAMA DE ALTERNATIVAS .............................................................................. 47
DECISIN DE COMPRA: ................................................................................................................. 47
COMPORTAMIENTO DESPUS DE LA COMPRA ............................................................................ 48
UTILIZACIN DEL PRODUCTO Y EVALUACIN POSTCOMPRA ...................................................... 48
LA SATISFACCIN .......................................................................................................................... 48
DISONANCIA COGNOSCITIVA ........................................................................................................ 48
9. CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 50
10. RECOMENDACIONES: .................................................................................................................. 51
10.1 FRECUENCIA Y TIEMPOS: ...................................................................................................... 51
10.2 SPOT PUBLICITARIO:.............................................................................................................. 51
10.2.1 TIPO DE ELEMENTOS DE LA ACTITUD USADOS EN LA PUBLICIDAD (COGNITIVA, AFECTIVA,
CONDUCTUAL) .............................................................................................................................. 53
10.2.2 PIRMIDE DE MASLOW ...................................................................................................... 53
10.3 MODIFICACIN DE LA TIENDA: ............................................................................................. 55
10.4 TENDENCIA DE COLORES: ..................................................................................................... 58
10.5 PROCESOS: ........................................................................................................................... 58
10.6 CAMPAA PUBLICITARIA ..................................................................................................... 59
Introduccin a los medios ........................................................................................................ 59
Descripcin de las herramientas publicitarias ........................................................................... 67
Duracin de la campaa publicitaria ......................................................................................... 75
Presupuesto de la campaa ...................................................................................................... 77
11. BIBLIOGRAFA .............................................................................................................................. 78


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1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
1.1 BREVE HISTORIA
La empresa Sunset S.R.L. inicia sus actividades en el ao 2008 como un
emprendimiento que busc ser pionero, audaz y de caracter visionario en el
negocio de la moda y la vestimenta de marcas internacionales, abri sus
puertas en el supermercado IC Norte ubicado en la Av. Melchor Prez de
Olgun.
En el empeo por brindar un servicio tan importante en aquel entonces,
contribuy al nacimiento de una de las primeras tiendas en ofrecer las
distintas marcas de prendas de vestir reconocidas a nivel mundial en
Cochabamba.
1.2 DATOS ESPECFICOS
Informacin legal y especfica del negocio
Nombre o Razn Social: SUNSET Sociedad de Responsabilidad Limitada.
N de Socios: Es un negocio familiar conformado por dos socios
(hermanos) Lic. Daniel Arana Daza y Diego Arana Daza.
Rubro: Empresa dedicada a la Comercializacin de prendas de vestir,
accesorios, cosmticos y perfumes de diversas marcas.
Direccin: Shopping IC NORTE Av. Melchor Prez y Dorbigni.
Planta baja local# 20.
Telefonos: 4428938 79999040
Pginas Web: www.sunsetbolivia.com - www.facebook.com/sunset


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1.3 UBICACIN DE LA EMPRESA
El negocio se encuentra ubicado en el Shopping IC NORTE Av. Melchor
Prez y Av. DOrbigny Con el puesto de venta ubicado en la planta baja
local# 20.







sunset


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1.4 ORGANIGRAMA Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

1.5 DISTINTIVOS DE LA EMPRESA
A continuacin se mostrarn los distintivos actuales de la empresa, aquellos con
los que identifica su negocio y los cuales busca posicionar en la mente de los
consumidores
Logotipo de la empresa:




El nombre de la empresa, literalmente significa puesta de sol y sea escogido as
por ser corto y eficiente para recordar, hace uso del significado simblico del
Propietarios
Lic. Daniel Arana Daza
y Diego Arana Daza
Administracin
Lic. Daniel Arana Daza
Contabilidad
Diego Arana Daza
Gestin de
proveedores
Lic Daniel Arana Daza
Jefe de Ventas
Diego Arana Daza
Encargada de ventas 1
Encargada de ventas 2


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atardecer y su relacin con la juventud, el romance y las emociones fuertes que se
graban en la memoria. Mejor an si asocian esas memorias favorables a la
vestimenta que tenan en ese momento, el estatus que sentan y se sienten
atrados a comprar ms prendas con las cuales vivir nuevas experiencias
emocionantes durante la tarde, el atardecer el SUNSET.
Los colores utilizados contribuyen a la fcil memorizacin y atractivo de la marca:
El color dorado/amarillo representa alegra, energa y es el color que ms
estimula la retina del ojo humano
El color naranja combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo, es un
color utilizado para representar el xito, complementa perfectamente el nombre
y el sol abstracto representado en el logotipo
Eslogan de la marca SUNSET







Actualmente Sunset utiliza como eslogan una pregunta sencilla y fcil de
memorizar para atraer a los clientes y de cierta manera darles a elegir.
Proporcionando a cada cliente la posibilidad de definir su estilo nico y sentirse
identificado no solo con las prendas que compra sino tambin con la tienda donde
pueden adquirir sus vestimentas favoritas.


CMO TE QUIERES
VER HOY?


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2. DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS DE ESTUDIO
SUNSET ofrece variedad de prendas de vestir originales de marcas reconocidas
adems de accesorios y cosmticos. Trabaja con las siguientes marcas:
Abercombrie&Fitch

La marca A&F se enfoca en ropa informal para consumidores entre las edades
de 18 y 22 aos. La compaa tambin opera otras tres marcas:
abercrombie nios (edades 7 - 14)
Hollister Co. (edades 14 - 18)
GillyHicks (ropa interior femenina) colectivamente para consumidores
entre las edades de 7 a 35 aos.
Hollister

Marca de Abercombrie&Fitch con estilo Inspirado en el Sur de California,
diseada para atraer a adolescentes y jvenes adultos de las edades de 14
a 18 aos y a veces es llamado como el look "Brandon Carlson".


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Leviss

La marca Leviss se enfoca en los y la ropa informal bajo sus marcas
Levis, Dockers y Slates
Aeropostale

La marca se especializa en prendas de vestir de moda como camisetas,
jeans, ropa de interior, accesorios y trajes de bao para un segmento
mercado de jvenes entre 14-17 aos de edad.
Nautica



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La marca Nautica tiene ropa deportiva principalmente de los hombres,
buscando ser para el consumidor como un smbolo de la aventura, la accin
y el clasicismo.
Polo

Es una marca de Ralph Lauren que ofrece ropa masculina con calidad
Tommy Hilfiger

Tommy Hilfinger ofrece ropa de diseo, jeans y cosmeticos de alta calidad.






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Gap

GAP cuenta con las cadenas de ropa GAP, Banana Republic, Old Navy y
Piperlime. Ofrece ropa de moda
Bebe

Ofrece prendas juveniles y deportivas para mujeres, con tres categoras de
productos: Bebe, Bebe Sports y Bebe accesories
American Eagle



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Se especializa en atraer clientela joven con sus Low-rise jeans, camisas
Polo, camisetas con grficas (con el logo AE y el ao establecido) y trajes
de bao.
Old Navy

Marca perteneciente a GAP, ofrece ropa desde ropa para recin nacidos
hasta ropa para adultos, asi como tambin accesorios, zapatos, sombreros,
entre otros.
Ralph Lauren

La compaa se centra en la gama alta de ropa para hombres y mujeres,
as como accesorios, calzado y fragancias.
Victorias Secret

Ofrece Ropa interior: sostenes, bragas, medias; ropa de dormir, prendas de
vestir femeninas, fragancias y productos de belleza.


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Armani Exchange

Perteneciente a Armani, es una marca orientada hacia una clientela ms
joven con estilo urbano en camisetas, jeans, polos y chaquetas deportivas.
Bath&Body Works

Se especializa en lociones, artculos de bao, artculos de cuidado personal
y fragancias de origen.
2.1 PRODUCTOS ELEGIDOS PARA EL ESTUDIO
Los productos de la empresa SUNSET seleccionados para el estudio son los
pertenecientes a la lnea de ropa para hombres y mujeres de las marcas
previamente mencionadas que corresponden al punto fuerte de ventas de la
empresa, descartando as los otros productos que SUNSET oferta como
accesorios y cosmticos.


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2.2 ATRIBUTOS PRINCIPALES DE LOS PRODUCTOS
Los productos que oferta SUNSET en las lneas de ropa para hombres y mujeres,
de las diferentes marcas, tienen los siguientes puntos caractersticos:
Son prendas de vestir de marcas reconocidas a nivel internacional
Son de procedencia original, no se venden imitaciones de ningn tipo
por lo que el cliente puede estar seguro de la calidad del producto que
compra
Los productos se encuentran distribuidos en el local de forma sencilla
para su localizacin y comparacin entre modelos.
Los productos que se venden son correspondientes a las tendencias
actuales de vestimenta, es decir, estn a la moda.
Los productos se venden a precios competitivos, iguales o menores a la
competencia como se ilustra en el cuadro siguiente:

Precios promedios ofertados por tipo de producto
Producto Precios (En Bolivianos)
Poleras 180-200
Faldas 200
Pantalones 200-300
Bolsos 100-200
Sandalias 100-150
Chompas 400
Fuente: Elaboracin Propia


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2.3 CARACTERSTICAS SECUNDARIAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
ADICIONALES
Cada prenda est etiquetada en su envoltura original con el logotipo de
SUNSET, garantizando tener un producto genuino.
Cada venta otorga un grado de despreocupacin al cliente, porque se le otorga
una factura sin errores.
El valor aadido de los productos, cuando el cliente compra una prenda de
marca no est comprando solamente ropa, sino tambin un estilo de vida ms
juvenil, ms a la moda.
Durabilidad en el producto, aun cuando la moda cambia y las personas tienden
a comprar nueva vestimenta no significa que vayan a desechar sus prendas
actuales porque cada producto vendido es de gran calidad y durabilidad.
Flexibilidad de compra, el cliente cuenta con posibilidad de pagar con tarjetas
de crdito o al contado si prefiere.
Promociones, SUNSET realiza promociones por temporadas que hacen ms
atractiva la accin de compra y estimulan al cliente a revisar ms productos de
los que considerara habitualmente.
3. DESCRIPCIN DEL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES DE SUNSET
Para conocer mejor los clientes y sus razones de compra, se usa como punto de
partida la respuesta a las siguientes preguntas:
3.1 QU ES LO QUE EL CLIENTE COMPRA?
Claramente los clientes de SUNSET no compran prendas de vestir, de lo contrario
podran satisfacer la necesidad de vestimenta en cualquier otro lugar (otras
tiendas, puestos de venta informales, minoristas, tiendas de variedades, mercados
locales).


