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2014

ANALISIS DEL AMBIENTE


EXTERNO: CADENA DE
PELUQUERIAS
Profesor: Ing. Fernando Noriega

Curso: Planeamiento Estratgico

Alumnos:
Chirinos Salvador Diana
Carhuallanqui Bastidas Jos
Lizarraga Salvatierra Andrs
Segundo Espinoza Elizabeth

I. ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA CADENA DE PELUQUERIA

A. AMBIENTE GENERAL
Econmico
Un gran nmero de los negocios formales de este rubro se encuentran en
todos los distritos de Lima.
Es importante destacar los ingresos que genera el sector de productos y
servicios de belleza, que pueden variar desde S/. 600 hasta S/.
60,000mensuale; eso explica su importancia como fuente de ingresos.
Sector industrial al que pertenece.

Como hemos visto, los salones de belleza y spas forman parte de la Divisin
96. Segn datos del INEI, tenemos que esta Divisin en su conjunto, ha crecido
de la siguiente manera:


Fuente: INEI, clculo de PBI mensual
Esto quiere decir que, respecto del ao base que es el 2003, el sector de Otros
servicios en 10 aos, ha tenido un crecimiento de 71%, el sector sigue
creciendo a una tasa interesante del 10% anual segn estos datos.
Dada la cantidad de aos del sector, se puede decir que est en su etapa de
vida de madurez.
All, la mnima inversin para equipar un local puede ser desde S/.20 mil y su
proliferacin va de la mano de quienes egresan de esta carrera. El abrir uno de
estos locales es altamente rentable, ya que en esos lugares se factura entre
S/.10 mil a S/.15 mil mensuales.
En el caso de los centros de belleza dirigidos al segmento A, solo existen 80 de
estos locales en el pas. En este sector, que tiene un gran potencial para el
ingreso de grandes cadenas locales y extranjeras, la inversin es mucho
mayor, entre US$80 mil a US$300 mil.
Si bien el foco ha sido la capital, tambin los negocios en el interior del pas se
han mostrado bastante lucrativos. En estas regiones la cadena Montalvo logr
facturar entre US$1,5 millones y US$ 2 millones.
No tenemos datos de gastos en spa, pero nos guiaremos por los datos de
productos de belleza. Segn el presidente del Comit del Peruano de
Cosmtica e Higiene (Copecoh) de la Cmara de Comercio de Lima (CCL),
ngel Acevedo, estim que el consumo per cpita es de US$ 113, lo que
incluye consumo personal y consumo a travs de peluqueras.
Tipo de cambio
Si bien es cierto la cada del tipo de cambio afecta a los exportadores, debido a
que sus ingresos son en dlares y sus gastos de produccin en soles, caso
contrario al de los importadores que obtienen productos del extranjero en
dlares pero tienen ingresos en soles. En el caso del sector estudiado, la cada
del dlar nos genera una oportunidad, porque se usan muchos productos
importados de Usa, los cuales se pueden adquirir a un costo menor.
Po lo cual la tendencia actual de subida en el tipo de cambio desfavorece a los
importadores y centros de belleza nacionales.
Sociocultural
Hace diez aos atrs palabras como light, spa y metrosexual eran totalmente
desconocidas para la mayora de los peruanos, no obstante, la mejora en la
economa del pas, el reacomodo de los niveles socioeconmicos y sobre todo
la incursin cada vez ms agresiva de la mujer en el mundo laboral (el cambio
ms saltante en ms de un estudio de perfil del consumidor) han hecho que
adoptemos estos conceptos en cada conversacin o en cada esquina donde
vemos un gimnasio, un saln de belleza o una tienda de productos naturales,
establecimientos que han abierto sus puertas en respuesta a las exigencias del
consumidor peruano que adopta estilos de vida cada vez ms modernos.
"Muchas son amas de casa que trabajan y con el dinero extra compran
productos ms saludables y tambin que mejoren su apariencia, por eso
adquieren tintes para el pelo, cremas de belleza, productos que antes no
eran incluidos en sus planes de compra. Las mujeres ahora adquieren ms
cosas y de mejor calidad". Segn el diario el comercio el presidente del Comit
del Peruano de Cosmtica e Higiene (Copecoh) de la Cmara de Comercio de
Lima (CCL), ngel Acevedo, estim que el pasado ao las ventas del sector
creceran entre diez y 15 por ciento, bordeando los 1,400 millones de dlares.
Las mujeres y hombres actualmente asociados con la tendencia al cuidado
personal acuden con ms frecuencia a los salones de belleza y estos cada vez
brindan paquetes completos de acuerdo a lo necesiten sus clientes, es por esto
que muy pocas personas optan por hacerse un peinado o un tratamiento facial
en casa sino que prefieren ir adonde un especialista que le d el debido
cuidado a su persona, lo que nos brinda una oportunidad como empresa que
labora en este rubro, ya que se espera que ms personas puedan acudir a
nuestro saln a prescindir nuestros servicios.
Fuerza laboral
Los profesionales que se desempean en este rubro son peluqueros,
estilistas, esteticistas y maquilladores.
El estilista, peluquero o cosmetloga profesional con experiencia en el rubro
de belleza, tiene un salario promedio de pago que vara segn las habilidades
que desempee y es de S/ 1200 - S/ 1500 soles, el salario para las practicantes
vara entre S/ 800 - S/ 1100 soles; y existen numerosos institutos de formacin,
donde egresan gran cantidad de profesionales de esta rama desde hace
muchos aos.
Condiciones de trabajo
Los riesgos laborales asociados con su desempeo se derivan del lugar y
condiciones de trabajo: normalmente es un local cerrado, con luz artificial y
condiciones acsticas ruidosas. Debe ser un espacio ventilado debido al calor y
ruido que desprenden los secadores y aparatos utilizados, y los olores de
determinados productos. Trabaja muchas horas de pie y con los brazos
elevados, lo que puede producir problemas de espalda, cervicales y/o
circulatorios. El material que utiliza puede provocar cortes, pinchazos,
intoxicaciones y alergias dermatolgicas.

