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Personalidad y comportamiento del

consumidor
Equipo 5
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Diana Alejandra Bernal Rdz
Fernanda Monerra! Or!e"a Sala
#ulio Cear Ca!a$eda Na%a
I%&n Re'e E(a)illa
Laura Daniela Al!a)irano *&zquez
I!zel Alejandra Re'e D&%ila
Laura Nalleli Alono Salazar
Eri+a I,arra So!o
A,ra-a) Cale, Leo Marroqu.n
E)eralda O(a$a Morale
Personalidad del consumidor
La personalidad, tene infuencia desde la niñez temprana, herencia,
también tene que ver con las infuencias sociales y ambientales.
Se podría denir como aquellas característcas que psicol!"icas internas
que determinan la #orma que refe$an que un individuo responde
el ambiente, todas esas característcas corresponden
a lo que las personas infuyen
en comprar sus productos.
PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
La %aturaleza de la personalidad.
En el e!udio de la peronalidad/ !re (ara(!er.!i(a di!in!i%a
re%i!en i)por!an(ia 0unda)en!al1
&. La personalidad refe$a las di#erencias individuales, '. es consistente y duradera,
y (. puede cambiar.
&. %o todas las personas tenemos las mismas personalidades.
'. Siempre tener ciertos h)bitos, por e$emplo siempre ha cuidado mucho tal cosa.
(.*lterada por una cosa que haya pasado en la vida.
NATURALE2A DE LA PERSONALIDAD
Ejemplo .
DESEO DE INNO*ACI3N DEL
CONSUMIDOR
o
Los estudiosos del consumidor se han esmerado por desarrollar instrumentos
de medici!n para evaluar el nivel del deseo de innovaci!n en los individuos,
ya que la medici!n de ese ras"o de la personalidad brinda in#ormaci!n
importante sobre la naturaleza y los límites de la +voluntad para innovar, en
una persona.

o
-ientras que los estudios previos acerca del deseo de innovaci!n del
consumidor han tratado dicho constructo como un s!lo ras"o de la
personalidad, una invest"aci!n reciente que e.amin! los productos de alta
tecnolo"ía desarroll! un modelo $er)rquico consistente en tres niveles de
personalidad/
1. Deseo de innovacion global
2. Deseo de innovacion respecto de un campo especifco
3. Conducta innovadora
DO4MATISMO DEL CONSUMIDOR
o
0l do"matsmo del consumidor es un ras"o de la personalidad que mide el "rado de
ri"idez que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la in#ormaci!n que
es contraria a sus propias creencias.
o
1na persona alta en do"matsmo en#renta aquello que no le resulta #amiliar
adoptando una acttud de#ensiva, así como con un nivel considerable de
incomodidad e incertdumbre. *l otro e.tremo del espectro, una persona ba$a en
do"matsmo tomar) en cuenta #)cilmente las creencias que le resulten e.trañas o
que sean opuestas a las suyas.
o
Los consumidores ba$os en do"matsmo 2de mentalidad abierta3 tenen mayores
probabilidades de pre#erir los ar4culos innovadores, en vez de las alternatvas
establecidas o tradicionales. -ientras que los consumidores altos en do"matsmo
2de mentalidad cerrada3 son m)s proclives a ele"ir las alternatvas establecidas
antes que optar por productos innovadores o alternatvos.
CAR5CTER SOCIAL
o
0l ras"o de la personalidad conocido como car)cter social tene sus orí"enes
en la invest"aci!n sociol!"ica, la cual estudia la identcaci!n y clasicaci!n
de los individuos en tpos socioculturales distntos.
o

