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Anlisis lingstico del discurso argumentativo subyacente en algunos spots

publicitarios que influyen en nuestra ideologa social.


Sez, Natalia.

Una ideologa se forma segn la realidad en que se cree o que se acepta. Es una
propiedad de la mente social de un grupo de personas en convivencia. Segn Van
Dijk,[1] una ideologa es una cognicin social compartida, en el sentido de que es una
propiedad de la mente y, al mismo tiempo, es social porque es adquirido, usado,
cambiado y compartido por actores sociales, no slo como individuos, si no tambin
como miembros de grupos o instituciones. Por lo tanto, podramos decir que una
ideologa conecta o liga estructuras sociales con representaciones cognitivas de los
miembros de cierta comunidad. Aqu nos encontramos con lo que Billig[2] llama
ideologa vivida o el sentido comn de una comunidad que consta de factores
sociales, valores y creencias con las cuales un sector de la poblacin interpreta y le
da sentido a sus experiencias diarias. Los miembros de una comunidad usan una
ideologa como un sistema de recursos mentales compartidos, (reglas, proposiciones,
schemata, valores, normas, etc...), que guan sus interpretaciones, discursos, prcticas
sociales en cierta situacin o dominio, como por ejemplo, en los estudios de Van Dijk,
en el dominio de las relaciones entre razas y las manifestaciones discriminatorias.
Estos recursos mentales estn presentes en el momento de actuar dentro de una
sociedad. De esta manera, teniendo en cuenta estos recursos o elementos cognitivos
compartidos por un grupo de personas, podemos decir que una ideologa es como un
monitor que verifica las prcticas o acciones sociales de los miembros de una
comunidad.
La publicidad, en general, usa y manipula ciertos valores sociales para inculcar, con
ellos, versiones ideolgicas alternativas que buscarn atraer o persuadir al receptor,
(cliente), que compre su producto. Al inculcar estas formas ideolgicas alternativas,
nos manipulan la forma en que percibimos y entendemos la realidad. Es as como un
alto porcentaje de la realidad de la cual estamos conscientes es frecuentemente
inculcada por estrategias discursivas ocupadas en la publicidad. Pues, utilizan ciertos
valores sociales, insertndolos en una forma de razonar, para persuadir a la gente que
les ser necesario adquirir un producto para cumplir con el valor social que se est
poniendo en juego y as sentirse satisfechos como miembros sociales aceptables
dentro de una ideologa. Con estas maneras de razonar, ciertos tipos de publicidad
forman uno o varios argumentos para tratar de convencernos de realidades y formas
de ser que, aparentemente, sern aceptables dentro de la comunidad. As, los spots
publicitarios, a travs de sus discursos, usan ciertos valores sociales, ocupndolos para
crear un sistema de razonamiento que, al percibirla inconscientemente, formar parte
de nuestra cognicin social, determinando la manera en que percibimos nuestra
realidad y cmo llevaremos a cabo nuestras acciones dentro de ella como miembros de
una comunidad.
Esta manera de pensar o de razonar es necesaria para una empresa en cuanto a
que requiere que la gente piense de tal manera para que se convenzan de que el uso
de cierto producto les permitir adquirir un estatus aceptable, segn la realidad
aparente que inculc la publicidad, y cumplir con el o los valores sociales en juego. En
otras palabras, la publicidad influir en la ideologa de un pueblo al inculcar una forma
de razonar que, a la larga, estar beneficiando a una empresa comercial. En esta
realidad inducida pasamos a depender de lo comercial o de lo que se comercializa para
poder llevar a cabo nuestros anhelos como seres humanos dentro de una comunidad.