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Se ha identificado que lo que compran los clientes de SUNSET es:
1. Imagen.- Porque compran vestimentas de marcas reconocidas.
2. Prestigio.- Porque ms que poder vestir bien, pueden presumir en su entorno
social el poder costearse una vestimenta de gran calidad.
3. Modernidad.- Porque se mantienen de acuerdo a las tendencias de la moda y
la cultura popular de clase alta.
4. Jovialidad.- Porque los productos ofertados son prendas de carcter informal,
juvenil, urbano.
3.2 POR QU COMPRA UN DETERMINADO PRODUCTO EN COMPARACIN
A OTROS?
Los clientes pueden tener diferentes motivaciones para realizar su compra, por
ejemplo obtener mayor aceptacin en su crculo social, satisfacer su vanidad
propia, tener una alta necesidad de identificacin con un grupo de personas, por
capricho o coleccionismo, porque pueden costearse este tipo de compras o por
decisiones de compra al azar, por ejemplo cuando una joven decide salir un da de
paseo por el IC Norte y encuentra alguna vestimenta que le guste, entonces
decide comprarla inmediatamente. Existen numerosas razones por las cuales los
clientes compraran en SUNSET, pero la gran mayora coincide en la pertenencia
a una clase social superior y por lo tanto no compran en tiendas pequeas o
negocios informales.
3.3 CMO REALIZA SU COMPRA?
Los clientes habitan realizar comparaciones entre las vestimentas que
encuentran agradables, antes de realizar la compra. En encuestas realizadas por
la empresa los atributos que compara la clientela estn en el siguiente orden de
relevancia:
1. La marca
2. El diseo


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3. Los colores
4. La temporada actual
5. Precio
Posterior a la eleccin de los productos, el cliente realiza su compra al contado o
con tarjeta de crdito.
3.4 EN QU MOMENTO COMPRA?
La clientela es juvenil en su mayora, por ello acuden ms a la tienda en los
horarios matutinos y con especial preferencia los fines de semana donde cuentan
con ms tiempo y mejor estado de nimo.
Otro aspecto caracterstico es que el momento de la compra est relacionado
muchas veces con las visitas en grupo al negocio (por parte de las seoritas), en
otras ocasiones cuando un cliente visita de manera individual el local normalmente
se obtiene como resultado la observacin y comparacin de los productos y no as
la accin de compra
3.5 DNDE REALIZA LA COMPRA?
Solamente en la tienda, actualmente no existen otras sucursales ni otro tipo de
ventas que no sea en el establecimiento. Aun cuando se aceptan pedidos
especficos por parte de los clientes, en ningn momento se realizan ventas a
domicilio o entregas fuera del local, de ningn tipo.
3.6 CUNTO COMPRA, UN PRODUCTO O MS?
Mientras que la clientela varonil tiene mayor tendencia en decidirse por una sola
prenda (generalmente jeans y camisetas polo) y alguna vez por un accesorio
(como gafas), la clientela femenina tiende a comprarse un conjunto de
vestimenta, unas blusas que les gusten, algunas sandalias llamativas, en resumen
compran las dos alternativas ms llamativas a su gusto.



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La clientela se puede definir de la siguiente manera:
Varones: De decisin rpida, entran al local con la idea de comprar un
tipo de prenda en especfico. Compra promedio de un producto.
Mujeres: Impulsivas en la compra, entran al local y se emocionan con
las prendas llamativas, tardan en comprar. Compra promedio de dos
prendas y un accesorio
4. SEGMENTACIN
De acuerdo a visitas realizadas se pudo observar que Sunset es una pequea
empresa que realiza estrategias de marketing no definidas, no tiene un segmento
de mercado determinado, es por ello que nosotros en esta seccin tratamos de
ayudar a definir el segmento meta de la tienda esto de acuerdo a las
observaciones realizadas y las especificaciones de los dueos a los clientes que
pretender llegar.
4.1. PERFIL DE LOS CLIENTES REALES Y POTENCIALES DE SUNSET
Para poder realizar una correcta segmentacin del mercado e identificacin de los
clientes de Sunset, se emplearan las siguientes bases o variables ya establecidas
en marketing:
SEGMENTACIN GEOGRAFICA
Regin Noroeste, regin valle
Tamao de la ciudad 1,824,086 habitantes en la provincia Cercado Cochabamba
Densidad del rea Urbana
Clima Templado



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SEGMETACIN DEMGRAFICA
Edad 7 -35 aos
Sexo Masculino y femenino
Estado marital Solteros, casados, divorciados, concubinos o viudos
Gastos 70 bs. en adelantes.
Educacin Especializada y sobresaliente(en diferentes niveles de aprendizaje
como escolares, bachilleres, universitarios, licenciados, postgrado o
doctorado)
Ocupacin Estudiante, empleado pblico o privado con cargos altos a nivel
jerrquico.

SEGMENTACIN PSICOLGICA
Necesidades y Motivacin Necesidades de vestimenta, autoestima y sociales;
motivacin prestigio de marca, exclusividad y
tendencia de moda.
Personalidad Buscan sobresalir en diferentes situaciones o eventos,
seguidores de tendencias". nicos y vanguardistas.
(Agresivos teora nefreudianos)
Percepcin Riesgo moderado
Participacin en el
aprendizaje
Baja participacin
Actitudes Actitud positiva



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4.2. SEGMENTO DE MERCADO DE SUNSET
Sunset ofrece prendas de vestir originales y exclusivos a hombres y mujeres de 7
a 35 aos de un nivel socioeconmico medio-alto y alto- bajo en Cercado -
Cochabamba, durante las diferentes estaciones del ao con tendecias
vanguardistas
5. COMPETENCIA
El mercado en que opera la empresa es bastante competitivo, ya que existen
muchas tiendas que comercializan algunas de las marcas que SUNSET vende. A
continuacin mencionamos las fortalezas que se tiene y la ventaja competitiva.










FORTALEZAS
Prendas de vestir originales y de alta calidad
Buena relacin con los Proveedores de sus
importaciones
Productos de Marca que ya estn posicionados
Precios Competitivos para el segmento
Cuenta con una cartera de clientes fieles
Realiza importaciones de EEUU de cualquier producto a
pedido del cliente.
Buena atencin al cliente
Los productos de la tienda son importados de EEUU
Realiza promociones como descuentos.
Ubicacin Estratgica del Negocio (IC Norte)
Existe demasiada variedad de lnea de productos


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La ventaja competitiva de la empresa Sunset es la flexibilidad y personalizacin a
pedido del cliente.
Actualmente se aplica algunas estrategias de mercadeo como: Ofertas por meses
y temporadas, valor aadido, importacin de producto de muy buena calidad,
accesibilidad para personalizacin de pedidos
5.1. COMPETIDORES DIRECTOS
Para poder identificar a los competidores directos e indirectos se revis diferentes
fuentes de informacin como referencias o comentarios de los clientes, el mismo
conocimiento y experiencia de los dueos y los resultados de la encuesta llevada
a cabo.
Entre los competidores que podemos identificar son los siguientes:
Tiendas en las Torres Soffer.
Centro Comercial Colonial.
Centro comercial Miamicito
Tiendas en el Supermercado Hipermaxi.
Tiendas en la Avenida Santa Cruz.
Tiendas en la Avenida Heroinas.
Tiendas del IC Norte.
Tiendas de la avenida Amrica.

De los cuales podemos mencionar los dos principales Comercial el Colonial y
Miamicito.
De manera general podemos decir que las diferentes tiendas o centros
comerciales mencionados con anterioridad presentan las siguientes caractersticas
comunes: solo ofrecen algunas de las marcas que Sunset ofrece, los ambientes
en especial de los centros comerciales suelen ser algo pequeas, no ofrecen
asesoramiento al cliente, a pesar que los precio son relativamente similares y
estn ubicados en lugares estratgicos.


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5.2. SERVICIOS SUSTITUTOS
Entre las tiendas de ropa que las consideramos como sustitutas podemos
mencionar a las tiendas de la calle Esteban Arce entre Punata y Honduras, a
pesar que estas tiendas no ofrecen ropa exclusivamente nueva ni ambientes
agradables, los consumidores suelen concurrir por la presencia de ropa de marca.
6. EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
La relevancia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor para
muchas empresas, as como lo es para Sunset; a marcado un importe contraste el
estudio del como individuo comprador, es decir tratar de entender la psicologa
del consumidor, aquellos factores o variables que influyen en su decisin de
compra.

Para entender de manera ms especfica el comportamiento del consumidor
como individuo a continuacin analizaremos cada una de las variables que afectan
al proceso de compra, incluyendo las publicidades y promociones del negocio.

Logotipo






El logotipo de Sunset emplea los colores naranja y dorado, segn la psicologa del
color hace referencia a la riqueza y a lo sobresaliente. El color dorado significa o
sugiere un precio ms elevado, y el color anaranjado atrae rpidamente la
atencin.



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En cuanto al esquema lineal se puede decir que es horizontal manifestando la
estabilidad de Sunset.
Lassobre posiciones de las letras que se observan sobre el contraste del fondo
figura y fondo- permiten que sea llamativo para cualquier persona que lo vea.

En la parte superior tambin se observa una S medio borrosa encerrada en un
crculo que es muy llamativa dando lugar a la imaginacin.

Facebook

A travs de este medio de comunicacin o
red social Sunset realiza ofertas por
cambio de temporada, informa sobre sus
servicios, promociona las distintas marcas
de ropa y accesorios que comercializa, as
como tambin establece conversaciones
con sus clientes, permitindole conocer sus
opinones, satisfacciones e insatisfacciones.








