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MIDDLE EAST

DIRETTRICI DI SVILUPPO
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NUOVI MERCATI E NUOVE TENDENZE /
Da diversi anni ormai gli scenari internazionali stanno subendo una
serie di trasformazioni che disegnano nuovi equilibri sociali e nuovi
rapporti economici. Protagonisti di questa particolare fase storica sono
i cosiddetti “mercati emergenti” che svolgeranno un ruolo di primaria
importanza nello scacchiere internazionale, in qualità di motori della
domanda mondiale e player di riferimento per i paesi industrializzati.
In particolare, l’area mediorientale, come dimostrano recenti studi,
sta vivendo un’inversione netta nei trend di consumo con ampi
margini di crescita nei paesi arabi rispetto ai mercati europei ed
americani, oggi considerati saturi. Nonostante la situazione generale
sia complessa e ricca di sfumature, è possibile tracciare un quadro
più chiaro, delineando i principali trend che influenzeranno i consumi
nel prossimo decennio, guidando dunque le traiettorie di sviluppo dei
paesi arabi.
1. NUOVI CONSUMATORI
Un miliardo di nuovi consumatori, provenienti dalla classe media dei
paesi emergenti, sta varcando la soglia del mercato. Ad ingrossare
le fila della middle class araba ha contribuito l’emergere di due
gruppi sociali sempre più rilevanti: le donne, che stanno acquistando
maggiori diritti ed indipendenza economica e i cosiddetti “nuovi
musulmani”, giovani individui all’avanguardia e aperti agli influssi
moderni, che non perdono di vista i valori e i principi della fede
islamica.
Il 79% di questi nuovi consumatori è consapevole della necessità di
reclamare maggiori diritti e opportunità sociali ed economiche, e
l’81% di essi si dice più favorevole all’acquisto di quei prodotti/servizi
che mostrano una particolare sensibilità per valori e sentimenti
religiosi, qualora non riescano ad integrarli del tutto nella loro offerta.
Ai brand viene dunque chiesto di ascoltare e assecondare le
esigenze di questi gruppi sociali, non limitandosi ad un approccio
di massa, ma incoraggiando i numerosi nuovi stili di vita che ne stanno
emergendo.
2. CONSUMATORI DIGITALI
I paesi arabi presentano una popolazione molto giovane rispetto ad
altre nazioni occidentali. Circa il 35% ha infatti un’età compresa
tra i 15 e i 35 anni e presenta un’attitudine positiva al cambiamento
e al superamento dei limiti conformisti propri delle generazioni
precedenti.
“Arab Digital Generation” è la sigla utilizzata per classificare
questo nuovo gruppo sociale emergente. Si tratta di individui giovani e
altamente tecnologizzati, la maggior parte dei quali ha vissuto
l’Arab Spring del 2011 partecipando ed interagendo attraverso social
network, blog e citizen journalism.
Il 61% di essi si connette quotidianamente utilizzando uno
smartphone, mentre il 79% preferisce tablet e pc. L’80% utilizza la
rete per aggiornarsi sull’attualità e documentarsi e circa il 50% va
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alla ricerca di informazioni approfondite su singoli prodotti e
servizi.
Questa grande familiarità con i digital devices permette ai marketers
di raccogliere preziosi dati sui profili dei nuovi consumatori, potendo
offrire loro soluzioni sempre più personalizzate. Vivendo in un sistema
che fino a pochissimo tempo fa privilegiava l’omologazione e il
controllo, i giovani arabi guardano di buon occhio i brand che sanno
comunicare virtualmente con loro, in modo veloce e intelligente, e il
68% di loro è favorevole all’e-commerce e all’acquisto tramite
mobile phone. Queste tendenze permettono di conoscere più a fondo
un mercato in rapido mutamento, a patto di saper utilizzare al meglio
gli strumenti imprescindibili del nuovo linguaggio digitale.
