You are on page 1of 65

1

SAIL
Toewerken naar een zelfsturende community















Samengesteld door : [ 000 282 605 ] Joost Behrendt

Opleiding : Communicatiesystemen Multimedia Design & Development
Instituut : Instituut voor Communicatie, Media & IT
Opdrachtgever : Hanzehogeschool Groningen, Kenniscentrum Ondernemerschap /
Kenniskring Regisseren van ondernemende Netwerken onder leiding van
Erwin de Beer en Frank Willems
Datum van verschijnen : maandag 2 juni 2014



2




3

Voorwoord
Als vierdejaars student van de opleiding Communicatiesystemen aan de Hanzehogeschool Groningen
is de laatste opdracht voor het diploma kan worden behaald het schrijven van de afstudeerscriptie.
De opdracht voor deze afstudeerscriptie is uitgevoerd bij de kenniskring Regisseren van
Ondernemende Netwerken aan de Hanzehogeschool Groningen in opdracht van NSR SAIL.

Vanuit de kenniskring wil ik Erwin de Beer en Frank Willems bedanken voor de interne begeleiding.
Vanuit de opleiding wil ik mijn afstudeerbegeleider Bas van Hensbergen danken voor zijn hulp.





4

Samenvatting
De organisatie
De afstudeeropdracht is uitgevoerd in het Social Media Lab (SML), een initiatief van de kenniskring regisseren
van ondernemende netwerken onder leiding van Frank Willems aan de Hanzehogeschool Groningen. Binnen
het SML is de opdracht van het project SAIL aangenomen. SAIL is een internationaal InterReg project en staat
voor Susainable Approaches & Innovative Liaisons. Het doel van het SAIL project is om draagvlak en
bewustwording te creëren voor groene scheepvaart, om zo de CO
2
uitstoot terug te dringen, met als
achterliggend doel om de realisatie van een zero-emission zeilend vrachtschip, de Ecoliner, mogelijk te maken.
Het SAIL project werkt samen met diverse Europese partners, waar de focus vooral ligt in de Noordzee-regio.
De provincie Friesland is de hoofdpartner van het project met als projectleider Anne de Vries, die daarnaast
wordt bijgestaan door verschillende Nederlandse en Europese partners, waaronder universiteiten, hogescholen
en een aantal verladers en rederijen.
Aanleiding en opdracht
Een van de doelen van SAIL is het maken van een ontwerp voor een oplossing van de vervuiling op zee. De
oplossing ligt in een zero-emission zeilend vrachtschip dat de concurrentie aan kan gaan met de huidige
vrachtscheepvaart. Er is minimaal 30 miljoen nodig om het eerste schip, de Ecoliner, te bouwen. Het
projectteam heeft budget beschikbaar voor het laten ontwerpen van het schip. Dit budget is echter ruim
onvoldoende om het schip ook daadwerkelijk te laten bouwen. Om de financiering rond te krijgen, wil het
projectteam een actieve community opzetten die als doel heeft om geïnteresseerde partijen te vinden die
actief gaan meewerken aan de realisatie van de Ecoliner. De opdracht van dit onderzoek is om met behulp van
sociale media monitoring tools uit het SML onderzoek te doen naar de mogelijkheden om een actieve
zelfsturende community voor SAIL op te zetten, door te bepalen wat gemeten kan worden aan een community
en het bepalen van de succesfactoren daarin. Daardoor kan voor de community rond dit
duurzaamheidsinitiatief worden uitgezocht of sociale media op de juiste manier worden ingezet.
Centrale vragen
Het onderzoek is opgedeeld in drie centrale vragen. Onder elke centrale vraag vallen deelvragen die helpen de
centrale vragen te beantwoorden.
De drie centrale vragen die in dit onderzoek zijn gebruikt:
1. Door middel van welke criteria kan een beoordeling gegeven worden van de inzet van sociale media
toegepast op een community rondom het SAIL project?
2. Wat is de waarde of kwaliteit van de 4 onderzoeksobjecten gezien in het licht van de beoordelingscriteria?
3. Welke aanbevelingen kunnen er worden gedaan op basis van de analyseresultaten?
Onderzoeksstrategie
De fase uit de interventiecyclus waarin het onderzoek begint is de ontwerp fase. Hierin wordt op basis van de
probleemsignalering en de diagnose een interventieplan gemaakt om tot een oplossing voor het probleem te
komen. In dit geval gaat het om het leveren van een bijdrage aan de ontwikkeling van een actieve community
door een beoordeling te geven van de inzet van sociale media, op basis op basis van het bepalen van kritische
prestatie indicatoren en het meten van deze kritische prestatie indicatoren in het Social Media Lab.
Theoretisch kader
In het onderzoek zijn vier theorieën en onderzoeksgebieden gebruikt.
Inventarisatie sociale media
Er is een inventarisatie gemaakt van de meest gebruikte sociale media, en in hoeverre deze toepasbaar zijn op
een community rondom het SAIL project. Er is o.a. gekeken naar voor welke doeleinden ze worden gebruikt,
wat de mogelijkheden zijn en hoe groot het bereik van het platform is. Tevens zijn opkomende platformen
onder de loep genomen.


5

Vooronderzoek drijfveren
Het drijfverenonderzoek dat is uitgezet onder de projectleden is gebaseerd op de theorie van Spiral Dynamics.
Door deze theorie te combineren met de theorie van Groundswell en communies kunnen de uitkomsten van
het drijfverenonderzoek worden vertaald naar het ideale teamprofiel voor het opzetten en dragen van een
community.
Inventarisatie succesfactoren
Volgens John Lovett en Jeremiah Owyang van het onderzoeksbureau Altimeter Group begint een goede
strategie rondom sociale media met het stellen van doelstellingen. Deze doelstellingen zijn de succesfactoren
die door middel van het monitoren van sociale media kunnen worden getoetst aan de hand van vooraf
gedefinieerde variabelen. Deze variabelen zijn kritische prestatie indicatoren en maken de succesfactoren
meetbaar. De kpi´s staan vormgegeven in het Social Analytics Framework, dit model definieert een viertal
strategische doelstellingen met bij elke doelstelling verschillende KPI´s om deze te kunnen meten
Inventarisatie sociale media monitoring tools
Tetiana Smeenge heeft voor het Social Media Lab een onderzoek uitgevoerd waarin de beschikbare sociale
media monitoring tools in kaart zijn gebracht. Hieruit komt Radian6 als betaalde tool goed naar voren vanwege
het aantal mogelijkheden dat het programma biedt. Het SML heeft door middel van een gesponsorde licentie
beschikking over deze geavanceerde tool. In anderhalf jaar tijd is er qua gratis tools veel veranderd. Veel tools
die ten tijde van het onderzoek van Smeenge nog gratis waren zijn verdwenen of betaalde tools geworden. De
betaalde tool Radian6 wordt verder uitgelicht, en daarnaast worden nog enkele opties voor gratis te gebruiken
tools gegeven die in Smeenge’s onderzoek hoog scoorden en nu nog steeds operatief en gratis zijn.
Experimentele opzet voor gebruik van Radian6
Er is een beschrijving gegeven van de stappen die ondernomen dienen te worden bij het opbouwen van een
een profiel binnen Radian6 en de mogelijkheden die de tool biedt voor het monitoren van sociale media.
Doelgroep specificatie
De doelgroepen zouden nader worden gespecificeerd door een externe partij. Het uitgevoerde onderzoek had
echter geen betrekking op sociale media waardoor de resultaten niet bruikbaar waren voor dit onderzoek. Van
de drie beoogde doelgroepen is enkel de doelgroep “geïnteresseerden in duurzame bevrachting” verder
uitgewerkt. Deze doelgroep heeft de meeste raakvlakken met de community die het project voor ogen heeft.
Inventarisatie crowdsourcing
Het uiteindelijke doel van de projectgroep SAIL is om een zelfsturende community op te zetten die door middel
van crowdsourcing meer draagvlak weet te creëren voor groene bevrachting en aan de hand daarvan het besef
van de noodzaak van groene vrachtscheepvaart uit te breiden. Hoewel dit geen deel uit maakt van het
onderzoek is het wel belangrijk om te weten wat crowdsourcing is, welke vormen er te onderscheiden zijn en
welke voorbeelden er beschikbaar zijn. Dit heeft in zekere mate invloed op de richting van de vormgeving van
de community.
Onderzoeksresultaten

De projectgroep SAIL
Om tot een succesvolle community rondom het SAIL project te komen is het belangrijk om te kijken naar wat
communities zijn, hoe ze werken en waar de community tot dusver uit bestaat. De projectgroep van SAIL,
bestaande uit de initiatiefnemers en de kerngroep van het project, vormt de basis van de community. Om er
achter te komen waar de community uit is opgebouwd en welke drijfveren er nodig zijn om de community tot
een succes te maken is er een drijfverenonderzoek uitgezet onder de projectleden. De uitkomsten zijn
vergeleken met de Groundswell ladder en de Groundswell theorie. Vervolgens worden de eigen waarden en de
huidige organisatie met elkaar vergeleken en wordt er gekeken naar hoe de ideale basis voor een community
kan worden gelegd.
Deskundigen interviews
Onder deskundigen op het gebied van de verschillende onderwerpen die raakvlakken hebben met het
onderzoek zijn interviews afgenomen waarbij tijdens het interview de focus lag op de totstandkoming van een


