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LOS POLOS CABEZA DE HORMIGA

Desde hace dos aos Aldo vende polos a S/.20 con estampados de frases e
imgenes ingeniosas y controvertidas a sus compaeros de universidad y
amigos del barrio de Magdalena del Mar (y a los amigos de sus amigos
tambin).
Lo que empez como un juego y una diversin para entretenerse, se convirti
en una fuente de ingreso regular, pues venda ms de 100 polos al mes. Luego
cre su pgina Polos Cabeza de Hormiga en Facebook y comenz a mostrar
los diseos creados por l a sus ms de 1,000 contactos. Adems de recibir
sugerencias de nuevos diseos, cada vez ms personas comenzaron a pedirle
polos a travs de esta va, los que entrega a la salida de clases de su
universidad o lleva directamente a sus amigos de Magdalena.
Aldo acude con frecuencia a conciertos de reggae y Ska, donde l y sus
amigos lucan los polos Cabeza de Hormiga. Uno de ellos, El Foncho, es el
vocalista de Los Wachi Rasta, una banda bastante reconocida en estos
crculos pues ya tiene ms de 5,000 visitas en youtube. Durante la grabacin
de un videoclip El Foncho luci uno de los polos y a Peto, el Director de
Cmaras, le pareci recontra bravazo. Se trataba de un polo que tena el
estampado de una caricatura de un conocido profesor de la Universidad con
dreads (extensiones de cabello rasta) diciendo TU NO PIENSAS!!!.
Peto le pidi el contacto de Aldo y ese mismo da en la tarde conversaron por
chat, para plantearle una propuesta que no poda rechazar: Asociaciarse para
vender los polos Cabeza de Hormiga con otra marca a su red de contactos de
2,000 personas, muchos de ellos artistas de la movida musical de Aldo, pero a
un precio de S/.50 en una tienda de las Galeras Brasil (conocida por agrupar a
los vendedores de artculos y souvenirs reggae). Peto tambin ofreca invertir
unos S/.10,000 para financiar el incremento de la produccin de polos. Aldo
tena que dedicarse a crear las imgenes de los estampados y continuar
manejando la pgina de Facebook. Las ganancias se repartiran en partes
iguales. Aldo le pidi un tiempo para dar una respuesta.
CONTESTE:
Cul crees que sea el principal factor del xito de los polos de Aldo?
Su red de contactos. Aldo puede ser muy creativo y vender los polos de mejor calidad a un
inmejorable precio, pero ello de nada le servira si su propuesta de valor no tiene recepcin en
un grupo humano que posee ciertas caractersticas sociales, demogrficas y culturales
comunes. Aldo tuvo la capacidad de identificar los gustos y preferencias de muchas otras
personas que como l que son:
Jvenes universitarios de 16 a 23 aos de edad
Clase media (perfil socioeconmico B y C)
Que gustan de la msica reggae y ska
Que son usuarios de internet y las redes sociales, y
Visten con un look o estilo desenfadado y poco convencional.
Aldo saba que los jvenes necesitaban una nueva propuesta de valor. Algo creativo, raro,
nico, a buen precio, a travs de lo cual pudieran expresar lo que piensan y lo que sienten. De
esta manera el polo pas de ser una prenda de vestir a un elemento de expresin. Adems,
saba que sus clientes estaban en las redes sociales y utiliz esta herramienta, muy efectiva y
econmica, para difundir sus polos a un costo muy bajo y a todos sus conocidos y amigos de
sus conocidos.

Aldo podra ampliar su red de clientes fijos?
Hablar de un cliente fijo, significa hablar de cliente que te compra en ms de una oportunidad.
En la medida que Aldo ample su base de clientes, es decir que ms personas le compren y
que estos le compren de manera continua, nuestro amigo podr crecer de manera casi
ilimitada. Por ejemplo, si cada uno de sus amigos vuelve a comprar un polo en el siguiente
semestre y adems recomienda a su vez a otros amigos, y de todos estos (amigos, de sus
amigos) solo un comprara, Aldo tendra la posibilidad de duplicar sus ventas en el siguiente
semestre.
Si adems, comienza a vender en conciertos o a distribuir sus polos a travs de tiendas donde
asisten jvenes universitarios, entre 16 y 23 aos de edad, de perfil socioeconmico B y C, que
gustan de la msica reggae y ska, que son usuarios de internet y las redes sociales, y que
visten con un look o estilo desenfadado y poco convencional seguir creciendo.