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6.1. MOTIVACIN COMO UNA FUERZA PSICOLGICA EN EL CONSUMIDOR
La motivacin del consumidor es un aspecto importante a estudiar, es decir la
fuerza interior que los impulsa a comprar los productos de Sunset, para tal caso
se tomarn en cuenta las necesidades y las metas de los consumidores.
6.1.1. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Podemos decir que las necesidades son un estado de carencia percibida que
puede ser fsica (alimento, abrigo, seguridad) o (de pertenencia, afecto
conocimiento y autoexpresin) del que es difcil sustraerse porque genera una
discrepancia entre el estado real (lo que es en un momento dado) y el deseado(
que supone el objeto, servicio o recurso que se necesita para la supervivencia,
bienestar.
Todos los consumidores tienen necesidades, ya sean innatas o adquiridas; en
este caso los clientes de Sunset muestran dos tipos de necesidades de manera
directa o indirecta.
6.1.1.1. NECESIDADES ADQUIRIDAS
Las necesidades que son aprendidas por los consumidores de Sunset se ven
influenciados principalmente por el ambiente, cultura, creencias, costumbres,
personalidad, amigos, medios masivos de comunicacin, internet e incluso la
publicidad para poder realizar o concretar la compra, es decir que ellos suelen
desear tener prendas de firmas conocidas, porque lo consideraban como algo
exclusivoque los hace sentir que tienen un status, mientras que otros creen
que es ropa mejor elaborada que les va a durar ms tiempo. En muchos
casos este pensamiento es transmitido de generacin en generacin.
Cabe dejar en claro que las necesidades adquiridas se manifiestan principalmente
ms que las necesidades innatas en los consumidores de Sunset.



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6.1.1.2. NECESIDADES INNATAS
Las necesidades innatas son de carcter fisiolgico y de manera indirectaSunset
satisface esta necesidad de vestimenta que es indispensable para mantener la
vida biolgica de las personas.
Durante muchos aos, los psiclogos y otros estudiosos del comportamiento
humano han intentado desarrollar una lista de las necesidades humanas, aunque
con pocos desacuerdos en especial en las necesidades fisiolgicas, pero en le
presente trabajo utilizaremos la jerarqua de las necesidades de Abraham Maslow
la que por lo general es aceptada en Marketing para poder identificar cules son
las necesidades que se satisface.
6.1.1.3. JERARQUA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW


De acuerdo al estudio y anlisis realizado se identific que la organizacin en
estudio satisface las siguientes necesidades:


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Necesidades fisiolgicas: de manera indirecta se satisface sta
necesidad, ya que comercializa ropa que ayuda a la preservacin de la
vida biolgica de los compradores en las diferentes estaciones del ao.

Necesidades sociales: anteriormente mencionamos que el segmento de
mercado al que se dirige Sunset es a la clase alta-baja y media- alta, por lo
que para ellos comprar ropa el lugares selectos, vestir a la moda, con
marcas reconocidas o aquellas que visten personajes famosos (cantantes,
actores, actrices, deportistas entre otros) significa un grado de pertenencia
a su clase social, es decir que les permite integrarse y relacionarse con su
grupo de amigos, familia o ambiente. Adems que el hecho de comprar
marcas como Abercombrie&Fitch, HOLLISTER, LEVISS, AEROPOSTALE,
NAUTICA, POLO, TOMMY HILFIGER, GAP, bebe, AMERICAN EAGLE,
OLD NAVY, RALPH LAUREN, VICTORIAS SECRET, PINK, ARMANI
EXCHANGE marca su status en la categoria de clases sociales.


Necesidades de autoestima: segn Abraham Maslow las necesidades de
autoestima tienen dos orientaciones una hacia el interior y otra hacia el
exterior. Las necesidades orientadas al interior que manifiestan los
consumidores o clientes y que al mismo tiempo son satisfechas por
Sunset son las siguientes: autoestima, porque los consumidores se sientes
bien consigo mismos, atractivos (as) y tienden a auto aceptarse, a crear
sentimientos de amor y afectos hacia si mismos al vestir una prenda de
marca, calidad y comprada de tienda que tiene clientes selectos.



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Entre las necesidades orientadas al exterior se identific las siguientes:
reputacin, status social que les permite tal vez alardear por el tipo de ropa
que llevan.
Es importante mencionar que las necesidades nunca se satisfacen por completo ni
permanentemente, por lo esas necesidades de vestimenta y aceptacin social
(clase alta-baja y media alta) siempre va existir, es por ello que consideramos el
segmento de mercado de Sunset es suficiente y estable en el sentido que los
compradores son personas ansiosas por comprar y con recursos disponibles para
gastar.
6.1.2. METAS DEL CONSUMIDOR
Las necesidades y las metas son interdependientes, es decir que ninguna puede
existir sin la otra, a menudo los consumidores en estudio no estn consientes de
sus necesidades en el mismo grado que lo estn de sus metas.
En especial los clientes que son adolescentes y jvenes que no estn consientes
de sus necesidades sociales y de autoestima, al tener que alcanzar una meta
como la pertenencia a un grupo especfico y reconocido al comprar ropa de marca.
La publicidad y promocin suelen influir en el establecimiento o definicin de
metas de los consumidores, en el caso del logotipo que es llamativo para los
consumidores y el mismo hecho de que la tienda est ubicada en lugar
diferenciado de la urbanizacin les permite definir metas sobre su status social.
Por medio del Facebook la tienda tambin realiza promociones, esto les permite
definir metas como comprar ropa de marca a un buen precio





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Sunset para informar y dar a conocer al cliente sobre los productos y servicios
realiza promociones como ser:
Descuentos hasta el 50%
3 x 2 Compra 2 prendas y te regalan 1
10% de descuento en accesorios
Envan cupones de descuento por cumpleaos a travs del Facebook












Algunas de las metas de los consumidores que se pudo identificar son las
siguientes:
Comprar ropa de marca en un lugares urbanos, menos conglomerados y
distinguidos


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Comprar ropa de marca en sunset, que visten a mi grupo de amigos
Vestir a la moda, teniendo un asesoramiento que me ofrece sunset
Adquirir prendas de vestir y accesorios de calidad en un solo lugar, con
una buena atencin al cliente y un lugar cmodo

6.2. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Para la identificacin de la personalidad de los clientes, se realiz un estudio
motivacional en la que se empleo la tcnica de observacin, ya que los
consumidores se muestran tal y como son sin tener presiones sociales que hagan
que se muestre otra personalidad.
En la formacin de la personalidad influye la familia (muchos padres suelen
concurrir a la tienda con sus hijos pequeos, en los que de manera inconsciente
se imparten hbitos, costumbres del vestir bien y marcar presencia en la sociedad)
los amigos, y la publicidad.
De manera indirecta las publicidades que realizan las diferentes marcas
reconocidas como HOLLISTER, LEVISS, AEROPOSTALE, NAUTICA,
AMERICAN EAGLE, OLD NAVY, RALPH LAUREN, VICTORIAS tienen a
favorecer en la demanda de SUNSET, es decir que en especial muchos jvenes y
adolescentes tienden a imitar a sus cantantes, actores jugadores favoritos que
visten con algunas de estas marcas.
Para la identificacin de la personalidad de los consumidores de SUNSET se
aplic la teora Neofreudiana de la personalidad.
6.2.1. TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD
Esta teora clasifica tres tipos de personalidades los complacientes, agresivo e
independientes, en el caso de los consumidores o clientes de la tienda en estudio
manifiestan ser individuos agresivos, los mismos que tratan de sobresalir entre los
dems.


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6.2.2 ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR E IDENTIDAD EXTENDIDA
Los clientes de la tienda son consumidores no etnocentristas que valoran los
productos de fabricacin extranjera, porque muchos de ellos consideran que la
ropa de marca les otorga cierto status, consideran que la ropa les va ha durar mas
tiempo, es de mejor calidad, muchas personas, jvenes sobretodo, desean la
ropa de marcas concretas porque sta es promocionada por famosos o de
hecho la llevan en su da a da, a este ultimo lo consideramos como identidad
extendida.
6.3. PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR
En este punto se explicar el proceso mediante el cual los consumidores de
Sunset seleccionan, organizan e interpretan los estmulos para formarse una
imagen significativa y coherente de la tienda de ropa.
Proceso perceptivo

Estmulo: los estmulos que se utilizan en la tienda son: el logotipo, el sitio web,
las diferentes promociones, los productos de marcas reconocidas que
comercializa, la msica ambiental, envase de Sunset ,diseos,colores, la fachada
y los ambientes internos de la tienda e incluso se les permite tocar las prendas de
vestir a los clientes.
Estos estmulos son captados por los sentidos de los consumidores, en el caso
del logotipo, los ambientes, la fachada y la web site (son percibidos por el sentido


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de la vista),la msica ambiental(es capturada por el sentido del odo) y que se les
permita tocar la ropa ( es percibida por el sentido del tacto).
Sensacin: los sentidos conectados con el cerebro generan una impresin en el
individuo que puede ser agradable o desagradable en relacin a la tienda, dando
lugar a una experiencia que puede ser satisfecha o insatisfecha, para as concluir
con la percepcin que tuvo el consumidor.
En cuanto a la percepcin selectiva podemos decir que los consumidores
ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a los estmulos- atencin selectiva-
que se les enva en especial a las promociones y las distinguidas marcas.
6.3.1. POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO
El diseo de las instalaciones del servicio es un aspecto importante de la
estrategia de posicionamiento de servicios y ejerce una fuerte influencia en las
impresiones del consumidor como el comportamiento de los empleados y
consumidores .A continuacin realizamos una breve descripcin del mismo.
Servicio al cliente
La empresa cuenta con una vendedora para la tienda, el personal de ventas se
incrementa en fechas especiales (Navidad y
otros) de tres a cuatro personas, el cual se
encarga de asesorar al cliente en el momento
de la compra, cuidando siempre de dar un
trato especial, grato, cortes y respetuoso al
cliente.


Imagen: Ambientes de Sunset


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Entorno Fsico
El entorno fsico que presenta Sunset est conformado por el ambiente de la
tienda el cual es cmodo, agradable, iluminado y correctamente ordenado para
poder exhibir de la mejor manera las prendas de vestir, accesorios, cosmticos y
perfumera. De la misma manera se cuenta con msica de playa.


Imagen: Ambientes de Sunset

Personas Procesos
El sistema de la prestacin del servicio est conformado por 3 aspectos
importantes como ser: el Hard; la tienda, los estantes, muebles, computadora,
caja registradora y dems. El Soft; el proceso de la venta de las prendas y dems
productos que se ofrecen, desde que el cliente ingresa a la tienda hasta el
momento en el que realiza la compra o abandona la tienda.El Entorno Fsico;Las
instalaciones de la tienda donde se efecta el proceso de la venta.
Todo este proceso de creacin del servicio est enfocado en satisfacer las
expectativas del cliente de la mejor manera posible.



