O Mercado

Internacional
do Vinho




Os Principais Países Importadores
Os seus consumidores de vinho
Abril 2011
Data de Actualização:
Abril 2011
2
Com este trabalho de análise, o IVV, IP disponibiliza aos operadores do sector vitivinícola de Portugal uma
visão sumária e rápida sobre os principais mercados de exportação, a estrutura do consumidor e da
concorrência.

Desta forma, pretendemos contribuir para um maior conhecimento das características dos mercados
externos e do comportamento dos seus consumidores, enquanto informação indispensável para a definição
das estratégias de abordagem aos mercados internacionais.

Enquadrado na linha estratégica de reforço da competitividade do sector assumida por este Instituto, este
trabalho vem juntar-se a outras iniciativas em curso, tais como:

 Programa de Apoio à Promoção de Vinhos em Países Terceiros 2009-2013, iniciado no final de 2008;
 Apoio à Promoção Genérica dos Vinhos e Produtos Vínicos Nacionais e à Informação/Educação, abrangendo os
Países Comunitários e o Mercado Nacional, que foi reestruturado em 2009;
 Projecto da marca “Wines of Portugal”, concebido e desenvolvido com o activo envolvimento do sector, com o
objectivo de criar imagem e aumentar o valor dos vinhos portugueses nos mercados internacionais, apresentado
publicamente em 2010

Baseado em recolha e tratamento de informação e de dados, incluindo alguns estudos utilizados para a
criação da marca “Wines of Portugal”, pretendemos que este seja um projecto de continuidade, através do
qual o IVV, IP divulga e actualiza informação sobre os mercados.
Introdução
3
Este trabalho foi realizado com base em estudos de mercado desenvolvidos em diferentes datas de campo,
desde 2008 a 2010. Por esta razão, a análise do mercado global internacional baseia-se nos dados mais
actuais - de 2010 - , enquanto a análise por país se refere aos dados relativos ao ano em que os estudos
foram realizados.
Introdução
O Contexto
Global do
Consumo
de Vinho
18
21
26
29
29
31
33
33
39
42
43
49
62
92
93
117
137
240
280
281
298
Dinamarca
Suécia
Japão
Chile
Bel-Lux
Suiça
Áf rica Sul
Brasil
Canadá
Holanda
Port ugal
Aust rália
Rússia
Espanha
China
Argent ina
Reino Unido
Alemanha
França
EUA
It ália
Itália, França, EUA e Alemanha, são os líderes mundiais no
consumo de vinho Tranquilo
5
No conjunto dos 21 países líderes do consumo mundial de
vinho, os quatro maiores consumidores representam mais
de metade do volume total do consumo (55%).

 e se acrescentarmos a estes, os quatro países seguintes com
maior dimensão – RU, Argentina, China e Espanha – ficam
explicados 3/4 do volume total do consumo.
Fonte: IWSR 2010
Dimensão do mercado de vinhos tranquilos em milhões de caixas de 9 litros
55%
As Tendências de crescimento do consumo de vinho tranquilo
6
No conjunto dos países de maior consumo, a China e a Rússia, e em menor escala Suécia e Canadá,
destacam-se pelos níveis muito elevados de crescimento médio anual (CAGR volume 05-09).
São países com grande potencial uma vez que os seus consumos per capita são ainda bastante reduzidos.
A França, Brasil e a Espanha são os países em que o
consumo teve um decréscimo mais significativo nos
últimos 5 anos.

Obs.: o decréscimo no mercado brasileiro deve-se ao peso dos
vinhos domésticos de menor qualidade que estão a decrescer.
Os vinhos importados, pelo contrário, estão numa dinâmica
oposta, de grande crescimento.
Fonte: IWSR 2010
Crescimento médio anual (CAGR 05-09)
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
19,5%
10,5%
5,4%
5,3%
3,2%
2,7%
1,7%
-2,1%
-2,6%
-3,9%
7
Resumo de tendências transversais aos diferentes países

1. De um modo geral, em todos os países estudados os vinhos importados são os grandes responsáveis
pela dinamização e crescimento dos mercados.

8
Resumo de tendências transversais aos diferentes países

1. De um modo geral, em todos os países estudados os vinhos importados são os maiores responsáveis
pela dinamização dos mercados.


2. A França e a Itália são, frequentemente, os países que lideram o segmento de vinhos importados na
maioria destes países estudados.
Nos países anglo-saxónicos a Austrália é, quase sempre o terceiro país com maior quota de mercado

 A Itália e, em particular, a França pela imagem de excelência dos seus vinhos;
 A Austrália pela excelência da relação qualidade/preço;
 A Espanha, o Chile e em menor escala a Argentina, apesar das suas quotas mais reduzidas,
revelam um grande dinamismo e capacidade de adaptação a alguns dos mercados internacionais.

9
1. De um modo geral, em todos os países estudados os vinhos importados são os maiores responsáveis
pela dinamização dos mercados.


2. A França, Itália são, frequentemente, os países que lideram o segmento de vinhos importados na
maioria destes países estudados, seguidos pela Austrália apenas nos países anglo-saxónicos.

 A Itália e, em particular, a França pela imagem de excelência dos seus vinhos;
 A Austrália pela excelência da relação qualidade/preço;
 A Espanha, o Chile e em menor escala a Argentina, apesar das suas quotas mais reduzidas,
revelam um grande dinamismo e capacidade de adaptação a alguns dos mercados.


3. Apesar da preponderância da França e da Itália, verifica-se que estes países têm crescimentos
relativamente modestos quando comparados com os de quotas mais reduzidas que, na maioria dos
casos, são os que registam crescimentos, frequentemente, „muito elevados‟ .

 O que este facto parece revelar é o grande interesse, pela maioria dos consumidores destes
países, em enriquecer a sua experiência com o vinho, procurando inovar os seus hábitos de
consumo

 Portugal está neste leque de países, mas com níveis de crescimento não tão notáveis.
Resumo de tendências transversais aos diferentes países

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4. Em praticamente todos os mercados, o consumidor responsável pelo crescimento de valor tem uma
pré-disposição grande para a experimentação e pela novidade

 São relativamente jovens, quase sempre com idades inferiores aos 44 anos, e revelam um grande
investimento e envolvimento com o vinho.


Resumo de tendências transversais aos diferentes países

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4. Em praticamente todos os mercados, o consumidor responsável pelo crescimento de valor tem uma
pré-disposição grande para a experimentação e pela novidade

 São relativamente jovens, quase sempre com idades inferiores aos 44 anos, e revelam um grande
investimento e envolvimento com o vinho.


5. Os critérios de escolha de vinho usados pelos consumidores destes países organizam-se, sem ordem
de prioridade, do seguinte modo:

 Critérios de afinidade com o vinho: „vinho com o sabor que eu gosto‟ ou „ casta ou tipo de
casta‟;
 Critérios de „segurança/conforto‟ na escolha realizada: „ país e/ou região de origem‟,
„notoriedade de marca‟, conselho de amigos/familiares‟;
 Critérios de pragmatismo/consciência de preço e valor: „ boa qualidade bom preço‟ , „oferta
frequente de promoções‟
 Também numa lógica de „conforto/segurança‟ , mas mais secundário: „ conselho do staff
das lojas‟ , „ avaliação de críticos especializados‟ e „prémios‟ .

Contudo, há prioridades nos consumidores dos diferentes países que são indicadores estratégicos
importantes para a comercialização e comunicação de vinhos/países produtores:

 Para o Brasil, China, Japão e Rússia, cujos consumidores estão nos primeiros passos de
envolvimento com o vinho, o país de produção é uma referência vital para a escolha. Nestes
países, investir na imagem de Portugal, como produtor diferenciado de vinho, ganha particular
importância.
Resumo de tendências transversais aos diferentes países

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Nos países onde a base de consumo regular já está bem estabelecida, como nos EUA, RU, Canadá e
Holanda, os critérios de afinidade com o vinho, como o sabor e as castas, tendem a ganhar uma
importância substancialmente maior.

 Nestes países, a notoriedade de castas e sua diferenciação parece ser um elemento chave para a
escolha de vinho. Uma estratégia de afirmação dos vinhos portugueses nestes mercados, deverá
ter como um dos eixos fundamentais, a afirmação e criação de prestígio de algumas das nossas
castas mais emblemáticas.



Resumo de tendências transversais aos diferentes países

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Nos países onde a base de consumo regular já está bem estabelecida e em processo de complexidade,
como nos EUA, RU, Canadá e Holanda, os critérios de afinidade com o vinho como o sabor e as castas,
tendem a ganhar uma importância substancialmente maior.

 Nestes países, a notoriedade de castas e sua diferenciação parece ser um elemento chave para a
escolha de vinho. Uma estratégia de afirmação dos vinhos portugueses nestes mercados, deverá
ter como um dos eixos fundamentais, a afirmação e criação de prestígio de algumas das nossas
castas mais emblemáticas.


Note-se, no entanto que, em todos os países, quando se trata do consumidor mais responsável pelo
valor deste negócio - aquele que mais se envolve e investe em vinho e na sua diversidade - o país ou
região de origem e as castas tendem a ser critérios igualmente valorizados.

 Este consumidor é aquele que revela maior receptividade e apetência pelo vinho português e ao
qual devemos dedicar especial atenção
 Mais do que qualquer outro tipo de consumidores, este grupo procura obter mais sabedoria e
conhecimento em vinhos em meios de comunicação especializados: revistas, opinião de críticos e,
sobretudo, junto do staff de lojas especializadas.

Resumo de tendências transversais aos diferentes países

Clique na bandeira do mercado que deseja consultar
Holanda
Europa
Reino Unido

Rússia Dinamarca
Canadá
Américas
Estados Unidos Brasil
Ásia
Uma visão específica sobre os mercados
China Japão
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Uma Visão sumária sobre o Mercado

Estados Unidos
da América
 Fontes usadas
 Sumário Executivo
Estados Unidos
da América
16
 IWSR – Dimensão real do mercado -2008– volume/valor e quotas de mercado

 Wine Hand Book – Participação do vinho importado e doméstico na construção do volume e do
valor, do mercado – dados relativos a 2007

 US Census Bureau – Dados estatísticos sobre população relativos a 2007

 Wine Market council – Estudo sobre o consumo de vinho na população total - 2006

 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento, imagem e hábitos de consumo ,
realizado em Março de 2008, a 4.076 consumidores regulares de vinho


Fontes dos dados :
17
 Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:
 pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;
 Por ter o „motor‟ de crescimento centrado no valor
Sumário Executivo
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 Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:
 pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;
 Por ter o „motor‟ de crescimento centrado no valor
 74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;
Sumário Executivo
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 Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:
 pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;
 Por ter o „motor‟ de crescimento centrado no valor
 74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;
 É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que
Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;
Sumário Executivo
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 Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:
 pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;
 Por ter o „motor‟ de crescimento centrado no valor
 74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;
 É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que
Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;
 Os mais jovens, até 35 anos, são de forma significativa os que mais investem em vinhos de preço
mais elevado (dentro e fora de casa): um grupo alvo que se revela crítico para a construção de valor;
Sumário Executivo
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 Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:
 pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;
 Por ter o „motor‟ de crescimento centrado no valor
 74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;
 É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que
Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;
 Os mais jovens, até 35 anos, são de forma significativa os que mais investem em vinhos de preço
mais elevado (dentro e fora de casa): um grupo alvo que se revela crítico para a construção de valor;
 A casta é o critério mais relevante de escolha porque é uma referência simples e objectiva de sabor,
colocando a necessidade clara do destaque e prestígio das castas, pela notoriedade e pela
diferenciação degustativa;
Sumário Executivo
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 Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:
 pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;
 Por ter o „motor‟ de crescimento centrado no valor
 74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;
 É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que
Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;
 Os mais jovens, até 35 anos, são de forma significativa os que mais investem em vinhos de preço
mais elevado (dentro e fora de casa)
 A casta é o critério mais relevante de escolha porque é uma referência simples e objectiva de sabor,
colocando a necessidade clara do destaque e prestígio das castas, pela notoriedade e pela
diferenciação degustativa;
 As regiões são um critério secundário mas que assume relevância para o target mais importante na
construção de valor. Tal como as castas, as regiões devem ser objecto de divulgação em termos do
valor e estilo de vinhos que representam;
Sumário Executivo
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 Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:
 pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores
mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;
 Por ter o „motor‟ de crescimento centrado no valor
 74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é
caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar
numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;
 É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de
importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que
Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;
 Os mais jovens, até 35 anos, são de forma significativa os que mais investem em vinhos de preço
mais elevado (dentro e fora de casa)
 A casta é o critério mais relevante de escolha porque é uma referência simples e objectiva de sabor,
colocando a necessidade clara do destaque e prestígio das castas, pela notoriedade e pela
diferenciação degustativa;
 As regiões são um critério secundário mas que assume relevância para o target mais importante na
construção de valor. Tal como as castas, as regiões devem ser objecto de divulgação em termos do
valor e estilo de vinhos que representam;
 Do ponto de vista de imagem, os vinhos portugueses são dos menos conhecidos e compreendidos,
pelo que se torna vital trabalhar a notoriedade e o posicionamento dos vinhos portugueses neste
mercado.
Sumário Executivo
Estados Unidos
da América
1. As características do mercado

2. O Consumidor de vinho

3. Critérios de Escolha de vinho
25
Apesar da dimensão muito elevada do consumo de vinho nos EUA, o seu nível de penetração na
população adulta é ainda relativamente reduzido (35%).

