Comportamiento Organizacional

Aplicacin A empresas Grupo V&V

MAGISTER EN CONTROL Y GESTION
U. DE CHILE SANTIAGO
COMPORTAMIENTO
ORGANIZACIONAL
Hiptesis sobre incidencia entre las variables de Calidad,
Satisfaccin y Ventas aplicado a la empresa constructora e
inmobiliaria Grupo V&V, en la Comuna de Iquique
Grupo 7
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AGOSTO 2008
/
Comportamiento Organizacional
Aplicacin A empresas Grupo V&V
ANALISIS DEL CASO
1.- GRUPO !
Inmobiliaria V&V y Constructora V&V, son parte de las empresas del Grupo V&V0 (acen en el a1o 2/// en
la ciudad de Iquique, establecen una relacin ,andante 3 $4ecutor y lo5ran en pocos a1os posicionarse
dentro de las principales empresas del rubro en la 6ona, debido a la fortale6a de su producto dominante,
esto es, condominios 7abitacionales con vista al mar0
!econocida como una empresa slida, seria, responsable y en constante crecimiento dentro del 5rupo de
empresas relacionadas a la construccin e inmobiliaria en la 8ona #ranca de Iquique, 7a edificado 99:
viviendas, y 7oy est; en la etapa final de construccin de 2<= departamentos, 4unto con el inicio de su :to
condominio donde se construir;n 2/2 nuevos departamentos0
$n este mercado, 5rupo V&V tienen la reputacin de ofrecer departamentos de calidad a precios
ra6onables, lo que se combina con una relacin calidad>costo>diferenciacin que le permite tener una buena
posicin considerando la competencia y su presencia en el mercado0 *a diferenciacin, factor importante del
producto inmobiliario de la empresa, queda definida por el amplio equipamiento de ;reas comunes,
se5uridad, arquitectura innovadora y por sobretodo por la calidad y presentacin de sus terminaciones0
1.1.- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Con estrictos est;ndares de produccin, rendimiento y calidad, 4erarqu?as, departamentos y procesos
internos responden a una or5ani6acin del tipo funcional, donde en "bra prima el traba4o en equipo,
mientras que en Gerencia la toma de decisiones se reali6a en con4unto0
*a Inmobiliaria como ,andante se encar5a de la Gestin y Venta de los royectos Inmobiliarios, mientras
que la Constructora se encar5a de su $4ecucin y uesta en ,arc7a0 &e la relacin ,andante 3 $4ecutor se
tiene de forma b;sica, un Sistema de Control de Gestin orientado principalmente al control financiero,
donde las 7erramientas de evaluacin del desempe1o son el cumplimiento del resupuesto y de los la6os
de Construccin0
$n este @ltimo tiempo, dado que la competencia 7a aumentado si5nificativamente en la 6ona, adem;s de la
presente situacin econmica relativa al aumento de las tasas de interAs de crAditos, el aumento de la +#,
entre otros, se 7ace necesario no slo comprender y tener indicadores de pla6os y presupuestos de
construccin, sino que tambiAn es importante formali6ar los criterios de calidad del producto, medir la
relacin de esta con la satisfaccin al cliente y como estos factores influyen finalmente en el nivel de ventas
de la empresa0
2.- DESCRIPCI"N DE LA TEORIA
2.1.- MARCO DESCRIPTIO
.al como se pudo apreciar en la descripcin del conteBto del presente traba4o, nuestra investi5acin est;
enfocada en el Grupo V&V, cuya definicin estratA5ica apuesta a que una alta calidad de los inmuebles y
;reas comunes construidos, adem;s de servicios de venta y postventa de eBcelencia, tendr;n un impacto
directo y positivo en el volumen de ventas de la empresa0
$n primer lu5ar, para el establecimiento de la teor?a a evaluar en el presente traba4o, definiremos el
concepto de calidad desde el punto de vista de la demanda, descartando el tradicional punto de vista de la
oferta, el que se centra principalmente en los atributos tAcnicos y cumplimiento de est;ndares tan5ibles de
los bienes transados0
$n este sentido, y dado que en la literatura eBistente se demuestra que la calidad que puede impactar en la
intencin de compra de los clientes, creando valor para la empresa, es la percepcin de calidad, m;s que el
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mero cumplimiento de est;ndares tAcnicos de construccin, a continuacin asumiremos que la calidad Dpara
efectos de este traba4oE es un 4uicio 5lobal del consumidor, relativo a la superioridad del bien o servicio que
que resulta de la comparacin que los clientes reali6an entre las eBpectativas sobre el bien o servicio que
van a recibir y las percepciones de la actuacin de la empresa proveedora0
$n otras palabras, la calidad percibida corresponder; a la brec7a eBistente entre las necesidades de los
