CASO DE ESTUDIO

Fbrica de Embutidos Herrera

Integrantes de Grupo
Joselyn Selenia Alas Girn
Miguel Ernesto Rivera Barahona
Juan Antonio Benavides Mendez
Samuel El Snchez Cruz
Rodrigo Alejandro Chvez

METODOS DE INVESTIGACION DE MARKETING

MAESTRA EN DIRECCIN DE EMPRESAS | MADE
UNIVERSIDAD CENTROAMRICANA JOS SIMEON CAAS | UCA
PARTE I: Definicin del Problema.
La fbrica Embutidos Herrera fundada en 1934 en Hereida, costa rica, empezando
como una industria casera que al corto tiempo creci a travs de la demanda al punto
de pertenecer al sector industrial crnico, siendo su principal actividad la elaboracin
de embutidos, compite con una gran gama de productos, que son distribuidos a travs
de sus 42 agentes de ventas que cubran todo el pas como estrategia mercadolgica.
La fbrica tenan una mala imagen de marca y no le interesa la calidad del producto
sino la variedad y cantidad a precios bajos.

Embutidos Herrera es una fbrica que tena serios problemas con los controles,
procesos y la mala administracin de la inversin de su capital y ganancias. El impacto
de la falta de procesos y controles les afectaba directamente en la administracin en
los diferentes departamentos dentro de la fbrica:
Finanzas
Sistemas de Informacin
Organizacin
Mercadeo
Produccin y aprovisionamiento de materia prima
Calidad

La fbrica a pesar de sus innumerables ventas que muchas veces vendan ms de lo
que poda producir, se destacan los siguientes aspectos mal administrados
Se tuvo un periodo de bonanza entre el 76-81, y No capitaliz la empresa ocupando
las ganancias y capital en gastos suntuarios personales y aun asi las ventas siempre
fueron en constante crecimiento.
Con el afn de hacer frente al crecimiento en ventas y la improvisada estructura llevo a
la fbrica a la toma de malas decisiones que provocaron cadas en las ventas a tal
punto de nicamente vender 120,000kg por mes.

Algunos de los factores que provocaba la mala administracin a nivel de las finanzas
de la empresa es la falta de controles para la toma de decisiones, normas y polticas de
la fbrica.
Las normas y polticas como factor fundamental no le permitieron a la Gerencia General
dimensionar en totalidad los problemas financieros de la fbrica y se enfocaron
nicamente a resolver problemas de flujo de efectivo.

En las reas antes mencionadas se enfocaban en la produccin y venta masiva de
cada uno de los productos a bajos costos descuidando aspectos como:
No existen anlisis qumicos ni microbiolgicos para garantizar el buen estado
de la carne, por lo que a veces haba ms existencia de materia prima de las
necesarias y otras veces eran insuficientes
No existe control de Inventarios
Se daba mantenimiento peridico a los equipos, sin embargo no exista
asistencia tcnica para mejoras en los equipos o nuevos procesos constructivos.
Exista una mala organizacin en la estructura debida que el personal responda
al tecnlogo y a los propietarios. Esto crea dualidad y triplicidad de mando.
La empresa opera y dirige al personal en base a la intuicin
La gerencia general desconoce el costo de su deuda
Haba un mal control de cuentas por cobrar, las cuales ascendan a 53 millones
de colones Costarricenses
Utiliza como fuentes de financiamiento: proveedores, factoring y la deuda con
sus socios.

























PARTE II: Herramienta de Investigacin

Para la investigacin se utiliz el mtodo de las 5 fuerzas de Porter, que se detallan a
continuacin:




Rivalidad entre las
empresas competidoras:
1) El 95% del mercado
est conformado por
empresas pequeas.
2) La mayora de las
empresas buscan
competir con precios
bajos.
Amenazas de
productos sustitutos
1) No existian
productos sustitutos
directos
Competidores:
1) La industria no era
atractiva
Entrada potencial de
nuevos competidores:
1) Pequeas empresas
no presentan barreras
de entrada.
2) Empresas grandes si
presentan barreras a
nuevos competidores.
Proveedores:
1) Existen diversidad de
proveedores.
2) Los competidores mas
grandes contaban con
sus propias granjas.
Entrada potencial de nuevos competidores:
1. Pequeas empresas no presentan barreras de entrada. Debido a la poca
inversin que se necesitaba, no poda existir una barrera para dejar entrar a
pequeos empresarios al mercado.
2. Empresas grandes si presentan barreras a nuevos competidores. Si se quera
llegar a ser una empresa grande, se tena que hacer una mayor inversin en
tecnologa, instalacin, redes de logstica de distribucin.
Proveedores:
1) Existen diversidad de proveedores. Haba una gran diversidad de proveedores
de carne y recortes, la relacin con los proveedores, era una relacin de amistad.
Cambiarse de proveedor, era relativamente fcil.
2) Los competidores ms grandes contaban con sus propias granjas. Las
empresas con mayor capacidad, contaban con sus propias granjas con hatos,
para garantizar el suministro de materia prima, de alta calidad.
Competidores:
1) La industria no era atractiva: la industria de embutidos no era atractiva ya que
existan productos sustitutos y los productos de las empresas no son
diferenciados ya que compiten en precio. El problema que tena embutidos
Herrera es que no se diferenciaba de sus competidores y su estrategia de ventas
era competir por precio.

Amenazas de productos sustitutos:
1. No existan productos sustitutos directos: para la industria de los embutidos no
existan productos sustitutos directos, sino que al contrario esta fuerza permita
el crecimiento de este negocio.

