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Junio 2014

Interactive Advertising
Bureau Perú
Informe de Inversión Publicitaria en
Internet
2013
www.pwc.com/ar
Contenido
1. Introducción …………………………………………………………………….……………………….. 3
2. Attachmedia ……………………………………………….……………...………………………….… 4
3. Antecedentes y metodología .………….…………………………….………………..………..... 5
4. Participantes …………………….………………………………………..….……………………….... 7
5. Resumen Ejecutivo ……………………..………………………………….………………….….… 10
6. Detalle de los Resultados
Evolución Anual .…………………………………………………………….……….………..……...11
Evolución Semestral ………………………………………………………………………………….12
Mix de Ingresos – Primer semestre versus segundo semestre ……......................13
Concentración de ingresos de la industria …………..………….……………………..…...14
Ingresos totales por formato ………….....…………………………………………………….…16
Ingresos totales por modelo de precios …………………………………………………….…19
Ingresos totales por industria del anunciante …..………………………………………….21
7. Anexos ……………………………………………………………………………………………………. 22
2
1. Introducción
PwC realiza el
“Reporte de Inversión
Publicitaria en
Internet del IAB” en
USA desde 1996
Se construye a partir de
información:
• reportada directamente a
PwC
• disponible públicamente
• suministrada por agencias de
publicidad interactivas
Se considera la media más
confiable de ingresos por
publicidad en Internet, ya
que la información es
compilada directamente de
las empresas que venden
publicidad online
Es utilizado por la
industria para conocer la
evolución de los ingresos
en el tiempo y su
distribución por tipo de
formato y modelo de
precio
Más recientemente,
comenzó a realizarse
en otros países: UK,
Francia, España,
Australia, México,
Colombia, Argentina y
Perú
Permite a los
anunciantes medir la
evolución y
direccionamiento de la
inversión publicitaria
en el canal interactivo
3
La publicidad digital se viene consolidando como parte del mix de inversión , presentándose
oportunidades interesantes en dos claras tendencias:
Incremento de publicidad en Search, Mobile y Video: La publicidad en buscadores continúa
sólida creciendo 4 puntos. Mobile creció 2 puntos, mucho por hacer considerando la sólida
penetración de los smarthphones. A pesar del crecimiento en Video aún se espera que las campañas en
TV sean acompañadas por medios digitales para incrementar su alcance y frecuencia como sucede en
mercados más maduros.
Sectores de crecimiento muy marcados: Telecomunicaciones, Finanzas, Consumo masivo y
Educación conglomeran casi el 50% de la pauta digital, lo cual es muy similar cuando se habla de
inversión publicitaria en general. En el caso de Viajes y turismo la falta de grandes jugadores dificulta
el crecimiento de la categoría, sucediendo lo mismo en Retail, esperemos que con la llegada de nuevos
competidores o la creación de equipos digitales en empresas tradicionales la tendencia cambie.
Carlo Rodríguez
CEO / Consultor de Marketing Digital
4
2. Attachmedia
Nota: información suministrada por Attachmedia.
3. Antecedentes y metodología
Informe de Inversión Publicitaria en Internet del IAB PERU
El informe utiliza datos e información reportados directamente a PwC por cada una de las
empresas Publishers (Medios online) y Agencias que participan del estudio de mercado.
Se incluyen datos que reflejan los ingresos netos de publicidad en línea de Sitios Web,
Redes de Publicidad, Dispositivos Móviles y Clasificados On-Line, así como otras
empresas vendedoras de publicidad online.
El informe se lleva a cabo de forma independiente por PwC en nombre de IAB PERU.
PwC no audita la información recibida y no proporciona ninguna opinión u otra forma de
aseguramiento con respecto a la exactitud de la información. La información
proporcionada por cada empresa participante se mantiene en estricta confidencialidad
por PwC.
5
3. Antecedentes y metodología (cont.)
Para desarrollar el presente estudio se utilizó la siguiente metodología de trabajo:
Participaron del estudio de mercado 34 empresas miembros del IAB Perú. Del estudio
participaron tanto Publishers (Medios online) como Agencias, lo que permite capturar
ingresos de Medios online que no participan del estudio pero que realizan ventas de
publicidad a través de las Agencias participantes. A fin de evitar la duplicación de
ingresos, se solicitó a los Publishers que informaran los ingresos indirectos por separado,
restándose los mismos del total consolidado.
PwC consolidó las respuestas recibidas y confeccionó el presente informe con base en la
información recibida. Las aperturas por formato, industria del anunciante y modelo de
precios fueron realizadas con base en los datos informados por los participantes del
estudio e información disponible públicamente.
