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Marketing des ressources humaines

Othmane



• introduction
• Définition des concepts relatifs au Marketing RH
• Types du marketing RH
• Démarche à suivre pour mettre en œuvre un plan Marketing RH
• Les axes de réflexion du Marketing RH
• Exemple de l’entreprise L’Oréal : le E- Strat Challenge

Introduction


Marketing signifie " le pouvoir de la marque ".
Marketing RH signifie : asseoir une marque sociale capable de fédérer l'interne autour des
enjeux de l'entreprise et de porter à l'extérieur les valeurs identitaires pour attirer les profils
adaptés.
Le marketing RH est une démarche de marketing appliquée aux ressources humaines qui a été
développée depuis les années 80 afin de faciliter la gestion des talents.
Comme ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs1, le marketing peut s'appliquer aux ressources humaines.
En appliquant cette définition aux ressources humaines, il est possible d'établir un parallèle
pour définir le marketing RH :
• « L’organisation » représentant l’entreprise, l'administration, l'association...,
• « Les publics auxquels elle s’intéresse » représentant les salariés, les candidats potentiels,
les prescripteurs...,
• « Des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » représentant
la motivation, l'adhésion à la stratégie de l'entreprise, l'acte de candidature...
Le marketing RH est une technique de gestion du personnel en vue de développer l'image
employeur de l'entreprise ou de toute autre organisation, qui a pour but de faciliter la gestion
des talents.
Le marketing RH est un concept récent qui s’approprie les bases et les techniques du marketing
et de la communication d'entreprise. Il vise à séduire les futurs collaborateurs sur le marché de
l’emploi externe et à fidéliser les compétences de l’entreprise.





I. Définitions
a. Qu’est ce que la marketing RH ?
Le marketing RH est une démarche de marketing appliquée aux ressources
humaines qui a été développée depuis les années 80 afin de faciliter la gestion des
talents.
En appliquant cette définition aux ressources humaines, il est possible d'établir un
parallèle pour définir le marketing RH :
• « l’organisation » représentant l’entreprise, l'administration,
l'association...,
• « les publics auxquels elle s’intéresse » représentant les salariés, les
candidats potentiels, les prescripteurs...,
• « des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs »
représentant la motivation, l'adhésion à la stratégie de l'entreprise, l'acte
de candidature...
Le marketing RH est un concept récent qui s’approprie les bases et les techniques du
marketing dans la fonction ressources humaines.
Il vise à l’optimisation de la notoriété de l’entreprise ainsi que la fidélisation des
compétences internes.
b. Que veut dire la marque employeur ?
La Marque Employeur est la perception que tout individu peut avoir d’une organisation
en termes de conditions de travail, de rémunération, d’équilibre vie privée/vie
professionnelle et autres critères qui contribuent au bien-être en entreprise. Cet enjeu
qui se veut particulièrement stratégique si l’on considère les difficultés de recrutement
que rencontrent les DRH à l’égard de la « Génération Y ».
i. La marque employeur, un enjeu stratégique pour attirer la génération Y
Pour répondre à cette problématique, les entreprises développent depuis quelques
années un certain nombre d’outils et de méthodes, tous plus innovants et créatifs les uns
que les autres, pour s’armer efficacement face à cette « Guerre des Talents ». De
Facebook à Twitter en passant par les « Business Games » en ligne et autres évènements
étudiants, aucune initiative n’est de trop pour dénicher la perle rare !


ii. La marque employeur, un enjeu stratégique pour attirer la génération Y
Les statistiques montrent que le nombre de candidatures et la notoriété des employeurs
augmentent suite à la mise en œuvre de telles campagnes. Au-delà même de
l’amélioration de l’image des entreprises, des indicateurs de mesure d’efficacité de la
marque peuvent être mis en œuvre : nombre de candidatures reçues, fidélisation des
talents suite à la refonte du message, impact positif sur les clients se manifestant par une
hausse des ventes, etc.
iii. Marque employeur, un levier d’efficacité business et de création de valeur
Développer sa marque employeur constitue donc bel et bien un levier d’efficacité
business pour les organisations. Les différents classements et études publiés à ce sujet
(Top Employeurs, Great Place to Work, Trendence, etc.) démontrent d’ailleurs que les
entreprises les plus attractives sont souvent celles dont l’activité se porte bien. Les
banques en sont le parfait exemple, leur attractivité ayant largement décliné lors de la
crise des subprimes. En attirant les meilleurs, une entreprise innove, se différencie de
ses concurrents et pérennise son activité. L’image employeur est donc bien créatrice de
valeur et de cercles vertueux.
II. Les types du marketing RH
Le marketing RH peut être appliqué de deux manières :
Marketing RH externe, c’est-à-dire toutes les actions qui ciblent les candidats potentiels.
Il s’agit donc de promouvoir le positionnement employeur de l’entreprise et son
identité.
Marketing RH interne concerne, quant à lui, les différentes pratiques visant à consolider
la relation employeur/employés. Ainsi, l’identification et la communication de la
stratégie d’entreprise, la consolidation des pratiques de gestion ou encore la promotion
des avantages offerts par l’entreprise pourront constituer quelques-uns des éléments de
marketing RH interne permettant de fidéliser les employés et d’accroître leur
attachement à l’entreprise. L’image employeur est différente de l’image de marque
d’une entreprise.