clientes y la percepcin del bien o servicio recibido desde el proveedor0
$n el caso de la industria de la construccin, obviamente la percepcin de calidad formada por los clientes
estar; fuertemente incidida tanto por las caracter?sticas propias del producto Dobra 5ruesa, terminaciones,
;reas comunes, etc0E, como por el nivel de los servicios complementarios Datencin de venta, asesoramiento
le5al y crediticio, soporte postventa, etc0E0
or ello, y si bien entendemos que la calidad corresponde a una variable con m@ltiples dimensiones Dtal
como se eBpuso en el p;rrafo anteriorE, en el presente traba4o consideraremos la calidad como un @nico
componente en las 7iptesis que eBpliquemos m;s adelante0 $sta situacin, abre la posibilidad para que en
futuras investi5aciones se pueda profundi6ar el rol que 4ue5a cada ;mbito de la calidad, a nivel individual, en
el 5rado de satisfaccin de los clientes, y directa o indirectamente, en el volumen de ventas de las
empresas0
$n se5undo lu5ar, se puede indicar que se5@n investi5aciones previas desarrolladas principalmente en
$stados +nidos y $uropa, se puede entender que la satisfaccin del cliente es un concepto m;s 5lobal que
la calidad percibida por el consumidor, ya que la primera est; influenciada por aspectos tales como la
confirmacin sub4etiva de los est;ndares Dsimilar a la calidad percibidaE, las eBpectativas eBistentes, la
equidad percibida, el cumplimiento del producto Dcalidad ob4etivaE y el proceso de atribucin0
or lo que se refiere a los componentes co5nitivos de la satisfaccin, son fundamentales las percepciones
sobre la calidad del bien o servicio y la percepcin del individuo sobre si 7a confirmado o no el est;ndar de
comparacin, que puede corresponder a lo esperado antes de la compra, al m?nimo tolerable, al m;Bimo
deseado o a cualquier otro par;metro que permita una comparacin al consumidor0
(o obstante lo anterior, la satisfaccin mantiene componentes afectivos, tales como la equidad o 4usticia que
perciba el cliente0 *os consumidores se pre5untar;n si el trato recibido fue 4usto en relacin al trato recibido
por otros clientes, si el bien o servicio es adecuado en funcin de los costos soportados, si el trato recibido
es similar al trato que recibir?an en la competencia, etc0
"tro aspecto que puede influir en la satisfaccin del cliente es el proceso de atribucin0 $ste proceso
corresponde a la b@squeda, por parte del cliente, de las causas de la no conformacin de los est;ndares por
parte del bien o servicio recibido0 $n 5eneral, en otras investi5aciones se 7a podido demostrar que los
clientes tienen a buscar eBplicaciones o 4ustificaciones a los fracasos en sus eBperiencias de compra, lo que
influye en la satisfaccin de estos consumidores0
$n tercer lu5ar, definiremos que el volumen de ventas de la empresa corresponder; al monto total de los
in5resos 5enerados por el Grupo V&V por concepto de venta de viviendas construidas por ellos mismos
para entre5a a terceros0
2.2.- MODELO
*ue5o de definidas las variables relevantes en este estudio Dcalidad, satisfaccin, ventasE, procederemos a
eBplicar el #o$%&o construido y las '(p)*%+(+ propuestas para evaluacin y prueba posterior, el que en
tArminos 5enerales, puede apreciarse en la si5uiente ima5en0
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.al como puede verse en la ima5en anterior, en el modelo propuesto se establecen 2 7iptesis b;sicas%
- H1. Existe una relacin directa y positiva entre la calidad percibida por el cliente y su grado
de satisfaccin con el bien raz adquirido.
$n esta 7iptesis se propone que a mayor calidad percibida por el cliente del Grupo V&V, mayor
ser; su 5rado de satisfaccin 5eneral con la compra reali6ada, dado que mientras m;s se cumplan
los est;ndares predefinidos por el cliente para el bien y>o servicio adquirido, en mayor medida se
cumplir; con el componente co5nitivo de la satisfaccin0
&ada esta 7iptesis, se podr?a asumir que mientras mayor sea la diferencia positiva entre la
percepcin del bien y>o servicio adquirido por el cliente y sus necesidades, mayor ser; su 5rado de
satisfaccin 5eneral con la empresa0 $n todo caso, cabe se1alar que para esta teor?a es dable
esperar la eBistencia de variables de control asociadas a la 4usticia o equidad, y al proceso de
atribucin, tal como se eBplic anteriormente0
- H2. Existe una relacin directa y positiva entre el grado de satisfaccin de los consumidores
y el nivel de ventas del Grupo !.