Si miramos alrededor nos daremos cuenta de que lo que cubre la mayora de nuestra
esfera visual y auditiva es publicidad. Incluso en el hogar, al abrir una caja de
cereales, al leer una revista, el diario, al escuchar la radio o al mirar televisin estamos
constantemente expuestos a publicidad y a la aparente realidad que exponen a travs
de sus discursos. En estos tiempos, con la popularidad del internet, la publicidad
encuentra ms espacios para expresar sus discursos. Es as como el lenguaje y la
manipulacin de sta, en cierta manera, determina nuestra visin de la realidad. El rol
de la lingstica, especficamente, del anlisis del discurso, en esta investigacin es
exponer los discursos que subyacen en algunos textos publicitarios y los sistemas de
razonamiento que estn implcitos dentro de ellos. Entonces, aqu, tambin, nos
enfrentamos al anlisis de los componentes y de la estructura del argumento ocupada
en algunos tipos de publicidad para convencernos de una manera de pensar y de ver la
realidad, que es aparentemente mejor.
Un spot publicitario se entiende como una instancia de publicidad a travs de
cualquier medio de comunicacin. Existe la publicidad audiovisual, que se percibe a
travs de la televisin, la publicidad auditiva, percibida a travs de las ondas radiales,
y la publicidad visual, esttica, destinada a carteles y afiches. Los ejemplos usados
para este estudio sern solamente spots publicitarios estticas que contienen
imgenes y texto lingstico escrito.
El discurso de un spot publicitario consta de las ideas que expresan ciertas imgenes
y frases, entrando en una dinmica activa de smbolos comnmente reconocidos por la
comunidad. stos smbolos representan ciertos valores sociales que entrarn en
juego, conformando el texto semitico de un spot. ste provoca un discurso que ser
percibido, inconscientemente, por los lectores. En general, la publicidad esttica
expresa su discurso a travs de imgenes y de trozos de lenguaje escrito. De cada
texto, (el de las imgenes y del texto verbal), se extraen implicancias que contendrn
los valores sociales en juego. En el caso del texto lingstico, a dems de contener
implicancias, tambin presenta lo que en los estudios de anlisis del discurso se ha
llamado como un acto de habla.
Un acto de habla es lo que pretende hacer o la intencin de una persona al emitir una
frase u oracin. Es un acto que se emite lingsticamente para conseguir una
respuesta, (verbal o fsica), del receptor. Un acto de habla consta de tres partes: el
acto locutivo,(la proposicin en s), el acto ilocutivo, (lo que se est haciendo o lo que
intenciona provocar lo que se est emitiendo),y el acto perlocutivo, (el o los efectos o
consecuencias de lo dicho)[3]. Al combinar y complementarse estos dos textos, (visual
y lingstico), se infiere el acto de habla principal o la intencin central del discurso que
presenta un spot. El acto ilocutivo de un acto de habla es inferido. En la mayora de
los spots publicitarios, el acto ilocutivo o la intencin es de sugerir o proponer que
usemos tal producto para poder lograr cierto fin en una relacin de causa y efecto.
Este fin u objetivo que se lograr al usar el producto apunta a los valores sociales que
aparentemente debemos cumplir porque son preferibles segn la ideologa que inculca
el spot.
Ahora, nosotros somos libres de aceptar o no esta sugerencia, propuesta en el acto de
habla principal, entonces, para persuadirnos a que la aceptemos, el spot presenta
uno o varios argumentos.
El discurso argumentativo ocupa el lenguaje para justificar o refutar una afirmacin[4].
La argumentacin es la esencia del discurso persuasivo. Para que haya una
argumentacin, es necesario tener una tesis o posicin, evidencia que apoyar la tesis,
una posible mencin de una tesis en contra y una conclusin[5]. El concepto de
argumento viene de la lgica tradicional y su representacin clsica es de un
silogismo compuesto por una premisa mayor, (tesis), una premisa menor, (evidencia)
y una conclusin.[6] El ejemplo de un silogismo tpicamente conocido es el de
Scrates:
Todos los hombres son mortales. (premisa mayor)
Scrataes es un hombre. (premisa menor)
Scrates es mortal. (conclusin)
Esta forma de razonamiento es deductivo, es decir, de un principio fijo se llega a una
conclusin. En muchas instancias de la vida cotidiana nos encontramos con estructuras
argumentativas de este estilo, especialmente en algunos tipos de publicidad. As, como
hay argumentos explcitos, donde las premisas o los componentes estn expuestos,
tambin hay argumentos implcitos, donde algunos o, en algunos casos, todas las
premisas y componentes tendrn que ser extradas por medio de la inferencia.
