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INICIO DE LA NEUROCIENCIA

Primer caso: el estado de Vermont, en EE.UU. posiblemente sea el lugar donde comenz a
pensarse en la Neurociencia. En un pueblo llamado Cavendish trabajaba un obrero de la
construccin del tren que comunicaba el estado de Nueva Inglaterra con Canad. El obrero
llamado Phineas Gage el 13 de setiembre de 1948 sufre un accidente con las barras con las
que estn perforando la roca para hacer un tunel, se le introduce debajo de la rbita del globo
ocular producindole una importante lesin
en la corteza frontal. Gage sobrevivi y fue
llevado a un Hospital de Boston donde el
doctor John Harlon advierte que se
trataba de un caso de estudio al entrevistar
a la familia del obrero. Su mujer le cuenta
que era una buena persona, buen padre
de familia y buen esposo pero cuando
la lesin se cura, se convierte en un
hombre irascible, pierde el pudor, le
pega a su mujer e hijos, es decir, ha
cambiado su persona. Cuando le dan el alta mdica, lo envan a un asilo psiquitrico porque
su mujer ya no lo quera recibir. All muere.
Segundo caso: 50 aos despus de este episodio se describe en la revista Arcais of Neurology
la historia de un hombre que hace comercio con pornograa infantil, el FBI es alertado, logran
detenerlo, es juzgado y condenado. Al ingresar a la prisin, el hombre siente dolores de
cabeza, tiene trastornos y all le encuentran un tumor cerebral en la corteza prefrontal, casi la
misma corteza donde haba sufrido el accidente Phineas Gage. Cuando le retiran el tumor, se
quitan sus deseos pedlos. Se revierte el juicio y esta persona queda en libertad pero tiempo
despus este tumor vuelve a crecer, vuelven a incrementarse sus deseos pedlos y el FBI lo
vuelve a detener.
El primer mensaje es que hay una visin cada vez mayor del cerebro como un estamento
muy importante en nuestra conducta, asegur Jos Manuel Gimnez Amaya.
El primer mensaje es que hay
una visin cada vez mayor del
cerebro como un estamento
muy importante en nuestra
conducta, asegur Jos
Manuel Gimnez Amaya.
NEUROMARKETING: CMO
INFLUYE LA PUBLICIDAD
SOBRE LOS PROCESOS
CEREBRALES
El Dr. Gimnez Amaya explica los avances que se desarrollan
en el terreno del llamado brain branding. Es decir, cmo
guarda el cerebro, en su carpeta de imgenes, las marcas. En
denitiva, de qu se trata el Neuromarketing.
JOS MANUEL GIMNEZ
AMAYA
Es catedrtico de Anatoma y Embriologa
de la Facultad de Medicina de la Universi-
dad Autnoma de Madrid, investigador de
Neurociencia y Psiquiatra e investigador
visitante en Massachusetts Institute of
Technology de la University of Rochester
Medical School y de la University of Califor-
nia at San Diego. Tiene 192 publicaciones
y presentaciones en revistas internaciona-
les, ha dado ms de 70 conferencias
invitadas en universidades y en centros de
investigacin internacionales. Dirige un
laboratorio en Neurociencia y Psiquiatra
en la Universidad Autnoma de Madrid con
colaboraciones internacionales en Estados
Unidos y Dinamarca.
FECHA:
DURACIN:
LUGAR:
ASISTENTES:
PRESENTADOR:
30 de Marzo de 2011
90 minutos
Saln Dorado del Centro de
Convenciones Nacionales
120 personas
Mnica Deza Pulido - CEO de
Universal McCann
JORNADA NEXT THING NOW
30 de Marzo de 2011
Centro de Convenciones Nacionales
Organiza: Universal McCann
Los cientcos Paul Lauterbur y Peter Manseld, ganadores del
premio Nobel de Medicina y Fisiologa en 2003 por el descubrimien-
to y puesta en marcha de las tcnicas de Neuroimagen especialmen-
te la resonanacia magntica nuclear tienen mucho que ver en el
desarrollo de la Neurociencia. Ellos expusieron cmo una imagen de
resonancia magntica de tercera generacin muestra a la perfeccin
todas las estructuras cerebrales aplicando una
tcnica sencilla e inocua. Se puede ver la
imagen del cerebro estructural y mediante
tcnicas psicolgicas complicadas, ver
cambios en el ujo cerebral. Es decir que se
pueden detectar qu zonas del cerebro estn
activadas y cules no.