$n primer lu5ar, se puede considerar que un cliente que 7a tenido una eBperiencia de compra que
satisface adecuadamente sus est;ndares Dcalidad percibidaE, que aprecia una calidad ob4etiva del
bien adquirido que cumple con sus requerimientos y que siente que 7a recibido un trato 4usto por
parte de los empleados, es un consumidor que se siente satisfec7o con su eBperiencia y que, por
ende, tiene mayores probabilidades de concretar una compra, que un cliente que no se sienta
satisfec7o con los bienes y>o servicios ofrecidos por la empresa0
or otra parte, un cliente satisfec7o 5eneralmente va a considerar la opcin de volver a comprar al
mismo proveedor, en caso de necesitarlo Dse5unda vivienda, aumento de las necesidades de
espacio, etc0E, adem;s de transformarse en una potente 7erramienta de marFetin5 para la empresa,
mediante la recomendacin de compra a los miembros de sus 5rupos de interaccin0
)mbos aspectos de la satisfaccin Dpre y post ventaE est;n directa y positivamente relacionados con
el volumen de ventas de la compa1?a0 $n tal sentido, en este traba4o se establece como 7iptesis
que mientras mayor sea el nivel de satisfaccin de los clientes del Grupo V&V, mayor ser; el nivel
de ventas de la empresa0
2.,.- APLICACI"N AL CONTROL
$l estudio basado en calidad y satisfaccin aborda todas las fases del proceso, desde que se reali6a la
primera planificacin como proyecto inmobiliario y la 5estin del suelo, 7asta su comerciali6acin y posterior
5estin y mantenimiento, pasando por las diferentes fases de dise1o y construccin del proyecto0 )l
considerar, el est;ndar de calidad y satisfaccin, base de nuestras 7iptesis se complementa con el control
desde la perspectiva de cuantificar y evaluar el 5rado de cada conocimiento y competencia que 7ay que
eBi5ir en cada caso y su forma de evaluacin0
)l respecto, a este nivel de planteamiento slo se pueden mencionar ciertos 7ec7os relevantes observados0
$ntre ellos est; el problema de a5encia de incluir los suficientes costos para 5enerar una calidad adecuada
dentro del ciclo de vida de los proyectos de construccin0 Se considera por tanto, la constante supervisin y
motivacin al fi4ar las metas considerando una adecuada alineacin de traba4adores con la obtencin del
ob4etivo de calidad de la vivienda manteniendo los est;ndares bases definidos previamente0 Se incluye
adem;s remuneraciones e incentivos monetarios adecuados, la participacin en las decisiones de
planeamiento para obtener mayor calidad y compromiso unido al control que establece la norma Dordenan6a
de urbanismos y construccinE, control de terreno I.", ensayo de materiales, materiales de construccin
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utili6ados en la edificacin y la revencin de !ies5os *aborales como fuente de se5uridad y motivacin
para los propios traba4adores, entre otros0
$Bisten otros tipos de controles importantes a considerar como por e4emplo el control aplicado a
proveedores, calidad de los materiales, sistemas constructivos y control de calidad aplicado desde las
nuevas tecnolo5?as edificatorias0
&entro de los tipos de (-.%-*(/o+ m;s utili6ados est;n los incentivos variables pa5ados por resultados en
cumplimiento de presupuesto y ventas0 !especto a la teor?a de motivacin presente se encuentra la 0(12.()-
$% #%*2+ asociada a la definicin y cumplimiento de presupuestos de obras y observaciones m;s comunes
que efect@an los clientes0 $sta @ltima ayuda a definir me4or las responsabilidades, por e4emplo de los
arquitectos, 4efe de obra, ventas0 *a fi4acin de metas eBi5entes basadas en pla6os y presupuesto provocan
me4or rendimientos0 Sin per4uicio de lo anterior, la fi4acin de metas permite a los especialistas y
constructores la inclusin de par;metros de mercado, especialmente asociados a variaciones constantes en
materiales de construccin y costo por 7ora de uso de maquinarias0
,.- IDENTI3ICACI"N DE ARIA4LES DEPENDIENTE5 INDEPENDIENTES Y DE CONTROL
,.1.- 2r(26&%+ I-$%p%-$(%-*%+ 7 $%p%-$(%-*%+
H(p)*%+(+ 18
2r(26&% I-$%p%-$(%-*%8 C2&($2$% Cualidades percibidas del producto Dcaracter?sticas propias de la