Global
Atributos culturales y globalizacin
La globalizacin produce que el pblico este actualizado y que solicite las
ltimas tendencias del mercado, la gente cada vez se preocupa ms por su
imagen corporal.
El negocio de las peluqueras se ve afectado por las modas y tendencias de
estilo que dominen en un periodo de tiempo determinado, las tendencias van
cambiando ao tras ao, las tcnicas no son las mismas, es importante que la
peluquera sepa cules son las tendencias o lo ltimo, ah radica el impacto
cultural de la sociedad globalizada actual.


Entorno demogrfico
Lima es una ciudad de 9,541.600 habitantes, 31.3 % de la poblacin del pas,
donde 4,682.200 son hombres y 4,859.000 son mujeres.
La poblacin por distritos es la siguiente:

La estratificacin por edades es la siguiente:

Capacidad Adquisitiva
Es indispensable conocer los distritos donde se distribuye la mayor cantidad de
clientes de estos servicios. Ahora Surco y San Borja, juntos, tienen ms
hogares de clase alta que Miraflores y San Isidro. En segundo lugar, con
mayores ingresos, est el distrito de Miraflores, con 21,987 hogares y 58,883
habitantes. Mientras que en un expectante tercer lugar se sita el pujante
distrito de San Borja, con 17,670 hogares con ingresos altos y 59,696
habitantes. Mientras que San Isidro ha sido desplazado al cuarto lugar, con
15,825 domicilios pudientes y 45,872 ocupantes.
Debido a que los ingresos de la poblacin limea estn en crecimiento, y las
personas cuentan con un mayor poder adquisitivo, da lugar a que adquieran
productos o servicios que antes no podan adquirir por falta de recursos.

Entorno tecnolgico
El Per cuenta con gran avance tecnolgico, tiene acceso a importar productos
y equipos de ltima tecnologa y calidad, que permiten aumentar la
productividad y calidad de los servicios.
Son necesarios equipamientos especializados para algunos tratamientos como
los capilares, corporales y faciales.