6

community rondom SAIL. De interviewvragen zijn tot stand gekomen op basis van vragen die tijdens het
vooronderzoek naar boven zijn gekomen.
Gebruikers van sociale media
In de onderzoeksopzet werd gesproken over drie doelgroepen die de projectgroep voor ogen heeft; namelijk
scheepseigenaren/rederijen, vrachteigenaren en geïnteresseerden in duurzame bevrachting. Het was de
bedoeling dat deze doelgroepen nader gespecificeerd zouden worden in het doelgroeponderzoek van
studenten van de opleiding IBS van de Hanzehogeschool Groningen. De praktijk heeft echter anders uitgepakt,
waardoor activiteit van de doelroepen op sociale media volledig buiten beschouwing is gelaten. Hierom is dit
hoofdstuk minder uitgebreid dan in eerste instantie de bedoeling was. De onderzoeksvraag die bij dit
hoofdstuk hoort “Hoe ziet de doelgroep van SAIL er uit en hoe maakt deze gebruik van sociale media?” zal in
dit onderzoek dan ook niet volledig beantwoord worden en biedt mogelijkheden voor vervolgonderzoek.
Sociale media monitoring tools
Door middel van het monitoren van de door SAIL gebruikte sociale media kanalen kan o.a. worden onderzocht
of de gekozen aanpak op sociale media de juiste is en wat er over SAIL gezegd wordt op internet. Door de
inactiviteit van SAIL op de verschillende sociale media kanalen is er rondom SAIL niet genoeg te monitoren om
waardevolle onderzoeksresultaten te genereren. Hierom is in dit hoofdstuk beschreven hoe de tool Radian6
werkt en hoe het dashboard binnen Radian6 het beste kan worden weergegeven om metingen te doen
rondom SAIL aan de hand van de KPI’s. De reden waarom dit hoofdstuk is toegespitst op Radian6 is dat tijdens
het vooronderzoek is gebleken dat online gratis tools weinig mogelijkheden bieden ten opzichte van een
professionele en betaalde tool. Bovendien is het niet duidelijk hoe betrouwbaar de onderzoeksresultaten zijn
wanneer gebruik wordt gemaakt van online gratis tools.
Conclusie
De voornaamste conclusie die uit dit onderzoek voortvloeit is dat de projectgroep SAIL in haar huidige
samenstelling nog niet de juiste manier van werken en de juiste samenstelling heeft om de basis voor een
ideale zelfsturende community te leggen. Het drijfveren onderzoek wees uit dat het beeld van de
initiatiefgroep over het SAIL project ten opzichte van het beeld dat de kerngroep heeft niet gelijk is. Er zal een
andere manier van werken in gang gezet moeten worden om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen.
Daarnaast mist er een uitgebreide strategie die aangeeft welke kant het project met SAIL op wil. De
doelgroepen zijn niet (voldoende) gespecificeerd, deskundigen gaven aan vraagtekens te hebben bij de kans
van slagen die een omvangrijk project als SAIL heeft en door inactiviteit op sociale media blijft het voor de
buitenwereld stil rondom SAIL, iets wat de naamsbekendheid van het project niet ten goede komt.
Aanbevelingen
Uit de resultaten van de drijfverenscan kan geconcludeerd worden dat de kerngroep nog niet op de goede weg
zit om het dragen van een zelfsturende community aan te kunnen. Het deel van de kerngroep dat zich in dit
onderzoek betrokken heeft getoond bestaat slechts uit de helft. Er zal goed moeten worden gekeken naar de
samenstelling van de kerngroep en de betrokkenheid van iedereen. De Tres Hombres lijken hierin helemaal
afwezig en daarbij wordt dan ook de vraag gesteld of ze wel geschikt zijn om deel te blijven nemen aan SAIL.
Om een actieve en zelfsturende community op te zetten en deze actief te houden is het belangrijk om hier een
strategie voor te ontwikkelen. Het is in de eerste plaats belangrijk om actiever gebruik te maken van sociale
media en de website geschikt te maken als basis voor de community. Het aantrekken van ambassadeurs die de
boodschap van SAIL kunnen verkondigen is een belangrijke tweede.
Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat een uitgebreid doelgroeponderzoek, een strategie rondom sociale
media en de community en het monitoren van sociale media mogelijkheden bieden voor vervolgonderzoek.



7

Inhoudsopgave
1. Projectkader ................................................................................................................................................... 9
1.1 Aanleiding en opdracht .................................................................................................................................. 9
1.2 Doel van het onderzoek ................................................................................................................................. 9
1.2.1 Doelstelling ....................................................................................................................................... 9
1.2.2 Onderzoeksmodel ........................................................................................................................... 10
1.2.3 Centrale vragen ............................................................................................................................... 11
1.3 Plaats van het onderzoek in de interventiecyclus ....................................................................................... 12
1.4 De organisatie rond het SAIL project ........................................................................................................... 13
1.4.1 Kenniscentrum Ondernemerschap ..................................................................................................... 13
1.4.2 SAIL ...................................................................................................................................................... 13
2. Theoretisch kader ............................................................................................................................................. 14
2.1 Inventarisatie sociale media ........................................................................................................................ 14
2.1.2 Meest gebruikte sociale media platformen in Nederland ................................................................... 14
2.1.3 Opkomende platformen ...................................................................................................................... 16
2.1.4 Huidig gebruik van sociale media en mogelijkheden .......................................................................... 17
2.2 Vooronderzoek drijfverenonderzoek ........................................................................................................... 18
2.2.1 Communities ....................................................................................................................................... 18
2.2.2 Spiral Dynamics ................................................................................................................................... 20
2.2.3 Drijfverenscan ..................................................................................................................................... 22
2.2.4 Spiral Dynamics en communities......................................................................................................... 23
2.2.5 Groundswell ........................................................................................................................................ 24
2.2.6 Groundwell en Spiral Dynamics ........................................................................................................... 25
2.3 Inventarisatie succesfactoren ...................................................................................................................... 27
2.3.1 Het Social Analytics Framework .......................................................................................................... 27
2.3.2 Overige succesfactoren ....................................................................................................................... 30
2.4 Inventarisatie sociale media monitoring tools ............................................................................................ 31
2.5 Experimentele opzet voor Radian6.............................................................................................................. 33
2.5.1 Het aanmaken van een topic profile ................................................................................................... 33
2.5.2 Het instellen van widgets .................................................................................................................... 33
2.6 Doelgroep specificatie ................................................................................................................................. 35
2.6.1 Vaststellen van de doelgroep .............................................................................................................. 35
2.6.2 Geïnteresseerden in duurzame bevrachting ....................................................................................... 35
2.7 Inventarisatie vormen van crowdsourcing .................................................................................................. 37
2.7.1 Wat is crowdsourcing .......................................................................................................................... 37
2.7.2 Vormen van crowdsourcing................................................................................................................. 38
2.7.3 Voorbeelden van inzet van crowdsourcing ......................................................................................... 39
2.7.4 Dimensies in de wereld van crowdsourcing ........................................................................................ 40
3. Methodologie .................................................................................................................................................... 42


8

3.1 Strategie ....................................................................................................................................................... 42
3.2 De projectgroep SAIL ................................................................................................................................... 42
3.3 Deskundigen ................................................................................................................................................ 42
3.4 Gebruikers van sociale media ...................................................................................................................... 43
3.5 Sociale media monitoring tools ................................................................................................................... 43
4. Onderzoeksresultaten ....................................................................................................................................... 44
4.1 De drijfveren van SAIL .................................................................................................................................... 44
4.1.1 Drijfveren van de initiatiefgroep ......................................................................................................... 44
4.1.2 Drijfveren van de kerngroep................................................................................................................ 45
4.1.3 De initiatiefgroep versus de kerngroep ............................................................................................... 46
4.1.4 Huidige, gewenste en ideale situatie .................................................................................................. 47
4.2 Deskundigen interviews ............................................................................................................................... 50
4.2.1 Sociale media kanalen en communities .............................................................................................. 50
4.2.2 Sociale media monitoring .................................................................................................................... 51
4.2.3 Crowdsourcing ..................................................................................................................................... 51
4.3 Gebruikers van sociale media ...................................................................................................................... 53
4.3.1 Het bereiken van de doelgroep ........................................................................................................... 53
4.4 Sociale media monitoring tools ................................................................................................................... 54
4.4.1 Het inzetten van KPI´s binnen Radian6 ............................................................................................... 54
4.4.2 Dashboard en gebruik ......................................................................................................................... 55
5. Conclusie ........................................................................................................................................................... 57
5.1 De projectgroep SAIL ................................................................................................................................... 57
5.2 Deskundigen interviews ............................................................................................................................... 57
5.3 Gebruikers van sociale media ...................................................................................................................... 58
5.4 Sociale media monitoring tools ................................................................................................................... 59
6. Aanbevelingen ................................................................................................................................................... 60
6.1 De projectgroep SAIL ................................................................................................................................... 60
6.2 De community ............................................................................................................................................. 60
6.3 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek ....................................................................................................... 61
Bronnenlijst ........................................................................................................................................................... 62