viviendaE y servicio Datencin en punto de venta, asesor?a financiera, atencin post3ventaE ofrecido
por las empresas del 5rupo V&V Dinmobiliaria y constructoraE a sus clientes0 $n la pa5ina G se
definen dimensiones y atributos asociados a esta variable0
2r(26&% D%p%-$(%-*%8 S2*(+02..()- $%& C&(%-*%8 Grado de complacencia del cliente con el
producto3servicio recibido de parte de las empresas del 5rupo V&V
H(p)*%+(+ 28
2r(26&% I-$%p%-$(%-*%8 S2*(+02..()- $%& C&(%-*%8 Indicada en el p;rrafo anterior0
2r(26&% D%p%-$(%-*%8 N(/%& $% %-*2+8 Volumen de in5resos total percibidos por el Grupo V&V,
durante un periodo de tiempo, por conceptos de ventas de viviendas0
,.2.- 2r(26&%+ $% Co-*ro& D*as variables de control pueden ser utili6adas en ambas 7ipHteis, se incluye en
aneBo C una posible encuesta que puede ser complementada con estas variables a la 7ora de medir su
impactoE0

42rr(o8 Caracter?sticas propias del entorno f?sico, en el cual se encuentran ubicadas las viviendas,
que 5eneran comodidad o incomodidad a los clientes, afectando su 5rado de satisfaccin, con la
vivienda adquirida0
%.(-o+8 ropietarios colindantes que 7abitan un proyecto residencial del 5rupo V&V, que 5eneran
v?nculos sociales positivos o ne5ativos, que afectan la satisfaccin de los clientes0
Pr%.(o8 Valor monetario en el cual esta avaluada la vivienda, que puede incidir en el nivel de
ventas0
T2+2 (-*%r9+8 Costo de tomar un crAdito 7ipotecario, para adquirir una vivienda0 Iue incide
directamente en el poder adquisitivo del cliente0
Co#p%*%-.(28 Cantidad de oferta inmobiliaria conti5ua o cercana a los proyectos de V&V, de
caracter?sticas similares0
Pro#o.()-8 *an6amientos de ofertas inmobiliarias del 5rupo V&V, que inciden directamente en el
nivel de ventas de la empresa0
:
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*as normativa de construccin D"0G0+0C0E no se define como una variable de control consider;ndolo como
un est;ndar base que debiera re5ir y cumplirse por todas las empresas convidando que no eBistan
contratiempos importantes u observaciones mayores en la obtencin de la recepcin final de la obra0
*amentablemente en la realidad se observa que a@n cumpliendo las normas de construccin se presentan
importantes fallas en la calidad de las viviendas, lo cual en este caso slo lo circunscribiremos a la falta de
una inspeccin adecuada o un dise1o mal elaborado0
:.- METODOLOG;A DE AN<LISIS DE MEDICI"N
$l estudio requiere efectuar dos mediciones, la primera se refiere a medir como la variable calidad incide en
la satisfaccin, y lue5o medir como la satisfaccin influye en las ventas reales de la empresa, considerando
para ello la medicin de las variables de control0
:.1.- M2r.o $% r%0%r%-.(2
Considerando que en el punto anterior, se dise1 el eBperimento concentr;ndose en el modelo y la
interaccin entre variables independientes y dependientes, es necesario reali6ar un muestreo consistente en
la recoleccin de datos referentes al fenmeno incluyendo las variables de Calidad, Satisfaccin y Ventas
incluidas en las 7iptesis0 osteriormente se valida el modelo compar;ndolo con la situacin real0 Se debe
utili6ar en esta etapa mAtodos estad?sticos conocidos como por e4emplo test de 7iptesis y prueba de
si5nificacin0
Considerando lo anterior, 7emos definido una metodolo5?a de intervencin considerando dos instancias
estad?sticas, la primera asociada a la estad?stica descriptiva, que se dedica a los mAtodos de recoleccin,
descripcin, visuali6acin y resumen de datos ori5inados a partir de los fenmenos en estudio y que por su
simplicidad nos entre5a f;cilmente descriptores numAricos De40 media y desviacin est;ndarE y 5r;ficos0 $l
se5undo es a travAs de la inferencia estad?stica, la cual eBplicaremos un poco m;s adelante con un poco
m;s de detalle, la cual nos permite de cierta forma validar el modelo propuesto y determinar al5unas
inferencias y predicciones teniendo en cuenta la incertidumbre y error en las observaciones0
:.2.- C2&($2$ 7 S2*(+02..()-