Cul es la principal debilidad del negocio de Aldo?
Sus diseos son fcilmente imitables. Los diseos de Aldo son nicos, pero cualquier persona
con ms dinero y mayor experiencia empresarial los podra copiar y vender en los crculos de
reggae y ska. Aldo tiene que firmar sus polos, crear una marca que lo diferencie en el
mercado y que sea reconocida y preferida por sus clientes.
Si bien pueden imitar el diseo y copiar la marca y firma del polo, Aldo deber cambiar
constantemente los diseos, deber ser muy creativo e innovador para que su pblico est
siempre a la expectativa de qu se viene, cul es la ltima creacin de Aldo, para que la
opcin de comprar modelos pasados de los imitadores no sea atractivo para sus clientes.
Qu estrategias de Marketing le sugeriras a Aldo para aumentar sus ventas?
Planteamos una estrategia de marketing mix para los polos de Aldo a partir de la propuesta
actual:
Situacin actual Propuesta
Producto
1. Valor bsico: El polo,
para todo tipo de venta.
2. Valor real: Identificacin
con segmento de jvenes
nada convencionales y
controvertidos.
3. Valor
adicional: Vinculacin a
redes de msica Reggae y
Ska.
Mejorar y uniformizar la calidad de los
estampados
Establecer colecciones de imgenes: por ejemplo:
Profesores caricaturizados con frases graciosas
Polticos caracterizados al estilo rastafari
conos Reggae y Ska comentando situaciones
cotidianas de estudiantes (p.e. Bob Marley,
conduciendo una combi y perdiendo la paciencia
por el trfico de Lima)
Establecer colecciones para distintos segmentos
de cliente: los msicos, los tecnolgicos, los
viajeros, los pasados de vuelta, los lateros,
Precio Venta directa S/.20
Para polos con un nivel de calidad ms alto y
diseos ms elaborados en el estampado podra
establecer precios diferenciados, por ejemplo
entre S/.25 y S/.35, que le dejen un mayor
margen de ganancia sin afectar la percepcin de
sus clientes antiguos.
Precios diferenciados en funcin a la novedad
del diseo. Por ejemplo, ltimos diseos 20% ms
que los diseos de la coleccin del ao pasado.
Plaza
Distribucin directa:
Entrega de polos en la
Distribucin directa:
o Entrega de polos en Universidad y en el distrito de
Universidad y en el distrito
de Magdalena.
Distribucin
indirecta: Entrega a
amigos de amigos.
Magdalena.
o Participacin en ferias y conciertos donde acuden
los clientes.
Distribucin indirecta:
o Presentar los polos en tiendas de Polvos azules,
Galeras Brasil y otros espacios afines a su
pblico objetivo.
Promocin
Boca a boca entre amigos
y amigos de amigos
Pgina de fans en
Facebook
Exposicin de jvenes en
conciertos reggae y ska.
Ordenar en galeras de imgenes y categorizar
diseos de polos en la pgina de Facebook luego
de haber registrado la marca en Indecopi.
Vestir a las bandas de msica que escuchen y
vean sus clientes.
Colgar videos en los que lderes de sus
segmentos de mercado (como El Foncho) utilicen
los polos de la ltima coleccin de Aldo.
Propiciar que ms referentes en el crculo musical
usen los polos cabeza de hormiga. Regalar polos
a estos referentes.

Es aconsejable aceptar la propuesta de Peto?
Analicemos cada aspecto propuesto y los motivos por los que no se aceptara la asociacin.

Cambiar la
marca
Si bien el nombre aparentemente no es muy atractivo, encierra la
personalidad de los productos de Aldo y ya durante dos aos ha sido
reconocida por los clientes.
Cambiar de marca podra generar confusin. Habra que hacer un estudio
de mercado muy rpido y sencillo para ver cun posicionada esta la marca
de polos cabeza de hormiga en la mente de los clientes.
Incrementar la
base de
clientes
Peto ofrece una red de clientes de 2,000 personas, pero muchas de ellas
ya pertenecen al circuito de Aldo y posiblemente ya conozcan la marca y
sus diseos.
No se conoce si el perfil de estas 2,000 personas se ajusta al segmento
que est atendiendo Aldo. Cualquiera puede aumentar la base de
contactos, pero no todos esos contactos tienen el perfil de los clientes
de Cabeza de Hormiga.
Llevar los
polos a otros
canales
Llevar los polos a otros canales de distribucin tambin podra hacerlo
Aldo, pues tiene un buen producto y es aceptado por un interesante
segmento de mercado. Pero tendra que aumentar el precio o reducir su
margen de ganancia.
Peto ofrece el canal de las Galeras Brasil donde posiblemente tiene a un
contacto pero desde donde los polos podran sern fcilmente
copiados. Esto aumentara el riesgo de que la creatividad de Aldo pierda la
exclusividad que sus clientes reconocen. Adems, no sabemos si a esas
galeras acuden jvenes con el perfil de cliente antes establecido.
En todo caso, el valor agregado que podra esperarse de Peto es obtener
un mejor margen de ganancia por cada venta.
Subir el precio
Si bien el pblico pertenece a la clase media, recordemos que son jvenes
estudiantes principalmente que no disponen de muchos recursos y que
posiblemente estn acostumbrados a adquirir prendas similares a S/.20 (o
menos inclusive).
Elevar de buenas a primeras a S/.50 el precio podra generar contrariedad
entre los clientes ya captados por Aldo.
Subir el precio har que se venda menos unidades, por lo que la ganancia
final, no necesariamente ser mayor