Por ejemplo, se realiz un experimento
complejo con un hombre que dio su consenti-
miento para ser llevado a una sala de interro-
gacin donde se le mostr un cuchillo de
cocina con el que se le haca un gesto doloroso
en el brazo para que experimente dolor, es
decir, se estimularon las reas cerebrales relacionadas muy directa-
mente con la percepcin dolorosa. En otra sala se hizo una resonan-
cia magntica a otra persona que poda ver lo que le estaba
ocurriendo al hombre pero sin hacerle ninguna prueba dolorosa. Lo
ms interesante del experimento es que en esta persona exista una
estimulacin en las reas del cerebro relacionadas con la percep-
cin del dolor.
Jos Manuel Jimnez Amaya lo resumi as: Nuestro cerebro se
estimula bien cuando una persona realiza algo. Esto se llama
neuronas en espejo. Son zonas del cerebro que estn integrando o
procesando la informacin dolorosa, visual o auditiva.
En otro experimento muy complejo en el que se hizo un test psicolgi-
co para demostrar las zonas cerebrales en donde se activa el arrepen-
timiento se vio que la corteza prefrontal se activa en las acciones de
remordimiento. En los ejemplos de Phineas Gage y del pedlo
perdieron la inhibicin al tener esas lesiones cerebrales, es decir que
perdieron la capacidad de interaccin con el medio ambiente.
QUIN EMPEZ EL NEUROMARKETING?
Gerald Zaltman, autor del libro How customer think, abord las
tcnicas de estudio como un recurso de extraordinaria utilidad para
conocer cmo es la mente del consumidor con la intencin de
conocerla, mas que buscar la forma de cambiarla. Sus estudios lo
llevaron a la creacin de una empresa en la ciudad de Atlanta, su
mentor fue Coca Cola.
La primera vez que se emplea de modo directo el Neuromarketing es
en el anuncio de PIENSA EN VERDE donde se eligi una imagen
simple de crneo, aunque siempre haba sido considerada desagra-
dable. Despus hicieron una reconstruccin de un cerebro por
resonancia y lo colorearon con verde y luego fueron por ms,
tomaron otra imagen del cerebro, la corteza, los hemisferios, el
bulbo raqudeo, la mdula espinal y le pusieron PIENSA EN VERDE en
zonas cerebrales probablemente sin ningn fundamento cientco.
El ejemplo mas claro es el anuncio publicitario que muestra la
imagen de una persona manejando en la ruta y al ver el cartel
PIENSA EN VERDE, no lo dice pero en la prxima estacin de servicio
se pide una Heinekken.
Tambin Jos Luis Gimnez Amaya cita otros
ejemplos del recorrido de la neuroimagen,
como el anuncio de Audi que es una copia de
un dibujo de Santiago Ramn y Cajal de la
corteza visual de un nio de 6 aos o el de
una empresa de Los Angeles que estudia los
cortos de pelcula de Hollywood para ver cul
es el que mas impacto va a tener. Y en
particular se reere al caso de una empresa
que apareci en 2002-2003, con el objetivo
de asesorar al partido Republicano y al
partido Demcrata de los EE.UU para ver cul
es la mejor actuacin de los candidatos en su
campaa electoral. Para ello se estimula una
parte de la corteza cerebral relacionada con la expectativa de una
recompensa y luego del anuncio se estimula la corteza cerebral que
tiene que ver con el peso de la decisin despus de haber recibido
todos los resultados.
Detrs de estos experimentos hay una base cientca slida
aunque estos resultados no aportan mucho para un cientco.
Esto est claro, a partir de ahora hay que prepararse para ser
escaneados.
POTENCIALES RELACIONADOS CON EVENTOS
Se ha creado una tcnica muy compleja llamada Potenciales relacio-
nados con eventos en la que se analiza la respuesta de una persona
sospechosa de tener relacin con un crimen. Para ello se le mues-
tran algunos elementos en relacin al crimen y se lo estudia. Esto ha
sido admitido por primera vez en la historia como prueba evidente en
una Corte en EE.UU. y ha creado jurisprudencia.
Otro ejemplo, en The Guardian se public un titular que dice Los
escaners pueden leer las intenciones de la gente. En este momento
hay empresas que se dedican exclusivamente a estudiar las activa-
ciones de zonas cerebrales relacionadas con la mentira y la verdad.
El problema es que los paradigmas psicolgicos de exploracin
tienen que ser vlidos como para tener seguridad de que es as. Hay
dos empresas que estn trabajando en estos proyectos que se
supone que estn nanciados por el gobierno americano para
aplicar la metodologa en el futuro.