Trata-se de um consumidor em que o vinho já faz parte do seu estilo de vida: 68% dos consumidores
dizem consumir vinho uma ou mais vezes por semana e são responsáveis por 94% do volume total da
categoria.
68%
12%
um mercado de grande dimensão, mas ainda com muito espaço
para crescer
Bebem uma ou mais vezes/semana Bebem 1 a 3 vezes/mês Bebem menos de 1 vez/mês
35%
65%
Bebem Vinho Outras Bebeidas
População total adulta: 216 milhões

9 Milhões
51 Milhões
15 Milhões
20% dos consumidores de vinho
5% do volume total consumido
68% dos consumidores de vinho
94% do volume total consumido
12% dos consumidores de vinho
1% do volume total consumido
68%
20%
12%
26
Os vinhos Tranquilos, designados por Still Light, são o „motor‟ deste mercado e representavam, em
2007, 91% do volume total do mercado de vínicos. Para além do seu peso esmagador, é a categoria
com o crescimento mais rápido (CAGR volume de 3,5% ) nos últimos 5 anos, de 2003 a 2007, nos EUA.
Os Espumantes (Sparkling wines), embora
representem apenas 5% do volume total dos
produtos vínicos, apresentam um crescimento
médio de 2,7% (CAGR volume 2003-2007).
No mesmo período, as bebidas licorosas
(Fortified), onde se integram os Vinhos do Porto,
decresceram (CAGR volume -2,7%).
Os vinhos Espumantes e os Tranquilos, em particular, são os
únicos com um crescimento sustentado nos últimos 5 anos
91%
2%
2%
5%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
Crescimento das categorias
3,5%
2,7%
-2,7%
-1,4%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
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27
Os vinhos de origem local dominam o mercado com uma quota na ordem dos 61% em volume, sendo os
restantes 39% disputados por dez marcas–país, com grande destaque para a Itália, Austrália e França
que em conjunto, representam mais de 70% do volume total de vinho importado.
Apesar do domínio destes três países nas
importações, os crescimentos mais significativos
verificam-se em países com menor peso, revelando
o interesse deste mercado pela „novidade‟ e a
necessidade de diversificar, destacando-se a
Argentina, Nova Zelândia, África do Sul e a
Espanha
No conjunto das marcas importadas, Portugal
representa apenas 1% e teve, neste período, um
crescimento médio anual de 5,7%.
Vinhos Tranquilos - O domínio dos vinhos domésticos e o destaque para a
Itália, Austrália e França com uma posição privilegiada na disputa deste
mercado
Quota de mercado com base nos vinhos importados
(Base: vinho importado)
30,5%
4,2%
4,0%
6,6%
7,4%
8,5%
13,8% 28,2%
Itália Austrália França Argentina
Chile Espanha Alemanha Outros
9%
42%
3%
32%
1%
20%
4%
14%
28%
12%
1%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
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Quota em volume vinhos importados Crescimento volume
Crescimento Países Exportadores
Vinhos Espumantes - O domínio dos vinhos domésticos que têm na Itália
e na França os concorrentes mais próximos
28
Também nos Vinhos Espumantes, a produção doméstica domina o mercado com mais de 60% do
volume, seguida de longe pela França e Itália com quotas praticamente iguais.
A Austrália e a Alemanha apesar da sua dimensão
muito reduzida (1%) tiveram nos últimos 5 anos
(CAGR volume 03-07) um crescimento impressionante de
43% e 39% respectivamente.

crescimento
2,0%
4,0% 5,0%
7,0%
43%
39%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
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61,0%
1,0%
1,0% 8,0%
14,0%
15,0%
USA França Itália
Espanha Austrália Alemanha
Peso relativo dos países


Um domínio ainda mais marcado dos vinhos domésticos. Numa categoria em decréscimo, Portugal tem
um destaque muito especial pelo seu comportamento muito positivo num contexto regressivo:
Crescimento (CAGR volume 03-07)
-3,0%
5,0%
-7,0%
-5,0%
-2%
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
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Portugal é o único país com crescimento
positivo nos últimos cinco anos, provavelmente
pela autoridade e diferenciação que tem vindo
a assumir dentro da categoria.
Vinhos Licorosos - O domínio esmagador do vinho local e onde Portugal
se destaca por ser o único que cresce num mercado em regressão
Peso relativo da concorrência
aos vinhos domésticos
84,0%
1,0%
1,0%
5,0%
7,0%
USA Portugal Espanha Chipre Itália
As lojas especializadas que representam 43% do mercado, são um local estratégico para a divulgação de
vinhos uma vez que os consumidores mais experimentalistas – responsáveis pelo valor – procuram aqui
a informação e o conhecimento de que necessitam para o seu „amadurecimento‟ enquanto consumidores.
Cerca de 90% do volume de retalho off premise (consumo em casa)é
feito em Supermercados e „Liquor Stores‟
Peso da Distribuição
9 , 0 %
4 5, 0 %
4 3 , 0 %
3 , 0 %
Warehouse Cl ubs Drug St ores
Li quor St ores Grocery St ores
No entanto, para quem deseja exportar vinho, os
Armazenistas são o laço mais importante na cadeia
de distribuição, uma vez que são responsáveis por
90% das vendas totais em todos os Estados do
país.
Estados Unidos
da América



2. O Consumidor de vinho

3. Critérios de Escolha de vinho
Cinquenta por cento dos consumidores
regulares dizem beber vinho com uma
frequência superior a duas vezes por semana,
facto que coloca o vinho como um produto que
já faz parte do seu estilo de vida.

Metade dos consumidores de vinho bebem-no com grande
regularidade
A proporção dos tipos de vinho que o consumidor regular diz beber colocam em destaque os três tipos de
vinho, uma vez que os vinhos brancos e os rosé representam mais de 50% do mercado.
Mas o contributo para estes níveis elevados de
consumo está particularmente centrado em dois
grupos de consumidores muito específicos, pelo que se
torna necessário conhecer os perfis de consumidor
deste mercado.
24%
26%
36%
14%
1
-3
v
e
z
e
s
1
v
e
z
s
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2
-5
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Q
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s
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Frequência de consumo
14,0%
49,0%
38,0%
Rosé Branco Tinto
Proporção de tipo de vinho consumido

Uma grande diversidade de targets com diferenças muito
significativas na atitude e comportamento face ao vinho
 O consumidor de vinho nos EUA, considerado em termos globais, é maioritariamente feminino (57%).
Estes consumidores estão representados por cinco
clusters de consumo, organizados a partir do seu
comportamento e atitudes face ao vinho, e
da importância que ele tem para o seu estilo de
vida
Descrição completa dos targets:
Un-engageds; Premium Brand Suburbans;
Generation Treaters; Kitchen Casuals; Senior Sippers
São grupos com características e com um valor de
negócio muito diferente entre eles. Uns são uma
oportunidade, outros pelo contrário, como veremos
a seguir.
57,0%
43,0%
Feminino Masculino
Proporção dos Géneros
31,0%
11,0%
12,0%
16,0%
30,0%
Un-engageds Prem.B. Sub Gener.Treat
Kitchen Cas. Senior Sip.
Proporção dos Targets
Um potencial de valor muito concentrado em dois grupos muito
diferenciados dos restantes
Do ponto de vista do valor que estes targets geram para o negócio, dois revelam-se mais interessantes: os
Generation Treaters e os Premium Brand Suburbans:

 Representam 46% do volume consumido e são responsáveis por 74% do valor gerado.
O que os caracteriza é a sua relação diferenciada
com o vinho:

 O vinho é imprescindível para o seu estilo de vida;

 Mostram um grande envolvimento e investimento com o
vinho;

Têm uma frequência de consumo elevada;

 São muito experimentalistas e revelam um grande
„apetite‟ pela descoberta de vinhos diferentes, mais
complexos e originais;

 Estão menos „presos‟ aos apelos do vinho local .

Os outros grupos, pelo contrário, revelam pouco
envolvimento com o vinho, que não faz parte do
seu estilo de vida: é excepcional /ocasional.
46%
31%
12%
11%
30%
16%
16%
4%
6%
32%
42%
Generation Treaters
Premium B. Suburbans
Senior Sippers
Kitchen Casuals
Unengageds
74%
Participação dos targets
No Volume No Valor
Generation Treaters – Uma importância estratégica para a
construção de valor
 Com um „peso‟ de apenas 16% no volume, os Generation Treaters são responsáveis por 42% do valor
gerado neste negócio.
 São, por isso, um alvo prioritário para quem queira com pouco volume gerar níveis mais elevados e
rápidos de valor.
 Contrariando a média global mais feminina,
têm uma proporção maior de homens do que
qualquer outro segmento (54%);
 Estão concentrados no grupo etário dos 25 aos
44 anos ;
 Consomem vinho mais frequentemente, em
particular, vinho de qualidade, tanto em casa
como fora de casa – cerca de 90% bebe vinho
uma ou mais vezes por semana;
 Estão „impregnados‟ pelos valores do vinho e
revelam alguma literacia nesta área;
 São muito experimentalista, consomem um
número elevado de vinhos diferentes, e
apreciam vinhos mais ricos e complexos;
 Têm grande autonomia de decisão na compra e
revelam que os aspectos „luxuriosos‟ de
produto e os apelos sociais e de status se
sobrepõem às questões de preço e
promocionais quando escolhem vinho;
 Procuram informação e aconselhamento junto
de revistas e de lojas da especialidade
46%
6%
36%
40%
6%
38%
39%
5%
39%
38%
4%
41%
37%
7%
41%
28%
7%
45%
26%
3%
42%
16%
6%
51%
15%
4%
53%
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Experimentação e Fidelidade
África do Sul, Argentina, Chile, Nova Zelândia
e Portugal são os países produtores onde se
verificaram entradas mais significativas de
consumidores recentes que nunca tinham
experimentado vinho destes países ( 46%,
40%, 39%, 38% e 37% respectivamente).









 Legenda:
Bebi 1ª vez
Deixei de beber
Mantenho o que bebia


Um consumidor muito curioso, que tenta descobrir os vinhos de
países menos estabelecidos/conhecidos
Se em termos globais o consumidor americano é um grande aficionado do vinho local, aqueles dois
targets, em particular, revelam uma grande curiosidade e „apetite‟ por vinhos de outros países. Um
experimentalismo muito dirigido aos „países-novidade‟, dos quais Portugal faz parte.
As gerações mais novas são mais expressivas nos targets
responsáveis pelo maior consumo...
Os Generation Treaters e Primium Brand Suburbans, com uma atitude mais diferenciada e mais erudita
relativamente ao vinho, estão particularmente representados nas gerações mais novas.
Millennial (21 a 29 anos)
Genereation X (30 a 44 anos)
Baby Boomer (45 a 64)
Swing and WWII (+65)
 Generation Treaters
 Primium Brand Suburbans
 Senior Sippers
 Kitchen Casuals
 Un-Engageds

25%
10%
8%
33%
24%
25%
10%
8%
34%
23%
32%
12%
10%
33%
13%
39%
18%
20%
17%
6%
30%
12%
11%
31%
16%
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A

57%

77%
Legenda:
$50 a 75
$25,00 a 49,9
$20 a $24,99
$15 a $19,99
$10 a $14,99
$5 a 9,99
< $5
... mas a geração Millennial (21 a 29 anos de idade) é a grande
responsável pelo crescimento do valor
Millennial, é a geração que se destaca pelo investimento significativamente superior por garrafa,
sobretudo em casa.
Legenda:
+ $25,00
$20 a $24,99
$15 a $19,99
$10 a $14,99
$5 a 9,99
< $5
7%
26%
24%
19%
9%
4%
2%
7%
27%
22%
22%
9%
3%
2%
11%
31%
23%
19%
5%
1% 2%
16%
32%
19%
15%
4%
1%
1%
10%
30%
22%
19%
6%
2%
1%
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A
Preço por garrafa no consumo fora de casa
2%
11%
23%
40%
23%
3%
3%
28%
37%
21%
8%
2%
4%
35%
41%
16%
4%
1%
8%
40%
37%
10%
3%
1%
4%
40%
37%
17%
6%
1%
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Preço por garrafa no consumo em casa
(Quanto mais jovem o consumidor maior é o seu
investimento em vinho mais caro)
Estados Unidos
da América




3. Critérios de Escolha de vinho
22%
29%
33%
45%
46%
51%
54%
68%
72%
73%
Medalhas/prémios
Teor alcoól
Design embalagem
País origem
Região origem
Oferta Promoções
Recomendação Loja
Marca conhecida
Recomendação amigos
Casta
Importância dos Critérios de Escolha
A casta e a recomendação de amigos são os critérios mais
relevantes na escolha do vinho a comprar
Neste estudo como em outros sobre este mercado, a Casta e a familiaridade com o sabor são critérios
determinantes na escolha de um vinho.
Os restantes critérios traduzem a
necessidade de encontrar „seguranças‟ que
substituam a sua falta de conhecimento e
expertise e que, noutros casos, funcionam
como „simplificadores‟ da escolha:

 Recomendação de amigos e do staff
das lojas;

 Notoriedade das marcas

A casta e o pragmatismo no preço como vectores mais
determinantes na imagem dos países produtores
… mas também a imagem de qualidade e a confiança a contribuirem para uma representação mental da
competitividade desses países.
82 %
73 %
54 %
52 %
50 %
35 %
25 %
20 %
17 %
16 %
15 %
14 %
9 %
2 %
10 %
Vinhos de cujo sabor e estilo eu gosto
Excelente value for money
Vinhos em que posso confiar
Vinhos de elevada qualidade
Produz um grande leque de vinhos que gosto
Vinhos disponíveis nas lojas onde compro
Vinhos que me orgulho em servir
Uma região que conheço bem
Uma boa fonte de vinhos ricos e complexos
Grande tradição na produção de vinho
Fonte de marcas bem conhecidas
Produz vinhos com uma grande diversidade
Produção amiga do ambiente
Vinhos Caros
Nenhum destes critérios
Importância dos vectores de imagem
Uma imagem muito necessária, mas que actualmente se
caracteriza por um acentuado vazio de conhecimento...
Para o grande público consumidor de vinho, os vinhos portugueses são dos menos conhecidos e
compreendidos, e os atributos que os consumidores mais valorizam num vinho (a azul claro no gráfico) são
aqueles em que Portugal regista valores mais baixos do que a maioria da nossa concorrência.
14%
14%
16%
17%
18%
18%
22%
26%
28%
30%
41%
Vinhos sobre os quais não sei nada
Disponíveis em muitas lojas de vinho
Com grande tradição em fazer vinho
vinhos de elevada qualidade
Vinhos que me orgulho em servir
Excelente Value for money
Vinhos cujo estilo e sabor eu gosto
Vinhos em que posso confiar
Produção amiga do ambiente
Produz um grande leque de vinhos de que gosto
Vinhos caros
Imagem dos Vinhos Portugueses
Consultar outro País
Terminar consulta
Canadá
Uma Visão sumária sobre o Mercado

