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APUNTES DEL II CONGRESO DE

COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO
SOCIAL Y NUEVAS TECNOLOGIAS

El presente documento, recoge los planteamientos de los conferencistas
que participaron en el II Congreso de Comunicación para el cambio social y
Nuevas Tecnologías, organizado por la Carrera de Comunicación de la
Universidad de Ciencias Comerciales, Nicaragua.



Managua, 15 octubre 2014
Diálogo entre
Investi gaci ón,
Industri a Cultural y
Edu-Entretenimiento

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Apuntes
II Congreso de Comunicación para el
cambio social y Nuevas Tecnologías:
diálogo entre investigación, industrias
culturales y edu-entretenimiento







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Créditos

Universidad de Ciencias Comerciales, UCC
Carrera de Comunicación Empresarial y Relaciones Públicas

Dirección Superior:

Licda. Nejama Bergman Padilla
Presidenta

Dr. Iván Ortiz Guerrero
Rector

Msc. Jorge Moreno
Secretario General

Carrera de Comunicación Empresarial y Relaciones Públicas

Msc. Adrián Uriarte Bermúdez
Coordinador

Apuntes del II Congreso de Comunicación para el cambio social y Nuevas Tecnologías: diálogo entre
investigación, industrias culturales y edu-entretenimiento.

Editor
Msc. Adrián Uriarte Bermúdez
adrian.uriarte@ucc.edu.ni/adrianuriarteb@gmail.com

Corrección de texto
Lic. Fernando Vallejos

Equipo de redacción
Martha Celeste Vásquez
María Isabel Ramírez
Isela Baltodano
Alexandra Martínez
Vanessa López Munguía
Ariel

Diagramación
Lic. Francisco Valle




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INDICE



I- INTRODUCCION ……………………………………………………………4

Hacia la institucionalidad de la comunicación para el cambio social en
Nicaragua…………………………………………………………………….4

II- ESCENARIOS DE COMUNICACIÓN EN AMERICA LATINA ……......6

2.1 Desafíos de la investigación en comunicación para el cambio social
…………………………………………………………………………………7
2.2 Industrias culturales y cambio social …………………………………10

III- SISTEMATIZANDO LA COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO
SOCIAL……………………………………………………………………….14

4.1 Del documental a la telenovela………………………………….….15
4.3 Diálogo entre Responsabilidad Social y Comunicación para el
cambio social
………………………….....................……………………………………...18

IV- CONCLUSIONES ………………..………………………………………...21
4.1 Oportunidades, retos y desafíos
pendientes.………………………………………………………………….22



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I-INTRODUCCION

Hacia la institucionalidad de la comunicación para el cambio social en Nicaragua

La Carrera de Comunicación de UCC, Nicaragua, por segundo año consecutivo, elabora
el presente cuaderno, Apuntes del II Congreso de Comunicación para el cambio social y
Nuevas Tecnologías, con la finalidad de socializar y compartir información, conocimientos
y experiencia acerca del estado actual de la comunicación para el cambio social en
Nicaragua, y su contexto en América Latina.

Desde una mirada crítica, como Universidad de Ciencias Comerciales, busca propiciar el
debate, análisis e investigación en este campo del saber, mediante la participación de
académicos, investigadores y especialistas, quienes humildemente y con compromiso
social y académico, han deseado compartir sus conocimientos.

En el presente cuaderno, únicamente se retomaron las intervenciones de los
conferencistas que cumplieron con los criterios académicos metodológicos establecidos.
El documento está compuesto de la siguiente forma: Capitulo I está compuesto por dos
capítulos cruciales: Escenarios de comunicación en América Latina, el cual intenta hacer
un croquis sobre qué está pasando con el campo de la investigación y la industrial
cultural, con énfasis en la comunicación para el cambio social; y el segundo capítulo
sistematización de experiencias de comunicación para el cambio social en Nicaragua,
busca como situar los procesos de aprendizaje en estrategias de producción en edu-
entretenimiento, programas de responsabilidad social y conocer metodologías
innovadoras en campañas de comunicación; y finalmente se hacen algunas posibles
conclusiones, a partir de las tesis planteadas por los expositores y conferencistas del II
Congreso de Comunicación para el cambio social y nuevas tecnologías.


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A nivel de América Latina, en la primera edición 2013, el congreso de comunicación para
el cambio social y Tics, organizado por la Carrera de Comunicación, surgió con una visión
de sentar las bases mediante un mapeo en América Latina, por medio de la participación
de José Miguel Pereira (Colombia), Clemencia Rodríguez (New York), y Santiago
Tejedor (España). En esta segunda edición el congreso, se propuso conocer otras
fronteras de discusión, con la participación de Virginia Lacayo (Colombia) en el campo de
investigación y Guillermo Mastrini (Argentina), en industrias culturales.

