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INTRODUCTION AU MARKETING

Lavnement du marketing
Le marketing est une fonction dont laboutissement est le rsultat dun long processus de
dveloppement de lentreprise.
Phases principales identifient lhistoire de lentreprise, et travers ces phases, la gense du
marketing.
La phase production
Cette phase caractrise lessor du capitalisme. Lentreprise moderne nat la lumire de la
volution industrielle.
La fonction de production !oue le r"le essentiel.
Les dbouchs sont nombreu#.
Les techni$ues se dveloppent.
Les mo%ens financiers deviennent de plus en plus importants et ncessaires pour financer
lac$uisition des nouvelles techni$ues.
La phase comptable et financire
Le dveloppement des techni$ues et leur financement accentuent le r"le de la fonction financire.
Les besoins en financement sont considrables.
Les entreprises % rpondent par un mouvement de fusion et de consolidation.
Les techni$ues de gestion financire &comptabilit'( connaissent un grand essor.
Les marchs restent importants mais commencent enregistrer une relative stagnation en raison
de la multiplication des fo%ers industriels.
Les entreprises rencontrent les premires difficults pour couler leurs produits.
La phase commerciale
La comptition entre les entreprises devient forte.
)l est de plus en plus difficile de maintenir ses parts de march.
Les techni$ues commerciales se dveloppent &publicit, promotion'(
Les marchs se rtrcissent.
*n nouveau t%pe dacheteurs apparat.
La phase marketing
La vision de lentreprise se modifie totalement.
Lentreprise se plie au# besoins du consommateur.
Le consommateur devient e#igeant &gnralisation de lenseignement(.
La comptition est trs forte.
)l est de plus en plus difficile de conserver ses marchs. Pour cela, lentreprise doit offrir des
biens correspondants au# go+ts du consommateur.
La dmarche Marketing
Le marketing est apparu dans les annes ,- la lumire du dveloppement de la socit de
consommation de masse.
Les principau# articles de marketing datent des annes .-, notamment avec larticle de /. Levitt
0 Le marketing courte vue 1.
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2
Le marketing est avant tout une fa3on nouvelle de concevoir le dveloppement des changes $ui
lient lentreprise et ses marchs.
Le marketing met lentreprise au service de se clientle.
Le marketing devient le moteur de lactivit de lentreprise. )l va dicter lentreprise les produits
fabri$uer.
Le dveloppement du marketing se#pli$ue pour une raison fondamentale 4 Le consommateur
nest pas la recherche de produits mais de solutions ses problmes. )l paie pour avoir des
satisfactions.
Lentreprise doit les lui offrir pour le con$urir et surtout le conserver.
5#emples 4 le train, le tlphone, la cigarette, la mode, '
Dmarche marketing et dmarche commerciale
La dmarche commerciale est centre sur le produit.
La dmarche marketing est centre sur la satisfaction du consommateur.
Pour la dmarche commerciale, il suffit de produire pour vendre.
Pour le marketing, cest le contraire 4 il faut vendre pour produire.
Le marketing contribue amliorer le bien67tre du consommateur puis$uil pousse lentreprise
offrir les produits $ui rpondent au# besoins du consommateur.
Les principes de la dmarche marketing
Cest un effort de rationalit 4 fond sur la recherche, les tudes, les mthodes scientifi$ues.
/out est engag pour limiter les effets du hasard.
5n gnral, le responsable marketing va 4
6 8ormuler des ob!ectifs 9
6 :nal%ser les mo%ens dont il dispose 9
6 :nal%ser les contraintes 9
6 ;resser les stratgies possibles 9
6 5valuer les effets des stratgies possibles 9
6 Choisir la meilleure stratgie.
<ien entendu, des dcisions peuvent savrer mauvaises
5#emples 4
6 *n produit ne correspondant aucun besoin.
6 *n mauvais emballage.
6 *n produit $ui heurte les habitudes &Progel(.
