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Fernanda Gosser Motta

Muito alm
da maquiagem carregada
O sucesso das telenovelas mexicanas no
Brasil A viso dos telespectadores
Faculdades Integradas So Pedro FAESA
2006
2
ndice
Introduo 9
1 A TV e a co seriada no contexto da indstria cultu-
ral 17
1.1 A inuncia da telenovela . . . . . . . . . . . . . 23
2 A histria da telenovela no Brasil 35
2.1 TV Excelsior: a precursora da telenovela diria . 39
2.2 O sucesso do dramalho no Brasil . . . . . . . . 42
2.3 E chega ao m a produo de novelas rosas . . 45
2.4 O SBT e as telenovelas: produo e importao . 47
2.5 Texto mexicano, adaptaes nacionais . . . . . . 50
2.6 Record e Bandeirantes apostam no gnero . . . . 53
3 Um melodrama de muito xito 55
3.1 A conquista do mercado externo . . . . . . . . . 65
3.2 O surgimento da TV no Mxico e o monoplio da
Televisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4 Atelenovela mexicana no pas e os telespectadores bra-
sileiros 79
4.1 Por que assistir a uma novela mexicana? . . . . . 80
4.2 Caractersticas que chamam a ateno . . . . . . 81
4.3 Comparaes e preferncias . . . . . . . . . . . 86
4.4 As favoritas dos brasileiros . . . . . . . . . . . . 91
3
Consideraes nais 97
Referncias bibliogrcas 103
Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito
parcial para a obteno do grau de bacharel em Comunicao
Social, habilitao em Jornalismo, sob a orientao da Prof
a
Dr
a
Alessandra Carvalho.
Aos meus pais, Fernando e Genedir Helena, e minha av,
Aristha, sem os quais seria impossvel a realizao do curso.
[...] criado um mundo para as pessoas participarem da vida
alheia. O pblico apresentado aos personagens, sabe de suas
vidas e seus problemas.
Daniel Filho
Resumo
Por que motivo Slvio Santos insiste em preencher a grade de
programao da sua emissora com novelas que de longe apresen-
tam nvel de produo inferior campe de audincia Globo?
No foi toa o SBT decidiu rmar parceria com a maior emis-
sora de TV mexicana, a Televisa, para importar ces seriadas e
tambm produzi-las aqui com atores nacionais e no cotidiano bra-
sileiro. Desde a exibio do original mexicano Os Ricos tambm
Choram, em 1982, vrias foram as tramas que, exibidas em hor-
rio nobre, preocuparam as concorrentes. Este trabalho coloca em
questo a capacidade das novelas mexicanas de prender a ateno
do telespectador, mesmo com anos de crticas interminveis. Para
a realizao desta pesquisa foram entrevistados telespectadores
brasileiros de novelas mexicanas e estudiosos.
Introduo
Antes da insero da Rede Globo no mercado das novelas, em
1965, a TV Tupi e a TV Excelsior, a partir das dcadas de 50
e 60, foram verdadeiros laboratrios de telenovelas e exibiram
tramas adaptadas de histrias com o mesmo teor melodramtico
dos enlatados importados e transmitidos h mais de mais duas
dcadas pelo SBT. A herana da co seriada proveniente das
radionovelas norte-americanas dos anos 30. No Brasil, tanto o
gnero radiofnico quanto o incio dos relatos segmentados na
televiso se inspiraram em textos de grandes autores argentinos e
cubanos.
A novela passa a ser adotada pelo rdio e pela televiso como
forma de preencher o espao da programao e manter o pblico
atento e interessado em um estilo contnuo, com elevado nmero
de horas/texto. A estrutura seriada constituda pela segmenta-
o dos relatos, diviso em captulos e criao de cenas que pro-
voquem expectativas no nal de cada captulo, para despertar a
curiosidade do telespectador e faz-lo acompanhar a histria no
dia seguinte.
O gnero telenovela, atualmente exibido de segunda a sexta
ou de segunda a sbado, j foi transmitido duas ou trs vezes por
semana e com apenas 20 minutos de durao. Antes de se tornar
co seriada, chegou a contar toda a histria em um nico dia,
a exemplo dos teleteatros. As empresas patrocinadoras como a
Colgate-Palmolive e Lux compravam espao em uma emissora
e produziam o programa.
da natureza da televiso comercial a preocupao com a
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10 Fernanda Motta
rentabilidade dos produtos apresentados. A produo da inds-
tria cultural pautada pela lgica de mercado, segundo crticos e
administradores das empresas de cultura. [...] impossvel en-
tendermos o fenmeno da telenovela sem levarmos em considera-
o seu aspecto econmico [...] (ORTIZ, BORELLI e RAMOS,
1991, p.111).
Esse tipo de produo trazia personagens que conhecemos
atualmente considerados tpicos de novelas mexicanas: a boazi-
nha da histria (protagonista), pobre, inocente, que se apaixona
por um belo rapaz de classe alta, cuja famlia no aceita o ro-
mance dos dois em hiptese alguma; a vil, rica, que, com inte-
resse em alcanar uma posio ainda melhor na sociedade, quer a
qualquer custo casar-se com o moo bonito, e tem, no incio da
histria, apoio incondicional da famlia dele; o padre, que amigo
da famlia e parece estar disponvel 24 horas por dia para tentar
resolver as intrigas dos componentes do ncleo principal da his-
tria e, claro, da mocinha. Quanto ao predomnio de histrias
com a mulher pobre, que tem sua vida transformada pela riqueza
e pelo prestgio, [...] o que mais predomina o mexican dream:
passar de rico a pobre facilmente e sem esforos (CUEVA, 2006,
traduo nossa).
Com essas caractersticas esto situaes consideradas tpicas
de novela mexicana e diferentes, se comparadas s novelas bra-
sileiras. So elas: a mocinha da histria sempre carrega consigo
a inocncia, a pureza e a virgindade; em quase todos os casos,
somente os homens trabalham fora, so empresrios importantes,
enquanto s mulheres cabe o papel de gastar o dinheiro com rou-
pas caras e idas ao salo de beleza; a maquiagem um item que
no pode faltar nas mulheres em qualquer hora do dia, inclusive
quando vo dormir ou logo que acordam, sem contar o fato de
estarem impecavelmente penteadas; as histrias tm sempre dois
extremos: as famlias que vivem na pobreza e as muito ricas;
raro encontrar o elenco com roupas casuais, mesmo que estejam
dentro de casa; h vrias cenas em que os personagens, principal-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 11
mente a protagonista, rezam para a Nossa Senhora de Guadalupe,
padroeira da Cidade do Mxico.
Os esteretipos das novelas mexicanas fazem com elas sejam
bastante criticadas. Seja pelos curiosos ou pelos prossionais da
mdia, que no economizam stiras e comentrios maldosos nos
veculos de comunicao, os dramalhes causam impacto de-
vido forma mais descontrada e realista como so encenadas as
novelas brasileiras. No raro, numa situao de rotina em que
algo dramtico acontece, ouvir algum comentar: isso parece
coisa de novela mexicana.
O que leva algum a assistir a uma novela mexicana? Esta
a questo principal que ser tratada neste trabalho. Ora, se es-
sas produes ganham tantas crticas, mas permanecem h tantos
anos no ar, obrigatoriamente as novelas do Mxico tm atrativos
sucientes para conquistar e manter um pblico responsvel pelos
bons ndices de audincia.
A escolha do tema teledramaturgia mexicana surgiu de um
gosto pessoal pelas novelas daquele pas que vem desde o ano
de 1991, quando o Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) exibiu
Carrossel, que se consagrou como um dos maiores sucessos da
emissora de televiso mexicana Televisa j transmitidos no Brasil.
Devido preferncia pelo gnero melodramtico das tramas
do Mxico vale lembrar que jamais acompanhei nenhuma no-
vela ou minissrie em outros canais, apenas assisti partes de al-
guns poucos captulos e por ter sido sempre muito interessada
pelo modo mexicano de produzir novelas percebi que esta seria
uma boa oportunidade de estudar o assunto.
No h, que se tenha conhecimento, um estudo aprofundado a
respeito da aceitao das novelas mexicanas, veiculadas h mais
de 20 anos. Ainda que tenhamos as produes da Rede Globo re-
conhecidas como um exemplo do excelente padro de qualidade
em comparao s produes mexicanas, que so constantemente
alvo de crticas , o fato que essas novelas ocuparam e ocupam
o horrio nobre e as tardes da grade de programao do SBT e
j competiram, muitas vezes, com novelas e telejornais lderes de
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audincia. Desta forma, torna-se muito importante que sejam fei-
tas anlises sobre esse jeito de fazer novelas, para entender o que
o torna ainda desejvel.
Por ser provavelmente o primeiro estudo acadmico a res-
peito, ele servir tambm como um guia para os que, como eu,
tiverem o mesmo interesse em analisar as novelas mexicanas, mas
no saibam por onde comear e, principalmente, tenham dvidas
se possvel comear, assim como eu tive. primeira vista, a
maior diculdade quanto pesquisa bibliogrca especca so-
bre telenovelas mexicanas. Em visita ao Ncleo de Pesquisa em
Telenovela da Escola de Comunicao e Artes da Universidade
de So Paulo (ECA USP), encontrei um rico acervo sobre no-
velas...brasileiras! A nica, e rara, opo ligada ao Mxico foi
uma revista especial do pesquisador lvaro Cueva, entrevistado
por mim durante a realizao da monograa. A revista traz o re-
sumo de todas as telenovelas mexicanas, desde a primeira, Senda
Prohibida, em 1958.
Estudar as novelas mexicanas ser fundamental, e til, para
entender o que tornou-se um paradoxo: ser alvo de crticas e estar
h mais de duas dcadas na grade diria de numa emissora cujo
dono, Slvio Santos, no hesita em retirar uma programao do
ar quando esta no corresponde s expectativas em relao aos
ndices de audincia. A princpio, portanto, possvel supor que
as tramas mexicanas dem retornos nanceiros satisfatrios. Para
compreender esse fenmeno, necessrio saber o que os seus
telespectadores pensam desse jeito diferente comparado ao Bra-
sil de produzir novelas, e o que os leva a assisti-las.
Os objetivos so descobrir e analisar o impacto e a aceita-
o das novelas mexicanas no Brasil. Para chegar concluso
foi realizada uma entrevista com 30 telespectadores de novelas
mexicanas que freqentam fruns de bate-papo sobre o tema ou
comunidades do site de relacionamentos Orkut. As seis perguntas
foram enviadas por e-mail e os entrevistados foram consultados
anteriormente, concordando em participar da pesquisa. As ques-
tes: 1- H quanto tempo voc assiste novela mexicana?, 2- Oque
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 13
leva voc a assistir s novelas mexicanas?, 3- Do que voc mais
gosta/o que mais te chama ateno numa produo mexicana?,
4- Qual(is) a(s) maior(es) diferena(s) que voc nota numa no-
vela mexicana, comparando com as produes brasileiras (neste
caso, a Globo)?, 5- Qual dos estilos de novela voc prefere: o
das novelas mexicanas ou da Globo? Por qu? e 6- A qual no-
vela mexicana voc mais gostou de assistir e por qu?
Quanto ao nmero de telespectadores escolhidos para a entre-
vista, a padronizao das repostas leva a entender que 30 teles-
pectadores constituem uma quantidade satisfatria para o esclare-
cimento da temtica, da pergunta chave da pesquisa: O que leva
voc a assistir s novelas mexicanas? Caso fossem recolhidas
mais opinies, talvez 50, ou 100, acredita-se que poucos depoi-
mentos contraditrios seriam acrescentados no que diz respeito
opinio dos fs.
O jornalista mexicano e pesquisador de telenovelas lvaro
Cueva concedeu uma entrevista, tambm por e-mail, que contri-
buiu para acrescentar ao trabalho caractersticas e curiosidades
especcas das produes do Mxico, mais especicamente da
Televisa. A visita ao SBT e o contato com o consultor de teleno-
velas da emissora, Jefferson Cndido, foram teis para entender
desde a produo das novelas nacionais at a deciso de rmar
contrato com a Televisa e importar novelas. Na biblioteca da USP
pude encontrar bibliograas referentes s novelas mexicanas,
Televisa e uma maior riqueza de autores que estudaram a tele-
novela na Amrica Latina. Foram aproveitadas, tambm, vrias
matrias do jornal A Tribuna, que por algumas vezes publicou no-
tcias das novelas do SBT e, inclusive, sobre a gerao de homens
noveleiros.
No primeiro captulo a televiso e a co seriada so rela-
cionadas aos conceitos de cultura de massa e indstria cultural.
Na seqncia esto descritos os pontos principais que marcaram
a histria da telenovela no Brasil, incluindo as tramas importadas
pelo SBT, e de outras emissoras alm da lder de audincia. O
terceiro captulo dedicado ao histrico e importncia do g-
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nero no Mxico e da poderosa emissora Televisa. Para nalizar, o
captulo 4 traz a anlise das respostas dos 30 telespectadores.
Hoje a telenovela vista pelos donos das redes de televiso
como algo essencial. A extinta Rede Manchete, que no incio
vinha com a proposta de sustentar a programao com jornalismo
e lmes, logo se rendeu co, pois percebeu que a ambio
de expandir uma emissora de TV estava diretamente ligada ao
sucesso e ao apelo popular dado telenovela.
O diretor de programao da Manchete na poca, Zevi Ghi-
velder, citado por Renato Ortiz e Jos Mrio Ramos em Teleno-
vela Histria e Produo (1991, p. 112), foi direto ao explicar
que a telenovela o produto mais rentvel da histria de tele-
viso mundial. Rentabilidade econmica e atrao do pblico
pelo universo ccional so as chaves para o sucesso do gnero. A
armao dos autores de que [...] solues alternativas s so
acionadas devido monopolizao conseguida pela Rede Globo
e aos altos custos para se implementar um sistema de produo
[...].
Ainda assim, emissoras tm repensado no investimento em te-
lenovelas. A Rede Record apostou nas produes de A Escrava
Isaura (2004 - em nova verso), com grande sucesso, Prova de
Amor (2005) e na mais recente Cidado Brasileiro (2006).ABan-
deirantes comeou a exibir a trama jovem Floribela, que estreou
em 2005 e voltou este ano na sua segunda temporada.O SBT, em
parceria com a mexicana Televisa, no apenas importa novelas
como tambm estabeleceu um contrato para adaptar textos das
histrias do Mxico no contexto brasileiro, com atores nacionais.
Foi o caso de Canavial de Paixes (2003), Esmeralda (2004),
Os Ricos tambm Choram (2005) e da mais nova aposta, Cristal
(2006).
Quando surgiram, as telenovelas eram destinadas s donas-de-
casa de classe mdia. J no m dos anos 70 esse pblico comeou
a no ter tanta distino e as produes passaram a ser dirigidas a
quase todos os segmentos sociais. Deixava de ser uma programa-
o destinada apenas s mulheres. O segredo da popularidade
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do melodrama estava provavelmente na maneira como encarava
e explicava as relaes humanas, na simplicidade ou simplori-
edade , de suas concepes morais [...] (CAMPEDELLI apud
NODIER, 1987, p.29). O melodrama, ao contrrio dos folhetins
europeus do sculo XIX nos quais possvel encontrar vrios
gneros de personagens empenhou-se ao mximo na diviso en-
tre o bem e o mal, mantendo o contraste e a dualidade do incio
ao m da trama.
Desde o primeiro perodo do curso de Comunicao Social,
quando soube que deveria produzir um Trabalho de Concluso de
Curso (TCC), estava certa de que o tema envolveria algo relacio-
nado s novelas mexicanas, pelo interesse pessoal em pesquisar e
aprender mais sobre o que tantas vezes prendeu, e prende, minha
ateno diante da TV. Com esta iniciativa mantenho o propsito
de servir de estmulo para que possa mudar de opinio quem pen-
sar no tema como vazio de ser explorado.
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Captulo 1
A TV e a co seriada no
contexto da indstria
cultural
Segundo Anna Maria Balogh (2002, p. 17), a televiso [...] nasce
do interior de um admirvel mundo novo [...]. [...] o maior
entretenimento de sala-de-estar, no Brasil [...], arma Samira
Youssef Campedelli (1987, p. 6). A TV exerce sobre o teles-
pectador um duplo papel: o de mediador tcnico de produo e
transmisso da informao e o de instituio social produtora de
signicados. Essas duas funes diferenciam esse meio de comu-
nicao de massa de outras instituies sociais, que o de possuir
poder de legitimar seu contedo em relao ao pblico e se as-
sumir [...] como um todo inseparvel [...] (OROZCO, 2005,
p.29) ao interagir com quem est diante da tela. Por m, Fazer
televiso sempre criar novidades, buscando obsessivamente ir
ao encontro do gosto do momento, das expectativas do pblico,
arma Daniel Filho na obra O circo eletrnico: fazendo TV no
Brasil (2001, p. 33).
A televiso foi implantada no Pas em meio ao comeo de um
perodo importante de mudanas na estrutura econmica, social e
poltica. O advento da TV, em 1950, se deu num contexto no qual
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o Brasil experimentava um rpido crescimento industrial (entre
1945 e 1960). Aps a Segunda Guerra Mundial e durante o Es-
tado Novo a indstria passava a exercer inuncia signicativa
na economia brasileira. A poltica nacionalista de Getlio Vargas
consistia em fazer investimentos na indstria pesada e construir
a infra-estrutura necessria para a produo de bens de consumo
durveis.
Devido ao potencial de mobilizao, a televiso foi o meio
de comunicao de massa mais utilizado pelo governo durante o
regime militar. Com dela, o regime poderia [...] persuadir, impor
e difundir seus posicionamentos, alm de ser a forma de manter o
status quo aps o golpe (MATTOS, 2000, p. 44).
Para alcanar os objetivos do movimento revolucionrio de
1964 que inicialmente eram de desenvolver o Pas com a redu-
o das desigualdades sociais e de desenvolvimento entre regies
e cidades tornou-se necessrio um meio de disseminar os ideais
de paz e integridade.
O regime militar foi responsvel pelo estabelecimento do Mi-
nistrio das Comunicaes, do Departamento Nacional de Teleco-
municaes (Embratel), do Conselho Nacional de Comunicao,
alm de leis e decretos fundamentais para desenvolver os aspec-
tos socioeconmico, poltico e cultural das telecomunicaes do
Brasil.
Em 1962, com a criao do Cdigo Brasileiro de Telecomuni-
caes, e nos dez anos seguintes, o contexto e a importncia da te-
leviso foram ampliados, em conjunto com outras medidas, como
a adeso ao consrcio Intelsat, a criao da Empresa Brasileira de
Telecomunicaes (Embratel) e de um Ministrio de Comunica-
es, a primeira transmisso por satlite, em 1969, e a primeira
transmisso em cores, no ano de 1972.
As conquistas tecnolgicas trouxerambenefcios para o campo
da comunicao e foramfundamentais para a expanso do alcance
do veculo TV videoteipe, satlite, switcher
1
,computao gr-
1
Switcher: cabine onde cam, durante uma gravao ou transmisso ao
vivo, o diretor de TV e a equipe tcnica, selecionando as imagens que sero
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 19
ca. O que costumamos chamar, de forma imprecisa, de lingua-
gem da TV , na realidade, uma mescla de conquistas prvias no
campo da literatura, das artes plsticas, do rdio, do folhetim, do
cinema... assimilados de forma assimtrica pela linguagem da
TV [...] (BALOGH, 2002, p.24).
Alm da capacidade tcnica de representar o acontecer social,
a televiso tem o importante recurso de neutralizar seu discurso e
tornar esse acontecer verdadeiro para quem o acompanha. [...]
TV basta colocar seu telespectador em frente tela, para coloc-
lo (aparentemente) frente realidade (OROZCO, 2005, p.30).
O autor enfatiza o crescimento da popularidade da televiso: O
telespectador amplica, cada vez mais, ainda que no necessaria-
mente diversique, seu enlace com a tela, enquanto diminui seu
envolvimento com outros meios de informao, com outras ma-
nifestaes culturais e com outras expresses sociais [...] (p.39).
Com as sucessivas descobertas e avanos tecnolgicos, a tem-
poralidade contempornea cada vez mais acelerada. O homem
tem sua vida transformada, j que ele precisa se adaptar a novas
interfaces, a novas formas de interatividade e s relaes com ou-
tros homens, intensamente mediadas pelas mquinas. Os novos
veculos e produtos da comunicao de massa, dentre eles a TV,
possuem milhares de espectadores atrados pela expanso do al-
cance da televiso ao contrrio de objetos artsticos, que perma-
necem guardados em lugares como igrejas, palcios em museus.
Com exceo do rdio, a TV o veculo de permanncia e
presena mais signicativo, por estar disponvel a quem interes-
sar quase que integralmente ela resultou da evoluo e do en-
trelaamento da tecnologia, da comunicao e das artes. A televi-
so, no quesito receptividade, est sempre presente nos lares dos
brasileiros. Entretanto, a TV revela-se difcil como objeto de cr-
tica, devido ao ritmo industrial de produo, que torna complexa
a aproximao aos prossionais da rea. [...] os realizados se
admiram que uma acadmica bisbilhoteira queira conservar rotei-
transmitidas pela emissora ou que devero permanecer na edio nal do pro-
grama, e transmitindo instrues aos atores, apresentadores, cmeras etc.
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20 Fernanda Motta
ros de produes que j foram ao ar quase como a brincadeira
infantil j foi ao ar perdeu o lugar (2002, p. 18), conta Anna
Maria Balogh ao descrever a diculdade, como pesquisadora da
co televisiva, de ter acesso aos materiais, muitas vezes ine-
xistentes. O espectador, na correria do dia-a-dia, busca o veculo
como fonte das informaes bsicas e de entretenimento.
[...] os hbitos de ver TV so enganosos, fazem
adormecer nosso senso crtico, pensamos conhecer a
fundo aquilo que faz parte do nosso cotidiano, e as
mudanas mais sutis, as caractersticas mais marcan-
tes do meio nos escapam (BALOGH, 2002, p.20).
Diante da armao acima, podemos comparar com a opinio
oposta apresentada por Guillermo Orozco de que
[...] o contedo da programao polissmico e
pode ser percebido e interpretado pelo telespectador
de diversas maneiras. Justamente o paradoxo da TV
consiste em que quanto mais polissmica (ou menos
monossmica), mais popular entre os diferentes seg-
mentos da audincia, mas ao mesmo tempo menos
contundente para impor seu signicado dominante.
Este existe, mas no h garantia de que seja o signi-
cado (re)produzido pelo telespectador (2005, p.30).