3. CONSUMATORI VALUE-ORIENTED
Nel mondo arabo la disoccupazione giovanile raggiunge il 26%,
soprattutto a causa di una discordanza tra competenze personali e
offerte di lavoro. I giovani arabi sono però determinati a migliorare le
loro vite (91%) creando nuove opportunità.
Gli arabi in generale sono orgogliosi delle loro origini (82%)
e nonostante la loro apertura al mondo, mantengono fede ai valori
ereditati dai padri. Il 90% preferisce prodotti locali, specie se
di migliore qualità rispetto agli stessi provenienti dall’Occidente.
Ci troviamo davanti ad una società alla costante ricerca di nuove
esperienze (il 76%) che comincia a sperimentare il lato più
spirituale del consumo. Il 47% si dice disposto a provare nuovi
prodotti per aggiungere divertimento ed emozione alla propria
vita; e il 68% vorrebbe essere tra i primi a farlo per consigliare poi il
resto della comunità, dato che una buona percentuale dei consumatori
arabi utilizza quotidianamente consigli e recensioni di prodotti scovate
in internet.

4. BENESSERE E SOSTENIBILITÀ
Nel mondo arabo la sensibilità del consumatore si sta orientando
sempre di più verso un modello verde e sostenibile.
L’89% della popolazione, comprendendo anche la parte nordafricana,
ha intenzione di condurre uno stile di vita salutare in modo da
vivere meglio e più a lungo e il 70% considera l’ambiente naturale
una priorità personale nella definizione della qualità della vita.
Ecco dunque che gli stessi brand vengono chiamati in causa per
prendere posizione rispetto a tematiche verdi impellenti. Il 90% dei
consumatori, infatti, nella zona Middle East e Nord Africa, ha fiducia
e rispetto per quei brand che sono socialmente responsabili e che
supportano concretamente l’ambiente contribuendo a rendere il mondo
un posto migliore dove vivere.
Il Medio Oriente sta dunque vivendo una fase di intensa
trasformazione, che ne delinea nuovi equilibri sociali ed economici,
facendo emergere dinamiche di consumo di prodotti ed esperienze
del tutto nuove rispetto alla tradizione e di cui i brand occidentali
dovrebbero fare prezioso uso, instaurando un dialogo proficuo con tali
consumatori.
Dubai costituisce il cuore pulsante del mercato mediorientale,
rappresentandone il 30% sul totale, e attrae sia consumatori interni
che ampi flussi dall’estero, principalmente russi, indiani ed africani
(Fonte Brain & Company-Osservatorio Altagamma).
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DAI NUOVI MERCATI AD UN NUOVO MODO
DI FARE MARKETING /
Il marketing si ritrova dunque costretto a inseguire un dialogo
costante e proficuo con i consumatori per mantenerli aggiornati
attraverso una comunicazione mirata ed un utilizzo dei media attento e
consapevole.
Per questo motivo, i grandi gruppi di distribuzione, le multinazionali,
così come le piccole e medie realtà, guardano ai nuovi mercati con
interesse ed entusiasmo.
Si ricercano nuove occasioni di business, entro cui inserirsi per
cavalcare l’onda dei nuovi trend.
L’inversione di tendenza a favore dei nuovi mercati, spinge oggi a
trovare spazi concreti di intervento da accompagnare con adeguate
campagne di promozione e comunicazione.
È risaputo che dove vi è maggiore crescita vi saranno mercati
maggiormente disposti e pronti ad investire in termini di campagne
ADV, eventi B2B e B2C, sviluppo di piattaforme online ed offline per
uso interno ma anche per il mercato retail.
È altresì noto che i nuovi mercati, e specificatamente quelli medio
orientali che interessano maggiormente la nostra analisi, scontano
allo stato attuale un gap notevole in termini di expertise e know-how e
si affidano sempre di più a maestranze e conoscenze provenienti dai
mercati europei ed americani.