9

1. Projectkader
Dit hoofdstuk bespreekt de aanleiding tot de opdracht, de omschrijving van de opdracht en geeft het
onderzoeksdoel en de fase in de interventiecyclus weer.
1.1 Aanleiding en opdracht
Het SAIL project is een internationaal InterReg project is waarin samengewerkt wordt tussen ondernemers,
kennisinstellingen en overheid in vijf Noorzeelanden om een ontwerp te maken voor een oplossing van de
vervuiling op zee. Er is minimaal 30 miljoen nodig om het eerste schip te bouwen. Het schip, de Ecoliner, is een
zero-emission zeilend vrachtschip, dat de concurrentie aan kan gaan met de huidige vrachtscheepvaart. Op
deze manier kunnen producten op een meer duurzame manier over de wereldzeeën vervoerd worden. Het
projectteam wil dit vrachtschip ontwikkelen en heeft budget beschikbaar voor het laten ontwerpen van het
schip. Dit budget is echter ruim onvoldoende om het schip ook daadwerkelijk te laten bouwen. Daarom is slim
samenwerken nodig en wordt onderzocht hoe een community kan worden ontwikkeld rondom de ontwikkeling
van de Ecoliner. Om de financiering rond te krijgen, wil het projectteam van SAIL een actieve community
opzetten die als doel heeft om geïnteresseerde partijen te vinden die actief gaan meewerken aan de realisatie
van de Ecoliner. Het is echter nog onvoldoende duidelijk wat de kritische succesfactoren en de kritische
prestatie indicatoren zijn bij het ontwikkelen van zo’n community. (SAIL, 2013)

De opdracht van dit onderzoek is om met behulp van sociale media monitoring tools uit het Social Media Lab
(SML) onderzoek te doen naar de mogelijkheden om een actieve community voor SAIL op te zetten, door te
bepalen wat gemeten kan worden aan een community en het bepalen van de succesfactoren daarin. Daardoor
kan voor de community rond dit duurzaamheidsinitiatief worden uitgezocht of sociale media goed worden
ingezet. Het is de wens van de opdrachtgever dat aan de hand van de resultaten uit de succesmetingen een
community kan worden vormgegeven vóór de partnerbijeenkomst in Harlingen in juli 2014, tijdens de Tall Ship
Race, waar op basis van het onderzoek een pilot gedaan wordt van een andere en meer innovatieve manier van
verbinden met de doelgroep, en daarmee de gekozen community vorm testen. Het is de bedoeling om meer
draagvlak te creëren voor groene bevrachting en aan de hand daarvan het besef van de noodzaak van groene
vrachtscheepvaart uit te breiden.

Het onderzoek zorgt voor:
- Achtergrondanalyses
- Het meten van het succes van een community rond het project SAIL
- Een prototype “dashboard” ontwikkelen dat aangeeft of dit succes ook daadwerkelijk te meten is, en
zo ja hoe dat succes zich dan laat zien.
- Evaluatie van de resultaten, een conclusie en een adviesrapport
1.2 Doel van het onderzoek
1.2.1 Doelstelling
Vanuit de aanleiding voor het onderzoek is een doelstelling geformuleerd naar de theorie van Het Ontwerpen
van een Onderzoek (Verschuren & Doorewaard, 2007: 38-40)
Het doel van het onderzoek is het leveren van een bijdrage aan de ontwikkeling van een community aan Frank
Willems, Lector aan de Hanzehogeschool bij het Kenniscentrum Ondernemerschap.
Door

een beoordeling te geven van de inzet van sociale media, op basis van het bepalen van kritische prestatie
indicatoren en het meten van deze kritische prestatie indicatoren in het Social Media Lab, indien mogelijk
weergegeven in een dashboard.




10

1.2.2 Onderzoeksmodel
Figuur 1: Onderzoeksmodel, op basis van de theorie uit Verschuren & Doorewaard, 2007: 90.

Deel A:
Deel A dient ter voorbereiding van het daadwerkelijke onderzoek. Hierin worden inventarisaties gemaakt welke
sociale media er beschikbaar zijn en worden de succesfactoren voor een community onderzocht. Ook wordt er
een selectie gemaakt van de beschikbare sociale media monitoring tools en wordt er een experimentele opzet
opgesteld om de analyses in het SML uit te gaan voeren. Tot slot wordt er onderzocht welke vormen van
crowdsourcing er zijn.
Deel B:
In deel B worden onderzoeksobjecten bestudeerd. Er wordt onderzocht wat de projectgroep SAIL vindt van de
geanalyseerde beoordelingscriteria, hoe deskundigen aankijken tegen de beoordelingscriteria, hoe de
beoordelingscriteria in te zetten zijn bij gebruikers van sociale media en of het mogelijk is om de
beoordelingscriteria te toetsen door middel van de tools in het SML.
Deel C:
In deel C komen de analyses bij elkaar en worden er conclusies getrokken.
Deel D:
In deel D worden vanuit de getrokken conclusies uit deel C aanbevelingen gedaan in de vorm van een advies
over de vooraf opgestelde hoofdvraag en deelvragen. Het doel van het onderzoek wordt hier beantwoord.


11

1.2.3 Centrale vragen

Eerste centrale vraag
Door middel van welke criteria kan een beoordeling gegeven worden van de inzet van sociale media toegepast
op een community rondom het SAIL project?
Deelvraag 1: Inventarisatie sociale media
Welke sociale media zijn er en waarin onderscheiden ze zich?
Deelvraag 2: Inventarisatie succesfactoren
Wat zijn de kritische succes- en prestatie indicatoren voor een actieve community?
Deelvraag 3: Inventarisatie sociale media monitoring tools
Welke sociale media monitoring tools zijn er en waarin onderscheiden ze zich?
Deelvraag 4: Vooronderzoek
Hoe dienen de analyses, met behulp van het Social Media Lab, met de sociale media monitoring tools te
worden uitgevoerd?
Deelvraag 5: Inventarisatie vormen van crowdsourcing
Wat is crowdsourcing en hoe werkt het?
Tweede centrale vraag
Wat is de waarde of kwaliteit van de 4 onderzoeksobjecten gezien in het licht van de beoordelingscriteria?
Hiervoor zal ik per onderzoeksobject aangeven hoe deze dit beoordelen (juistheid, volledigheid, tijdig, Lovend,
etc.) (Informatiekunde, 2002)
Deelvraag 1: De projectgroep SAIL
Wat vindt de organisatie projectgroep SAIL van de geanalyseerde beoordelingscriteria?
Deelvraag 2: Deskundigen interviews
Hoe kijken de deskundigen aan tegen de mogelijkheden van de geanalyseerde beoordelingscriteria?
Deelvraag 3: Gebruikers van sociale media
Hoe zijn de beoordelingscriteria in te zetten bij gebruikers van sociale media?
Deelvraag 4: Sociale media monitoring tools
Is het mogelijk om de beoordelingscriteria te toetsen door middel van de tools in het Social Media Lab?
Derde centrale vraag
Welke aanbevelingen kunnen er worden gedaan op basis van de analyseresultaten?

Deelvraag 1: Analyseresultaten Projectgroep Sail
Wat zijn de analyseresultaten van de projectgroep SAIL op basis van de beoordelingscriteria?
Deelvraag 2: Analyseresultaten Deskundigen
Wat zijn de analyseresultaten van de deskundigen op basis van de beoordelingscriteria?
Deelvraag 3: Analyseresultaten Gebruikers van sociale media
Wat zijn de analyseresultaten van de gebruikers op basis van de beoordelingscriteria?
Deelvraag 4: Analyseresultaten Sociale media monitoring tools
Wat zijn de analyseresultaten van de sociale media monitoring tools op basis van de beoordelingscriteria?



12

1.3 Plaats van het onderzoek in de interventiecyclus
De fase van de interventiecyclus waarin het onderzoek start is de ontwerpfase. In deze paragraaf wordt
besproken hoe de ontwerpfase doorlopen gaat worden en hoe de fasen die hieraan vooraf gingen doorlopen
zijn.

Fase 1: Probleemanalyse
Uit onderzoek van de Clean Shipping Index en de International Maritime Organisation blijkt dat de vervuiling op
zee enorm is (CSI, 2013). De mogelijkheden om een vrachtschip te ontwikkelen dat op windenergie vaart en
kan concurreren met de huidige vrachtscheepvaart is een vervolgonderzoek hierop (IMO, 2009), hieruit is de
Ecoliner geboren. Om een prototype te kunnen bouwen is minimaal 30 miljoen euro nodig (DNA, 2013: 16).
Geld dat er op dit moment niet is, de toegekende subsidies en bijdragen van investeerders zijn voldoende om
het schip te laten ontwerpen maar ruim onvoldoende om het schip ook daadwerkelijk te kunnen laten bouwen.
Fase 2: Diagnose
Via InterReg is gestart met een internationaal consortium om het ontwerp te ontwikkelen. Dit gebeurt via een
projectorganisatie en workpackages waarin de consortiumpartners aan hun projecten werken. Om de stap naar
de bouw en in beheer name van de Ecoliner te kunnen maken is er meer nodig, veel meer.
Wat SAIL uiteindelijk wil bereiken is het vinden een grote groep potentiële kopers, verladers, vrachteigenaren
en geïnteresseerden en deze in verbinding met het project te brengen (SAIL, 2013).
Naar aanleiding van een presentatie over social sourcing van lector Frank Willems (Social Sourcing, 2013) heeft
de projectgroep SAIL zich gericht op het opzetten van een actieve community. Het doel van deze community is
het vinden van geïnteresseerde partijen die actief gaan meewerken aan de realisatie van de Ecoliner. Enerzijds
door het beschikbaar stellen van financiële middelen, anderzijds via hun kennis en sociale netwerk. Het is
echter nog onvoldoende duidelijk wat de kritische succes factoren en de kritische prestatie indicatoren zijn bij
het ontwikkelen van zo’n community.