o
0l car)cter social es un ras"o de la personalidad que fuct5a a lo lar"o y
contnuamente desde la direcci!n interna hasta la direcci!n hacia otras
personas.
o
Los consumidores diri"idos internamente tenden a depender de sus propios
valores o est)ndares internos al evaluar los nuevos productos, y son proclives
a volverse consumidores innovadores. * la inversa, los consumidores diri"idos
hacia otras personas tenden a buscar la "uía de los dem)s para distn"uir lo
que es apropiado o inapropiado6 de tal manera que son menos propensos a
volverse consumidores innovadores.
NECESIDAD DE ORI4INALIDAD
o
Para sustentar tal perspectva, los estudios indican que cuando los consumidores con
una alta necesidad de ori"inalidad deben e.plicar sus elecciones, y no les importa ser
critcados por otros, son m)s sensibles a realizar elecciones sin"ulares 2demostrando
así su alto nivel de ndo3.
o
7al parece que al"unos individuos preeren llevar una vida sencilla, tranquila y libre
de complicaciones6 en tanto que a otros les a"radaría m)s un ambiente car"ado de
e.periencias nuevas, comple$as e inusuales.
o
La invest"aci!n del consumidor ha e.aminado la #orma en que dichas variaciones,
consideradas en términos de las necesidades individuales de estmulaci!n, pueden
estar relacionadas con el comportamiento del consumidor. Los estudios han revelado
que la presencia de altos niveles de estmulaci!n !ptma 2%083 est)n vinculados con
una mayor disposici!n para tomar ries"os, probar nuevos ar4culos, ser innovador,
buscar in#ormaci!n relacionada con las compras, y aceptar nuevas instalaciones de
venta al menudeo, en comparaci!n con los individuos que cuyo neo sea ba$o.
FACTORES CO4NITI*OS DE
PERSONALIDAD
Ne(eidad de (o"ni(i6n1 %ivel que mide cuando un individuo ansía o
dis#ruta el acto de pensar
Ne(eidad de (o"ni(i6n ele%ada
o
-)s proclives a responder a anuncios con
in#ormaci!n abundante
o
Pasan m)s tempo procesando anuncios
impresos
Ne(eidad de (o"ni(i6n ,ajo
o
-)s probabilidades de sentrse atraídos
por el #ondo y aspectos tele#éricos
o
0s m)s ecaz el uso de colores, dibu$os
animados
*ISUALI2ADORES CONTRA
*ERBALI2ADORES
*iualizadore
Pre0ieren in0or)a(i6n
en !ipo %iual ' e
en0o(an en el ,uen
,uen en!ido de la
%i!a
*er,alizadore
Pre0ieren la
in0or)a(i6n de lo
produ(!o e(ri!o o
de !ipo %er,al
OBSESI3N 7 COMPULSI3N
Conu)o o,ei%o
%o mantenen en secreto sus ob$etos o
productos de interés , al contrario
#recuentemente alardean de ellos

Pro#undo interés 2incluso apasionado3 sobre
un producto u ar4culo

9ispuestos a es#orzarse considerablemente
hasta conse"uir el producto de interés

9edica "ran cantdad de tempo y dinero
para encontrar dicho ob$eto
Conu)o (o)puli%o
7ienen una cierta adicci!n y sus acciones lle"an
a "enerarles consecuencias
nocivas para sí mismos y para quienes los
rodean