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=
/echni$ues de
vente
Profit e#trait de la
vente
Produit
;marche commerciale
;marche commerciale
/echni$ues de
vente
Profit e#trait de la
satisfaction du consommateur
Consommateur
;marche marketing
;marche marketing
La dmarche marketing suppose une nouvelle vision
La croissance dmographi$ue nest pas une garantie de croissance pour lentreprise.
*n produit a tou!ours un concurrent rel ou potentiel.
La rduction des co+ts, donc des pri#, nest pas une garantie de croissance.
La dmarche marketing repose sur trois piliers :
2. *ne orientation s%stmi$ue vers le consommateur.
=. Ladoption dun marketing intgr &convergence des activits de lentreprise vers lob!ectif
atteindre(.
>. La recherche de la meilleure satisfaction du consommateur pour le con$urir et le fidliser.
Pour atteindre ces ob!ectifs, le marketing labore une stratgie $ui est le marketing mi#.
Lenvironnement marketing
Cest lensemble des lments $ui entourent le ?arketing dun produit 4
6 Lorganisation 4 le sige, les personnels, les services'
6 Le march 4 cest lensemble des consommateurs rels et potentiels. )l faut connatre leur
nombre, leur comportement'
6 Le macro6environnement 4 cest lensemble des lments $ui ont une incidence sur les
changes entre lentreprise et ses marchs &la loi, la rglementation, le tau# de croissance,
la technologie(.
6 Le#tra6environnement.
La croissance de lenvironnement marketing permet de connatre les menaces $ui psent sur
lentreprise. Le responsable marketing peut alors ragir.
Lorganisation de la fonction marketing
La nature de lorganisation marketing dtermine la place du marketing dans lentreprise.
@n retiendra . t%pes dorganisations 4
1 - Lorganisation oriente vers les fonctions :
Le dpartement marketing contient alors autant de services $uil % a de fonctions.
5n gnral, on trouve 4
6 Le service recherche et dveloppement 9
6 La publicit et promotion 9
6 Ladministration des ventes 9
6 Le service la clientle.
Cest une organisation simple $ui facilite la coordination. ?ais pose problme $uand lentreprise
fabri$ue plusieurs catgories de produits.
Cest une organisation $ui convient au# entreprises $ui fabri$uent une seule gamme de produits.
2 - Lorganisation oriente vers les produits :
;ans ce t%pe, on distingue deu# variantes 4
Lorganisation consolide 4 la gestion des produits est ralise par un service uni$ue. Les produits
appartiennent la m7me gamme.
Lorganisation divisionnaire 4 lentreprise possde plusieurs directions et chacune delles assure
la gestion dune gamme de produits. Le but de lentreprise est de dcentraliser les dcisions.
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>
3 - Lorganisation mixte :
5lle comprend en gnral trois services 4
6 Publicit et promotion 9
6 :dministration 9
6 Aervice tudes.
Cette organisation augmente lefficacit de la vente et la connaissance des clients.
Cette organisation caractrise les grandes entreprises $ui ont des mo%ens financiers importants,
celles $ui ont plusieurs gammes de produits.
- Lorganisation oriente vers le march :
5lle comprend autant de services $ue de marchs. Cha$ue service gre un march, cela signifie
$ue lentreprise a segment son march.
Cest un t%pe dorganisation co+teuse, elle convient au# entreprises dont les marchs sont
facilement identifiables.
! - Lorganisation oriente vers les rgions :
Le dpartement marketing est divis en fonction des rgions $ui composent le march de
lentreprise.
5lle convient au# entreprise $ui couvrent tout le territoire dun pa%s.
" - Lorganisation marketing # deux branches :
La structure marketing est divise en deu# 4 lune est charge de la conception de la stratgie
marketing, lautre de le#cution de cette stratgie.
;ans le premier dpartement on trouve gnralement 4 un service tudes, un service planification,
un service contr"le.