Considerando que nuestro modelo se refiere a como la calidad eBplica la satisfaccin Dadem;s de otras
variables de control de las cuales se debe eBcluir su efectoE, es atin5ente definir primero que entendemos
por calidad como ropiedades in7erentes a un ob4eto que le confieren capacidad para satisfacer
necesidades impl?citas o eBpl?citas0 *a calidad de un producto o servicio es la percepcin que el cliente
tiene del mismo, es una fi4acin mental del consumidor que asume conformidad con dic7o producto o
servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades0
&e la misma forma, es posible que definamos sencillamente satisfaccin como Jel cumplimiento o
reali6acin de una necesidad, deseo o 5ustoK, esta se puede medir por e4emplo al considerar una
investi5acin de mercado que planteA pre5untas en tArminos de si se 7a cumplido o no, en mayor o menor
5rado, la necesidad o el deseo o 5usto que dio ori5en a una compra de propiedad determinada0 $n este
punto, cabe la posibilidad de pre5untar por e4emplo a un posible comprador si est; o no satisfec7o con esa
compra0 $s decir, se puede utili6ar el propio tArmino en la pre5unta, o al5@n sinnimo, como complacencia,
a5rado, bienestar, entre otros0 .ambiAn se puede incluir antnimos como desa5rado, dis5usto, descontento
y no satisfaccin0
$n el caso de las ventas no es necesario definirla, pero si aclarar que estar; directamente li5ado al retorno
que se espera obtener a futuro, especialmente considerando que una mayor satisfaccin llevara a 5enerar
una me4or ima5en del producto y servicio entre5ado y por tanto una mayor venta y retorno esperado
Si5uiendo el patrn de an;lisis estad?stico, una de las comple4idades de la metodolo5?a en este caso, es
que se puede medir calidad y satisfaccin en diferentes etapas del proceso de adquisicin de la propiedad,
desde las eBpectativas que se establecen previamente, 7asta la situacin de compra y el uso de la misma
propiedad, incluido los servicios prometidos0 &e 7ec7o, en la medicin se debe incluir una comparacin
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entre lo que esperaba el cliente y lo que cre?a obtener, frente a lo que realmente obtuvo0 (o est; dem;s
considerar factores adicionales del estudio, como por e4emplo las eBpresiones locales y como estas var?an,
las cuales deber;n considerarse en la redaccin de pre5untas para el cuestionario0
Si5uiendo con lo anterior, 7abr?a que considerar adem;s al5unos efectos posteriores a la propia venta y a@n
m;s, posteriores al propio uso0 or tanto, como se busca iniciar con la recoleccin de datos y posiblemente
lo anterior lleva al desarrollo de un cuestionario demasiado lar5o, se plantea una medicin centrada en una
evaluacin de resultados, m;s que de eBpectativas previas0 +n e4emplo de al5unas pre5untas de
cuestionario se encuentra en )neBo C0
*a pre5unta se centra entonces en como se puede medir la calidad y satisfaccin por s? misma, o los
elementos que llevaron a que se cumpliera Dcadena complicada de eventos y relaciones entre relacin
cliente L empresa constructoraE o se puede 7acer una medicin de todas y cada una de los elementos de
e4ecucin y caracter?sticas de la propiedad que en su con4unto dan lu5ar a un cliente satisfec7o0
$s posible establecer otros matices para medir por e4emplo calidad y satisfaccin, como por e4emplo si se
da en forma 5radual, el n@mero de opciones de la escala a utili6ar, o incluir una medicin cate5rica del tipo
binomial0
ara simplificar a@n m;s el modelo, y basado en la teor?a propuesta se toma satisfaccin como una variable
y la calidad compuesta de varias dimensiones, eBcluidas las variables de control0
Se puede medir la importancia de los elementos de calidad directamente, o se pueden derivar
estad?sticamente0 $n el primer caso, se le pre5unta a los compradores entrevistados quA tan importante es
cada uno de los elementos que inciden sobre su calidad
C
0 $n el se5undo caso, corresponde reali6ar un
an;lisis estad?stico en el que la Mvariable dependienteM se considera en funcin de los elementos que le dan