A televiso compete com diversas instituies sociais, como
a famlia, o partido poltico, os movimentos sociais e, portanto,
no se pode dizer que a inuncia da TV nica na mente de um
indivduo. Por meio dessas competies a TV tenta fazer valer
suas signicaes e predominar na socializao dos telespectado-
res. No processo de recepo televisiva devem ser considerados
trs aspectos, que so, em primeiro lugar, a interao, seguida das
mltiplas formas de mediao e, nalmente, que essa interao
no est limitada ao momento em que se permanece diante da
TV.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 21
Os modos como cada famlia interpreta a televiso dependem
das regras que regem o ambiente, que iro gerar o processo de
assimilao. As formas de ver televiso esto diretamente ligadas
a fatores como a localizao do aparelho, que pode ser em locais
onde todos da casa costumam estar reunidos para realizar outras
atividades como dormir, cozinhar e comer ou, ao contrrio,
num ambiente reservado apenas a essa prtica.
Jornais, rdio e TV foram os meios que propiciaram a pas-
sagem de elementos caractersticos dos grandes centros urbanos
para as cidades pequenas. A televiso, mesmo quando comeou
a adquirir popularidade, no apenas dava status, mas era uma ne-
cessidade para os novos telespectadores, pela vantagem de ofere-
cer distrao barata, informaes e cultura na acepo popular
do termo, como explica Luiz Augusto Milanesi em O Paraso via
Embratel (1985, p.13).
Na dcada de 60, depois da popularidade do rdio, que havia
se tornado indispensvel, a TV passou a ser o veculo mais com-
pleto de informao em virtude de suas possibilidades. Embora
o Brasil seja marcado pelas desigualdades socioeconmicas, pe-
las altas taxas de analfabetismo, e o acesso a bens culturais seja
ainda um privilgio da minoria da populao, o alcance da televi-
so num pas de grandes dimenses proporciona entretenimento
acessvel maioria. Isto faz com que o aparelho de TV seja con-
siderado o principal meio formador de hbitos e opinies em pes-
soas dos mais diferenciados lugares.
H modulaes no devir histrico que intervm
na continuidade, na sobrevivncia mesmo dos dife-
rentes veculos e artes; o cinema depois dos primr-
dios, das chanchadas, e do engajamento poltico e es-
ttico do cinema novo, entra num distanciamento
do pblico e num recesso perigosos, e s nos anos re-
centes vem retornando, aos poucos, sua trajetria. A
televiso, pelo contrrio, caminha paralelamente com
o capitalismo emergente e a ditadura poltica, e sedi-
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menta um caminho de poder junto s massas que hoje
poucos contestariam (BALOGH, 2002, p.19).
Com a edio clssica do cinema cria-se o objetivo de con-
quistar a adeso do espectador por meio da simulao de uma
continuidade produzida durante a montagem. Inserida numa l-
gica capitalista e mercadolgica, a TV tem um discurso descont-
nuo para dar lugar aos intervalos comerciais. A televiso con-
siderada o prprio fenmeno da velocidade (BALOGH, 2002). A
sucesso das imagens na TV pode ser comparada com a viso
que se tem da paisagem de dentro de um carro em movimento.
A esttica do aparecimento, que caracteriza as artes plsticas,
substituda pela do desaparecimento.
Foi nesse aspecto, da prevalncia do ritmo sobre a imagem, da
edio em velocidade acelerada, capazes de nos tornar inconsci-
entes, que se rmou a MTV e os programas destinados a jovens,
chegando inclusive s novelas da Globo. A velocidade interfere
no s na qualidade, mas tambm no produto, que caracterstico
por apresentar defasagem programada, que digere ao mesmo
tempo a mediocridade e a qualidade.
Em 1970
2
, o acmulo de riquezas nas mos de poucos acen-
tuou a formao de uma populao intermediria, nanceiramente,
dividida em vrios nveis. Era a classe mdia, que passou a ser
representada em diferentes fraes: classe mdia alta, mdia e
mdia baixa. Desse modo, era impossvel um emissor difundir
uma mensagem igual e nica populao. A misso dos veculos
era produzir mensagens para cada segmento da sociedade, resul-
tando na diversicao de programas destinados a consumidores
em potencial, mesmo que fosse conveniente, para os produtores,
promover a unicao de mercado.
2
Dados do Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica (IBGE) apon-
tavam que metade da populao economicamente ativa trabalhava recebendo
menos que um salrio mnimo. Era uma menor poro de riquezas que deveria
ser disputada pela maioria da populao.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 23
1.1 A inuncia da telenovela
A indstria da televiso na Amrica Latina est consolidada na
produo de telenovelas, produto de fabricao constante, respon-
svel pelos maiores rendimentos e quase o nico de circulao
internacional. Pases como Brasil, Venezuela e Mxico eram t-
picos importadores de programas norte-americanos, e continuam
exibindo os enlatados. Entretanto, passaram a ser tambm expor-
tadores, graas ao investimento na co seriada, que seguiu uxo
internacional. A inuncia televisiva adquirida dos Estados Uni-
dos permanece no sentido de caracterizar a principal identicao
da TV brasileira, desde seu surgimento, em 1950, que destinar-
se ao entretenimento e lazer. H muitos casos em que nos pases
da Amrica Latina a co seriada superou a norte-americana, di-
ferente do que ocorre com o cinema, em que o proveniente dos
Estados Unidos tem cada vez mais inuncia. a partir de 1980
que a telenovela comeou a ocupar lugar determinante na capaci-
dade de produo televisiva.
Mesmo com o sucesso estrondoso e a rentabilidade de sua in-
dstria, a telenovela, vista por milhares de pessoas diariamente
em vrias partes do mundo, constituiu, desde os seus primrdios,
um modelo de constante alvo de crticas da parte dos intelectu-
ais, dos jornalistas e polticos. Esteve longe, portanto, de estar no
topo dos gneros de maior prestgio. O teatro sempre ocupou o
primeiro lugar do nvel cultural, seguido do cinema e, por ltimo,
da televiso. A crtica sobre a co seriada exibida neste meio
de comunicao vem da opinio de que so histrias incansavel-
mente repetitivas, de fcil comoo e que baseiam suas histrias
em acontecimentos trgicos para chegar aos manjados nais feli-
zes.
A rentabilidade que proporciona televiso vem do fato de as
telenovelas garantirem, por meses, a permanncia de uma progra-
mao no ar. [...] a telenovela d um ofcio que nem o teatro nem
o cinema do [...] um ator teria que fazer vrios lmes por ano
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24 Fernanda Motta
para estar trabalhando todo o tempo [...], relata a atriz mexicana
Anglica Aragn ao tambm ator Mark Tacher (22/01/2004).
A telenovela um fenmeno capaz de desenvolver as inds-
trias audiovisual, da publicidade com o merchandising, tambm
presente nas novelas mexicanas a do jornalismo de espetculos,
presente nas revistas, na prpria TV e nas rdios, e a fonogrca.
[...] O papel principal de muitas guras da tele-
novela permite a constituio de um importante star
system [...] possibilita que, alm de protagonizar no-
velas, os atores e atrizes se convertam em cantores,
apaream nas capas de revistas, participem de comer-
ciais e sejam convidados para diferentes programas
de rdio e televiso. Em muitos pases tambm uma
parte da atividade teatral est sustentada pelo trabalho
de guras reconhecidas da televiso (MAZZIOTTI,
1996, p. 34, traduo nossa).
A cantora mexicana Thalia (ANEXO I) participou de cinco
novelas, das quais foi protagonista (Quinze Anos, Maria Merce-
des, Marimar, Maria do Bairro e Rosalinda), todas exibidas no
Brasil pelo SBT, e cantou o tema de abertura delas. Thalia ganhou
fama no Brasil graas s Marias, revelou a vontade de atuar em
produes brasileiras e at hoje sua imagem associada por mui-
tos pelas novelas e as canes-tema. Embora tenha ganhado pro-
jeo internacional devido participao nas telenovelas, Thalia
j exercia a prosso de cantora antes de estrear como atriz. Di-
ferente do mercado latino-americano, nos Estados Unidos o star
system originado do cinema, enquanto que na Amrica Latina,
pelo cinema no ter a mesma popularidade da TV, as estrelas sur-
gem da telenovela.
No meramente comercial o intercmbio de gneros melo-
dramticos por diversos pases do continente americano. [...]
dados os vnculos estreitos que esses produtos estabelecem com
suas audincias, promovem um intercmbio cultural de fato, me-
diado por suas histrias e seus protagonistas, que antecede acor-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 25
dos de comercializao [...] (MAZZIOTTI, 1996, p. 26, tradu-
o nossa).
Reconhecida por ser uma indstria de signicativa importn-
cia econmica com grande impacto no apenas na Amrica La-
tina, mas em vrias partes do mundo e gnero mais popular da
televiso, a telenovela tem como ingrediente fundamental o amor.
O discurso amoroso o tema central desde a origem do melo-
drama.
[...] o produto cultural de mais presena e vitali-
dade que os pases latino-americanos exportam para
o mundo e compartilham entre si [...] a telenovela
um gnero muito querido, muito sentido no s por
seus vastos pblicos, mas tambm pelos atores e atri-
zes que l lhes do vida e pela equipes de produo
das organizaes que as realizam (GONZLEZ et
al, 1993, p. 69 e 74, traduo nossa).
O contedo bsico de uma telenovela comea com duas pes-
soas que se apaixonam e levam um relacionamento feliz, at que
entra em cena o vilo da histria, responsvel por separar os dois
de forma desonesta. No decorrer da trama, com a torcida do te-
lespectador, os apaixonados se reencontram, na tentativa de per-
manecerem unidos, o que s acontecer no nal da novela, junto
com o arrependimento ou a morte do personagem mau. Faa
uma lista de novelas, e l voc encontrar esse modelo e suas sub-
verses (DANIEL FILHO, 2001, p. 68).
Inicialmente com histria idealizada para atingir as mulheres,
atualmente impossvel falar de apenas um tipo de pblico, visto
que a telenovela ganha cada vez mais adeptos: homens e mulhe-
res, jovens e adultos, de classe social alta ou baixa. Se a telenovela
ainda considerada programa de mulheres, isso tem a ver com a
herana recebida das soap operas norte-americanas (um dos as-
suntos do prximo captulo desta monograa), que alm das his-
trias carregadas de sentimentalismo, eram promovidas por fa-
bricantes de produtos de limpeza, o que justica chamar mais
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26 Fernanda Motta
ateno do sexo feminino donas-de-casa, de baixo nvel soci-
oeconmico e educacional. Alm, claro, da identicao deste
pblico especco com a rotina exibida nas novelas: busca pelo
amor ideal, cuidar dos lhos, realizar tarefas domsticas, enfren-
tar disputas familiares (quase sempre pelo homem amado), dia-
a-dia de fofocas com vizinhas e amigas, e a gura do homem
sempre como superior e opressor da mulher.
[...] a telenovela no s representa a rearmao
de um papel social determinado pelo sexo, tambm
inclui em suas histrias todas as aspiraes que de-
vem manifestar-se para concordar com as discrimi-
naes de classe, com intenes polticas, com arran-
jos sociais. A burguesia representa o modo de vida
ideal. Seus valores e smbolos so a meta a que de-
vem tender. O xito ou fracasso de uma vida se mede
na relao direta com a distncia entre o personagem
e seu modelo burgus (TOUSSAINT et al, 1991, p.
45, traduo nossa).
Acho que as mulheres so naturalmente apaixo-
nadas, tendo a generosidade de abrir o corao de
uma maneira que, em geral, os homens no se permi-
tem. As atrizes tm maior facilidade para demonstrar
todas as gamas da sensualidade, do amor, do afeto
ou da fraqueza; dada a sua condio feminina, con-
seguem transitar emoes com mais tranqilidade do
que os atores. Ponto para as mulheres! (DANIEL
FILHO, 2002, p. 71).
Os hbitos masculinos de ver TV esto relacionados, em mui-
tos casos, a momentos de descanso, enquanto que para a mu-
lher dona-de-casa representa uma companhia durante os afa-
zeres domsticos, embora na maior parte das vezes elas tenham a
oportunidade apenas de ouvir a programao. De fato, no se en-
tende como recepo televisiva apenas o hbito de sentar e olhar
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 27
xamente o que transmitido. Estar por dentro da programao
algo possvel de se fazer em combinao com outras ativida-
des. No caso das telenovelas, as mulheres, enquanto cuidam da
casa, so freqentemente interrompidas por elementos que cha-
mam a ateno, como trilha sonora, um tom de voz mais exaltado
dos personagens, ou uma parte importante do desenvolvimento da
trama. H quem prera ligar a TV apenas quando possvel de-
dicar o tempo exclusivamente a isso, para no perder os detalhes
de uma histria.
Por trs das histrias romnticas e do encantamento com as
telenovelas cresce cada vez mais o nmero de adeptos do sexo
masculino, sendo que muitos j se declaram noveleiros. Eles
tambm passaram a cancelar qualquer compromisso e a exigir ab-
soluto silencio no horrio sagrado das tramas. Um exemplo
desse preconceito no atual contexto relaciona-se com a novela
Rebelde, do SBT, que est entre as preferidas, entre os homens
mais jovens, junto com Belssima, da Globo. Tem muito cara a
que gosta, mas nem todos assumem. Acho que ainda h um certo
preconceito, declarou um estudante ao jornal A Tribuna de 10 de
abril de 2006 (ANEXO E).
Comparando o pblico alvo das telenovelas brasileiras e o das
mexicanas, a nalidade no diferente.
As telenovelas foram criadas para satisfazer as
necessidades de entretenimento de um pblico basi-
camente feminino, mas conforme passaram os anos e
as mulheres saram de suas casas para trabalhar em
outras coisas, a sociedade mudou e o perl das tele-
novelas tambm. As telenovelas mexicanas so vis-
tas tanto por homens como por mulheres [...] desde
a dcada de 80, mais do que planejadas para homens
ou mulheres, so planejadas para pblicos familiares,
adultos, infantis e juvenis [...] (CUEVA, 2006, tradu-
o nossa).
Em 1985, na cidade de Colima, no Mxico, membros do Pro-
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28 Fernanda Motta
grama Cultura do Centro de Investigaes Sociais da Universi-
dade de Colima deram incio a uma pesquisa para investigar o
mundo das telenovelas e suas complexidades, o que as pessoas
fazem com o que vem, seus critrios seletivos de recepo, a
partir da anlise da produo, composio textual e apropriao.
O estudo foi coordenado por Jorge Gonzlez.
Os resultados revelam que a audincia na televiso mexicana
no homognea. O consumo dos programas de TV e as for-
mas de observar os contedos e as imagens dependem, principal-
mente, das circunstncias sexo, classe social e gerao a que um
determinado pblico pertence. Se levarmos em considerao que
o receptor um agente produtor e reprodutor de signicados, um
usurio ativo dos contedos que absorve dos meios de comunica-
o, as teorias relacionadas aos efeitos da televiso nas pessoas
sero sucientes para compreender a relao que existe entre o
melodrama e suas audincias. O telespectador estabelece padres
para ver TV, como o horrio e o tipo de programa a que vai as-
sistir e, na condio de usurio, pode se satisfazer ou no com o
contedo que presencia.
Para desenvolver a metodologia de realizao de tal pesquisa,
utilizou-se a famlia como unidade de anlise. Foi feita uma en-
quete em seis cidades do Mxico, por amostragem, proporcional-
mente populao do pas (o que representou 65% da populao
urbana). Do total, 1.100 famlias foram analisadas. O question-
rio considerou 350 variveis que incluram aspectos fundamentais
do pblico (de condutas, atitudes e de opinio sobre o gnero). A
conabilidade de 95%, com margem de erro entre 5% e 6%.
Pretendia-se descobrir a que tipo de pblico interessa o melo-
drama. Do resultado quantitativo da enquete concluiu-se que 80%
das mulheres e 20% dos homens da cidade de Colima assistiam
novelas regularmente.
Seis pesquisadores participaram da experincia etnogrca e
cada um cou encarregado de visitar e conviver com uma famlia
da cidade de Colima. Estudar as famlias de perto, em seus lares,
a melhor forma de investigar como elas se relacionam com a te-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 29
leviso. Inclusive a visita casa do analisado poderia dar conclu-
ses bem mais claras quanto forma de medir a audincia de uma
telenovela como que tipo de assunto uma determinada novela
promove, quais os pontos mais lembrados pelos telespectadores,
o que mais chamou a ateno em uma cena e o que mudariam.
O autor de novelas Alberto Migr, citado por Nora Mazziotti em
El Espectculo de la Pasin Las Telenovelas Latinoamericanas
(1993, p. 21), defende que no basta apenas analisar os pontos
na audincia para fazer uma qualicao adequada e profunda de
uma trama, ou ainda, simplesmente, perguntar do que um teles-
pectador gostou.
Umdos critrios de escolha da famlia emquesto era que a te-
lenovela estivesse presente no seu cotidiano. A primeira etapa foi
de reconhecimento e interao entre o pesquisador e os compo-
nentes da residncia. At a publicao do livro em que a pesquisa
foi relatada, apenas o estudo comparativo de trs das famlias ana-
lisadas havia sido concludo.
adequado considerar a famlia como um espao
social especializado na construo de sentidos, nos
modos de fazer sentir e perceber a vida e, sobretudo,
como o principal mediador estrutural entre o indiv-
duo e a sociedade. A composio deste espao so-
cial tem a ver necessariamente com o comportamento
dos membros que o integram, com a posio de cada
um deles tem no grupo; e com as relaes geradas
no interior e no exterior do grupo. Essa variada in-
terao de relaes a que permite conhecer a com-
posio global da famlia e descobrir precisamente o
momento de relao com a televiso (ALVARADO,
1993, p. 110, traduo nossa).
Nos trs casos, a televiso de grande importncia no cotidi-
ano, com presena determinante. a partir dela que os indivduos
em questo organizam o tempo em relao aos afazeres do dia-a-
dia, como dormir e trabalhar. Alm de ser praticamente um ele-
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30 Fernanda Motta
mento da histria de vida, em que primeiramente deslumbrou os
pais, com os primeiros programas exibidos, e, mais tarde, passou
para as geraes seguintes, at tornar-se uma tecnologia insubs-
tituvel. O espao de localizao do aparelho exatamente onde
h maior contato familiar, maior sociabilidade. Da mesma forma
que a TV, o hbito de acompanhar novelas tambm faz parte da
histria e do desenvolvimento familiar, como uma opo que caiu
no gosto dos grupos pesquisados e com a qual eles acabaram se
identicando.
O extrato social dene, entre outros aspectos, os gostos refe-
rentes s programaes televisivas. Na poca da pesquisa, oito
telenovelas de produo mexicana foram analisadas juntamente
com as famlias que as assistiam. A trama voltada exclusivamente
para as crianas precisa trazer situaes que promovam ao m-
ximo a identicao da criana com histria, pois somente desta
forma os pequenos se envolvero por completo e garantiro au-
dincia e sucesso quela novela. O pblico infantil , portanto, o
mais exigente e seletivo de todos. As mulheres jovens e tambm
os rapazes so atrados pelo gnero quando o elenco formado
por atores da mesma faixa etria do pblico alvo. camada jo-
vem interessa, na maior parte das vezes, as questes tcnicas, a
veracidade da cena e a esttica dos personagens. Elas separam re-
alidade da co, alm de buscarem identicao com situaes
sentimentais, romances adolescentes. Foram eles que levaram ao
surgimento de um grande nmero de atores tambm jovens, que
possuemgrande status no papel que desempenham. Comeles, no-
vas temticas so abordadas com sucesso: aborto, drogas, estupro
e relaes sexuais entre pessoas solteiras. O pblico adulto tam-
bm separa realidade da fantasia e, mesmo sendo o que menos se
sente vontade para expressar os sentimentos em relao ao que
assiste, o que mais se envolve com as tramas, em cenas que, por
vezes, podem recordar o passado. [...] um entrar em jogo e
sair dele quando se reconhece que o melodrama inveno (AL-
VARADO, 1993, p. 115, traduo nossa). Anal de contas, em
torno delas que os adultos comparam situaes da co que se-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 31
jam semelhantes sua histria de vida, com as quais podem ser
identicar, compartilhar emoes individuais ou coletivas.
Entre o telespectador e a telenovela se apresenta
uma sensao de satisfao, de cumplicidade indi-
vidual, gerada pelo poder de envolvimento em um
segredo compartilhado entre o pblico e o produto
durante o desenvolvimento da trama (ALVARADO,
1993, p. 116, traduo nossa).
A telenovela conta com o fator exibilidade, se associarmos
os afazeres domsticos das donas-de-casa possibilidade de com-
bin-los com o ato de assistir novela, sem precisar perder os cap-
tulos. Dos grupos pesquisados, so elas as mais receptivas. Para
os demais membros, o horrio de ver novela pode ser uma forma
de preencher o tempo livre, conversar, aproximar-se famlia
talvez em um dos poucos momentos em que todos esto juntos
descansar, repousar. Mas nem por isso o interesse pelas tramas
afetado. O produtor e ator mexicano Ernesto Alonso, citado por
Olga L. Bustos-Romero (1993, p. 124, traduo nossa), dene
que O drama televisivo no pode ser considerado como um g-
nero cultural, j que denido como entretenimento, mas peca
ao referir-se ao teledrama como neutro e inofensivo, visto que
provada a inuncia da televiso e do melodrama no cotidiano
dos telespectadores.
Ao desligar a televiso o telespectador no conclui a interao
com o programa que est acompanhando, no caso, a novela. O as-
sunto dela no compartilhado apenas no momento da exibio
de um captulo. Pela riqueza de temas explorados nas histrias,
pode virar discusso freqente entre os familiares e amigos, que
passam a conversar sobre os atores e seus personagens, as cenas,
o desenrolar da trama, e apontar aquilo de que mais gostaram. H
uma expectativa que precede o incio, o compromisso de no per-
der a histria; durante, na ateno dispensada ao desenrolar dos
acontecimentos; e, enm, a hora de compartilhar, avaliar e co-
mentar com parentes e amigos o que os emocionou mais ou o que
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32 Fernanda Motta
no foi to relevante. [...] o binmio telenovela-audincias no
est compreendido s no momento da exposio [...] (ALVA-
RADO, 1993, p. 118, traduo nossa). Est aqui uma forma de
apropriao familiar das telenovelas: embora o primeiro nvel de
apropriao seja individual, elas podem fazer parte de um crculo
de conversas em qualquer hora do dia.
Esse fato sustenta a teoria de que o receptor no faz leituras
inocentes de uma histria, j que possui senso crtico, primeira-
mente, de escolher a quais programas lhe interessa assistir. Di-
ante da TV, a forma como o receptor absorve o contedo de uma
programao, at que ponto se identica ou no estabelece um
reconhecimento. Enm, as convices do telespectador so cons-
titudas de acordo com aspectos culturais a que est submetido
(entre eles educacional, religioso e poltico), com o meio social
em que vive, derrubando a hiptese inicial de que a relao do re-
ceptor com a mensagem televisiva era de estmulo-resposta. [...]
o telespectador no um mero recipiente que absorve tudo que
oferecido na tela. No , tampouco, um ente impermevel ou ca-
paz, em todo momento, de tomar distncia crtica da programao
[...] (GMEZ, 2005, p. 30-31).
