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Psicologa del Consumidor Xochitl T.

Carballo Gonzalez
Temario psicologa del consumidor primer parcial 7 semestre
PERCEPCIN: Proceso por el que los estmulos entrantes activan los receptores sensoriales: Ojos,
Odos, Papilas gustativas, Piel, olfato.
PERCEPCIN A TRAVS DE LA VISTA:
1) Tamao y forma:
Ms altos que otros
Empaques rectangulares
Presentaciones atractivas
2) Diseo de las letras:
Tamao y estilo de la letra
Apoya reconocimiento e imagen de la marca
3) Color:
Determina el que veamos o no los estmulos
Describe: tonalidad, saturacin y luminosidad
4) Efectos del color en las respuestas psicolgicas y estados de nimo:
Clidos fomentan la actividad y la emocin
Fros son tranquilizantes
Colores ms saturados, ricos y obscuros evocan la emocin
5) Color y agrado:
Los colores tienen gran efecto en el agrado de los consumidores

Repercusiones en el Marketing:
Asesora pronosticadoras de color
El color correcto provoca que se piense en el uso de algo muy actual
Colores clidos y brillantes agradan a consumidores de bajos recursos
Colores profundos y ricos atractivos para mercados ms acaudalados

Percepcin a travs del Odo:
Intensidad auditiva
Msica, voces o ruidos fuertes
Voz grave
Misma voz o msica se asocian a la marca
Identidad snica
Simbolismo del sonido: inferir atributos al producto y evaluarlo por sonidos, slabas y palabras de la
marca

Percepcin a travs del Gusto:
Las empresas dedicadas a la produccin de alimentos y bebidas la enfatizan
La cata o muestreo en tienda es la que ms influye en la compra de un producto
Exhibidores individuales es una de las ms percatadas
Comparaciones de empaque o sabor con la competencia
Tcticas de reembolso
Mencionar el sabor de forma inesperada sabe mal pero funciona (medicamento para la tos)

Psicologa del Consumidor Xochitl T. Carballo Gonzalez

Percepcin a travs del Olfato:
Es difcil identificar olores.
Tienen efectos en respuestas psicolgicas y el estado de nimo:
1) Estimulante
2) Relajante
3) Tensin
4) Recuerdos.
Los olores en el aire estmulo eficaz para la venta de un producto.
Existen efectos del olor en el agrado del consumidor:
a) En navidad el olor a rboles.
b) El olor del pan en supermercados.
Tambin tiene un efecto positivo en el comportamiento de compra:
1) Fomenta atencin a los estmulos relevante.
2) Alienta a permanecer en la tienda por ms tiempo.
Las preferencias varan de acuerdo a la cultura.
Algunos productos son valiosos debido a los aromas evocadores o simuladores.

Percepcin a travs del tacto:
Tocar al consumidor al momento de la venta puede ser estimulo positivo.
Vara de acuerdo a la cultura.
Productos pueden tener efectos calmantes.
El valor del tacto se incrementa en ropa, alfombras, artculos para bebe.

Percepcin de estmulos:
La intensidad de los estmulos se mide por unidades:
1) Umbral absoluto:
a. Nivel mnimo de intensidad que un estmulo debe tener para ser percibido.
b. Cantidad de intensidad para que una persona detecte una diferencia entre algo y nada.
2) Umbrales diferenciales:
a. Intensidad necesaria de la diferencia entre dos estmulos
b. Antes de percibir que son diferentes
c. Diferencia apenas observable (d.a.o)
d. Ley psicofisilogo Ernest Weber S. XIX
I. Cuanto ms fuerte sea un estmulo inicial
II. Mayor ser la intensidad adicional necesaria para que el 2 estmulo se perciba
como diferente
Percepcin subliminal:
Mensajes subliminales: estmulos que se presentan por debajo del nivel de umbral de la conciencia
Percepcin subliminal: es nuestra percepcin de ellos.
La atencin se dirige por completo al estmulo que se est presentando.
Estmulos subliminales se presentan muy rpido y degradados.
Que es difcil percibirlos.
Tiene efectos limitados sobre el consumidor.
Si se est expuesto a una palabra, se reconocer con mayor rapidez.
Afectan los sentimientos de los consumidores: Provocar sentimientos primitivos.
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Mayor respuesta a las inserciones subliminales sexuales.
Siguen investigando los efectos de la publicidad subliminal.
Los estmulos se perciben de manera organizada e integrada en el contexto que est integrado.
Organizacin perceptual: proceso por el que los estmulos se organizan en unidades significativas.
Por medio de 4 principios bsicos
1. Figura y fondo: los estmulos se interpretan en el contexto de su fondo.
2. Cierre: organizar las percepciones para formar un todo significativo.
3. Agrupamiento: agrupar estmulos para formar una imagen o impresin unificada.
4. Sesgo de todo: tendencia a percibir ms el valor en un todo que en las partes combinadas que lo
componen.