Se solicitó a los participantes del estudio que reporten ventas netas reconocidas en la
República del Perú de acuerdo a las prácticas contables generalmente aceptadas durante
el período alcanzado por el estudio (Enero a Diciembre de 2013).
6
4. Participantes – Publishers (Medios online)
7
4. Participantes – Agencias
8
Participantes 1S 2S
America TV √ √
Batanga √
Caretas √ √
Corporación Radial del Perú √ √
E-Holding √ √
El Comercio √ √
Epensa √ √
Grupo RPP √ √
Inetwork √
Inventarte √
La República √ √
Net Joven √ √
Net Media √ √
Paginas Amarillas √ √
Perú.com √ √
Semana Economica √ √
Terra √ √
4. Participantes – Detalle por semestre
9
Agencias Publishers (Medios online)
Participantes 1S 2S
AddConsulta √ √
Attachmedia √ √
BPN √
Central Media √
Havas Media √ √
Initiative √ √
La Mediatica √
Liquid √ √
MEC √ √
Mindshare √ √
NO2 √
OMD √ √
Performance √ √
PHD Causa Media √ √
Planner de Medios √ √
Starcom/ Pixel √ √
Universal McCann √ √
1S: Primer semestre
2S: Segundo semestre
5. Resumen Ejecutivo
A pedido del IAB Perú, PwC Argentina realizó por segunda vez el Estudio de Inversión Publicitaria
en Internet para la República del Perú, en esta ocasión, para el año 2013.
Los ingresos totales reportados por los participantes para el 2013 fueron 133,4 Millones de Soles
Peruanos, lo que representa un 32 % de crecimiento con respecto a lo reportado para el año
2012.
En cuanto a la concentración de las ventas, 5 Publishers (Medios online) representaron el 90 %
del total de ingresos. Esto implica una mayor concentración de los ingresos por publicidad en
internet que la reportada para el año 2012 que fue del 84 %.
El formato predominante continuó siendo Display con una participación del 46 %. Los formatos
con mayor crecimiento fueron Video con el 173 %, Mobile con el 170 %, Search con el 135 %
y Rich Media con el 133 %.
Por su parte, el modelo de precios por CPM redujo su participación del 72 % al 64 % del total,
manteniendo el primer lugar pero con una disminución de 8 puntos en su participación.
Mientras tanto, el modelo de precios por performance (CPC, CPA, etc.) obtuvo un crecimiento
de 9 puntos pasando del 25 % al 34 % del total.
Entre las industrias de los anunciantes, la que más destacó fue Telecomunicaciones y cable con
el 14 %de participación.
10
101.0
133.4
-
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
140.0
160.0
2012 2013
Ingresos por año
(en millones de soles peruanos)
6. Detalle de los Resultados
Evolución anual de 2012 a 2013
• El crecimiento entre el 2012 y el 2013 fue del 32 % pasando de 101 a 133,4 millones
de soles peruanos.
11
32 %
54,4
77.3
-
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
02-2012 02-2013
Ingresos 2do Semestre
(en millones de soles peruanos)
46.6
56.0
-
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
01-2012 01-2013
Ingresos 1er Semestre
(en millones de soles peruanos)
6. Detalle de los Resultados
Evolución semestral de 2012 a 2013
• El crecimiento de los ingresos por publicidad en internet muestra una aceleración en
el segundo semestre del año pasando del 20 % al 42 % en la comparación con los
mismos semestres del año 2012.
12
20 %
42 %
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Mix de Ingresos – Primer semestre versus segundo semestre
La segunda mitad del año sigue siendo más significativa, manteniéndose la estacionalidad
del negocio.
13
46.6
56.0
54,4
77.3
-
40.0
80.0
120.0
160.0
2012 2013
Mix de Ingresos – 1er Semestre vs. 2do Semestre
(en millones de soles peruanos)
"Últimos 6 meses"
"Primeros seis meses"
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Concentración de los ingresos de la Industria
• La concentración de los ingresos se incrementó con respecto a 2012, con los
primeros 5 medios representando un porcentaje más elevado de la inversión.
• 5 Publishers (Medios online) concentraron el 90 % de las ventas del 2013, mientras que
los 10 primeros Publishers representaron el 97 %del total.
14
84%
90%
10%
7%
6%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013
Anual
Resto
Top 10
Top 5
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Concentración de los ingresos de la Industria – Evolución semestral
• Si se compara la concentración de los ingresos entre semestres de 2012 y 2013 se
observa, en ambos casos, un incremento de la misma.