;ans le deu#ime dpartement, on aura 4 un service administration des ventes, un service publi6
promotion, un service formation de la force de vente. Ce t%pe dorganisation convient au#
entreprises $ui modifient souvent leur stratgie marketing.
)l % a donc plusieurs t%pes dorganisations. Cha$ue entreprise choisira celle $ui convient le mieu#
ses ob!ectifs et ses contraintes.
)l faut retenir $ue la structure marketing doit rester souple pour pouvoir sadapter en fonctions des
besoins du march.
Le marketing mix
Le responsable marketing labore une stratgie $ui engage lentreprise face des marchs.
Pour mettre en place cette stratgie, il dispose de plusieurs variables. Chacune de ces variables
reprsentant une fonction de lentreprise.
)l va essa%er dlaborer la meilleur stratgie.
)l va prendre les dcisions $ui lui semblent ma#imiser les rsultats de lentreprise.
)l va donc laborer un marketing mi#.
Le marketing mi# apparat donc comme la stratgie $ui lie lentreprise et ses marchs.
5n 2B.-, 5. ?c Cart% labore le concept du mi#, partir de $uatre variables $ui sont 4 les
politi$ues de pri#, de produit, de promotion et de place, 0 les CP 1
Les criti$ues au marketing mi# 4
6 /outes les entreprises nont pas tou!ours ces $uatre fonctions 9
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C
6 Les diffrentes fonctions nont !amais la m7me importance dans lentreprise 9
6 Le mi# ne contient pas des fonctions pourtant importantes dans lentreprise 4 recherche,
tude '
Duel$ue soit le marketing mi# retenu, le responsable doit tenir compte 4
6 ;u comportement dachat du consommateur 4 habitudes, modes '
6 Lenvironnement conomi$ue et social 4 niveau de vie, attitude lgard de la
consommation '
6 Le comportement de la concurrence.
6 La loi, la rglementation.
La politi$ue de produit
@n appel 0 produit 1 tout ce $ui peut 7tre offert sur le march.
Le produit peut 7tre tangible ou intangible.
5#emples 4 une paire de chaussures, des lunettes, un vo%age en train, une ide politi$ue.
Les diffrentes catgories de produits :
6 Les biens durables 4 produits tangibles dont la vente ncessite un dispositif important.
6 Les produits prissables 4 produits tangibles consomms en une ou plusieurs fois &e# 4
alimentaires(.
6 Les services 4 produits intangibles &e# 4 coiffeur, assurance(
6 Les produits dachat courant 4 biens de consommation courante et fr$uente &alimentaire,
lessive(
6 Le produits dachat rflchi 4 produits achets aprs rfle#ion, le consommateur anal%se la
$ualit et le pri# des produits &lectromnager, voiture(.
6 Les produits de spcialit 4 produits a%ant des caractristi$ues spcifi$ues et faisant lob!et
dune effort de la part du consommateur &bi!ou#, $uipement vido(
6 Les produits dachat impulsifs 4 ils sont achets sans rfle#ion et sans prparation
&chocolat(.
Les composantes de la politique de produit :
1 La politique de nom : choi# dun nom pour le produit
2 La politique de gamme :
Les produits dune m7me gamme prsentent les caractristi$ues suivantes 4
Eendus dans le m7me t%pe de point de vente.
Eendus au# m7mes t%pes de consommateurs.
Eendus dans les m7mes Fones de pri#.
Le responsable marketing peut dcider de 4
6 Etendre la gamme, cGest66dire offrir des produits pour couvrir de nouveau# marchs. /rois
possibilits e#istent 4
5tendre la gamme vers le bas 9
5tendre la gamme vers le haut 9
5tendre la gamme dans les deu# sens.
6 Consolider sa gamme, cGest66dire insrer dans la gamme des produits complmentaires
au# produits e#istants.