La Carrera de Comunicación Empresarial y Relaciones Públicas, de la Universidad de
Ciencias Comerciales, pone este cuaderno del II Congreso de Comunicación para el
Cambio Social y TICs, con la visión de que el mismo sirva de termómetro para conocer
que está pasando con este modelo de comunicación en Nicaragua. Esperamos que sea
de mucha utilidad para estudiantes, académicos, promotores de derechos humanos,
sociólogos, comunicadores, universidades, medios de comunicación y centro de
investigación, e interesados en este campo del saber de la comunicación.
De manera especial se agradece, la participación de USAID Nicaragua, Huellas
Publicidad, Puntos de Encuentro, Fundación Luciérnaga, Alba Films, y desde luego las
piezas de campañas para el cambio social, que compartieron estudiantes segundo y
tercer año del turno regular, de la Carrera de Comunicación Empresarial y Relaciones
Públicas.
Con el apoyo de la Unión Europea, Delegación Nicaragua, programa Actores de Cambio
HIVOS, y la empresa Telefónica Movistar, la Carrera de Comunicación Empresarial y
Relaciones Públicas de la Universidad de Ciencias Comerciales, UCC de Nicaragua,
presentamos el segundo número de la memoria Apuntes del II Congreso de
Comunicación para el cambio social y Nuevas Tecnologías, realizado el 22 de agosto de
2014.






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II- ESCENARIOS DE COMUNICACIÓN EN AMÉRICA LATINA










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Desafíos de la investigación en comunicación para el cambio social

Dra. Virginia Lacayo /Académica- Colombia
¿Qué es una investigación? Investigación podemos definirla como un proceso sistemático
o riguroso de recopilación y análisis de información, sobre un fenómeno social
determinado. Esto no es lo mismo que lo que en muchas ocasiones hacemos y llamamos
investigación, que es la sistematización de información, experiencias de nuestros
proyectos, lo que está pasando en las fases de nuestros proyectos. Sistematización es
una compilación de información, esa propuesta analítica teórica que nos permite la
investigación. Por ejemplo, un fenómeno social, que nos interesa comprenderlo a fondo,
explicarlo, predecirlo en ciertas ocasiones, es por eso, que una investigación sistemática,
un proceso de investigación sistemática riguroso resulta tan importante, tan imposible o
difícil de sustituir por otro tipo de proceso de compilación de información, si queremos
realmente comprender mejor que es lo que está pasando, en el campo del desarrollo y en
el campo de la investigación.
América Latina ha hecho enormes contribuciones, sumamente significativas en el campo
de la comunicación para el cambio social y la comunicación para el desarrollo, desde los
años sesenta, más o menos, sobre todo los años setenta y una parte de los años ochenta,
América Latina se destacó en el mundo por ser la cuna de la comunicación para el cambio
social. Comenzó con las teorías críticas, que cuestionaban un enfoque más
personalizado, más contextualizado, más participativo más desde nuestra cultura, desde
como nosotros estábamos entendiendo el desarrollo a cuestionar el enfoque modernista
de la comunicación para el desarrollo y del desarrollo mismo que estaba siendo impuesta
desde EEUU y desde Europa.
América Latina ha jugado desde sus inicios un rol protagónico en el diálogo internacional
sobre la comunicación para el cambio social. Algunos de los principales exponentes que
tenemos en esta región, surgen desde los años sesenta y setenta con Paulo Freire, Mario
Kaplún, Díaz Arbeláez; luego en los años ochenta, Jesús Martín Barbero; y en la década

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del 2000, hay mucho menos énfasis, mucho menos producción intelectual, pero todavía
hay algunos académicos que se han destacado, en términos de la producción intelectual.
Actualmente hacen debate internacional, como (Miguel Ángel) Galindo, Clemencia
Rodríguez, Rosa María Alfaro y Rafael Obregón, estos son algunos de nuestros
académicos, nuestros profesionales, nuestros comunicadores, que desde la psicología, la
sociología y la educación, han dado sus aportes y que han destacado en la comunicación
para el cambio social.
Sin embargo, llevamos casi una década de mucho silencio, una década en la que América
Latina ha perdido espacio, se ha retirado de alguna manera del debate internacional sobre
la Comunicación para el desarrollo. Pienso que es hora de que comencemos a reivindicar
ese rol protagónico que una vez tuvimos y que además tenemos la capacidad de tener,
hay acceso a las nuevas tecnologías a nuevas plataformas a formatos de comunicación
que antes no teníamos y que tenemos la posibilidad, el deber de aprovechar y explotar.
En Nicaragua en particular, como en los demás países de América Latina han surgido una
gran cantidad de programas y proyectos de desarrollo y de comunicación para el cambio
social desde las Organizaciones No Gubernamental. Desde grupos de base, desde los
mismos Gobiernos, sin embargo, muchos de esos esfuerzos, la mayoría no han sido
comentados, mucho menos hablar de sistematización, ni mucho menos por supuesto
hablar de investigación, todo eso ha hecho que haya una disminución considerable en la
productividad científica, sobre todo hablando desde la investigación y por tanto, también
una voz que no se ha apagado, la voz de América Latina en esos debates que una vez
construimos y a los que aportamos de manera significativa por muchas décadas.
El reto entonces ahora es desde los gobiernos, debe de ser parte de los planteamientos
que se hacen en el campo de la comunicación para el cambio social en América Latina.
Tenemos el reto desde las organizaciones que trabajamos en la comunicación para el
cambio social, desde las universidades, desde los gobiernos de invertir en la formación de
profesionales capacitados, fortaleciendo nuestras capacidades de investigación, capacitar
más en métodos y técnicas innovadoras de investigación, de crear programas de estímulo
para la investigación científica; también de formar profesionales, con enfoque en
comunicación para el desarrollo y el cambio social, de manera que esas investigaciones
vean desde el enfoque que fue originado y promovido desde nuestra región
latinoamericana; también tenemos el reto de capacitar a nuestros estudiantes y a los
nuevos profesionales en el uso y producción de nuevas tecnologías propias de la

