PROGRAMA DE MARKETING ESTRATEGICO

1. INTRODUCCIN

Revisin de conceptos de Marketing operativo. Repaso de conceptos fundamentales

2. CONCEPTO DE MARKETING ESTRATEGICO

Las funciones del marketing en la empresa.
- Marketing operacional.
- Marketing estratgico.
- Programa de marketing.
Funcin de marketing en la economa.
- Organizacin del intercambio.
- Organizacin de la comunicacin.
La evolucin del concepto de marketing.
- El marketing pasivo.
- El marketing de organizacin.
- El marketing activo.
- El marketing y sus lmites.

3. EL MARKETING ESTRATEGICO APLICADO

a) Nocin de ventaja competitiva.
b) Nocin de rivalidad ampliada
- La amenaza de los nuevos competidores.
- La amenaza de los productos sustitutivos.
- El poder de negociacin de los clientes.
- El poder de negociacin de los proveedores.
c) Ventaja en costos y el efecto de experiencia.
- Enunciado de la ley de experiencia.
- Implicaciones estratgicas de la ley de experiencia.
- Lmites de la ley de experiencia.

4. LOS DIFERENTES TIPOS DE ABORDAJE ESTRATGICOS

a) Estrategias genricas
b) Anlisis de la cartera de negocios.
- La matriz del la BCG.
- La matriz de atractivo - competitividad.
- La utilidad del anlisis de la cartera de actividades.
c) Las estrategias de crecimiento.
d) Las estrategias competitivas
- Las estrategias del lder.
- Las estrategias del retador.
- Las estrategias del seguidor.
- Las estrategias del especialista.

5. EL PLAN DE MARKETING COMO INSTRUMENTO

El plan de marketing.
- Estructura del plan de marketing.
- Importancia del plan de marketing
- La planificacin formal.
Descripcin de una auditora de marketing estratgico.
- La eleccin del mercado de referencia y la misin estratgica.
- La eleccin de una estrategia de cobertura de productos mercados.
- Anlisis del atractivo del entorno.
- Anlisis de las fuerzas y debilidades y de la competitividad.
La eleccin de los objetivos y del camino estratgico.
- La eleccin de los objetivos.
- La eleccin del camino estratgico.
- El programa de acciones y el presupuesto de marketing.
El anlisis del riesgo y la planificacin de lo imprevisto.
- El test de robustez de un plan estratgico.
- El anlisis de la vulnerabilidad.
- La planificacin de urgencia.

Bibliografa -

1. BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA

Lambin, Jean-Jaques Marketing estratgico. 3 edicin. Madrid: McGraw-Hill, 1995

2. BIBLIOGRAFIA OPCIONAL

Cohen, William A. El plan de marketing. Bilbao: Deusto, 1993
Lambin, Jean-Jaques Casos prcticos de marketing. Madrid: McGraw-Hill, 1995
Abell, D.F. Hammond, J.S. Planeacin estratgica de mercado. 2 edicin. Mxico: CECSA,
1992
Porter, Michael Ventaja Competitiva. 8 reimpresin. Mxico: CECSA, 1992
Porter, Michael Estrategia Competitiva. 15 reimpresin. Mxico: CECSA, 1991
Wilensky, Alberto Marketing estratgico. 5 edicin. Buenos Aires: Norma, 1994
Huges, David Mercadotecnia, planeacin estratgica. USA, Iberoamericana, 1986
Miller, Paul Marketing estratgico, Barcelona, Gestin 2000, 1995
Munuera, J. Rodrguez, A Marketing estratgico, teora y casos, Madrid, Pirmide, 1998