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,
3 La politique de marque :
*ne mar$ue peut 7tre une nom, un signe ou un design. 5lle est un lment essentiel de la
politi$ue de produit car 4
6 5lle permet lidentification du produit 9
6 5lle conforte limage du produit cheF le Consommateur 9
6 5lle permet de distinguer les produits selon les diffrents segments 9
6 5lle permet dassocier au produit une histoire 9
6 Duand elle est dpose, elle garantit la protection du produit.
Les lments de la politi$ue de mar$ue 4
A Le responsable marketing peut :
6 Eendre avec ou sans mar$ue.
6 Choisir une mar$ue de fabri$uent fr$uent &e# 4 ;ell(
6 Choisir une mar$ue de distributeur
B Le conditionnement :
Cest la conception et lemballage du produit. )l !oue un r"le essentiel dans la vente car 4
6 :ttire lattention 9
6 ;veloppe lattraction du Consommateur 9
6 8ait ressortir les $ualits du produit 9
6 8acilite le transport dun produit &pack( 9
6 :mliore limage de mar$ue du produit 9
6 :mliore lutilisation dun produit &couverture intgre des botes de conserve(.
La politi$ue de distribution :
0 La distribution est la fonction $ui met les biens et services la disposition de lutilisateur dans
les conditions de lieu, de temps, de taille ' $ui conviennent celui6ci 1 &:. ;a%an 4 ?anuel de
la distribution(.
1 est une fonction capitale dans lentreprise! "n effet :
6 La $uasi6totalit des producteurs sont contraints de recourir des intermdiaires de
distribution pour couler leurs produits.
6 La distribution prsente de nombreu# avantages pour le producteur $ui peut ainsi assurer
le cheminement de ses biens vers le consommateur.
6 La distribution apporte une rponse la dispersion gographi$ue des consommateurs.
6 La distribution apporte des rponses au# e#igences croissantes du consommateur en
facilitant laccs au# produits.
La distribution !oue un r"le essentiel dans le processus aboutissant la vente.
Cest donc une fonction stratgi$ue $ui dtermine de manire substantielle les rsultats de
lentreprise.
# Les fonctions de la distri$ution :
5lle permet de raliser le transfert des produits dun lieu uni$ue de production plusieurs centres
de vente de telle sorte atteindre lensemble des consommateurs rels et potentiels.
Cela prsente un grand intr7t pour le producteur $ui sadresse ainsi un seul client, en
loccurrence lintermdiaire.
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.
Pour le consommateur, la distribution permet de disposer des biens dans la $uantit et lendroit
dsirs.
La distribution permet le fractionnement des produits. Le consommateur peut disposer des biens
dans la $uantit et lendroit dsirs, et cela dans le m7me lieu de vente.
Le succs des grandes surfaces illustre lintr7t de la distribution.
Les intermdiaires de distribution permettent le recueil dinformations. Les dolances et
suggestions des consommateurs sont collectes pour remonter vers le producteur $ui intervient
pour oprer les amliorations ncessaires.
5lle permet dviter la constitution de stocks importants. Pour le producteur, la distribution opre
une rgulation des flu# grHce au# commandes ralises de manire rgulire et tales sur une
longue priode.
Pour le consommateur, la distribution annule lobligation de constituer des stocks encombrants et
onreu#.
% Les diffrents t&pes de circuits de distri$ution :
@n retiendra $uatre circuits 4
Le circuit ultra-court 4 il est caractris par une absence dintermdiaire entre le producteur et le
consommateur final. Le producteur coule donc lui6m7me ses produits.
5#emples 4 le coiffeur, le mdecin, la ban$ue
Le circuit court, comporte un seul intermdiaire $ui est le dtaillant.
@n a donc 4 Producteur Dtaillant Consommateur
Ce circuit est souvent utilis par les entreprises alimentaires en raison du caractre prissable des
biens $ui e#igent par cons$uent un transfert rapide vers le consommateur.
5#emple 4 la vente de tabac 4 Altadis &rgie des tabac( Bureau de tabac Consommateur
Le circuit moyen 4 le producteur vend ses produits une centrale dachat $ui possde ses propres
points de vente. Ce circuit est trs fr$uent dans lalimentaire.
