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InvestigacindeMercados

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Programa de Capacitacin y Modernizacin Empresarial (PROMODE)
ATRAS MENU GUARDAR ACEPTAR AYUDA
PROGRAMA DE CAPACITACIN Y
MODERNIZACIN DEL COMERCIO
DETALLISTA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
ndice

Introduccin
Objetivo
Manejo del manual
I. Investigacin de mercado................................
7
II. El mercado ................................................... 8
III. El consumidor ............................................
14
IV. El producto................................................. 20
V. Mercado de oportunidades...........................
24
VI. Pizzas Plaza.................................................
26
Conclusion.........................................................
33
Anexo
Directorio de autoaprendizaje.............................
35
Ayuda Secofi.....................................................
36



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Introduccin
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y
preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clasesocial, educacin y
ocupacin, entreotros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean
a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
Objetivo
El objetivo de estemanual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad,
una investigacin de mercado.
Manejo del manual
Leacon cuidado y despacio cada tema
Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga
Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su
instructor
Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte
No avance con dudas, siempre aclrelas
Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa vender
En estemanual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. Investigacin de
Mercados
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A. Qu es una investigacin de mercado?
Lainvestigacin de mercado es una tcnica que permiterecopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada tomade decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
B. Objetivos de la investigacin de mercado

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos
y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que
cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigacin de mercado
Setiene ms y mejor informacin para tomar
decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento
de las empresas.
Proporciona informacin real y expresadaen
trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un
mayor grado de xito, problemas que se presentan en
los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se
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desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe
fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durantela
investigacin.
Determina el sistemade ventas ms adecuado, de
acuerdo con lo que el mercado estdemandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface
o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y
preferencias de los clientes, para que as la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.
II. El Mercado
Un mercado estconstituido por personas que tienen necesidades especficas
no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atencin, precio adecuado, entreotros.
A. Tipos de mercado
Sepuede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el
segundo, a todos los que podran comprarlo.
B. Segmentacin de mercados
Lasegmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se tomaun grupo de
compradores con caractersticas similares, es decir, se divideel mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de compray requerimientos de los clientes.
A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de
mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caractersiticas de los consumidores.
Mercadotecnia de masas. En ella,
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los empresarios producen, distribuyen y
promueven, en masa, un solo producto
entretodos los clientes. Por ejemplo,
hubo una poca en que las refresqueras
embotellaban un nico producto para
todo el mercado, con la esperanza de
que captara la preferenciade todo el
pblico. Este tipo de mercadotecnia se
basa en la suposicin de que reduce al
mnimo los costos y el precio, creando
as el mximo mercado potencial.
Mercadotecnia diferenciada por
producto. En estecaso, los
empresarios fabrican dos o ms
productos que muestran caractersticas,
estilos, cualidades, tamaos y otros
aspectos diferentes para cada uno. Por
ejemplo, en la actualidad, las
embotelladoras producen varios
refrescos en distintos tamaos y
recipientes. Con ello pretenden ofrecer
variedad, en vez de captar el inters de
los diversos segmentos del mercado.
Mercadotecnia de seleccin de
segmentos de mercado. Aqu, los
empresarios distinguen los segmentos
del mercado, escogen uno o varios,
crean productos y realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a cada
segmento. Por ejemplo, algunas
embotelladoras crearon los refrescos
light para satisfacer las necesidades de
los consumidores preocupados por su
dieta.
A continuacin se presentan una secuencia que muestra el
procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y
satisfacer sus necesidades:
Seleccin del mercado meta
1. Seidentifican los posibles segmentos de mercado a
los
que se pretende llegar
2. Seselecciona el mercado meta, evaluando lo
atractivo
de cada uno de los segmentos antes mencionados
Caractersticas del mercado meta
3. Seanalizan las caractersticas del mercado meta
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Posicionamiento en el mercado
4. Seplanea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5. Secrea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales
(plaza) y promocin
Seleccin del mercado meta
Laempresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.
Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofreceproductos y
servicios que son de uso general, es
decir, que se consumen
independientementede las
caractersticas del cliente. Como
ejemplo, en una tienda de abarrotes
se venden productos como pan,
leche, tortillas, refrescos, cigarros,
entreotros, que son consumidos por
toda la gente.
Mercadotecnia diferenciada.
En estecaso, se ofrecen productos y
servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes.
Por ejemplo, si una tienda vende leche,
puede tener distintas marcas y adems
variedades como leche semidescremada,
light, entera, condensada, etctera.
light
Mercadotecnia concentrada.
Implicavender productos y servicios
especializados, es decir, para clientes con
caractersticas especficas. Un ejemplo de esto
podraser una farmaciaque vendiera slo
medicamentos naturistas.
Escribaa continuacin el segmento de mercado al que pretende llegar
su empresa.
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Posibles segmentos de mercado
Segmento meta
Caractersticas del segmento meta
En estaetapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes
que puede tener su empresa, dnde estn, cuntos son, qu
caractersticas. Para definir su segmento necesita conocer datos tales
como:
Edad
Sexo
Ingresos
Gustos
Hbitos de compra
Estado civil
Tamao de familia
Ubicacin
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Analice la importancia de segmentar su
mercado en el siguiente ejemplo:
Doa Alicia decidi abarcar un nuevo
segmento de mercado, as que realiz
una investigacin de mercado para ver si
poda incluir en su negocio la venta de
ropa juvenil para mujeres.