Procesamiento de la informacin en mercadotecnia
Exposicin:
1. Proceso por el que el consumidor entra en contacto fsico con un estmulo.
2. Estmulos de la mercadotecnia:
a) Mensajes e informacin
b) Ofertas comunicadas
c) A travs de anuncios
d) Por medios de comunicacin
e) O informacin de boca en boca
f) Pueden estar expuestos: adquisicin, uso y desecho
g) Inicia al elegir los medios

Factores que influyen:
La posicin de un anuncio dentro de un medio
La distribucin de productos y colocacin en anaquel
Programas durante un vuelo, en medios de transporte
Carritos de compras
Globos aerostticos
Depsitos de basura, tneles del metro
Sealizadores humanos
Internet, correo electrnico
Exposicin selectiva

Atencin: Proceso mediante el cual un individuo asigna parte de su actividad mental a un estmulo,
caractersticas:
Selectiva:
Decidimos en que queremos concentrarnos
Puede dividirse:
Distribuir los recursos unidades y asignarlos a dif. tareas
Es limitada:
Se puede atender a mltiples cosas SOLO si se procesan de manera relativamente automtica,
practicada y sin esfuerzo.
(Si hay muchos estmulos es muy probable no percatarse de la existencia de nuevos productos)
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Atencin focal y no focal:
Procesamos informacin de nuestra visin perifrica
An sin estar conscientes
Por Procesamiento de Atencin Primaria:
Procesamiento inconsciente de los estmulos captados por la visin perifrica.
Depende:
Si el estmulo es una imagen o palabra
Si se coloca en el campo visual izquierdo o derecho
Hemisferio izquierdo: es cientfico, matemtico, ama lo habitual, categoriza,
separa, precisa, lineal, analtico, estratgico, practico, siempre tiene el control, un
maestro de las palabras y el lenguaje, realista, calcula, ordenado, lgico, sabe
exactamente quien es.
Hemisferio derecho: creativo, de espritu libre, pasional, anhelante, intuitivo,
sensual, es el sonido de las risas, el sabor, soy la sensacin de la arena bajo tus
pies descalzos, es movimiento, colores vivos, imaginacin sin lmites, arte,
poesa, es todo lo que quiere ser.
Provoca:
1. Conocimiento de una marca
2. Familiaridad hace que gusten ms
3. Afecten o beneficien las elecciones
4. Comprar o usar determinada marca o producto
5. Influye ms que la exposicin
Un problema para la atencin hacia un producto es la habitacin.
Implementan:
Cambio de imagen.
Mltiples anuncios que comuniquen lo mismo

Los mecadlogos deben hacer que el estmulo sea:
Personalmente relevante
Apele a necesidades, valores, emociones y metas
Fuentes similares a la audiencia meta
Usar pequeos dramas de experiencias de los actores
Preguntas retoricas
Placentero
Uso de modelos atractivos
Uso de msica
Usar el humor
Sorpresivo
o Usar la novedad
o Usar la imprevisibilidad
o Usar acertijos
Fcil de procesar
Estmulos prominentes
Estmulos concretos
Estmulos contrastantes
Cantidad de informacin de la competencia
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Enfoques del comportamiento del consumidor
(Roles del consumidor)

Enfoque Psicolgico:
Comportamiento est determinado por:
Variables psicolgicas: Deseos y Necesidades
Variables externas y econmicas: Influencia del entorno.

Destacan 2 teoras:

Teora del comportamiento:
Se origina con Pavlov: relaciona a travs del proceso de aprendizaje el comportamiento
actual con el observado en el pasado.
Comportamiento de compra e fundamenta en E-R.
Comportamiento: es el resultado de la experiencia y /o aprendizaje que ha obtenido.

Teora de la influencia social:
Influencia del entorno social que ejerce en la conformacin interna de la persona y
comportamiento.
Influencia de los grupos de referencia:
Familia
Grupos sociales
Prescriptores

Enfoque Motivacional:
Fuerza que empuja a la persona a la accin.
Provocada por tensin debido a una necesidad insatisfecha.
Se basa en Maslow:












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Teora psicoanaltica:
Existen fuerzas internas que guan el comportamiento sin sustento en la racionalidad.
Actos impulsivos irracionales:
1. Satisfacer necesidades inconscientes.
2. Alto o adecuado a las necesidades que satisfacen.
3. Ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador.
4. Sugerir, evocar y despertar el inconsciente.

Roles del Consumidor:
Philip Kotler primero que hablo de los roles en 1999.
Pueden ser realizados por una misma persona o diferentes.
Se usan para conocer y saber las preferencias del consumidor.

Iniciadores: sugieren la idea de la compra.
Algo falta puede ser cualquier persona.
Influyente o Facilitador:
Ofrecen opiniones de los productos o da la informacin fijando una directriz.
Recomiendan una marca determinada puede ser Dr., Familia, Amigo, etc.
Resolutivo, decisor o aprobador:
Son quienes toman la decisin en ltima instancia.
Es quien decide si se compra o no.
Comprador: efectan la compra.
Son el cliente.
Usuario:
Quien consume o utiliza el producto.