Producteur Centrale dachat Dtaillant Consommateur
5#emple 4 Les supermarchs ?ar!ane.
Le circuit long 4 il contient au moins deu# intermdiaires. Par e#emple 4
Producteur Grossiste Dtaillant Consommateur
@u encore 4
Importateur Grossiste Dtaillant Consommateur
Lentreprise nutilise pas ncessairement un seul circuit de distribution. 5lle peut recourir
plusieurs circuits pour couler des gammes de produits diffrents.
;ans tous les ces de figure, la distribution !oue un r"le capital dans lentreprise. Aes mthodes
voluent rapidement et de nouvelles formes connaissent un dveloppement rapide &vente sur
)nternet(.
La politi$ue de prix
;ans la thorie conomi$ue, le pri# est une variable dpendante $ui rsulte de plusieurs lments
dont le co+t de production.
Le pri# nest par cons$uent pas fi# de manire volontaire et son niveau dcoule de la
confrontation entre loffre et la demande sur le march.
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I
Pour le marketing, le pri# est au contraire une variable indpendante $ui varie en fonction des
ob!ectifs de lentreprise. Cest un instrument fondamental de la concurrence et sa manipulation
modifie sensiblement les rapports concurrentiels.
Le niveau du pri# dpend donc non pas du co+t de production mais de la stratgie de lentreprise.
)l est essentiel dans la stratgie de lentreprise car il occupe une place privilgie dans la dcision
dachat du consommateur.
Les mthodes de fi#ation du pri# 4
1 Lentreprise dfinit des o$'ectifs de profits ralisa$les sur la $ase dune
renta$ilit donne :
La$uelle est alors garantie par un certain niveau de pri#. Cest donc une mthode $ui repose sur
les co+ts de production.
@n se fi#e un niveau de profits et on dtermine le niveau de pri# ncessaire pour atteindre ces
profits.
Cest une mthode $ui convient au# entreprises dtenant une large part de march pour un produit
de grande consommation.
Le ris$ue de perte brutale de consommateurs est compens par la multiplicit des segments de
consommations.
# La fixation du prix en fonction de la renta$ilit des investissements :
Lentreprise cherche alors e#ploiter au ma#imum ses ressources.
Cest le niveau de rentabilit des investissements $ui dtermine le niveau# du pri#.
Cette mthode convient au# entreprises $ui cherchent amortir rapidement les investissements
engags.
% Le niveau du prix est fix en fonction de la part de march dtenue par
lentreprise :
Ce sont donc les ob!ectifs de lentreprise dfinis en termes de part de march $ui dterminent le
niveau du pri#.
:insi, une grande part de march confre lentreprise une grande latitude pour fi#er son pri#.
:u contraire, une faible part de march limite les possibilits de lentreprise pour fi#er son pri#.
;u point de vue du marketing, cette mthode est intressante car elle se rfre au march.
Le prix et la politi$ue de produit :
La politi$ue de pri# !oue un r"le essentiel $uand il sagit dun nouveau produit. Le responsable
marketing doit adapter son pri# en fonction du pronostic $uil fait des diffrentes phases $ue va
traverser le produit.
)l dispose de trois lments essentiels pour tablir le pri# au cours du c%cle de vie du produit 4
6 La maturit techni$ue du produit $ui traduit le potentiel damlioration du produit. Plus ce
potentiel est grand, plus la marge de manJuvre du responsable marketing est grande.
6 La maturit du march, cGest66dire le niveau de familiarisation des consommateurs avec le
produit. Cette familiarisation permet au consommateur de comparer les diffrents produits
e#istants sur le march.
6 La maturit concurrentielle indi$ue le degr de comptition entre les entreprises. Plus la
comptition est forte et plus la marge de manJuvre du responsable est faible.
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K
La politi$ue publi-promotionnelle :
/outes les entreprises sont mettrices de messages publicitaires.