Na verdade, no signica que o meio social seja, em todos os
casos, o principal responsvel por inuenciar de uma ou de outra
maneira na identicao com o melodrama. [...] a questo de-
nir at que ponto (especicamente) essas instituies intervm na
relao telenovela-audincia (ALVARADO, 1993, p. 117, tradu-
o nossa). O nvel de participao depende, inclusive, do quanto
um indivduo se envolve com o melodrama de forma geral ou com
uma telenovela especicamente.
Se foi criada para ricos ou pobres, Jorge Gonzlez defende
que [...] no existe uma relao de recproca solidariedade entre
as telenovelas e nenhuma classe ou grupo social em particular
(1993, p. 73, traduo nossa). Estudar telenovela, como produto
para o entretenimento, entender o telespectador como receptor
ativo agente produtor e reprodutor de signicados e no mar-
gem do que chega at a ele, tal qual defendiam os tericos em co-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 33
municao no modelo estruturalista linear de estmulo-resposta.
, no lugar de analisar como o contedo das tramas afeta o coti-
diano de uma pessoa, pensar em como o indivduo utiliza a tele-
novela, se ela ecaz socialmente, de acordo com o que prope.
Isso porque, se uma mensagem recebida de maneira errada, ma-
nipuladora, ainda assim o telespectador no apenas absorve, mas
opina a favor ou contra, sugere ou incorpora os fatos como valo-
res.
Esse tipo de estudo consiste em [...] conhecer melhor as dis-
tintas maneiras de luta pela legitimao dos diferentes modos de
administrar domesticamente as emoes e as denies sociais do
familiar na nossa vida social e cultura contempornea, descreve
Nora Mazziotti (GONZLEZ et al, 1993, p. 24, traduo nossa).
Durante o desenvolvimento do estudo na cidade de Colima,
percebeu-se que as telenovelas sempre eram vistas em famlia,
como um tpico produto que se v em grupo. Mais da metade dos
entrevistados considerou as telenovelas aptas para serem assisti-
das na companhia de todos da casa, sendo inclusive uma forma
de integrao. Uma dona-de-casa entrevistada dizia-se satisfeita,
pois uma telenovela de sucesso da poca era a responsvel por
fazer com que seu marido chegasse mais cedo em casa (coisa que
h tempos no fazia) para acompanhar a histria.
Nos comerciais, os assuntos das novelas eramvrias vezes tra-
zidos ao contexto dos problemas familiares em particular e inter-
rompidos no momento nal da propaganda. Foi possvel observar
que o ato de assistir a um melodrama consistia num momento de
os telespectadores reconhecerem a si prprios na histria contada,
e tambm um pretexto para estarem prximos, do outro lado da
tela, de mundos sociais semelhantes ou totalmente diferentes aos
seus.
No Mxico, a primeira telenovela (1958) foi ao ar patrocinada
e produzida pela Colgate-Palmolive. Quando surgiu o Telesis-
tema Mexicano, em 1960, a prpria emissora de TV tratou de
produzir as novelas e contratar escritores famosos e renomados
para dar tratamento especial ao texto. O objetivo era que a te-
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34 Fernanda Motta
leviso tivesse identidade prpria. Entretanto, idia inicial foi
imposta a lgica de produzir para atrair anunciantes e alcanar a
maior quantidade possvel de famlias. [...] apesar de a estrat-
gia da Televisa ser mais decididamente comercial e contar com
um enorme aparato de promoo, as novelas mexicanas tm audi-
ncias que as reconhecem e desfrutam [...] (MAZZIOTTI, 1996,
p. 51, traduo nossa).
Por serem previsveis, com histrias de fcil diluio, as tele-
novelas so tratadas como mais um produto da cultura de massa,
entre tantos outros, consideradas alienantes. [...] suas produes
especializadas foramconcebidas dentro de uma racionalidade cor-
porativa, sua inteligibilidade no , por isso, redutvel lgica do
capital (GONZLEZ et al, 1993, p. 76, traduo nossa). So,
sim, um produto competitivo, e isso signica oferecer ao pblico
o que ele gosta, o que lhe agrada. Gnero bastante criticado e
questionado [...] algo, e muito, nos leva a sentar-se diariamente
em frente TV, s vezes deixando de lado tarefas e compromissos
que distanciariam o telespectador do captulo do dia [...] (MAZ-
ZIOTTI et al, 1993, p. 20, traduo nossa).
Comuma populao marcada pelas desigualdades socioecon-
micas e pelos altos ndices de analfabetismo, a televiso no Brasil
torna-se o principal meio formador de opinio e possui a vanta-
gem de ter alcance em praticamente todo o territrio brasileiro,
alm de ser uma opo de entretenimento acessvel maioria dos
lares, desde as classes sociais mais baixas at as mais abastadas.
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Captulo 2
A histria da telenovela no
Brasil
Descrever o histrico do fenmeno telenovela, na Amrica Latina
e mais especicamente no Brasil, destaque deste captulo, requer
entender onde, quando e como a co seriada chegou TVe qual
o segredo de tanto sucesso, alvo de estudiosos que, incansveis,
buscam trazer tona o que h por trs dessas histrias mgicas e
o que elas representam para as sociedades brasileira e mundial.
A telenovela nasceu logo depois do surgimento da televiso,
conquistou o posto de produto de fabricao mais dinmica da
Amrica Latina, o que rende mais em grande parte das vezes
e um dos mais internacionalizados. Ocupa o horrio nobre das
TVs de diversos lugares em todo o mundo e produzida conti-
nuamente em vrios pases: Brasil, Mxico, Venezuela os trs
maiores mercados exportadores do gnero na atualidade Colm-
bia, Cuba, Chile, Peru e Porto Rico.
A histria contada em partes, como conhecemos hoje, tem ori-
gem no romance-folhetim europeu do sculo XIX, perodo em
que o gnero tratava de relatar com perfeio a vida, os hbitos e
costumes da burguesia ascendente. Consistiam em histrias que
chegavam ao espectador, por meio dos jornais da poca, como um
teatro mvel, que no dependia da espera do pblico. O folhetim
35
36 Fernanda Motta
foi o primeiro texto escrito no formato popular de massa e nasceu
da demanda popular e do desenvolvimento das tecnologias de im-
presso, fatores que zeram das narrativas o espao de avano da
produo massiva.
Para chegar ao formato televisivo, tambm denominado fo-
lhetim - eletrnico, o melodrama foi narrado nos formatos de
literatura, cinema, fotonovelas, canes e rdio, sendo este ltimo
um meio de signicativa inuncia para a estrutura narrativa que
surgiria com a chegada da televiso no Brasil.
O rdio comea a ser explorado comercialmente nos Estados
Unidos, onde tornou-se um verdadeiro irradiador de ces, com
dramas de curta durao. As histrias novelescas chegaram TV
em grande parte graas s radionovelas, que traziam suspense no
nal de um captulo e deixavam os espectadores curiosos para sa-
ber o que aconteceria no dia seguinte. O surgimento atribudo
s fbricas norte-americanas de produtos domsticos, principal-
mente de limpeza (exemplos: Lux, Colgate-Palmolive, Procter &
Gamble e Gessy-Lever), que descobriram, na dcada de 1930, a
utilizao do gnero (novelas radiofnicas) como a melhor forma
de chamar a ateno dos ouvintes do sexo feminino. Da vem o
nome soap opera, que signica, na traduo ao p da letra, pera
de sabo, uma aluso origem da novela a partir das fbricas de
produtos de limpeza. Desde a era do rdio essas empresas ha-
viam descoberto nas mulheres um grande potencial de inuenciar
os maridos a consumir aqueles produtos, pois eram elas que cui-
davam dos afazeres domsticos. A preferncia das donas-de-casa
era pelo entretenimento, em vez de programas didticos.
Essas indstrias estavam conscientes do seu mercado. Alm
de patrocinadoras, foram as encarregadas de cuidar de boa parte
das etapas de uma telenovela. Eram contratadas pelas empresas
de televiso, por intermdio de agncias de publicidade, para se-
lecionar toda a equipe atores e inclusive produtores e cuidar de
toda a produo, de como a trama seria veiculada. s emissoras
de TV cabia a tarefa de ceder os estdios, equipamentos e colocar
no ar as tramas prontas.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 37
Com seu formato malevel, de fcil entendimento e com a ca-
pacidade de representar uma sociedade, com viles, mocinhos e
ncleos familiares bem denidos ainda que de maneira fantasi-
osa e prender o telespectador a ponto de despertar nele a curi-
osidade e a nsia de chegar o prximo captulo e o desfecho da
histria, a telenovela tornou-se o produto de maior representativi-
dade na Amrica Latina, responsvel pelos maiores rendimentos.
Pelo fato de se tratar de co seriada, as narrativas norte-
americanas no podem ser confundidas com as tradicionais te-
lenovelas latino-americanas. As soap operas ainda esto volta-
das para um pblico quase que totalmente composto por mulhe-
res donas-de-casa, por isso so exibidas tarde; destinam-se ao
mercado interno e continuam sendo idealizadas e produzidas por
indstrias de produtos de limpeza. Sem contar que so bastante
extensas, como, por exemplo, Days of your Lives,que em 1997
chegou ao captulo oito mil, depois de 31 anos de exibio.
No lugar da estrutura folhetinesca com incio, meio e m e
da expectativa dos prximos captulos, as soap operas possuem
ncleos diversos e indenidos, onde os personagens vivem o dia-
a-dia sem que a trama tenha um nal determinado e marcante.
Devido possibilidade de exibio por muitos anos, sofrem mo-
dicaes no decorrer da histria, tanto de enredo como de es-
critores e atores. As caractersticas de um personagem das soap
operas so mais realistas, j que ele no carrega totalmente o fardo
da maldade, nem o excesso de bondade. Todos tm atitudes apro-
vveis e reprovveis.
A realidade da telenovela outra: apesar de inicialmente ser
destinada ao pblico feminino, hoje rene em frente TV ho-
mens e mulheres de todas as idades; um produto de exportao
e desde a dcada de 1960 deixou de ser produzida pelas indstrias
de detergente, passando toda a responsabilidade para a emissora
encarregada de transmiti-la. A maioria chega em mdia a um ano
de exibio, dependendo do xito, com exceo, por exemplo,
de Malhao, da Globo que estreou em 1995 ambientada numa
academia da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro e de Chiquititas,
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38 Fernanda Motta
que durou quatro anos, uma novela infantil exibida no Brasil pelo
SBT e produzida com atores brasileiros na Argentina, pela Telef.
As histrias das telenovelas giram ao redor do personagem princi-
pal, sendo possvel denir, logo no incio da trama, quem bom e
quem mau. A diviso da bondade e da maldade dos personagens
elmente trabalhada no melodrama. O mal tem sempre forma
concreta, personicando-se no vilo, e o bem encarnado pelos
virtuosos, que procuram sempre provar sua inocncia. Econo-
micamente, analisando o impacto dos dois gneros, a telenovela
deve ser comparada muito mais ao cinema hollywoodiano do que
s soap operas, devido importncia que a primeira tem na Ar-
gentina, Brasil, Colmbia, Chile, Mxico, Peru e Venezuela.
Devido proximidade com Miami e ao interesse do capital
americano em expandir suas fronteiras, a idia das narrativas di-
rias chegou a Cuba, onde se produziu uma ampla rede de radio-
difuso com investimentos norte-americanos. Embora tenha ha-
vido inuncia das fabricantes de produtos domsticos dos Es-
tados Unidos, em Cuba os folhetins eram tradicionais, e no as
novelas americanas. S se comparam s soap operas no pblico
de mulheres a que se destinam, mas a tradio apontou para o lado
melodramtico e trgico, a partir da preocupao com o universo
feminino. O intuito era produzir novelas que faziam chorar. Essas
histrias trgicas traziam tambm o amor, um ingrediente funda-
mentado como elemento principal da narrativa latino-americana.
A estratgia seguia os moldes dos folhetins, embora esses adotas-
sem temas como divrcio, aborto e adultrio.
A Gessy-Lever e a Colgate-Palmolive comearam a produzir
novelas em territrio cubano nos anos 40 (ainda no rdio, tor-
nando o pas um grande exportador de textos, artistas e diretores)
e, mais tarde, em todo o continente americano, inclusive para o
Brasil, que desde os tempos de Joaquim Manuel de Macedo e
Jos de Alencar era um tpico leitor de folhetins (literatura para
o povo e com o povo). As rdios brasileiras s comeam a ado-
tar o gnero a partir de 1941. A frmula foi descoberta pelo na
poca diretor artstico da Rdio So Paulo, Oduvaldo Viana, em
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 39
sua viagem Argentina. Aqui, no entanto, as histrias seguiram
a temtica do melodrama cubano e continuaram dirigidas para as
donas-de-casa.
Para a telenovela chegar ao Brasil, o processo no foi dife-
rente do adotado pelos Estados Unidos, no que se refere ao papel
das multinacionais, que adquiriam um horrio e negociavam as
novelas com as emissoras por meio de agncias de publicidade.
Eram elas que decidiam o contedo dos programas.
2.1 TV Excelsior: a precursora da tele-
novela diria
A primeira emissora comercial brasileira, pioneira no Brasil e na
Amrica do Sul, foi a TV Tupi Difusora, inaugurada no dia 18
de setembro de 1950, por Assis Chateaubriand. No mesmo ano,
na data de 27 de novembro, foi exibido o drama policial A Vida
por um Fio, estrelado por Lia de Aguiar, dirigido e adaptado por
Cassiano Gabus Mendes do lme norte-americano Sorry, Wrong
Number (Desculpe, nmero errado, na traduo literal). o
primeiro registro que se tem de uma histria contada na televiso
brasileira. Durante as dcadas de 50 e 60 eram transmitidos tele-
teatros (histrias contadas em apenas um dia), com textos teatrais
ou da literatura mundial, adaptados para a TV. Com direito a mar-
caes de cenas e uso de cenrios, o teleteatro foi uma forma mais
incrementada da novela apresentada ao vivo.
Sua Vida me Pertence considerada a primeira telenovela
brasileira, ainda exibida somente duas vezes por semana, s teras
e quintas, s 20 horas. A trama teve 15 captulos com 20 minu-
tos cada, dirigidos, escritos e produzidos por Walter Forster, que
tambm fez o par principal da novela com Vida Alves. A estria
foi no dia 21 de dezembro de 1951, na TV Tupi de So Paulo.
Pela primeira vez uma cena de beijo mostrada na TV nacional,
gerando polmica e protestos contra a moralidade, ou a falta dela,
que chegaria s casas brasileiras pela TV. No Rio de Janeiro, o in-
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40 Fernanda Motta
cio da telenovela no-diria foi em 1953, com O Drama de uma
Conscincia, de J. Silvestre.
Os atores estreantes na TV vinham do rdio, e enfrentaram
diculdades, para adquirir naturalidade na frente das cmeras e
entonao de voz mais leve, sem tantas inexes, necessrias no
rdio. A herana das obras radiofnicas reetiu na TV um modelo
de novela que, em princpio, dava nfase voz e no s imagens.
No eram mostrados, por exemplo, fenmenos da natureza, como
chuva e temporais, cenrios exticos e o deslocamento a lugares
distantes caractersticas do radioteatro, que possibilitava ao ou-
vinte imaginar os acontecimentos com base nos tons de voz dos
atores e dos efeitos de som.
Al. 2-5499, bom dia. Perdoa-me, foi engano!
(TEIXEIRA, 2003). Esse dilogo marcou a chegada ao Brasil,
em 22 de julho de 1963, pela TV Excelsior, da primeira teleno-
vela diria, 2-5499 Ocupado, graas possibilidade de gravao
em videoteipe, desde 1960. Logo que o videoteipe surgiu, a ima-
gem tinha que ser gravada sem interrupes. Qualquer erro co-
metido pelos atores fazia o elenco recomear tudo, pois no havia
o recurso de edio de cenas. As produes eram simples, am-
bientadas em auditrios e ensaiadas todos os dias para ir ao ar
semanalmente. O ganho de experincia permitiu a exibio dos
teleteatros, que utilizavam marcaes e cenrios denidos.
A trama original do novelista de sucesso Alberto Migr, 0597
da Ocupado (1962) - plot
1
(enredo) presidiria, foi importada
da Argentina pelo ento superintendente da Excelsior, Edson Leite.
O objetivo era garantir audincia diria, a princpio feminina, aos
anunciantes, de modo que os maridos consumissem os produtos
divulgados. Uma presidiria-telefonista liga por engano para o
escritrio do advogado Larry. Tarcsio Meira e Glria Menezes
deram vida aos personagens principais. Alm do texto, o diretor,
Tito di Mglio, tambm foi importado e participou da adapta-
o da histria aos moldes brasileiros junto com a radionovelista
1
Plot: nome tcnico adotado pelos tericos da dramaturgia televisiva para
designar a trama, o enredo.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 41
Dulce Santucci. A razo do ttulo a funo de telefonista do
presdio, exercida pela herona, por quem o heri se apaixona, a
partir do contato a voz sem saber da verdadeira situao da
moa.
Para testar a reao do pblico brasileiro, a trama era exibida
apenas trs vezes por semana s segundas, quartas e sextas, s
19h30. A exibio era em So Paulo e a emissora enviava as gra-
vaes para as outras capitais. Com eccia comprovada, e com
a possibilidade de atrair mais publicidade e criar no telespectador
o hbito de acompanhar uma novela, a partir do dia 2 de setem-
bro daquele ano a TV Excelsior do Rio de Janeiro passou a ser
transmitir a novela todos os dias.
[...] inclusive, um dos maiores sinais de que a te-
lenovela havia ultrapassado a fronteira da Argentina
para car no Brasil foram as constantes reclamaes
de um morador de Porto Alegre, cujo nmero de te-
lefone era idntico ao da novela [...] (ALENCAR,
2004, p. 20).
O incmodo levou o rapaz a mudar o nmero do seu tele-
fone. No Brasil 2-5499 Ocupado passou despercebida, j que
na mesma TV Excelsior a liderana de audincia ainda no era
garantida pela telenovela, mas pelos lmes (os enlatados) impor-
tados dos Estados Unidos. Na fase inicial da telenovela diria,
a narrativa herdada do folhetim foi de extrema importncia para
provocar reaes dos telespectadores e incorporar neles o hbito
de acompanhar as histrias.
A segunda telenovela diria, Aqueles que Dizem Amar-se, e
As Solteiras, ambas da Excelsior, tambm vieram da Argentina
e foram escritas por Alberto Migr, autor de obras que faziam
grande sucesso em seu pas de origem e, portanto, Edson Leite
resolvera tentar o mesmo xito no Brasil. Um dos clssicos de
Migr chegou Record em 1999, com o ttulo Louca Paixo.
Decidida a apostar no xito das tramas argentinas, a TV Tupi
segue o exemplo da Excelsior e exibe A Moa que Veio de Longe,
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42 Fernanda Motta
em 1964, de Abel Santacruz o mesmo autor do sucesso mexi-
cano Carrossel (SBT, 1991) com adaptao de Ivani Ribeiro
(pseudnimo de Cleyde de Freitas Alves Ferreira). A histria
trouxe Rosamaria Murtinho e Hlio Souto, como a empregada do-
mstica e o lho do patro, que protagonizaram o tpico lo de
casais romnticos, de classes sociais distintas, dispostos a serem
felizes sem medo. Um novo plot promissor (patro/domstica),
bastante explorado posteriormente em outras telenovelas.
2.2 O sucesso do dramalho no Brasil
Em dezembro de 1964 comeou, de fato, a era da telenovela di-
ria, com seu primeiro xito na estria de O Direito de Nascer, na
TV Tupi, sucesso absoluto entre os telespectadores brasileiros e
um dos maiores fenmenos de audincia de uma obra de co.
Os personagens Isabel Cristina (Guy Loup), Albertinho Limonta
(Amilton Fernandes) e Mame Dolores (Isaura Bruno), no hor-
rio da novela, paravam as ruas e estabelecimentos comerciais nos
pases onde foi transmitida.
A histria original, El Derecho de Nacer, de 1946, do cu-
bano Flix Caignet, [...] o primeiro dolo latino-americano da
literatura eletrnica [...] (ALENCAR, 2004, p. 160), adaptada
por Talma de Oliveira e Teixeira Filho, com direo de Lima Du-
arte e Jos Parisi. O ltimo captulo da novela foi exibido ao vivo
no Ginsio do Ibirapuera, em So Paulo. Na poca a novela era
gravada e levada ao ar pela TV Tupi de So Paulo e retransmitida
no Rio de Janeiro pela TV Rio, em vez da Tupi Carioca.
Os escritores argentinos, cubanos e brasileiros de histrias
para TV eram prossionais renomados que vinham do rdio. Era
o comeo da exibio de novelas na televiso e a nfase no texto
era maior em funo da imagem, por questes tcnicas e herana
ainda recente da linguagem radiofnica utilizada pelos autores.
Foi mais ou menos entre 1930 e 40 que a radionovela se desen-
volveu e tornou-se constante o intercmbio desses textos nos pa-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 43
ses latino-americanos, com o drama forte e sempre presente nos
enredos.
Alm dos textos prontos, diretores e tcnicos da rea eram
contratados por pases diferentes para produzir de novelas, ou vi-
ajavam para adquirir conhecimento na produo. No comeo
dos anos 70 os brasileiros enviaram representantes a Buenos Ai-
res para investigar e aprender como eram feitas as telenovelas,
relatou o jornal argentino La Nacin, de 26 de junho de 1983,
citado por Nora Mazziotti (1996, p. 33, traduo nossa). Anos
depois, o Brasil passou a receber prossionais da rea. As emis-
soras tambm compravam as tas dos ttulos a serem transmiti-
dos ou importavam a obra, comum para se produzir os remakes
(novas verses para as tramas). As novelas El Derecho de Na-
cer (cubana) e Simplemente Mara (argentina) ganharam verses
mexicanas e circularam em quase todas as televises da Amrica
Latina.
O drama radiofnico trouxe o conceito de novelas rosas
2
,
termo que designa, na televiso, uma novela com drama e roman-
tismo exagerados. a tpica histria da moa pobre, que se apai-
xona por um rapaz rico e passa por diversas diculdades para que
o amor dos dois seja aceito. Sempre h uma vil que deseja unir-
se ao dito cujo, na maioria das vezes para herdar sua fortuna.
A autora de histrias radiofnicas Ivani Ribeiro, com sua ex-
perincia, era especialista em adaptar originais argentinos, mexi-
canos e cubanos, desde 1944, sob o patrocnio da Colgate-Palmolive
do Brasil, com vrios sucessos escritos entre 1965 a 1970. Nesse
perodo o gnero se consagrou graas utilizao sistemtica de
plots encontrveis nos grandes clssicos do romance-folhetim.