Otro punto importante son la aparicin de nuevos medios de llegada al pblico
como son el uso de las redes sociales como Facebook, Twitter, entro otros ,
nos da la oportunidad de aprovechar este medio para posicionar la marca,
fidelizar clientes y concretar ventas, pues estos medios han generado un nuevo
canal de ventas.

Poltico Legal
La estabilidad poltica que atraviesa actualmente el pas tiene un efecto positivo
al permitir el desarrollo y progreso de inversiones en sectores tales como el de
las peluqueras.
Para abrir un negocio de este tipo se tienen que seguir una serie de
procedimientos y normas empresariales, laborales y ambientales.
Lamentablemente muchas veces la burocracia de las instituciones municipales
es un gran obstculo que retarda y vuelve lenta la constitucin de estos
negocios en particular.



Gracias a los tratados de libre comercio obtenidos en los ltimos aos tenemos
la oportunidad de adquirir productos importados (USA) a un precio ms bajo, se
espera concretar tratados con otros pases proveedores de implementos de
belleza
Por otro lado es necesario mencionar que en cuanto a las instituciones
nacionales de proteccin al consumidor, la falta de fiscalizacin sobre los
productos y servicios de belleza es una oportunidad pero tambin una
amenaza. Es una oportunidad porque no hay muchos controles para el uso de
diversos productos, ni en cuanto a su calidad o su procedencia; pero es una
amenaza porque dados los numerosos casos que han trado consecuencias
funestas a los consumidores, lo ms probable es que el gobierno tome las
medidas del caso en el mediano plazo.




B. ANLISIS DE LAS FUERZAS DE MERCADO DE LA CADENA DE
PELUQUERA EN LIMA METROPOLITANA.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

Segn estudios (Mapcity-Peru.com) realizado en el ao 2011 existen
unos 8.500 centros de belleza formales en Lima, concentrados en
distritos como San Juan de Lurigancho, Santiago de Surco y San Martn
de Porres, y se dice que este sector ira en crecimiento en los prximos
aos .
Vctor Hugo Montalvo, presidente del directorio de Montalvo Group,
seala que el nmero de salones crece un 10% al ao.

Segn cifras del Empretec, de cada 100 emprendimientos en este
sector, 70 fracasan, debido que las pequeas peluqueras no tienen
acceso a equipamiento de ltima generacin, no pueden apoyarse en
una marca y a veces descuidan factores fundamentales como la higiene,
el mobiliario de calidad, el manejo de costos y la capacitacin del
personal para la atencin al cliente.


Por la informacin obtenida podemos llegar a la conclusin que las
cadenas de peluquera en lima metropolitana tiene alta barrera de
entrada, ya que cuentan con gran aceptacin en el mercado, material
disponible, clientes diferenciados y con poder adquisitivos para cada tipo
de producto o servicio que podamos ofrecer.

2. Poder de negociacin de los proveedores

Existen varios proveedores en cuanto a calidad y precios, por este
motivo no es tan fuerte su posicin. Cabe resaltar tambin la importancia
de los TLC con pases que nos puedan proveer productos de calidad a un
precio accesible de acuerdo al mercado local.

Precios establecidos en el mercado, facilidad para fabricar propios
productos lo que generara una ventaja competitiva.

Por los puntos anteriores llegamos a la conclusin que existe una gama
de proveedores en el mercado de la oferta, lo que hace que los
proveedores de productos de belleza y otros productos que se
requieren para su funcionamiento tengan un poder de negociacin dbil.


3. Poder de negociacin de los compradores

Para el pblico limeo el precio no es un factor diferenciador, ellos se
preocupan ms por la calidad y buen servicio, adems en la mayora
de las cadenas de peluquera los precios son fijo por cada servicio
ofrecido por la empresa.

La demanda por atenderse en centros de belleza registr un crecimiento
de hasta 25% en el 2011, impulsado por el mayor poder adquisitivo de la
poblacin.


Conforme avanza los aos, la demanda de salones de belleza con
tratamientos cada vez ms sofisticados, con resultado rpidos y
duraderos como los laceados, maquillajes, tratamientos faciales, etc.
solo pueden ser atendidos por empresas con el suficiente capital, con
productos de calidad capaces de atender la demanda que cada vez va
en aumento.