Al no haber productos sustitutos dentro de la nacin costarricense, la nica
clasificacin que se lo realiz para ellos fue el de segmentar dichos productos
para las distintas clases o extractos sociales como por ejemplo para la clase
media baja se consider el aguacate como producto sustituto, mientras que para
la clase media alta se tom como producto sustituto los alimentos a base de
soya.

Rivalidad entre las empresas competidoras:
1) El 95% del mercado est conformado por empresas pequeas. De
aproximadamente 63 empresas en el mercado de embutidos, 3 empresas eran
las ms grandes, teniendo una participacin de mercado de aproximadamente
del 61%, el resto de las empresas eran pequeas.
2) La mayora de las empresas buscan competir con precios bajos. Las empresas
grandes buscaban competir por marca pero el resto de las empresas buscaban
ganar mercado, compitiendo a bajos precios.


PARTE III: Conclusiones y Recomendaciones

De acuerdo a nuestro anlisis, podemos mencionar que la empresa Embutidos Herrera
presenta tres grandes areas: administracin, el proceso de produccin y
comercializacin o ventas.
Conclusiones:
1) Administracin:
Al no existir controles en sus inventarios, no se poda saber con exactitud cunto
producto tena la empresa, cul era el faltante o el exceso, no se contaba con
ningn control informtico a excepcin de sistema de facturacin, se desconoca
de los avances tecnolgicos para control.
Debido a la poca rotacin del personal y a la libertad que la empresa daba a
ellos, la empresa operaba en funcin de la intuicin, lo cual incida en el robo de
producto.
No se consideraba el hecho que en el mercado existan expertos para
asesorarlos, no haba unidades de apoyo o la apertura de las polticas locales
que incentivaban la exportacin y su crecimiento.
En la mayora de actividades como eran funcionales en base a la experiencia,
se reforzaba el pensamiento de Carlos Ulate quien crea que no era necesario
hacer ningn cambio, para no traicionar al mercado que haba sido fiel por 60
aos.

2) Proceso de Produccin
La proyeccin de produccin era basado en las ventas de la semana anterior, lo
cual daba como resultado en alguno casos, exceso de produccin y en otros un
desabastecimiento del producto a los vendedores.
No exista un estndar definido para el proceso del producto, no haba
normativas de cmo elaborar el producto, la materia prima a usar, el porcentaje
a utilizar en la elaboracin, lo cual afectaba la calidad de sus productos.
Al no existir normas de salubridad o de control de calidad y la inexistencia de
anlisis qumicos no se poda garantizar el buen estado de la carne, lo cual se
vea reflejado en la devolucin de los productos por parte de los distribuidores.
Se le daba un manteniendo a los equipos, los cuales no eran modernos, pero el
mantenimiento no era realizado por personal especializado, y no se poda hacer
un anlisis de la produccin o rendimiento ptimo de los productos. El costo de
transporte de la materia prima no era considerado dentro de los costos de
produccin.

3) Ventas o comercializacin:
Una de las ventajas en su comercializacin era debida a la cultura del pas en el
consumo de embutidos en todas las clases sociales.
Debido a la falta poltica en su distribucin, algunos vendedores no cumplan con
los requisitos de tener una forma de transporte idnea como otros que tenan
cajones trmicos versus hileras.
La empresa no ofreca ningn incentivo a los proveedores, por lo que adems
ellos aprovechaban esta debilidad y en algunos casos el producto era
comercializa debajo la marca del distribuidor o esto incentivaba al robo y la falta
de fidelidad hacia la empresa, pero a pesar de esto se mantenan como
distribuidores y constituan los clientes.

Recomendaciones:
1) Controles Administrativos:
Se deben crear y elaborar un plan formal y definir objetivos claramente en toda
la organizacin para establecer polticas en las finanzas de la empresa. Adems
se deben redefinir la identidad de la empresa para a partir de una definicin clara
de su misin y visin corporativa y definir valores corporativos, principios y
polticas para crea una cultura de trabajo productiva creando conciencia en los
trabajadores de las formas de comunicacin de entras las unidades y respetando
las jerarquas de las mismas para eliminar la dualidad que existe en algunos
casos.
Realizar la documentacin y creacin de un organigrama de toda la organizacin
adems de la del manual de procesos para implementar polticas de personal
en RRHH, para el control y aplicacin de sanciones a los empleados y de
remuneracin e incentivos.

2) Proceso de Produccin
Crear e implementar un sistema de produccin en base a criterios precisos de
informacin histrica con controles de calidad y cantidad que alimente
estadsticas de la informacin recibida como procesada y despachada la cual
ayudara a la organizacin de los almacenes.
Se debe contratar a personal o empresas que den un servicio especializado y
que le permita establecer las frmulas para optimizacin del uso de la materia
prima en cada tipo de producto y dirigir el departamento de produccin y adems
el tener un mejor rendimiento de la capacidad de produccin de la maquinaria
que existe.
Se debe de incrementar en todos los procesos de produccin controles de que
garanticen que los productos cumplan con normas de higiene adecuadas a su
rubro industrial.



3) Ventas o comercializacin:
Con la incorporacin y adecuacin de un sistema informtico se podr llevar un
control de las ventas y sus proyecciones futuras para usos estadsticos.
Definir polticas para los distribuidores en base a los costos y mrgenes de
utilidad de cada producto para incentivarlos, adems de una correcta
negociacin del precio de los productos para los consumidores finales.
Para eliminar el problema del indebido uso de la marca por parte del distribuidor,
darles incentivos econmicos rebajas segn su compra con productos
adicionales, adems de crear un control sobre sus rutas y puntos de distribucin
Crear y aplicar las normas de los medios de distribucin que ocupan los
distribuidores para que tengan las herramientas adecuadas para transportar el
producto.