 Fontes usadas
 Sumário Executivo
Canadá
45
 IWSR – Dimensão real do mercado -2007– volume/valor e quotas de mercado

 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento e hábitos de consumo , realizado em
Março de 2008 a 2.568 consumidores regulares de vinho
Fontes dos dados :
46
 O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas
significativas;
Sumário Executivo
47
 O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas
significativas;
 Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no
consumo: cerca de ¾ do consumo total;
Sumário Executivo
48
 O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas
significativas;
 Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
 A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a
França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
Sumário Executivo
49
 O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas
significativas;
 Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
 A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a
França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
 Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. São os vinhos
com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta sedução dirige-se , em particular,
para vinhos do „Novo Mundo‟ e para os vinhos Espanhóis;
Sumário Executivo
50
 O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas
significativas;
 Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
 A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a
França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
 Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. São os vinhos
com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta sedução dirige-se , em particular,
para vinhos do „Novo Mundo‟ e para os vinhos Espanhóis;
 As diferenças culturais entre Canadianos de língua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no
comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequência de
consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma decisão de
compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho;

Sumário Executivo
51
 O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas
significativas;
 Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
 A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a
França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
 Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. São os vinhos
com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta sedução dirige-se , em particular,
para vinhos do „Novo Mundo‟ e para os vinhos Espanhóis;
 As diferenças culturais entre Canadianos de língua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no
comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequência de
consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma decisão de
compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho;
 A experiência e o conhecimento de amigos e familiares é um dos „guias‟ na escolha do vinho que
compram e a casta outro critério de sabor em que se apoiam para tornar „segura‟ a escolha de um vinho;
Sumário Executivo
52
 O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per
capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas
significativas;
 Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no
consumo: cerca de 3/4do consumo total;
 A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam
apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a
França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;
 Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. São os vinhos
com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta sedução dirige-se , em particular,
para vinhos do „Novo Mundo‟ e para os vinhos Espanhóis;
 As diferenças culturais entre Canadianos de língua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no
comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequência de
consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma decisão de
compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho;
 A experiência e o conhecimento de amigos e familiares é um dos „guias‟ na escolha do vinho que
compram e a casta outro critério de sabor em que se apoiam para tornar „segura‟ a escolha de um vinho;
 As regiões e o país de origem são critérios secundários mas relevantes, que têm tanto mais destaque
quanto mais dinâmica a imagem do país produtor
Sumário Executivo
Canadá
1. As características do mercado

2. O Consumidor de vinho

3. Critérios de Escolha de vinho
O Canadá é o 13º maior consumidor mundial e tem um dos
maiores crescimentos do consumo per capita
54
O Canadá ocupa uma dimensão média entre os países de maior consumo de vinho. Tem um crescimento
médio anual de 6% nos últimos cinco anos (CAGR volume 03-07) e um consumo per capita de 13 litros,
semelhante ao dos EUA (11).
Depois da China e da Rússia, é o terceiro país com
maior crescimento médio anual. (CAGR volume 2003-
2007).
15%
15%
14%
12%
7%
6%
24%
5%
2%
Itália França EUA
Alemanha UK Argentina
Espanha Canadá 15 Restantes
Peso relativo dos países
China Rússia Canadá USA Brasil RU
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
13%
12,0%
6,0%
4,0%
3,0%
3,0%
Crescimento médio anual
Os vinhos Espumantes e os Tranquilos, em particular, são os
únicos com crescimento nos últimos 5 anos
55
Os vinhos Tranquilos, designados por Still Light, representam 91% do volume total de bebidas vínicas
consumidas no Canadá. É a categoria com maior crescimento nos últimos cinco anos (CAGR volume de
6%), o dobro do verificado no mercado dos EUA.
Os Espumantes (Sparkling wines), representam
3% do volume total, e têm vindo a crescer cerca
de 3% ao ano (CAGR volume 2003-2007).

No mesmo período, as bebidas licorosas
(Fortified), onde se integram os Vinhos do Porto,
decresceram 4% (CAGR volume 2003-2007).
91%
3%
2%
4%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
6,0%
3,0%
-4,0%
-2,0%
-4%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
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Crescimento das categorias
Os vinhos de origem local representam pouco mais de ¼ do mercado e, tal como nos EUA, são a Itália,
França e Austrália os principais países concorrentes.
Também no Canadá, os países com quotas de
mercado menos expressivas são os que mais
crescem, com destaque para os vinhos do chamado
„Novo Mundo‟, e em que a Espanha é a excepção
(CAGR 03-07).
Vinhos Tranquilos - O destaque para os vinhos domésticos mas com uma
grande concorrência dos vinhos importados
Quotas de mercado em volume
28,0%
5,0%
1,0%
2,0%
4,0%
3,0%
9,0%
13,0%
14,0%
16,0%
Canadá França Itália Austrália USA
Chile Argentina Espanha África sul Alemanha 4%
42%
2%
24%
13%
15%
3%
10%
9%
8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
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A
O Peso O crescimento
Vinhos Espumantes - Um destaque maior para os vinhos domésticos
mas que têm vindo a perder quota de mercado
Nos Vinhos Espumantes, a produção doméstica tem uma quota de mercado em volume superior à dos
tranquilos, e a França Espanha e Itália constituem a principal concorrência.
A Hungria e a Austrália são os países com
crescimento mais significativo nos últimos cinco
anos (CAGR 03-07), e os restantes crescem abaixo da
sua quota de mercado.
Quotas de mercado em volume
37,0%
5,0%
4,0%
2,0%
8,0%
13,0%
14,0%
16,0%
Canadá França Espanha Itália
Alemanha Austrália USA Hungria
crescimento
2%
24%
5%
19%
13%
9%
16%
6% 8%
1%
14%
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
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Quota volume crescimento
Canadá


2. O Consumidor de vinho

3. Critérios de Escolha de vinho
Qualquer abordagem deste mercado tem de ter em conta as
grandes diferenças culturais entre Quebec e o resto do país
O Quebec com cerca de 7,5 milhões de habitantes, tem uma maioria de população de origem francesa
(80%), enquanto no resto do país com 28,3 milhões de habitantes, cerca de 70% são de origem inglesa.

Estes vínculos culturais traduzem-se em atitudes e comportamentos muito diferenciados face ao vinho, dos
quais se identificam os mais relevantes:
 O Quebec tem um consumo regular de vinho muito mais frequente do que o resto do país (83%
consomem uma ou mais vezes por semana vs 65%)
O vinho tinto tem uma expressão mais significativa no
Quebec, onde são mais experimentalistas, enquanto o
peso do vinho branco é significativamente maior para
população de língua inglesa.
23%
8%
68%
41%
9%
50%
Branco Rosé Tinto
26%
10%
64%
31%
16%
54%
só habitual Pelo preço gosto experim.
Quebec Resto
Quebec Resto
Tipo de Vinho Tipo de Compra
27%
37%
24%
12%
36%
28%
27%
10%
2 a5 semana 1 vez semana 1 a 3 semana todos dias
Quebec Resto
Frequência de Consumo
Duas populações com afinidades muito distintas com as bebidas
alcoólicas
Os consumidores do Quebec têm um índice de
afinidade com o vinho tinto, com o rosé, o vinho
do Porto e o Cognac, que é significativamente
maior do que o resto do país;

A afinidade do resto do país é, em comparação
com o Quebec, relativamente maior com o vinho
branco e as outras bebidas com um teor de álcool
mais elevado.
Bebidas Quebec

Resto

Tinto 92 81
Branco 67 81
Cerveja 68 68
Vodka 37 55
Rum 40 47
Licores 34 41
Whisky 19 39
Rosé 41 32
Champanhe 27 29
Gin 17 25
Porto 22 14
Cognac 21 13
No que respeita ao envolvimento com o vinho as
diferenças relativas mais acentuadas estão no
facto de que os consumidores do Quebec
considerarem que:

 Nutrem um grande interesse pelo vinho
 O vinho faz parte do seu estilo de vida
Naturalmente, as diferenças culturais afectam igualmente as
preferências e a experimentação de marcas
Na experimentação de marcas que os consumidores dizem ter usado nos últimos seis meses, os
Canadianos de língua inglesa privilegiaram os vinhos do „Novo Mundo‟ enquanto os de língua francesa
foram atraídos de forma mais significativa pelos vinhos do „Velho Mundo‟.
50%
84%
59%
38%
33%
27%
17%
12%
23%
26%
31%
19%
33%
7%
71%
56%
34%
25%
11%
43%
37%
14%
11%
22%
 Vinhos do „Novo Mundo‟
 Vinhos do „Velho Mundo‟
 Canada
 Austrália
 USA
 Chile
 África do Sul
 Argentina
 Nova Zelândia
 França
 Itália
 Espanha
 Portugal
 Alemanha
 Quebec
 Canadá Língua Inglesa
 Valores a vermelho são significativamente diferentes dos da outra região
Dois perfis com a mesma estrutura etária, mas em que o
segmento dos canadianos de língua inglesa é ligeiramente mais
feminino
Uma estrutura de género com diferenças ligeiras
50%
50%
53,0%
47%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Q
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 Feminino
 Masculino
7,0%
18,0%
27,0%
32,0%
17,0%
21 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 49 anos
50 a 64 anos 65 e mais
Uma estrutura etária praticamente igual
Canadá



3. Critérios de Escolha de vinho
Apesar das diferenças de consumo, ambos os grupos recorrem a
critérios de escolha semelhantes
A mesma lógica na aplicação dos critérios em ambas as regiões: o destaque para a segurança que
constitui a „recomendação de amigos‟ e a „notoriedade das marcas‟, associando-se a estes dois, o tipo de
casta, e num segundo plano a origem do vinho (país e região).
 Quebec
 Canadá Língua Inglesa
25%
21%
31%
27%
34%
27%
51%
37%
54%
44%
58%
47%
63%
53%
65%
61%
69%
67%
74%
68%
80%
71%
Recomendação de amigos/família
Marca que conheço bem
Tipo de casta
País de origem
Região de origem
Recomendação da loja/folhetos
Recomendação de guia de vinhos
Oferta promocional
Premiado/Medalhas
Teor de alcoól
Apelatividade embalagem/design

 Importância dos Critérios de Escolha
Visitar outro País
Terminar consulta
China
Uma Visão sumária sobre o Mercado

 Fontes usadas
 Sumário Executivo
China
67
 The World Fact Book 2009; Central Intelligence Agency – Dados sócio demográficos sobre
população

 BCG; Consumer Consument Survey, 2008-2009 – Dados sobre consumo interno de bebidas
alcoólicas

 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento e hábitos de consumo, realizado em
2009, junto de 1.028 consumidores regulares de vinho.


Fontes dos dados :
68
 Um crescimento „explosivo‟ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
 Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
 O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às
ocasiões „sociais‟ de consumo no estilo de vida chinês: sofisticação e respeito pelo outro;
Sumário Executivo
69
 Um crescimento „explosivo‟ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
 Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
 O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às
ocasiões „sociais‟ de consumo no estilo de vida chinês;
 O vinho tinto importado é o grande „motor‟ do valor, e a imagem de sofisticação e expertise dos países é
determinante nos critérios de escolha usados. A França destaca-se pelo imaginário luxurioso, de elegância e
sofisticação de que desfruta
 Estes dados tornam claro que a China é o país onde a imagem de Portugal e das Regiões terá de ser o ‟motor‟
dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticação são críticos para a sua apelatividade;
Sumário Executivo
70
 Um crescimento „explosivo‟ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
 Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
 O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às
ocasiões „sociais‟ de consumo no estilo de vida chinês;
 O vinho tinto importado é o grande „motor‟ do valor, e a imagem de sofisticação e expertise dos países é
determinante nos critérios de escolha usados. A França destaca-se pelo imaginário luxurioso, de elegância e
sofisticação de que desfruta
 Estes dados tornam claro que a China é o país onde a imagem de Portugal e das Regiões terá de ser o ‟motor‟
dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticação são críticos para a sua apelatividade;
 As barreiras linguísticas são intransponíveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a
identificação dos ícones de país e região nas prateleiras onde o vinho se expõe se torna fundamental para o
processo de escolha;
Sumário Executivo
71
 Um crescimento „explosivo‟ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
 Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
 O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às
ocasiões „sociais‟ de consumo no estilo de vida chinês;
 O vinho tinto importado é o grande „motor‟ do valor, e a imagem de sofisticação e expertise dos países é
determinante nos critérios de escolha usados. A França destaca-se pelo imaginário luxurioso, de elegância e
sofisticação de que desfruta
 Estes dados tornam claro que a China é o país onde a imagem de Portugal e das Regiões terá de ser o ‟motor‟
dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticação são críticos para a sua apelatividade;
 As barreiras linguísticas são intransponíveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a
identificação dos ícones de país e região nas prateleiras onde o vinho se expõe se torna fundamental para o
processo de escolha;
 O grande consumo de vinho tinto importado é sobretudo masculino, jovem e urbano, estando muito
concentrado em duas grandes cidades: Shangai e Pequim
Sumário Executivo
72
 Um crescimento „explosivo‟ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande
destaque para os vinhos tintos importados :
 Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a
cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;
 O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às
ocasiões „sociais‟ de consumo no estilo de vida chinês;
 O vinho tinto importado é o grande „motor‟ do valor, e a imagem de sofisticação e expertise dos países é
determinante nos critérios de escolha usados. A França destaca-se pelo imaginário luxurioso, de elegância e
sofisticação de que desfruta
 Estes dados tornam claro que a China é o país onde a imagem de Portugal e das Regiões terá de ser o ‟motor‟
dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticação são críticos para a sua apelatividade;
 As barreiras linguísticas são intransponíveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a
identificação dos ícones de país e região nas prateleiras onde o vinho se expõe se torna fundamental para o
processo de escolha;
 O grande consumo de vinho tinto importado é sobretudo masculino, jovem e urbano, estando muito
concentrado em duas grandes cidades: Shangai e Pequim
 O consumidor de vinho importado, procura não apenas o requinte, mas também o prazer dos sabores,
pelo que todas as alternativas ao vinho francês, construídas numa base de requinte e apelo à diferenciação
de sabor, são uma oportunidade para este consumidor.
Sumário Executivo
China
1. As características do mercado

2. O Consumidor de vinho

3. Critérios de Escolha de vinho
Um mercado pequeno quando comparado com outros,
mas que já ocupa o oitavo lugar do ponto de vista de
volume de vinho consumido
74
Apesar da dimensão reduzida do mercado interno, do ponto de vista do consumo mundial, a China
encontra-se na oitava posição em termos de consumo.
Mais do que o nível actual de consumo, os indicadores de crescimento são os mais elevados em todo o
mundo:

Um crescimento médio anual, „explosivo‟ , de
16% nos últimos cinco anos (CAGR volume 2004-
2008).
15%
15%
14%
12%
7%
6%
22%
4%
5%
Itália França EUA
Alemanha UK Argentina
Espanha China 15 Restantes
Peso relativo dos países
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
16%
12%
6%
4%
3%
Crescimento do consumo
China Rússia Canadá Suiça Noruega
… um mercado de vinhos tranquilos
75
Um mercado ainda determinado pelos vinhos Tranquilos … com crescimentos muito elevados como vimos
anteriormente…
… Os Espumantes e os Licorosos têm uma
expressão mínima, de décimas, estando a
primeira categoria a crescer e a segunda a
decrescer (CAGR volume 2004-2008).