• La participación de los 5 Publishers más relevantes para el primer semestre se
incrementó del 81,4 % al 87,6 % para el primer semestre y la de los 10 más importantes
pasó del 92,7 % al 96,8%.
• Para el segundo semestre la participación de los 5 primeros Publishers creció del 85,7 %
al 91,4 %, mientras que entre los primeros 10 el crecimiento fue del 94,6 % al 96,2 %
15
81.4%
87.6%
11.3%
9.2%
7.3%
3.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1-2012 1-2013
1
e
r

s
e
m
e
s
t
r
e
Resto
Top 10
Top 5
85.7%
91.4%
8.9%
4.8%
5.4%
3.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2-2012 2-2013
2
d
o

s
e
m
e
s
t
r
e
Resto
Top 10
Top 5
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Ingresos totales por Formato
• Display fue el formato más utilizado entre los participantes con un 46% de los ingresos
totales. Clasificados y directorios fue el segundo formato con el 24% de los ingresos,
mientras que Search se ubicó en el tercer lugar con un 10 % durante 2013.
• Se observa un crecimiento significativo de los formatos Video, Mobile, Search y
Reach Media.
16
45%
32%
6%
5%
3%
1%
5%
3%
Anual 2012
46%
24%
10%
8%
6%
3%
2% 1%
Anual 2013
Display
Clasificados y Directorios
Search
Rich Media
Video
Mobile
Patrocinios
Otros
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Ingresos totales por Formato – Evolución anual
• Los formatos con mayor crecimiento fueron Video con el 173 %, Mobile con el 170 %,
Search con el 135 % y Rich Media con el 133 %.
17
-
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
Display Clasificados y
Directorios
Search Rich Media Video Mobile Patrocinios Otros
Evolución de los Ingresos por formato (2012-2013)
(en millones de soles peruanos)
2012
2013
40 %
2 %
135 %
133 %
173 % 170 % -32 % -52 %
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Ingresos totales por Formato – Evolución semestral
• Los formatos con mayor crecimiento en el segundo semestre de 2013 fueron Mobile,
Search y Video con 206%, 179% y 171% respectivamente respecto del segundo semestre
del año anterior.
18
-
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
Display Clasificados
y Directorios
Search Rich Media Video Mobile Patrocinios Otros
Evolución de los Ingresos por formato
(en millones de soles peruanos)
1-2012 2-2012 1-2013 2-2013
Crecimiento*
Formato 1S 2S
Display 16% 63%
Clasificados y
Directorios
3% 2%
Search 91% 179%
Rich Media 113% 147%
Video 176% 171%
Mobile 123% 206%
Patrocinios -40% -25%
Otros -59% -46%
* 1S: Crecimiento 1er semestre 2013 vs. 1er
semestre 2012
2S: Crecimiento 2do semestre 2013 vs.
2do semestre 2012
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Ingresos totales por Modelo de Precios
• El modelo de precios basado en CPMcontinúa siendo el utilizado mayoritariamente,
representando el 64 % de los ingresos totales del 2013 aunque con una disminución de
8 puntos en su participación de un año al siguiente. La publicidad pautada en
performance (CPC, CPA, etc.) mostró un incremento en su participación pasando
del 25 % en 2012 al 34 % en 2013.
19
72%
25%
3%
2012
64%
34%
1%
2013
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Ingresos totales por Modelo de Precios – Evolución semestral
20
• Se observa que la publicidad pautada
en performance (CPC, CPA, etc).
muestra un incremento consistente
en su participación semestre a
semestre pasando del 27 % en el primer
semestre de 2012 al 36 % en el segundo
semestre de 2013.
• Por su parte la publicidad pautada en
apariciones (CPM) ha perdido terreno
ante la pautada por performance,
pasando de un 71 % en el primer
semestre de 2012 al 63 % en el segundo
semestre de 2013.
71%
27%
3%
1er semestre 2012
73%
23%
4%
2do semestre 2012
63%
36%
1%
2do semestre 2013
66%
32%
1%
1er semestre 2013
6. Detalle de los Resultados (cont.)
Ingresos totales por categoría de Industria del Anunciante
Los ingresos por publicidad on-line provenientes de anunciantes de Telecomunicaciones y
Cable representaron el 14 % del total, ocupando el primer lugar. Servicios Financieros,
Productos de Consumo y Educación ocuparon los siguientes lugares con el 11 %, 11 % y 10
% respectivamente.