lu5ar0 $n este caso, a pesar de que la tAcnica estad?stica funcional m;s utili6ada es la re5resin m@ltiple,
consideramos oportuno refinar este punto con un an;lisis factorial0
$s importante destacar que nos interesa un estudio de la calidad que incide en la satisfaccin del cliente
que incluya por e4emplo la medicin de la calidad 5lobal, una evaluacin de calidad para atributoN
recomendaciones a terceros y una seccin de pre5untas acerca de recomendaciones, sin olvidar datos de
clasificacin que nos 5u?en para comprender las diferencias entre clientes satisfec7os e insatisfec7os0
Cuestiones adicionales tienen que ver con el definir la muestra Da quiAnes se debe entrevistarE, el momento
para reali6ar la medicin, la frecuencia de esta medicin, el entorno de aplicacin de la entrevista, el posible
anonimato, etc0
:.,.- S2*(+02..()- 7 /%-*2+
+n punto importante de desarrollo se desprende de identificar como la satisfaccin afecta las ventas0 )l
respecto nuestra propuesta es que la calidad en el producto y servicio entre5ado conduce a la satisfaccin y
no a la inversa0 Si se entre5a un buen traba4o Dproducto y servicioE de parte de la constructora, se obtendr;
una sensacin intr?nseca de bienestar para el cliente la cual se traducir; posiblemente en satisfaccin0
)dem;s, en el supuesto de que el cliente recompense su satisfaccin con una positiva visin entre5ada a
otros posibles compradores, la empresa con muc7a satisfaccin del cliente obtendr; m;s reconocimiento
di5amos verbal, as? como mayor probabilidad de clientes y probabilidad de ventas0
:.:.- A-=&(+(+ E+*2$>+*(.o
or su simplicidad no eBplicaremos en detalle la estad?stica descriptiva, basta decir que se derivan de los
instrumentos de medicin muy b;sicos, que aunque se tiende a 5enerali6ar las primeras conclusiones a
toda la poblacin de estudio en un an;lisis descriptivo, su atribucin en la inferencia es menor y por tanto se
1
Se destaca que el cuestionario puede ser lar5o y complicado de tomar, pero que resulte en una me4or valoracin en la importancia de
atributos0
=
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debe evitar esta situacin0 $n el caso del an;lisis estad?stico inferencial, es posible incorporar al5unos
elementos adicionales0
ara el estudio se su5iere definir los si5uientes par;metros, lo cual da claridad al proceso0
U-(/%r+o8 Cliente en b@squeda de propiedades 7abitacionales de la ciudad de Iquique, Ombito 5eo5r;fico%
Comuna de Iquique, Sector Sur de la Ciudad Iquique
T2#2?o Mu%+*r2&8 ) lo menos 9=/ encuestas considerando un universo mayor a 9/0/// personas en
cuanto a encuesta de percepcin 5eneral y de 9:/ encuestas por un total de GP2 clientes atendidos por la
empresa constructora desde su fundacin 7ace Q a1os,
Error Mu%+*r2&% <R,
N(/%& $% Co-0(2-@28 P< R,
Tr2621o $% .2#po8 ,es de $nero L#ebrero D,ayor afluencia de p@blico en la 6onaE
$s importante indicar que la calidad, observada desde un an;lisis cualitativo Destad?stica descriptivaE por
entrevistas eBploratorias a clientes
2
y la percepcin de los vendedores y constructores, en este caso
asociado a una casa y a un servicio es un concepto comple4o y multidimensional, que se puede
descomponer en varias dimensiones basadas en las diferentes eBperiencias de los compradoresN por
e4emplo, el representante de una oficina versus personal de campo, etc0
Hemos concordado que la investi5acin cuantitativa se realice por un cuestionario que tome en cuenta las
dimensiones de la calidad del servicio y el 5rupo inicial de pre5untas involucradas en cada dimensin,
provenientes directamente de la investi5acin cualitativa0
*as definiciones b;sicas de las D(#%-+(o-%+ se mencionan a continuacin%
"tencin al cliente #unto de venta
M2*%r(2&%+ 7
*%r#(-2.(o-%+
#ublicidad y
promocin
$ervicios
complementarios
A*r(6u*o+ importantes a considerar en las dimensiones%
#restacin de servicio
seg%n las condiciones
pactadas
&eserva garantizada
$olucin de posibles
problemas en forma
oportuna
#ersonal de trato
cordial
#ersonal de aspecto
adecuado
#unto de venta
'contacto( bien
ubicado
)erminaciones*
cimientos* estructura*
urbanizacin* etc.