En los ejemplos de los spots publicitarios analizados en este estudio, los argumentos
estn implcitos y son inferidos.
En la argumentacin de un spot, los valores en juego se ordenan en sistemas de
razonamiento, en general, en silogismos. Las premisas de estos silogismos aluden a
las implicancias y actos de habla subyacentes en el texto visual y lingstico presentes.
De esta manera, el silogismo constar de una premisa mayor, (tesis), una premisa
menor, (evidencia), y una conclusin con la informacin brindada por los textos del
spot. As, nos propone una manera de entender los valores sociales en juego, que
ser la forma de razonar que a ellos les conviene para convencernos de que, con los
productos, vamos a cumplir con la forma ideolgica que inculcan. As, finalmente, el
lector llegar a una o varias conclusiones implicadas por el o los argumentos. Estas
conclusiones sern implicaciones lgicas que se forman en la mente del lector,
persuadindolo a que acepte, primeramente, una forma ideolgica y luego, al
cumplirse esto, el lector se convencer de lo pertinente que es adquirir el producto.
Es importante mencionar que cada spot publicitario se dirige en especial a cierto tipo
de pblico. Ya sea a los jvenes, a las madres, padres, adultos mayores, y a ciertos
sectores de la poblacin que comparten intereses en especial, como el deporte, por
ejemplo. En una ideologa, una persona individual puede tener una manera de
interpretar los valores compartidos por una comunidad de una manera distinta. Esto es
solamente su versin o la manera en que un individuo pone en uso la ideologa
compartida por cierta colectividad social. Una analoga para este fenmeno es que una
persona dentro de una comunidad lingstica, por ejemplo, puede tener su propia
manera de ocupar una lengua que es usada por el resto de la gente, pero sigue
estando inmerso en el sistema lingstico que es reconocida y compartida por el grupo.
Existe un sistema social compartido y ciertos valores o representaciones de la realidad
social, que son adquiridos a travs de su percepcin, interaccin y comunicacin,
existen en la mente social de una comunidad.
[7] Van Dijk explica este fenmeno a travs del siguiente ejemplo: la mente social es
como una red de computadores de los cuales cada computador tiene informacin
especfica y nica dentro de su memoria, pero que tambin puede comunicarse con
otros computadores individuales porque comparten el mismo sistema operativo,
programas idnticos, protocolos de comunicacin similares e informacin compartida.
En este sentido metafrico se puede decir que las ideologas son programas socio-
cognitivos bsicos que verifican y coordinan las prcticas sociales de los miembros de
un grupo social.
Es importante aclarar que hay muchos tipos de publicidad y cada uno tiene su propia
manera de implicar un discurso y ocupan distintos mecanismos argumentativos. El
mtodo de anlisis propuesto en este estudio podr ser aplicado a cierto tipo de
publicidad esttica en donde los textos presentes permiten formar estructuras
argumentativas en forma de silogismos. Un grfico de este modelo de anlisis se
mostrar a continuacin:
GRFICO 1

Al percibir el discurso de un spot publicitario, primero, en el nivel ms explcito, nos
encontramos frente al texto semitico, (los smbolos presentes en las imgenes y
algn texto verbal que pueda aparecer). De ello, formamos, mentalmente, ciertas
implicancias que subyacen en el texto visual y lingstico presentes. En el caso del
texto lingstico, por una parte, se analizarn sus elementos como actos de habla,
compuestos por un acto locutivo, un acto ilocutivo y un acto perlocutivo, y, adems, se
extraern sus implicancias. De estas implicancias y actos de habla en conjunto, se
infiere el acto de habla principal del spot. Luego, el spot presentar uno o varios
argumentos para convencer al lector que acepte lo que propone en su acto de habla.
Aqu, la estructura argumentativa constar de uno o varios silogismos. Estos
razonamientos, (silogismos), sirven como base para llegar a una o varias conclusiones.