Segn el diario el comercio el presidente del Comit del Peruano de
Cosmtica e Higiene (Copecoh) de la Cmara de Comercio de Lima
(CCL), ngel Acevedo, estim que las ventas del sector creceran entre
diez y 15 por ciento.

El consumidor actual, busca un servicio que tenga productos de calidad,
que el servicio brindado este a la par con las nuevas tendencias
internacionales.


la afluencia del pblico masculino ha crecido en el ao 2013 en 25% y
si bien su frecuencia de visita es menor al de una mujer (1 o 2 veces al
mes), el gasto en una ida a la peluquera es mayor, siendo lo ms
demandado los tratamientos anticada, masajes relajantes y limpieza
facial.

Se concluye que existe una gama amplia de compradores en lima, tanto
pblico femenino en mayora y masculino en aumento. Lo que hace que
el poder de negociacin de los compradores sea bajo en lima
metropolitana.

4. Amenaza de productos sustitutos

muchas marcas y empresas ingresan al mercado generando saturacin
de la categora y una competencia al bajo precio. Sin embargo, el cliente
peruano privilegia la calidad sobre el precio econmico, y esto hace que
las marcas slidas y fuertes se consoliden y crezcan, (Eliana Cabrera,
gerenta de Exportaciones Schwakzkopf Professional de Henkel)

En la lucha entre las cadenas de peluqueras, la especializacin est
cobrando un papel protagnico.

Existe gran variedad de servicios sustitutos, pero la calidad y la variedad
de servicios es un diferenciador, ya que los consumidores tienen
preferencia por estos dos indicadores. Se puede decir que existe una
moderada amenaza de bienes sustitutos.

5. Intensidad de rivalidad entre los competidores

Analizando el mercado de las cadenas de peluqueras observamos
que existe un crecimiento en la oferta de este servicio, en el ao 2013
se encontraron 9,500 peluqueras formales en lima.

El crecimiento del mercado vendr con el ingreso de grandes cadenas
internacionales, se dice que en el ao 2013 ingresaron tres nuevas
marcas internacionales, una de ellas de EEUU, apuntando al segmento
A. Ello no implica que el segmento C no tenga un importante potencial.

El foco de crecimiento est en Lima pero, como en otros sectores no se
debe descuidar la provincia. Cadenas como Montalvo, por ejemplo, han
apostado por llegar al interior del pas con muy buenos resultados, y se
estima que en el 2012 solo las cadenas facturaron entre US$ 1.5
millones y US$ 2 millones.

El crecimiento del mercado estar enfocado en los prximos aos en
las grandes cadenas , tanto locales como extranjeras, dirigidas
principalmente al segmento A. Sin embargo, en el sector C tambin hay
gran potencial.

C. COMPETIDORES DEL SECTOR
De acuerdo con Mapcity-Peru.com, existen unos 8.500 centros de belleza
formales en Lima, concentrados en distritos como San Juan de Lurigancho,
Santiago de Surco y San Martn de Porres. El 50% est ubicado en zonas del
segmento socioeconmico D, pero tambin vemos una masificacin delas
cadenas grandes, que apuntan a distritos poco saturados, dice Cristin
Araneda, su country manager (ver Anexo N1).Las empresas del sector
calculan que, solo este ao, se habran abierto entre 700 y 1.000 peluqueras
formales en Lima. Vctor Hugo Montalvo, presidente del directorio de Montalvo
Group, seala que el nmero de salones crece un 10% al ao (ver Anexo N1).
Algunas empresas exitosas del sector son Aramis, Marco Aldany,
MontalvoSpa, Tomyko Spa, Tomys, Amarige Salon, Nail Spa, Malu y Divas
Saln de Belleza, entre otras

COMPETIDORES DIRECTOS
MONTALVO
POR QU APUESTAN:
Cuidado de la imagen personal en todos sus aspectos, utilizando productos de
la marca propia
Servicio de spa enfocado en el pblico femenino
Amplia gama de servicios de peinado, cortes, tintes, etc
FORTALEZAS
Cadena de salones de belleza con ubicacin estratgica
Fuertes relaciones con los medios
Postura de lder en el sector (la primera dama se atiende en sus
peluqueras)
Capacitacin constante del personal
DEBILIDADES
Fuga de talentos con capacitacin y experiencia
Mayor enfoque en el pblico femenino