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Imagen: Ambientes de Sunset
6.3.2. PRECIO DE REFERENCIA Y REBAJA DE PRECIOS.
SunseT ofrece sus productos con precios competitivos que son iguales o menores
a la competencia, segn los siguientes precios:
CUADRO N1
Rango de precios segn producto
PRODUCTOS PRECIOS
Poleras 180-200
Faldas 200
Perfumes 280-300
Pantalones 200-300
Gorras 100-200
Bolsos 100-200
Gafas 240-775
Sandalias 100-150
Labiales 70
Chompas 400
Estuches 100-200

Fuente: Elaboracin Propia



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Tambin se ofrecen descuentos y precios promocionales por temporada.



6.3.3. CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS.
Los clientes se mostraron estar por lo general satisfechos con el servicio, tal ves
los aspectos son: el horario de atencin (la atencin debera ser tambin en la
maana), los ambientes no estn pero se puede mejorar para que los
consumidores se sientan mas cmodos, por las dems variables como la atencin
y el manejo de los reclamos se encuentran satisfechos, igual de la disponibilidad y
calidad de los productos. Para mayor comprensin se puede observar los cuadros
anexos.
6.3.4. RIESGO PERCIBIDO
En cuanto al grado de riesgo que percibe el consumidor cuando toma una
decisin y como afrontan las consecuencias de sus decisiones de compra,
podemos mencionar a continuacin algunas de las estrategias que usan para la
reduccin de dicho riesgo.


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a. Los consumidores buscan informacin, algunos de los consumidores
que se consideraban potenciales de SUNSET mostraron en cierto grado
intenciones de buscar informacin sobre que tiendas comercializan ropa de
marca, de calidad y garantizadas, ya sea recurriendo a los amigos,
familiares y medios de comunicacin como el Facebook. Los resultados
nos mostraron que la mayora conoce la tienda por referencia de amigos
con un 24,65% del total ,por contacto del Facebook un 41,1% y por la
concurrencia al IC Norte un 19,18%
b. Los consumidores son leales a las marcas de acuerdo a la experiencia
de los dueos y de su propia percepcin nos manifestaron que algunos
clientes suelen recurrir a la tienda con frecuencia porque generamos
enellos sentimientos de confianza y lealtad, adems que estos clientes
compran las mismas marcas
c. Los consumidores realizan su eleccin de acuerdo a la imagen de la
marca el especial aquellos que pertenecen a la clase alta baja o los nuevos
ricos que no tienen conocimiento sobre SunseT, pero por la imagen,
ubicacin y las marcas que comercializan suelen realizar sus compras en
ella. (para tal confirmacin se empleo el mtodo de observacin).
d. Los consumidores confan en la imagen de la tienda los clientes de
SUNSET muestran fidelidad y confianza en cuanto al servicio que prestan,
porque los consumidores saben que Sunset les ofrece productos originales
y seleccionados, adems que si requieren realizan una importacin la
tienda lo hace sin tener que generar molestias en el cliente que lo solicito.
6.4. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
Los elementos del aprendizaje se relacionan mucho con los elementos del
proceso perceptivo que lo explicamos con anterioridad, y para no hacerlo muy
redundante en esta seccin solo las relacionaremos.



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Motivacin Estmulo entre ellosson los precios, calidad, envase, diseos,
msica ambiental.
Seales Estimulos (que dan direccin a los estimulos de la motivacion) entre
ellos promociones, marcas, logotipo.
Respuesta Sensacin que puede ser favorable o desfavorable.
Reforzamiento Percepcin que esta determinado por la experiencia, por la
satisfaccin del cliente y de que tan probable vuelva a comprar a la tienta en un
futuro.

Debido a la importancia del estudio sobre el proceso de aprendizaje del
consumidor en la siguiente punto explicaremos la teora del condicionamiento
instrumental teora conductista del aprendizaje- que consideramos la que mas
se relaciona con el presente estudio.
6.4.1. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL U OPERANTE
Muchos de los consumidores de Sunset, a lo largo de su trayectoria y experiencia
han visitado muchas tiendas, durante ese proceso han ido aprendiendo qu tipo
de tiendas venden el tipo de ropa de su preferencia y una ves que han encontrado
una tienda diferente como lo es Sunset que les satisface sus necesidades, es
mucho ms probable que la prefieran y empiecen a excluir a las dems -as nos
indican los resultados obtenidos en cuanto a la satisfaccin del cliente -, este
aspecto tambin lo podemos observar en la lealtad de los clientes que se ve
recompensada (reforzada)en una
compra futura.

Cuando los consumidores o clientes
de la tienda perciben una
experiencia favorable instrumental,
estn aprendiendo a que deben
repetir el comportamiento realizado,


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aspecto que tambin ayuda a evitar la extincin. En resumen ara que la
conducta del consumidor se vea reforzada o recompensada, Sunset trata de
bridar el mejor servicio de manera que se fortalezca la probabilidad de una
prxima compra. Otra de reforzar el comportamiento de los consumidores
programa de reforzamiento- es dando a conocer las ofertas en determinas
temporadas del ao.












6.4.2. APRENDIZAJE POR EMULACIN U OBSERVACIN DE ESTEREOTIPOS
Durante las visitas que se realizaron a la tienda se observ que muchos padres
visitan la tienda con sus hijos y muchos estn aprendiendo comportamientos
reforzados de sus padres, es decir ellos los imitan (emulan). Mientras otros
consumidores como los jvenes y adolescentes al observar que sus cantantes o
personajes favoritos visten a la moda y con ropa de marca tienden a imitarloso el
hecho de que su grupo de amigos compra de la tienda Sunset ellos tambin lo
hacen.

En cuanto al proceso de aprendizaje de los consumidores se mostr que muchos
de ellos almacenan informacin de la competencia a corto plazo no recuerdan el
nombre de la tienda sustituta -, pero en su mayora si recuerda el nombre de


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Sunset, que lo relaciona con su slogan como te quieres ver hoy, es decir la
mayora almacena la informacin de Sunseta largo plazo o retienen la misma.
6.4.3. MEDICIONES DE RECONOCIMIENTO Y RECORDACIN
Para realizar las mediciones de recordacin se les pregunto a los consumidores
de como se enteraron sobre la existencia de Sunset muchos de ellos indicaron por
referencias de amigos y por contacto del Facebook. En referencia a las
mediciones actitudinales los consumidores se mostraron satisfechos.
6.5. ACTITUD.
Las predisposiciones aprendidas del consumidor en relacin a la tienda se ven
influenciadas por diferentes fuentes como la experiencia propia, la familia, los
amigos, la publicidad y otros, que ms adelante las analizaremos con detalle.

Debido a la motivacin de los psiclogos por entender la relacin entre actitudes y
comportamiento han diseado varios modelos que les permitan captar las
dimensiones fundamentales de una actitud, en la siguiente seccin nos
abocaremos a estudiar el comportamiento del consumidor de SUNSET aplicando
el modelo de los tres componentes de la actitud.

6.5. MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD
6.5.1. EL COMPONENTE COGNITIVO
Los consumidores muestran tener un conocimiento de la tienda de ropa Sunset,
as como tambin de la variedad de sus productos que comercializa, tal ves como
indicadores indirectos podemos mencionar la frecuencia de compra y el nmero
de personas que le gusta la tienda Sunset( facebbok), otro indicador podramos
mencionar cantidad de importaciones personalizadas que realiza (los
consumidores saben que la tienda les garantiza la importacin de productos
originales), en resumen las experiencias favorables que los consumidores se han


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formado en relacin a la tienda permiten que los consumidores frecuenten en un
nivel ms elevado a la tienda , lo que se traduce en fidelizacin y creencias
favorables.
6.5.2. COMPONENTE AFECTIVO.
En la tienda Sunset se trata de brindar siempre un trato especial, grato, cortes y
respetuoso al cliente, adems de brindarles asesoramiento por parte de los
vendedores.
Estos aspectos permiten a la tienda fidelizar al cliente, crear sentimientos y
experiencias favorables, de tal manera que estos consumidores satifechos puedan
persuadir a otros amigos, familiares, para que visiten la tienda.
Otros atributos de la Sunset tiene que permiten que los consumidores creen
sentimientos es el mismo ambiente acogedor, la msica y la garanta de la
comercializacin de productos originales.
6.5.2. COMPONENTE CONATIVO
Para conocer la expresin de la intencin de compra del consumidor se aplico
una escala para medir la probabilidad de dicha compra. Los resultados nos
indicaron que un 46,57% definitivamente compraran el servicio, un 26,03%
probablemente la compre, un16, 44% no esta seguro de que vaya a comprarlo y el
resto de representa un porcentaje muy bajo de que probablemente no compre el
servicio.
6.5.3. FORMACIN DE ACTITUDES DE CONSUMIDOR DE SUNSET
Los consumidores mostraron que gran proporcin que sus actitudes se ven
influenciados por su propia experiencia, la influencia de la familia (padres- nios),
amigos y el internet (facebook)


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7. EL CONSUMIDOR EN SUS CONTEXTOS SOCIAL Y CULTURAL
Las variables externas que afectan el comportamiento se contituyen en la primera
fase de lo que consiste el Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor, y
estn ligadas estrechamente a los esfuerzos del Marketing de la empresa
(Producto, Precio, Plaza y Promocin).
Dentro de las variables externas (Ambiente Sociocultural) que afectan a los
consumidores de Sunset se encuentran:
7.1. INFLUENCIAS DE LA FAMILIA EN EL CONSUMIDOR

Se considera un factor influyente para la realizacin de las compras ya que la
visita al local se puede dar con la familia o con algn
componente de la misma que acompae, y si este por
ejemplo fuera ms conservador o tuviera tendencias
deportivas influirn a travs de sus consejos sobre si es
recomendable que la persona se lleve una prenda o no
de acuerdo a los gustos que predominen en el mismo y
el estilo que maneje en la ropa o accesorios que
acostumbra adquirir.
Otro factor influyente para la compra es la economa o estabilidad econmica de la
familia, si esta tiene hbitos de compra econmicos ser muy difcil que realice
sus compras en la tienda Sunset debido a que son ropas y accesorios importados
de Estados Unidos, los cuales tienen precios un tanto elevados para lograr el
estatus que se quiere brindar al cliente con su prenda de vestir. En cambio si la
familia se encuentra bien posicionada y le agrada vestir ropa de marca, la decisin
de comprar en la tienda ser mucha ms efectiva.
Tambin es bueno recalcar que el proceso de compra depender del Ciclo de
vida familiar en el que se encuentre la familia:



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CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA TRADICIONAL:


Los consumidores de la 4ta fase- PostPaternidad y 5ta fase- Disolucin ya no
conforman parte de nuestro segmento mercado, ya que sus deciciones de compra
cambian y varian de acuerdo a otros tipos de necesidad.
7.2. GRUPOS DE REFERENCIA

Actualmente muchos artistas musicales y de cine realizan
campaas publicitarias para prendas de vestir, accesorios de
ropas, perfumes, cosmticos y otros de ciertas marcas
reconocidas, en este caso ya que nuestro segmento meta es
sobre todo un pblico joven, estos parmetros de
SOLTERA
El comprador es alguien jven e independiente, que determina sus
propias compras e invierte en su imagen.
Este es el tipo de Cliente ideal al que busca satisfacer "Sunset".