Eram tramas que traziam clichs indispensveis como o a dupla
personalidade (atores em papis duplos),bastante utilizada. No
nal, todos descobriram tratar-se de irms gmeas ingrediente
que inaugurou o horrio nobre das 20 horas na TV Tupi, em 1964,
com a adaptao, tambm de Ivani Ribeiro, de Alma Cigana, do
2
O conceito foi extrado da Wikipedia. Disponvel em:
http://es.wikipedia.org/wiki/Novela_rosa.
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44 Fernanda Motta
cubano Manuel Muoz Rico. Destacaram-se tambm os enredos
sobre o mistrio do nascimento, as falsas mortes, os tringulos
amorosos e a vingana. Foram 12 histrias sucessivas que trans-
formaram a TV Excelsior em um verdadeiro laboratrio de te-
lenovelas e divulgaram dois tipos de atores: o especializado nos
papis de heris ou heronas e o especializado em papis de viles
ou vils.
Em 1965, A Deusa Vencida, mais um sucesso de Ivani Ri-
beiro, foi considerada a primeira superproduo do gnero. Trans-
mitida pela TV Excelsior, trazia Glria Menezes, Tarcsio Meira,
Edson Frana e Regina Duarte, estreante nas telenovelas. Ivani
tambm dirigiu a primeira telenovela de texto totalmente brasi-
leiro para a televiso: Ambio,de 1966, tinha como foco uma
famlia de classe mdia que vivia um cotidiano de tristezas e ale-
grias, acertos e desacertos.
Aps triunfar no rdio em 1948, tambm veio da Argentina
Simplesmente Maria (1967), de Clia Alcntara, patrocinada pela
mquina de costurar Singer Maria chega do interior e comea a
ganhar a vida na cidade grande como costureira e decide estudar.
Quando foi exibida no seu pas de origem, as mquinas Singer
esgotaram e a procura pelos cursos de costura e alfabetizao para
adultos aumentou consideravelmente. O original da TV argentina
durou trs anos e encerrou por esgotamento do prprio autor, Abel
Santacruz.
Em Roma, Npoles e Milo, na Itlia, o momento da transmis-
so dos captulos deixava as ruas vazias, conforme relatou Mauro
Corra Lima (2004, p. 150), com base no jornal Tiempo Argen-
tino, de julho de 1986. A segunda verso, em 1980, chamou-se
Rosa de Lejos. A novela tambm teve produes prprias no Peru
e no Mxico esta ltima verso, Simplemente Mara com
Victoria Ruffo e Manuel Saval foi exibida pelo SBT de setem-
bro de 1991 a maro de 1992 com mdia de 19 pontos no Ibope
3
(ANEXO J). Os atores Yon Magalhes, Carlos Alberto e Tony
3
Para o SBT, acima de 10 pontos o Ibope j considerado favorvel.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 45
Ramos protagonizaram a verso brasileira da trama na TV Tupi,
entre 1970 e 1970.
Mxico e Brasil so destaques na produo de telenovelas no
mundo, embora tenha sido a Argentina a pioneira latino-americana
nessa atividade e a Venezuela tambm tenha tido destaque.
2.3 E chega ao m a produo de nove-
las rosas
Iluses Perdidas, de nia Petri, e Rosinha do Sobrado,de Moyss
Weltman, foram as primeiras novelas a irem ao ar na Rede Globo,
em 1965. Enquanto Ivani Ribeiro cuidava do melodrama em So
Paulo, a escritora cubana Glria Magadan d incio, na TV Globo
carioca, fase dos chamados dramalhes exticos, adaptados das
histrias dos folhetins do sculo XIX, dos romances e dos lmes
de Hollywood. As tramas tinham texto pesado, dilogos compli-
cados, eram ambientadas em pases distantes, com paisagens dife-
rentes, personagens extravagantes, quando no esdrxulas (CAM-
PEDELLI, 1987), como o caso de Paixo de Outono,Eu Com-
pro Essa Mulher e O Sheik de Agadir, cuja histria se passa no
deserto do Saara, com Henrique Martins (Sheik) e Yon Maga-
lhes. Foi a poca em que a novela brasileira teve um carter
mais acentuadamente melodramtico na histria.
A novelista Janete Clair (pseudnimo de Janet Emmer Dias
Gomes, 1925-1983) foi contratada pela Globo para pr m, em
1970, a esse estilo exagerado de Glria Magadan, a partir da exi-
bio de Vu de Noiva. O enredo prometia desenrolar fatos tais
como eles acontecem na vida real. A busca pela sosticao ga-
rantiu emissora de Roberto Marinho o to reconhecido padro
Globo de qualidade, com a abordagem de contedos mais realis-
tas e atuais.
O que mais chama ateno no padro global o grande n-
mero de cenas externas, o realismo brasileiro abordado nas hist-
rias e a naturalidade na atuao do elenco. Outra modernizao
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46 Fernanda Motta
foi o estabelecimento de trs horrios xos para a exibio de tele-
novelas, cada uma com enfoque diferenciado: 18 horas, histrias
leves; 19 horas, tramas cmicas e 21 horas, com temas experi-
mentais e polmicos.
No nal da dcada de 60 a Argentina passou a produzir, no
horrio noturno, temas mais adultos e com maior nmero de pro-
tagonistas masculinos. O Brasil adotou o estilo na mesma poca,
com novelas mais prximas da realidade, linguagem do dia-a-dia,
menos rebuscada, e cenas que no apostavam somente na rotina
das classes sociais abastadas. Os bairros e as rotinas populares
ganharam evidncia, j que so provenientes do povo os maiores
percentuais de audincia. Todas essas caractersticas comeam a
fazer da telenovela um gnero para ambos os sexos, e no mais
apenas programas para mulheres.
A novela se rma como discurso nacional com Beto Rockfel-
ler (1968), dirigida por Lima Duarte, um divisor de guas para o
m dos dramalhes na teledramaturgia brasileira, quando o povo
do Pas comea a se reconhecer nas histrias das novelas. Com
o objetivo de baratear os custos de produo, devido crise en-
frentada pela TV Tupi, a sada encontrada era deixar de lado os
modelos de vesturios e cenrios de poca e dar vez s roupas
mais simples e incluso de locaes externas. As mudanas na
esttica automaticamente tiveram reexo no texto, que passou a
ter linguagem coloquial, leve e at brincalho. Os atores tiveram
mais espao para o improviso, dando maior naturalidade s cenas.
Com situaes bem brasileiras, a histria se desenrola no coti-
diano urbano de So Paulo, e o foco no era mais no heri, porta-
dor do bem e sempre em busca da vingana. Ao contrrio, o pro-
tagonista, vivido por Luiz Gustavo, era um anti-heri, com direito
a cometer erros funcionrio de uma loja de calados que tenta
fazer parte da alta sociedade. As produes que tambm marca-
ram esse perodo foram Irmos Coragem (1970) e Rolando Ri-
vas, taxista (1971) que ganhou remake no SBT, em 1996. Fbio
Jnior interpretou Antnio Alves, taxista, um aspirante a cantor
que migra de Florianpolis para So Paulo na tentativa de ingres-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 47
sar na carreira. Com baixa qualidade nos texto e na produo, no
rendeu boa audincia e teve o nal precipitado.
Os tempos ureos da Argentina como produtora de telenovelas
chegam ao m com a ditadura, iniciada em 1976, e os dramas de-
ram lugar aos seriados norte-americanos. Paralelamente, Mxico,
Brasil e Venezuela estavam a todo vapor como grandes indstrias
do gnero.
Se a Tupi revolucionou a dramaturgia, a Globo ampliou o g-
nero e responde pela nacionalizao total da novela e por sua
transformao em produto de consumo nacional e internacional.
nesse ponto que ocorre a segunda revoluo da telenovela a
revoluo industrial da co brasileira e o incio da moderna
telenovela brasileira (ALENCAR, 2004, p. 53).
2.4 O SBT e as telenovelas: produo e
importao
Chega a vez do Sistema Brasileiro de Televiso comear a produ-
zir novelas. A emissora volta ao costume iniciado na dcada de
60 de importar originais de outros pases latino-americanos, uma
forma barata e popular que estava dentro do estilo dos negcios
da empresa. A mexicanizao do SBT trouxe de volta o cli-
ch melodramtico de que a novela brasileira havia se afastado
(BALOGH, 2002).
A deciso do SBT de rmar parceria com a emissora Tele-
visa e importar tramas mexicanas partiu do sucesso de Os Ricos
tambm Choram,exibida no Mxico em 1979, no Brasil em 5 de
abril de 1982, e em pases asiticos e europeus. Aps a morte
do pai, Mariana (Vernica Castro) passa a viver com a madrasta,
que no gosta da menina. Mariana decide ir para a cidade grande
tentar uma nova vida, onde acolhida por uma famlia e se apai-
xona pelo lho do dono da casa. Slvio Santos pretendia estrear
dois horrios de telenovela, um com produo nacional Destino,
com texto original da radionovelista argentina Marissa Garrido
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48 Fernanda Motta
e outro com gneros importados. O Brasil foi o ltimo pas do
continente a comprar uma telenovela mexicana.
No ano de exibio do fenmeno Maria do Bairro 1997
4
(remake de Os Ricos...), o contrato com a Televisa foi inter-
rompido. O fato passou despercebido pelos telespectadores, que
acompanharam a sofrida e sonhadora Maria. Assim como na ver-
so original, ca sozinha na vida, recebe a ajuda de um homem
nobre e se apaixona pelo lho dele. O diferencial, alm da pre-
sena da cantora Thalia, est na vil, Soraya Montenegro (Itat
Cantoral), considerada uma das mais diablicas de todas as tra-
mas mexicanas exibidas no Brasil.
Menos de dois anos depois do cancelamento do contrato, o
retorno da parceria trouxe A Usurpadora (1999 ANEXO H),no
horrio nobre da emissora, com grande xito. Por trs vezes os
telespectadores viram a atriz Gabriela Spanic dar vida s irms
gmeas Paola (m) e Paulina (a irm bondosa), que no sabiam
da existncia uma da outra. Estima-se que a interrupo prvia da
parceria com a emissora mexicana tenha sido com o propsito de
investir com mais fora em produes nacionais, que comearam
a partir da quarta verso da histria de poca ramos Seis, de
1994, com reprise em 2001. Irene Ravache dona Lola, mulher
que se dedica a cuidar dos quatro lhos e do marido, Jlio (Othon
Bastos). Tambm participaram do elenco Tarcsio Filho, Mariana
Ximenes e Caio Blat. A novela comeava s 19 horas e era ree-
xibida aps s 20 horas, numa estratgia do SBT para o pblico
assistir A Viagem, da Globo, e depois trocar de canal. A ttica
rendia 20 pontos no Ibope e fazia o SBT bater de frente com a
concorrente.
Outras investidas da emissora foram Colgio Brasil (1996),
com Patrcia de Sabrit, trama jovem que explorou as formas de
educao num colgio rgido e temas como sexo, gravidez e con-
itos com os pais. Teve bons ndices de audincia e chegou a ser
concorrente de Malhao na Globo; Os Ossos do Baro (1997);
Fascinao (1998), da qual se esperava sete pontos no Ibope, mas
4
As datas referem-se exibio no Brasil (SBT).
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 49
conseguiu alcanar 10, mesmo concorrendo coma global Torre de
Babel. A idia era repetir a frmula das novelas gua com a-
car mexicanas. A jovem pobre Clara (Regiane Alves) conhece o
amor de sua vida no baile de formatura, sendo que s conseguiu
se tornar professora graas a uma bolsa de estudos. Prola Negra
(1998), que acabou fazendo mais sucesso quando foi exibida pela
segunda vez, entre 2004 e 2005. Levou ao ar a histria de duas
amigas, Prola e Eva, que sofrem um acidente e uma assume a
identidade da outra. Interpretas por Patrcia de Sabrit e Vanusa
Splinder.
Na dcada de 90, embora acostumado com o padro Globo de
qualidade, o pblico seduzido por Carrossel, que volta a elevar
a audincia do SBT em 1991 ao mostrar o dia-a-dia de um grupo
de alunos sob a liderana da professora Helena (Gabriela Rivero).
A novela era ameaa para O Dono do Mundo, no horrio nobre
da Globo e levou o Jornal Nacional a mudar de horrio devido ao
abalo na audincia.
Foi a porta de entrada para que outras produes da Televisa
zessem sucesso no Brasil, como Maria Mercedes (1996), Ma-
rimar (1996) e Maria do Bairro (1997),estreladas pela cantora
mexicana Thalia, e A Usurpadora, com Gabriela Spanic e Fer-
nando Colunga. Na poca, exibida em horrio nobre, a novela
incomodou o Jornal Nacional.
Chiquititas,produo infantil de Patrcia Maldonado, Cris Mo-
rena e Gustavo Barrios, trazida da Argentina para o SBT, foi uma
febre entre as crianas do Brasil no perodo de 1997 e 2000. A
trama era gravada em Buenos Aires, na emissora argentina Telefe,
e tinha Flvia Monteiro como protagonista.
O pblico adolescente fez de Rebelde (ANEXOS C e D), es-
treada em 2005, um dos maiores sucessos mexicanos exibidos no
apenas no Brasil, mas em todos os pases onde foi transmitida.
Em 2006 foi a vez de A Feia mais Bela (ANEXO F), verso pro-
duzida no Mxico de Betty, A Feia (original colombiano) que ob-
teve grande xito no Brasil, com transmisso pela Rede TV! Sem
tirar o ingrediente principal de uma telenovela, o romance, A
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50 Fernanda Motta
Feia... agradou ao pblico com a histria de Letcia (Anglica
Vale), que apesar de chamar a ateno pela extrema inteligncia
deixa a desejar quanto aos atributos fsicos.
Atualmente nenhuma emissora mexicana transmite novelas
brasileiras. Para v-las preciso ter TV a cabo para sintonizar
a Globo Internacional, com a Sky, e nem todo mexicano tem essa
pretenso. A ltima a ser exibida foi O Clone, h trs anos, na
TV Azteca, e precisou ser editada para impedir que os ndices de
audincia cassem ainda mais baixos.
A Globo mantm a liderana com a das produes e do con-
tedo. Entretanto, h tardes em que o SBT consegue alcanar a
audincia do Vdeo Show. Por vrias vezes ultrapassou Deus nos
Acuda
5
, quando foi exibida em Vale a Pena Ver de Novo de
8/11/2004 a 25/02/2005 horrio vespertino em que so reprisa-
das as novelas de sucesso da Globo, o que surpreende e derruba a
concepo de que as novelas brasileiras da TV Globo sejam lde-
res de audincia tambm fora do Pas.
Ainda que no Mxico haja um pequeno grupo de
admiradores das telenovelas brasileiras, em geral as
produes do Brasil no agradam ao grande pblico
mexicano porque chegam mal dubladas em espanhol
e porque tm outro ritmo, outra estrutura, outra ma-
neira de entender a vida (CUEVA, 2006, traduo
nossa).
2.5 Texto mexicano, adaptaes nacionais
A idia de adaptar os textos das novelas mexicanas aqui, com ato-
res brasileiros, parecia ser a receita de sucesso do SBT para unir
o til ao agradvel: repetir no Brasil os grandes ndices de audi-
ncia mexicanos, sem deixar de atuar como produtor de teleno-
velas. As adaptaes, que at hoje so realizadas pela emissora,
5
Maria do Bairro ultrapassou Deus nos Acuda em 10 e 11/12/2004, com
16 a 12 e 16 a 14 pontos no Ibope.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 51
foram direitos adquiridos em 2001 com a Televisa. A investida
comeou com Pcara Sonhadora, a primeira novela produzida a
partir da parceira. Destaque para Canavial de Paixes (2003-04)
e Esmeralda (2004-05). As trs foram reprisadas pela emissora.
Os Ricos... tambm ganhou verso brasileira, mas no repetiu
o mesmo xito do original com Vernica Castro e do remake com
Thalia.
O SBT resolveu investir pesado na produo de novelas. Dia
5 de junho de 2006 estreou Cristal, s 19h15. De texto original
cubano da autora Delia Fiallo, teve a primeira verso televisiva
na Venezuela. O Privilgio de Amar, mexicana exibida em 1999
e 2002, o remake do original venezuelano. A Cristal adaptada
no contexto brasileiro (ANEXOS A e B) traz no elenco Bianca
Castanho e Dado Dolabella como o casal protagonista. Cristina
(Bianca) abandonada ao nascer e anos depois tenta carreira de
modelo na empresa da prpria me. no novo emprego que co-
nhece seu grande amor, Joo Pedro (Dado). A proposta do dire-
tor de dramaturgia do SBT, Herval Rossano, , ao contrrio das
tendncias mexicanas, dar destaque a outros ncleos que no so-
mente o dos protagonistas e contextualizar a trama ao cotidiano
brasileiro, com o objetivo de tirar pontos no Ibope da Record.
(OLIVEIRA 05/06/2006).
Desta forma, com adaptaes e originais, o SBT trabalha com
o objetivo de cativar toda a famlia brasileira, inclusive o pblico
infantil, de classes B e C tanto no horrio nobre quanto no pe-
rodo da tarde. Jefferson Cndido, consultor de novelas do SBT
h mais de dois anos, revela o que segura as tramas do Mxico
na programao da emissora durante 24 anos: histrias populares,
inocentes, com romantismo acentuado e sem apelo sexual.
A adaptao de uma novela no consiste apenas em reproduzi-
la. preciso manter os aspectos originais, como preza a Televisa,
sem exibir a cpia el. As mudanas mais freqentes ocorrem
nas pocas em que se passa a histria, no local e nos aspectos
culturais. Esmeralda, exibida no Brasil nas verses original e
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52 Fernanda Motta
adaptada, um exemplo da diculdade muitas vezes enfrentada
quando os atores nacionais do vida a um personagem.
Para a verso brasileira, as cenas muito machistas que mar-
cam presena nas novelas mexicanas receberam tratamento es-
pecial a m de evitar a rejeio dos telespectadores. A protago-
nista Letcia Caldern viveu a deciente visual que foi tirada dos
braos da me, pois foi dada como morta ao nascer. Seu ver-
dadeiro pai era taxativo ao dizer que seu lho deveria ser um
homem, para herdar o sobrenome e sua fortuna. No foi fcil
manter a idia central, de acordo com os padres mexicanos, sem
esquecer, ao mesmo tempo, as caractersticas culturais do Brasil.
Trocar os nomes dos atores tambm uma prtica comum,
seja nas produes brasileiras com textos mexicanos ou na du-
blagem da verso original, devido s diferenas entre os idiomas
portugus e espanhol. A personagem Helena, interpretada por
Ludwika Paleta em Amigas e Rivais (2002) chama-se, no idi-
oma espanhol, Jimena. Em Manancial, tambm de 2002, a atriz
Adela Noriega era, no Mxico, Alfonsina. Decidiu-se que no Bra-
sil o nome Adriana seria mais bem identicado e aceito. A ma-
quiagem carregada, marca registrada nas atrizes at nas cenas em
que esto dormindo, era mantida nas produes que o SBT adap-
tava. Como lembra o jornalista mexicano e pesquisador de nove-
las lvaro Cueva, [...] as novelas mexicanas so movidas atravs
de clichs. O que importa no o fundo, e sim a forma (2006,
traduo nossa). Atualmente o elenco feminino das produes
nacionais do SBT aparece cada vez menos maquiado.
Mesmo com a parceria estabelecida, nem todas as novelas me-
xicanas sero exibidas no Brasil. Muitas apresentam um texto
tipicamente mexicano, como dene Jefferson Cndido, e com
fracasso de audincia previsto. No Mxico eles fazem novelas
para mostrar a cultura deles e o Pas como um todo, os pontos
tursticos. Antes de exibir feita uma pesquisa minuciosa para
evitar que vo ao ar novelas com traos muito tpicos do Mxico.
(2006).
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 53
2.6 Record e Bandeirantes apostamno g-
nero
Mesmo que apenas a Globo tenha chegado ao nal dos anos 90
com capacidade tcnica e nanceira para grandes produes, a
TV Record est disposta a concorrer com a Globo na produo de
novelas. Em 2004 a Record apostou em Metamorphoses na tenta-
tiva de reativar o ncleo de dramaturgia e superar a vice-liderana
do SBT, mas o xito se deu apenas no primeiro captulo. O erro
esteve em no manter uma caracterstica fundamental dos folhe-
tins, que a de fazer o telespectador entender a histria mesmo
se ele perder alguns captulos. A novela explorou cenas reais de
cirurgia plstica e a polmica do transplante facial. Em seguida
vieram a nova verso de A Escrava Isaura (2004), Essas Mulhe-
res e Prova de Amor, ambas de 2005. Atualmente em exibio,
Cidado Brasileiro deu Record o ttulo de vice-lder, no hor-
rio das 20h30. No elenco: Gabriel Braga Nunes, Paloma Duarte,
Luclia Santos e Carla Regina. A histria se passa na cidade de
Guar, interior de So Paulo, onde nasceu o autor da trama, Lauro
Csar Muniz.
A extinta Manchete, em 1990, provocou uma importante mu-
dana na produo de telenovelas, que foi a gravao de grande
nmero de cenas externas. No ano de 1997, produziu Xica da
Silva, com Tas Arajo no papel da primeira protagonista negra
de uma novela brasileira. Foi exibida pelo SBT em 2005.
Floribela, protagonizada por Juliana Silveira, produzida pela
Bandeirantes. Estreou em 2005 e iniciou sua segunda temporada
em janeiro de 2006. Faz grande sucesso entre o pblico adoles-
cente. Enquanto houver boas histrias e bons atores, o gnero
novela nunca vai acabar no Brasil, arma o diretor de novelas
Jayme Monjardim no depoimento seo Gente & TV do portal
Terra.
Em 1981 a Globo j era respeitada e reconhecida pela riqueza
na produo de telenovelas. Mas essa proeza no garantiu que a
emissora se mantivesse intacta e despreocupada quanto ao poder
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54 Fernanda Motta
de alcanar os ndices de audincia esperados. Ainda que conti-
nue sendo referncia entre os telespectadores, o Ibope aponta os
resultados das investidas da Record no ramo da co seriada: a
vice-liderana, antes garantida pelas tramas importadas e adap-
tadas do SBT, que, a partir de Cristal, decide reagir para ocupar
no topo da preferncia, mas o segundo lugar que lhe roubara a
emissora de Edir Macedo. E, por que no, chamar a ateno da
Globo.
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Captulo 3
Um melodrama de muito
xito
"O mexicano no que ser nem ndio, nem espanhol. Tampouco
quer descender deles. E no se arma nem como mestio, seno
como uma abstrao: um homem. Torna a ser um lho do
nada. Ele comea com ele mesmo."
