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Para mantener el control necesario y poder obtener informacin

precisa, los investigadores de mercados consideran el proyecto formal


de investigacin como una serie de pasos llamada Proceso de
Investigacin. La diferencia entre una investigacin buena y una mala
est dada por la calidad de la informacin que se obtiene. Esta
afirmacin supone un control efectivo sobre todo el proceso de
investigacin de mercados. Estos pasos deben ser considerados como
una gua general para llevar a cabo la investigacin, y no como una
serie rgida de normas que se deben seguir en cada proyecto de
investigacin. Se debe pensar en cada uno de los pasos y en la mejor
manera de adaptarlos a cada situacin en particular.

Existe de acuerdo con cada autor de investigacin de mercados,
diferentes nmeros de pasos en la estructura del proceso de
investigacin. Algunos hablan de cinco pasos otros de ocho y hasta
nueve pasos. Finalmente el proceso de investigacin es el mismo, pero
se agrupan de formas diferentes los pasos del proceso de investigacin.
En la siguiente tabla comparativa podemos observar tres enfoques del
proceso de investigacin de mercados planteados por los siguientes
autores:

Thomas c. Kinnear y James R.
Taylor
1

Naresh K. Malhotra
2
Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates
3

Establecer la necesidad de
informacin
Definicin del problema Identificacin del problema y
declaracin de los objetivos de
investigacin
Especificar los objetivos de la
investigacin y las
necesidades de informacin
Desarrollo del enfoque del
problema
Creacin del diseo de
investigacin
Determinar el diseo de la
investigacin
Formulacin del diseo de
investigacin
Eleccin del mtodo de
investigacin
Desarrollar el procedimiento
de recoleccin de datos
Trabajo de campo o
recoleccin de datos
Seleccin del proceso de
muestreo
Disear la muestra Preparacin y anlisis de
datos
Recopilacin de datos
Recolectar los datos Elaboracin y presentacin
del informe
Anlisis de datos
Procesar los datos Redaccin y presentacin del
reporte
Analizar los datos Seguimiento
Presentacin del reporte y
seguimiento






"
KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigacin de Mercados. Un Enfoque Aplicado. Cuarta edicin. Bogot, D.C.: McGraw-Hill, 1993. p. 63
#
MALHOTRA, Naresh K., Investigacin de Mercados. Quinta edicin. Mxico: Pearson - Prentice Hall, 2008. p. 10-11
$
MCDANIEL, Carl Jr. y GATES, Roger. Investigacin de mercados. Sexta Edicin. Mxico: Thomson, 2005 p. 61
INTRODUCCIN







CONCEPTOS CLAVES: proceso de investigacin, objetivos de la
investigacin, problema, investigacin cualitativa, investigacin
cuantitativa, sesin de grupo, entrevistas en profundidad, tcnicas
proyectivas.
OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD
1. Definir y aplicar los pasos dentro de un proceso de investigacin
2. Caracterizar el proceso usado en la definicin del problema de la
investigacin de mercados.
3. Describir el proceso de la investigacin cualitativa.
4. Identificar el proceso de la investigacin cuantitativa.
5. Investigar y explicar las tcnicas cualitativas de la investigacin de
mercados.




Definir el problema es el paso nmero uno de un proceso de
investigacin. Definir mal el problema lleva a plantear los objetivos
equivocados, lo que sera una prdida de tiempo y dinero. La definicin
supone plantear el problema general e identificar los componentes
especficos del mismo.
Para obtener la mayor informacin posible acerca del problema que
queremos definir o confirmar, tenemos que llevar a cabo las siguientes
actividades: conversaciones con quienes toman las decisiones de la
empresa, entrevistas con expertos en el tema que se est investigando,
anlisis de datos secundarios y en algunas ocasiones si no es suficiente
con la realizacin de estas tareas para tener claridad sobre el
problema, debemos acudir a la realizacin de una investigacin
cualitativa.








DEFINICIN Y FORMULACIN DE INVESTIGACIN: PROBLEMA,
OBJETIVO, JUSTIFICACIN.

UNIDAD 2

FORMULACIN DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

SEMANA 3



Pasos para definir correctamente el problema
4


1. Reconocer el problema o la oportunidad: Con frecuencia ocurren
cambios en el entorno externo de la empresa que afectan las variables
de mercadeo y objetivos planteados por la gerencia.

2. Indagar por qu se busca la informacin: Si las solicitudes para realizar
la investigacin de mercados estn mal formuladas o se han entendido
mal es porque algunas veces los gerentes no tiene una idea clara de lo
que quieren o no expresan bien sus preguntas; el investigador debe
comprender detalladamente por qu se requiere la informacin. A
continuacin se enumeran algunas actividades que son tiles para este
propsito:
-Discutir para qu se utilizara la informacin y qu decisiones se pueden
tomar como resultado de la investigacin.
-Trabajar con ejemplos detallados para ayudar a aclarar el problema.
-Procurar que el gerente haga sus preguntas en orden de prioridad; esto
ayuda a separar las preguntas principales de las que slo tienen un
inters incidental.
-Volver a formular la pregunta en otra forma y discutir las diferencias.
-Elaborar datos de muestreo y averiguar si estos ayudaran a resolver las
preguntas, simular el proceso de decisin.