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información y la comunicación, las redes sociales, las aplicaciones para la comunicación y
coordinación a distancia.
Los formatos de entretenimiento educativo porque son herramientas novedosas, son
herramientas que se están utilizando mucho ahora en el campo de la comunicación para
el cambio social que van a seguir siendo usadas y nosotros estamos en el deber de
ponernos al día, con una parte del mundo que está incursionando en estos campos. .
Y por último, promover una visión intercultural desde la diversidad con enfoque de
género y de derechos, desde una perspectiva sistémica; desarrollar una visión estratégica
un pensamiento crítico y de producción científica, que nos permita enfocar nuestros
esfuerzos de investigación en la producción de ya no solamente de planteamientos y
teorías críticas como fue tal vez el inicio de nuestra producción intelectual en los años
sesenta, sino también de propuestas concretas de nuevas teorías llamativas y
propositivas de teorías explicativas, que brinden algunas pautas de cómo manejar los
nuevos retos que estamos enfrentando en términos de desarrollo y de justicia social.
Si queremos realmente transformar nuestras realidades, tenemos que empezar
fortaleciendo nuestras capacidades, y estimular nuestra investigación científica, por lo que
cualquier otro enfoque para salir del subdesarrollo si no va respaldada por un proceso de
investigación, un proceso de comprensión de la realidad tal y como es de los nuevos
fenómenos sociales, cualquier otro enfoque de desarrollo que queramos abordar va a ser
de alguna manera como entrar en el reino de la incertidumbre.









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Industrias culturales y cambio social

Dr. Guillermo Mastrini/Académico-Argentina
Las Industrias Culturales, es decir las técnicas de reproducción industrial en la creación y
difusión masiva, comenzaron a tener importancia en la sociedad a mediados del siglo XX.
En la relación cultura-industria, históricamente existe en esferas separadas, donde la
reproducción cultural era vinculada con la reproducción ideológica o de ideas, y los
procesos industriales desarrollados a partir del capitalismo en el siglo XVI y consolidados
en el siglo XVII y XVIII no daban lugar a la producción cultural.

La cultura se mantuvo ajena a los procesos de industrialización, lo que remite a la
dificultades que tiene la cultura para ser industrializada y ser sometida en un proceso de
mercantilización; la producción cultural es inherente a la lógica humana que produce
cultura desde sus orígenes, desde su reconocimiento como persona, desde que tiene uso
de razón produce cultura como una necesidad simbólica humana y ajena a los procesos
económicos en ámbitos separados reproducción económica y de ideas en los países y
ciudades y cuestiones tribales en su momento.

Los primeras formaciones culturales formadas en personas que no trabajaban, religiosos,
tomando en cuenta, que no queda en manos la producción cultural de los eventos
religiosos pero la historia recupera la capacidad de trabajo en quien no tenía que trabajar,
de ahí la oposición economía-cultura en la aparición del capitalismo en el siglo XVII Y
XVIII, es decir, lógica de un capital que se extiende para obtener una ganancia, un
proceso que se conoce como acumulación de capital; las actividades sociales se incluyen
en una economía capitalista en la que las actividades sociales son mercantilizadas y se
considera al menos estará presentes en dos siglos.

La prensa del siglo XVII Y XVIII no tenía una lógica económica, tenía propósitos de
difundir ideas y quienes organizaban los periódicos creados y publicados en el día con

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lógica de hacer llegar sus ideas al conjunto de la población. Sin embargo, el siglo XX
aparece la reestructuración de la prensa como primer gran medio de comunicación, las
actividades de la prensa empiezan a ser mercantilizadas y empiezan a quebrar los
primeros grandes periódicos que buscaban obtener una ganancia, el cambio más
significativo es por la introducción de la publicidad, hasta el siglo XIX que la prensa era
financiada por la venta de ejemplares; en el siglo XX, la prensa se financia por la
publicidad y es ahí donde se genera una ruptura, un cambio, en el que la publicidad se
dirige a unos cuantos periódicos, por lo tanto, los que tienen una dirección mercantil y
económica son los periódicos que tienen mayor capacidad de sobrevivir.