CONYUGUES
Conservan el estilo joven, son materialistas y piensan unicamente en
las necesidades de compra como pareja.
Bajo este contexto Sunset tiene lneas de artculos de vestir tanto para
varones como para mujeres, de manera que ambos integrantes de la
pareja puedan realizar sus compras en la tienda.
PATERNIDAD
Si bien las compras ya son pensadas en relacin a los hijos, Sunset
puede continuar siendo la tienda de su preferencia no solo para la
pareja de conyugues sino tambin para la adquisicin de prendas de
vestir del hijo, hasta que este cumpla aproximadamente los 20 aos o
se independice.


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refencia pueden marcar lineamientos en el consumidor por adquirir las piezas que
ven usar a sus artistas, para poder imitar lo que estos intentan transmitir o sentirse
ms cerca de los mismos compartiendo tendencias.
Otro grupo refencial de influencia son los amigos, ya que al pertecer a un
grupo generalmente se crean, imitan o copian tendencias que los
reconozcan dentro del mismo en un sentido de pertenencia.
Los jvenes por estar acorde con la moda actual o querer algo que le gusta de un
amigo, le pedir referencias y consejos sobre sus compras, siendo este un asesor
que determine si el amigo compra una prenda o no. Esta conducta se explica
mejor en lo que constituye el modelo de socializacin descrito a continuacin.

Fuente: Comportamiento del Consumidor. Leon G. Schiffman-Leslie Lazar Kanuk.
5ta Edicin.



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7.3. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Uno de los atributos a rescatar en la compra de ropa de
marca, accesorios y prendas nicas como las que se ofrece
en Sunset, es la necesidad del consumidor por destacarse
a travs de un estilo propio, logrando visualmente el estatus
que quiere representar. En este sentido la empresa Sunset
cumple los gustos ms exigentes, brindndoles una
atencin personalizada y una amplia variedad de marcas y
tallas entre las que el cliente puede elegir.
Debido a que el segmento meta de la tienda Sunset son compradores de un
nivel socieconmico medio-alto, no muchas personas podrn adquirir las piezas
que se ofertan, o si las adquieren sus compras sern poco prefecuentes.
La determinacin de la clase social al que pertenece nuestro segmento de
mercado fue establecida mediante el resultado de encuestas, el conocimiento de
la misma nos ayudar a definir los perfiles de vida los clientes, de esta manera
entendiendo y conociendo mucho mejor al cliente, sus hbitos y saber que lo
alienta a realizar sus compras, en este caso ya que los clientes pertenecen a una
clase social medio alta se puede decir:
Los clientes de Sunset son individuos dedicados a hacer carrera, profesionales
exitsos, gerentes corporativos y propietarios de empresas con hbitos de
consumo ostentosos, en funcin al estatus que desean marcar de manera
personal y familiar.






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7.4. INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La influencia de la cultura en la forma de vestir depender de
las creencias y valores que se practiquen de acuerdo a la
localizacin geogrfica al que pertenezca el consumidor, en
este caso los residentes de Cochabamba, pueden lucir una
gama extensa de posibilidades de acuerdo a la poca del ao
en el que se situen, predominando en su mayora la costumbre
de vestir de forma ms conservadora y un tanto ms recatada en relacin a
pobladores del oriente, pero mostrando un poco ms de piel en relacin a los del
occidente.
De acuerdo a la investigacin realizada pudimos constatar que existe una
tendencia en los jvenes Cochabambinos de vestir de manera ms deportiva e
informal.
Dentro de la cultura Boliviana se percibe la cultura subjetiva Supranacional, que se
adapta a otras culturas y se adquieren los estilos de moda de otros pases, esto
nace a partir del aprendizaje cultural, siendo un factor influyente en nuestra forma
de vestir, porque delimita la personalizacin de nuestro estilo, en este caso con la
ruptura de barreras culturales y con la ampliacin de los medios de comunicacin
uno se puede enterar de lo que sucede en tiempo real al otro lado del mundo
comparando realidades y adquiriendo posturas sobre toda aquello que nos rodea y
altera nuestra vida cotidiana.
En el caso de Sunset y tomando en cuenta lo descrito en las variables de grupos
referencias, podemos decir que existe una fuerte inclinacin por la adquisicin e
imitacin de la moda extranjera, prefiriendo en muchos casos la ropa de origen
americano que la nacional por la calidad que precede a la misma y los atributos
que representan a cada marca como ser American Eagle libertad y dinamismo,
Gap elegancia casual y distincin, Aeropostale juventud en una moda deportiva
casual y otras marcas reconocidas que se ofrecen en la tienda.


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7.5. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Dentro de la constitucin de la subcultura los
clientes de Sunset son personas jvenes entre 18
a 25 aos que se clasificaran en la Generacin
Y, los cuales se presentan desconfiados ante las
exageraciones del marketing no creyendo en
todo lo que se publicita por televisin y estn en
contacto con el internet y redes sociales. Adems valoran mucho ms aquellos
espacios destinados exclusivamente para ellos.
Respecto a ello Sunset brindan una imagen de modernidad y prestigio donde sus
clientes puedan encontrar artculos genuinos de cararter junvenil, informal o
urbanos de acuerdo a sus expectativas de compra.
8. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
A. EXPLICAR EL TIPO DE DECISIN DE COMPRA EN BASE A LOS TIPOS
DE CONDUCTA
La tienda dirige sus productos a un segmento tipo A de caractersticas
socioeconmicas y demogrficas definidas, que van a influir en la decisin de
compra y la conducta del consumidor llevndola a una postura determinada:
La conducta de compra de ropa implica un alto nivel de involucramiento, definida
por las necesidades de estatus, estima y posicin social que satisface, por tanto
es necesario que se llegue a una comparacin de productos o compra con
detenimiento. Dado su precio mayor, su compra requiere una comparacin ms
detenida de las marcas y de las tiendas que los ofrecen; se comparan aspectos
como precio, calidad y estilo; los consumidores generalmente estn dispuestos a
invertir mayor tiempo y esfuerzo en su eleccin y su decisin es limitada.



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La decisin de compra del consumidor est dirigida a la marca, donde el cliente
tendr el poder de decisin entre dos o ms alternativas, comprar o no una marca
especfica, un modelo bsico o un modelo de lujo, una nueva marca o una marca
habitual, una marca que este de oferta o no y comprar una marca propia de la
tienda.






La Conducta de Compra: Est ligada con factores relacionados con la esencia
de la vida del individuo y el medio social en el que acta. La compra es una
respuesta a un fenmeno muy complejo donde los estmulos de la
comercializacin son un factor desencadenante (o un medio), pero no el origen o
causa de una actitud.






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B. DESCRIBIR A PROFUNIDAD CADA UNO DE LOS PASOS DEL PROCESO
DE DECISION DE COMPRA
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR









FUENTE: HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo
estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse de esta
forma: Cuando el cliente ha asimilado los estmulos exteriores (cultura, familia,
subcultura, demografa y actividades de marketing), se produce una serie de
interacciones entre las variables internas (percepcin, aprendizaje, memoria,
motivos, personalidad, emociones y actitudes). Estas interacciones se resuelven
finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un
servicio (compra).
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA, ESTADO REAL Y DESEADO: El proceso
se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensin en el individuo, es decir
percibe una diferencia entre la situacin ideal (tener la ropa) y la real (no tenerla)
para generar una decisin. La necesidad puede ser provocada por estmulos


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internos (hambre, sed, fro) o por estmulos externos (pasas por una pastelera y al
ver los pasteles te apetece comprarte uno).
TIPOS DE PROBLEMA
Estado deseado: El comprador siente una diferencia superior a un nivel mnimo
entre el estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado.
Estado real: situacin actual de problema o necesidad, cuando un producto no se
desempea satisfactoriamente, es decir que pueda tener desperfectos.
El reto para el experto en marketing de la empresa, en este estado, es determinar
las circunstancias que comnmente llevan al consumidor a reconocer el problema.
El experto en marketing debera investigar al consumidor para enterarse de qu
clase de necesidades siente o qu problemas surgen, qu estimulo lo llevo a esa
necesidad y como se dirigi a ese producto en particular. Mediante la recopilacin
de tal informacin, el experto tendr oportunidad de identificar el estmulo ms
frecuente que aumente el inters en la categora del producto y podr entonces,
desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estmulos.
BSQUEDA DE LA INFORMACIN
En el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el mercado que
satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad,
preguntas a terceros u observacin.
Buscar Informacin ms o menos extensa en funcin del valor percibido de la
informacin cuyos principales determinantes son:
La Cantidad de informacin almacenada. Este dato es una funcin de la
profundidad de la propia experiencia del consumidor con ese tipo de productos. La
necesidad de mayor bsqueda o de una bsqueda externa ofrecer una relacin
inversa con este determinante, es decir, cuanto ms profunda y amplia sea la


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experiencia del consumidor, menor ser su motivacin o inclinacin a iniciar un
proceso de bsqueda externa.
La Actualidad de la informacin almacenada. Aun en el caso de que la
experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte suficiente, por los
siguientes aspectos: La escasa satisfaccin que se ha derivado de pasadas
compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de productos no es
gratificante valorara positivamente la informacin externa que le pueda facilitar una
correcta eleccin), el lapso de tiempo ms o menos largo que se haya producido
desde la situacin de compra anterior similar (un perodo de tiempo muy largo
puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de eleccin de ese
tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de
posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia
de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la
informacin.
FUENTE DE INFORMACIN
La informacin puede ser obtenida de dos orgenes
Fuente interna: Memoria
Fuente externa: Amigos, familia, lderes de opinin, medios publicitarios,
vendedores, materiales en el punto de venta, sitios web, etc.
EVALUACIN
De las alternativas que ms le convienen de entre los existentes. Establecimiento
de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden
ser reales o no.
Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que
evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisin, analizar las ventajas e
inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan


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los consumidores en la evaluacin son el resultado de experiencias pasadas y
sentimientos hacia las diversas marcas.
REDUCCION DE LA GAMA DE ALTERNATIVAS:
Una vez pasadas las fases anteriores se tienen que identificar las alternativas,
tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la
memoria o una bsqueda ms amplia.
La bsqueda ms amplia de alternativas depende de:
Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.
Confianza del consumidor en esa informacin.
Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin
En funcin de esto la bsqueda de informacin va a ser ms o menos
amplia.
DECISIN DE COMPRA:
Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor tiene que decidir y la primera
decisin es si comprar o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dnde y cundo hacer la
compra, como recibir la entrega, el mtodo de pago y otras. La decisin de compra
es el inicio de una serie de decisiones. Una de las decisiones ms importantes es
seleccionar el punto de venta donde comprar, aqu influyen factores como: la
ubicacin, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercanca, precios, el
surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.
Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado
como objetivo y disean su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo
que pretende es la satisfaccin del cliente, como puede llegar el consumidor a un


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estado de satisfaccin. Los consumidores se forman expectativas sobre un
producto o servicio basndose en una experiencia anterior, en la informacin de
otras fuentes y en la publicidad.
Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir
el producto. El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las
expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas,
existe insatisfaccin. En este sentido la empresa puede influir sobre las
expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y
puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto.
A pesar de todo es difcil mantener un equilibrio entre las expectativas y la
experiencia.
COMPORTAMIENTO DESPUS DE LA COMPRA
El sentimiento del comprador despus de la adquisicin del producto puede influir
en la repeticin de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con
relacin al producto. Un fenmeno que se suele producir despus de la compra
del producto o servicio es el de la:
UTILIZACIN DEL PRODUCTO Y EVALUACIN POSTCOMPRA
Cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es
muy importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras.
LA SATISFACCIN
Determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.
DISONANCIA COGNOSCITIVA
Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado
tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la
decisin de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras
que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas caractersticas


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atractivas. Los aspectos negativos del artculo que se selecciona junto con las
cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA
COGNOSCITIVA en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes
variables:
El valor en pesetas de la compra.
El grado de similitud entre los artculos que se seleccionan y los que se rechazan.
La importancia relativa de la decisin.
Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades
posteriores a la compra evitando informacin o publicidad de los productos que
rechazan y buscando publicidad del producto que seleccion para reforzar su
decisin.













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9. CONCLUSIONES

Vender ya no es despachar. Ahora mismo el mercado no es la lucha de
productos, ni siquiera de precios, sino de la percepcin que reciben los
consumidores de esos bienes. Segn datos estadsticos: el 29% de las compras
son impulsivas y en el 65% de los casos, la decisin se toma dentro del punto de
venta. Un dato ms: en las tiendas de ropa, el modelo que ms se vende es
precisamente el que llevan los vendedores jvenes.
Dentro del mercado Sunset se encuentra como una empresa PREMIUM lo cual
indica que el cliente se siente a gusto las nuestras prendas de vestir, por lo tanto
lo que buscamos es reforzar y mejorar aquellos puntos dbiles de la posicin
actual, siempre marcando la diferencia al ofrecer un producto confiable y
prestigioso de la marca.

Sunset tiene un flujo de ventas ptimo en relacin a todos los artculos que ofrece
pero dentro de estos los artculos para varones se encuentran se encuentran en
un nivel por debajo de las expectativas de venta, es por ello que se requiere
plantear en este punto un cambio en el comportamiento del consumidor que
asegure un incremento en las ventas.
El tipo de Clientes que tiene la tienda son apstoles, porque son fieles a la marca
y aconsejan respecto a esta a amigos y conocidos.


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10. RECOMENDACIONES:

10.1 FRECUENCIA Y TIEMPOS:

Para mejorar la experiencia del consumidor al momento de ingresar a Sunset
recomendamos que se controlen los tiempos que los vendedores dedican a cada
uno de sus clientes, de esta manera brindando una atencin rpida y un
asesoramiento adecuado.
La frecuencia de compra de cada cliente debe ser registrada de manera que se
puedan clasificar a los mismos de acuerdo a categoras de consumo anual. De
esta forma podramos denominar a los de mayor consumo como Clientes 5
estrellas, sucesivamente por los de 4, 3, 2, 1 estrellas. Esto servir a Sunset no
solo como un parmetro para conocer quienes conforman sus clientes ms leales
sino tambin para ofrecer a los mismos descuentos o paquetes promocionales
distintivos por la preferencia dada.
10.2 SPOT PUBLICITARIO:

Actualmente la empresa se da a conocer por medio de recomendaciones de un
comprador a otro o por medio de su portal en Facebook, nosotros planteamos que
aparte de los recursos existententes se implemente el spot publicitario propuesto,
ya que en esta ocasin la empresa trata de promover e impulsar su lnea de ropa
para varones y al mencionar su slogan Sunset te viste, ella te desviste, se quiere
generar inters de la audiencia, captarla, informarla, motivarla y persuadir al
pblico masculino, ya sean clientes nuevos o actuales a la compra de este tipo de
ropa en sus diferentes marcas.
La publicidad que se emplea es de tipo institucional, porque pretende vender la
imagen de la tienda como una de las mejores a nivel de Cochabamba, que ofrece
diferentes y reconocidas marcas de prendas de vestir como Abercombrie&Fitch,
Hollister, Leviss, Aeropostale, Nautica, Polo, Tommy Hilfiger, Gap, Bebe,


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American Eagle, Old Navy, Ralph Lauren, Victorias Secret, Pink, Armani
Exchange.
Para promover que el comportamiento del consumidor se conduzca a la accin de
compra una vez vista la publicidad, se desarrollar en ella el mtodo de
percepcin AIDA (Atencin, Inters, Deseo, Accin)
a) Atencin

La atencin es la polarizacin de los sentidos sobre un punto, la aplicacin de la
mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Es el despertar inconsciente de los
sentidos.
Se llama la atencin del pblico objetivo, despertando sus sentidos, visualmente
mediante la presentacin de una discoteca y un joven y auditivamente mediante
una msica movida, de moda, reconocida por el mismo.

b) Inters

Apuntamos a despertar el inters de nuestro target, mantenindola a lo largo de
todo el spot publicitario con: creatividad, espectacularidad, tcnicas visuales,
centrndonos en los colores, enfoques, sonidos, y atacando principalmente la
parte de las necesidades de afiliacin, estima y fisiolgicas.

Sabemos que la sexualidad es una funcin vital que influye sobre la conducta de
los individuos y sobre las relaciones humanas en general y que es condicionado
en gran medida por el entorno sociocultural en el que viven, por lo que se trabaj
en ese aspecto.
c) Deseo

Se busca despertar el deseo del pblico objetivo, por ello la insistencia en las
mejoras sociales, estticas, xitos personales que se supone derivan del uso del
producto anunciado. Despus de haber generado inters por medio del rechazo y


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la posterior aceptacin al momento de usar la ropa, se genera deseo mediante el
acercamiento de las chicas a su alrededor.

d) Accin

Y todo ello para lograr el objetivo final: comprar, consumir. Accin que, de no
llevarse a cabo echara por la borda tanto esfuerzo publicitario, es importante que
este factor sea sencillo para los clientes. Se refleja en la publicidad con todas las
chicas dispuestas a su alrededor y el slogan SUNSET te viste, ellas te desvisten
10.2.1 TIPO DE ELEMENTOS DE LA ACTITUD USADOS EN LA PUBLICIDAD
(COGNITIVA, AFECTIVA, CONDUCTUAL)

Cognitiva: No atacamos mucho por este lado porque el conocimiento de los
productos de la tienda (de donde se importa, que marcas se traen) est publicada
en la red social de Facebook, pgina web y mismo local de atencin.
Afectiva: La publicidad (comercial) est atacando este elemento en la actitud del
consumidor al asociar el ambiente de discoteca, familiar para el cliente y la
msica, la diversin, entretenimiento, etc.
Conductual: El pblico masculino tendr una predisposicin de comprar porque
aparte de vestir a la moda ser deseado por mujeres. Que al comprar ropa en
Sunset el muchacho ser perseguido por todas las chicas con el mensaje de que
si SUNSET te viste, ellas te desvisten, al tiempo de ganar aceptacin social,
sentirse ms seguro, a la moda, divertido, etc. Estas ltimas se desarrollan de
mejor manera en el anlisis de la satisfaccin de necesidades a continuacin.
10.2.2 PIRMIDE DE MASLOW

El tema central de la publicidad est asociada al tipo de necesidades que satisface
la empresa: entre ellas y como la principal necesidad esta la fisiologa necesidad
de vestir , adems de este beneficio bsico,ataca las necesidades sociales o de
afiliacin entre estas estn las de reconocimiento de un grupo social, amistad y
afecto, la necesidad de estima o de afiliacin; entre ellas aceptacin social, fama,


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status, respeto y xito y tambin la necesidad fisiologa referte a sexo es
involucrada.
























Las canciones que se han utilizado de fondo son estratgicas porque existen
muchos estudios que han demostrado que la msica realmente afecta nuestro
cerebro de una manera positiva, influye en nuestra actitud, sentimientos,
emociones, reacciones y motivos de compra. La investigacin cientfica sobre los
efectos neurolgicos y de desarrollo de la msica ha fascinado.
FISIOLGICAS: En la publicidad (comercial) se observar que la tienda
vende ropa lo que satisface la necesidad de vestimenta.
Adicionalmente, aunque no se satisface, se da indirectamente una
promesa atraccin del sexo opuesto.
SEGURIDAD
SOCIAL: La publicidad satisfacerla esta nivel de
necesidad por que se mostrar que el muchacho
a un principio se encuentra solo y con SUNSET
es incluido y aceptado socialmente
AFECTIVA: El muchacho
baila y es el centro de
atencin adems de estar
a la moda, sabe quin es
AUTO
REALIZACIN


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10.3 MODIFICACIN DE LA TIENDA:

Con esta variable queremos lograr que el cliente al ingresar a la tienda pueda
puede desplazarse a travs con mayor facilidad y comodidad, pudiendo apreciar
toda la mercadera disponible en un espacio pensado exclusivamente para l,
generando una imagen jovial, alegre pero su vez tranquila para la realizacin de
sus compras.
PROPUESTA REDISEO DE LOS MUEBLES

























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VISTA DE LA TIENDA DESDE ARRIBA











VISTA INTERIOR DE LA TIENDA



















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10.4 TENDENCIA DE COLORES:

Los colores propuestos para la tienda de Sunset son:
Amarillo: Porque es el color que causa mayor impacto y promueve
la accin positiva, es por eso que lo proponemos, ya que lo que
queremos lograr es que se exprese felicidad, alegra, energa,
diversin, juventud y es lo que la tienda de Sunset quiere reflejar a
sus clientes.