Primero segment geogrficamente
Qu sectores de la ciudad puedo cubrir?, se pregunt Doa Alicia.
Colonia J uan Escutia, Ramn Farias y Villa.
Segundo, segment demogrficamente
Laropa que voy a vender, qu edades abarca?
Entre 15-24 aos
A qu tipo de clasesocial va dirigida la ropa?
Clase media alta
Dnde encuentro mujeres con edades entre15 y 24 aos, de clase
media alta en las colonias X,Y,Z?
En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e
instituciones gubernamentales cercanas a su empresa
As obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial
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Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las
caractersticas de ste, estime el consumo aparente de su
producto o servicio.
Nmero de clientes potenciales
Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo:
su opinin sobre el producto, el precio que estdispuesto a pagar y, en general, las
expectivas que stetiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una
encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean
cuestionados breve y claramente para que obtenga la informacin que desea.
Encuesta tipo
Hola ! Somos estudiantes de Ingenieraen Industrias
Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta
encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy
imortantes para nuestro proyecto.
1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cundo acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana_________ Cuntas veces al mes
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
___________________________________________________
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100%
natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu ____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR TU COOPERACIN
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Posicionamiento en el mercado
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que
la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con
marcas y precios similares; la diferenciacin se encuentra en otros aspectos
cualitativos, como lo pueden ser:
Calidad en el servicio
Ubicacin
Comodidad
Garanta
Crdito
Variedad
Prestigio
Horario

Qu puede hacer
usted que su
competencia no?
Precios ms bajos
Abrir ms
temprano




III. El Consumidor

A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no tomadecisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su
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comportamiento. Su comprarecibe una fuerte influenciade las circunstancias
culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna de ellas es controlable,
pero deben tenerse en cuenta.
Aspectos culturales:
Son las caractersitcas que ejercen la influenciams amplia y profunda sobre el
comportamiento del cliente. stas son:
Cultura
Clase social
Creencias
Costumbres
Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que
tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entreellos:
Grupos de referencia
Familia
Estatus
Aspectos personales:
En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas,
sobre todo:
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupacin
Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad
Moda
B. Deficiencias en los negocios que
molestan ms a los consumidores
Lalista que a continuacin se presenta, muestra
los resultados arrojados por una encuesta,
patrocinada por TheWall Street J ournal. Es
recomendable que no deje pasar por alto estos
aspectos, con la finalidad de brindar una mejor
atencin al cliente.
1. Esperar en una fila mientras permanecen
cerradas otras ventanillas o
cajas registradoras
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2. Solicitud para comprar utilizando
mensajes grabados previamente
3. Que se les cotice un precio para despus
encontrarse con que el precio real es otro
4. Recibir una llamada de ventas durantela
cena
5. Descubrir que no hay existencias de los
artculos ofrecidos para la venta
6. Tener que llenar formas complicadas para
seguros mdicos
7. Recibir correo "urgente" que slo intenta
vender algo
C. Cambios en la demografa del
consumidor
Los cambios en la demografa-es decir, la
distribucin por edades, ingresos, educacin,
composicin tnica y estructura de hogares
de la poblacin- afectan las actividades de
los comercializadores. Por ejemplo, un
cambio importante en la estructura de los
hogares ha sido la disminucin en el nmero
de integrantes de la familia. Ahora, la
mayora estconformada por tres
integrantes. Por lo siguiente, los
comercializadores de muchos productos de
consumo tienen que tomar en cuenta la
repercusin de hogares ms pequeos en la
preparacin de comidas, el tamao de los
aparatos electrodomsticos y los tamaos de
los envases.
Qu nos dicen estos cambios demogrficos?
Sealan que desaparecern algunos mercados y
que surgirn algunos nuevos. Los
comercializadores tienen que estar al tanto de
estas tendencias y ajustar las estrategias de
acuerdo con ellas.
D. Qu son los valores del cliente?
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Los valores son todos los aspectos que el cliente tomaen cuenta para
decidir qu comprar, dnde comprar y a qu precio. Sepueden pagar
precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo.
Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la
esquinay pagar diez veces ms por ese refresco en un restaurante.
Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo
comprara. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces
el precio del refresco, quiz disminuirael nmero de personas que van al
restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, estn buscando
un estatus social.
Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compraun boleto con
diez das de anticipacin, muy probablemente se pague cuatro veces menos
que el que el que se comprael da de la salida, aunque los dos
consumidores estn sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que
quien pag cuatro veces ms tena urgencia por viajar y no le import el
precio.
Algunos medios de
publicidad eficientes en el
mbito del comerciante
de un micro o pequeo
negocio son:
Volantes
Ofertas
Publicidad estratgica en el
punto de venta
Anuncios luminosos
Decoracin
Distribucin de la mercanca
E. Posibles clientes
A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los
posibles clientes que puede tener su negocio:
Hr Lun Mar Mie J ue Vie Sab Dom
Nm. de clientes
potenciales que
pasan frente al
negocio.
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
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Nm. de personas
que entran al local.
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
Nm. de personas
que son atendidas.
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
Nmde personas
atendidas que
compran.
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20