:ucune entreprise, $uel $ue soit sa taille ou son activit ne peut se passer dactions de
communication avec son public.
0 La publicit a pour ob!et de faire rpondre plus favorablement les acheteurs potentiels loffre
de lentreprise. Celle6ci cherche % parvenir en fournissant des renseignements au# clients, en
essa%ant de modifier leurs dsirs et en donnant de bonnes raisons amenant prfrer les produits
particuliers de lentreprise 1 &P Lotler 4 Le marketing(.
La publicit essaie donc de fa3onner le comportement du consommateur en orientant ses
prfrences et donc ses dcisions dachat.
5lle se fonde sur trois piliers 4
6 ;finition des groupes cibles 4 il sagit didentifier les acheteurs potentiels.
6 ;finir les mo%ens pour atteindre les groupes cibles dfinis.
6 ;finir les programmes publicitaires &mdia planning '(
/out message publicitaire a pour but 4
6 ;attirer lattention du consommateur.
6 ;e consolider la relation avec le consommateur.
6 ;e conclure la vente.
6 ;e maintenir la fidlit du consommateur.
(uelques dfinitions
Un support publicitaire 4 cest un mo%en pour transmettre un message. Cest le mode de
transport du message de lannonceur au consommateur.
5#emples de supports dans la presse crite 4 Le ?atin, L5conomiste.
5#emples de supports dans laudio6visuel 4 =?, /E?
Un mdia 4 cest un ensemble de supports de m7me nature &la tlvision, la presse, laffichage(
Un mass-mdia 4 cest un mdia $ui atteint une grande masse de consommation &e# 4 la
tlvision(.
Un annonceur 4 cest le commanditaire dune campagne publicitaire &lentreprise, l5tat, une
association(.
La fixation des $udgets pu$licitaires :
Plusieurs mthodes sont utilises pour tablir le budget publicitaire 4
1 La mthode de fixation dun pourcentae des !entes "
Le budget publicitaire est un pourcentage du chiffre daffaires de lanne coule. Cette mthode
fait apparatre les ventes comme la cause et non comme le rsultat des actions publicitaires.
# Lalinement sur la concurrence "
Lentreprise choisit de dpenser en publicit autant $ue les concurrents. Cette mthode est
destine prserver les m7mes parts de march pour cha$ue entreprise.
$ La mthode des dpenses en!isaeables "
Le budget publicitaire est fi# de manire forfaitaire et arbitraire, selon lintuition du responsable
marketing.
% La mthode prospecti!e "
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B
Le budget correspond un pourcentage de la marge brute prvisionnelle de le#ercice futur.
& La mthode fonde sur les ob'ectifs et les t(ches "
Le responsable fi#e ses besoins budgtaires pour chacun des produits. *n programme publicitaire
avec des ob!ectifs spcifi$ues est alors tabli pour cha$ue produit ou gamme de produits.
Ltude de march
Ltude de march est une opration capitale pour le marketing. 5lle permet de connatre
lenvironnement de travail du marketing.
Connatre un march, cest anal%ser les diffrentes oprations $ui le caractrisent et cela travers
C $uestions, $ui sont les C 0 @ 1 4
6 @b!et dachat.
6 @b!ectif dachat.
6 @rganisation dachat.
6 @pration de lorganisation dachat.
1 % &uest-ce $ue ltude de march '
Lob!ectif fondamental de ltude de march est de limiter les ris$ues dans la prise de dcision.
5lle utilise toutes les techni$ues 4 statisti$ues, conomie, !uridi$ues, sociologie'
5lle dresse un tableau e#haustif dune situation.
5lle reflte ltat de la dmarche, de loffre concurrentielle.
5lle aboutit un programme oprationnel avec des actions mener.
5lle concerne tous les secteurs.
5lle peut 7tre globale et sintresser une activit macro6conomi$ue.
5lle peut 7tre plus spcifi$ue et sintresser une opration limite &tude de limpact dun
produit(.