Octavio Paz
Nos mesmos padres do Brasil e dos EUA, no Mxico tam-
bm foram as indstrias de produtos de beleza e de limpeza que
compraram espaos nas TVs por meio de agncias publicitrias e
produziram os programas para as emissoras, no incio da dcada
de 50. Devido ao longo alcance que deveria ter uma novela e aos
altos custos para produzi-las, a TV mexicana optou pelo teletea-
tro, sempre ao vivo e improvisado, com histrias contadas de uma
s vez, exibidas por cerca de uma hora (ALENCAR, 2004).
Do xito radiofnico escrito por Fernanda Villeli, Senda Prohi-
bida (Caminho Proibido) marcou o incio da telenovela diria no
Mxico, ainda ao vivo, em preto e branco, pelo Canal 4, em 6 de
junho de 1958, s 18h30. A atriz Silvia Derbez brilhou na pele de
Nora, mulher ambiciosa que se envolve com o chefe, um homem
casado, interpretado por Francisco Jambrina. Os altos ndices de
audincia eram comprovados pela reao do pblico: mulheres
55
56 Fernanda Motta
iam at a emissora Televicentro e esperavam Silvia Derbez sair
para insult-la por causa das maldades de sua personagem. A
Colgate-Palmolive patrocinou a primeira telenovela gravada em
videoteipe, em 1959: El Precio del Cielo (O Preo do Cu), tam-
bm de autoria de Fernanda Villeli. Teo (Mara Teresa Montoya),
catlica fantica, trabalhava como governanta com o propsito de
juntar dinheiro para garantir a compra de sua entrada no cu. O
Mxico foi um dos primeiros pases a experimentar em grande
escala a inovao do televisor colorido. A novela pioneira na te-
leviso em cores foi Leyendas de Mxico (Lendas do Mxico),
em 1968, pelo Telesistema Mexicano, Canal 2 (posteriormente,
Televisa), com Jacqueline Andere e Guillermo Aguilar. Era um
pacote de histrias semanais de vrios contos sobrenaturais.
Em 1959, uma tentativa de mudar o perl clssico das prota-
gonistas de telenovelas acaba frustrando aquilo com que os teles-
pectadores estavam acostumados desde o drama radiofnico. Te-
resa (Maricruz Olivier), trama que d nome personagem princi-
pal, nada tinha de pura e inocente, como as mocinhas indefesas de
tantas outras histrias. De famlia pobre e honesta, consegue en-
trar para a universidade e convive com o sentimento de vergonha
por ser de origem humilde. Com o propsito de subir na vida, co-
loca a ambio pelo dinheiro acima e tudo e se relaciona com v-
rios homens por interesse nanceiro. No nal atpico, rejeitada
pela famlia e ca totalmente sozinha e arrependida. A novela ga-
nhou verso brasileira de mesmo ttulo, em 1965, transmitida pela
TV Tupi. A atriz Gergia Gomide, no papel da protagonista, de
to convincente acabou apanhando de uma telespectadora na rua.
Mauro Corra Lima, em sua tese Amrica Latina: paraso das
telenovelas, lembra:
[...] Teresa marcou a teledramaturgia latina de
forma determinante a partir do momento em que uma
personagem m ganhou destaque nos comentrios do
pblico e na mdia impressa. Nos anos seguintes, a
novela mexicana no se atreveu a ir mais longe na
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 57
criao de personagem to maquiavlica [...] (2004,
p. 168).
A audcia veio tona novamente com as inesquecveis vi-
ls Soraya Montenegro (Itat Cantoral), em Maria do Bairro e
Paola Bracho (Gabriela Spanic), a gmea m de A Usurpadora
tramas exibidas pelo SBT em 1997 e 1999, respectivamente, e
reprisadas outras duas vezes. A histria de Teresa lembra um dos
maiores sucessos da telenovela no Mxico, Rubi, que pde ser
acompanhado no SBT em 2005, com reprise em 2006. A atriz
Brbara Mori interpretou uma jovem bela e ambiciosa que estuda
em universidade paga graas aos esforos da irm. A ganncia
chega ao ponto de Rubi abandonar o homem que ama, por ele no
ter dinheiro, para fugir com noivo da melhor amiga, a rica Ma-
ribel (Jacqueline Bracamontes), no dia do seu casamento. Rubi
no se arrepende no nal da trama. Sozinha, aps um acidente
que a deixa com uma perna amputada e o rosto desgurado, usa a
sobrinha para se vingar do destino que a vida lhe reservou.
O sucesso do gnero telenovela o classica como pea fun-
damental de uma cultura e do consumo por parte de um grande
nmero de telespectadores que permanecem atentos ao desenrolar
da trama. Como gnero da indstria cultural, a telenovela tem no
romance o elemento que a caracteriza, o esperado numa histria.
Segundo Nora Mazziotti, em sua obra La industria de la teleno-
vela la produccin de ccin en Amrica Latina, o pblico es-
pera que cada gnero siga sua regra bsica: perseguies no lme
policial, risadas numa comdia e cowboys nos lmes de faroeste.
[...] ningum se surpreende porque falta erotismo num bang
bang [...] e reagem se um ttulo de terror provoca risadas ou se
uma comdia no diverte [...] (p. 13, 1996, traduo nossa),
embora existam possibilidades de abordar temas paralelos, sejam
eles romnticos mas que no envolvam apenas o casal princi-
pal da trama infantis, juvenis, adultos, cmicos, modernos, que
enfoquem os problemas da atualidade e convide o telespectador
reexo, histricos ou fantasiosos, irreais, leves, cujo objetivo
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58 Fernanda Motta
seja apenas proporcionar o entretenimento. Tudo isso sem desca-
racterizar o formato telenovela.
No d para fugir, entretanto, da frmula mgica das histrias
de amor que sustentam os ndices de audincia do melodrama
mexicano (que o caso especco abordado neste trabalho): as
diculdades que o casal enfrentar no decorrer dos captulos de
uma novela para alcanar a felicidade e o sonho de car junto
para sempre. O sofrimento tambm gira em torno da procura por
um ente querido ou da descoberta da prpria identidade. Em La-
os de Amor (SBT 2006), as trigmeas Maria Fernanda, Maria
Paula e Maria Guadalupe, interpretadas pela atriz Lucero Len,
sofreram um acidente quando eram crianas e perderam os pais.
Apenas as duas primeiras foram resgatadas, passando a viver com
a av. Uma mulher que andava no local do acidente encontrou
Maria Guadalupe, que perdeu a memria no acidente e foi criada
por quem pensa ser sua me biolgica. Anos depois, a busca pela
irm desaparecida continua pela av das moas, enquanto a me
adotiva tenta esconder Maria Guadalupe da verdadeira famlia.
O Privilgio de Amar (1999-2000), contou a histria de Cristina
(Adela Noriega). Abandonada quando era recm nascida, cres-
ceu num orfanato e 20 anos mais tarde decide seguir a carreira de
modelo. O que ela no esperava era que sua primeira oportuni-
dade apareceria justamente na empresa da me, Luciana (Helena
Rojo), empresria de sucesso que por trs do xito na prosso
esconde o sofrimento de no ter criado a lha.
A identidade do melodrama formada por desencontros amo-
rosos, conitos familiares e pelo imprescindvel nal feliz, quase
todas as vezes celebrado com o casamento, em ritual catlico. A
telenovela conta uma histria de amor, mesmo s vezes tendendo
aos temas policiais, cmicos ou de poca. Mas no s a unio
do casal protagonista que sustenta um desenlace como manda o
gurino. moral melodramtica tambm corresponde o triunfo
do bem sobre o mal, pois, segundo Nora Mazziotti, uma teleno-
vela no assistida diariamente sem que o telespectador aguarde
ansioso para que o casal esteja unido e encontre do caminho da fe-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 59
licidade, e que os malvados paguem altura pelo mal que zeram.
A autora completa:
[...] essa a lgica do melodrama: que os alie-
nados no bem desfrutem junto com os protagonistas,
que as coisas estejam no lugar que lhes corresponde.
E que os que zeram o mal recebam seu castigo. Essa
reparao justiceira a que d sentido e redime os
protagonistas de toda a cadeia de substituies, aci-
dentes, dores no merecidas, perigos e ameaas que
sofreram de maneira arbitrria (MAZZIOTTI, 1996,
p. 15, traduo nossa).
Embora tenham espao reservado em diversas emissoras fora
do Mxico, os principais programas (no caso deste trabalho, a re-
ferncia nas telenovelas), propositalmente, caracterizam-se pela
produo de um contedo quase uniforme. As modicaes [...]
quando existem, se do no argumento, nos personagens e nas his-
trias, e no na concepo de mundo, nas buscas formais ou ti-
cas, nas variaes dos temas e no seu tratamento [...] (TOUS-
SAINT et al, 1991, p. 42-43, traduo nossa). O mesmo no
ocorre quanto diversidade dos musicais e culturais.
A autora aponta para a presena, nas telenovelas, de uma bur-
guesia subdesenvolvida e totalmente atada ao capital transnacio-
nal, com cenrios de decorao de terceiro mundo ao estilo Lus
XIVe roupas que lembrama moda parisiense, novaiorquina e lon-
drina. Toussaint cita tambm padronizao de detalhes de movi-
mentos de cmera, enquadramentos e cenas, semmuitas variaes
de ngulo; personagens sedentrios, retratados em cadeiras, so-
fs, camas, restaurantes e escritrios, na maior parte do tempo em
estdios. [...] a sada rua uma aventura poucas vezes per-
mitida [...], revela Toussaint, completando a armao de que
[...] a telenovela, como produto industrial j provado, no evolui
[...] (1991, p. 45, traduo nossa). Como exemplo citado est a
possibilidade de regravar a novela O Direito de Nascer depois de
tantos anos desde o original cubano (escrito, primeiramente, para
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60 Fernanda Motta
o rdio). No Brasil j foi adaptada e exibida na TV Tupi. O SBT
j transmitiu as verses mexicana (1985) e brasileira (2001). A
histria se passa no sculo XIX, com o escndalo da moa que
namora s escondidas, mas acaba grvida do rapaz, e ter que en-
frentar a fria do pai, homem severo e intolerante. O jornalista
mexicano e pesquisador de novelas lvaro Cueva opina quanto s
mudanas ocorridas desde a produo de Senda Prohibida at os
dias atuais.
Muita gente fala que houve uma mudana nos
contedos, mas a verdade que no assim. Os con-
tedos das telenovelas mexicanas apenas do voltas
sobre eles mesmos. Podem ser atuais e questiona-
dores, logo se tornam ilgicos, voltam aos questio-
namentos e posteriormente ao ilgico. um crculo
temtico. A mudana mais expressiva desde 1958 foi
na parte tcnica (CUEVA, 2006, traduo nossa).
Uma das caractersticas dos folhetins, que a entrega por eta-
pas da histria, foi abandonada pela Televisa. A emissora inicia
as gravaes apenas com o roteiro em mos elaborado do incio
ao m. Como as novelas so destinadas exportao, exigir an-
tecedncia e velocidade na preparao do roteiro possibilita Te-
levisa ter planejado desde agosto de 2005 at abril de 2007
o calendrio dos ttulos que iro ao ar, o tempo de exibio que
a trama ter, (nmero de captulos) e em qual horrio estar no
ar. O comportamento assumido pela emissora, segundo a lgica
de produo em ritmos intensos, deve-se aceitao das novelas
e conquista de mercado no apenas nos pases da Amrica La-
tina, mas tambm da Europa, nos Estados Unidos (para exibio
na Univision, emissora destinada ao pblico hispnico) e em al-
guns lugares na sia. O grande nmero de novelas gravadas
uma forma de justicar a predominncia de cenas feitas em es-
tdios, que tem a ver diretamente com os custos de produo do
deslocamento da equipe para uma externa.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 61
[...] se levarmos em considerao a quantidade de
ttulos que so produzidos anualmente em cada pas,
alm das produes que no apenas renem capitais
transnacionais, mas tambm autores, atores e equipe
tcnica de diferentes procedncias, se limitam igual-
mente as possibilidades de falar em particular de uma
identidade, da existncia de ummodelo mexicano, ar-
gentino ou brasileiro [...] (MAZZIOTTI, 1993, p. 17,
traduo nossa).
Algumas produes so adaptadas em diferentes pases com
poucas alteraes, geralmente em iluminao e atuao. Segue a
classicao de Jorge Gonzlez quanto ao contedo de uma no-
vela mexicana:
[...] um interminvel desle de rfos, mes so-
fridas. Pais maus e desnaturalizados, pequenos ino-
centes, sacerdotes prudentes, empregadas indiscretas,
adolescentes problemticas, gal vaidosos, irms in-
vejosas, madrastas frustradas [...] a me m que odeia
o enteado e quer para ela a herana, famlias destru-
das e reconstrudas, tentativas de assassinato e vio-
lncia [...] milagres, gmeos (as) [...] ricos maus
e ricos bons, pobres porm honrados, pobres porm
rancorosos, belas mulheres, cegas [...] mancos, lou-
cos [...] simples e sosticados [...] imorais e morais
[...] uma longa lista de etcteras interatuam constan-
temente para conseguir fama, poder, riqueza, honra,
glria, amor, reconhecimento, recuperao de heran-
as e do nome da famlia e, no caminho para essas
conquistas brigam, apaixonam-se, traem-se [...] cho-
ram, triunfam e riem. Todos eles vivem e resolvem
situaes em seu prprio, pequeno e resplandecente
mundo (GONZLEZ, 1993, p. 65, traduo nossa).
Sob forte inuncia da religio catlica desde o seu surgi-
mento, a TV mexicana optou por educar sentimentalmente o te-
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62 Fernanda Motta
lespectador, divulgando uma cultura popular com uma programa-
o que gira em torno dos melodramas, repleta de amores e so-
frimentos. De certa forma, inibe e critica a liberdade vital do ser
humano. No se trata apenas de coisa do passado essa educao
baseada nas histrias cor-de-rosa, na religiosidade, nos temas le-
ves, emocionantes e repletos de romantismo, longe de levar ao ar
temas polmicos.
Os ingredientes do melodrama das histrias rosas so muito
mais visveis nas novelas mexicanas do que nas brasileiras, que
utilizam a mesma frmula, mas sempre acrescentam elementos
do dia-a-dia da nossa sociedade para deixar a trama mais pr-
xima possvel da realidade no Brasil. Diferente das produes do
Mxico, que transmitem a sensao de que aquelas novelas no
evoluram, e fazem questo de mostrar uma fuga da prpria reali-
dade do pas, deixando quase toda uma histria praticamente to
real quanto um conto de fadas. Histrias que chegam a vrias
partes do mundo.
De fato, segundo lvaro Cueva, o povo mexicano possui um
forte e srio complexo de inferioridade (por questes histricas)
capaz de transformar o contedo das tramas em situaes que re-
tratam um Mxico irreal, inclusive com atores que sejam sica-
mente diferentes dos mexicanos, no intuito de garantir que as no-
velas sejam bem aceitas nos pases onde so exibidas. Ainda que
fora do mundo como ele realmente ,
As telenovelas so importantes para a populao
deste pas porque reforam seus valores, porque re-
presentam uma tradio e porque so uma das pou-
cas opes de entretenimento gratuito com que conta
a populao conta. O Mxico um pas criado sob a
cultura do sofrimento, com uma populao tradicio-
nalista, conservadora e com muitas carncias econ-
micas (CUEVA, 2006, traduo nossa).
Enquanto a telenovela brasileira famosa internacionalmente
pela sua modernidade, pelo padro Globo de qualidade, o oposto
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 63
acontece com as produes mexicanas, que parecem ter parado no
tempo. lvaro Cueva explica essa caracterstica.
As telenovelas mexicanas no so realistas por-
que o povo mexicano no gosta da sua realidade e,
muito menos, gosta de ver-se reetido em algum pro-
grama de televiso. Os mexicanos, por questes his-
tricas (fomos conquistados), temos severos proble-
mas de auto-estima. Preferimos as mulheres que no
se parecem com as nossas mulheres, homens que no
se parecem com nossos homens e histria que no se
parecem com nossas histrias (CUEVA, 2006, tradu-
o nossa).
Seguindo essa lgica, grande o nmero de atores estrangei-
ros atuando em novelas no Mxico, inclusive como protagonis-
tas, com o verdadeiro objetivo de conquistar mercados internaci-
onais. Exemplos: o cubano Csar vora (Atlio em Mariana da
Noite); a polonesa Ludwika Paleta (Maria Joaquina em Carros-
sel); a americana Michele Vieth e a porto-riquenha Adamari L-
pez (Laura e Oflia em Amigas e Rivais); a venezuelana Gabriela
Spanic (Paola e Paulina em A Usurpadora); a uruguaia Brbara
Mor (protagonista de Rubi); e o brasileiro Guy Ecker (Demtrio
em A mentira).
A teledramaturgia mexicana passou por nova etapa de evolu-
o em 1963, quando o renomado diretor Ernesto Alonso, um dos
mais importantes produtores
1
de novelas mexicanas, tirou pro-
veito dos cenrios daquele pas para gravar as externas de Doa
Macabra (estrelada por Amparo Rivelles, Oflia Guilmin e Car-
men Montejo) e valorizar a trama, no lugar de prender-se s cenas
em estdios. Reforando o gosto pelas histrias melodramticas
convencionais, a exemplo da Teresa, [...] a busca por novas lin-
guagens e a ruptura dos cdigos convencionais do melodrama e
1
Na telenovela latina o produtor uma gura de grande importncia, con-
siderado quase o dono da trama.
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64 Fernanda Motta
folhetim em geral encontram resistncia por parte do pblico e
costumam fracassar em termos de audincia [...] (LIMA, 2004,
p. 171). Ernesto Alonso marcou o incio dos anos 90 com a pro-
duo de Yo Compro esa Mujer (Eu Compro essa Mulher) SBT
1992 histria do nal do sculo XIXe comeo do XX, comEdu-
ardo Yez e Letcia Calderon, protagonista de Esmeralda (SBT
2000).
possvel acompanhar o deslocamento do eixo de gravao
de algumas telenovelas da capital, Cidade do Mxico, para cida-
des litorneas do interior. Assim pde ser observado em A Usur-
padora (1999),Por tu Amor (2001),Sigo te Amando (2000),e,
este ano, em evidncia na reprise de Rubi,e na ainda em exibi-
o no SBT Laos de Amor, em que a trigmea desaparecida Ma-
ria Guadalupe viveu grande parte de sua vida no litoral, enquanto
suas duas irms sempre moraram na capital.
Nessa etapa de amadurecimento da teledramaturgia mexicana,
o gnero de grande sucesso tanto no Mxico quanto no Brasil (no
caso das novelas importadas) remete a uma das novelistas mais
importantes da Amrica Latina, Caridad Bravo Adams, que, aps
suas experincia no rdio, entrou para o ramo televisivo na me-
tade dos anos 60. Corazn Salvaje (Corao Selvagem), de 1966,
foi a primeira radionovela de Caridad a ser adaptada para a TV.
Em 1994 ganhou verso cinematogrca no Mxico. A teleno-
vela teve mais duas verses, com o mesmo ttulo: em 1977, com
Anglica Mara e Fernando Allende, e em 1993, com Edith Gon-
zlez e Eduardo Palomo (falecido em 2003). Essa ltima verso
foi exibida em 2000 no SBT.
Maria Isabel (2000), trama mexicana que foi ao ar pelo SBT,
teve a primeira verso produzida em 1966, baseada no texto de
Yolanda Vargas Dulch, outra novelista de destaque. Silvia Der-
bez, a mesma atriz de Senda Prohibida, protagonizou tambm
Mara Isabel. No remake visto no Brasil atuaram como o casal
principal Fernando Carrillo e Adela Noriega, estrela de O Privi-
lgio de Amar (1999), Manancial (2002) e Amor Real (2004),
todas transmitidas pela emissora de Slvio Santos. Fernando Car-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 65
rillo tambm contracenou com Thalia na trama Rosalinda (2001).
O papel de uma ndia humilde que, ao ir morar na cidade grande,
encontra o amor na casa do homem onde trabalhou como empre-
gada, garantiu a Adela Noriega o prmio de melhor atriz jovem
de 1997, ano em que a novela foi ao ar pela Televisa.
Florinda Meza, a Dona Florinda do seriado Chaves ca-
sada com o prprio intrprete do personagem, Roberto Bolaos
tambm gura entre os nomes de produtores mexicanos de xito.
Florinda produziu La Duea, cuja histria foi adaptada para a TV
brasileira e exibida entre 2001 e 2002 com o ttulo Amor e dio,
de audincia inexpressiva.
3.1 A conquista do mercado externo
Logo aps a chegada do videoteipe no Mxico, no nal da dcada
de 1950, teve incio a exportao de novelas, quando a TV ainda
era em preto e branco e os captulos tinham apenas 30 minutos
dirios. Nessa etapa artesanal, as produes tinham traos pare-
cidos, j que utilizavam textos do rdio ou do cinema e a mesma
tecnologia, e a produo era destinada principalmente ao mercado
local ou, em menor escala, aos pases do continente americano.
No Mxico, a primeira a chegar ao mercado externo, nos anos
60, foi Gutierritos, da Televisa, na poca Telesistema Mexicano.
Nesse perodo as novelas mexicanas, at a dcada 70, tinham mui-
tas vezes mais de 300 captulos. No comeo dos anos 80 a mdia
padro passou a ser de 140 a 160 captulos. Todas as 103 teleno-
velas dessa dcada foram exportadas.
Entre 1970 e 1980 o gnero atinge o carter decididamente in-
dustrial e de principal produto de exportao (ainda apenas para
o prprio continente) em diversos pases e passam a ser transmiti-
das com maior intensidade. Na etapa industrial, cada pas comea
a adotar formas especcas de narrar uma histria, com aspectos
correspondentes cultura de pas produtor. Mxico, Venezuela e
Brasil destacam-se como os principais produtores e exportadores
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66 Fernanda Motta
de telenovelas. [...] seria essa heterogeneidade de narraes que
tornava visvel a identidade cultural do latino-americano, o que
a globalizao ia reduzindo progressivamente [...] (MARTN-
BARBERO; REY, 2001, p.119).
Foi em 1979 que o Mxico se deniu como um produtor dra-
mtico para ns de exportao ao vender o maior sucesso de todos
os tempos, visto em aproximadamente 130 pases, Los Ricos tam-
bin Lloran (Os Ricos tambm Choram), com Vernica Castro
e Rogelio Guerra. Los Ricos chegou Espanha, Frana, It-
lia, Sua, Rssia, China e ao Brasil (1982), que comeou da a
transmitir os sucessos da TV mexicana. A idia do ttulo surgiu
de uma situao curiosa, contada por Mauro Corra Lima, a partir
de uma conversa com o produtor da trama, Valentn Pimstein:
[...] durante o Primeiro Congresso Mundial da
Indstria da Telenovela, em Miami, nos Estados Uni-
dos, em 2003. Num velrio de abastada famlia me-
xicana, escutou de uma empregada domstica a se-
guinte observao: Mira! Los ricos tambin lloran
[...] (2004, p. 180).