F. Ventas realizadas
Utilice las siguientes tablas para hacer un anlisis de sus ventas, de tal manera que conozca las ventas potenciales que puede tener mensualmente, la frecuencia con la que le compran sus clientes y
el gasto del cliente que compra.



Ventas
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Clientes
Ventas
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clientes habituales
Clientes ocasionales

Frecuencia de la compra


Clientes
Gasto
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clientes habituales
Clientes ocasionales
Gasto del cliente
que compra

Clientes
Gastos
Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Clientes habituales
Clientes ocasionales

G. Adecuacin regional
Con base en la informacin anterior, estructure la mercadotecnia de su empresa
para el segmento de mercado que abarcar.
Segmentacin de mercado
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Datos a conseguir de su zona de influencia
Factores demogrficos
Poblacin total
Poblacin por edad
Poblacin por sexo
Poblacin por ocupacin
Poblacin subempleada
Poblacin sin empleo
Tamao de la familia
Poblacin por escolaridad
Poblacin por religin
Poblacin por ubicacin
Poblacin por clima
Poblacin por tipo fsico

Factores econmicos:







Grupo Ingreso Educacin Ocupacin Poblacin
A El ms alto Posgrado o extranjero Dueo o socio
B Alto Posgrado Director
C Medio Profesional Gerencia
D Medio Bajo Pasanteo preparatoria Empleado
E Bajo Secundaria o menos Empleado o subempleado
IV. El
Producto
A. Qu es un producto?
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Un producto es todo aquello que puede
ofrecerse a un mercado para su uso o consumo
y que, adems, puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios,
personas, sitios, organizaciones e ideas.
B. Clasificaciones de los productos
*Bienes
durables:
Son los productos u objetos
tangibles que normalmente son
utilizados por un periodo largo;
por ejemplo, refrigeradores,
herramientas para maquinariay
ropa.
*Bienes
no
durables:
Son aqullos que, por lo
general, se consumen despus
de una o varias ocasiones de
ser usados; por ejemplo,
productos de tocador, aceite,
azcar y sal.

*Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por
ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.
C. Ciclo de vida del producto
Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa esperaque la aceptacin de
esa mercanca o servicio, por partedel mercado, sea duraderay exitosa. La
empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los
riesgos en que ha incurrido con ese producto. Laempresa confaen que las
ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada
producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que
el suyo irdesapareciendo.
La introduccin es un periodo de lento
crecimiento de las ventas, pues marca su
lanzamiento en el mercado. No se obtienen
utilidades a causa de los fuertes gastos que
origina la introduccin.
El crecimiento es un periodo de rpida
aceptacin en el mercado y de ganancias cada
da mayores.
El ciclo de vida
de un artculo
est definido por
cuatro etapas:

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La madurez es un periodo de menor
crecimiento en las ventas, pues en ella el
producto ya alcanz la aceptacin de la mayora
de los posibles compradores. Las utilidades se
estabilizan o merman al elevarse los gastos
necesarios para defender el producto frente a la
competencia.
La decadencia se da cuando un producto est
a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas
ventas no es costeable producirlo, por lo que
tiende a desaparecer del mercado.