99,6%
0,4%
Tranquilos Outros
Peso relativo das categorias
16%
15%
-4%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
T
r
a
n
q
u
i
l
E
s
p
u
m
a
n
t
L
ic
o
r
o
s
o
s
Crescimento das categorias
Vinhos Tranquilos – o domínio dos vinhos tintos
Os vinhos tintos não só dominam o mercado como são os que crescem de forma mais significativa.
Não deslocada, é a importância simbólica que a cor
vermelha tem na cultura chinesa. Símbolo de
sucesso, sorte e fortuna, o vinho tinto é apropriado
para celebrar ocasiões e eventos, uma tradição
muito regular neste país.
Peso relativo dos tipos de vinho
88%
1%
11%
Tinto Branco Rosé
15%
6%
3%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
T
in
t
o
B
r
a
n
c
o
R
o
s
é
Crescimento ( CAGR 07-08)
O domínio esmagador do vinho doméstico, destacando-se aquele
que não tem origem em uva
O domínio absoluto do vinho doméstico, mas onde se destacam os vinhos que não têm origem em uva
(80%). Este facto leva-nos, mais à frente, a centrar a análise no segmento de vinho com origem em
uva.
Neste contexto muito alargado da definição de
vinho, as marcas importadas ocupam uma „fatia‟
ainda muito reduzida do mercado
20%
80%
vinho de uva Vinho base ex.: arroz
Peso dos segmentos de vinho
Peso relativo da concorrência e
dos vinhos domésticos
91%
1%
1%
1%
2%
4%
China França Austrália Itália Chile USA
… mas em que o vinho importado tem crescimentos
avassaladores
A dinâmica do mercado revela que os vinhos domésticos estão a crescer com a taxa mais reduzida do
mercado.

O contexto do vinho com origem em uva é de um enorme dinamismo:
os vinhos importados, liderados pela França,
Austrália e Itália, têm elevados níveis de
crescimento nos últimos cinco anos.
Crescimento (CAGR 04-08)
89%
77%
74%
51%
26%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
I
t
á
l
i
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A
u
s
t
r
á
li
a
F
r
a
n
ç
a
C
h
i
le
U
S
A
C
h
i
n
a
O vinho importado tem um significado de consumo muito
particular, que o posiciona para um „estilo formal‟ de consumo
A ocasião de consumo é um factor determinante para a escolha do tipo de bebida, facto que estabelece
uma ruptura perceptiva no posicionamento entre vinhos domésticos e importados .

O vinho tinto importado é visto como um „ingrediente‟ social para a sofisticação, requinte e respeito pelo
outro.
Formal – Social ou Profissional
Informal – Família e amigos
Individual Grupo
Tinto
Importado
Licores
Importados
Licores
China
Tinto China
Cerveja
China



2. O Consumidor de vinho

3. Critérios de Escolha de vinho
Um contexto favorável ao vinho: Beber vinho é uma tendência
recente, claramente associada a uma „Nova China‟ em emergência
 Uma nova tendência marcadamente urbana e claramente assumida pelos consumidores de Shangai
 Muito associada às transformações económicas e culturais da China urbana
 Uma tendência encorajada por factores racionais e emocionais:
Factores emocionais: Factores racionais:
Uma forma de mostrar respeito pelos
negócios/parceiros em situações sociais;

Para criar uma atmosfera de romantismo,
elegância, moda…

Necessidade de mostrar sofisticação cultural (a
si mesmo e aos outros)

Uma cor auspiciosa que transmite sorte
O sabor do vinho é preferido ao da cerveja
(local ou importada) e ao dos licores

É percepcionado com qualidades
medicinais/saúde

Visto como adequado para acompanhar
comida (tanto estrangeira como chinesa)
Um consumidor sobretudo urbano
77% dos consumidores estão concentrados em duas das quatro cidades estudadas:
Shangai e Pequim
45,0%
7,0%
16,0%
32,0%
Shangai Pequim Guangzhou Wuhau
Um consumidor masculino e jovem...
Por razões da própria estrutura de consumo deste mercado, fortemente ligado ao vinho chinês, que
maioritariamente não é produzido a partir de uva, o consumidor é analisado com base nos níveis sócio-
económicos médio alto e níveis superiores:


São maioritariamente do género masculino…
… e têm uma estrutura etária em que
predominam os jovens : 60% até aos 34 anos de
idade, facto que confere a este mercado o
estatuto de mercado „mais jovem‟ do mundo.
37,0%
63,0%
Feminino Masculino
Consumidores por género
5,0%
7,0%
19,0%
16,0%
26,0%
29,0%
até 24 anos 25 a 29 30 a 34
35 a 39 40 a 44 45 a 50
Estrutura etária dos consumidores
... Um target com um menu de bebidas alcoólicas
substancialmente diferente do resto da população
5%
6%
7%
8%
9%
12%
20%
23%
29%
73%
Vodka Importado
Brandy/cognac import.
Espirituosas locais
Wisky importado
Espumantes importados
Outro vinho doméstico (arroz)
cerveja importada
Vinho uva import.
Vinho uva domést.
Cerveja chinesa
As grandes diferenças deste target para a população
em geral:
 Um peso significativamente inferior dos vinhos
que não têm origem em uva;

 Um peso significativamente inferior dos vinhos
de uva domésticos;

 Um peso significativamente maior dos vinhos de
uva importados .
% dos que bebem regularmente cada uma destas bebidas (uma
ou mais vezes por semana)
As situações sociais a determinarem o consumo de vinho
importado ou doméstico
Chinês Importado
Em bares/cafés/clubes, fora das refeições 58% 76%
Às refeições, em bares/cafés/clubes 62% 80%
Às refeições, em restaurantes 79% 62%
O vinho importado com um consumo significativamente maior fora das refeições e em refeições fora dos
restaurantes …
O vinho importado com um consumo significativamente maior nas refeições de negócio
Chinês Importado
Almoço ou jantar de negócios 57% 88%
Às refeições com familiares 85% 63%
Celebração do ano novo chinês 70% 72%
Celebração de evento com família ou amigos 72% 72%
Uma pré-disposição para pagar significativamente mais pelo
vinho importado
Chinês Importado

Valor médio mínimo disposto a pagar (RMB) 73 171
Valor médio máximo disposto a pagar (RMB) 228 470
Um consumidor pré-disposto a pagar significativamente mais pelo vinho importado do que pelo chinês
A França é a referência de excelência do vinho importado
Uma forte relação entre conhecimento de marca e compra, com grande destaque para a França.

A notoriedade é um aspecto estratégico para qualquer marca que queira competir neste país, mas tem de
estar associada aos valores que os chineses projectam no vinho. Como vimos atrás, a França é o país em que
esses valores estão melhor expressos na imagem que veicula (Distinção, moda e elegância).
83%
83%
35%
30%
28%
17%
18%
16%
15%
14%
95%
25%
85%
53%
52%
46%
39%
35%
34%
33%
 Notoriedade  Penetração
 França
 China
 USA
 Itália
 Austrália
 Espanha
 Alemanha
 Nova Zelândia
 Portugal
 Chile
1%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
21%
55%
Portugal
Alemanha
Espanha
Chile
Itália
USA
Austrália
China
França
 País produtor preferido
A França é, de longe, o país preferido
A França romântica e país da moda, com uma percepção muito aspiracional, de produtos de luxo, vinhos
caros e também com grande tradição e história na produção de vinhos sofisticados…

 A percepção de preços (in home)
100 RMB
150 RMB 200 RMB 300 RMB 50 RMB
 Vinho
 Chinês
 Vinho
 Novo
Mundo
 Vinho
 Velho
Mundo
 Vinho
 Francês
… em conjunto com os países do „velho mundo‟ a
predispor o consumidor para preços mais elevados.
 EUA
China


2. O Consumidor de vinho
Atitudes face ao vinho

3. Critérios de Escolha de vinho
Vinho de uva - Um conceito novo e muito apelativo de vinho, a
despertar grande „apetite‟ pela bebida
 Uma projecção de valores muito favoráveis ao vinho de uva : saudável, fomenta a proximidade e
relaxa
 Um sabor agradável que „abre o apetite‟
 Um produto que se ajusta ao estilo de vida moderno
56%
70%
71%
76%
78%
80%
88%
88%
É i mpor t ant e par a meu est i l o
vi da
Tenho mui t o i nt er esse nest e
vi nho
É moder na/ na moda
Ador o o sabor do vi nho de uva
Tem t udo a ver com par t i l ha
Faz - me sent i r r el axado
Cr i a uma at mosf er a pr óxi ma
É bom par a a saúde
Pré-conceitos sobre o vinho de uva
Um tipo de bebida cujo sabor desperta a curiosidade e a vontade
de descoberta
Cerca de 60% dos consumidores de vinho importado mostram-se muito curiosos sobre o prazer que os
diferentes estilos de vinho lhe podem proporcionar, uma curiosidade pelo sabor que os torna
experimentalistas
18%
57%
25%
compr o o que conheço e gost o
f oco- me nos pr eços
exper i ment o novos e di f er ent es est i l os de vi nho
Atitude sobre experimentação
China






3. Critérios de Escolha de vinho
O país e região de origem do vinho são critérios chave para a
escolha de vinho importado, qualquer que seja o seu preço
Para além daqueles critérios, os indicadores de qualidade sugeridos pelo rótulo ou prémios, são em
conjunto com as recomendações de amigos, os critérios que mais influenciam as escolhas deste
consumidor
Critérios de escolha RMB: 70-150 RMB: 150 ou +

Conhecer o país de origem do vinho
84% 84%
Conhecer a região de origem do vinho
80% 81%
Recomendação de amigos família
78% 77%
Leitura do contra rótulo
77% 79%
Indicadores de qualidade: medalhas, prémios
73% 79%
Aparência tradicional: rótulos, garrafas
61% 63%
Sinais e comentários na prateleira
60% 65%
Reconhecer o tipo de casta
54% 63%
Aspecto contemporâneo da embalagem/rótulo
52% 55%
Experimentar o vinho antes de comprar
47% 50%
Recomendações do staff da loja
25% 31%
A casta vai-se tornando
mais importante à
medida que o preço do
vinho sobe.
O que os estudos qualitativos revelam sobre as limitações deste
consumidor para uma escolha mais complexa:
Este consumidor tem uma enorme barreira na leitura e verbalização dos nomes de marcas
devido à sua dificuldade linguística com os nomes ocidentais

 Para eles as marcas são sobretudo os países de origem , os preços que praticam e, em menor
escala, algumas regiões mais conhecidas ou castas;

 Nem um único consumidor conseguiu referir o nome de uma qualquer marca de vinhos
importados

Por outro lado, o facto de existir uma oferta muito diferenciada de vinhos, cria-lhes uma
dificuldade acrescida de identificação, que eles tendem a simplificar através do país
Estes aspectos que são críticos para qualquer país, tornam aconselhável o uso de
cores e ícones de imagem de identidade do país de origem dos vinhos

Uma prática que as marcas australianas já estão a usar, recorrendo aos ícones e
cores da marca-país
Visitar outro País
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Holanda
Uma Visão sumária sobre o Mercado

 Fontes usadas
 Sumário Executivo
Holanda
97
Fontes usadas
 Wine Intelligence Vinitrac - Estudo „Brand Health‟ realizado em Outubro de 2009,
junto de 1.034 consumidores regulares de vinho
98
 Para os holandeses a afinidade com o sabor e a relação preço/qualidade são critérios
dominantes na escolha de vinho, seguidos pela „segurança‟ que o aconselhamento de
amigos e a notoriedade de marcas lhes pode proporcionar;

Sumário Executivo
99
 Para os holandeses a afinidade com o sabor e a relação preço/qualidade são critérios
dominantes na escolha de vinho, seguidos pela „segurança‟ que o aconselhamento de
amigos e a notoriedade de marcas lhes pode proporcionar;

 Portugal tem uma imagem „apagada‟ face a todos os países concorrentes analisados.
Uma falta de nitidez e diferenciação que se projecta no critério principal de sabor dos
nossos vinhos. É essa a sua maior fraqueza, por não se lhes associar uma imagem
destacada de sabor capaz de criar expectativas elevadas face à concorrência.
Sumário Executivo
Holanda
1. Imagem de Portugal
e Critérios de Escolha de vinhos