Naranja: Es un color agresivo que se emplea habitualmente para
llamar la atencin de los clientes, para transmitirles energa y
positivismo en su vida y afrontar las dificultades en la misma, al
mismo tiempo darles un alto concepto de relaciones sociales como
por ejemplo grupos produciendo en ellos una reaccin de
confianza, motivacin e iluminacin.
10.5 PROCESOS:

Una medida para hacer frente a la competencia es efectuar un anlisis de la
cadena de valor. Lo que se pretende es realizar una inspeccin minuciosa sobre
los procesos de importacin con el objetivo de minimizar dichos costos, as como
evaluar la logstica de entrada, logstica de salida, marketing, y el servicio post
venta para incrementar el valor del servicio brindado.
Dependiendo de los resultados de este anlisis se determinara si las medidas o
acciones correctivas se aplican con el mtodo de calidad total (MEJORAR
PROCESOS) o la de reingeniera (RENOVAR PROCESOS).






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10.6 CAMPAA PUBLICITARIA

Introduccin a los medios
Dice Pete Rothorne: Para los Mercadlogos, la oportunidad de asociar a tu
marca en un momento de gran euforia de cientos o miles de personas que
forman parte de su audiencia, sera cmo descubrir el Santo Grial.
Es por ello, que muchas marcas le apuestan e invierten grandes cantidades
de su presupuesto para organizar eventos cruzados e incluso su propio
evento, con artistas o grandes activaciones, para lograr este awareness que
rpidamente los convierte embajadores de la marca, debido a que asocian
esos momentos memorables y felices en donde todos queremos compartir
con nuestros amigos y seres queridos lo que hemos experimentado.

Existen varios expertos que hablan de un Marketing de Tribus, en donde
la Marca se vuelve el Lder y los usuarios grandes discpulos y creyentes de
la misma, por lo que no necesitan ningn tipo de incentivo para colaborar
con ella, ms que el simple hecho de sentirse parte de dicha Tribu.
Hacer BTL para generar embajadores de marca ms que buscar una venta
inmediata o simplemente generar un awareness, se vuelve todo un arte, ya
que se mezcla el storytelling, las redes, el Street marketing, provocando con
esto una real experiencia de marca. Lo mejor de todo es que gracias a lo
que la Marca les ofrece, el valor percibido es alto, no hay discusiones sobre
los precios y los consumidores estn a la expectativa de lo que va a salir
para adquirirlo y seguir sintindose parte de ello, sin mencionar la
vitalizacin que provocan al comentar con sus familiares y conocidos sus
alcances e invitando constantemente a nuevos miembros a la tribu.


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La publicidad BTL (below the line)

Est dando grandes resultados en muchos pases, ya que la gran cantidad
de medios de comunicacin y sus mensajes ha provocado la disminucin
de los impactos generales y falta de inters por parte de las personas hacia
los esfuerzos publicitarios, quienes estn cansadas de ser slo
espectadores y no conocer ms de los productos que adquieren.

Por tal motivo, la Publicidad BTL ha tenido mucho mejor desempeo
gracias a que exige ms innovacin en temas
de contenidos, localizar a la gente y hacer un
llamado de atencin, y a travs de medios
creativos, llegar directamente al target de una
forma novedosa.

En 1999, la agencia Ogilvy y su cliente,
American Express, se sentaron a la mesa a
discutir su plan de medios. Trazaron una linea
en un papel; en la parte superior de la linea
(above the line), enlistaron los medios de
comunicacin comisionables, y, en la parte
inferior de la linea (below the line), enlistaron los medios de comunicacin
no comisionables; ello nicamente con la intencin de definir los costos de
sus servicios. Es as como inicia el trmino BTL, que luego fue tomando un
rumbo ms especfico hacia estrategias creativas de comunicacin,
aplicacin de tecnologas en la publicidad, medios alternos y nuevos medios


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que se salen de lo convencional. Esta forma de publicidad es conocida en
EEUU como guerilla marketing ('mrketing de guerrilla'). Allan E. Hernndez
define el BTL como: Creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines
de promocin y posicionamiento de marca, esfuerzos de comunicacin no
convencionales de alto impacto y bajo presupuesto.
Publicidad Below The Line o Publicidad BTL, es la estrategia que le dio un
nuevo enfoque a la mercadotecnia y la publicidad, aunque las actividades
que lo integran no son descubrimientos recientes, s lo son el concepto y la
definicin que se le dio. Gracias a lo no convencional de sus procesos, hoy
en da se destinan cada vez ms recursos econmicos a esta corriente de
marketing en las empresas, ya que el mercado se segmenta ms cada da y
es ms difcil llamar la atencin a nivel masivo, es por eso que las marcas
cada da requieren ser ms creativas e innovadoras, para ello es necesario
hacer activaciones de Publicidad BTL que sean impactantes, relevantes,
memorables y al menor costo posible; es decir intentar acercarse al pblico,
no con un contacto fro como los medios tradicionales y masivos, sino
demostrarle al consumidor los beneficios del producto a travs de un
contacto personal.


La tcnica publicitaria below the line -que significa literalmente en


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castellano: bajo la lnea- ms conocida por su sigla BTL, consiste en el
empleo de formas no masivas de comunicacin para mercadeo dirigidas a
segmentos de mercado especficos. Esta es la estrategia de comunicacin
que se hace de cualquier producto o servicio cara a cara con el cliente.

Lo que realmente hace el BTL es GENERAR EXPERIENCIAS entre las
marcas y sus CONSUMIDORES logrando en ellos reacciones apasionantes
y memorables, buscando gestionar las emociones de los impactados.
La promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones
que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y
sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar
mensajes publicitarios.

Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el mecenazgo,
los medios de difusin no convencionales, promociones, mercadeo
directo y redes sociales, entre otros.

Suele ser el complemento
de campaas en medios de comunicacin
masivos o tradicionales denominadas sobre
la lnea (traduccin literal de above the line,
tambin conocido por sus siglas ATL).

En los modelos de comunicacin personal, la retroalimentacin
respuesta, reaccin de la audiencia, o feedback es instantnea. En


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cambio, con la comunicacin masiva, no hay tal inmediatez. Los medios
BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen ms mensurable la
efectividad de la publicidad.

Ventajas de la Publicidad BTL

Engloba una comunicacin directa, econmica y sin restriccin de horarios,
son fcilmente medibles, adems de que sus medios publicitarios son
ilimitadamente creativos y originales.

El beneficio o valor principal que la Publicidad BTL le puede proporcionar a
una marca es el disminuir la distancia entre la marca y los consumidores
finales a travs de distintas tcnicas, que le permitan principalmente
percibir, interactuar y mantener una relacin cara a cara con el producto,
para llegar al punto ms importante del proceso de decisin de compra.
Para la creacin de estrategias de marketing experiencial, la Publicidad BTL
recurre a medios como: unidades mviles, donde las personas pueden
probar los nuevos lanzamientos; patrocinio de eventos; despliegue de
acciones street marketing; y tcticas creativas como la interactividad y la
guerrilla, para dar a conocer
productos y crear recordaciones de
marca. Para los mismos fines, las
tcnicas de Publicidad BTL crean
acciones en el punto de venta,
especficamente promociones y
activaciones en lugares de afluencia
donde se localiza el mercado meta,
y as incrementar las ventas y la


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rotacin de productos; sin dejar a un lado la mercadotecnia interactiva e
Internet, que por el auge y las tendencias que marca el mercado en cuanto
a la preferencia en medios de comunicacin, hoy es una de las ms
importantes.

En resumen, la Publicidad BTL identifica al consumidor como centro de
todos los puntos de contacto que los medios puedan tener para impactar y
hacer que las marcas permanezcan en la mente del consumidor,
motivndolos a la compra.




ATL (ABOVE THE LINE)

Above The Line (ATL), es el trmino utilizado para nombrar al conjunto de
estrategias publicitarias manifestadas en medios tradicionales,
convencionales y masivos, que tienen como objetivo principal el construir y
sobretodo el de posicionar a las marcas en la mente de los consumidores.



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Publicidad Above The Line, ATL (acrnimo de las iniciales en ingls)
o Publicidad sobre la lnea es el tipo de publicidad que utiliza medios
publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una
audiencia ms amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos,
donde la inversin en campaas publicitarias suele ser elevada.
Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:
Televisin
Radio
Espectculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, otros.
Peridicos y prensa escrita
Revistas
Vallas
Internet
La denominacin above the line incluye todas las actividades publicitarias
relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor
nmero de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente
al target o grupo especfico en el que se quiere incidir. Por ello, los
contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que
adems de ser vistos por el segmento objetivo, sern vistos tambin por
otros que pueden incluir menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos
tnicos y religiosos con diversas creencias.
Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza
para posicionar y construir marcas. La efectividad de los anuncios dentro de
estos medios se puede medir como puntos rating en televisin, pass-along
en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y peridico.
As como medidas de la interaccin con lo anunciado, ya sea una
promocin o el contacto directo con la marca.



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Ventajas de la Publicidad ATL

Las ventajas principales de esta corriente publicitaria hacen referencia a la
facilidad, exactitud y precisin en la medicin de los impactos que causa la
utilizacin de los medios masivos; por ejemplo, se puede medir el rating
para saber la cantidad de impactos al transmitir ciertos spots en un
programa de Radio y Televisin. No solo podemos conocer fcilmente las
respuestas positivas, sino tambin son medios que nos garantizan que una
gran cantidad de alcance y frecuencia. Aunque los costos para publicitarse
en estos medios son ms elevados y menos directos que los medios
alternos o no tradicionales, es muy til para una campaa publicitaria la
utilizacin de estos medios.