D. Estrategia para el producto
Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen
en cuenta las reas de mercado y servicio en las cuales la empresa podra
expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados,
que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la
empresa.
Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que
proporcionan algn valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategoras
que describen dos tipos de producto.


Productos o servicios
Presentes Nuevos
Mercado
Nuevo
Presente
Penetracin del Mercado
Desarrollo del
servicio o
productos
Expansin del mercado Diversificacin

Cadaseccin de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia
esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en
mercados existentes y nuevos.
Cuatro posibles
aproximaciones
estn disponibles
para las empresas de
servicios:
Penetracin de mercado. Al expandir su posicin
de mercado, intentan penetrar el mercado existente
para sus servicios al atraer clientes que estaban con
la competenciay al mejorar su retencin de clientes.
Desarrollo de servicio. Implicala introduccin de
nuevos servicios en el mercado existente.
Expansin de mercados. Es el alcancede nuevos
mercados para servicios existentes. Esto quiz
impliquela identificacin y la acometida de nuevos
segmentos de mercado o incluir una expansin
geogrfica regional.
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Diversificacin. Es ofrecer servicios o productos a
nuevos mercados.
Esta matriz representa un marco de referenciapara revisar la manera de
mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o disear nuevos
productos y/u oportunidades de mercado. A continuacin se ejemplificala
matriz para una empresa de asesora administrativa.

Productos existentes Nuevos productos o servicios
Mercados
existentes
Penetracin de mercado:
Negocio repetido
Imagen repetida
Desarrollo de servicio o
producto
Nuevos productos y
servicios
Nueva imagen
Nuevos
mercados
Expansin de mercado
Grupos empresariales
Crecimiento
segmentado
Internacionalizacin
Diversificacin
Nuevas inversiones en
capital
Nuevos negocios
Adquisiciones

Nm.
1

Penetracin de
mercado
sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para lograrla son:
Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se piensadirigir la
empresa
Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia
Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como:
precio, producto, promocin y clientes potenciales (plaza).

Nm.
2

Desarrollo de nuevos productos y
servicios
Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se listan:
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Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa de
estas innovaciones, por lo comn, es grande.
Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los
clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.
Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permiteque el proveedor de los
servicios utilicela base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de
manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para la
innovacin y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de informacin.
Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro de los
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez, que ya cuenta
con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o servicio
que se ofrece.
Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes.
Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio, como
el diseo de una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la mercanca.

Nm.
3

Extensin de mercados
sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrecela empresa. Por ejemplo, la
internacionalizacin es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de
mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes forneos sean comprendidas y
cumplidas en trminos de competitividad.

Nm.
4

Diversificacin
Esto implicaofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, que
requiere que se lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que
quierecaptar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo comn, es adoptada por una
industriamadura, cuya infraestructura le permitelanzar sus productos sin incurrir en grandes costos
adicionales.
V. Mercado de
Oportunidades
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A. Diversificacin
A continuacin se lista una serie de preguntas que le servirn de gua en
caso de que quieradiversificar su negocio.
Cul es la posicin (calidad, precio, servicio al cliente, etctera) que su
empresa ocupa en el mercado?
Existen mercados potenciales que pudieraaprovechar?
Es posible segmentar ms su mercado?
Qu puede hacer para tener una mayor retencin de clientes?
Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?
Existe algn servicio relacionado, como el que actualmente presta, que
pueda desarrollar?
Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del
cambio tencolgico?
Puede ofrecer alguna asesora o algn extraa su producto?
Es posible mejorar su producto? Cmo?
Podrahacer una mejora en su imagen? Cul?
Existe algn grupo de compradores que pueda atraer?
Est en posibilidad de crear nuevos servicios?
Hay algn nuevo mercado que pueda impactar?
Se produce algo en su regin, que pueda enviar a otras partes del pas o a
otros pases?
Se requiere algo en su regin y no se produce?
Se podraexportar algo?
B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa
Para analizar el impacto que tendran en su mercado de oportunidades, los
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cambios en el entorno, utilicecomo gua la siguiente tabla.
Cambio Favorable
Sin
importancia
Importante Grave
Sentido del
trnsito

Cierrede calles
Nuevas
avenidas

Nuevos centros
de recreacin

Prohibiciones
para estacionrse

Nuevas
viviendas

Nuevas oficinas
Cierreo cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela

Cambios en la
rutadel
transporte
pblico

Aperturade
comercios

Cambios en los
niveles de
ingresos

Cambio en la
distribucin del
gasto familiar

Estructura y
comportamiento
del sector
comercio


VI. Pizzas Plaza
InvestigacindeMercados
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En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia
de todos los conceptos vistos a lo largo de estemanual.

Estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consider necesario
realizar un estudio de mercado para
conocer la opinin de la gente en
cuanto a la introduccin de su
producto, saber si estaran dispuestos
a adquirirlo o no. Consider que este
estudio sera un reflejo de la
preferenciay demanda del
consumidor hacia su producto, sabra
si ste, en realidad, estcumpliendo
su misin y si era lo que el
consumidor esperaba.
De acuerdo con el nmero de clientes
que tienen sus competidores y con el
nmero de clientes potenciales que
tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar
la encuesta a 100 personas.
sta fue aplicada, durantetres das,
afuerade las escuelas, en el horario
de salida; y durantela maana, en
mercados y centros comerciales, y a
la hora de salida de los oficinistas.
Objetivos del
estudio de
mercado:
Nombre
de la
empresa
Para determinar el nombrede la
empresa se hizo una lluvia de ideas
con sugerencias de todo tipo. Para
tener referencias se les pidi su
opinin a diferentes personas sobre
estos nombres. Seeligi el que
result con ms aceptacin y sonaba
ms comercial.
Encuesta tipo
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Hola ! Somos estudiantes de Ingenieraen Industrias Alimenticias y queremos que
nos haga el favor de contestarnos estaencuesta. Contstela con sinceridad, ya que
estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.
1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cuando acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana_________
Cuntas veces al mes _________
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
___________________________________________________
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100%
natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu ____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR SU COOPERACIN
Aplicacin de la encuesta
Laaplicacin de la encuesta se realiz en forma personalizaday pidiendo al
encuestado que contestarade la manera ms sincera posible, con el fin de obtener
resultados ms reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de
distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias,
profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue de 100.
Resultados obtenidos
A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:
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1. Consumo de pizzas:
a) 80% consumepizzas frecuentemente.
b) 20% consumepizzas espordicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume2 veces a la semana.
b) 60% consumede 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consumemuy espordicamente.
3. Lugar de compra
a) 30% la compraen "Dominos".
b) 20% la compraen "Pizza Hut".
c) 15% la compraen "Benedettis".
d) 10% la compraen "Telepizza".
e) 25% en otras.
4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% S
b) 11% No
5. Cantidad que estdispuesto a pagar por kilogramo:
a) 30% $50.00
b) 40% $80.00
c) 30% $100.00
Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor
estmuy interesado en adquirir productos cada vez ms naturales,
nutritivos y baratos; estas fueron las caractersticas del producto que ms
llam la atencin de la gente.
Objetivos de mercadotecnia
A corto plazo
El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al
mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una
produccin promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determin con
base en una investigacin hecha en negocios similares en tamao y que
tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el
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promedio de ventas mensuales debera ser de 500 pizas al inicio de
operaciones y, una vez transcurridos dos aos, ese promedio ascendera a
800 pizzas.
A mediano plazo
De acuerdo con la investigacin de mercado, se esperaque, al cabo de un
ao, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la
produccin a 600 pizzas mensuales.
A largo plazo
En un ao y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su produccin a 750
piezas.
Investigacin de mercado
Tamao de mercado
El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel
socioeconmico medio, faltaba una pizzera y que la gente demandabaese
producto. Laubicacin del local se determin con base en los clientes a los
que se pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias
ubicados, todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.
Adiconalmente, se consider que la colonia X se econtraba en expansin y
que cruzaban por ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso
a su negocio.
Participacin de la competencia en el mercado
Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una
encuesta entrela gente de la misma para saber dnde preferan comprar y
por qu. De esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las
preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las
diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores
cercanos. A continuacin se muestran los resultados:

Nombre del principal
competidor
Porcentaje de
participacin en el
mercado
Ventaja
Dominos 30% Sabor, accesabilidad
Telepizza 25% Entrega rpida
Pizza Hot 20% Frescura y accesabilidad
Benedettis 15% Frescura y accesabilidad
Otras 10% Frescura y accesabilidad

Distribucin y puntos de venta
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"Pizzas Plaza" elaborar su producto conforme el cliente lo vaya
solicitando, por lo tanto, su distribucin ser directamente con el
consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la
microempresa y donde podr haber consumo directo, o en el domicilio
del cliente, cuando steas lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se
tengan ms sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta,
el modo de distribucin seguir siendo la misma.
Como polticas de distribucin se tomar en cuenta el tiempo en que
tardeel cliente en recibir su pedido. El parmetro sern 30 minutos,
considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas;
con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la
redonda y dos motocicletas.
Promocin del producto o servicio
Logotipo del negocio
De igual manera que para la eleccin del nombre, se procedi con la
eleccin del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a
clientes potenciales.
Publicidad
Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son
baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto
rpidamente a un costo solamentede $0.20 por volante.