A afinidade com o sabor e a relação preço/qualidade são os
factores mais relevantes na imagem dos países produtores
101
A afinidade/familiaridade com o sabor dos vinhos dos países Europeus é significativamente mais estimulante
do que a ideia que se tem do sabor dos vinhos portugueses. Este aspecto constitui o ponto mais fraco na
imagem de Portugal.
(Base: consumidores de vinho de cada país)
Critérios de avaliação Portugal Espanha Itália França Austrália
Vinhos cujo sabor eu gosto
68% 80% 79% 80% 75%
Vinhos com boa relação
qualidade/preço
60% 69% 63% 64% 68%
Longa tradição na produção de vinho
53% 58% 63% 64% 25%
Vinhos que me orgulho em servir
46% 48% 50% 54% 50%
Variedade de castas que eu gosto
45% 48% 47% 52% 47%
Marcas que eu reconheço
45% 53% 52% 63% 54%
País com regiões de produção
diferenciadas
41% 50% 50% 64% 29%
Recomendado por família e amigos
33% 41% 37% 50% 40%
Recomendado por críticos
26% 29% 33% 46% 30%
Recomendado por lojas e em folhetos
23% 28% 22% 37% 26%
Vinhos Caros
9% 12% 13% 23% 10%
Cores vermelha e verde a expressar diferenças significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente
10%
24%
28%
35%
44%
45%
51%
52%
65%
66%
67%
86%
92%
Vi nhos Car os
Vi nhos com gr ande
Recomendado por l oj as
Recomendado por gui as
Recomendado por cr í t i cos
Regi ão de or i gem
Tenho or gul ho em ser vi r
A cast a
Of er t a pr omoci onal
Not or i edade de mar ca
Recomendação ami gos
Boa r el ação pr eço-
Vi nhos cuj o sabor eu gost o
Critérios de Escolha
A afinidade com o Sabor e a relação preço/qualidade são os
factores chave na hierarquia de critérios de escolha dos
holandeses
102
A segurança, seja pelo aconselhamento de amigos, seja pela notoriedade de marca, em conjunto com a
oferta de promoções são os critérios seguintes com maior relevância para a escolha de vinho.
16%
58%
21%
4%
2%
Rejeitam Possiveis cons. Cons. Perdidos
Cons. Ocasionais Cons. Regulares
Atitude de consumo
Comparado com outros países, Portugal apresenta um dos níveis mais
elevados de rejeição dos seus vinhos (16%), provavelmente como
consequência de uma imagem „apagada‟ , mas tem um nível bastante
elevado de consumidores abertos à experimentação (58%) dos nossos
vinhos.
 Vinhos com grande tradição
Vi nhos Car os
Vi nhos com gr ande t r adi ção
Recomendado por l oj as
Recomendado por cr í t i cos
Tenho or gul ho em ser vi r
A cast a
Of er t a pr omoci onal
Not or i edade de mar ca
Recomendação ami gos
Boa r el ação pr eço- qual i dade
Vi nhos de cuj o sabor eu gost o
Legenda:

Critérios globais Critérios aplicados a Portugal
Critérios Globais versus critérios que se aplicam a Portugal
Portugal revela uma performance relativamente pobre nos dois
critérios mais importantes (sabor e preço/qualidade)
103
…mas também nos critérios : „recomendado por amigos‟ , „notoriedade de marca‟ e „ofertas promocionais‟.
Consultar outro País
Terminar consulta
Brasil
Uma Visão sumária sobre o Mercado

 Fontes usadas
 Sumário Executivo
Brasil

 IWSR 2010 – Dimensão real do mercado – volume/valor e quotas de mercado

 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento, imagem e hábitos de consumo,
realizado em Dezembro de 2010 a 1001 consumidores regulares de vinho importado.
Fontes dos dados :
107
 O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de médio e de longo prazo:
 Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma
frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
 Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional
Sumário Executivo
108
 O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de médio e de longo prazo:
 Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma
frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
 Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional
 Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo São Paulo;
Sumário Executivo
109
 O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de médio e de longo prazo:
 Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma
frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
 Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional
 Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo São Paulo;
 Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%. A dinâmica do mercado
está nos vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano e com tendência a
acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;
Sumário Executivo
110
 O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de médio e de longo prazo:
 Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma
frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
 Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional
 Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo São Paulo;
 Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a
acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;
 É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
Sumário Executivo
111
 O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de médio e de longo prazo:
 Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma
frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
 Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional
 Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo São Paulo;
 Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a
acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;
 É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
 O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um
produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposição e „sede‟ de aprender e explorar este
território;
Sumário Executivo
112
 O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de médio e de longo prazo:
 Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma
frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
 Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional
 Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo São Paulo;
 Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a
acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;
 É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
 O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um
produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposição e „sede‟ de aprender e explorar este
território;
 Os vinhos portugueses têm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo
juntamente com os vinhos italianos, a grande referência de qualidade;
Sumário Executivo
113
 O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de médio e de longo prazo:
 Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma
frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
 Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional
 Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo São Paulo;
 Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a
acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;
 É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
 O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um
produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposição e „sede‟ de aprender e explorar.
 Os vinhos portugueses têm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo
juntamente com os vinhos italianos, a grande referência de qualidade;
 Para além de ser conhecido e reconhecido como importante país produtor, algumas regiões têm
também uma notoriedade elevada, com destaque para o Alentejo e Vinho Verde, que fazem parte
do top 10 das regiões mais conhecidas. Também uma marca portuguesa (Periquita) está entre as
10 mais conhecidas. Esta é uma realidade sem paralelo noutros mercados competitivos;
Sumário Executivo
114
 O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos),
numa perspectiva de médio e de longo prazo:
 Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma
frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);
 Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional
 Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de
Janeiro e, sobretudo São Paulo;
 Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade
do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos
vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a
acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;
 É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina
que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;
 O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um
produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposição e „sede‟ de aprender e explorar.
 Os vinhos portugueses têm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo
juntamente com os vinhos italianos, a grande referência de qualidade;
 Para além de ser conhecido e reconhecido como importante país produtor, algumas regiões têm
também uma notoriedade elevada, com destaque para o Alentejo e Vinho Verde, que fazem parte
do top 10 das regiões mais conhecidas. Também uma marca portuguesa (Periquita) está entre as
10 mais conhecidas. Esta é uma realidade sem paralelo noutros mercados competitivos;
 Nos critérios de escolha a origem dos vinhos, o país ou região de origem são mais importantes do
que a casta, o que torna o consumidor brasileiro mais sensível à filosofia dos vinhos portugueses.
Sumário Executivo
Brasil
1. As características do mercado
2. O Consumidor
3. Os Critérios de Escolha
Os vinhos tranquilos representam 83% do mercado e os “outros
vinhos” têm um peso que não se verifica em outros mercados
(10%).

116
Os Espumantes são a única categoria que cresce
(CAGR 2005-2009 em volume de 5% ). Com 6% do
mercado em volume, são um segmento dinâmico
mas em que Portugal tem uma presença residual.
As bebidas licorosas (Fortified), têm uma
expressão residual neste mercado, basicamente
repartido entre produtos locais e vinho do Porto
(44% de quota de mercado de licorosos) e
ainda consegue crescer 2%, mas parte de uma
base muito reduzida.
Cerca de 90% do consumo de produtos vínicos concentra-se nos estados do Sul, com particular destaque
para S. Paulo, seguido do Rio de Janeiro.
83%
6%
1%
10%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
-3%
5%
-1%
-6%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
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O
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Crescimento das categorias
O segmento de vinhos tranquilos está ainda numa fase precoce,
com níveis de penetração e de consumo per capita muito baixos
117
O Brasil é o 14º mercado mundial de vinhos tranquilos (cerca de 2,961 milhões de hl), com um consumo per
capita ainda pequeno (2,2lit) e está concentrado nos estados do litoral sul, com destaque para São Paulo.

Cerca de 4/5 do mercado é feito por vinhos nacionais, de um modo geral de menor qualidade e de preço
mais baixo.
O mercado tem tido uma evolução negativa (-3%/ano) após
um pico de consumo em 2005, mas com duas dinâmicas
muito distintas:

 um decréscimo médio anual dos vinhos domésticos de 5%
 um crescimento médio anual de vinhos importados de 11%


Um mercado dicotómico dinamizado pela faixa de
consumidores de estrato social mais elevado

Estrutura do Mercado
81%
19%
Importados Brasileiros

-5%
11%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
B
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I
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t
a
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o
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Crescimentos médios anuais (CAGR 05-09)
(em volume)
O segmento de vinhos importados cresce de forma saudável e é
dominado pelos países da América Latina e Europeus
118
Os vinhos importados registam fortes crescimentos, com
especial destaque para:
 Chile pelo volume de base
 Espanha, o que mais cresce
 Portugal, solidifica o seu 4º lugar e pode estabelecer como
objectivo atingir o 3º lugar
Os vinhos importados são o segmento que está a dinamizar o mercado:

 2/3 deste segmento é feito pelo Chile e pela Argentina
 o restante do mercado é dominado por vinhos europeus
 os países do “Novo Mundo” têm aqui uma presença residual
 Portugal é 4º país exportador. No mercado total a sua quota é de 2%
Quotas em Volume
Base: Vinhos Importados
40%
25%
15%
10%
4%
6%
Chile Argentina Itália Portugal França Resto

17%
6%
9%
12%
10%
22%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
C
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p
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h
a
Crescimentos médios anuais (CAGR 05-09)
(em volume)
Vinhos Espumantes - Uma categoria cujo mercado está concentrado em
5 origens: produtores locais com 82% e 4 países (Argentina, Itália, França
e Espanha)
119
Itália e França são as grandes referências europeias, mas é a Espanha que está e a tirar partido como
exportador, neste segmento.
Portugal está praticamente ausente.
Peso relativo da concorrência
aos vinhos domésticos
82%
3%
4%
4%
6%
Brasil Itália França Argentina Espanha
Crescimento médio (CAGR 05-09)
5%
-4%
-1%
6%
30%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
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Brasil
1. As características do mercado
2. O Consumidor
3. Os Critérios de Escolha
Um consumidor bastante jovem, com um consumo relativamente
pouco frequente
O consumidor brasileiro de vinho importado é maioritariamente masculino e relativamente jovem.
Cerca de 70% dos consumidores têm idade inferior a 44 anos.

A frequência de consumo ainda é relativamente baixa em
comparação com outros mercados, correspondendo a um
consumo mais esporádico e mais associado a momentos
especiais.
Só um 1/3 dos consumidores se podem considerar “assíduos”
(uma ou mais vezes por semana)

Nota: Os dados deste slide e seguintes baseiam-se em consumidores das 6 maiores
metrópoles brasileiras, onde vivem aprox 2/3 da população. O estudo baseia-se em
consumidores que bebem vinho importado pelo menos duas vezes por ano.

46%
54%
Feminino Masculino
21%
10%
18%
25%
26%
<24 25-34 35-44 45-54 >54
Estrutura Social do Consumidor
(sexo e idade)
3%
31%
33%
32%
N
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1
-
3
m
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s
1
o
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m
a
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s
e
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Frequência de Consumo
de vinho tinto
Um consumidor que revela muito interesse pelo vinho, e com
uma atitude bastante aberta e experimentalista.
O consumidor mostra enorme interesse pelo vinho, mas em geral assume que ainda conhece pouco deste
mundo.
A maioria dos consumidores considera os preços razoáveis – porque vê o vinho como um produto de luxo –
mas é patente que a carga fiscal actual não só limita o crescimento mais forte do consumo como reforça a
imagem de luxo do produto.
A maioria dos consumidores brasileiros
mostra-se muito aberta à experimentação de
novas propostas de vinho.
27%
11%
62%
Tendo a f i xar- me nos vi nhos que conheço e gost o
Cent ro- me apenas num preço j ust o
Gost o de experi ment ar vi nhos novos e de est i l os di f erent es
Atitudes face ao vinho
46%
62%
16%
43%
74%
Vinho é uma bebida
cara
Preços são razoáveis
Considero-me um
expert
Não percebo muito de
vinho
Bastante interesse no
vinho
Atitudes face ao vinho
% de consumidores que concordam
Interesse e
Conhecimento
Atitude face
ao preço
O vinho tem uma excelente imagem como catalisador social, mas
também como fonte de prazer individual
O consumo de vinho está definitivamente na moda, em particular
nos jovens urbanos e em S. Paulo, que são normalmente “trend-
setters”.
Estes são indicadores importantes em termos do potencial de
crescimento futuro da categoria
O consumo de vinho tinto é dominante, mas o branco e rosé têm crescido de forma mais marcada, devido
a um clima que „puxa‟ pelo consumo de vinhos mais frescos.
62%
22%
16%
Tinto Branco Rosé
Consumo por tipos de vinho
62%
64%
87%
87%
77%
82%
86%
É importante no meu estilo de vida
Pode ser refrescante
É saudável
Gosto do sabor
É partilha de momentos com outros
É moderno e está na moda
Contribui para uma atmosfera positiva
Atitudes face ao vinho
% de consumidores que concordam
Benefícios sociais
do vinho
Benefícios pessoais
do vinho
Os vinhos portugueses têm uma presença muito forte no
imaginário do consumidor brasileiro
Portugal é o país mais conhecido como produtor de vinho, e entre os vinhos importados o que tem uma maior
penetração .
Para além de conhecidos, os vinhos portugueses
têm uma excelente imagem, só suplantada
ligeiramente pelos vinhos italianos.
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Itália
Portugal
França
Espanha
Chile
Argentina
Positivos Negativos
Atitude face aos países
51%
72%
74%
79%
84%
85%
91%
Espanha
França
Chile
Argentina
Itália
Brasil
Portugal
26%
45%
65%
64%
59%
87%
78%
Espanha
França
Chile
Argentina
Itália
Brasil
Portugal
Notoriedade Estimulada Consumi no ultimo ano
Uma imagem extensiva a algumas das nossas regiões e
mesmo marcas
Esta notoriedades dos vinhos portugueses, suas regiões e marcas, não tem qualquer paralelo com outros
mercados competitivos e com a dimensão do Brasil.
Lugar no Ranking Mais
Conhecidos
Vinho Verde - #9
Alentejo - #10
Lugar no Ranking
Maior Penetração
Vinho Verde - #6
Alentejo - #9
Marcas
Awareness Penetração