+bras recepcionadas
y ba,o la norma
-nstalaciones seguras
Considerando las definiciones previas, es posible desarrollar un )n;lisis #actorial de componentes
principales
9
, a fin de estudiar las dimensiones y atributos que inte5ran la variable calidad de servicio
permitiendo incluso refinar posteriormente la encuesta de percepcin0 osteriormente anali6ar la perspectiva
de calidad como un todo Dpuede ser considerando para esto un peso relativo de las variables que eBplican
calidadE y correlacionarla con la satisfaccin0 (o se debe olvidar que el an;lisis factorial debe incluir un
an;lisis de matri6 de datos para encontrar el nivel de fiabilidad Dobtencin del coeficiente de alp7a de
cronbac7
:
, ara y para verificar la idoneidad de la estructura de la matri6 de correlaciones, usar el ?ndice
Saiser3,eyer3"lFin y test de -artlettE y validar el propio an;lisis, eBtraccin de los factores y rotacin de los
mismos con el ob4etivo de facilitar su interpretacinN interpretacin de los factores o dimensiones obtenidas0
Cabe se1alar que el esquema presentado puede ser visto desde la percepcin inicial del cliente antes de la
decisin de la compra Dver encuesta aneBo 2E0 $sta no permitir?a ubicar cuales son las caracter?sticas que
m;s valoran los clientes para definir la calidad deseada0 *o anterior podr?a refinarse m;s al momento de
anali6ar el mercado y decidir que producto ofrecer y que caracter?sticas definen calidad para cualquiere tipo
2
Se desarroll adicionalmente una reunin con un 5rupo de eBpertos del ;rea, en la cual se discuti la teor?a planteada y como esta se
eBpresaba en la realidad0
3
$l )n;lisis #actorial permitir; combinar pre5untas Dy me4orar probablemente la encuesta propuestaE de manera que podamos obtener
nuevas variables o factores que no son directamente medibles pero que tienen un si5nificado0
4
Anali6a la correlacin media de una de las variables de la misma escala con todas las dem;s variables que la componen0 Cuanto
m;s cercano estA el valor del alp7a de Cronbac7 a C, mayor es la consistencia interna de los ?temes que componen el instrumento de
medida0
G
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de usuario, pero esta situacin escapa al ob4etivo de esta presentacin, por cuanto, obedece a la definicin
del producto a ofrecer, situacin que en el caso planteado ya est; resulelto al definir una construccin con
ciertas caracter?sticas y entorno0
+na ve6 anali6adas las variables que inciden en la Calidad es posible efectuar una an;lisis simple de
re5resin midiAndolo con el nivel de satisfaccin Del cual se mide en esta caso con una pre5unta en la
encuesta
<
E y como se eBplica el modelo0 $s importante incorporar en este punto otras variables de control
que permitan medir correlacin con la satisfaccin y posteriormente esta @ltima con las ventas0
:.A.- M%$(.()- $% &2+ /2r(26&%+ $% .o-*ro&
*as variables de control inciden directamente en la variable dependiente, pero no tienen relacin con la
7iptesis, son efectos eBternos que inciden en el resultado esperado, pero no son propios de las variables
independientes anali6adas0
ara medir las variables de control y poder asilar su efecto, se anali6ara a cada una por separado y se
contrastar; con los resultados obtenidos del modelo y si eBiste evidencia suficiente que demuestre que el
resultado obtenido del modelo es consecuencia del efecto de la variable de control, se corre5ir; el resultado
obtenido0 ara ello se estimara 3v?a correlacin estad?stica D,odelo de !e5resinE el porcenta4e de
incidencia de la variable de control y se restara al resultado obtenido0
*as tres primeras variables Dbarrio, vecinos, precioE se mediaran en los cuestionarios aplicados a los
clientes, en donde se les consultara sobre%
42rr(o8 orcenta4e de incidencia en su decisin de compra la ubicacin del proyecto inmobiliario0
%.(-o+8 $n que porcenta4e afectan los vecinos su satisfaccin con el producto3servicio adquirido0
Pr%.(o+8 Iue porcenta4e de su decisin de compra estuvo influida por el precio de venta0
*as variables restantes se anali6aran cada 9 meses y se tomaran en consideracin%
T2+2 $% (-*%r9+8 Se calculara su variacin en el periodo de tiempo mencionado0
Co#p%*%-.(28 Se anali6ara la oferta inmobiliaria y se calcular su variacin para el periodo
Pro#o.()-8 se de4ara fuera del an;lisis los periodos en que all; promociones que incentiven la
compra del producto o servicio0
5
$s posible enriquecer el modelo, 5enerando un an;lisis factorial que permita el estudio e interpretacin de las correlaciones entre un
5rupo de variables que puedan afectar la satisfaccin Dpor e4emplo las propias variables de controlE
Q
Comportamiento Organizacional
Aplicacin A empresas Grupo V&V
CONCLUSIONES
Se puede concluir que uno de los aspectos fundamentales a la 7ora de dise1ar cualquier estrate5ia de
servicio que sea efectiva es comprender en profundidad la estructura de las dimensiones de calidad del
servicio y las pautas competitivas que se dan a las mismas0
$l uso de mAtodos multivariados en el mercado de servicios de viviendas nos permite posicionar las