21
2%
2%
3%
3%
5%
7%
7%
7%
8%
9%
10%
11%
11%
14%
Informática y Tecnología
Farmacia y Salud
Gobierno, organizaciones sociales y políticas
Entretenimiento
Propiedades
Retail
Productos y Servicios de Negocio
Automotriz
Viajes y Turismo
Otros
Educación
Productos de consumo
Servicios Financieros
Telecomunicaciones y Cable
Ingresos por categoría del anunciante - Anual
36%
30%
19%
10%
5%
Nota: Debido al cambio en la lista de participantes entre el primer y segundo semestre de 2013 y a un mayor detalle
en la información recibida por parte de los mismos, se ha producido una variación significativa en los porcentajes de
las industrias de los anunciantes entre el primer semestre y el segundo semestre de 2013. Por esta razón, y a fin de
evitar interpretaciones erróneas con respecto a dichas variaciones no se presenta información comparativa por
semestre para Industria del Anunciante. Con respecto a la comparación entre 2012 y 2013, la misma no resulta
posible debido al cambio en el método de clasificación por industrias acordado con el IAB.
7. Anexos
Definiciones de las categorías de industria
Retail Incluye pedidos por correo / catálogo, ropa, restaurantes / comida rápida, muebles para el hogar /
textiles, juguetes, alimentos para mascotas / electrodomésticos, joyería, farmacias, tiendas de venta al por
menor y tiendas de cosméticos.
Automotriz Incluye todas las categorías de la industria automotriz, incluyendo la venta / compra de vehículos,
piezas y mantenimiento.
Entretenimiento Incluye películas, música, televisión, taquillas, video juegos , diversión y recreación.
Productos de
consumo
Incluye bebidas, alimentación (dulces y golosinas, envasados, fast food, etc.), belleza e higiene personal,
limpieza, cuidados del hogar , textil y vestimenta.
Viajes y turismo Se incluyen los viajes de ocio, hoteles, líneas aéreas y centros turísticos.
Informática y
tecnología
Incluye hardware (ordenadores, dispositivos informáticos de almacenamiento y periféricos), electrónica de
consumo, software pre-envasados (operativo, utilidad y programas de aplicaciones), sistemas locales de
redes de área y la integración de sistemas de red, equipo de procesamiento y preparación de datos y
servicios de procesamiento de datos.
Servicios
Financieros
Incluye bancos comerciales, agencias de crédito, instituciones de crédito personales, bienes de consumo,
compañías financieras, compañías de préstamos. También incluye a las empresas que participan en la
suscripción, compra, venta o corretaje de valores y otros contratos financieros.
22
7. Anexos (cont.)
Definiciones de las categorías de industria
Telecomunicaciones y
cable
Incluye punto-a-punto de servicios de comunicaciones, teléfono, servicios de comunicaciones
móviles y otros servicios de comunicaciones (por ejemplo correo electrónico y
facsimile). También incluye canales múltiples de proveedores de video a comisión de suscripción
(por ejemplo televisión por cable, inalámbrica y servicios directos de radiodifusión por satélite).
Farmacia y Salud Incluye productos farmacéuticos, instalaciones, servicios, investigaciones y productos biológicos.
También abarca los establecimientos para prestación de atención de salud y asistencia social
para las personas.
Propiedades Incluye venta y alquileres de bienes inmuebles incluyendo terrenos, casas, edificios, cocheras, etc.
Educación Incluye universidades, escuelas, institutos y empresas dedicados a prestar servicios educativos
incluyendo formación primaria, secundaria, terciarias, carreras de grado, posgrado y cursos de
todo tipo. También incluye escuelas y cursos de idiomas.
Productos y servicios de
negocio
Incluye productos y servicios destinados a empresas, insumos, materias primas, bienes de capital
y servicios profesionales
Gobierno,
organizaciones sociales
y políticas
Organismos oficiales incluyendo reparticiones nacionales, provinciales y municipales de los
poderes ejecutivo, legislativo y judicial así como organizaciones sociales y políticas.
23
7. Anexos (cont.)
Definiciones de acuerdo al formato de publicidad
Display El anunciante paga por espacio para mostrar un banner estático o con un hipervínculo en una o más
páginas de la compañía.
Patrocinios El anunciante patrocina determinados websites o áreas de e-mails (por ejemplo, website completo, un
área del site, un evento o un e-mail). Los patrocinios pueden incluir algunos elementos de banner. En la
medida de lo posible, separar e informar los ingresos de otros formatos incluidos en el patrocionio. No se
elige el lugar donde aparecer, sino que quien recibe el dinero se encarga de que el logo de la marca (o lo
que quiera mostrar) se visualice
Mobile Publicidad diseñada para y entregada a través de dispositivos de telefonía celular como smartphones (por
ejemplo Blackberry, iPhone, Android..), teléfonos celulares con capacidades para acceder a contenido y
tablets. Típicamente toman la forma de avisos de visualización de rich media, avisos por mensajes de
texto, avisos tipo search o audio / video y aparecen en sitios web para moviles (por ejemplo, web sites
optimizados para dispositivos móviles), aplicaciones para dispositivos móviles (por ejemplo aplicaciones
para smartphones que corren sobre iOS, Android u otros sistemas operativos o aplicaciones Java o
BREW).