Rank
(Penetração)

Periquita 43% 18% 8
Penetração = beberam nos últimos 3 meses
O trabalho desenvolvido por diferentes
entidades associativas e pelos produtores,
tem no Brasil resultados visíveis

 um conhecimento elevado de regiões como o
Alentejo e Vinho Verde (e Douro embora sem estar
nos Top 10)

 marcas referência, com Periquita no Top 10, o que é
notável dada a dimensão média das marcas nacionais

Nota: No estudo de 2007, o Douro também surgia referido. Neste
inquérito não surge no Top 10, o que significa que perdeu alguma
notoriedade mas é uma região que o consumidor brasileiro
também conhece.
38%
41%
62%
65%
70%
Alentejo
Vinho
Verde
Vale dos
Vinhedos
Champagne
Bordeaux
13%
18%
26%
24%
32%
Alentejo
Vinho
Verde
Vale dos
Vinhedos
Champagne
Bordeaux
Notoriedade Estimulada Consumi no ultimo ano
Embora Hiper e Supermercados sejam os principais canais, o
circuito de distribuição é já bastante diversificado
Especial destaque para as lojas especializadas, em que 46% dos consumidores compraram vinho, e para a
internet a que 14% dos consumidores recorreram.
Também se verifica que, por via da carga fiscal, o consumidor brasileiro sempre que pode aproveita o duty-free.
Um factor importante é que em termos de Hipers e
Supers, estar listado nas 4 principais cadeias significa
alcançar a quase totalidade do potencial deste canal
14%
15%
15%
32%
46%
66%
78%
Internet
Directo produtor
Duty free
Conveniência
Especializadas
Supermercados
Hipermercados
Distribuição
% compraram últimos
6 meses
7%
9%
35%
39%
50%
54%
Big
Zaffari
Pão de Açúcar
Walmart
Extra
Carrefour
Retalhistas mais
importantes
Brasil
1. As características do mercado
2. O Consumidor
3. Os Critérios de Escolha
No processo de escolha dos brasileiros os critérios de “segurança” e
de “aprendizagem” estão em destaque
Para além da recomendação de familiares e amigos, a informação de rótulo e o país e região de origem
são os factores mais valorizados na escolha.
Muito próprio do mercado brasileiro é a importância que o consumidor dá à informação no rótulo, bem
como a prémios ou medalhas atribuídas, e mesmo a informação disponível no linear, aproveitando para
criar “cultura de vinho”.
Interessante é que, ao contrários dos países de cultura anglo-saxónica, a casta esteja claramente num
plano secundário em termos de critérios de escolha.
41%
54%
57%
58%
59%
61%
62%
67%
74%
77%
79%
Recomendação loja
Casta
Produzidos respeitando ambiente
Informação na loja
Conhecer a marca
Indic. Qualidade (medalhas, prémios, etc)
Ter experimentado e gostado
Região origem
País origem
Informação no rótulo
Recomendação familiares/amigos
Importância dos critérios de escolha de vinhos importados
O consumidor brasileiro, para além do seu círculo pessoal de
conhecimentos, procura informação em fontes diversificadas
A recomendação de familiares e amigos para além de ser o primeiro critério de escolha, é também a grande
fonte de informação. As experiências de cada um tendem a fluir pelo seu círculo de conhecimentos, num
movimento multiplicador.
Para além destes, a informação disponível no ponto de venda e a que surge em diversos meios de
comunicação tradicional (com secções de culinária e vinho) são as grandes fontes de informação.
Só em 10º lugar surge uma fonte de informação online. Verifica-se que as fontes online são muito
consultadas mas de uma forma muito mais ocasional. Em termos de frequência, ainda são os meios offline as
principais fontes de informação. Com naturalidade nota-se uma tendência para maior utilização das fontes
online por parte dos consumidores mais jovens.


Ordenado com base nas resposta “Frequente”
50% 14%
53% 14%
56%
14%
51% 16%
57% 17%
59% 18%
59%
20%
52% 21%
53% 21%
53% 42%
Websites marcas de vinho
Rev. Supermercados e Catálogos
Revistas aconselh. Consumidores
Secções de vinhos nos jornais
Indic. Staff lojas especializadas
TV Prog. Food&Wine
Folhetos Lojas
Guias vinhos
Revistas Lifestyle e Culinária
Recomendação familiares/amigos
Ocasional Frequente
10 Fontes de informação mais frequentes
Visitar outro País
Terminar consulta
Rússia
Uma Visão sumária sobre o Mercado

 Fontes usadas
 Sumário Executivo
Rússia
 IWSR – Dimensão real do mercado 2007 – volume/valor e quotas de mercado

 Eleonora Scholes – Dados relativos à produção e distribuição

 Komkon – Estrutura de distribuição, dados de 2006

 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento, imagem e hábitos de consumo ,
realizado em Setembro/Outubro de 2008, a 850 consumidores regulares de vinho importado.


Fontes dos dados :
133
 O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;

Sumário Executivo
134
 O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
 O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.
 Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.
Sumário Executivo
135
 O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
 O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.
 Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.
 O consumidor está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por vinhos de
qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos importados
denotam valores culturais associados;

Sumário Executivo
136
 O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
 O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.
 Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.
 O consumidor de há muito que está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por
vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos
importados denotam valores culturais associados;
 O mercado russo é, (juntamente com a China) um dos mais dinâmicos do mundo na actualidade
(CAGR 2003-2007 de 12,3%)
 Crescimento forte de todas as categoria com excepção dos Licorosos, que decresceu
(-2,4%/ano)
 O consumo per capita é ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.

Sumário Executivo
137
 O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
 O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.
 Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.
 O consumidor de há muito que está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por
vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos
importados denotam valores culturais associados;
 O mercado russo é, (juntamente com a China) um dos mais dinâmicos do mundo na actualidade
(cagr 2003-2007 de 12,3%)
 Crescimento forte de todas as categoria com excepção dos Licorosos, que decresceu (-
2,4%/ano)
 O consumo per capita é ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.
 O consumo tem uma expressão essencialmente doméstica. O segmento off-premise ascende a
95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento;

Sumário Executivo
138
 O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
 O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.
 Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.
 O consumidor de há muito que está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por
vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos
importados denotam valores culturais associados;
 O mercado russo é, (juntamente com a China) um dos mais dinâmicos do mundo na actualidade
(cagr 2003-2007 de 12,3%)
 Crescimento forte de todas as categoria com excepção dos Licorosos, que decresceu (-
2,4%/ano)
 O consumo per capita é ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.
 O consumo tem uma expressão essencialmente doméstica. O segmento off-premise ascende a
95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento;
 Os vinhos de produção doméstica representam 65% do mercado e mais 15% é feito por
produtores da Europa de leste. Os países produtores “internacionais” valem actualmente 1/5 do
mercado, mas apresentam fortes crescimentos e estão a ganhar quota de mercado;

Sumário Executivo
139
 O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos
elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias
de supermercados;
 O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.
 Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.
 O consumidor de há muito que está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por
vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos
importados denotam valores culturais associados;
 O mercado russo é, (juntamente com a China) um dos mais dinâmicos do mundo na actualidade
(cagr 2003-2007 de 12,3%)
 Crescimento forte de todas as categoria com excepção dos Licorosos, que decresceu (-
2,4%/ano)
 O consumo per capita é ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.
 O consumo tem uma expressão essencialmente doméstica. O segmento off-premise ascende a
95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento;
 Os vinhos de produção doméstica representam 65% do mercado e mais 15% é feito por
produtores da Europa de leste. Os países produtores “internacionais” valem actualmente 1/5 do
mercado, mas apresentam fortes crescimentos e estão a ganhar quota de mercado;
 O consumidor de vinhos importados é 75% feminino, é jovem e mostra uma atitude de interesse
por vinhos de qualidade, e abertura a vários estilos e origens de vinho.

Sumário Executivo
Rússia
1. As características do mercado
2. O Consumidor de vinho
3. Critérios de Escolha de vinho
O Mercado Russo apresenta uma forte dinâmica de crescimento,
assente nos vinhos tranquilos e espumantes
141
Os vinhos Tranquilos representam 62% do mercado. Com uma saudável taxa média de crescimento de
12,3% e com um volume já considerável (a Rússia é o oitavo mercado mundial em volume), é um mercado
muito importante nos próximos anos. As limitações climatéricas à produção local, sobretudo em qualidade,
torna a Rússia num dos grandes palcos mundiais para os países produtores de todo o mundo.
Os Espumantes têm na Rússia um dos seus
principais mercados em termos mundiais (21
milhões de cxs), e um forte e sustentado
crescimento de 15% ao ano.

Embora com expressão, as bebidas licorosas
(Fortified) foram a única categoria a revelar
decréscimos (CAGR volume -2,4%).

62%
5%
14%
19%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
12%
15%
-2%
5%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
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Crescimento médio das categorias (CAGR 03-07)
Vinhos Tranquilos - Os vinhos importados fazem 1/3 do mercado, com
um peso muito grande dos vinhos europeus.
Os vinhos de origem local dominam o mercado com uma quota muito significativa na ordem dos 65%,
mas com um “baixo” crescimento de 9%/ano. Outros países da Europa de leste têm uma quota de 15%
do mercado com destaque para a Bulgária.
Os habituais grandes produtores internacionais detêm 1/5 do mercado em volume, mas todos crescem
com taxas elevadíssimas.
O crescimento do mercado está a promover
forte crescimento das importações, de várias
origens.
Merece destaque a posição dos vinhos espanhóis, o
terceiro no ranking dos vinhos importados.
Quota de mercado com base nos vinhos importados
(Base = vinhos importados)
34,7%
5,8%
14,8%
10,6%
9,0%
6,9%
13,6%
4,7%
Bulgária França Espanha Alemanha
Itália Chile Argentina Outros
12%
92%
5%
43%
4%
59%
3%
69%
2%
65%
2%
54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
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O Quota mercado total O crescimento (CAGR 03-07)
Distribuição - O consumo de vinho é feito essencialmente no lar. A compra ainda é feita
quase em exclusivo pelos meios de retalho tradicionais.
No mercado russo, o peso dos supermercados é crítico. Por eles passa metade do mercado. Apesar disso
as lojas da especialidade começam a crescer e tendem a ganhar expressão em termos de futuro.
O consumo on-premise (fora de casa) aparece ainda muito reduzido.
De acordo com os dados existentes, esta estrutura
em conjunto com a carga fiscal e o custo dos
licenciamentos de venda de bebidas alcoólicas, cria
uma certa barreira financeira à entrada, já que os
“listing fees” praticados pelos supermercados
russos são elevados.
A distribuição entre os tipos de vinho é bastante
equilibrada e similar aos padrões internacionais.
Canais de Distribuição
52,0%
1,0%
4,0%
21,0%
22,0%
Supermercados Garraf eiras Outros retalhos
Restauração Outros
60%
10%
30%
Tinto Branco Rosé
Estratificação dos tipos de vinho consumidos
 Moscovo
 São Petersburgo
Os vinhos da Europa de Leste parecem ter neste mercado Laços
comerciais e culturais muito visíveis
Para além da expressão dos vinhos originários do leste europeu, é de sublinhar a quase nula presença dos
vinhos da Austrália, Nova Zelândia e África do Sul. Com excepção da América Latina (Chile e Argentina),
parece que para o consumidor russo, o vinho é quase sinónimo de Europa.
 Vinhos da Europa Leste
 Valores a vermelho são significativamente diferentes dos da outra região
56%
84%
58%
55%
67%
40%
22%
26%
75%
52%
40%
38%
23%
16%
44%
37%
33%
33%
68%
56%
58%
40%
29%
 Vinhos fora da Europa Leste
 França
 Itália
 Espanha
 Alemanha
 Chile
 Portugal
 Argentina
Bulgária
 Moldávia
 Geórgia
 Hungria
 Ucrânia
60%
Quais destes vinhos já alguma vez experimentou?
Rússia
2. O Consumidor de vinho
3. Critérios de Escolha de vinho
São claramente as novas gerações que definem o mercado russo,
o que só reforça o seu potencial futuro.
146
Moscovo é fundamental no mercado russo. A percentagem de adultos que consomem vinho é maior do que
em outras cidades, nomeadamente São Petersburgo. É também significativamente maior a base de
consumidores de vinhos importados.

O consumidor de vinhos importados é essencialmente
feminino e jovem: mais de metade tem menos de 39 anos.

68%
Consomem
vinho
consomem
vinho importado

Consomem vinhos importados com frequência
(São estes os consumidores cujo
perfil veremos a seguir)
36%
22%
Moscovo
São
Petersburgo
55%
46%
42%
Consomem
vinho
75%
25%
Feminino Masculino
Perfil do consumidor frequente
de vinhos importados
29%
3%
16%
25%
27%
<29 30-39 40-49 50-59 >59
Perfil etário do consumidor
frequente de vinhos importados
O consumidor moscovita revela um perfil mais conservador em
relação à escolha do vinho. Em S. Petersburgo há uma maior
sensibilidade ao preço.
Mas em ambas as cidades, quase metade dos consumidores assumem o prazer e a curiosidade de saborear
vinhos de diferentes estilos e sabores.