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Promocin:


Como medios de promocin se elaboraron paquetes
promocionales los que incluyen: descuentos y regalos
adicionales.
Paquetes promocionales: Lunes y martes se obsequiar una pizza chica en la
comprade una grande
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Todos los das en la comprade una grande se
obsequiar un refresco
Descuento con la presentacin de volantes
Polticas de venta:
Seestablece como polticaaceptar vales de comida como
pago del producto. Durante los primeros seis meses no se
aceptarn pagos con tarjetas de crdito.
Cuando el negocio crezcay pueda establecer sucursales ser
posible pensar en promocionarse radiofnicamente.
El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se
lograr combinando colores claros. Las paredes se pintarn
de blanco y se pondr un filo dorado del tono del logotipo.
Sehar un anuncio luminoso del logotipo.
Imagen del establecimiento:
Empaque:
Laentrega a domicilio ser en cajas de cartn con el
logotipo en el centro de la caja:

Croquis del establecimiento

Variedad: Setendrn los tres tamaos convencionales:
Chico, mediano y grande.
Semanejarn quince ingredientes:
Queso, pimiento, cebolla, championes, peperonni, salami,
jamn, atn, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y
chorizo.
Otros productos necesarios:
Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y caf.
Riesgos y oportunidades del mercado
Riesgos:
Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas
Plaza" quebrara. Este punto es el ms importante, por eso se necesita hacer
buena propaganda para que la gente acepteel producto y lo consuma.
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Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quieredecir
que no se estvendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto
puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al
paso del tiempo se repondra y obtendra lo que planeaba: ms utilidades.
Oportunidades:
Que la gente acepteel producto, lo cual implicaraentrar en el mercado a
pesar de la existenciade empresas ya consolidadas con productos similares.
Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarn anuncios
afueradel negocio y en lugares cercanos, as
como en las revistas de anuncios de oportunidad.
Sesolicitar personal joven (20 a 25 aos) con
preparatoria terminadapara el puesto de cajero; y
secundaria para los puestos de repartidor y
mesero.
Los cocineros debern tener experiencia de un
ao.
Los salarios iniciarn con el mnimo ms las
prestaciones de ley.



Conclusin

Acabade terminar algo importante, la revisin de los conceptos
aprendidos en el manual de Investigacin de Mercado. De esteanlisis
realizado, quiz, va a depender el xito que tenga en los negocios que
haga. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en adelante,
ponga en prctica, son muchos los recursos humanos y financieros que
deber integrar para hacer realidad sus metas. No olvidenunca que:
Reunirseen equipo es el principio
Mantenerse en equipo es el progreso
Trabajar en equipo es el XITO

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Directorio de
autoaprendizaje


Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a ella va Internet o
directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios. Es importante que usted mismo
investigue y ponga en prctica los conceptos, adecundolos segn las necesidades de su
negocio.
Instrucciones:
1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o Netscape en la
pantalla.
2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.
3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.
4. Ya est en la red de Internet!
5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje.
6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola vez. El enunciado
cambi de color.
7. Teclee la direccin que seleccion sobre el espacio blanco, a la derecha de la palabra
Direccin (izquierda-arriba).
8. Al terminar presione enter.
9. Ya est en la pgina!
10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que ms le interese. Por ejemplo, Ventas.
11. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.
12. Ya est navegando!
Nota: Lamayora de las pginas de autoaprendizaje cuentan con instrucciones para el
usuario. Tambin al rentar una computadora se recibe asesora personalizada.
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organizacin y ejecucin de actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus
organizaciones de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y finanzas.




Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de estemanual
o, bien,
si ha terminado su capacitacin en el curso de Investigacin de Mercados
y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegacin SECOFI
ms cercanaa su domicilio o llame, sin costo alguno,
al 01-800-4102000, en donde con gusto
se le asesorar.





Este libro se termin de imprimir
en el mes de abril de 2000
en los Talleres Grficos de Mxico
y su tirajeconstade 26000 ejemplares
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