Fase 3: Ontwerp
De derde fase van de interventiecyclus is waar het onderzoek begint. Hierin wordt er op basis van de
probleemsignalering en de diagnose een interventieplan gemaakt om tot een oplossing voor het probleem te
komen (Verschuren & Doorewaard, 2007: 49). In dit geval gaat het om het leveren van een bijdrage aan de
ontwikkeling van een actieve community door een beoordeling te geven van de inzet van sociale media, op
basis op basis van het bepalen van kritische prestatie indicatoren en het meten van deze kritische prestatie
indicatoren in het Social Media Lab, indien mogelijk weergegeven in een dashboard.. Er wordt onderzocht
welke aanpak nodig is om het gewenste resultaat te bereiken. Dit gebeurt door middel van experimenteel
onderzoek met behulp van sociale media monitoring tools uit het Social Media Lab. Het uiteindelijke onderzoek
moet antwoord geven op de vraag: “welke bijdrage levert communicatie via sociale media aan het ontwikkelen
van een actieve community?”
Om de kritische prestatie indicatoren voor een community te kunnen meten is het belangrijk om hier aan
voorafgaand de mogelijkheden voor de specifieke doelgroepen nauwkeurig in kaart te brengen. Hierbij gaat het
op schipeigenaren, vrachteigenaren en geïnteresseerden in duurzame vrachtscheepvaart. Het onderzoek en de
daarop volgende aanbevelingen worden uitgevoerd namens het Kenniscentrum Ondernemerschap van de
Hanzehogeschool Groningen en zal worden aangeboden aan de projectgroep SAIL.





13

1.4 De organisatie rond het SAIL project
Het onderzoek wordt uitgevoerd namens het Kenniscentrum Ondernemerschap van de Hanzehogeschool
Groningen en wordt aangeboden aan de projectgroep SAIL.
1.4.1 Kenniscentrum Ondernemerschap
De Hanzehogeschool Groningen heeft 6 verschillende kenniscentra. Een daarvan is het kenniscentrum
ondernemerschap (Kenniscentra, 2013). Het kenniscentrum ondernemerschap is een samenwerkingsverband
tussen onderzoekers, medewerkers van de Hanzehogeschool, studenten en externe organisaties, waarbij de
eigen kennis en vaardigheden samen worden gebracht. Het kenniscentrum ondernemerschap richt zich op het
aanmoedigen en verbeteren van de ontwikkeling van innovatieve, duurzame en kennisintensieve bedrijven in
de regio om zo een bijdrage te kunnen leveren aan een succesvolle regionale economie (Kenniscentrum, 2013).
Het kenniscentrum ondernemerschap bestaat uit zeven lectoraten, een daarvan is het lectoraat New Business
& ICT. Binnen dit lectoraat valt de kenniskring regisseren van ondernemende netwerken (Lectoraten, 2013).
Van hieruit is de opdracht aangenomen van het project SAIL om de mogelijkheden te onderzoeken om een
actieve community op te zetten voor de ontwikkeling van de Ecoliner, een zero-emission zeilend vrachtschip.
Dit door het gebruik en de hulp van het Social Media Lab (SML)
1.4.2 SAIL
SAIL, wat staat voor Susainable Approaches & Innovative Liaisons, en is een projectorganisatie die voortkomt uit
het succes van de Tres Hombres, drie zeilers met een groen hart die op hun gelijknamig zeilschip de zeeën
bezeilen om op een schone manier vracht te verplaatsen. Dit zeilend vrachtschip is nu nog het enige vrachtschip
dat zeilt op de wind en wordt niet gebruikt voor commerciële vracht maar behoort tot Fair Transport, een
stichting die zich inzet voor een fossiele brandstof-vrije vrachtscheepvaart. (Fair Transport, 2013) Het doel van
het SAIL project is om draagvlak en bewustwording te creëren voor groene scheepvaart, om zo de CO
2
uitstoot
terug te dringen, met als achterliggend doel om de realisatie van de Ecoliner mogelijk te maken.
Het SAIL project werkt samen met diverse Europese partners, waar de focus vooral ligt in de Noordzee-regio. De
provincie Friesland is de hoofdpartner van het project met als projectleider Anne de Vries, die daarnaast wordt
bijgestaan door verschillende Nederlandse en Europese partners, waaronder universiteiten, hogescholen en
een aantal verladers en rederijen. (SAIL, 2013)

Nederland: Provincie Fryslân, Stichting De Noordzee, Fairtransport bv, Municipality Port of
Harlingen, C-Job, Ameland Shipping, Hanzehogeschool University of applied science,
Northern University Applied science (NHL), MARIN
België: Port of Oostende
Denemarken: Aalborg University, ECO Council
Duitsland: Jade Hochschule, Helmholtz-Zentrum Geesthacht
Frankrijk: E&E Consultant, Avel Vor technologie
Verenigd Koninkrijk: Plymouth University
Zweden: Marinvest
Europees: The Interreg IVB North Sea Programme
(North Sea Region Programme, 2013)






14

2. Theoretisch kader
Het theoretisch kader bespreekt de relevante theorieën en onderzoeksgebieden waar het onderzoek op
gebaseerd wordt. Ook worden hier de theoretische concepten en modellen besproken. Het besproken kader
beschrijft de eerste laag in het onderzoeksmodel achterin dit hoofdstuk.
2.1 Inventarisatie sociale media
In deze paragraaf wordt een inventarisatie gemaakt van de meest gebruikte sociale media, en in hoeverre deze
toepasbaar zijn op een community rondom het SAIL project. Er zal gekeken worden naar o.a. voor welke
doeleinden ze worden gebruikt, wat de mogelijkheden zijn en hoe groot het bereik van het platform is
(Newcom, 2013). De Conversation Prism 4 (Brian Solis, 2013) is hierin een zeer bruikbaar schematisch overzicht
van alle sociale media die op dit moment in gebruik zijn.

2.1.1 Sociale media en de werking ervan
Sociale media is een verzamelnaam voor alle online platformen waarmee het mogelijk is om informatie te
verzamelen en met elkaar te delen zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie. De
hoofdkenmerken van sociale media zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers (Kaplan & Haenlein, 2010).
Sociale media bestaat voornamelijk uit user generated content, de gebruikers zorgen zelf voor de inhoud van
de website. Bij YouTube is dit het uploaden van video´s, bij Wikipedia het schrijven van artikelen en bij Twitter
het plaatsen van en reageren op berichten. Bij deze websites vindt een hoge mate van interactie plaats;
groepen mensen vinden elkaar om samen van gedachten te wisselen over onderwerpen die zij belangrijk
vinden.
Doordat een grote groep consumenten actief is op sociale media zijn deze vaak erg actueel. Belangrijke
gebeurtenissen worden meteen besproken op sociale media doordat mensen die ergens als eerste bij aanwezig
zijn direct een update plaatsen. Hierdoor komt het geregeld voor dat sociale media sneller zijn dan de
traditionele media. De verspreiding van berichten via sociale media gaat ook erg snel. Dit omdat berichten
vrijwel altijd deelbaar zijn en eenvoudig te verspreiden zijn binnen de verschillende netwerken. Door deze
snelle verspreiding kan een viral effect optreden. Dit houdt in dat een bericht of video zich via sociale media
razendsnel over het internet verspreidt. Gebruikers delen dit bericht massaal via verschillende kanalen. Het
viral effect kan worden gezien als de internet variant van een verhaal dat mond tot mond razendsnel de rondte
doet binnen een groep mensen.
2.1.2 Meest gebruikte sociale media platformen in Nederland
Het onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy heeft vanaf 2011 een grootschalig longitudinaal
onderzoek gehouden naar het gebruik van sociale media in Nederland, de resultaten van dit onderzoek werden
in januari 2013 gepubliceerd. Er is een representatieve steekproef gehouden onder 13,740 Nederlanders van
15 jaar en ouder (Newcom, 2013).
Hieruit is af te lezen dat Facebook, YouTube, LikedIn en Twitter de meest gebruikte platformen zijn. Het aantal
gebruikers bij elk platform lijkt over het afgelopen jaar enigszins gestagneerd te zijn, met uitzondering van
LinkedIn, die nog een kleine groei heeft doorgemaakt. Hyves is in dit onderzoek nog wel meegenomen, maar is
eind 2013 gestopt als sociaal vriendennetwerk en telt hierin niet meer mee.