La industria de la música, la radio y la televisión en la década del cincuenta, y noventa se
consolidan como un modelo de producción, basado en consumo masivo, considerado de
gran significación, el consumo cultural, se multiplica a lo largo del siglo XX, por ejemplo, la
población del siglo XIX no tenía acceso a los recursos digitales, durante el siglo XX se
democratiza la cultura, en el sentido que cada vez mas parte de la población tiene acceso
a la radio, televisión, escuchar música, ir al cine, o tener los periódicos, que en el siglo XIX
solo la gente de mayor alcance económico tenía acceso a estos recursos. Actualmente,
cualquier joven que por menos capacidad económica que tenga dispone de un conjunto
de bienes culturales, que hace cien años era difícil pensar, sin embargo, el costo que
tiene la democratización del consumo de la cultura significa crecientemente, que la cultura
es un bien por el que hay que pagar para obtener, la mercantilización de la cultura
representa dos procesos en las que más gente tiene acceso a la cultura, pero más gente
tiene que pagar para acceder a la cultura.

¿Qué son las industrias culturales?

La capacidad de combinar por un lado la producción de bienes simbólicos, pero de una
manera particular, en la que reúne dos aspectos significativos: la producción en serie para
un mercado masivo, y al mismo tiempo, la búsqueda de la ganancia, de una rentabilidad
económica y de estar insertado en una lógica capitalista de producción, lo que rompe en
los últimos 50 años del siglo XX, con la tradicional forma de producción cultural que era la
producción de la ideas por las ideas; en la última mitad del siglo XX, nos marca que
puede haber una economía capitalista de la cultura, sin embargo, esta economía de la
cultura tiene enormes complejidades para hacer desarrollada.

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Características de la Industria Cultural
Incorpora un tipo de trabajo particular: es el creativo, es decir, comúnmente lo que se
conoce como el creador tradicional, un músico, un escritor o el realizador de cine que
tiene un trabajo que un conserva algo de lo artesanal, único e irrepetible sin reemplazar,
puesto que generaría una idea por otra, una creación totalmente distinta.

Renovación constante de los bienes simbólicos, una vez consumido no se piensan volver
a ser utilizados, un situación en la que la industria tiene y debe que producir bienes
culturales constantemente, lo que genera las grandes fábricas productoras de cultura
como Hollywood en el cine, o las editoriales y sellos discográficos que especializan en la
materia para producir cultura, que es cuestionable por su impronta ideológica que lleva
consigo. Aleatoriedad en la demanda de los bienes culturales: dificultad para pre-
establecer el tipo de consumo cultural que tendrán las personas, hasta el momento que
son puestos en el mercado exponiendo probabilidades que pueda o no tener aceptación.

Considerando estas tres características, surge un problema el cual es la enorme
concentración de la propiedad, que hay en materia de producción cultural como en el
mercado mundial de la música dominado por tres empresas que controlan el 80% de los
discos que salen a la venta, en la industria del cine son muy pocos los estudios
Hollywoodense que controlan la producción y en materia de medios de comunicación,
esto se repite a nivel nacional en la que dos o tres grupos son los que controlan estos
recursos, todo esto como dinámica del capitalismo, orientada a la concentración de la
producción, en la que son muy pocos los que logran sobrevivir a fracasos, es decir, las
grandes empresas que se van aprovechando de los fracasos, de las de menor
envergadura para ganar mayor mercado.

El modelo de industria cultural, alcanza su madurez durante la segunda mitad del siglo
XXI a partir del año 2000, y se enfrenta a la digitalización, la transformación de las
industrias culturales analógicas a las mercancías culturales digitales, que pierden la
característica centrales de producción, el control de la escasez, es decir, el control de los
libros, copias de libros y discos y de los otros recursos culturales, teniendo presente

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desde al año 2000 la presencia de la masividad del Internet, y con la banda ancha más
potente, se realiza la compra online de una serie de productos culturales, que están
disponibles en todo el mundo a toda hora, y es posible decir hasta sin costo, lo que hace
que el modelo tradicional de la industria cultural esté en crisis.

Hoy por hoy las industrias culturales, transitan una significativa crisis en la tienen que
redefinir su modelo económico para tratar de sobrevivir, en la que no está comprobado
que exista un nuevo modelo de producción cultural, el acceso a la prensa online
constituye un gran problema económico de acceso libre para convertirlo en dinero. Una
discusión presente de cuál será el modelo, como respuesta será extender el derecho
autor y de propiedad intelectual tratando de hacerlo más restrictivo y con tipos de
penalidades hacia quienes infrinjan estos sistemas, aunque los sistemas gratuitos
acceden a la cultura a través del internet. Para que un sistema intente penalizar a quienes
a través de las redes sociales hagan uso y acceso de la cultura, supone inviabilidad para
que exista un sistema penal y castigar a la mayor parte del mundo.