Nas palavras de lvaro Cueva, [...] se no fosse por esta
produo de Valentin Pimstein a indstria da telenovela em toda
a Amrica Latina no seria o que agora [...] e completa:
Os Ricos tambm Choram triunfou sem exageros, humor invo-
luntrio, cenas de sexo, grosserias nem truques publicitrios. Era
melodrama em seu mais puro e branco sentido (ANEXO G).
Do mercado latino-americano e do latino nos Estados Unidos
tomam conta, em primeiro lugar, Mxico e, mais tarde, a Venezu-
ela. O alvo do Brasil comeou na Europa cujo mercado televi-
sivo est cada vez mais aberto s telenovelas latino-americanas e
s soap operas dos Estados Unidos para depois atingir a Am-
rica Latina. Para os europeus, que esto acostumados a ritmos
bem mais lentos de produo, seria muito mais caro produzir tele-
novelas dirias do que compra-las. Diferente da Amrica Latina,
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 67
onde os prossionais so capazes de nalizar um captulo em ape-
nas um dia de trabalho. Sem contar que os pases da Europa so
os que mais pagam por captulo dirio exibido, em comparao
sia, Amrica Latina e aos Estados Unidos.
A globalizao do mercado fez da telenovela latino-americana
uma verdadeira febre nos anos 80 e 90 etapa transnacional,
que se mantm at hoje graas exibio crescente de vrias
novelas em outros territrios, como a Europa e a sia. Com o
objetivo de chegar ao mercado internacional, as tramas, desde sua
produo, apresentam cada vez menos traos da cultura do pas
produtor, e cam mais neutras, para agradar ao maior nmero
possvel de telespectadores.
[...] o sucesso da telenovela, que foi o trampo-
lim para a sua internacionalizao e que respondia
a um movimento de ativao e reconhecimento do
latino-americano nos pases da regio , ir marcar
tambm, contudo, o incio de um movimento de uni-
formizao dos formatos e de neutralizao das ma-
nifestaes daquela identidade plural [...] (MARTN-
BARBERO; REY, 2001, p. 119).
O SBT, ao selecionar uma novela da Televisa que ser exibida
aqui, tem todo o cuidado de no levar ao ar uma histria tipica-
mente mexicana e correr o risco de afastar o pblico, no lugar de
conquist-lo. Para que os ttulos circulem nos mercados interna-
cionais precisam ter entre 180 a 200 captulos, a temtica deve
ser compreendida universalmente e as empresas contarem com
pautas ordenadas de fabricao e produo, alm de garantirem a
continuidade da produo.
As produes mexicanas tiveram bastante peso na Bolvia: o
pas iniciou suas transmisses de TV em 1969 com a compra de
vrias horas de programas mexicanos. A inteno dos empres-
rios, no lugar de ganhar novos mercados, era de conservar os j
existentes graas ao cinema do Mxico, que circulou bastante nas
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68 Fernanda Motta
dcadas de 50 e 60, e aos ttulos adaptados para a televiso prove-
nientes das radionovelas, tambm de grande sucesso na Amrica
Latina.
O videoteipe levou outra inovao ao Mxico, alm da possi-
bilidade de gravao e da exportao: o hbito de utilizar o ponto
eletrnico, recurso tambm adotado pela Venezuela. O ponto, que
ainda faz parte da rotina dos atores de novelas mexicanas, subs-
titui os longos scripts, dispensa a tarefa de decorar textos, evita
as interrupes das cenas, permite trabalhar em ritmos velozes, e,
conseqentemente, aumentar a produo. O objeto serve tambm
para o diretor da novela fazer alteraes ou dar dicas de ltima
hora. Ao mesmo tempo, o artifcio impede que as produes me-
xicanas possam evoluir no quesito naturalidade na interpretao
do elenco: como forma de ganhar tempo, o uso do ponto eletr-
nico para ditar os textos atrapalha a concentrao dos atores. Na
falta de ensaios, os prossionais acabam com a funo de repetir o
que a produo est ditando no ouvido. Na escola de formao de
atores da Televisa os alunos aprendem a usar o ponto eletrnico
desde o incio.
Osucesso da verso peruana da novela argentina Simplemente
Mara levou o produtor mexicano Miguel Sabido, da Televisa, a
desenvolver telenovelas didticas entre 1975 e 1982, que combi-
navam entretenimento com temas educativos como planejamento
familiar e valorizao da mulher. O original argentino da escritora
Clia Alcntara vindo do rdio, cujo ttulo era Amor es una Pa-
labra era destinado a promover a alfabetizao de adultos. Na
poca, o nmero de inscries em escolas primrias aumentou
signicativamente.
Chega a vez da teledramaturgia infantil no Mxico, na estria
de Mundo de Juguete (1974), com a atuao de Graciela Mauri.
O remake Carita de Angel (Carinha de Anjo) fez sucesso no M-
xico e no Brasil (SBT 2001) com a cativante Dulce Maria, in-
terpretada por Daniela Aedo, que assim como Thalia e Gabriela
Spanic tambm esteve no Brasil devido ao sucesso da novela en-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 69
tre os pequenos. A TV Tupi exibiu uma outra verso, chamada
Papai Corao, em 1976.
Em novembro de 2005 a Televisa parou de produzir novelas
para o pblico infantil, atividade de que dava conta desde 1996.
Foram 19 telenovelas do gnero em nove anos que j falaram
de responsabilidade social, educao e msica e revelaram atri-
zes as atrizes mirins Daniela Aedo, Daniela Lujan, Danna Paola
e Belinda (as trs j visitaram o Brasil em decorrncia do xito
das novelas que protagonizaram). lvaro Cueva, num artigo pu-
blicado em seu site (www.alvarocueva.com), critica a atitude da
emissora e observa que [...] habituando nas crianas o costume
de acompanhar uma histria, a televiso mexicana estava prepa-
rando os telespectadores das novelas do futuro.
Na grade atual de programao do Canal de las estrellas, da
Televisa, seis horrios esto reservados aos teledramas (so cerca
de 15 novelas produzidas por ano, vendidas para 63 pases e du-
blada em 17 idiomas). s 17 horas, Heridas de Amor; 18 horas,
Rebelde, histria para adolescentes e atual fenmeno de audin-
cia no Brasil; 18h30, Cdigo Postal; 19 horas, Barrera de Amor;
19h30, Duelo de Pasiones; 20 horas, La Fea ms Bella. Trans-
mitida atualmente pelo SBT, um relato do dia-a-dia da moa
feia, porm extremamente inteligente, na poderosa empresa Con-
ceitos; e s 21 horas, La Verdad Oculta, trama em que se permitiu
explorar cenas intrigantes e de nudez.
3.2 O surgimento da TV no Mxico e o
monoplio da Televisa
Falar da histria da TV mexicana , ao mesmo tempo, deni-la
como o histrico da Televisa. H mais de 50 anos a maior empresa
produtora televisiva em lngua espanhola no mundo mantm-se
intacta no controle da indstria da televiso no Mxico, onde do-
mina mais de 70% das transmisses, com quatro redes nacionais
e mais 200 estaes. A Televisa controla ainda a nica emissora
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70 Fernanda Motta
de TV via satlite do pas e a operadora de cabo dominante na
Cidade do Mxico. O monoplio vem desde o surgimento das
primeiras emissoras de rdio e hoje a liderana alcana tambm a
televiso em espanhol nos Estados Unidos.
A permanncia da Televisa no poder , de fato, uma das ca-
ractersticas mais importantes na histria da indstria da TV me-
xicana. A forte relao de dependncia que h com a cultura e
tecnologia norte-americanas visvel, assim como a capacidade
de oferecer sociedade produtos culturais que lhe interessem e,
ao mesmo tempo, inuenciem no modo de vida. [...] a Televisa
foi para os meios eletrnicos o que o Partido Revolucionrio Insti-
tucional
2
(PRI) foi para o sistema poltico mexicano (OROZCO,
2002, p. 204, apud FERNNDEZ, traduo nossa). A perma-
nncia do PRI durante 70 anos no poder fortemente vinculada
inuncia da Televisa e de outras emissoras que surgiram dife-
rencialmente, com a ajuda do governo. No Mxico, o partido e a
televiso foram como duas caras da mesma moeda durante mais
de 50 anos, at 2000, na derrubada do PRI.
da poderosa indstria radiofnica, originada na dcada de
20, que surgem os principais antecedentes que, mais tarde, se
transformariam na classe empresarial televisiva. Em 1930, Em-
lio Azcrraga Vidaurreta, posteriormente dono da Televisa, ad-
quiriu em pouco tempo a liderana na radiodifuso. Filiou-se
americana NBC vinculada RCA (de onde vinham materiais
gravados) e criou a rdio XWE, a mais moderna da poca e a
primeira com amplo alcance, que chegou a diversos Estados me-
xicanos com o propsito de ser A voz da Amrica Latina a partir
do Mxico. A XEQ, segunda empreitada de Emlio Azcrraga
na radiodifuso, esteve vinculada CBS e trouxe como novidade
o Departamento de Produo Independente. A total independn-
cia com as empresas norte-americanas foi conquistada em 1945,
ano em que 50% das emissoras de rdio do Mxico estavam sob
2
O PRI foi fundado em 1946 e determinou os rumos do Mxico at 2000,
quando foi substitudo pelo Partido de ao Nacional (PAN), do atual presi-
dente mexicano, Vicente Fox.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 71
controle da XWE e da XEQ, graas criao e ao sucesso da rede
Rdio Programa do Mxico (RPM). Daquele ano em diante vrias
outras emissoras de rdio comeam a surgir naquele pas.
Muito antes de acontecer a primeira transmisso na TV mexi-
cana, em 1950, vrios experimentos haviam sido realizados (cerca
de 20 anos antes) na tentativa de projetar imagens distncia, gra-
as aos recursos dos prprios tcnicos ou ao apoio do governo.
Nos anos 40, o mais recente veculo de comunicao j mostrava
potencial para se converter em um grande negcio. a partir da
dcada de 50 que a televiso comea a ter importncia signica-
tiva na vida cultural, poltica e econmica do Mxico e a estar
presente no cotidiano. Hoje, a principal caracterstica da televi-
so para os mexicanos a de ser o meio visual de informao,
educao e entretenimento da maioria das pessoas.
Ocialmente a televiso no Mxico foi inaugurada em 31 de
agosto de 1950, na capital, Cidade do Mxico, e a primeira trans-
misso foi no dia seguinte, para menos de 10 televisores, com
um discurso do ento presidente do pas Miguel Alemn Valds
(1946-1952). Foi o empresrio Rmulo OFarril Silva quem ob-
teve a primeira concesso de TVcomercial, o Canal 4 (XHTV), da
Televisin de Mxico S.A, com infra-estrutura e tecnologia vin-
das dos Estados Unidos e baseada no modelo europeu produtivo
e expansivo de televiso. Levou menos de um ano para entrar em
cena, mais uma vez, Emlio Azcrraga Vidaurreta, com a XEW
TV Canal 2, em 21 de maio de 1951. O Canal 2, hoje conhe-
cido como Canal de las estrellas, cou tambm sob responsabili-
dade do lho e sucessor de Azcrraga, Emlio Azcrraga Milmo
(falecido em 1997)
3
. Por m, o engenheiro Guillermo Gonz-
lez Camarena cou com o Canal 5 (XHGC). Em 25 de maro de
1955 os trs canais se juntam e formam o Telesistema Mexicano
(TSM) primeira estao de TV na Amrica Latina que tinha
como um dos principais acionistas Miguel Alemn, ex-presidente
do Mxico. A fuso tinha como objetivo expandir a televiso para
todo o pas. Em 1973, a emissora passaria a se chamar Televisa.
3
Emlio Azcrraga Jean o atual presidente da Televisa.
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72 Fernanda Motta
O movimento estudantil de 1968 lutou para o governo do ento
presidente Daz Ordaz (1964-1970) abrir seu prprio canal de te-
leviso, o que deu origem ao Canal 13.
[...] nunca cou totalmente claro porque comuma
origem educativa, e no lucrativa, e com um Estado
nacional to forte como foi o Estado Mexicano do
sculo passado, e em particular com um partido no
poder governando com um regime autoritrio que se
prolongou at o ano 2000, a televiso no Mxico teve
umdesenvolvimento mercantil, e no estatal (OROZCO,
2002, p. 209, traduo nossa).
O Mxico, do mesmo modo que o Brasil, tambm sofreu cen-
sura na telenovela e na programao televisiva em geral. O go-
verno mexicano entendia que era melhor deixar a TV a cargo de
empresrios para assegurar o desempenho deste meio de comu-
nicao segundo os interesses governamentais, do que patrocinar
diretamente uma emissora e ao mesmo tempo censur-la. Era pre-
ciso, para tanto, controlar a concorrncia, pois com ela a censura
estaria ameaada, j que a guerra pela audincia levaria os donos
de emissoras a apelar para qualquer nvel de programao, como
aconteceu por vezes entre a Televisa e a TV Azteca, num perodo
em que a televiso no podia ir contra o governo.
Fundado em 1959, o Canal 11, educativo, do Ministrio da
Educao, possua cobertura geogrca restrita ao Vale do M-
xico. Ficou durante muito tempo destinado a uma programao
de baixa qualidade. Conseguiu aprimorar em qualidade e criativi-
dade sua programao, e aproveitou os canais pagos para estender
sua cobertura. O canal cultural 22, de 1982, da Televisin Metro-
politana de la Ciudad de Mxico, apesar da proposta interessante
e do alto nvel da programao, funcionava na freqncia UHF,
o que diculta o acesso alm do Vale do Mxico. No nal dos
anos 90 recebeu reconhecimento internacional da Unesco como
um dos melhores canais de televiso cultural.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 73
Uma possvel ameaa ao monoplio surge 10 anos depois do
lanamento ocial da TV no Mxico, em 19 de janeiro de 1960,
durante o mandato de Adolfo Lpez Mateos (1958-1964), com
a promulgao da Lei Federal de Rdio e Televiso, que dene
as ondas eletromagnticas como propriedade da nao e a radi-
odifuso como um servio de interesse pblico, em vez de um
servio pblico da, portanto, a necessidade da permisso do
Estado para haver concesses. Comeava o processo formal de
controle da televiso mexicana, que se mantm at hoje a m de
garantir constitucionalmente a relao com os donos dos meios
de informao.
A Televisa assume papel de destaque pelo jogo de cintura em
relao s exigncias do governo, de forma a permanecer no topo
quando o assunto monoplio televisivo. Em 1969, uma vitoriosa
negociao levou publicao do decreto de reduo do imposto
a ser pago pela emissora: 12,5%, e no mais os anteriores 25% do
espao gratuito da programao das TVs e rdios reservado para
o governo. Esse tempo nunca foi utilizado totalmente.
No Mxico as concesses de estaes de rdio e canais de TV
valem por 30 anos e so renovveis, o que depende quase que to-
talmente do presidente, embora a outorga formal seja dada pelo
Ministrio das Comunicaes. Isso ocorre desde as trs primeiras
concesses a empresrios. A Constituio mexicana assegura o
direito informao, sem que esteja regulamentado, a ser garan-
tido pelo Estado. Houve trs srias tentativas de regulamentao
dos meios de comunicao: o primeiro em 1979, o segundo no
incio da dcada de 90, e o terceiro ao nal. A regulamentao do
sistema televisivo enfrenta impasses devido censura, manipula-
o informativa e impunidade do modelo de televiso mexicano.
Recentemente, a lei da mdia foi colocada em questo no M-
xico para exigir que as emissoras comerciais paguem por novas
licenas e participem de processos de licitao quando do inte-
resse por concesses. Isso signicaria o m da concesso por
decreto presidencial (atitude que permitiu estabelecer o monop-
lio da Televisa). A lei aguarda a sano do presidente Vicente Fox
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74 Fernanda Motta
e especula-se que, se aprovada, favorecer a entrada tanto da Te-
levisa quanto da concorrente, TV Azteca que tambm apoiou o
projeto no ramo dos servios de telecomunicao (sem ter que
pagar por eles), a partir da implantao da tecnologia digital.
Com o intuito de pr m quase exclusividade conquistada
pela empresa Telesistema Mexicano, de Emlio Azcarrga, o pre-
sidente Gustavo Daz Ordaz (1964-1970) concede o Canal 8 ao
poderoso grupo Alfa, de Monterrey. Entra no ar a Televisin
Independiente de Mxico (TIM) em 5 de novembro de 1968.
Seria aps a disputa na poca das concesses de emissoras de
rdio o m da hegemonia de Azcrraga? No restam dvidas de
que a competio foi acirrada: eram desde personalidades do pas
ocupando cargos importantes nas duas empresas at interferncias
signicativas na programao das emissoras, com investimentos
em programas jornalsticos, esportivos como o futebol ameri-
cano e de entretenimento o Siempre en Domingo e Hoy en
Domingo, a cargo do TSM, na disputa pela audincia com Sba-
dos de la Fortuna e Domingos Espectaculares, da TIM.
Foi no governo de Lus Echeverra (1970-1976) que o Canal
8, do Grupo Monterrey, se fortalecia a ponto de constituir em uma
ameaa para o sistema televisivo, dominado pela emissora Tele-
sistema Mexicano. Entretanto, a real ameaa veio da compra do
Canal 13 pelo governo em janeiro de 1972. Embora tivesse a
nalidade de veicular programaes culturais, que servissem de
complemento programao vigente na televiso privada, a nova
emissora acabou transformada em uma cpia da TV comercial,
uma vez que visava propaganda poltica e rentabilidade. A
intensa competio entre TSM e TIM e a preocupao com a au-
dincia do Canal 13 levou fuso das duas empresas em dezem-
bro do mesmo ano. Nascia a Televisn Va Satlite S.A., famosa
pela sigla TELEVISA a consolidao denitiva do monoplio
televisivo, que marcava o futuro da TV no Mxico. Em 1983, o
Canal 13 ampliaria suas transmisses e criaria o Instituto Me-
xicano de Televisin (Imevisin), sistema estatal de televiso,
como veremos mais adiante.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 75
Dados da obra La Dicultad de Innovar: un estdio sobre las
empresas de televisin em America Latina, de Diego Portales Ci-
fuentes, apontam para mais uma vantagem de Emlio Azcrraga.
No momento da fuso a TSM tinha 70 canais e a
TIM apenas 7. Na repartio de aes o grupo TSM
cou com 75%, enquanto que a TIM somente alcana
25%. Na repartio de funes, TIM resta apenas
a vice-presidncia nanceira, e toda a parte televisiva
continua nas mos de Azcrraga e seu grupo (1987,
p. 44).
Era visvel a diferena de programas transmitidos na Televisa
e na Imevisin. Enquanto a primeira rejeitava os movimentos re-
volucionrios, a estatal era totalmente a favor deles. Entretanto,
no quesito programao estrangeira, no Canal 13 predominavam
as sries norte-americanas, assim como, porm em menor quanti-
dade, no Canal 2, o principal da Televisa.
O consrcio Televisa recebeu inmeras concesses de canais
e estaes de rdio e adquiriu grande poder econmico e pol-
tico graas produo a todo vapor de telenovelas (investimento
rentvel para a emissora), expanso de transmisses esportivas
(com concesses de direitos e principalmente aquisio de sua
prpria equipe e estdios no pas). A Televisa adota um modelo
comercial, no qual a audincia determina a denio da progra-
mao, mas sempre contando com o aparato governamental para
o controle dos contedos programticos.
Com a Televisa permanecem o Canal 2, o Canal de las estrel-
las com predomnio das telenovelas dos noticirios; o Canal 4
(Canal de la Ciudad) e 9 (Galavisin) de programao variada e
o Canal 5 de desenhos animados, lmes e sries de aventura. O
monoplio conta inclusive com estaes de rdio, empresas edi-
toriais, salas de cinema, estdios, produtoras de vdeo e acesso a
Internet pelo portal esmas.com.
O sistema de TV a cabo mexicano se expande em ritmo eli-
tista, centralizado e pausado. A instalao comeou nos bairros
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76 Fernanda Motta
nobres da Cidade do Mxico, depois em cidades importantes de
alguns outros Estados. [...] foi e a enorme cobertura pela TV
aberta e gratuita para audincia, que conseguiu a Televisa, o que
at certo ponto faz no to desejvel a televiso paga [...], opina
Guillermo Orozco (2002, p. 232). A Televisa dona da televiso
paga mais acessvel no Mxico, alm de ser proprietria da Sky.
Este poder de inibir o xito de outros canais vai de encontro si-
tuao nos demais pases da regio, onde a TV a cabo est cada
vez mais desenvolvida e acessvel.
Um passo muito importante destaca a Televisa no mercado in-
ternacional, com a criao da Univision (parceria entre Televisa
e Venevisin, da Venezuela), emissora destinada ao pblico his-
pnico, cada vez maior e mais inuente, residente nos Estados
Unidos. A internacionalizao veio do quase j saturado mercado
da Televisa em territrio mexicano. No s a TV, mas tambm
o endereo eletrnico (www.univision.com), um dos favoritos
para quem quer estar por dentro da vida dos artistas e saber tudo
sobre as novelas mexicanas exibidas naquele territrio. Alm de
poder freqentar fruns sobre famosos e de telenovelas que re-
nem participantes de diversas localidades do mundo, inclusive um
grande nmero de brasileiros. A programao da Televisa tam-
bm chega a pases da Amrica Latina e da Espanha. O Canal de
las Estrellas visto diariamente nos Estados Unidos, na Amrica
Central e do Sul, na Europa e na frica. o preferido do pblico
mexicano, e onde so transmitidas as novelas favoritas, inclusive
as que so vistas no SBT. O sustento da televiso mexicana est
em suas telenovelas, que, assim como as demais programaes,
recebem ateno especial para tornarem-se cada vez mais atra-
tivas nacionalmente e aos destinos de exportao. Na lista dos
fenmenos da Televisa esto as inesquecveis histrias de Albo-
rada, Amor em Custodia, Los Snchez, La Hija del Jardinero e
os sucessos tambm no Brasil Amor Real, Rub, La Madrastra,
Rebelde e La Fea ms Bella, segundo lvaro Cueva.
Ser o surgimento da telenovela, profundamente
enraizada nas tradies culturais mexicanas e herdeira
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 77
de gneros tais como a literatura e a cano popular,
o fotoromance e o cinema mexicano o fato que iden-
ticar mais notavelmente a grande empresa (CIFU-
ENTES, 1987, p. 38).
Entre 1975 e 1985 houve um boom de concesses de TVs re-
gionais e de criao de canais educativos e culturais, [...] que ao
longo da histria mexicana de televiso acabaram por funcionar
como vlvula de escape de um sistema televisivo que sempre
pde resolver seus conitos e sair triunfante com a sempre opor-
tuna interveno e generosas concesses dos governantes do PRI
no turno, (OROZCO, 2002, p. 205, traduo nossa). Foi nesse
perodo que nasceu o Imevisin sistema estatal de TV que durou
10 anos, quando foi adquirido pela Televisin Azteca, junto com
o canal cultural 22, num momento em que o governo colocava
venda canais televisivos estatais.