In mancanza di una classe dirigente locale con adeguata formazione
ci si ritrova dunque ad affrontare un’ulteriore problematica: i canonici
paradigmi della comunicazione e del marketing necessitano di una
rivisitazione al fine di adattarsi ai costumi culturali, sociali e religiosi
delle singole comunità.
Motivo per cui i grandi gruppi editoriali e le agenzie di comunicazione
e marketing incontrano grandi difficoltà nella penetrazioni di tali
mercati. Difficoltà dovuta ad una minore flessibilità, in particolare
quando si tratta di adattare le regole interne ad un mercato
assolutamente “anarchico” e di non semplice interpretazione.
Molte realtà internazionali hanno cercato di fronteggiare il problema
instaurando una collaborazione con consulenti di zona (o locali
o provenienti dai paesi limitrofi), ma, al contempo, abbassando
sensibilmente la qualità dei servizi offerti.
Tale analisi non è purtroppo confrontabile con dati numerici
o dichiarazioni ufficiali, in quanto emerge sostanzialmente da
confronti e dibattiti avuti con i responsabili di gruppi di consulenza e
comunicazione internazionali conosciuti localmente.
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ANALISI MACROECONOMICA /
SITUAZIONE ECONOMICA E POLITICA
U.A.E.
L’economia degli EAU è in fase di espansione e illimitate sono le
opportunità di fare affari nel Paese. La valuta degli EAU, il dirham,
è sicura e può essere liberamente convertita; non vi sono vincoli sul
trasferimento degli utili o sul rimpatrio dei capitali.
I costi della manodopera sono competitivi; non viene applicata alcuna
imposizione fiscale né alle persone giuridiche né alle persone fisiche.
Il rischio finanziario è minimo (rating del credito Aaa di Moody’s).
Questi fattori, combinati con una posizione strategica e accessibile ai
principali mercati regionali, un’infrastruttura eccellente e affidabile
nonché un ambiente di lavoro estremamente gradevole, stabile e
sicuro, contribuiscono a favorire gli investimenti.
Gli EAU sono una società ben istruita e altamente cosmopolita, che
ha una grande familiarità con i metodi e gli strumenti commerciali
utilizzati in tutto il mondo.
Qui, più che altrove, gli affari vengono condotti in base a rapporti
personali e di fiducia reciproca. Per cui è di vitale importanza stringere
e consolidare tali relazioni.
La Legge Commerciale Federale richiede la presenza di un partner
locale con partecipazione del 51% per le aziende internazionali ubicate
al di fuori delle zone franche.
Tutte le aziende, siano esse industriali, professionali, commerciali o di
servizi, devono essere munite di licenza per operare negli EAU.
Le procedure di rilascio della licenza variano da un emirato all’altro
ed i relativi dettagli sono disponibili presso le singole camere di
commercio.
U.A.E. - FREE TRADE ZONE
La costituzione di un organismo commerciale in una delle Zone
di Libero Scambio (ZLS) degli EAU può rappresentare un’opzione
estremamente interessante per gli investitori stranieri. I principali
vantaggi che ne derivano sono i seguenti:
• 100% di controllo straniero dell’azienda
• 100% di esenzione fiscale per importazioni ed esportazioni
• 100% di rimpatrio di capitali e utili
• Nessuna tassazione per le persone giuridiche per 15 anni,
condizione che può essere prorogata per altri 15 anni.
• Nessuna imposta sui redditi delle persone fisiche.
• Assistenza nel reclutamento di manodopera e ulteriori servizi di
supporto, come sponsorizzazione e alloggiamento.
• Un’ Autorità per le Zone Franche (FZA), indipendente, governa
ciascuna zona franca ed è anche l’agenzia preposta al rilascio
delle licenze operative ed all’assistenza nella costituzione di
aziende in tali zone.