MARCO ALDANY
POR QU APUESTAN:
Utilizar productos de la marca propia y ofrecer los ltimos tratamientos de
peluquera y esttica a precios econmicos
Formacin propia de sus peluqueros y un alto nivel de servicios

FORTALEZAS
Diferenciacin a la competencia gracias a los extensos horarios,
variedad de tratamientos y precios.
Imagen de marca reconocible
Atencin sin cita previa y rapidez del servicio
Ser una franquicia
Amplios horarios disponibles
DEBILIDADES
Estructura de los salones (demasiados cristales, poca intimidad).
Decoracin e iluminacin psicodlica
Aparente desorden en algunos establecimientos
Pgina web poco intuitiva e informativa.
Imagen de peluquera low-cost (menor calidad)
El trato personalizado es mejorable

NUESTRO CASO
OPORTUNIDADES
La gran oportunidad es entrar en el sector masculino manteniendo por
supuesto el sector femenino.
Implementacin de ambientes para varones y mujeres diferenciados
Contratar personal capacitado de otras cadenas de peluqueras e
institutos
Crecimiento del sector en un 10 % anual
Las TLC con EE.UU. nos permiten contar con productos de calidad y
marcas reconocidas por el pblico a un precio accesible de acuerdo al
mercado local
Estilo de vida actual que genera estrs
Promocionar la cadena de peluqueras como una marca peruana
Demanda por centros de belleza se incrementa ante mayor poder
adquisitivo de la poblacin
AMENAZAS
Introduccin de cadenas internacionales
Cambios radicales de tendencias modas y gustos
Los spa con mayor variedad de servicios
Incremento del tipo de cambio
PORQUE APOSTAMOS
Brindar servicios de calidad a un precio acorde al mercado con nfasis
en el trato al cliente
Ubicacin en avenidas principales y centros comerciales con gran
afluencia de pblico
Ofrecer un servicio VIP a domicilio
Buscar la fidelizacin de los clientes mediante promociones y
descuentos
Implementar un programa de retencin de talentos
Asesora de imagen acorde al evento, situacin y peinado.


D. CONSIDERACIONE ACERCA DEL IMPACTO EN EL NEGOCIO QUE
SE DESEA IMPLEMENTAR

Por la alta barrera de entrada en este sector, tenemos que tener en
consideracin, que no ser fcil entrar en el mercado y capturar clientes
de otras peluqueras, debido a que estos cuentan con gran aceptacin
en el mercado, con poder adquisitivos para cada tipo de producto o
servicio que puedan ofrecer.
El poder de negociacin de los proveedores es baja, por lo tano nuestra
cadena de peluqueras tendr mayor opcin de negociar los precios de
los productos, adems tambin podemos importar productos de otros
pases debido a la variabilidad de precios.
La rivalidad entre los competidores se ira acentuando cada ao , debido
a que cadenas extranjeras de peluquera estn ingresando al mercado
peruano , entonces lo que tenemos que hace es mejorar la calidad de
servicio que brindamos , usar productos de calidad , estar a la
expectativa de las nuevas tendencias de la moda , usar tecnologas ms
sofisticadas, aumentar nuestra cartera de productos y servicios .
Reclutar y retener a los talentos de la belleza, dndoles buen clima
laboral y brindndoles especializaciones en otros pases para que luego
ellos con los conocimientos aprendidos contribuyan en el capturar ms
clientes y as generar ms ingresos y as impedir que se vallan a trabajar
a la competencia.

BIBLIOGRAFIA
http://prezi.com/_h0eytxhaf7n/montalvo-salon-spa/
http://es.slideshare.net/ElisalaPastorcilla/dossier-marco-aldany
http://prezi.com/kbwfotb1r0eq/copy-of-plan-estrategico-de-marketing/
http://www.montalvospa.com/montalvo_franquicias.php?seccion=mujere
s
http://es.scribd.com/doc/105255768/Analisis-de-Mercado-Sector-Spa-
2012