Vinculándose directamente con las campanas de derechos humanos, ya que el derecho
humano de acceso a la cultura está presente desde los orígenes de la humanidad,
tratando de hacer comprender a la sociedad, gobiernos y dueños de las fabricas
culturales que es un derecho desde que el hombre se hizo hombre y empezó a producir
cultura en el intercambio de ideas. En ese sentido, es muy importante que se trabaje
desde la perspectiva de las campañas públicas, la lógica de que todos tenemos derecho
a acceso de bienes culturales por que hacen la información a la nutrición simbólica que
todos tenemos que tener y que por lo tanto, es muy muy importante que se tome
conciencia sobre el rol que juegan las industrias culturales, en el acceso a la cultura y por
lo tanto, que tenemos que pensar en la necesidad de protegerle como unos de los bienes
y derecho de la humanidad.






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III- SISTEMATIZACION DE EXPERIENCIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO
SOCIAL EN NICARAGUA








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Del documental a la telenovela

Félix Zurita/Fundación Luciérnaga

Hare énfasis en los puntos de la experiencias en comunicación para el desarrollo para el
cambio social, que hemos venido desarrollando en la Fundación Luciérnaga, y Alba Film.
Nuestra experiencia, ha sido mediante la realización de documentales sobre temáticas
sociales, educativas, y temas de sensibilización relacionados con el cambio social. En los
últimos veinte años, hemos también hemos realizado producción para campañas sobre
Medio Ambiente, prevención de VIH-SIDA, Turismo Rural, Niñez, Violencia de género.

El tema del financiamiento, es una de las principales dificultades para hacer producción,
porque todos los temas están financiados por ONG, principalmente en Nicaragua, eso
determina el contenido, la forma y la difusión. Siempre hemos pensado que ese ámbito
habría que expandirlo y llegar a un público que fuera más halla; siempre ha sido un
esfuerzo muy presente para nosotros tocar un público amplio, hace más de cuatro años
se nos presentó la ocasión, donde nos pedían un producto audiovisual sobre la
sensibilización sobre el VIH-SIDA, en zona rural. Un tema complicado, sensible y
arriesgado para usar el género documental, en el sentido que se expone a las personas y
eso no siempre es posible. A partir de esta solicitud, se nos ocurrió aprovechar nuestra
experiencia en documentales y violencia en género, para incursionar en una nueva fase,
que es la telenovela.

La apuesta a la telenovela, en primer lugar surge, porque estos son países adictos a las
telenovelas, y nos pareció ampliar nuestra preocupación, ampliar el público era una
oportunidad, y una experiencia que había que poner a pruebas; y luego, porque estos
temas, violencia de género, abuso y VIH-SIDA, tocan con lo íntimo y, como decía el
documental, tiene sus límites, habíamos hecho productos sobre estos temas que
consideramos que tuvieron éxito, pero sentimos los limites, por que una mujer abusada,
violentada que habla, lo hace asumiendo un riesgo pensando que otras mujeres como ella
puedan caer en esta misma situación, pero es algo que no se puede abusar.

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La telenovela, la ficción nos habría un nuevo espacio donde se podían integrar todo tipo
de situación, sin poner en riesgo a las personas, tratando de crear un ambiente, unir un
género dramático donde no estuviéramos apegados a las reglas del documental, sin
perder ningún momento la preocupación por ser muy realistas; intentamos combinar
documental y ficción, en sentido que esto desembocó en capítulos de pruebas algo que
se llamó “Loma verde”, que después se amplió por el interés de las agencias, los
donantes, y el público. La primera etapa de la telenovela, culminó con una serie de diez
capítulos, ahora estamos en plena producción, ampliado otros diez capítulos, pero lo que
pretendíamos es no perder en ningún momento la espontaneidad, frescura y la realidad
que da el documental; los actores casi todos son personas que no están actuando, pocos
son los profesionales, no están actuando si no que están interpretando algo que en su
vida han vivido, y eso fue una experiencia muy fuerte, ver cómo el elenco se involucraba
en este proyecto, prácticamente el guión se fue construyen en base a las vivencias de los
personajes.

En cuanto a temas de difusión, tenemos un problema que no es propio a este país, pero
es que claro, todo los espacios de difusión fuera de los ámbitos internos de las
organizaciones de las agencias fuera de sus redes, son ámbitos, que forman parte de
ámbitos comerciales e incluir productos que no tengan una finalidad comercial, es un reto
y eso hemos estado inmersos.