[...] com o encerramento desta operao encer-
rou para o Mxico o que talvez foi o ltimo momento
histrico onde a televiso pde haver sido diferente e
oferecer um modelo televisivo variado e verdadeira-
mente alternativo [...] a TV Azteca veio a ser mais
do mesmo, com a diferena de que, pela primeira
vez, em meio sculo de televiso no Mxico, se abria
uma concorrncia pela audincia nos canais de TV
(OROZCO, 2002, p. 228, traduo nossa).
Quando comea a obter maior xito, em 1993, ano de sua pri-
vatizao, no governo de Carlos Salinas de Gortari, a Azteca re-
solve investir em telenovelas e noticirios para competir com a
Televisa. Conseguiu atingir bom nvel com as produes criati-
vas Nada Personal e Mirada de Mujer. Vrias tentativas foram
feitas, sem xito, para oferecer opes diversas na guerra pela au-
dincia, embora a Televisa e a TV Azteca (com a aquisio da
Telemundo e da CNI, ambas nos Estados Unidos), mais recente-
mente, dominem o mercado televisivo mexicano.
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78 Fernanda Motta
[...] a Televisa para a televiso mexicana o que a
Igreja Catlica para a religio, algo super poderoso
que dominou nossos coraes de gerao emgerao.
No fcil renunciar a isso como para qualquer me-
xicano no fcil renunciar ao catolicismo [...] (CU-
EVA, 2006, traduo nossa).
O fato de a televiso no Mxico ser o principal meio visual de
informao, educao e entretenimento da maioria da populao
deve-se, de certa forma, ao escasso hbito da leitura, o que faz
com que os mexicanos associem a televiso como a nica forma
de obter os recursos que o meio proporciona. Yvete Garca, au-
tora do artigo La television mexicana: su inuencia em la cultura
popular (2002), critica duramente a criao de programas que ela
dene como medocres e destinados s mais baixas demandas
da cultura. Televisa e TV Azteca seguem na competio entre si
na guerra pela audincia, embora a ltima jamais tenha se consti-
tudo numa slida ameaa.
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Captulo 4
A telenovela mexicana no
pas e os telespectadores
brasileiros
Este captulo apresenta o resultado da pesquisa, os relatos e as
opinies dos 30 telespectadores de novelas mexicanas, a maior
parte deles dos Estados de So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Ge-
rais. A escolha foi aleatria, feita com participantes de fruns
sobre telenovela mexicana e comunidades do site de relaciona-
mentos Orkut. Aps o envio de mensagens explicando o porqu
do interesse em entrevist-los, os que se dispuseram a participar
davam seus e-mails, para onde as perguntas foram enviadas e eles
puderam responderam s seis questes elaboradas a respeito dos
gostos por essas telenovelas importadas.
Em cada subttulo, revelaes deixam claro a exigncia desse
pblico quando senta diante da TV, o que eles esperam de uma c-
o seriada, em alguns casos, com exemplos relacionados emis-
sora concorrente, lder de audincia.
79
80 Fernanda Motta
4.1 Por que assistir a uma novela mexi-
cana?
Argumentos diferentes expressaram uma inteno nica dos en-
trevistados enquanto telespectadores de novelas mexicanas: o que
eles querem fugir da realidade, viajar em histrias simples, de
fcil assimilao, com o drama e o romance caractersticos da-
quelas produes. Em O que leva voc a assistir s novelas mexi-
canas?, Marcela Laryssa respondeu: Acho que so as histrias,
que sempre me chamaram mais ateno que as histrias brasilei-
ras (2006). Gosto de como os assuntos so tratados, sempre
h algum ponto crtico que o faz assistir ao prximo captulo
(MARQUES, 2006).
tudo muito pronto e fcil de ser entendido, como
acho que deve ser uma novela. Para voc sentar em
frente TV e acompanhar a saga dos personagens,
sofrer e sorrir com eles, sem se preocupar com mais
nada. [...] basta ser mexicana para que eu acompanhe
e tora pela mocinha at o nal (VIEIRA, 2006).
Acho que a novela mexicana tem uma caracte-
rstica peculiar. Enquanto as novelas da rede Globo
optam por tramas mais reais, muitas vezes, vejo mal-
dade nas novelas globais. Me rero maldade do
dia-a-dia. Sei que realidade, mas se estou cansada
de ver isso nos noticirios, vou assistir a uma novela
com tais caractersticas? [...] os ares de romance das
novelas mexicanas nos fazem sonhar um pouco mais
com amor. E eu, por ser uma pessoa extremamente
romntica, prero esse tipo de novela (ALBERNAZ,
2006).
O respeito para com o telespectador um dos
principais fatores que me levam a assistir novelas me-
xicanas. O fato de no ser agredido a qualquer mo-
mento por cenas altamente erotizadas, vocabulrio de
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 81
baixo nvel e principalmente valores humanos distor-
cidos conta muito tambm. Prero o estilo tradicio-
nal, que tem uma mensagem de amor e esperana ao
m, porm com uma trama apimentada por fatos no
muito comuns no cotidiano (MOURA, 2006).
Atrama Viviana, grande sucesso mexicano, passou pelo pente
no da Direo Geral de Rdio, Televiso e Cinematograa, r-
go responsvel pela censura da programao. Viviana foi pro-
duzida com cenas fortes de erotismo e abordou o tema bigamia,
considerado escandaloso para o pblico mexicano, mais conser-
vador que o brasileiro quando o assunto sexo. A novela foi pro-
duzida em 1978 pela Televisa e transmitida pelo SBT em 1985,
protagonizada por Luca Mndez e Hctor Bonilla.
4.2 Caractersticas que chamam a aten-
o
Os elementos considerados tpicos de novelas mexicanas e por
tantas vezes alvo de crticas e chacotas so exatamente os que
atraem os entrevistados, que declararam preferir esse tipo de con-
tedo. Histrias irreais, envolventes, que transmitem fortes emo-
es logo no primeiro captulo, o drama exagerado, o mundo cor-
de-rosa, com relacionamentos amorosos que mais parecem um
conto de fadas, embora no incio sejam aparentemente imposs-
veis de alcanarem um nal feliz; tramas inocentes, sem apelo se-
xual, que do nfase s relaes familiares (a famlia como base
de tudo) e o enfoque na religiosidade
1
; revanches, encontros e de-
sencontros, contrastes entre os que sofrem e depois do a volta
1
A forte devoo pela Nossa Senhora de Guadalupe, ou Virgem de Gua-
dalupe, tem lugar garantido nas cenas de novelas e os catlicos a consideram
a Patrona da Cidade do Mxico. No falta uma cena em que a mocinha pro-
tagonista da histria se ajoelhe diante da imagem da santa e pea perdo ou
proteo.
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82 Fernanda Motta
por cima, e os viles tm, enm, os castigos merecidos pelos ma-
les causados. Todos esses ingredientes no podem faltar numa
produo mexicana, j que a tornam interessante para a quem as
v.
A simplicidade de contedo chama a ateno e determinante
na escolha do estilo preferido o do gnero adotado pela Televisa
e tambm na permanncia dessas tramas no ar h mais de 20
anos. [...] o texto simples e chamativo, pois muito difcil captar
a ateno com algo simples e isso que as telenovelas mexicanas
conseguem e tm tido sucesso durante dcadas, respondeu Maria
do Carmo Grnewald (2006) pergunta Do que voc mais gosta/o
que mais te chama ateno numa produo mexicana? Alm
de gostar muito das histrias, gosto da dramatizao dos atores e
atrizes, se na novela eles tm que sofrer, parece que eles sofrem
mesmo, at na vida real (FERRAZ, 2006).
A forma como so abordadas as histrias, princi-
palmente os romances, os fatos engraados que ocor-
rem em algumas histrias tambm so muito bons,
realmente fazem rir. E tambm o fato de no abor-
darem tanta maldade na novela como so feitas nas
produes brasileiras (CAMATA, 2006).
O fenmeno de audincia Rebelde (2005) chega a ser compa-
rado com Malhao. As aventuras e os conitos de Mia (Anah),
Miguel (Alfonso Herrera), Diego (Christopher Uckermann) e Ro-
berta (Dulce Maria) no colgio Elite Way School faz a cabea dos
adolescentes. Na novela, eles formam o grupo musical RBD, que
j encantou crianas e adolescente dos Estados Unidos e de v-
rios pases latino-americanos, inclusive do Brasil onde, at abril
de 2006, haviam alcanado a marca de um milho de Cds (em
espanhol e portugus) e DVDs vendidos.
EmRebelde, por exemplo, o que me chamou aten-
o foi a maneira como os jovens esto sendo retrata-
dos, de uma forma mais real, mais humana, sem ten-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 83
der muito pra eterna diviso de "pessoas boas"e "pes-
soas ms", abordando temas universais como drogas,
conitos com os pais, busca de sua identidade, preo-
cupao com o corpo [...] e o interessante ver como
uma novela mexicana consegue ser mais ousada e ca-
tivar o pblico da que eterna novela brasileira "Ma-
lhao"(que at ento era a nica novelinha teen), na
qual ano aps ano repete-se o mesmo enredo, tro-
cando apenas o casal principal e a vil que quer deses-
peradamente separ-los (FREITAS JNIOR, 2006).
Ao julgar os atrativos de uma novela mexicana e o que mais
chama a ateno, Juliana Valverde arma: Gosto da trama, dos
atores e das trilhas sonoras. Mas principalmente o fato de no usar
tantas cenas de nudez e sexo para conquistar o pblico. [...] alm
do romantismo sempre presente, que pouco encontramos numa
produo brasileira (2006).
O rtulo de dramalho deve-se s situaes difceis que pa-
recem no ter m, a menos quando se aproxima a data de trmino
da novela. A protagonista, mocinha da histria, no economiza
lgrimas e sofrimento pelo amor tido como impossvel de ser con-
cretizado, e quem est ao seu redor compartilha da sua dor. O
exagero, um problema, no s um problema, um probleeeeee-
eeeeeeeeeeeeeeema. Amaquiagemno bsica, eles adoramexa-
gerar em tudo e eu acho isso muito interessante (FOPPA, 2006).
No exemplo de Mariana da Noite (2006), Mariana (Alejandra
Barros) acha que est sob efeito de uma maldio, j que todos os
homens que se apaixonam por ela morrem. Desta forma, decide
renunciar para sempre ao amor. Sua vida passa a ser cheia de
amarguras e ela, em sinal de luto, comea a usar apenas roupas
pretas. At quando conhece Igncio (Jorge Salinas), que trabalha
na fazenda do seu pai. A princpio tenta evit-lo, com medo de
que a maldio venha tona novamente. Entretanto, o amor fala
mais alto e os dois comeam um romance s escondidas. Mas os
problemas perseguem a vida do casal, que precisar driblar Atlio
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84 Fernanda Motta
(Csar vora) homem de quem Mariana acredita realmente ser -
lha. Na verdade, Atlio foi casado com a falecida me de Mariana
e deseja a enteada como mulher, j que cresceu e se parece muito
com a me portanto, no permite que nenhum homem se apro-
xime dela com segundas intenes, decidindo matar quem ouse
tentar conquist-la.
Como arma o autor Daniel Filho, elementos cruciais para a
composio de uma novela so o mocinho, a mocinha ingnua, o
lho perdido em busca da prpria identidade, o velho, o jovem, o
romance jovem, alm de simplicidade ao apresentar uma histria,
com clareza e poucos personagens centrais, para no confundir o
telespectador. Evidentemente, uma boa histria, com suas sub-
tramas bem delineadas, poucos personagens e um grande elenco
de atores. Um diretor com muita sensibilidade, senso de humor
[...], respondeu a atriz Anglica Aragn a um site
2
, quando per-
guntada sobre os elementos fundamentais de uma telenovela.
comum serem taxadas de mesmice ou todas iguais ou
sempre a mesma histria essas telenovelas que trazem mulhe-
res jovens, de uma classe social desprivilegiada, e que graas ao
fato de se apaixonarem por um homem de famlia rica conseguem
enfrentar obstculos, sair da misria, derrubar a barreira do pre-
conceito, causar arrependimentos, mudar a forma de pensar de
quem maltratava a pobre mocinha, fazer os que no a aceitavam
pedir perdo a ela e colocar os viles em seus devidos lugares
embora, antes dessas conquistas, seja necessrio o sofrimento que
para os telespectadores parece interminvel. Sendo o romance o
ponto chave numa novela, essa frmula pode ser contada de vrias
maneiras, sob diferentes aspectos e enfoques.
Em O Privilgio de Amar (1999), Cristina (Adela Noriega)
uma moa criada no orfanato e que sonha em ser modelo. Ela
tenta uma oportunidade numa loja de roupas de grife cuja dona ela
no imagina ser a prpria me, Luciana (Helena Rojo). nesta
2
Disponvel emhttp://news.bbc.co.uk/hi/spanish/specials/2004/nosotros/ac
tores_de_telenovela/newsid_3409000/3409907.stm.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 85
nova prosso que Cristina conhecer o amor de sua vida, Vitor
Manuel (Ren Strickler), enteado de Luciana.
Na trama infantil O Dirio de Daniela (2000), a humilde Na-
tlia (Yolanda Ventura) inicia o romance com o companheiro de
trabalho Henrique (Marcelo Bouquet/Gerardo Murguia) aps a
morte da esposa. Na verdade, trata-se de um acidente provocado
por Helena (Mnica Snchez), com o objetivo de se casar com
Henrique, e que agora far de tudo para separ-lo de Natlia.
Rubi (2005) conta a histria da personagem de mesmo nome.
O maior desejo de Rubi (Brbara Mori) casar-se com um ho-
mem rico, que a tire da pobreza. Essa ambio a faz deixar o
homem que ama, por ele no ter dinheiro, para roubar o noivo
de Maribel (Jacqueline Bracamontes),mulher rica e bondosa que
considera Rubi como irm. Apesar dos desencontros amorosos, a
protagonista nada tem de inocente. No nal, aps sofrer um aci-
dente e ter a perna amputada, usou a sobrinha para se vingar do
trgico destino que a vida lhe reservou.
[...] eu assisto novelas latinas porque cada uma
tem uma histria diferente, aborda uma situao dife-
rente e tem uma moral diferente. Cada uma encanta
de alguma maneira, seja atual ou antiga. Novela me-
xicana no a mesma coisa como muitos dizem. No-
velas Mexicanas tm um enredo e so bem trabalha-
das, o problema de no fazerem tanto sucesso aqui
porque as pessoas so "refns"da Rede Globo e no
do chance para que outras novelas de outras cultu-
ras (no caso aqui abordado, a cultura latina, ou seja,
a cultura mexicana [...] (LOPES, 2006).
Nem os eventuais erros de produo e a dublagem conside-
rada ruim so capazes de tirar da frente da TV esses telespecta-
dores mesmo vendo nas novelas da Globo maior qualidade na
produo. O carisma dos atores e dos seus personagens, a cultura
mexicana (com todo o conservadorismo) e os pontos tursticos do
Mxico, bastante explorados nas novelas, constituem um atrativo
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86 Fernanda Motta
para os fs e fazem os deslizes passarem despercebidos. A
maneira transparente como transmitem a cultura do Pas o que
mais chama ateno, feita a abordagem de vrios temas, mas
a cultura, os modos desse povo viver, esto sempre presentes
(COUTINHO, 2006).
Essencial para prender o telespectador e mant-lo ansioso em
saber o decorrer e o desfecho da histria, o dinamismo tambm
uma caracterstica favorvel em qualquer novela e parece mais
evidente nas tramas mexicanas. Todo dia acontece algo dife-
rente, mas se perdermos alguns captulos possvel continuar
acompanhando (2006), respondeu Gabriela Duarte Correia ques-
to Do que voc mais gosta/o que mais te chama ateno numa
novela mexicana? Uma referncia ao porqu da admirao pelo
fator simplicidade, que permite um bom entendimento das nove-
las. Qual novela mexicana voc mais gostou de assistir e por
qu?, Kamila Cerdeiro lembrou: A Usurpadora, que foi uma no-
vela que nos deixava pregada na frente da TV esperando a hora
de comear, a mesma coisa aconteceu quando vi Maria do Bairro
pela primeira vez (2006).
Tanto A Usurpadora quanto Maria do Bairro trazem a atua-
o marcante dos viles logo no incio, com o objetivo de destruir
os inocentes. um disparate: quem realmente merece ser feliz
tem essa tal na felicidade nas mos daqueles de m ndole que
s recebem o castigo no nal, para desespero dos que torcem pe-
los bondosos.
4.3 Comparaes e preferncias
Sob o ponto de vista dos entrevistados, existem aspectos negati-
vos nas novelas da Globo apontados como cruciais para faz-los
mudar de canal e preferir assistir s novelas mexicanas: a comple-
xidade dos temas abordados, considerados imprprios para exibi-
o, como o erotismo intenso e constante, a violncia, a manipula-
o que exercem sobre os telespectadores no dia-a-dia e a aliena-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 87
o so argumentos citados na pergunta Qual(is) a(s) maior(es)
diferena(s) que voc nota numa novela mexicana, comparando
com as produes brasileiras (Globo)? As novelas da Globo so
mais realistas, mas se eu quisesse realidade eu assistiria a um jor-
nal, no a uma novela (2006), enfatizou Marcela Laryssa. A
preocupao com o que ser mostrado e para quem ser mos-
trado (MOURA, 2006).
As produes brasileiras exploram mais o lado
sensual e sexual na relao entre os personagens. As
novelas mexicanas desenvolvem o lado sentimental
da relao. Durante toda a novela eles cam nos
conitos sentimentais entre os personagens e, geral-
mente, s depois de muito desenvolver a relao os
personagens chegam ao relacionamento sexual (em
algumas novelas, pois na maioria isso no chega a
acontecer). Embora parea antiquado para os dias de
hoje, isso leva o telespectador a entender que o mais
importante o sentimento e toda a vivncia com a ou-
tra pessoa, e no a vida sexual com ela. Alm disso,
as tramas mexicanas no param, os personagens esto
em constante evoluo, ou regresso, sempre h uma
nova descoberta ou uma nova intriga a cada captulo
(RODRIGUES, 2006.).
e Qual dos estilos de novela voc prefere: o das mexicanas ou
da Globo? Por qu?
Prero novela mexicana porque tem algo de ino-
cente e conservador que as novelas da Globo no tm.
Isso me faz sempre acompanhar as novelas que pas-
sam no SBT. Drama e romance so bem mais visveis
numa Maria do Bairro do que em Belssima (VI-
EIRA, 2006).
Das mexicanas [...] o problema das novelas da
Globo, principalmente as das 21h, que tem muito
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88 Fernanda Motta
astro, so atores bons mas histrias ruins, acredito
que ela valoriza mais o elenco em si do que a pr-
pria histria, alm de que a Globo utiliza sempre os
mesmos atores com os mesmos autores, ca sem-
pre igual, tem que dar oportunidade a talentos novos
(SANTOS, 2006).
Eu prero as tramas mexicanas. Apesar de as no-
velas da Globo serem melhor produzidas, algumas
superprodues globais contamcomumgrande elenco,
bons diretores e contedo nenhum. No te levam
a mensagem alguma, no despertam nenhum senti-
mento (seja bom ou ruim), o que as tramas mexicanas
provocam. Ou voc ama a novela (ou algum persona-
gem especco) ou voc odeia. As tramas mexicanas
te envolvem de tal forma, que no h como ser indi-
ferente (RODRIGUES, 2006).
Estariam as novelas produzidas pela Globo passando por uma
mudana, talvez devido concorrncia das tramas mexicanas? De
acordo com as palavras de Jefferson Cndido, consultor de nove-
las do SBT, durante entrevista concedida em 9 de fevereiro de
2006, a ordem na Globo mexicanizar as novelas. O autor
de novelas Lauro Csar Muniz, criador do texto da novela Cida-
do Brasileiro, da Record, contou revista Isto Gente sobre os
problemas enquanto prossional da Globo: [...] em 2004, numa
reunio, ouvi absurdos. Um dos diretores disse que a inteno
era fazer novelas nos moldes mexicanos para exportar mais [...]
(MUNIZ, 8/5/2006).
Na opinio de Eudes Antnio de Freitas, [...] percebo tam-
bm que cada vez mais as novelas brasileiras esto com enredos
parecidos com as mexicanas, com amores impossveis, persona-
gens carregados de drama, luta entre vilo e mocinho, bem e mal
[...] (2006). E prossegue a Globo quer manipular a popula-
o com suas novelas descaradamente, distorcendo alguns fatos,
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 89
impondo moda, comportamentos e [...] e a maioria de seus teles-
pectadores no pra pra pensar nisso ou no percebem. Ainda na
mesma questo Thaliane Coutinho completa: eu prero as no-
velas mexicanas, por tratarem de temas mais interessantes, como
o amor e a bondade da maioria dos personagens. disso que a
sociedade precisa. Violncia, como a Globo exige, ns vemos ao
vivo todos os dias (2006).
uma caracterstica nica, de acordo com os entrevistados,
que indivduos de qualquer idade possam sentar diante da TV,
relaxar e acompanhar uma histria sem medo de que uma cena
ertica ou violenta acabe com o momento de lazer e, por m, leve
cada um a ter seu prprio aparelho televisor em lugares onde pos-
sam assistir novela favorita sem peso na conscincia. Anal de
contas, so raras, hoje em dia, as vezes em que a televiso conse-
gue unir as pessoas com interesses em uma mesma programao.
Ainda na pergunta sobre a preferncia, Luciane Casagrande res-
saltou seu gosto pela novelas mexicanas, pois toda famlia pode
assistir sem nenhum constrangimento (2006).
Acho que o fundamental em qualquer histria,
para ser acompanhada diariamente, o tema princi-
pal e como as tramas vo se desenrolando no decor-
rer dos captulos. O fundamental uma boa histria,
com personagens que nos faa torcer por eles e por
um nal feliz (PASTORE, 2006).
O jeito mexicano de fazer novelas consiste, sim, em destacar
alguns poucos personagens como principais. O restante se re-
sume a papis secundrios, meramente complementares. E no se
trata de algo que passe despercebido ao comparar o gnero me-
xicano ao global. A atriz venezuelana Gabriela Spanic
3
reparou,
3
Gabriela Spanic fez novelas no Mxico e esteve no Brasil devido ao su-
cesso como protagonista de A Usurpadora, no papel das gmeas Paola e Pau-
lina. Ela foi entrevistada pelo ento programa semanal do SBT De Frente com
Gabi, apresentado por Marlia Gabriela, levado ao ar em 07 de novembro de
1999.