En una de las ltimas pelculas de Steven Spielberg se comenta cmo
detener a un asesino antes de que cometa el crimen. En The Econo-
mist, tambin se cuenta que en este momento el Gobierno Britnico
est pensando en poner en la crcel a gente con trastornos de perso-
nalidad, personas que estn pensando en cometer un crimen. Esto
se est discutiendo en el Parlamento Britnico en la actualidad.
Nuestro cerebro se estimula
bien cuando una persona
realiza algo. Esto se llama
neuronas en espejo. Son zonas
del cerebro que estn
integrando o procesando la
informacin dolorosa, visual o
auditiva
JORNADA NEXT THING NOW
Jonathan Moreno es un cientco que se ha dedicado a la Neuroti-
ca. Ha sido contratado por el gobierno federal de los EE.UU. como
asesor del FBI y de la CIA para dar una fundamentacin tica en el
manejo de toda la informacin cerebral porque cada vez est mas
claro que se va a poder cambiar la conducta de los individuos.
EL CEREBRO Y LA EMOCIN
El cerebro tiene sensaciones emocionales complejas que se produ-
cen activando y desactivando continuamente. En los enfermos
esquizofrnicos que han sufrido una destruccin del Yo, han desapa-
recido activaciones de la corteza cerebral.
Hay estudiosos de la Neurociencia que
analizan estructuras de la emocin que estn
mas aumentadas en la mujer, esto lleva a la
conclusin de que la mujer tiene mas capaci-
dad de emocionarse que el varn pero con
matices porque tambin es importante la
integracin emocional y esta denitivamente
es superior en la mujer que en el varn.
Pero Jos Luis Jimnez Amaya sostuvo que
hay que diferenciar la emocin de la percep-
cin, con la informacin que llega al cerebro
de afuera, nosotros podemos controlar la
emocin. En gran medida la forma de hacer publicidad es que los
clientes perciban y que depositen esa percepcin con la memoria y
la controlen.
Hay un estudio relevante que se realiz en 2007 que muestra como
uno de los aspectos que potencia la percepcin emotiva son imge-
nes donde se ven cuadros que traducen paz en el medio ambiente.
Las tomas del cerebro que reconocen estos paisajes se ven en sitios
concretos del cerebro. Hay una zona que recibe imgenes visuales
del entorno ambiental, y cuando hay una lesin por un tumor o una
hemorragia, ese paciente deja de percibir el entorno y no le afectan
las imgenes.
Hay sustancias en el cerebro que representan opioides, sustancias
que estimulan el afn de recompensa. A medida que los impulsos
visuales se estn procesando, el afn de recompensa es mayor
porque es donde se deposita la memoria.
Por eso, expres Amaya, Nuestra emocin se procesa en el cerebro
por estadios, por operaciones una detrs de otra, hasta que se
deposita en la memoria, por eso somos capaces de recordar
sucesos muy importantes en nuestra vida.
Al respecto hay un libro muy recomendable: El hombre que confun-
di a su mujer con un sombrero, cuenta la historia de un hombre
que sufri una lesin en el cerebro, no reconoca a su mujer cuando
la miraba pero s la reconoca cuando ella hablaba, esto signica
que no le reconoca la cara. En este sentido tambin hay un estudio
publicado en The Times, que dice que nosotros reconocemos una
cara o un paisaje, lo ms interesante de poner una cara en una
publicidad, es que se estimula un sector de la corteza, pero si dicen
que alguien se imagine una cara, se estimula la misma zona. Esto
recuerda la idea del aviso de Heinekken.
Se ha comprobado fehacientemente que el
cerebro se estimula con mas fuerza las prime-
ras veces que le mostramos una imagen. Esto
es sumamente importante en el campo de la
publicidad porque la estimulacin se produce
en el rea del cerebro donde existen gran
cantidad de opioides que son las sustancias
que producen ese afn de recompensa pero
cuando se presenta el estmulo reiteradas
veces, los circuitos empiezan a inhibirse. Por
eso el sentido comn de la publicidad dice
que no hay que cargar las cosas y esto tiene una funcin cerebral
concreta.
Es decir que hay una curva real de descenso de la capacidad de
observacin de las personas a medida que se le va mostrando la
misma imagen. Cuanto ms ricas son las imgenes que presenta-
mos ms capacidad de estimulacin de la corteza cerebral, naliz
Jos Luis Gimnez Amaya.
Nuestra emocin se procesa
en el cerebro por estadios,
por operaciones una detrs
de otra, hasta que se
deposita en la memoria, por
eso somos capaces de
recordar sucesos muy
importantes en nuestra vida
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