La telenovela Loma Verde, ha sido trasmitida por un canal nacional, hemos tratado de
innovar buscando nuevos espacios. Conseguimos que Loma Verde, sea trasmitido por
treinta dos canales cable locales, interesante porque los canales locales se caracterizan
por tener siempre un espacio, que pueden utilizar o no, para una programación local, en
este caso hemos desarrollado una estrategia de contactos con estos canales locales que
se han mostrado muy interesados, no sólo con Loma Verde, si no en recibir otro tipos de
materiales educativos y otros tipos de accesorias, porque muchas veces los dueños de
cables locales están muy aislados técnicamente, el negocio es retrasmitir la señal de los
cables internacionales, pero poco aprovechan el espacio. Los canales locales, son
ejemplos de espacios que se puedes aprovechar para llevar otro mensaje a un público
meta, las respuestas son positivas porque el público nicaragüense le encanta verse
reflejados de su propia realidad, en pantalla.

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Haciendo un balance de las experiencias de estrategias de producción, sería haber
logado la telenovela Loma Verde, porque se logró conseguir de manera fresca,
espontánea y reflejar, lo que es parte de esta cultura nicaragüense, donde la gente se
sienta representada, identificada por que la gente está acostumbrada a ver telenovelas
con acento de Colombia, Brasil, México, Venezuela, pero ver un personaje que habla con
su propio acento, que emplea sus propias palabras, o su forma espontánea de hablar, son
elementos muy importantes en la identificación. Este es un país poco artístico porque la
mayoría de los países de Latinoamérica, tiene sus propias telenovelas, aquí es poco
incipiente, poco marginal, al principio recuerdo, lo cuento como anécdota, en el casting
venían algunas personas les hacíamos leer e interpretar textos y no sorprendía que
hablaran en lugar de Vos hablaban de Tu, y le decíamos porque estás hablando de Tu, y
nos decían que estaban grabando para una telenovela; ellos se escuchaban que se
hablaba en novelas mexicanas, pero esto es una idea que lo nuestro también vale,
cuenta, es interesante y amerita ser contado, lo demás fue más fácil y exitoso.

En la experiencia de la telenovela Loma Verde, vale destacar la aceptación por parte de
los jóvenes, seguramente porque nos motiva a pensar y confirmar que en la educación y
la comunicación no formal, hay un campo, un espacio que debe aprovecharse mucho más
para incluir mensajes, y aunque sean marginales y estemos luchando a contra corriente,
por una cultura de masas, que no trasmite necesariamente valores educativos muy
elevados, hay que insistir con lo que nos toca, con los espacios que tenemos y seguir
adelante con nuestras experiencias.

Uno de los principales retos en la producción sigue siendo las fuentes de financiamiento
en Nicaragua para este tipo de producción cinematográfica son muy reducidas, escasas, y
prácticamente se limitan al financiamiento de las agencias y las ONG. Una de las
principales consecuencias de este modelo, son los limites en la producción porque se
debe reflejar lo que el financiador quiere que se refleje, porque el dinero invertido está
dentro de una campaña, un programa, un plan, entonces tenemos que saber cómo
combinar todas estas necesidades tan diversas en un producto, que sea coherente, que
mantenga espontaneidad, frescura, y libertad creativa. La presente situación,
probablemente ha sido el mayor de los retos para nosotros, pero gracias a la flexibilidad y
compresión de la mayoría, y resultados que se ha logrado.

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Diálogo entre responsabilidad social y comunicación para el cambio social
Arlen Pérez/ Fundación Zamora Terán

En la Fundación Zamora Terán, se está promoviendo el programa educativo “Una
computadora por niño”, el cual incluye el tema Responsabilidad Social Empresarial. La
fundación nace de la responsabilidad social en América Latina que motiva a otras
organizaciones, empresas, incluso a instituciones bancarias.
En Internet, aparecen diversas definiciones acera de la responsabilidad social. “Conjunto
de obligaciones y compromisos legales y éticos”. Básicamente el presente concepto,
plantea asumir la responsabilidad con las organizaciones, con las empresas, con la
sociedad y el medio ambiente.
Todas las empresas pueden tener un objetivo, pero también tienen una responsabilidad
con la sociedad, o con el medio ambiente, por tal, deben ser responsables con ello. ¿Qué
es ser responsable? Primero es no ignorar lo anterior, saber que tenemos esta
responsabilidad y asumirla; saber que tenemos este compromiso, por eso es que
hablamos de la responsabilidad individual y en conjunto.
¿Cómo comunicamos la Responsabilidad Social?
De manera efectiva y planificada, de forma estratégica y en función de las expectativas y
características y de los diferentes grupos de stakeholders.
La RSE contribuirá eficazmente a la reputación corporativa. Debe ser sinónimo de
comunicar los distintos aspectos que engloba la gestión empresarial en su globalidad, y
no solo comunicar la acción social de una compañía. Debe ser entendida como
herramienta para la creación de valor compartido entre los distintos grupos de interés.
En la fundación Zamora Terán, se piensa comunicar los logros en cada uno de los ejes
que aborda la Responsabilidad Social. Como fundación se debe contrarrestar la idea de
que la RSE es el maquillaje de las empresas; mucha gente piensa que la responsabilidad
social se hace con el fin de cubrir los daños que se le causan al medio ambiente, y no por
apoyar a la sociedad, se debe cambiar ese concepto, y es lo que ha venido haciendo la