Estas conclusiones, generalmente, se presentan de la siguiente forma: Si yo uso tal
producto, lograr tal cosa o ser de tal forma. stas son implicaciones estrictas, es
decir, una cosa implica la otra. Ellas apuntan a persuadirnos a que aceptemos la
propuesta que nos presenta el discurso del spot. Esta propuesta consta de una forma
ideolgica que el discurso quiere inculcar. Si aceptamos sta, tambin aceptaremos la
sugerencia propuesta en el acto de habla principal del spot. Por una parte, el
silogismo es empleado como argumento o evidencia emprica, implicado por el texto
semitico, (el razonamiento que est provocando la imagen y el texto visual). Luego,
ste silogismo o razonamiento implica o nos gua a llegar a una conclusin, (a una
implicacin lgica estricta).
En esta investigacin se analizarn distintos spots publicitarios presentados Santiago
de Chile. Se revelarn las ideas subyacentes en sus discursos, se expondrn las
premisas implcitas de sus argumentos que se esconden tras las imgenes y recursos
lingsticos ocupados para persuadir y convencernos de sus propuestas de venta. De
esta manera, la lingstica nos ayudar a demostrar que, a travs de la publicidad, las
empresas manipulan nuestros valores sociales, insertndolos en una forma de razonar
o de pensar, para convencernos de que debemos depender de lo que se comercializa
para realizarnos como miembros de nuestra comunidad. As, la publicidad influencia
nuestra manera de entender los valores sociales, por lo tanto, la realidad. En fin,
influye en nuestra ideologa.
A continuacin se mostrar un ejemplo basado en el modelo de anlisis propuesto:
GRFICO 2

En este ejemplo, primero se expusieron los elementos de cada texto, (del texto de la
imagen y del texto lingstico). De los elementos del texto de la imagen, se extrajeron
sus implicancias. Los elementos del texto lingstico se agruparon en actos de habla,
analizndolas en cuanto a sus actos locutivos, ilocutivo, y perlocutivo. De stos, se
extrajeron sus implicancias. Luego, se infiri el acto de habla principal del spot, cuyo
acto ilocutivo es sugerir. Para convencernos de que aceptemos esta sugerencia, el
spot present tres argumentos en forma de silogismos. De estos argumentos, y de la
informacin brindada por los textos del spot, dos conclusiones fueron inferidas. Estas
son las conclusiones que convencern al lector de que acepte la propuesta del spot.
Esta propuesta contiene los valores sociales de la belleza y de la salud que son
organizados y sistematizados en una manera de razonar. Esta manera de pensar es
percibida por el lector, manipulando la manera en que ella o l perciba esos valores.
De esta manera, el spot publicitario est influyendo en la manera en que el lector
entiende su realidad y es as como la publicidad influye en nuestra ideologa social.
Referencias
- Copi, Inving, Introduccin a la Lgica, 9 Edicin, Buenos Aires: Eudeba,
1969.
- Coulthard, M., An Introduction to Discourse Analisis, second edition,
Longman, 1985.
- Garabito et. al., A study of polemic argumentative discourse as found in
English newspaper editorials, Tesina, Universidad de Chile.
- Lakoff, Robin T., The Language War, University of California Press, 2000.
- Lo Cascio, Vincenzo, Gramtica de la Argumentacin, Alianza Ed., 1998.
-Moore, Brooke & Parker, Richard, Critical Thinking, Myfield Publishing
Company, Palo Alto, California, 1986.
- VanDijk, Teun A., Discourse, Racism and Ideology, RCEI Editions, 1996.
- Van Dijk, Teun A., Discourse as Structure nd Process, SAGE Publications,
London, 1997.
__________
[1] Teun A. Van Dijk, Discourse, Racism and Ideology, RCEI Ediciones,
1996.
[2] Billig M. Condor, Arguing and Thinking: A Rhetorical Approach to Social
Psychology, Cambridge University Press, 1987.
[3] M. Coulthard, An introduction to discourse analisis, second esdition,
Longman, 1985
[4] Teun Van Dijk, Discourse as structure and process, SAGE Plublications,
London, 1997.
[5] Garabito et. al., Aa study of polemic argumentative discourse as found
in English newspaper editorials, Tesina, Universidad de Chile.
[6] I. Copi, Introduccin a la Lgica, novena edicin, Buenos Aires:
Eudeba, 1969.
[7] Tuen A, Van Dijk, 1996