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Descripcin de las herramientas publicitarias
ANALISIS PUBLICITARIO




a) Objetivos de la publicidad

La empresa quiere captar, informar, motivar y persuadir a clientes varones
que sean nuevos o actuales a la compra de este tipo de ropa en sus
diferentes marcas.

Teniendo en cuenta los objetivos de mercadotecnia de SUNSET, nosotros
como empresa publicitaria desarrollamos una campaa publicitaria, 4 tipos
de publicidades: una para ser difundida en los establecimientos de la
empresa, otra para ser difundida por un medio de comunicacin masiva (tv)
y dos usando las tcnicas publicitarias ATL y BTL.

b) Elementos empleados:

Jvenes: representan al segmento meta de la empresa.
Parque: asociado a las reuniones de los jvenes
Discoteca: lugar donde los jvenes pasan momentos de divisin y
mantienen relaciones sociales.
Msica: de fondo la msica, va de acuerdo con el ambiente, alegre y
bailable y los gustos y preferencias del segmento.


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Nombre de la tienda: visible en una bolsa de papel que en su interior
contiene la ropa que comercializa la tienda SUNSET SRL.
Ambientes de la tienda: para que se tome nota de la ubicacin exacta del
local.

c) Audiencia meta de la publicidad

SUNSET SRL. comercializa prendas de vestir tanto para hombres como
para mujeres, con diferentes tendencias a la moda actual, pero en esta
ocasin con la presente publicidad, la empresa trata de promover e
impulsar su lnea de ropa para varones, al mencionar el slogan propuesto
por el grupo Sunset te viste, ellas te desvisten.

d) Argumento publicitario

Spot Publicitario para ser difundido en los ambientes de la tienda:

El argumento se da con la presentacin del personaje con el cual deben sentirse
identificados el pblico objetivo. l se viste de manera tradicional, lo que no causa
el efecto que el busca, principalmente en el sexo opuesto.
Su chica es seducida por otro joven, quien viste de una manera mas llamativa
para esa persona. El sin entender recibe una tarjeta del amigo. El entusiasmado
por recibir el mismo trato va a la tienda, cambia el look. Al salir es felicitado por el
primer joven, que atrajo la atencin de las seoritas. Cuando sin previo aviso es
perseguido por las chicas, obteniendo el resultado esperado con la ropa de
SUNSET.


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Spot publicitario para ser difundido por televisin:



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En un inicio, el joven con el que
se identifica el segmento objetivo,
ingresa a una discoteca. El
ambiente fue escogido por la
familiaridad que genera para este
tipo de clientes, asociado con la
diversin y recreacin.

Seguidamente, l demuestra la expectativa
de socializar y divertirse, mas al intentar
hacer contacto visual con una linda chica,
esta le rechaza haciendo un gesto de
reprobacin por la manera en que viste.

Posteriormente avanza a la pista
de baile en la que trata de
integrarse al grupo, pero tambin
no lo aceptan por su forma de
vestir, ya que no est a la moda,
no marca presencia y por lo tanto
tampoco atraccin en el sexo
opuesto. Incluso es motivo de risas por parte de algunas chicas, aislndolo
en el centro. El joven decepcionado ingresa al bao a pensar lo que hizo
mal.

En el bao, el joven encuentra una bolsa de
SUNSET que contiene la ropa que la tienda co
mercializa, entonces l viendo la oportunidad, no la
desaprovecha y decide cambiarse.


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Es entonces cuando vuelve a hacer
su aparicin en la pista de baile,
pero ahora de una manera
explosiva, en la que esta vez marca
presencia y una atraccin irresistible
al sexo opuesto.

El termina rodeado de muchas jvenes atractivas finalizando con el
mensaje SUNSET te viste, ellas te desvisten ;)








ATL



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BTL


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e) Mensaje de la publicidad

SUNSET SRL ofrece la mejor ropa (en este caso para varn), que marca
moda, presencia, alegra, seguridad, distincin, atraccin al sexo opuesto y
aceptacin por el entorno social. El mensaje va dirigido para que el cliente
potencial, tome conciencia de estas necesidades y que sepa que pueden
ser bien satisfechas por los productos que se les ofrece. La publicidad tiene
una duracin de 0:58 seg., considerando que las publicidades cortas
tienden a captar mayor impacto que una larga.

f) Tipos de medios publicitarios

La publicidad tiene el propsito de ser difundida por medios masivos,
convencionales y tradicionales como televisin, el internet (a travs de su
pgina web de la tienda y redes sociales), en un caso, luego tambin ser
difundido por vallas publicitarias y gigantografias.

g) Tipo de publicidad


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La publicidad que se emplea es de tipo institucional y de la lnea de ropa
varonil, porque pretende vender la imagen de la tienda a travs de
diferentes y reconocidas marcas de prendas de vestir. Se utiliza la tcnica
de actitud conductual en la misma.

h) Quin realiza el trabajo

La publicidad fue realizada por los estudiantes de Ingeniera Comercial de
noveno semestre I/2013, quienes disearon el tema, argumento, mensaje,
slogan e historia de la publicidad segn los objetivos y una matriz FODA de
la empresa, y el segmento de mercado al que se apunta.

AIDA (Atencin, Inters, Deseo, Accin) en el desarrollo de la publicidad

Atencin

La atencin es la polarizacin de los sentidos sobre un punto, la aplicacin de la
mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Es el despertar inconsciente de los
sentidos.

Se llama la atencin del pblico objetivo, despertando sus sentidos, visualmente
mediante la presentacin de una discoteca o chicas, un parque, un joven y
auditivamente mediante una msica movida, de moda, reconocida por el mismo.

Inters

Apuntamos a despertar el inters de nuestro target, mantenindola a lo largo de
todo el spot publicitario con: creatividad, espectacularidad, tcnicas visuales,


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centrndonos en los colores, enfoques, sonidos, y atacando principalmente la
parte de las necesidades de afiliacin, estima y fisiolgicas.

Sabemos que la sexualidad es una funcin vital que influye sobre la conducta de
los individuos y sobre las relaciones humanas en general y que es condicionado
en gran medida por el entorno sociocultural en el que viven, por lo que se trabaj
en ese aspecto.

Deseo

Se busca despertar el deseo del pblico objetivo, por ello la insistencia en las
mejoras sociales, estticas, xitos personales que se supone derivan del uso del
producto anunciado. Despus de haber generado inters por medio del rechazo y
la posterior aceptacin al momento de usar la ropa, se genera deseo mediante el
acercamiento de las chicas a su alrededor.

Accin

Y todo ello para lograr el objetivo final: comprar, consumir. Accin que, de no
llevarse a cabo echara por la borda tanto esfuerzo publicitario, es importante que
este factor sea sencillo para los clientes. Se refleja en la publicidad con todas las
chicas dispuestas a su alrededor y el slogan SUNSET te viste, ellas te desvisten


Duracin de la campaa publicitaria
La campaa publicitaria ser difundida durante tres meses; esta se inicia el da 18
de julio hasta el 18 de octubre, estas fechas son transcendentales en importancia
porque gran parte de la poblacin estudiantil entra en receso y dispone de mayor
tiempo ocioso, la campaa se realiz con herramientas publicitarias exitosas en el


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extranjero (ATL & BTL), que representan innovacin en nuestro medio, dichas
herramientas permiten que la difusin del mensaje publicitario llegue al mercado
objetivo de manera eficaz.
Como complemento a los banners publicitarios se trabaj en la produccin de un
spot publicitario de exclusiva difusin en la tienda por tema de presupuesto.
ATL
Para la difusin de los banners publicitarios en formato ATL cuya dimensin ser
de 6x4 metros se consigue seleccionar un punto estratgico; puente Antezana,
considerado estratgico por su caracterstica de trfico de vehculos y transentes
masivo, es tambin considerado un lugar estratgico en el mes de agosto por la
efemride nacional y en septiembre por la efemride departamental.
BTL
De la misma manera para la difusin de los banners publicitarios en formato BTL
en tamao real; se considera como punto estratgico el SUPERMERCADO IC-
NORTE, seleccionado por ser uno de los puntos ms grandes de compra de la
ciudad, cuyo trfico es numeroso durante todo el ao, adems se considera este
punto por ser la misma ubicacin de la tienda.
Spot
N#1 El spot publicitario se difunde de manera exclusiva en la tienda y la web. En
la tienda existirn dos televisores de pantalla plana, 24 pulg, ubicados en los
extremos izquierdo y derecho de la tienda, para atarear la atencin del cliente
desde cualquier ngulo que el consumidor adopte, tambin se colgara el spot a la
pgina oficial de la tienda en la web, como elemento visual que contribuya al
incremento del trfico en el sitio web.
N#2 El spot publicitario se difunde en el canal de comunicacin de la RED UNO,
se optara por el paquete nmero dos, este incluye tres pases por semana los
fines de semana, durante los programas juveniles de fin de semana (TOP UNO,


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LAPSUS, DEWETIDISIMO).










Presupuesto de la campaa

ITEMS UNIDAD COSTO
TOTAL
SPOT
spot n 1
Produccin 300 900
difusin dentro la tienda 300 900
spot n 2
Produccin 1580 4740
Difusin 4000 12000
ATL
Gigantografia 1568 4704
difusin 1300 3900
BTL
valla publicitaria 468 1404
difusin 50 150
HONORARIOS A LA
CONSULTORA
8000


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TOTAL
36698


11. BIBLIOGRAFA

Comportamiento del Consumidor. Leon G. Schiffman-Leslie Lazar Kanuk. 5ta
Edicin.
http://es.scribd.com/doc/29941059/Tipos-de-Decisiones-o-Conductas-Resolutorias
http://www.eumed.net/libros-gratis/2008c/419/El%20proceso%20de%20compra.htm


INFORME FINAL
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
CARRERA DE INGENIERA COMERCIAL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR










ESTUDIANTES:

CASTELLN CUAQUIRA HEBERHT
ESCOBAR AGREDA KARENT HASEL
HERBAS PEREZ CARLOS CHRISTIAN
SOL MONTES FANNY
TORREZ MONTENEGRO VANIA ALEJANDRA
TORRICO ARANA NELSON MAURICIO

DOCENTE: MAYCOL DELGADILLO SALAS

29/06/2013
COCHABAMBA-BOLIVIA