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Fundación Zamora Terán, por medio de la comunicación de los logros, y se conozcan los
beneficiarios de los programas, niños, estudiantes, comunidades y que a su vez, estos
conozcan que se está haciendo; los beneficiarios ayudan a comunicar el trabajo que se
hace en las comunidades, con padres de familia, niños y maestros.
¿Cómo lo hacemos?
Se entrega una computadora a cada niño y cada maestro de primaria, siendo 115
escuelas beneficiadas; también se capacitamos a niños y maestro para que sepa cómo
pueden usar en el aula de clase. Esto ayuda más al beneficiario ya que el niño se lleva la
computadora a su casa, trabaja con los padres de familia y eso permite multiplicar el
beneficio, además el niño aprende muchísimo y más rápido. Las matemáticas para todos
los estudiantes, han sido súper aburridas pero con estas computadoras, desarrollan la
habilidad con números, y además les ayuda con la lectoescritura y así los niños mejoran
su rendimiento.
La Fundación Zamora Terán tiene un área de monitoreo y evaluación, que permite medir
el cambio en el niño beneficiario. Se aplican pruebas internacionales, y se logra constatar
que niños que empiezan leyendo 35 palabras por minuto y luego con la computadora leen
60 palabras por minuto.
La Fundación Zamora Terán apuesta a la concentración geográfica. En la Isla de
Ometepe se desarrolló con mucho éxito, el proyecto Isla Digital, siendo el primero en
Latinoamérica; ahora se trasladó esta experiencia al municipio de Ciudad Sandino, para
trabajar con la comunidad, para que sientan que el programa es suyo, por eso se trabaja
en zonas muy específicas. El objetivo es mejorar la educación de calidad o sea en
implementar la educación digital, por ello cada computadora tiene conexión a Internet;
además muchas bibliografías que les sirven a los niños; la apuesta es en la educación
primaria porque se asume que el cambio empieza desde pequeños, por lo tanto, la
estrategia es llegar a los niños desde su primera etapa, ya que así desarrollan al máximo
sus habilidades y potencialidades.
Cuando los niños van al sistema de educación de secundaria, se les piden un informe de
10 páginas y entregan 20; son niños con criterio, son niños de la generación XO, chavalos
que destacan en el uso de tecnología, muchachos que saben operar una PC normal, que
saben cómo navegar en Internet porque traen conocimientos desde primaria.

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La Fundación está a punto de terminar un programa de formación de voluntarios. Se
cuenta con 400 voluntarios que han dado 35,000 horas de voluntariado, y ellos no llegan a
la fundación sólo a apoyar, también se llevan algo, y eso es parte de la responsabilidad
social. Los muchachos que hacen pasantías, a través de convenios con universidades
llegan de manera voluntaria, dicen en que área quieren trabajar y luego eligen en qué
quieren especializarse. La Fundación les apoya con las herramientas que les sirvan para
incorporarse en el mundo laboral.
La educación abarca muchísimas cosas como el medio ambiente, actualmente se trabaja
con programas escolares comunitarios, los niños dan cuenta a los problemas más
grandes de sus comunidades; los temas principales han sido: despales, sequías, creación
de huertos escolares, la falta de valores en la familia, los niños quieren dar una respuesta,
y la fundación a la par de maestros y padre de familia, les brinda los elementos para que
desarrollen el proyecto.
En el departamento de Granada, en una escuela niños, señalaron que sus padres no
sabían leer y escribir, y la primera acción fue formar una brigada para hacerle frente a
esta situación, pero eso se logra en parte, por la comunicación permanente con maestros
y padres de familia.
Fundación Zamora Terán, está ubicada en Nicaragua y Honduras. Costa Rica, al ver el
trabajo desarrollado en responsabilidad social, pidió asesoría para trabajar en conjunto
con una fundación local; actualmente Guatemala está trabajando en un programa piloto y
vinieron a Nicaragua para ver cómo la Fundación Zamora Terán, está implementando el
programa Una computadora por Niño; este trabajo ha llevado obtener reconocimientos a
nivel internacional, el CEO dijo que Fundación Zamora Terán es “un ejemplo de
comunicación colectiva, nos sentimos satisfechos con esta labor porque no importa
política, ni religión, nosotros estaremos siempre apoyando a los niños”.