9ependencia de un ar4culo o producto

Pasan todo el tempo pensando en dicho
ob$eto de interés

*#)n incontrolable de encontrar o comprar
MATERIALISMO DEL CONSUMIDOR
:as"o de personalidad que distn"uen entre los individuos que consideran
posiciones como al"o esencial en su vida y aquellos que las consideran secundarias
B8S9UEDA DE SENSACIONES
1n ras"o caracterizado por la necesidad de sensaciones y
e.periencias variadas, novedosas y comple$as, así como por la
disposici!n para tomar ries"os ;sicos y sociales derivados de
tales vivencias
B8S9UEDA DE *ARIEDAD 7 NO*EDAD
o
<omportamiento de compra e.ploratorio
o
0.ploraci!n vicaria
o
=nnovaci!n en el uso
COSMOPOLITISMO
0n cierta #orma, el ras"o de cosmopolitsmo del
consumidor es con mucho lo opuesto a una visi!n
etnocéntrica6 es decir, un consumidor con una
orientaci!n cosmopolita consideraría al mundo como
su mercado, y se sentría conscientemente atraído hacia
productos, e.periencias y lu"ares de otras culturas.
PERSONALIDAD DE LA MARCA
o
Los consumidores
también apoyan la
noci!n de personalidad
de la marca6 esto es,
atribuyen varios ras"os o
característcas
descriptvos del tpo de la
personalidad, a
di#erentes marcas en una
amplia "ama de
cate"orías de productos.
o
*dem)s, la
personalidad brinda
una identdad
emocional para una
marca, y alienta a los
consumidores a
responder con
sentmientos y
emociones hacia ella.
o
E!a i)&"ene de la peronalidad de la )ar(a
re:ejan la %iione que !ienen lo indi%iduo a(er(a del
n;(leo de )u(-a )ar(a 0uer!e de produ(!o de
(onu)o< Co)o re%elan e!o eje)plo/ la peronalidad
de una )ar(a puede er 0un(ional o i),6li(a<
o
<on sentdo com5n y la
evidencia de las
invest"aciones,
concluimos que la
personalidad de
cualquier marca,
siempre y cuando sea
#uerte y #avorable,
beneciar) a dicha
marca.
o
Las invest"aciones han descubierto que una
personalidad de marca #uerte y positva
"enera acttudes m)s #avorables hacia ella,
pre#erencia por ésta, mayores intenciones de
compra, y lealtad hacia la marca6 es una #orma
para que los consumidores di#erencien entre
marcas competdoras.
o
1n estudio reciente e.amin! las dimensiones de la
personalidad de marca para productos
comercializados por >? corporaciones
multnacionales estadounidenses. 0l estudio
inspeccion! '@A sitos Beb creados por estas
corporaciones en 0stados 1nidos, :eino 1nido,
Crancia, *lemania y 0spaña, y concluy! que las cinco
dimensiones +previstas, subyacentes de la
personalidad de la marca son
entusiasmo, sofisticación, afecto, popularidad y
competencia<
PERSONIFICACION DE LA MARCA
E en0o(ar la per(ep(i6n de lo (onu)idore a(er(a de lo a!ri,u!o
de un produ(!o o er%i(io (o)o una (ara(!eriza(i6n de !ipo -u)ano<
=dentcar los vínculos actuales de los consumidores en relaci!n con la
personalidad de marca, y crear vínculos de personalidad para nuevos
productos.
Eque)a de peronalidad de )ar(a
Personalidad de la marca
Competencia
D <onable
D =nteli"ente
D 0.itoso
Sinceridad
D Pr)ctco
D Eonesto
D Fnte"ro
D *le"re
Entusiasmo
D *udaz
D 9in)mico
D =ma"inatvo
D -oderno
Sofisticación
D <on clase
D 0ncantador
ALTERACI3N DE IDENTIDAD
La alteraci!n de identdad, es lo que haces tu en tu persona,
como por e$emplo el ponerse un arete nuevo, ponerse tatua$es,
ponerse lentes de di#erentes tpos con di#erentes micas,
sombreros, etc. 0sto es un cambio tranquilo de identdad porque
si"ue siendo el o ella, solo quieren una sin"ularidad en ellos
mismos, también hay "ente que cambia por completo su
identdad.
La vanidad va de la mano con el tema alteraci!n de
identdad, en si la vanidad solo es e"ocentrismo y
tenemos dos tpos de vanidades/
o
*anidad 0.i(a
o
*anidad por lo"ro
Muestra de reactvos tomados de una escala de vanidad
E!C"#$%& C%'CE'#E'"E& !( !&)EC"% *+&#C%
&. -i apariencia ;sica es e.tremadamente importante para mí.
'. 7en"o mucho interés en mi apariencia.
(. -e parece importante mostrar siempre una buena apariencia.
E!C"#$%& DE (! #M!,E' *+&#C!
&. La "ente nota lo atractvo2a3 que soy.
'. Las personas sienten envidia por mi buena apariencia.
(. -i cuerpo resulta se.ualmente atractvo.
E!C"#$%& DE #'"E-& )% (%,%&
&. Los lo"ros pro#esionales son una obsesi!n para mí.
'. *lcanzar un é.ito mayor al de mis cole"as es importante para mí.
(. Guiero que mis lo"ros sean reconocidos por los dem)s.
E!C"#$%& DE (! #M!,E' E' C.!'"% ! (%,%&
&. -is lo"ros reciben mucha atenci!n de los dem)s.
'. Soy un buen e$emplo de é.ito pro#esional.
(. 8tras personas desearían ser tan e.itosas como yo.
Muestra de reactvos tomados de una escala de vanidad
E!C"#$%& C%'CE'#E'"E& !( !&)EC"% *+&#C%
&. -i apariencia ;sica es e.tremadamente importante para mí.
'. 7en"o mucho interés en mi apariencia.
(. -e parece importante mostrar siempre una buena apariencia.
E!C"#$%& DE (! #M!,E' *+&#C!
&. La "ente nota lo atractvo2a3 que soy.
'. Las personas sienten envidia por mi buena apariencia.
(. -i cuerpo resulta se.ualmente atractvo.
E!C"#$%& DE #'"E-& )% (%,%&
&. Los lo"ros pro#esionales son una obsesi!n para mí.
'. *lcanzar un é.ito mayor al de mis cole"as es importante para mí.
(. Guiero que mis lo"ros sean reconocidos por los dem)s.
E!C"#$%& DE (! #M!,E' E' C.!'"% ! (%,%&
&. -is lo"ros reciben mucha atenci!n de los dem)s.
'. Soy un buen e$emplo de é.ito pro#esional.
(. 8tras personas desearían ser tan e.itosas como yo.
PERSONALIDAD O IDENTIDAD
*IRTUALES
<on el interés "eneralizado por usar internet como #orma de
entretenimiento y como un recurso social para conocer "ente
nueva con intereses similares, se ha re"istrado un aumento
si"nicatvo en el uso de los salones de charla en línea 2chat
rooms)
La noci!n de personalidad o identdad virtual brinda a un
individuo la oportunidad de ensayar con di#erentes
identdades o distntas personalidades .
9esde el punto de vista del comportamiento del
consumidor , es probable que tales oportunidades de
ensayar con una nueva personalidad o modicar la
identdad propia trai"a como resultado cambios en
al"5n comportamiento de compra, lo cual brindara a
los mercad!lo"os nuevas oportunidades de para
ele"ir como ob$etvo di#erentes +identdades en
línea,
=
hHp/IIJJJ.outo#service.comI
+0l test de las cinco "randes personalidades,
Se clasica a los partcipantes en una de cinco
9imensiones
#undamentales de la personalidad.