Os vinhos franceses destacam-se pela frequência de
consumo. Os vinhos portugueses revelam um
padrão de consumo ocasional.
22%
33%
18%
23%
23%
14%
24%
20%
7%
16%
18%
5%
16%
13%
7%
14%
6%
2%
8%
4%
2%
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Ocasional (< 1 vez/mês) Mensal Regular (>1 vez/mês)
Frequência de Consumo
48%
9%
43%
39%
16%
45%
Gosto de experimentar estilos diferentes de vinho
Procuro o preço certo
compro o que sei que gosto
Moscovo São Petersburgo
Em geral os vinhos importados
(*)
têm uma boa imagem de qualidade.
França, Itália e Espanha são os países produtores de referência
(*) Os vinhos da Europa de leste não foram objecto de análise no estudo
A percepção de qualidade para Portugal é bastante interessante mas sem qualquer tradução em termos de
mercado. É notável a percepção de qualidade dos vinhos do Sul da Europa.
Os vinhos portugueses são menos conhecidos em São
Petersburgo e isso reflecte-se na percepção de qualidade,
que é inferior à moscovita.
1% 0% 1%
98%
3% 0%
10%
87%
6%
0%
7%
87%
15%
2%
9%
74%
14%
1%
16%
69%
11%
1%
22%
66%
26%
3%
25%
46%
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Alta/M.to Alta qualidade
Nem baixa nem elevada
Baixa/m.to baixa qualidade
Não sabe
Moscovo
1% 2%
3%
94%
2% 1%
7%
90%
2%
1%
9%
88%
4%
1%
18%
77%
15%
4%
31%
51%
18%
6%
26%
50%
23%
2%
42%
33%
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São Petersburgo
Em termos de percepção, as regiões mais conhecidas são as de França e
Itália, embora o conhecimento das regiões seja muito inferior à dos países
Verifica-se uma clara associação entre o conhecimento das regiões e a percepção dos países. Tendo em
conta as “choice cues” anteriormente apresentadas percebe-se que o consumidor russo escolhe
essencialmente em função do país de origem.

20%
21%
22%
22%
25%
25%
27%
28%
34%
34%
Pfalz
Chablis
Côtes du Rhône
Provence
Rioja
Languedoc
Chianti
Beaujolais
Bordeaux
Tuscany
Pen
.
21
28
19
12
7
n.d.
12
4
12
n.d.
Notoriedade e Penetração de regiões
Top 10 - Moscovo
Rússia


3. Critérios de Escolha de vinho
Vinhos que já provei e de que gostei
Foi-me recomendado por amigos/família
O país de origem
Consulto rótulo para ajudar à escolha
A casta de que o vinho é feito
Sinais na prateleira que ajudam
Indicadores de qualidade como medalhas e prémios
Conheço a região de origem do vinho
O aspecto tradicional da embalagem/rótulo
O aspecto moderno da embalagem/rótulo
Recomendação do straff da loja
87%
82%
81%
79%
74%
69%
64 %
61 %
58%
57%
48%
Um consumidor que dá muita importância a uma grande
diversidade de factores na decisão de compra
A experiência pessoal positiva, ou a de amigos e familiares, acabam por ser o grande factor de decisão.
O país de origem tem muita importância na escolha e, embora ligeiramente, mais importante que a casta.
Consultar outro País
Terminar consulta
Japão
Uma Visão sumária sobre o Mercado

 Fontes usadas
 Conclusões
Japão
 IWSR – Dimensão real do mercado – 2008-volume/valor e quotas de mercado

 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento, imagem e hábitos de consumo ,
realizado em 2008 a 1013 consumidores regulares de vinho


Fontes dos dados :
155
Sumário Executivo
 O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro do ponto de
vista do consumo, apresentando mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;
156
Sumário Executivo
 O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro do ponto0 de
vista do consumo, apresentando mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;
 Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;
157
Sumário Executivo
 O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando
mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;
 Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;
 O vinho tranquilo é uma categoria estável mas dicotómica
 Os 4 grandes protagonistas de mercado (Japão, França, Itália e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos
anémicos
 O Novo Mundo (Chile, Austrália e Argentina) e Espanha têm crescimento relevantes e ganham quota
158
Sumário Executivo
 O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando
mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;
 Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;
 O vinho tranquilo é uma categoria estável mas dicotómica
 Os 4 grandes protagonistas de mercado (Japão, França, Itália e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos
anémicos
 O Novo Mundo (Chile, Austrália e Argentina) e Espanha têm crescimento relevantes e ganham quota
 O mercado japonês apresenta uma grande expressão feita pelos vinhos espumantes (9,1% do
mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.
 Estes são os consumidores, que são em grande parte os “high value drinkers” denota um perfil ligeiramente
mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores têm menos de 34 anos).
 É um mercado com forte expressão dos produtos de luxo, em particular Champagne
 Cresceu 14% ao ano no período em análise
159
Sumário Executivo
 O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando
mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;
 Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;
 O vinho tranquilo é uma categoria estável mas dicotómica
 Os 4 grandes players (Japão, França, Itália e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos anémicos
 O Novo Mundo (Chile, Austrália e Argentina) e Espanha têm crescimento relevantes e ganham quota
 O mercado japonês apresenta uma grande expressão feita pelos vinhos espumantes (9,1% do
mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.
 Estes são os consumidores, que são em grande parte os “high value drinkers” denota um perfil ligeiramente
mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores têm menos de 34 anos).
 É um mercado com forte expressão dos produtos de luxo, em particular Champagne
 Cresceu 14% ao ano no período em análise
 O consumidor japonês é bastante jovem, em especial considerando a estrutura etária do país.
80% dos consumidores tem menos de 44 anos. Apresenta uma frequência de consumo baixa,
sendo um produto destinado a ocasiões mais formais ou festivas.
160
Sumário Executivo
 O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando
mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;
 Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite
antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;
 O vinho tranquilo é uma categoria estável mas dicotómica
 Os 4 grandes players (Japão, França, Itália e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos anémicos
 O Novo Mundo (Chile, Austrália e Argentina) e Espanha têm crescimento relevantes e ganham quota
 O mercado japonês apresenta uma grande expressão feita pelos vinhos espumantes (9,1% do
mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.
 Estes são os consumidores, que são em grande parte os “high value drinkers” denota um perfil ligeiramente
mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores têm menos de 34 anos).
 É um mercado com forte expressão dos produtos de luxo, em particular Champagne
 Cresceu 14% ao ano no período em análise
 O consumidor japonês é bastante jovem, em especial considerando a estrutura etária do país.
80% dos consumidores tem menos de 44 anos. Apresenta uma frequência de consumo baixa,
sendo um produto destinado a ocasiões mais formais ou festivas.
 O consumidor dá muita importância à origem do vinho, e é muito sensível à recomendação de
terceiros, seja de amigos ou familiares, seja do staff das lojas em que compra. Os mais
conhecedores também valorizam a região e a casta.
 França é a grande referência do mercado; Portugal um desconhecido.
Japão
1. As características do mercado
2. O Consumidor de vinho
3. Critérios de Escolha de vinho
Japão mostra ser um mercado – estagnado - de vinhos
tranquilos (não considerando os “outros” vinhos)
162
Cerca de ¾ do mercado é feito por vinho de arroz e outros similares.
O domínio destas bebidas tem vínculos culturais profundos o que limita a penetração dos vinhos de uva.
Parece particularmente forte a barreira cultural à entrada de vinhos licorosos, que o estudo não
individualiza.
Os Espumantes são a única categoria que
apresenta crescimento. Mais que isso, denota
uma dinâmica extraordinária face à anemia do
resto do mercado.
O estudo não especifica dados para os Licorosos,
estando agregados a “Outros” que inclui por ex.
vinho de arroz.
O resto do mercado é praticamente inexistente.

90,3%
9,1%
0,6%
Tranquilos Espumant Licorosos Outros
Peso relativo das categorias
-2%
14%
-6%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
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Crescimento médio das categorias (CAGR 03-07)
Vinhos Tranquilos - Um mercado estável, mas em que os vinhos do Novo
Mundo têm crescido fortemente, apenas acompanhados pela Espanha
Os dados macro do mercado japonês, escondem uma dinâmica interna muito interessante. É claramente
um mercado a duas velocidades.

Os vinhos nacionais e as grandes referências – França e Itália – perdem volume, mas o mercado tem sido
bastante interessante para os vinhos do Novo Mundo. Embora as suas quotas sejam pequenas, países
como Espanha, Chile, Austrália e Argentina têm crescido de forma muito significativa.
Como benchmark para Portugal, há que
sublinhar a performance da Espanha, que vale
já 4% do mercado nipónico.
Destaque-se a importância dos vinhos americanos
com um quota de 9,2%, caso sem paralelo noutros
mercados.
37,2%
4,1%
25,7%
11,2%
9,2%
5,0%
3,7%
3,9%
Japão França Itália USA Chile
Espanha Austrália Outros
O universo da concorrência e o peso relativo dos países
-4,4%
-1,1%
-2,4%
1,2%
8,5%
7,8%
12,4%
17,8%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
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Crescimento (cagr 03-07)
Distribuição - A estrutura de mercado é bastante alargada.
Destaque para as lojas especialistas, por onde passam 40% das vendas
Tendo em consideração (como adiante veremos) que a recomendação do staff das lojas é um dos
principais influenciadores na compra, a capacidade de penetração nas lojas especialistas e o marketing nas
mesmas, é provavelmente a linha de força para uma estratégia de conquista de consumidores no mercado
japonês.
3 0 %
4 %
10 , 0 %
4 0 %
3 %
8 %
6 %
Supers/ Hypers I nd. Food St ores Loj as Conveni ênci a
Di scount s Especi al i st as V . di rect as
Out ros
Canais de Distribuição
Japão

2. O Consumidor de vinho
3. Critérios de Escolha de vinho
São as novas gerações os consumidores preferenciais de vinho.
166
Apesar do Japão ser um dos países mais envelhecidos do mundo, o consumidor de vinho é bastante
jovem. A faixa etária dos 25-34 representa 40% dos consumidores e 80% do mercado é feito por
consumidores abaixo dos 44 anos de idade.
Os dados indicam ainda que a ligação ao vinho não está associada aos níveis de rendimento, sendo
transversal a toda a sociedade.

O perfil de género do consumidor corresponde
ao da população. Não há uma prevalência em
termos de consumo de vinho.

5%
6 %
14 %
3 5%
4 0 %
<2 4 2 5- 3 4 3 5- 4 4 4 5- 54 >55
Perfil etário do consumidor
55%
45%
Feminino Masculino
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Perfil do consumidor
55%
45%
Feminino Masculino
Um consumidor que olha para o vinho sobretudo como um
produto “gourmet” de consumo ocasional.
O vinho não parece fazer parte dos hábitos de consumo do dia-a-dia, sendo visto essencialmente como
produto para ocasiões mais formais ou de convívio.

60% dos consumidores diz consumir vinho com
uma regularidade semanal ou superior.
É particularmente interessante o consumo de
vinho branco.
50%
12%
38%
Tinto Branco Rosé
Estratificação dos tipos de vinho consumidos
41%
28%
25%
7%
1
-
3
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Frequência de Consumo
O País de origem e a recomendação de amigos e familiares, são os
únicos motivos de escolha considerados importantes por mais de
metade dos consumidores.
Em geral as percentagens são baixas, reflectindo o facto da amostra incluir todos os consumidores de
vinhos e não apenas os que consomem vinhos importados.

Para os que consomem vinhos importados, estes dados parecem induzir que o consumidor japonês baseia a
sua decisão de compra em 3 ou 4 critérios, não se preocupando em levar tudo em consideração.
23%
28%
33%
35%
38%
42%
44%
50%
53%
54%
Medalhas/prémios
Teor Alcoólico
Ofertas Promocionais
Design Embalagem
Marca Conheço
Casta
Região Origem
Recomendação Loja
Recomendação amigos
País Origem
 Considera importante na decisão de compra:
É um consumidor que dá relativamente pouca
importância ao que está em promoção na hora
de escolher.

Naquele que é o principal factor na decisão de compra, Portugal
está numa posição modesta, apenas sendo considerado por 5%
dos consumidores
É previsível que os vinhos do Novo Mundo continuem a crescer e a ganhar posições.

A sua presença em termos de repertório(*) - em particular Chile, Alemanha, Austrália e Espanha - é
bem superior às suas quotas de mercado presentes, permitindo antecipar conquista de mercado.
 País de Origem - Repertório
5%
5%
7%
15%
22%
22%
26%
31%
34%
42%
61%
 França
 Itália
 Chile
 Alemanha
 Austrália
 Espanha
 USA
 Argentina
 África do Sul
 Nova Zelândia
 Portugal
Apenas 5% dos consumidores colocam vinhos
portugueses no seu reportório de consumo (ou na sua
garrafeira).

(*) Repertório – Lista de países cujo vinho consideram comprar

Em termos de percepção, as regiões mais conhecidas são as dos
países de referência para o vinho

19%
20%
21%
25%
25%
26%
36%
37%
41%
45%
Loire
Sicily
Napa Valley
Chablis
Beaujolais
Chianti
Bordeaux
Oregon
Provence
Champagne
Awareness e Conversão – Top 10
Conversão
24%
17%
11%
48%
32%
33%
34%
25%
14%
24%
 Conversão = Compra / Awareness

A liderança de Champagne, não apenas em termos de notoriedade mas de efectiva penetração, reflecte o
poder económico do consumidor japonês e a sua apetência por produtos de luxo. Os espumantes são os
grandes beneficiários e a percepção dos vinhos franceses.
Bordéus é a região-origem com maior penetração efectiva, sendo consumida com regularidade em mais
de ¼ dos lares consumidores de vinho.

 Confirmando a importância dos países de
origem, as regiões mais conhecidas são
todas dos 3 países com maior quota de
mercado no Japão.

 Bordeaux apresenta a maior taxa de
penetração efectiva.