15


Figuur 2: Meest gebruikte sociale media platformen in Nederland (Newcom, 2013).
Facebook
Facebook is een gratis online sociaal netwerk waarop de gebruiker via pc of smartphone andere gebruikers kan
toevoegen en hiermee contact kan leggen of onderhouden. Gebruikers kunnen een persoonlijk profiel
aanmaken en via dit profiel informatie en interesses delen op hun tijdlijn of die van een ander. Tevens biedt
Facebook een chatfunctie, het ´liken´ en delen van berichten, het ´liken´ van interesse- of bedrijfspagina’s, het
aanmaken en volgen van evenementen en het deelnemen aan besloten discussiegroepen. Voor bedrijven of
instanties is het ook mogelijk een Facebook pagina aan te maken, gebruikers die het interessant vinden kunnen
zo geplaatste berichten liken en delen. Tevens biedt Facebook voor bedrijven of instanties de mogelijkheid om
op Facebook te adverteren of om een bericht te boosten. Gebooste berichten worden hoger in het
nieuwsoverzicht weergegeven, zodat er meer kans is dat het beoogde publiek het bericht ziet. Facebook biedt
bij het boosten van een bericht de keuze tussen het boosten naar gebruikers en hun vrienden die de pagina
reeds geliked hebben en via doelgroepbepaling. Er wordt bij zowel adverteren als boosten betaald op basis van
het aantal bereikte gebruikers, dit is vooraf in te stellen. Facebook telde in 2013 meer dan 1,1 miljard actieve
gebruikers wereldwijd (Facebook, 2013), in Nederland is dit 7,9 miljoen, waarvan 5 miljoen dagelijks (Newcom
2013).
Twitter
Twitter is een gratis socialnetwerksite waarop de gebruiker een account aanmaakt en hiermee andere
gebruikers kan volgen. Door middel van microblogging, het sturen van korte berichtjes van maximaal 140
tekens, kunnen gebruikers berichten posten, op elkaar reageren en andermans berichten delen met hun eigen
netwerk (retweeten). De gebruiker kan via Twitter personen, bedrijven, initiatieven, instanties, et cetera
volgen. Omdat een Twitterbericht slechts een bepaald aantal tekens mag bevatten wordt in de berichten zelf
vaak verwezen naar een website, blog of video waar het gehele bericht te lezen of te zien is. Twitter kan
gebruikt worden vanaf een pc of smartphone en telt meer dan 904 miljoen geregistreerde gebruikers
wereldwijd, waarvan 232 miljoen maandelijks actief (PeerReach, 2013). In Nederland telt Twitter 3,3 miljoen
gebruikers waarvan 1,6 miljoen dagelijks actief zijn. (Newcom, 2013)
YouTube
YouTube is een website waar de gebruiker video´s kan bekijken en ook zelf kan uploaden. Sinds Google de
eigenaar is van YouTube moeten gebruikers inloggen met een Google account om bestanden te kunnen
uploaden. Bij het uploaden kan een video voorzien worden van tags. Gebruikers kunnen zich abonneren op het
kanaal van een ander, video’s toevoegen aan een eigen afspeellijst, video’s delen via andere sociale media en
video’s beoordelen door middel van het plaatsen van berichten en aangeven of de video wel of niet leuk
bevonden is. Bij veelbekeken video´s kan de uploader ervoor kiezen om toe te staan dat er voorafgaand aan
het bekijken van een video reclame wordt laten zien, hiervoor ontvangt de uploader geld. Voor bedrijven of
instanties is het tevens mogelijk om te adverteren via Youtube. YouTube is beschikbaar in 61 landen en talen
en wordt elke maand bezocht door meer dan 1 miljard unieke bezoekers (YouTube, 2013). In Nederland telt de
website 7,1 miljoen geregistreerde gebruikers, waarvan 0,9 miljoen dagelijks actief zijn (Newcom, 2013).
LinkedIn
LinkedIn is een online sociaal netwerk waarop de gebruiker andere gebruikers kan toevoegen en hiermee
contact kan leggen of onderhouden. Gebruikers kunnen een persoonlijk profiel aanmaken en via dit profiel


16

informatie weergeven over hun opleiding, werk en kwaliteiten. LinkedIn richt zich hiermee op de professionele
kant van sociale media en heeft als doel om geregistreerde gebruikers gebruik te laten maken van elkaars
zakelijke netwerk. Het netwerk kan gebruikt worden voor het vinden van een baan, andere personen of
zakelijke kansen, via aanbevelingen vanuit het eigen netwerk. Voor werkgevers is er de mogelijkheid om
vacatures te plaatsen en binnen LinkedIn naar potentiële werknemers te zoeken. Voor werkzoekenden is er de
mogelijkheid om het profiel van leidinggevenden te raadplegen en te zien wie uit de eigen contacten hem of
haar kan introduceren. Tevens biedt LinkedIn de mogelijkheid om discussiegroepen aan te maken, dit zijn
interessegroepen waar geïnteresseerden bij aan kunnen sluiten om zo over een bepaald onderwerp van
gedachten te wisselen. Een basisprofiel op LinkedIn is gratis, de betaalde variant biedt de gebruiker meer
mogelijkheden. Wereldwijd heeft LinkedIn meer dan 277 miljoen gebruikers verdeeld over 200 landen
(LinkedIn, 2013). In Nederland zijn dat er 3,9 miljoen, waarvan er 0,4 miljoen dagelijks actief zijn (Newcom,
2013).
Google+
Google+ is een online sociaal netwerk waarop de gebruiker andere gebruikers kan toevoegen in zogeheten
kringen en hiermee contact kan leggen of onderhouden. Gebruikers kunnen een persoonlijk profiel aanmaken
en via dit profiel informatie en interesses op hun tijdlijn plaatsen. Anderen kunnen hierop reageren of een +1
geven als ze dit bericht leuk vinden. Daarnaast kunnen vrienden een ‘hangout’ beginnen en hierbinnen o.a.
video bellen en samen YouTube video’s bekijken. Google+ heeft wereldwijd 500 miljoen geregistreerde
gebruikers, waarvan er 135 miljoen maandelijks actief zijn. (Marketingfacts, 2013). In Nederland zijn dit 2
miljoen gebruikers waarvan er 0,5 miljoen dagelijks actief zijn (Newcom, 2013). Ondanks het grote aantal
geregistreerde gebruikers ligt de activiteit per gebruiker op dit platform aanzienlijk lager dan bijvoorbeeld op
Facebook.
Picasa
Picasa is een gratis programma van Google waarmee foto’s bewerkt en gedeeld kunnen worden. Het
programma biedt de mogelijkheid om foto’s in een online fotoalbum weer te geven, af te drukken of via email
te versturen. Het is onduidelijk hoeveel gebruikers Picasa wereldwijd en in Nederland heeft (Picasa, 2013).
Flickr
Flickr is een website van Yahoo waarmee foto’s en video’s gedeeld kunnen worden. Bij het uploaden kan de
gebruiker opgeven onder welke voorwaarden anderen de foto mogen gebruiken. De mogelijkheid om foto’s te
gebruiken voor commerciële doeleinden maakt Flickr een populaire opslagplaats van foto’s. Flickr heeft
wereldwijd 51 miljoen gebruikers die per dag samen 4,5 miljoen foto’s uploaden en zo de database van ruim 6
miljard foto’s steeds verder uitbreiden (Flickr, 2013).
2.1.3 Opkomende platformen
In het onderzoek van Newcom zijn een drietal platformen meegenomen die ze typeren als nieuwe(re) sociale
media. Hoewel deze platformen al een aantal jaren actief zijn was de bekendheid onder de gebruikers van
sociale media nog niet heel groot. Langzaam beginnen deze platformen bekender te worden bij een groot
publiek. Wat opvalt uit het onderzoek van Newcom is dat gebruikers van Twitter beter bekend zijn met
nieuwe(re) sociale media dan gebruikers van Facebook.

Figuur 3: Bekendheid en gebruik nieuwe(re) sociale media (Newcom, 2013)



17

Instagram
Instagram is een gratis applicatie voor de smartphone die het mogelijk maakt om foto’s te maken en deze te
delen met het netwerk van de gebruiker. Dit kan via Instagram zelf, maar ook via andere sociale media zoals
Facebook of Twitter. Kenmerkend voor de foto’s die de gebruiker met Instagram maakt is dat met de applicatie
vierkante foto’s gemaakt worden, zoals bij een polaroidcamera die vervolgens voorzien kunnen worden van
diverse filters om de foto een bepaald effect mee te geven. In het voorjaar van 2012 is instagram overgenomen
door Facebook. Instagram wordt wereldwijd gebruikt door meer dan 100 miljoen gebruikers die maandelijks
actief zijn (Instagram, 2013). In Nederland telt Instagram 720.000 gebruikers waarvan 120.000 dagelijks
(Newcom, 2013).
Pinterest
Pinterest is een sociaal netwerksite die dienst doet als een digitaal prikbord. De gebruiker kan berichten of
afbeeldingen die hij of zij op internet tegen komt ‘pinnen’, ofwel op het prikbord plaatsen. Deze ‘pins’ zijn
visuele bladwijzers die mensen op Pinterest opslaan op een van de aangemaakte moodboards. Naast het
pinnen van berichten of afbeeldingen kan de gebruiker ook zoeken op verschillende interesses en zo reeds
gepinde afbeeldingen van anderen zien. Pinterest wordt wereldwijd gebruikt door 70 miljoen gebruikers,
waarvan ongeveer 80% van de gebruikers vrouw is (Pinterest, 2013). In Nederland is het aantal gebruikers
530.000 waarvan 56.000 dagelijkse gebruikers (Newcom, 2013).
2.1.4 Huidig gebruik van sociale media en mogelijkheden
Tot op heden is SAIL niet erg actief op sociale media. Het initiatief heeft accounts op YouTube, Picasa, Twitter
en LinkedIn onder de naam NSR SAIL. LinkedIn is hiervan het platform waarop SAIL de meeste activiteit laat
zien. Binnen dit platform heeft SAIL de discussiegroep ‘SAIL: A partner ship aiming at promoting, developing
and operating of hybrid sailingships’. Deze groep telt 161 leden. Binnen deze groep wordt actief gediscussieerd
over allerlei onderwerpen die betrekking hebben op ontwikkelingen rondom de zeilende vrachtscheepvaart.
Gekeken naar het aantal gebruikers, de mogelijkheden per platform en de mogelijkheden tot het combineren
van bovengenoemde sociale media dient onderstaand schema ter illustratie.