III. Quelle est la démarche à suivre pour mettre en
œuvre un plan marketing RH?
Le marketing RH permet à l'entreprise de mieux connaître :
– son marché : marché de l'emploi, marché de la formation...
– son environnement : les lois, les règlements, l'évolution de la société...
– ses concurrents directs (même secteur d'activité) ou indirects (même profil
recherché),
– ses publics, leurs besoins et leurs attentes.
IV. Les principaux axes de réflexion du MRH
Grâce au marketing, et à partir de l'analyse de ces différentes données, il est ensuite
possible de proposer un positionnement de l'offre RH et d'en proposer un marketing-
mix composé de 4 éléments fondateurs (les 4P) :
• le Produit : les prestations RH (programme de formation, dispositif
d'intégration...),
• le Prix : généralement équivalent au coût de la prestation,
• la Politique de distribution : distribution directe (les services RH) ou
indirecte (le management, les pairs...),
• la Publicité : i.e. la communication RH (recrutement, institutionnelle,
politique RH...)
V. Cas de L’Oréal ; le E-Strat Challenge
a. L’Oréal
Fondé il y a une près d'un siècle par l'ingénieur chimiste Eugène Schueller, L'Oréal n'a
cessé d'investir dans la recherche pour assurer la qualité, la sécurité et l'innovation de ses
produits. Aujourd'hui, le Groupe est au service de la beauté des femmes et des hommes
du monde entier et apporte ainsi une réponse quotidienne à leur besoin essentiel de
bien-être.
Leader mondial de l'industrie cosmétique, L'Oréal est présent dans 130 pays et
commercialise 130 produits chaque seconde à travers le monde. Le Groupe a réalisé un
chiffre d'affaire de 14,5 milliards d'euros en 2004.
L'Oréal compte plus de 50 000 collaborateurs à travers le monde.
Consciente de l’impact de la marque employeur sur l’entreprise, L’Oréal a essayé de se
focaliser sur son marketing RH pour rester aussi attractive pour ses employés et futur
employés que pour ses consommateurs.
Ainsi, et depuis l’an 2000, L’Oréal organise un jeu de simulation d’entreprise consacré
aux jeunes étudiants du monde entier sous le nom de « E-Strat Challenge ».

b. Pour quelles raisons l’Oréal organise elle ce jeu?
i. Renforcer son image de marque d’employeur.
L’Oréal est connu mondialement pour son innovation permanente. Ce jeu en est un
nouvel exemple : peu de grandes compagnies mènent de telles opérations !
ii. Communiquer avec les étudiants.
Tout grand groupe cherche à être très présent au sein des meilleures universités. Il faut
montrer aux étudiants qu’on s’intéresse à eux et qu’on est à leur écoute. La réalisation
concrète de cet objectif est toujours délicate. Les sociétés sont présentes sur les salons,
donnent quelques conférences, mais après ? L’Oréal se garantit avec son jeu une
exposition continue pendant 5 mois. Le bouche à oreille est aussi fabuleux : les 1000
équipes participantes ne se privent pas pour partager leur expérience avec leurs
camarades !
iii. Identifier et recruter les meilleurs talents.
A chaque étape, L’Oréal choisit .les éléments qui l’intéressent. Les 42 étudiants qui
viennent à Paris sont .pendant 3 jours au contact des managers et des recruteurs de
L’Oréal. Une .proposition d’embauche sera naturellement faite aux plus brillants et ces
.derniers seront ravis de l’accepter ! C’est d’ailleurs aussi l’une des raisons .de
participer : se faire remarquer !
Depuis le lancement du jeu, plus de 100 joueurs de 32 pays ont été recrutés au sein de
l’Oréal.