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90 Fernanda Motta
ao assistir novelas brasileiras exportadas para seu pas, que aqui
um maior nmero de atores e histrias ganham destaque numa
mesma novela, enquanto que no Mxico tudo gira ao redor do ca-
sal protagonista e todas as histrias paralelas vividas pelos demais
ncleos inuenciam na principal. Ora, a nfase dada aos protago-
nistas de novelas mexicanas, a uma nica histria, no deixa de
ser uma forma de prender a ateno do telespectador e evitar que
ele seja disperso a outros destinos da trama. Isso justica a opi-
nio de Anndre Pastore de que o desenrolar do tema principal
importante, como uma estratgia, para lev-lo a fazer sua escolha
de qual novela assistir.
A trama central sempre levada em conta na no-
vela mexicana. A produo brasileira mistura muito,
e a mexicana leva a srio o papel de mostrar a histria
central. Alm disso, os protagonistas mexicanos so-
frem mais que os do Brasil, a gente se emociona logo
no primeiro captulo, j na novela do Brasil, eles fa-
zem isso gradativamente e com isso personagens se-
cundrios s vezes tomam o lugar do principal (VI-
EIRA, 2006).
O que dizer das cenas do ltimo captulo das novelas mexi-
canas, aquele instante que, mesmo previsvel, esperado durante
toda a trama e no pode faltar? Todo telespectador que se preze
no pensaria duas vezes antes de dizer o que acontece com o
par romntico: eles se casam, na grande maioria das vezes.
o adeus a uma novela. O casal sai da igreja aps a cerimnia
catlica e o tradicional Fim vem acompanhado de um beijo ou
de uma cena carinhosa entre os dois. Embora repetitivo, agrada.
As novelas da Globo podem fazer o maior sucesso, mas o nal
desagrada a quem est acompanhando (OLSEN, 2006).
Claro que, antes do casamento, h o desfecho completo, com
direito a viles mortos, na cadeia, pagando pelo que zeram. Al-
guns personagens de m ndole tm direito ao arrependimento,
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 91
com a mudana total da forma de agir e de pensar, e ganham o
carinho de todos.
4.4 As favoritas dos brasileiros
No mesmo grau de importncia das mocinhas mexicanas esto as
vils (ou os viles), que convencem a qualquer um e tambm rou-
bam a cena. No por acaso que na preferncia dos entrevistados
prevaleceu, como melhor novela mexicana j exibida no Brasil,
A Usurpadora (1999) e a trilogia Maria Mercedes (1996), Ma-
rimar (1996) e Maria do Bairro (1997). No primeiro caso, as
irms gmeas Paola Bracho e Paulina Martins (Gabriela Spanic)
tiveram grande destaque. Paola, a irm m, no descansou antes
de conseguir usar Paulina a qualquer preo para satisfazer suas
vontades e se vingar da famlia. Para dar charme a uma novela,
duas coisas so necessrias. Primeiro, o personagem principal.
Ele deve ser intrigante, diferente, sedutor, com alguma caracte-
rstica peculiar [...] (DANIEL FILHO, 2001, p.68). Seguindo a
febre de A Usurpadora,
Foi uma grande novela, com uma grande produ-
o, que foi um marco das novelas mexicanas em que
muitas pessoas que no assistiam a essas novelas per-
deram esse preconceito e viram que o Mxico conse-
gue fazer boa novelas, muitas vezes melhores que as
brasileiras (MARIA APARECIDA, 2006).
Paola decide tirar uns dias de frias com o amante no litoral e
mente para o marido, Carlos Daniel (Fernando Colunga). A des-
culpa de que precisaria fazer alguns exames mdicos. Numhotel
requintado encontra Paulina trabalhando no banheiro. Imediata-
mente percebe a semelhana entre as duas e comea a planejar
uma forma de fazer a moa se passar por ela durante um ano nada
casa de sua famlia rica.
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92 Fernanda Motta
Na trilogia das Marias, as personagens interpretadas por
Thalia enfrentaram todo tipo de atrocidades das vils. Em Ma-
ria do Bairro (remake de Os Ricos tambm Choram), Maria foi
vtima de toda a vingana e perversidade de Soraya Montene-
gro (personagem vivida por Itat Cantoral), que acusava a Maria
de roubar o homem que ela desejava. "Com certeza Maria do
Bairro... Tudo o que eu esperava de uma novela mexicana, se
fez presente nessa produo (MARQUES, 2006). Aps exibi-
o da trama na Indonsia, a protagonista e cantora Thalia gravou
um CD com todas as msicas no dialeto Tagalog, tamanho o
sucesso que fez no local.
Quem acompanhou Marimar se lembra da pobre moa que
vivia com os avs numa casa de madeira beira mar e teve a
infelicidade de se apaixonar pelo lho de um fazendeiro, Srgio
Santibaes (Eduardo Capetillo). A madrasta de Srgio, Ang-
lica, (Chantal Andere), atirou uma pulseira valiosa na lama e,
aproveitando-se da ingenuidade de Marimar, pediu que retirasse
a jia com a boca, caso quisesse que o objeto fosse seu. Depois
de car com a pulseira, foi acusada de t-la roubado. Como se
no bastasse, provocou um incndio na casa dos avs de Marimar
com eles dentro. Anos mais tarde, foi a vez da madrasta ser humi-
lhada. Desta vez no papel de uma distinta senhora, Marimar tinha
consigo as escrituras da fazenda que foi tomada de Anglica e do
marido. Para recuper-las, a vil precisou peg-las na lama, com
a boca. No nal, morreu queimada, da mesma forma que fez com
o casal de velhinhos ao atear fogo na cabana de palha.
Maria Mercedes narrou a situao de uma menina humilde
que passava por todo tipo de constrangimento e vergonha ao lado
do pretendente rico, j que no era da mesma classe social que a
famlia dele.
Thalia, que cou conhecida no Brasil pelas trs novelas cita-
das, , antes de ser atriz, cantora com cerca de 20 anos de car-
reira e intrprete da trilha sonora das novelas que protagonizou,
incluindo Quinze Anos (1991) e Rosalinda (2001). Alm das his-
trias das tramas que participou, o sucesso delas vem tambm do
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 93
carisma da artista, que j esteve de passagempelo Brasil e foi lem-
brada no questionrio na pergunta Qual novela voc mais gostou
de assistir e por qu? [...] todas da Thalia, porque eu sou f e
ela quem d ibope s novelas (SOUZA, 2006).
Exibida pela primeira vez no Brasil em 1991, Carrossel tam-
bm esteve no ranking de preferncia das 30 pessoas entrevista-
das, quase todas entre 20 e 25 anos de idade. O dia-a-dia da pro-
fessora Helena (Gabriela Rivero) com seus alunos foi por mui-
tas vezes a primeira novela mexicana assistida, considerada um
marco na infncia e no hbito de ver tais novelas. Desde criana
gostei de assistir s tramas mexicanas. A primeira foi Carrossel.
A partir da, no parei mais (ALBERNAZ, 2006).
Os fs talvez no saibam que a primeira verso da novelinha,
em 1937, argentina e, na verdade, tratava-se de um radionovela,
com o ttulo original Jacinta Pichimahuida, la Maestra que no
se Olvida, de Abel Santacruz. Posteriormente, ganhou trs ver-
ses para a TV, nas dcadas de 60, 70 e 80: duas de mesmo nome
e, a terceira, ainda na Argentina, chamou-se Seorita Maestra.
Em 1976, chega s telas do cinema, com Jacinta Pichimahuida
se Enamora.Mais de dez anos depois (1989), produzido o re-
make mexicano Carrossel, que ganhou mais duas adaptaes, to-
das transmitidas no Brasil pelo SBT, com os ttulos em portugus
Carrossel das Amricas,e Viva as Crianas!
O ponto de partida para comear a ver novelas pode ser dado
por conta prpria ou pela inuncia de quem j assiste; O incen-
tivo pode vir da famlia, como aconteceu com Flvia Tropia [...]
meu pai sempre gostou e me inuenciou a ver as novelas tambm,
desde novinha (2006). Algumas pessoas perderam as contas da
data ou de qual foi a primeira novela que acompanhou.
Quando machuquei meu joelho em 2000, passei a
car mais tempo em casa e deixei de praticar espor-
tes. A comecei a ver a reprise de A Usurpadora e a
indita Sigo te amando, nas tardes de 2000. Desde
ento tenho seguido com freqncia e acompanhado
todas (TRIGUEIRO, 2006).
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94 Fernanda Motta
Ao mesmo tempo que um autor brasileiro defende a tendn-
cia pelas histrias sem referncia realidade As novelas no
so mais, na sua maioria, antenadas com a atualidade, com um
comportamento que esteja em evidncia. Talvez tenham sido fei-
tas muitas delas, as coisas estejam acontecendo muito rpido e os
truques no surtam mais efeitos (DANIEL FILHO, 2001, p. 71)
um artigo de Ral Dopico, de 1998, arma que
A telenovela mexicana do terceiro milnio ter
que ter contedos mais ousados, mais atuais, mais re-
alistas [...] ocupando a vida de todos os extratos soci-
ais [...] dar um tratamento novelesco ao fato real e um
tratamento real ao imaginrio [...] fazer tramas mais
complexas [...] personagens mais complexos [...] dar
ao telespectador a liberdade de sonhar e de encontrar
o humor, o amor, a crtica e a diversidade, isso , res-
peitar o pblico (traduo nossa).
Dopico aponta para a necessidade de a Televisa ajustar-se aos
novos tempos, tanto no contedo das histrias quanto nos inves-
timentos com tecnologia de produo, sem, claro, deixar de lado
as regras bsicas do melodrama.
No para menos que, no ranking das preferidas estejam
as novelas da Thalia Maria Mercedes, Marimar e Maria do
Bairro , A Usurpadora e Carrossel.Nos trs primeiros casos,
mesmo com histrias repetitivas, Thalia soube conquistar o p-
blico ao desempenhar muito bem o papel de menina completa-
mente indefesa, prximo do estilo bobinha, que no entende
nada da vida, e que, aos poucos, as tragdias da vida lhe ensinam
a ser uma mulher de personalidade forte, de carter, que aprende
a conviver no meio dos milionrios que um dia a odiaram.
A versatilidade para encarnar dois papis completamente dis-
tintos e dar vida usurpadora mais famosa de todos os tempos
consagrou a carreira de Gabriela Spanic. Quem nunca se depa-
rou assistindo aos captulos e torcendo para que tudo desse errado
nas armadilhas da perversa Paola, e que sua bondosa e pobretona
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 95
irm, Paulina, tivesse todo o xito merecido? Deu at para es-
quecer, nem que fosse por alguns momentos, de que as duas eram
interpretadas pela mesma atriz.
Gabriela Rivero, professora das crianas mais queridas j vis-
tas em uma telenovela no Brasil, era tambm uma espcie de anjo
da guarda dos personagens que caram marcados por suas traves-
suras, problemas familiares e os desentendimentos causados entre
alunos ricos, de classe mdia e pobres estudando na mesma classe.
Personagens como a loira de olhos azuis, rica e lha de mdico,
Maria Joaquina (Ludwika Paleta), que tirava vantagem de todos
os colegas, em especial de Cirilo (Pedro Javier Rivero), pelo fato
de ele ser negro e de famlia humilde e o preguioso nos estudos,
porm com um corao nobre, Jaime Palillo (Jorge Granillo), que
sempre estava metido em encrencas, nunca foram esquecidos.
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96 Fernanda Motta
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Consideraes nais
Simplicidade, romantismo e inocncia. Essas trs caractersticas
tornam as telenovelas mexicanas fenmeno de audincia e um
produto rentvel h mais de duas dcadas na grade de progra-
mao do SBT, desde a exibio do sucesso Os Ricos tambm
Choram, em 1982.
O romance o tema central de qualquer telenovela. O di-
ferencial est nas diversas formas de se desenvolver uma trama
e destacar o assunto principal com maior ou menor intensidade,
drama e elementos trgicos, com o ncleo de protagonistas em
destaque ou enfatizando diversas histrias paralelas e explorando
a complexidade de temas, caso da novela brasileira.
Quem acompanha novela mexicana considera o hbito de as-
sisti-la uma forma de entretenimento, e no um meio de informa-
o. Os temas complexos que fazem parte do cotidiano, quando
tratados como eixo principal de uma histria, acabam rejeitados
pelo pblico que espera desfrutar de um drama simples, fora do
contexto atual, e poder estar vontade para faz-lo diante de toda
a famlia, sem constrangimentos com cenas de sexo e violncia.
Se um dramalho mexicano tem o objetivo de entreter, justi-
ca-se o porqu desse estilo de co estar centralizado nos acon-
tecimentos de um ncleo especco o do casal protagonista e
seus familiares mais prximos ou amigos ntimos: atores demais
e excesso de casos paralelos, como se todo o elenco carregasse o
papel principal, acaba por tornar a histria difcil de ser compre-
endida, se o caso de o telespectador querer apenas estar diante
da TV e criar expectativas com o desenrolar da trama sem precisar
97
98 Fernanda Motta
de reexes profundas sobre ela. Por isso h quem busque o ro-
mance gua com acar, o drama de vida da mocinha sofredora
e a vil que merece todos os castigos, ingredientes fundamentais
das novelas rosas mexicanas. a facilidade de entendimento
que as leva a ter um nmero de atores reduzidos e a transmitir a
impresso de que todos se conhecem, por meio das histrias en-
trelaadas.
Nem todos os que responderam s seis perguntas deixam de
acompanhar tambm as novelas da Globo. Essa exibilidade de
gosto por estilos de produo diferentes representa a tendncia a
um equilbrio: esse grupo de entrevistados no quer s o romance
do incio ao m, nem todo o exagero das produes brasileiras ao
retratarem a nossa realidade. Tanto que, se o cotidiano do povo
mexicano comeasse a ser abordado em suas novelas, esse fato
poderia instigar a curiosidade de quem j as acompanha e, por
que no, atrair novos telespectadores.
Se uma pessoa que assiste novela mexicana estivesse encar-
regada de comparar as produes do Brasil e do Mxico, certa-
mente diria que a Televisa no se interessa em investir grandes
quantias em dinheiro nas ces seriadas e, portanto, opta em
continuar na mesmice. Ou, ainda, que se trata de uma estratgia
de neutralizao para ser aceita no mercado internacional, seja
latino-americano, asitico ou europeu. verdadeira a inteno
de atingir os pblicos de outros pases e que em qualquer lugar
a histria da novela seja entendida. Entretanto, provvel que
nenhum telespectador brasileiro tenha tomado conhecimento de
que a realidade no revelada nas tramas se deve ao complexo de
inferioridade dos mexicanos conforme entrevista realizada com
o pesquisador lvaro Cueva , relacionado ao passado histrico
daquele pas. Tudo a ponto de selecionar atores estrangeiros para
fazer parte do elenco de uma novela.
A entrevista realizada com o jornalista mexicano e pesquisa-
dor de telenovelas foi, sem dvida, a parte mais esclarecedora da
pesquisa necessria para desenvolver este trabalho. Se o melo-
drama do Mxico constitui pblico no Brasil, o mesmo no acon-
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 99
tece com as produes brasileiras l, exatamente pela diferena
de temas abordados e a forma como eles so tratados, o que se
tornou um agravante, pois l no foram bem aceitas a forma bra-
sileira de produzir novelas, as nossas particularidades e a cultura
brasileira, to evidente nas tramas e ao mesmo tempo bastante di-
ferente da mexicana. A colaborao dos 30 telespectadores levou
percepo da quase uniformidade nas respostas obtidas, o que
signica uma padronizao no interesse levado em conta na hora
de escolher assistir a uma novela mexicana.
Conhecer o desenvolvimento da telenovela no Brasil possibi-
litou entender que o gnero aqui no Pas no surgiu e foi para a
TV nesse formato global que conhecemos hoje. At a exibio de
Beto Rockfeller, em 1968, quando o drama televisivo assume de-
nitivamente identidade nacional, os brasileiros acompanhavam
textos adaptados de originais cubanos e argentinos, ainda prove-
nientes da era da radionovela e adaptados para a televiso. As tra-
mas dos pases da Amrica Latina tinham traos parecidos. So-
mente no comeo da dcada de 70 as narrativas comeam a ter
caractersticas prprias dos lugares onde eram produzidas. Se no
fosse a iniciativa trazida com a produo de Beto..., possvel
que atualmente vssemos a TV Globo exibindo os conitos amo-
rosos e familiares da mocinha indefesa no mais autntico estilo
dramalho das novelas rosas.
Por mais que sejam feitas crticas aos dois modelos de produ-
zir novelas o brasileiro e o mexicano, principalmente sempre
haver pblico para cada um dos dois estilos. Mesmo que alguns
autores relatem o cansao da populao mexicana de ter sem-
pre as mesmas opes de novelas, no Brasil, mais especicamente
na Globo, j se fala em mexicanizar as histrias, para garantir
sucesso em outros pases.
No que depender dos fs brasileiros e de tantas outras par-
tes do mundo, comprovado o sucesso das produes da Televisa
no ramo da co seriada, no haver necessidade de mudanas
drsticas no contedo das telenovelas mexicanas Longe de preci-
sar vir-las do avesso e incorporar o cotidiano daquela socie-
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100 Fernanda Motta
dade nas telas da TV, ao espectador agrada, diverte, emociona e
convence o carter irreal que a novela mexicana proporciona.
Suspense, drama, tristezas, alegrias, sofrimentos compensa-
dos. Todas essas qualicaes fazem o f das tramas importadas
tomar a deciso de assisti-las to logo a exibio anunciada na
TV. Para muitos as chamadas das novelas so apenas uma con-
rmao porque, antes da propaganda, j estavam por dentro
das possveis prximas histrias. O portal esmas.com um con-
vite para o telespectador brasileiro car atualizado sobre todas as
novelas que so transmitidas pelos canais da Televisa. Cada his-
tria tem seu site com informaes completas de fotos, vdeos e,
o mais importante, as sinopses, fundamentais para aguar a curi-
osidade de ver o que est escrito reetido na televiso.
Desta forma, dente as diversas discusses em torno das nove-
las mexicanas, est a aposta de qual ser a investida seguinte do
SBT, qual trama gostariam de assistir, principalmente quando ela
traz um elenco com atores j consagrados e queridos entre os fs
brasileiros, caso de Thalia, Gabriela Spanic e Fernando Colunga
(que j contracenou com as duas atrizes).
O telespectador opta pelo estilo de novela preferido, o que o
estabelece no como passivo programao. Muito pelo con-
trrio, ele um indivduo capaz de absorver o contedo de uma
histria e classic-la boa ou ruim. A partir da, desenvolve a
curiosidade de continuar acompanhando uma telenovela ou deter-
mina que aquele no o seu estilo preferido. No caso do pblico
das produes mexicanas, eles querem, sim, ver a maquiagem
carregada, o penteado exagerado, eleger o vilo ou a vil mais
convincente e dar palpite sobre qual destino eles merecem
alm de, claro, torcer para que a herona da histria esteja unida
para sempre ao amor de sua vida. Inclusive, ao mesmo tempo que
aponta os elementos que lhe agradam nas tramas do Mxico, os
telespectadores tambm tm argumentos contra as telenovelas da
Globo, j que a emissora foi citada por alguns entrevistados como
alienante, cujas novelas so imprprias para serem vistas em
famlia.
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O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil 101
Esta pesquisa procurou desvendar um pouco dos motivos da
longevidade de um gnero to aparentemente menosprezado. Es-
pero que a monograa seja til no apenas como fonte de pes-
quisa para estudiosos de telenovelas, mas tambm para que os
interessados no tema especco das novelas mexicanas percebam
a possibilidade de explorar o assunto com outras abordagens ou
sobre produes que causam tanto impacto, positivo e negativo,
no pblico brasileiro.
Apesar de muitos no acreditarem na possibilidade de conclu-
so deste trabalho, questionando o que novela mexicana tem a ver
com pesquisa em comunicao no Brasil, principalmente sendo
um requisito para minha aprovao no curso de Comunicao So-
cial habilitao em Jornalismo, grande a minha satisfao em
poder apresentar o resultado de algo to esperado para se concre-
tizar. Ao mesmo tempo, considero um privilgio poder tratar de
um tema criticado e pouco explorado por estudiosos de Comuni-
cao e outras reas que permitiriam ao estudante aventurar-se no
assunto.
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concedida por e-mail, 09 fev. 2006.
CAMATA, Bruna. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista con-
cedida por e-mail, 01 abr. 2006.
CASAGRANDE, Luciane. Telenovelas mexicanas, 2006. Entre-
vista concedida por e-mail, 05 mar. 2006.
CERDEIRO, Kamila Nichio. Telenovelas mexicanas, 2006. En-
trevista concedida por e-mail, 01 mar. 2006.
CORREIA, Gabriela Duarte. Telenovelas mexicanas, 2006. En-
trevista concedida por e-mail, 22 fev. 2006.
COUTINHO, Thaliane. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista
concedida por e-mail, 03 mar. 2006.
FERRAZ, Simone. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista con-
cedida por e-mail, 07 mar. 2006.
FREITAS JNIOR, Eudes Antnio de. Telenovelas mexicanas,
2006. Entrevista concedida por e-mail, 13 fev. 2006.
FOPPA, Andrio. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista conce-
dida por e-mail, 07 mar. 2006.
GRNEWALD, Maria do Carmo. Telenovelas mexicanas, 2006.
Entrevista concedida por e-mail, 04 fev. 2006.
LOPES, ngela. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista conce-
dida por e-mail, 05 mar. 2006.
MARCELA LARYSSA. Telenovelas mexicanas, 2006. Entre-
vista concedida por e-mail, 11 mar. 2006.
MARIA APARECIDA. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista
concedida por e-mail, 11 mar. 2006.
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110 Fernanda Motta
MARQUES, Guilherme da Cunha. Telenovelas mexicanas, 2006.
Entrevista concedida por e-mail, 05 mar. 2006.
MOURA, Jnior. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista con-
cedida por e-mail, 19 fev. 2006.
OLSEN, Bruno Gabriel. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista
concedida por e-mail, 12 mar. 2006.
PASTORE, Anndre. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista
concedida por e-mail, 06 fev. 2006.
RODRIGUES, Nathlia. Telenovelas mexicanas, 2006. Entre-
vista concedida por e-mail, 12 mar. 2006.
SANTOS, Elisabete Tobias. Telenovelas mexicanas, 2006. Entre-
vista concedida por e-mail, 25 fev. 2006.
SOUZA, Danilo. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista con-
cedida por e-mail, 03 mar. 2006.
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concedida por e-mail, 14 fev. 2006.
TROPIA, Flvia. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista con-
cedida por e-mail, 06 fev. 2006.
VALVERDE, Juliana Paula P. S. Telenovelas mexicanas, 2006.
Entrevista concedida por e-mail, 07 fev. 2006.
VIEIRA, Diniz Jos. Telenovelas mexicanas, 2006. Entrevista
concedida por e-mail, 05 mar. 2006.
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