Platform:
H
i
e
r
o
p

i
s

S
a
i
l

r
e
e
d
s

a
c
t
i
e
f

A
a
n
t
a
l

a
c
t
i
e
v
e

g
e
b
r
u
i
k
e
r
s

C
o
m
p
a
t
i
b
i
l
i
t
e
i
t
/

d
e
e
l
b
a
a
r
h
e
i
d

p
l
a
t
f
o
r
m
e
n

Facebook - ++ +
Twitter + ++ +
YouTube + + +
LinkedIn + + +/-
Google+ - - +
Picasa + ? +/-
Flickr - +/- +
Instagram - +/- +
Pinterest - +/- +
Figuur 4: Beoordeling sociale media gebruik door SAIL (maart 2014)

Met compatibiliteit / deelbaarheid van de platformen uit bovenstaand overzicht wordt de mate bedoeld waarin
het eenvoudig is om berichten van het ene platform te gebruiken op het andere platform en in hoeverre het
platform opties biedt om berichten te delen met vrienden of op de eigen tijdlijn. Afhankelijk van het aantal
gebruikers dat op een platform actief is en het gemak waarmee berichten gedeeld kunnen worden zou SAIL er
binnen de community voor kunnen kiezen om enkel gebruik te maken van de platformen met de meeste
gebruikers en de grootste mate van compatibiliteit. Met een community website die als basis van de online
community dient kan SAIL een aantal van deze sociale media platformen gebruiken om berichten van de
website onder de aandacht te brengen bij een breder publiek en de community hierin laten participeren.


18

2.2 Vooronderzoek drijfverenonderzoek
De theorie rondom communities en Groundswell worden gebruikt om, in samenwerking met de Spiral
Dynamics drijfverenscan, een ideaal beeld voor de community te creëren.
2.2.1 Communities
Seth Godin, schrijver van het boek Tribes, omschrijft een community als een groep mensen die met elkaar
verbonden zijn met een gemeenschappelijk idee en eventueel een sleutelfiguur of leider. Een community
wordt verder gezien als een lokale of virtuele samenwerking waar mensen met gemeenschappelijke
kenmerken op vaste basis bij elkaar komen om elkaar direct of indirect te helpen in het verwezenlijken van
doelen, verwachtingen en activiteiten door middel van het delen van informatie en ideeën, waarmee zij
bijdragen aan het duurzaam ontwikkelen van een gemeenschap. Veelal staat hierin maatschappelijk
verantwoord ondernemen centraal. Bedrijven, organisaties en groepen mensen werken samen aan de
ontwikkeling van bijvoorbeeld zorg, veiligheid, onderwijs en milieu in de eigen leef- en werkomgeving
(Frankwatching, 2008).
Het Readiness model van het Tri-Ethnic Center beschrijft 9 stappen die doorlopen worden bij de ontwikkeling
van een community.

Figuur 5: Het Community Readiness model met uitleg van de stappen (Gouillart en Billings, 2009)
In de eerste stap van het model staat de community nog helemaal aan het begin van haar bestaan. Zodra het
probleem is herkend en daar informatie over ingewonnen wordt komt de community langzaam op gang. Bij de
negende stap in het model heeft de community de gewenste vorm gekregen en heeft de community de nodige
resultaten geboekt. Vervolgstappen zijn het evalueren van de reeds behaalde resultaten en een lijn uitzetten
voor de toekomst van de community. Het doorlopen van deze stappen, ofwel het succesvol opzetten van een
community neemt ca. 1,5 tot 2 jaar in beslag (Gouillart en Billings, 2009).
Content binnen een online community
Binnen een online community is content en de mogelijkheid tot het plaatsen daarvan bepalend voor het succes
van de community. Online communities kennen twee belangrijke factoren die waarde toevoegen:
- Het aantal leden van de community
- De geïntegreerde toepassingen (content) waarmee kwalitatieve informatie kan wordt gedeeld
Daarnaast is het aantal leden dat een community heeft afhankelijk van het aantal toepassingen en de context
waarin deze content wordt aangeboden. Gebruikers die content plaatsen investeren in de community. De kans
is groot dat deze gebruikers terug komen om de resultaten te meten van de investering die ze in de community
hebben gedaan. Na het plaatsen van content keren deze gebruikers terug omdat ze tijd, creativiteit en kennis
hebben geïnvesteerd in de community (Chen, 2005).

De verschillende vormen die te gebruiken zijn door een (online) community om content te plaatsen en te delen
zijn door het onderzoeksbureau McKinsey in figuur 6 uiteengezet.


19


Figuur 6: Social technologies, McKinsey Global Institute analysis (Chen, 2005)
Wanneer een community en haar leden gebruik maken van bovenstaande social technologies wordt het bereik
van de community vergroot. De leden van de community zorgen zelf voor het verspreiden van de boodschap
door actief te participeren op fora, er over te bloggen of informatie te delen op de sociale netwerken waarop
ze actief zijn.
Actieve gebruiker versus lurker
Ridings, Gefen en Arinse stellen in hun onderzoek Psychological Barriers: Lurker and poster motivation and
behavior in online communities dat er binnen online communities slechts 10% actieve participanten zijn. De
overige 90% wordt gedefinieerd als ‘lurker’. Lurking betekent letterlijk ‘op de loer liggen’, de term wordt in
deze context gebruikt voor mensen binnen een community die alleen berichten lezen en informatie tot zich
nemen maar die zelf (bijna) niets bijdragen aan de community.


20


Figuur 7: Hoeveelheid lurkers per categorie gebruikers (Ridings Gefen & Arinse, 2006)
De uitkomsten van het onderzoek zijn te zien in figuur 7. Het schema beschrijft een vijftal categorieën waartoe
gebruikers van een community geschaard kunnen worden. Deze categorieën vertonen parallellen met de later
in dit hoofdstuk beschreven Groundswell ladder. De categorieën beschrijven (van links naar rechts) de mate
van actieve participatie binnen de community, waarbij links de participatie hoog is en verder naar rechts de
participatie van de gebruiker steeds lager wordt. Het schema laat zien dat binnen de groep Innovators zo goed
als geen lurkers voor komen en het percentage lurkers het grootst is binnen de groepen Early Majority en Late
Majority. De groep Laggards kent geen lurkers omdat deze groep inactief is. Een succesvolle community
bestaat uit een actieve groep mensen die participeert en betrokken is. Dit betreft de categorieën met het minst
aantal lurkers, ofwel de Innovators en de Early Adopters, deze groepen mensen vormen de drijvende krachten
achter het succes van communities.
De conclusie van het onderzoek van Ridings, Gefen en Arinse is dat er binnen online communities slechts 10%
actieve participanten zijn. De SAIL community wil graag een goede start maken, maar daarbij kan de vraag
gesteld worden of zij wel de juiste 10% binnen de huidige community hebben om de community ook werkelijk
tot een succes te maken. Door de theorie van Spiral Dynamics te combineren met de theorie rondom
communities, de Groundswell theorie en Readiness model van het Tri-Ethnic Center ontstaat er een beeld over
wat de drijfveren zijn die een belangrijke rol spelen bij het opzetten en behouden van een succesvolle
zelfsturende community (Ridings, Gefen & Arinse, 2006).
2.2.2 Spiral Dynamics
De basis van het Spiral Dynamics waardenmodel is ontwikkeld door de Amerikaanse professor Clare W. Graves.
Hij heeft een manier ontwikkeld om te kijken naar het omgaan met een toenemende complexiteit van het
gedrag en het denken van mensen binnen organisaties, gebaseerd op fundamenteel onderzoek. Zijn model is
door Chris Cowan en Don Beck uitgewerkt tot Spiral Dynamics, zij hebben de theorie gevisualiseerd in een
dynamisch model waarin de waarden, leiderschap en veranderingen tot uiting komen. Het model is opgedeeld


21

in verschillende kleuren, elke kleur staat voor een bepaalde periode in de geschiedenis waarbij een nieuwe
manier van denken tot ontwikkeling is gekomen. Aan elke kleur zijn kernwoorden gekoppeld die symbool staan
voor deze kleur, hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen de effectiviteit en de ineffectiviteit van elke
eigenschap binnen een organisatie. Spiral Dynamics laat zien hoe deze kleuren terug komen in organisaties van
vandaag. Door middel van de drijfverenscan die gebaseerd is op de Spiral Dynamics theorie worden de
persoonlijke drijfveren van de respondenten samengevoegd tot de drijfveren die het huidige team
vertegenwoordigen en de situatie waar het team naartoe wil werken.
Uitleg van de kleuren
Het Spiral Dynamics waardenmodel is opgedeeld in 8 kleuren, de zogeheten wMemes, ook wel
kernintelligenties genoemd. Deze wMemes (waardenmemes) zijn organisatieprincipes en ideeënvormen die
samenhangende denkstructuren bijeenhouden. Deze wMemes krijgen in iedere menselijke geest vorm, maar
zijn zo levenskrachtig dat hun bereik hele groepen mensen omvat en ze hun eigen levensverhoudingen
opbouwen. Ze structureren het denken, de waardesystemen, de politieke vormen en kijk op de wereld van hele
beschavingen. Een wMeme zet zich om in een wereldbeeld, een waardensysteem, een psychologisch
bestaansniveau, een geloofsstructuur, een organisatieprincipe, een denktrant en een levenswijze (Spiral
Dynamics, 1996).