Ltude de march est dsormais un instrument indispensable pour le responsable marketing $ui
ne peut agir sans connatre tous les paramtres $ui animent le march.
2 % Les diffrentes tudes de march :
Les tudes de march sont nombreuses. ?ais ce sont les ob!ectifs du responsable marketing et les
mo%en disponibles $ui dterminent la nature de ltude utilise.
@n retiendra > t%pes dtudes 4
) Les tudes de motivation :
5lles sont trs utilises pour dterminer les prfrences conscientes ou inconscientes du
consommateur.
Les tudes de motivations se droulent par des entretiens de groupes &une diFaine de personnes(
ou individuel. LintervieMer apparat alors comme lanimateur.
5lles sont utilises pour dtecter les motivations profondes du consommateur.
5lles sont peu formalises &entretiens libres(
5lles sont menes par des spcialistes &ps%chologues( $ui interprtent les rponses et les
ractions.
5lles sont aussi menes laide de tests destins valuer de degr dacceptabilit dun produit
ou le choi# dune mar$ue.
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2-
* Les enqu+tes par sondage :
5lles consistent interroger un chantillon reprsentatif de la population.
/rois mthodes sont utilises 4
La mthode probabiliste ou alatoire 4
5lle a recours au# lois statisti$ues. Lchantillon utilis est obtenu par un tirage au sort dans la
population mre.
La mthode des uotas 4
Lchantillon est obtenu suivant la m7me composition de la population mre. Les proportions
sont donc strictement respecte. 5#emple 4 Aoit une population comprenant .-N de gar3ons et de
C-N de filles. Lchantillon aura aussi .-N de gar3ons et de C-N de filles.
La mthode des itinraires 4
*n itinraire est indi$u len$u7teur. 5#emple 4 len$u7teur doit interroger un appartement sur
deu# dans les immeubles au# numros pairs. Cest une mthode peu co+teuse car elle ne#ige pas
de formation de len$u7teur. ?ais les informations recueillies man$uent parfois de rigueur.
Les enqu+tes spciales :
5lles concernent les populations dont les caractristi$ues e#igent des mthodes spcifi$ues.
5lles concernent les populations rares &moins de ,N de la population(.
5#emple 4 les en$u7tes auprs des distributeurs.
3 % (omment mener une tude de march '
La rigueur de la mthode conditionne la $ualit de ltude. La dmarche de ltude de march
doit 7tre par palier, graduelle.
/rois oprations doivent 7tre ralises avant de commencer ltude 4
6 Concevoir un programme de travail. Ce programme peut 7tre rviser en cas
dimpondrables.
6 Collecter les informations utilisables 4 parmi les informations recueillies, ne retenir $ue
celles dont la source est vrifie et $ui apparaissent directement lies ltude.
6 :nal%ser et traiter les informations 4 il sagit de distinguer les informations secondaires et
les principales.
La mise en place de ltude, elle se droule en , phases 4
!
"re
phase 4 dfinition des ob!ectifs de ltude. Les ob!ectifs doivent 7tre clairement dfinis et
facilement reconnaissables.
#
e
phase 4 dfinition des proccupations centrales et des proccupations anne#es.
: c"t de lob!ectif prioritaire de ltude, il faut dfinir les ob!ectifs secondaires.
5#emple 4 @b!ectif central 4 valuation du degr de satisfaction du consommateur pour un
produit.
@b!ectif anne#e 4 anal%se du comportement dachat du consommateur pour ce produit.
$
e
phase 4 anal%se dtaille des informations utilise. Cette anal%se sappuie sur des sondages, des
intervieMs.
: la fin de cette tape, un rapport prliminaire est rdig.
%
e
phase 4 Les conclusions du rapport sont testes sur des chantillons afin de vrifier leur
crdibilit. ;es modifications peuvent alors 7tre apportes.
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22
&
e
phase 4 Les correctifs sont consigns et les conclusions dfinitives adoptes. *n rapport final
est rdig.
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2=