3.Entender el entorno de la toma de decisiones: el investigador luego de
entender el por qu se quiere hacer la investigacin requiere de mas
informacin para comprender a fondo el problema, debe conocer la
empresa y la industria en la que se encuentra. Esto implica:


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MCDANIEL, GATES, Op. Cit., p. 52

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-Conversar con losa gerentes de marca o de producto si los hay.
-Hablar con los proveedores y distribuidores tanto mayoristas como
minoristas.

- Visitar la fbrica de produccin si es el caso.
-Leer los reportes y pronsticos e informacin previa que pueda
recopilar como tendencias relativas a las ventas, participacin en el
mercado, rentabilidad, estudios de poblacin tanto demogrficos
como de estilos de vida.
-Si la industria tiene una asociacin comercial se debe acudir a ella
para obtener relacionada con el sector.

La idea es que el investigador conozca lo mejor que pueda el entorno
de la toma de decisiones ya que entre ms informacin obtenga hay
ms probabilidades de definir correctamente el problema.
Si no es suficiente la informacin obtenida se puede realizar una
investigacin exploratoria con el objetivo de lograr una mayor
comprensin de un concepto o para ayudar a precisar la definicin del
problema, tambin la podemos utilizar para identificar variables
importantes que necesitamos estudiar. La investigacin exploratoria es
una investigacin preliminar, no es la investigacin definitiva que se
utiliza para determinar un curso de accin a seguir. La exploratoria la
podemos realizar a travs de las siguientes tcnicas:

!Estudios pilotos
!Encuestas de experiencia
!Anlisis de datos secundarios
!Anlisis de casos.

4. Aprovechar los sntomas para ayudar a aclarar el problema: los
sntomas no son lo mismo que los problemas y las oportunidades, son
indicadores, son el resultado de variables fundamentales. Por ejemplo
los gerentes con frecuencia hablan del problema de las ventas bajas,
de una disminucin en las utilidades. Estos no son problemas; son
sntomas de un problema serio que todava no se ha identificado.

5. Convertir el problema de la gerencia a un problema de investigacin
de mercados: El problema de la investigacin de mercados especifica
qu informacin es necesaria para resolver el problema y cmo se
puede obtener de manera eficiente y efectiva. Los objetivos de la
investigacin con frecuencia coinciden con una lista ms general de las
necesidades de informacin.

De la misma manera, una lista ms detallada de las necesidades de
informacin corresponde a las preguntas especficas desarrolladas para
el cuestionario.


Es difcil que la persona que toma las decisiones haga un
planteamiento preciso de los objetivos. Una forma de ayudar a la
persona que toma las decisiones a establecerlos es discutir con l las
posibles soluciones al problema planteado y las acciones que se
deberan seguir, si no est de acuerdo es muy probable que el
problema de investigacin que se defini no sea el verdadero y en
consecuencia el planteamiento de los objetivos sera equivocado. Esta
situacin implica indagar ms para establecer unos objetivos
adecuados.

6. Establecer si ya existe la informacin: antes de buscar nuevos datos,
la informacin existente nos ahorra tiempo y dinero; algunas veces se
tiende a ignorar esta informacin ya que de manera errada se supone
que los datos nuevos son mejores que los recopilados en pasado.

7. Determinar si es posible responder a las preguntas: la idea en este
punto es que el investigador se comprometa a hacer lo que realmente
se puede, algunas veces por tratar de complacer al cliente o porque
creen que lo pueden hacer todo se comprometen con situaciones que
tienen poca probabilidad de xito lo cual perjudica seriamente el
desarrollo de la investigacin.

Objetivos de la investigacin: la terminacin del proceso de definicin
del problema es una declaracin de los objetivos de la investigacin.
Una vez definido y establecidas concretamente las necesidades de
informacin, el investigador debe formular los objetivos de la
investigacin y elaborar un listado de las necesidades especficas.
Los objetivos bien enunciados son una gua para desarrollar el proyecto
de investigacin. Tambin sirven como referente para que los gerentes
puedan evaluar la calidad y el valor del trabajo y si se est cumpliendo
con los objetivos.
Los objetivos de la investigacin deben ser tan especficos e
incuestionables como sea posible pues todo el proceso de investigacin
est orientado hacia el logro de stos. Los objetivos de la investigacin
responden a la pregunta por qu se realiza este proyecto, para qu,
cundo? normalmente los objetivos de la investigacin se muestran por
escrito antes de realizar la investigacin y el gerente debe aprobarlos.
Las necesidades de informacin responden a la pregunta Qu
informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?