• Gli investitori possono registrare una nuova società sotto
forma di Free Zone Establishment (FZE, ovvero Impresa di Zona
Franca) o semplicemente costituire una filiale o un ufficio di
rappresentanza della società attuale o della casa madre, con sede
negli EAU o all’estero. Una FZE è una società a responsabilità
limitata soggetta alle norme ed ai regolamenti della Zona Franca
nella quale sorge.
Ci sono attualmente 36 Zone Franche attive negli EAU.
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ARABIA SAUDITA
Non esistono vere e proprie zone di libero commercio, tuttavia le
autorità locali stanno promuovendo I’attrazione di investimenti
stranieri e incentivi all’imprenditoria privata nelle cosiddette
“economic cities”.
Queste quattro città economiche saranno un ibrido fra zone di libero
commercio e zone economiche speciali progettate con la finalità di
rilanciare le aree più desertiche e meno abitate del paese.
Patrocinato da SAGIA (Saudi Arabian General Investment Authority), la
authority nazionale che si occupa di garantire i processi di
privatizzazione e liberalizzazione dell’economia.
Il progetto dovrebbe essere completato entro il 2020.
Le quattro cities saranno a Rabigh, Iaizan, Medinah e Hail e sono
previsti investimenti che si aggirano intomo ai 27 miliardi di dollari per
le prime due, 7 miliardi per la terza e 8 miliardi per la quarta.
QATAR
Ricchissimo, grazie soprattutto alla produzione di gas naturale
liquefatto di cui è il primo produttore al mondo, il Qatar ha per ora una
sola zona di libero commercio in funzione, ma il programma di sviluppo
prevede la creazione di altre tre FIZ.
Questi progetti, ancora in corso di definizione, sono il segnale
tangibile dell’apertura economica che interesserà il paese nei prossimi
anni.
I principali vantaggi offerti sono:
• la possibilità di importare beni e servizi senza costi di dogana;
• I’intestazione del 100% di una attività ad uno straniero;
• Il trasferimento all’estero degli utili;
• La completa esenzione fiscale degli utili della società.
BARHAIN
L’emirato punta ad attrarre investimenti esteri prevalentemente nel
settore tecnologico e dei servizi, puntando su alcuni vantaggi
stutturali: basso costo delle vita rispetto agli altri stati della regione,
vicinanza ai principali centri economici della zona (45 minuti di auto
dall’Arabia Saudita e 40 minuti di volo da Dubai), qualità del contesto
economico.
Il polo d’attrazione commerciale del paese è il Bahrain Investment
Park che offre:
• la possibilità di mantenere la piena proprietà straniera della
società (100%);
• nessuna tassa societaria per dieci anni;
• esenzione da dazi doganali sull’importazione di materie prime e
macchinari;
• libero accesso a tutti i mercati del GCC (escluse le altre free
trade zone);
• possibilità di rimpatrio del capitale del 100%;
• nessuna restrizione all’impiego di manodopera;
• nessun capitale minimo richiesto.
OMAN
Il governo omanita ha avviato un processo di diversificazione
economica incentrato sullo sfruttamento di risorse alternative al
petrolio e sulla valorizzazione della manodopera locale.
In particolare sta puntando molto sull’edilizia, sulla costruzione di
infrastrutture e sul turismo.
In Oman sono presenti tre FTZ:
• Salalah: la prima trade zone operativa in questo Paese, istituita
nel 2005;
• Sohar FIZ: free zone attiva dal 2010 che nasce nell’area della
città;
• omonima in particolare in prossimità del Sohar Port:
• Al Mazunah FTZ: a 4 hr dal confine yemenita, è stata istituita
nel 2010 con la finalità di creare un polo specializzato nella
lavorazione, conservazione e distribuzione di prodotti alimentari.
Queste zone godono piu’ o meno delle stesse agevolazioni presenti
nelle altre FTZ e si qualificano soprattutto per la loro posizione
geografica particolarmente strategica.
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BUSINESS ENVIRONMENT - UAE
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