Figuur 8 beschrijft de 8 kleuren uit het waardensysteem en de daarbij horende kernmerken waaraan iedere
wMeme te herkennen is en die als middelpunt fungeren van ideeën en overtuigingen. Bij iedere kleur wordt
beschreven hoe deze kenmerken effectief en ineffectief kunnen werken bij een individu of organisatie.

Figuur 8: De 8 waardensystemen in Spiral Dynamics (Spiral Dynamics, 1996)


22

Ontwikkeling van organisaties
De waardensystemen van Spiral Dynamics zijn gebaseerd op de krachten binnen de menselijke spiralen die zich
door de denkwereld van het individu slingeren, die organisaties naar nieuwe niveaus voeren en samenlevingen
ertoe aanzetten om zich dwars door lagen van complexiteit heen verder te ontwikkelen. Met andere woorden;
de waardensystemen staan voor verschillende perioden in de geschiedenis waarbij een nieuwe manier van
denken tot ontwikkeling is gekomen. Er bestaat een parallel tussen de waardensystemen en de opbouw en
ontwikkeling van organisaties en teams. In figuur 8 staan de 8 waardensystemen uit Spiral Dynamics
beschreven, met de meest basis manier van denken bovenaan. Verder naar beneden breekt er telkens een
nieuw tijdperk aan waarin een nieuwe en andere manier van denken en werken tot ontwikkeling komt. Dit is
terug te zien in organisaties van vandaag. Hoewel organisaties in de huidige maatschappij werken vanuit denk-
en werkwijzen uit alle 8 waardensystemen is er een duidelijke opbouw te zien in de ontwikkeling van een
organisatie. In de uitkomsten van de drijfverenscan is te zien hoe leden van een team de huidige manier van
werken ervaren en hoe volgens dit team de gewenste situatie er uit ziet. Bij een jonge organisatie is er
behoefte aan een leider die duidelijkheid geeft en een lijn uit zet (rood/macht), de volgende stap is meer
samenwerken in een gestructureerde omgeving (blauw/orde). Naarmate een organisatie zich meer ontwikkelt
veranderen ook de drijfveren van het team en daarmee de manier van werken. Een organisatie die werkt
vanuit een situatie waar turquoise/holisme, geel/synergie en groen/samen de boventoon voert heeft minder
behoefte aan blauw/orde en rood/macht omdat de organisatie hier een volwassener vorm heeft aangenomen.
De teamleden zijn zich bewust van de verantwoordelijkheden en streven een gezamenlijk doel na (Spiral
Dynamics, 1996).
2.2.3 Drijfverenscan
De Spiral Dynamics drijfverenscan die onder de kerngroep van SAIL is afgenomen meet de 8 kernintelligenties
uit figuur 8 waarbij afwisselend het individu of het collectief voorop staat.
De Spiral Dynamics drijfverenscan bestaat uit 16 vragen, verdeeld over twee blokken; de persoonlijke waarden
en de teamwaarden van de respondent. Het blok persoonlijke waarden meet welke waardesystemen de
respondent energie geven dan wel kosten. Zo wordt er inzicht verkregen in hoe de waardesystemen het
denken en handelen van de respondent beïnvloeden. Het blok teamwaarden meet welke waarden de
respondent wenst voor zijn of haar team. Met deze waarden is het team naar het inzicht van de respondent
beter afgestemd op wat nodig is.
Opbouw van de drijfverenscan
Zowel het blok persoonlijke waarden als het blok teamwaarden bestaan uit vragen waarin stellingen worden
behandeld. Iedere vraag heeft twee antwoordkolommen. In de ene kolom wordt gevraagd aan te geven welk
antwoord het meeste past bij de respondent, en in de andere kolom wordt gevraagd aan te geven welk
antwoord het minst past. Er wordt van de respondent telkens gevraagd om 15 punten per kolom te verdelen
over de antwoorden. Hoe belangrijker / onbelangrijker in de ogen van de respondent, des te meer punten kent
deze toe bij een antwoord (zie figuur 9). Het kan voor de respondent lastig zijn om 15 punten per kolom te
verdelen, de respondent wordt in de test dan ook uitgelokt om kleur te bekennen. De volledige vragenlijsten
zijn terug te vinden in bijlage A en B.



23


Figuur 9: Volledig ingevulde voorbeeldvraag uit de Spiral Dynamics drijfverenscan (Spiral Dynamics, 1996)
Opbouw van het rapport
Zodra de drijfverenscan compleet is ingevuld wordt aan de hand van de gegeven antwoorden een rapport
opgebouwd. In dit rapport wordt door middel van verschillende grafieken en diagrammen aangegeven hoe de
score van de respondent is opgebouwd. De persoonlijke waarden van de respondent, de teamwaarden en de
eigen voorkeuren versus de huidige teamwaarden komen hierin aan bod. Bij de persoonlijke waarden wordt
onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve energie en bij de teamwaarden wordt onderscheid
gemaakt tussen de huidige en de gewenste situatie.
Na afloop van de test ontvangt de respondent dit rapport met daarin de resultaten van de drijfverenscan per
mail. Als alle leden van de projectgroep SAIL de scan hebben ingevuld wordt er een rapport opgebouwd die alle
resultaten samenvoegt. Hiermee wordt een beeld gecreëerd van de gemiddelde persoonlijke waarden en
teamwaarden van de projectgroep SAIL, waaruit een huidige en gewenste situatie naar voren komt. Binnen de
samengestelde drijfveren van de projectgroep wordt er nog onderscheid gemaakt tussen de kerngroep en de
initiatiefnemers van het project. De initiatiefnemers behoren tevens tot de kerngroep. Op die manier wordt
gekeken naar het verschil in drijfveren van de initiatiefnemers en de totale kerngroep.
2.2.4 Spiral Dynamics en communities
De waardesystemen (kleuren) uit Spiral Dynamics worden in de drijfverenscan gebruikt om de individuele
waarden en de teamwaarden te belichten. Hieruit wordt duidelijk wat de huidige situatie van een team is en
hoe de gewenste situatie er uit ziet. Wanneer de kleuren vergeleken worden met dat waar een community
voor staat kan een profiel worden gemaakt van de ideale indeling waar een community op basis van de
waardensystemen uit zou moeten bestaan. Hierdoor ontstaat een beeld over hoe een community op de meest
efficiënte manier functioneert.
Het begrip community kent vele definities. Ieder onderzoek definieert het begrip weer anders. Gekeken naar al
deze definities van het begrip community komen de volgende kenmerken telkens weer naar voren:
- Binnen de community wordt een gezamenlijk doel of het teweeg brengen van verandering op een
bepaald gebied nagestreefd
- Een community is een samenwerkingsverband van een groep mensen
- Binnen een community kan een leider of administrator actief zijn die orde bewaard en alles in goede
banen leidt maar gelijkheid binnen de community wordt hierin wel nagestreefd
- Binnen een community delen alle deelnemers belangeloos informatie met elkaar
- De leden van de community streven naar een succesvol resultaat van hun werkzaamheden m.b.t. het
einddoel


24

Wanneer deze kenmerken vertaald worden naar de waardensystemen van Spiral Dynamics wordt duidelijk dat
de volgende kleuren belangrijk zijn voor het juiste functioneren van een community:
1. Turquoise Dit is hierin de leidende kleur, deze kleur vertegenwoordigd holisme, het nastreven van een
groter doel; ofwel datgene waar de community om begonnen is en voor staat.
2. Groen Dit is de tweede kleur die binnen een community van groot belang is, deze kleur staat voor
samenwerking en gelijkheid; samen een doel nastreven.
3. Geel De derde kleur is geel, deze staat voor synergie en analyseren van de gezamenlijk verzamelde
gegevens om het doel na te streven.
4. Blauw Daarna komt blauw, de kleur van orde en structuur. Blauw staat als vierde op de lijst,
wanneer deze kleur teveel aanwezig zou zijn bestaat er een kans dat de community vervalt in
allerlei regels waardoor de productiviteit achteruit gaat (wanneer blauw hoog in de lijst met
waarden staat is rood / macht ook nooit ver weg). Echter, wanneer blauw onvoldoende
aanwezig is gaat de productiviteit juist achteruit door het ontbreken van structuur in grote
lijnen. Blauw is dus op de achtergrond aanwezig.
5. Oranje De vijfde kleur die binnen een community mee speelt is oranje, de kleur van succes. De
community streeft naar een succesvol resultaat, maar wanneer turqoise, groen en geel hoge
waarden in de community zijn zorgen deze zelf voor de drive om succesvol te zijn. Wanneer
oranje echter een hoge waarde in de community is kan dit resulteren in winst ten koste van
afvallers of het doel heiligt de middelen. Wanneer dit het geval is ligt de kleur rood (macht)
ook niet ver weg.
In de subparagraaf Groundswell wordt de aanname van bovenstaande ideale volgorde van kleuren verder
versterkt en wordt verder ingegaan op het ideale kleurenprofiel voor een zelfsturende community.
2.2.5 Groundswell
Groundswell betekent letterlijk vloedgolf. In het boek Groundswell; winning a world transformed by social
technologies (2008) van Josh Bernof en Charlene Li wordt het begrip gebruikt als metafoor voor een beweging
die opkomt als een vloedgolf en die zo oude manieren van denken en doen wegspoelt. Zo’n vloedgolf wordt
door Bernof en Li gedefinieerd als een sociale trend waarin mensen technologie gebruiken om te verkrijgen
wat ze van elkaar nodig hebben in plaats van door middel van traditionele corporaties. Met andere woorden:
Groundswell staat voor de vloedgolf die ontstaat als een grote groep mensen op internet gezamenlijk in
beweging komt voor een bepaalde zaak of een bepaald doel. Bernof en Li geven in het boek een beschrijving
hiervan, waarin ze de uitkomsten van onderzoeksbureau Forrester Reasearch in meerdere landen analyseren.
Hieruit is het Social Technographics Profile ontwikkeld. Dit is een categorisatie van verschillende groepen
mensen die zich op het internet bevinden. Dit profiel is gevisualiseerd tot de Social Technographics Ladder, ook
wel de Groundswell ladder genoemd. Elke trede op de ladder vertegenwoordigt een groep consumenten die
meer betrokken is bij de ‘vloedgolf’ dan de consumenten die een trede lager staan. Om een trede hoger op de
ladder te komen is het van belang dat de consument tenminste maandelijks participeert in de activiteiten die
horen bij die trede (Groundswell, 2008).
Van hoog naar laag is de Groundswell ladder als volgt opgebouwd: (zie ook figuur 10)
- Creators: Zij maken originele content die door andere bekeken, gelezen en gedeeld wordt, al dan niet
in combinatie met reeds bestaande content (zoals video, muziek).
- Critics: Zij reageren op content van anderen.
- Collectors: Zij organiseren content voor henzelf.
- Joiners: Zij zoeken verbinding in sociale netwerken, zoals bijvoorbeeld Facebook.
- Spectators: Zij ‘consumeren’ content.
- Inactives: Zij creëren geen content en consumeren geen content.