Search Los anunciantes pagan un fee a las compañías online para mostrar y/o asociar el nombre de dominio de
su sitio a una palabra o frase de búsqueda (incluyendo ingresos por búsquedas pagas). Incluye:
- Paid listings
- Contextual search
- Paid inclusion
- Site optimization
24
7. Anexos (cont.)
Definiciones de acuerdo al formato de publicidad
Clasificados y
directorios
Honorarios pagados por los anunciantes a las compañías online para mostrar productos o servicios
específicos.
Rich Media Publicidad que integra algún componente de streaming interactivo. Rich media también incluye avisos
basados en scripts de java y pueden permitir a los usuarios interactuar con los productos o servicios (por
ejemplo, descripción de productos multimedia o "test drive" virtuales). Este concepto no incluye videos de
rich media embebidos en banners, que deberían incluirse en la categoría de "Digital Video Commercials".
Video Publicidad asimilable a los avisos por Televisión y que puede aparecer como comerciales en video dentro
de una página o antes, durante y o después de una variedad de contenido en un entorno de reproducción
incluyendo pero no limitado a contenido de video en streaming, animaciones, juegos y videos musicales.
También incluye publicidad en video dentro de transmisiones en vivo, archivadas o descargables y videos
de rich media contenidos en banners.
Otros Incluye cualquier tipo de publicidad no especificada anteriormente.
25
7. Anexos (cont.)
Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú
El 29 de Agosto de 2006, un grupo de 5 empresas de la industria publicitaria en Internet
(El Comercio, Grupo RPP, Páginas Amarillas, Peru.com y Terra Networks) fundaron el
IAB Perú, asociación peruana sin fines de lucro.
Actualmente cuenta con 100 socios entre medios, agencias, centrales de medios,
anunciantes, proveedores, entre otros.
26
Nota: información suministrada por el IAB.
7. Anexos (cont.) Miembros del IAB Perú
S
o
c
i
o
s


P
L
E
N
O
S
S
o
c
i
o
s


C
O
L
A
B
O
R
A
D
O
R
E
S
Nota: información suministrada por el IAB.
27
7. Anexos (cont.)
Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú
Entre los objetivos planteados por el IAB Perú se pueden destacar:
1. Fomentar el crecimiento de la inversión en publicidad interactiva en el país,
consolidando el medio dentro del mix de medios.
2. Fomentar la regularización y estandarización en las prácticas del sector, a través de la
difusión de políticas adecuadas.
3. Impulsar la actividad de las empresas asociadas, como verdaderos motores del
desarrollo de la publicidad interactiva y del sector de la Tecnología de la Información
(TI) en el país.
4. Promover una cultura interactiva, educando y comunicando los beneficios de la
publicidad y otras herramientas on-line.
5. Organizar congresos, conferencias, exposiciones, campañas de publicidad para
difundir la labor de la publicidad y los medios en Internet.
6. Hacer intercambios y cooperar con otras organizaciones o entidades, nacionales o
extranjeras en materia de medios, publicidad y contenidos Internet.
28
Nota: información suministrada por el IAB.
7. Anexos (cont.)
Junta Directiva
El Consejo Directivo del IAB Perú está conformado por:
Presidente
Eduardo Solís Valle
Gerente General La República Digital
Vice Presidente
Carlo Rodríguez
Gerente General
Attachmedia
Directora Ejecutiva
Graciela Rubina Carpio
graciela.rubina@iabperu.com
Nota: información suministrada por el IAB.
Directores
Carlos Belaúnde
Gerente Digital
StarcomMediavest Group
Néstor Gallo
Director de Proyectos Digitales
Apoyo Comunicación Corporativa
Daniel Paredes
Gerente General
Gecom
Alexis Reátegui
Head of Digital
hibu
Jean Paul Goachet
Director Digital
Fahrenheit DDB
IAB PERU
Calle Bolívar No. 472 of. 307, Miraflores
Telf. + 511 2412541
contacto@iabperu.com
29
Contactos PwC Argentina
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solamente, y no constituye asesoramiento profesional. Los receptores de la misma no deben
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