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IV-A MANERA DE CONCLUSIÓN












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Oportunidades, retos y desafíos pendientes

El diálogo de la comunicación para el cambio social, está más vivo que nunca en América
Latina. Partiendo de esta premisa, el II Congreso de Comunicación para el Cambio Social
y Nuevas Tecnologías de la Información, organizado por la Carrera de Comunicación de
la Universidad de Ciencias Comerciales, UCC, plantea algunas reflexiones, desafíos y
oportunidades, desde una mirada interdisciplinar y transdisciplinar, en el proceso de
construcción de conocimiento en este campo del saber.
A nivel de América Latina, se dibujan algunos escenarios en común, entre el diálogo
investigación e industria cultural. Virginia Lacayo, advierte la falta de producción de
conocimiento en la comunicación para el desarrollo y una especie de “pasividad” del
debate en América Latina, como consecuencia de una cultura de la oralidad, que impide
hacer constructo mediante la sistematización de procesos, que hagan aproximaciones en
el campo de la investigación. “América Latina después de ser pionera, desde los años
sesenta con la teoría crítica se ha quedado pasiva, y por ello, se necesita ir más allá para
alcanzar el verdadero desarrollo, mediante la investigación”, concluye Lacayo.
Existe una ausencia de producción teórica contemporánea en la comunicación para el
cambio social, con excepción del rol de la academia, por lo que se hace necesario que los
Estado en la región definan políticas públicas en la promoción y difusión de investigación
en este modelo de comunicación. “Los gobiernos, desde una visión multicultural” deben
“capacitar más en métodos y técnicas innovadoras de investigación, de crear programas
de estímulo para la investigación científica”: también a las universidades plantea el
desafío de actualizar el Currículo en comunicación y promover el uso más eficiente de las
nuevas tecnologías para “formar profesionales, con enfoque en comunicación para el
desarrollo y el cambio social…tenemos el reto de capacitar a nuestros estudiantes y a los
nuevos profesionales, en el uso y producción de nuevas tecnologías propias de la
información y la comunicación”, (Lacayo: agosto 2014).
Una segunda conclusión, en destacar que los aportes hechos por los conferencistas a
nivel de América Latina y Nicaragua, permite ratificar que esta propuesta de comunicación

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aunque toma distancia de otros campos del saber en la comunicación, también resulta
crucial seguir tejiendo un diálogo disciplinario entre periodismo, relaciones públicas,
comunicación política, comunicación popular e industria cultural; y también se necesita un
enfoque interdisciplinar entre comunicación para el cambio social, con la sociología,
antropología, psicología, trabajo social, feminismo, porque las evidencias empíricas están
demostrando que cualquier proceso de comunicación, sea campaña, estrategia o Edu-
entretenimiento, por mucho que esté metodológicamente bien afinada, difícilmente podrá
lograrse el cambio social, y entender las diversas causas de la violencia, migración,
derechos humanos, pobreza, sino es mediante la apropiación de un enfoque
transdisciplinar y una visión “multicultural”.

Una tercera posible conclusión, versa sobre la producción de contenidos sociales, viene
planteando desafíos tanto a productoras como a las mismas ONG, en la necesidad de
innovar nuevos formatos, formas de difusión y narrativas mediáticas que rompan
esquemas y representaciones sociales, que vayan más allá de documentales y
contenidos fríos. La producción de la telenovela Loma Verde, es un buen ejemplo, que se
pueden hacer alianzas entre productoras y ONG, que permitan alcanzar no solo objetivos
de proyectos de comunicación, sino promover el cambio social mediante narrativas
mediáticas como telenovelas, que pongan en la pantalla las problemáticas sociales: VIH-
SIDA, derechos humanos y violencia de género. Loma Verde, ojalá sea el punto de
partida para retomar el valor cultural y efectividad como estrategia de comunicación que
tienen las telenovelas, para generar el cambio social.

A propósito del formato de la telenovela como estrategia de comunicación para el cambio
social, luego de haber producido con éxito Loma Verde, Félix Zurita, afirma que “debe
aprovecharse mucho más para incluir mensajes, y aunque sean marginales y estemos
luchando a contra corriente, por una cultura de masas, que no trasmite necesariamente
valores educativos muy elevados, hay que insistir con lo que nos toca, con los espacios
que tenemos y seguir adelante con nuestras experiencias”.

Finalmente destacar que el segundo congreso pone en perspectiva la importancia de
seguir institucionalizando este espacio de diálogo, donde es posible desde Nicaragua,
aportar al debate en América Latina, en la construcción de conocimientos, mediante la
investigación, la sistematización de experiencias, y participación activa de diversos

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actores de la sociedad civil, estado y sector privado. Como Carrera de Comunicación de
la Universidad de Ciencias Comerciales, hemos querido ser los facilitadores y mediadores
neutrales de este diálogo, el cual estamos seguros contribuirá a tener una fotografía de la
situación, desafíos y oportunidades de la comunicación para el desarrollo en Nicaragua.
Un diálogo que esperamos continuar desarrollando en mayo de 2014, cuando el III
Congreso de Comunicación para el cambio social, centrará su atención en la meta de los
Objetivos del Desarrollo del Milenio en Nicaragua.