 A liderança de Champagne reflecte a
apetência por Espumantes:
 21% dos consumidores dizem tê-
lo feito recentemente
 50% tem entre os 25-34 anos
As castas não são um factor crítico na decisão
No conjunto de castas que os consumidores costumam consumir, apenas 2 castas têm uma penetração
forte e mais 3 a 4 com penetração visível.
Todas as outras castas têm baixa penetração.
O mais importante é o elevado número daqueles que „não sabem‟, o que traduz o facto de a casta não ser
um elemento de elevada importância na escolha final.
 Castas mais consumidas – top 5
41%
9%
12%
22%
25%
36%
Don´t know
Sangi ovese
Syrah
Pi not Noi r
M erl ot
Cabernet
Sauvi gnon
36%
7%
8%
15%
23%
45%
Don´t know
Pi not Gri s
Semi l l on
Ri esl i ng
Sauvi gnon Bl anc
Chardonnay
 Tinto  Branco
49%
40%
11%
31%
51%
18%
27%
40%
33%
36%
44%
21%
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Alto Envolv.
Envolv. Médio
baixo envolvim.
Envolvimento por perfil de valor
Os consumidores que mais investem em vinho dispendioso são
também os mais abertos à experimentação e a novidades
Embora em termos internacionais o consumidor japonês seja bastante conservador, o mecanismo de
atitudes é semelhante ao de outros países: os maiores consumidores tendem a ser os mais
experimentalistas.

Maior frequência de consumo implica maior variação nos tipos de vinho que se consome.
Quanto mais o consumidor se envolve na
categoria mais tende a gastar.
81%
12%
7%
72%
15%
13%
57%
18%
25%
70%
15%
15%
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Gosto de experimentar
compro o que já gosto
Procuro o melhor preço
Atitude por perfil de valor
Consumi nos últimos 6 meses
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
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n
d
ia
P
o
r
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u
g
a
l
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
High Value Penet Í ndice H/ L
Os vinhos de origens não mainstream dependem da
apelatividade que conseguem ter junto dos consumidores mais
envolvidos com a categoria.
Como é normal esperar, todos os vinhos apresentam valores de penetração bem superiores nos “high value
drinkers”, face ao resto do universo. Estes são os “experts” do mercado e também os mais
experimentalistas e diversificados.

Os vinhos franceses têm uma óptima penetração em todas as faixas de consumidores. Para o consumidor
japonês é a referência assumida de qualidade.

Os vinhos portugueses são dos que mais concentrados estão neste “high value drinker”

 Índice H/L = Penetração high value / Penetração low value
Japão


3. Critérios de Escolha de vinho
O país de origem e a recomendação de amigos são os critérios de
escolha determinantes.
No entanto, para os “high value drinkers”, outros elementos distintivos associados ao vinho – a região de
origem, a casta, marca, prémios internacionais - assumem uma importância bem maior.

Esta maior importância relativa dá relevo ao maior envolvimento emocional e conhecimento que estes
consumidores têm com a categoria.
País de origem
Recomendação de amigos/família
Recomendação do staff da loja
Região de origem
Variedade d casta
Marca que eu conheço
Apelo da embalagem ou design rótulo
Oferta Promocional
Teor de álcool
Medalhas ou prémios
48%
49%
47%
33%
31%
31%
29%
37%
29%
13%
56%
55%
52%
44%
41%
36%
35%
32%
24%
22%
59%
54%
52%
56%
56%
47%
40%
31%
33%
33%
54%
53%
50%
44%
42%
38%
35%
33%
28%
23%
Low value Mid value High value All
Consideram importante para decisão de compra
Valores a vermelho são significativamente diferentes a 95% de probabilidade
Consultar outro País
Terminar consulta
Dinamarca
Uma Visão sumária sobre o Mercado

 Fontes usadas
 Sumário Executivo
Dinamarca
 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo „Brand Health´ realizado em Outubro de 2009, a 1.054
consumidores regulares de vinho


Fontes dos dados :
179
 O consumidor dinamarquês demonstra auto-suficiência e auto-confiança na escolha
de vinhos. Nos critérios de escolha, a sua experiência e gosto pessoal são
determinantes e as marcas e a recomendação de amigos são critérios de segundo
plano;
Sumário Executivo
180
 O consumidor dinamarquês demonstra auto-suficiência e auto-confiança na escolha
de vinhos. Nos critérios de escolha, a sua experiência e gosto pessoal são
determinantes e as marcas e a recomendação de amigos são critérios de segundo
plano;
 Os vinhos italianos são a grande referência neste mercado;
Sumário Executivo
181
 O consumidor dinamarquês demonstra auto-suficiência e auto-confiança na escolha
de vinhos. Nos critérios de escolha, a sua experiência e gosto pessoal são
determinantes e as marcas e a recomendação de amigos são critérios de segundo
plano;
 Os vinhos italianos são a grande referência neste mercado;
 Apenas 11% dos consumidores de vinho incluem os vinhos portugueses no seu
repertório de compra, e só 3% se assumem como consumidores regulares dos
mesmos. Pelo contrário, 46% já consumiram vinho português mas não o voltaram a
fazer recentemente;
Sumário Executivo
182
 O consumidor dinamarquês demonstra auto-suficiência e auto-confiança na escolha
de vinhos. Nos critérios de escolha, a sua experiência e gosto pessoal são
determinantes e as marcas e a recomendação de amigos são critérios de segundo
plano;
 Os vinhos italianos são a grande referência neste mercado;
 Apenas 11% dos consumidores de vinho incluem os vinhos portugueses no seu
repertório de compra, e só 3% se assumem como consumidores regulares dos
mesmos. Pelo contrário, 46% já consumiram vinho português mas não o voltaram a
fazer recentemente;
 Um dos factores que mais contribui para esta apreciação é a imagem „apagada‟ dos
vinhos portugueses e o baixo conhecimento de marcas .
Sumário Executivo
Dinamarca
1. A imagem de Portugal
e Critérios de Escolha de vinho
Os vinhos italianos são a grande referência do consumidor
dinamarquês
184
Em relação a factores como o sabor e castas, importantes neste mercado, os vinhos portugueses têm uma
avaliação bastante aceitável, mas o seu desconhecimento leva a uma expectativa de menor valor pela
fragilidade em termos de marca (vinhos, regiões ou país). Merece realce a fragilidade face aos vinhos
espanhóis na área de actividades comerciais e branding.

(Base: consumidores de vinho de cada país)
Critérios de avaliação Portugal Espanha Itália França Austrália
Vinhos cujo sabor eu gosto
74% 80% 86% 72% 74%
Variedade de castas que eu gosto
62% 66% 77% 68% 63%
Longa tradição na produção de vinho
59% 57% 71% 69% 17%
Vinhos com boa relação qualidade/preço
56% 61% 68% 43% 54%
País com regiões de produção diferenciadas
55% 52% 61% 63% 28%
Marcas que eu reconheço
49% 64% 69% 66% 52%
Vinhos que me orgulho em servir
47% 46% 62% 48% 39%
Vinhos frequentes em oferta promocional
36% 49% 46% 40% 45%
Recomendado por família e amigos
27% 43% 54% 47% 38%
Recomendado por críticos
23% 27% 41% 50% 23%
Recomendado por lojas e em folhetos
19% 24% 34% 41% 25%
Base: Consumidores de vinhos de cada um dos países
Cores vermelha e verde a expressar diferenças significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente
14%
30%
46%
8%
3%
Rejeitam Possíveis consumidores Consumidores perdidos
Consumidore ocasionais Consumidores regulares
Critérios de Escolha
Atitude de consumo
O consumidor dinamarquês é bastante racional. Concentra-se nos
vinhos que gosta e conhece e dá muita importância à relação
qualidade-preço
185
Experimentalista e sem preconceitos procuram vinhos de que gostam e não estão dispostos a ultrapassar
certos limites. Há uma preocupação grande em pagar apenas o preço “justo”.

 A marca, castas e a recomendação de amigos são os factores de escolha que eles fazem interagir com
os dois anteriores

É muito significativa a dimensão de consumidores que já experimentaram marcas portuguesas e
desistiram de as comprar
O traço de imagem mais significativo dos vinhos portugueses é
a tradição, que é um factor muito pouco relevante para escolha
de vinhos
186
Os critérios de escolha mais importantes são aqueles em que a imagem dos vinhos portugueses revelam
maiores fraquezas, com destaque muito significativo para a recomendação de amigos.

Base – consumidores de vinho vs consumidores de vinhos portugueses
3%
11%
17%
16%
19%
59%
31%
19%
34%
23%
51%
47%
62%
27%
62%
62%
63%
49%
65%
63%
69%
56%
96%
74%
Critérios de Escolha Globais vs avaliação vinhos portugueses
Legenda:
Critérios globais de escolha
Vectores de imagem vinhos portugueses
Consultar outro País
Terminar consulta
Reino Unido
Uma Visão sumária sobre o Mercado

 Fontes usadas
 Sumário executivo
Reino Unido
189
 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo „Brand Health‟ realizado em Outubro de 2009,
junto de 1.019 consumidores regulares de vinho
Fontes usadas
190
 O consumidor inglês parece ser um dos mais pragmáticos relativamente aos preços
do vinho:
 O critério „relação preço/qualidade‟ tem um peso na escolha muito superior ao observado na
maioria dos restantes países estudados
 A „oferta frequente de promoções‟ é um dos critérios de escolha que aparece logo „à cabeça‟
destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros países

Sumário Executivo
191
 O consumidor inglês parece ser um dos mais pragmáticos relativamente aos preços
do vinho:
 O critério „relação preço – qualidade‟ tem um peso na escolha muito superior ao observado
na maioria dos restantes países estudados
 A „oferta frequente de promoções‟ é um dos critérios de escolha que aparece logo „à cabeça‟
destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros países
 Pela importância que a competitividade de preço assume neste país, torna-se crítica
uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relação preço qualidade seja
equilibrada;

Sumário Executivo
192
 O consumidor inglês parece ser um dos mais pragmáticos relativamente aos preços
do vinho:
 O critério „relação preço – qualidade‟ tem um peso na escolha muito superior ao observado
na maioria dos restantes países estudados
 A „oferta frequente de promoções‟ é um dos critérios de escolha que aparece logo „à cabeça‟
destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros países
 Pela importância que a competitividade de preço assume neste país, torna-se crítica
uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relação preço qualidade seja
equilibrada;
 Portugal é o país com uma imagem mais „apagada‟ e, por não ter uma imagem de
valor clara e relevante, é considerado menos competitivo na relação
preço/qualidade.
Sumário Executivo
193
 O consumidor inglês parece ser um dos mais pragmáticos relativamente aos preços
do vinho:
 O critério „relação preço – qualidade‟ tem um peso na escolha muito superior ao observado
na maioria dos restantes países estudados
 A „oferta frequente de promoções‟ é um dos critérios de escolha que aparece logo „à cabeça‟
destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros países
 Pela importância que a competitividade de preço assume neste país, torna-se crítica
uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relação preço qualidade seja
equilibrada;
 Portugal é o país com uma imagem mais „apagada‟ e, por não ter uma imagem de
valor clara e relevante, é considerado menos competitivo na relação
preço/qualidade.
 A afinidade/familiaridade com o sabor dos vinhos dos diferentes países („sabor que
eu gosto‟), e as castas, são em conjunto com a sensibilidade ao preço, os critérios
mais relevantes para as escolhas que fazem.
Sumário Executivo
Reino Unido
1. Imagem de Portugal
e Critérios de Escolha de vinho
Uma imagem „apagada‟ de Portugal, com grandes necessidades
de construir uma ideia competitiva de valor
195
Os valores abaixo, ilustram a necessidade de criar uma ideia específica e diferenciada de valor que projecte
as nossas castas e regiões.
(Base: consumidores de vinho de cada país)
Critérios de avaliação Portugal Espanha Itália França Austrália
Vinhos cujo sabor eu gosto
77% 78% 80% 80% 83%
Longa tradição na produção de vinho
70% 73% 81% 82% 44%
Vinhos com boa relação qualidade
/preço
67% 72% 70% 61% 80%
País com regiões de produção diferenciadas
60% 65% 73% 81% 59%
Variedade de castas que eu gosto
56% 64% 64% 72% 63%
Marcas que eu reconheço
54% 57% 58% 66% 71%
Vinhos que me orgulho em servir
53% 53% 61% 66% 62%
Estão frequentemente em promoções
43% 57% 47% 47% 66%
Recomendado por família e amigos
39% 40% 46% 46% 42%
Recomendado por lojas e em folhetos

30% 18% 28% 33% 28%
Recomendado por críticos
22% 21% 36% 48% 31%
Vinhos Caros
17% 14% 23% 48% 19%
Cores vermelha e verde a expressar diferenças significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente
Os critérios a bold são aqueles que este consumidor mais valoriza na escolha de vinho
O Sabor e a relação Valor-preço são os factores mais
discriminantes na hierarquia de critérios de escolha dos ingleses
196
A familiaridade com o sabor e a relação do preço/qualidade são os critérios chave, mas este
consumidor também está muito centrado na procura de preços competitivos, colocando a „oferta de
promoções‟ acima da casta que é o factor seguinte na ordem de importância.
A „segurança‟ na escolha (notoriedade de marca e recomendação de amigos) é a terceira plataforma de
factores a interagir no processo de escolha de vinho dos ingleses.
8%
21%
25%
33%
46%
57%
58%
59%
67%
75%
92%
95%
Vinhos Caros
Recomendado por lojas
Recomendado por críticos
Vinhos com tradição
Região de origem
Tenho orgulho em servir
Recomendação Familiares/amigos
Notoriedade damarca
A casta
Ofertade Promoções
Boarelação qualidade/preço
Vinhos cujo sabor eu gosto
Importância dos Critérios de Escolha
8 %
17%
2 1%
3 0 %
2 5%
2 2 %
3 3 %
70 %
57%
53 %
58 %
3 9 %
59 %
54 %
6 7%
56 %
75%
4 3 %
9 2 %
6 7%
9 5%
77%
Critérios globais vs vectores de imagem dos vinhos portugueses
A imagem de preço dos vinhos portugueses é, aparentemente,
uma das maiores dificuldades para a sua competitividade
197
Num mercado mais centrado no valor e preço do que qualquer outro e em que a oferta de promoções é um
„instrumento de escolha‟, Portugal tem uma imagem em que a relação preço-qualidade é pouco competitiva.
Uma fraqueza que parece resultar mais da fraca percepção de valor do que dos preços realmente
praticados .
Legenda:
Critérios globais de escolha
Vectores de imagem vinhos portugueses
Consultar outro País
Terminar consulta
No sentido de, no
futuro, melhorar
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