Justificacin del problema de investigacin
Explica los motivos por los cuales se pretende realizar la investigacin;
normalmente es breve y concisa. Es sustentar con argumentos
convincentes la realizacin de la investigacin al indicar por qu y para
que se va a realizar.

Estado del arte: nos referimos a los antecedentes que existen con
relacin a la definicin del problema que nos ocupa. Esto significa

realizar una revisin de los documentos, datos, estudios realizados
anteriormente con respecto al problema.

FORMULACIN DE ESTUDIOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS

En el ncleo temtico anterior, especficamente en el punto de
metodologas de la investigacin, definimos los conceptos de
investigacin cualitativa y cuantitativa el cual concluimos con un
cuadro en donde se establecen sus caractersticas y diferencias; vamos
a estudiar cmo se formulan la investigacin cualitativa y la
cuantitativa.

Investigacin cualitativa

Segn las autoras Elssy Bonilla-Castro y Penlope Rodrguez Sehk,
5
el
proceso de investigacin cualitativa se desarrolla a travs de los
siguientes pasos:

Proceso de la Investigacin Cualitativa

Definicin de la Situacin-Problema

Exploracin de la situacin: establece la estrategia preliminar que
orienta la exploracin en el terreno y qu instrumentos de recoleccin
son los adecuados.

Diseo: es la formulacin clara del problema a partir de sus propiedades
esenciales. De otra forma la investigacin se iniciar sin direccin
establecida.
En la cualitativa el diseo no es fijo ni inmodificable, es ms bien un
punto de referencia que nos indica los objetivos, la estrategia y qu
tcnicas se van a utilizar en la recoleccin.

Trabajo de Campo

Recoleccin de datos cualitativos: debe realizarse siguiendo la pauta
previamente establecida en el diseo, que permita pasar de las
observaciones ms superficiales de la organizacin formal, a los
aspectos subjetivos relativos y la forma como los individuos interpretan su
realidad objetiva. El investigador debe estar seguro de que avanza
sucesivamente, pasando de lo obvio a niveles cada vez ms profundos
de la situacin que examina.

Organizacin, Anlisis e Interpretacin de los Datos: esta etapa
comienza simultneamente con la recoleccin de los datos para
documentar, archivar, chequear y limpiar el dato desde el mismo

5
BONILLA-CASTRO, Elssy y RODRGUEZ SEHK, Penlope. La investigacin en ciencias sociales. Ms all del dilema de los mtodos.
Segunda Edicin. Bogot, D.C.: Uniandes,1997.

momento en que es registrado. Esto quiere decir que el uso del mtodo
cualitativo requiere organizar la informacin en la medida en que se
recoge para hacer un monitoreo constante y evitar sobrevalorar una
situacin a costa de subvalorar otra, hacerle un seguimiento a los rasgos
nuevos del fenmeno e identificar desde la misma recoleccin las
categoras analticas susceptibles de ser examinadas en la etapa del
anlisis.

En la organizacin de la informacin deben realizarse continua y
sistemticamente las siguientes tareas:
"Delimitar el estudio considerando qu interesa, qu se puede hacer y
sobre qu se desea profundizar.
"Desarrollar preguntas analticas.
"Planear sesiones de recoleccin de datos.
"Resear las ideas principales que surjan.
"Revisar el registro de las observaciones para identificar patrones de
comportamiento.
"Confrontar y validar las ideas y temas con expertos en el tema que se
est estudiando y formular paulatinamente escenarios de la situacin.
El anlisis de los datos est determinado por las caractersticas del
problema y por las preguntas que originaron la investigacin y se realiza
durante todo el estudio.

Identificacin de Patrones Culturales

La conceptualizacin inductiva o induccin analtica. Parte de
reconocer que ningn objeto concreto es descriptible de manera
exhaustiva, por lo cual slo es posible una descripcin selectiva de sus
caractersticas esenciales; las de los fenmenos involucrados en un
sistema social y cultural particular no pueden ser identificadas mediante
un proceso deductivo (identificando una clase a priori), ni tampoco por
medio de la induccin enumerativa (el estudio superficial de las
caractersticas de los objetos de una clase predefinida); solamente
pueden ser detectados mediante la induccin analtica.

Resumiendo
-la identificacin del problema no est sujeta a una variable especifica.

-El problema u objeto de estudio se reformula en la medida en que se
desarrolla la investigacin.

-Los participantes en la investigacin comnmente se escogen de una
muestra seleccionada, no aleatoria, ya que el investigador necesita una
muestra que se relacione con los objetivos.

-Las hiptesis pueden ser modificadas o descartadas en la medida en
que surjan nuevas en el desarrollo del proceso.


-El anlisis de los datos que provienen de los instrumentos y medios de
observacin aplicados est ms enfocado hacia la sntesis e integracin
de la informacin. Se recomienda ms un anlisis de tipo descriptivo
con lo cual se procura obtener una interpretacin detallada y
concienzuda del problema.

-Las conclusiones se deducen permanentemente durante el proceso y
se pueden replantear en la medida en que se vayan interpretando los
datos.