empresas en el espacio de satisfaccin, de acuerdo con aquellas dimensiones de calidad estudiadas,
reali6ar un se5uimiento de los cambios que se producen en tArminos de satisfaccin entre los usuarios que
utili6an las distintas dimensiones de servicios, investi5ar las relaciones eBistentes entre los actos de las
empresas y sus consecuencias en la calidad del servicio prestado, posicionar o reposicionar una dimensin
de servicio para atraer clientes concretos, obtener ?ndices de calidad 5eneral por dimensiones y per?odos
para identificar deseos y necesidades insatisfec7as, etc0
!eferido al estudio en particular se concluye en principio que las empresas se posicionan me4or si
consideran aspectos como publicidad> promocin, calidad de las terminaciones y atencin al cliente0
*a encuesta puede contener dos tpicos principales, $n el primer caso, se pre5untar?a a los clientes TquA
tan satisfec7osM se encuentran DquA tan contentosE respecto a la calidad percibidaU $n el se5undo, se les
pedir?a una evaluacin de la satisfaccin percibida de cada uno de los elementos de la relacin cliente L
proveedor y las ventas obtenidas0
Se asume que el proceso de evaluar cada elemento de la relacin comercial de calidad por separado lleva a
una apreciacin que el cliente tiene acerca de la calidad y su satisfaccin0 Como se puede medir la calidad y
la satisfaccin como fenmenos en tArminos absolutos o 5raduales, se deben considerar cada uno por
separado para la medicin directa de la calidad y satisfaccin y para la evaluacin de los elementos que dan
lu5ar a ella por separado0
$s importante indicar que la medicin planteada presenta problemas asociados a la fidelidad e ima5en
asociada entre calidad y satisfaccin0 *o m;s probable es que una persona no compre m;s de una casa o
que si lo 7ace, tomar; la decisin en un futuro de mediano L lar5o pla6o, por tanto, no es tan importante que
este cliente vuelva a comprar una propiedad, pero si se tiene la visin clara de que la percepcin del cliente
si afectar; la posible compra futura de otro propietario, sumado a otras variables relevantes como publicidad
insistente, calidad de la construccin o servici post venta por sobre incluso que la atencin del cliente en el
punto de venta0 $s importante eBcluir de lo anterior por e4emplo la variable precio, la cual influye
decididamente al momento de la compra, pero que por las condiciones del mercado puede variar en el
futuro e incluso en la percepcin de 7aber sido beneficiado o en5a1ado por la empresa constructora, como
as? mismo la percepcin de los vecinos o la posible construccin futura de otras obras que modifiquen la
satisfaccin por encontrarse en ese lu5ar0
$Bisten controles tradicionales asociados principalmente al ;mbito financiero, considerando como incentivo
m;s utili6ado el pa5o variable por resultados asociado a cumplimiento del presupuesto y ventas0 *o anterior,
incluye problemas de a5encia considerando la e4ecucin de la obra y la consideracin en el uso de calidad y
abaratamiento de costos por sobre la calidad, lo cual incluye una oportunidad interesante para abordar en
un estudio m;s detallado0 $s importante mencionar que la principal teor?a de motivacin se asocia a la
fi4acin de metas, en la cual se participa en el dise1o de la obra, definicin y cumplimiento de presupuestos
y la posibilidad de incluir las observaciones m;s comunes que efect@an los clientes en estos procesos, lo
cual 7a permitido subsanar las no conformidades detectadas o 4ustificar las soluciones y definiciones
adoptadas0
P
Comportamiento Organizacional
Aplicacin A empresas Grupo V&V
)neBo C
ENCUESTA DE PERCEPCI"N SO4RE CALIDAD
)si5natura% Comportamiento "r5ani6acional
C03 re5untas de seleccin0 !esponda se5@n corresponde0 Si no aplica la pre5unta favor mantenerla en
blanco0
$scala% C% .otalmente en desacuerdo > 2% $n desacuerdo > 9% (eutral > :% &e acuerdo > <% .otalmente de acuerdo
$sta encuesta servir; como marco para el establecimiento de los ob4etivos anuales de calidad de la
empresa constructora Grupo V&V y ser; revisada peridicamente con el fin de verificar su adecuacin a la
forma real de actuar de la Constructora y cumplir con el compromiso de entre5a de viviendas de calidad
certificada0
(ota al traba4o% *a encuesta es slo referencial, se debe evaluar por e4emplo si la escala de *iFert con < alternativas es
la m;s correcta o que tipo de escala utili6ar finalmente en el estudio0 Dor e4emplo eBcluir el nivel muy ba4o para evitar
entre otros que el encuestado adopte la opcin neutra de moderado o que en la escala de *iFert distintos su4etos con
distintas elecciones ten5an al final el mismo punta4eE0 )s? mismo, se debe considerar si se incluyen en esta las variables
de control o si deb utili6arse otro instrumento de medicin0
C/
Comportamiento Organizacional
Aplicacin A empresas Grupo V&V
)neBo 2
ENCUESTA DE PERCEPCI"N SO4RE EL PRODUCTO
)si5natura% Comportamiento "r5ani6acional
C03 re5untas de seleccin0 !esponda se5@n corresponde0 Si no aplica la pre5unta favor mantenerla en
blanco0
$scala% C% .otalmente en desacuerdo > 2% $n desacuerdo > 9% (eutral > :% &e acuerdo > <% .otalmente de acuerdo
CC