25



Figuur 10: De Groundswell Social Technographics Ladder (Goundswell, 2008)
2.2.6 Groundwell en Spiral Dynamics
De eigenschappen van de Spiral Dynamics waardesystemen zijn qua eigenschappen goed te combineren met
de Groundswell ladder. De betekenis van de verschillende kleuren vertoont parallellen met de treden op de
Groundswell ladder, afgebeeld in figuur 11. Op deze manier kan de uitslag van de Spiral Dynamics
drijfverentest worden vertaald naar de positie die de projectleden van SAIL innemen op de Groundswell ladder.
De hieronder uiteengezette combinaties verduidelijken het belang van de ideale kleuren voor het juiste
functioneren van een community zoals vermeld in de paragraaf ‘Spiral Dynamics en communities’.
Creators versus turquoise
Een creator creëert content en neemt initiatief. Content waarin hij in de vorm van o.a. weblogs, video’s en
webpagina’s bespreekt wat hij belangrijk of interessant vindt. Het verspreiden van een boodschap of mening
binnen deze content komt veel voor. Tevens initieert de creator ook events, zowel online als offline. Turquoise,
ofwel holisme sluit hierbij aan. Deze kleur gaat over wijsheid, inzet voor het grotere geheel, het verspreiden
van een boodschap.
Critics versus blauw en geel
De critics reageren op de content van de creator en de community, en dragen zelf ook bij aan de content. Deze
groep becommentarieert blogs, schrijft reviews, participeert op fora en levert bijdragen aan wiki’s. Ze checken
feiten en zorgen voor verbetering en vernieuwing door een kritische beoordeling te geven van andermans
content. Deze groep neemt berichten niet automatisch voor waarheid aan. Blauw en geel sluiten hierbij aan.
Blauw, ofwel orde, heeft behoefte aan betrouwbaarheid, duidelijkheid en regels. Geel, ofwel synergie, heeft
behoefte aan persoonlijke ontwikkeling, overzicht en het verkrijgen van nieuwe inzichten. Samen bewaken de
critics de kwaliteit van de content binnen een community.
Collectors versus geel en groen
Collectors hebben behoefte aan overzicht. Naast het genereren van content structureren zij informatie door
middel van het rubriceren van artikelen met foto’s en tags. Een collector voedt zichzelf met informatie en leert
daarvan. Geel en groen sluiten hierbij aan. Geel, ofwel synergie heeft behoefte aan persoonlijke ontwikkeling,
overzicht en het opdoen van nieuwe inzichten. Groen, ofwel samen, heeft hierin behoefte aan het willen leren
van de content.


26

Joiners versus groen en oranje
Een joiner heeft een profiel op een of meerdere sociale netwerken en is daar actief. Naast het genereren van
content doet de joiner voornamelijk wat de massa doet en is actief op de meest gebruikte netwerken en
platformen. Groen en oranje sluiten hierbij aan. Groen, ofwel samen, heeft behoefte aan samenwerking en is
mensgericht. Oranje, ofwel succes, heeft behoefte aan het persoonlijk versterken van zichzelf met
levensvatbare alternatieven tot welvaart, in welke vorm dan ook. Ofwel: valt hier wat te halen?
Spectators versus rood en paars
Spectators nemen voornamelijk content tot zich maar dragen zelf weinig bij. Ze lezen blogs, fora, tweets,
reviews, klantbeoordelingen en bekijken video’s van anderen. Rood en paars sluiten hierbij aan. Rood, ofwel
macht, heeft de neiging om gericht te zijn op zichzelf. Ze nemen informatie tot zich maar zijn niet bereid te
delen. Paars, ofwel geborgenheid, hecht veel waarde aan wat de massa vindt. Deze groep raadpleegt reviews
en klantbeoordelingen en maakt keuzes op basis van veiligheid, deze groep neemt weinig risico.
Inactives versus paars en beige
Inactives zijn de laagste trede op de Groundswell ladder. Deze groep draagt niet bij aan content en consumeert
ook geen content. Paars en beige sluiten hierbij aan. Paars, ofwel geborgenheid, heeft behoefte aan veiligheid
en hecht waarde aan hoe het vroeger was, deze groep maakt slechts op een basisniveau gebruik van internet
en draagt niet bij aan een community. Beige, ofwel overleving, staat voor de primaire levensbehoeften, deze
groep maakt geen gebruik van internet en participeert hierom helemaal niet binnen een online community.
Figuur 11: Spiral Dynamics waardensystemen in combinatie met de Groundswell ladder toegepast op communities (maart 2014)



27

2.3 Inventarisatie succesfactoren
Door middel van het monitoren van het gebruik van sociale media kan het succes van de community rondom
SAIL gemeten worden. Volgens John Lovett en Jeremiah Owyang van het onderzoeksbureau Altimeter Group
begint een goede strategie rondom sociale media met het stellen van doelstellingen. Deze doelstellingen zijn
de succesfactoren die door middel van het monitoren van sociale media kunnen worden getoetst aan de hand
van vooraf gedefinieerde variabelen. Deze variabelen worden ook wel KPI´s, ofwel kritische prestatie
indicatoren genoemd. Deze KPI´s maken de succesfactoren meetbaar. Lovett en Owyang ontwikkelden
hiervoor het Social Analytics Framework, dit model definieert een viertal strategische doelstellingen met bij
elke doelstelling verschillende KPI´s om deze te kunnen meten (Lovett & Owyang, 2010).
In figuur 12 is de vertaling van het Social Analytics Framework door Ralph van der Pauw te zien. Dit model geeft
een duidelijk beeld van de doelstellingen en de bijbehorende KPI´s.

Figuur 12: Het Social Analytics Framework van de Altimeter Group (Lovett & Owyang, 2010, Van der Pauw, 2011)

2.3.1 Het Social Analytics Framework
Het Social Analytics Framework bestaat uit vier succesfactoren. Aan elke succesfactor zijn drie KPI’s gekoppeld
die het mogelijk maken deze succesfactoren te meten. De succesfactoren en bijbehorende KPI’s worden
hieronder uiteengezet. Bij elke KPI hoort een formule om deze te kunnen berekenen, met behulp van een
social media monitoring tool kunnen deze berekeningen worden uitgevoerd.
Succesfactor 1: Bevorderen van dialogen (Foster Dialog)
Hieronder vallen de KPI’s die het aangaan van dialogen met de community meetbaar maken. Binnen de
community van SAIL zal het belangrijk zijn dat de dialoog met de leden binnen de community aangegaan wordt
over onderwerpen die betrekking hebben op waar de community voor staat. Op deze manier worden de leden
van de community betrokken gehouden en gemotiveerd om de boodschap van de community uit te dragen.
Arthur Andersen publiceerde in 1999 het onderzoek Online Communities in Business, waarin hij onderzocht
wat de belangrijkste factoren zijn om een community levensvatbaar te houden. Hieruit kwam naar voren dat
interactie met de community een van de belangrijkste factoren is om een community te doen slagen. Hoewel
dit onderzoek uit 1999 komt heeft zijn theorie nog steeds betrekking op de werking van de communities van
vandaag (Anderson, 1999).


28

KPI 1: Share of Voice
De KPI Share of Voice meet het aantal naamsvermeldingen op een sociaal netwerk. Hieruit is af te leiden in
welke mate de naam van de community zich verspreidt over een sociaal netwerk. Deze KPI is het beste te
meten wanneer gemeten over een bepaald tijdsbestek (Lovett & Owyang, 2010).
KPI 2: Audience Engagement
De KPI Audience Engagement meet de mate van interactie tussen de community en haar leden. Door bij
berichten de hoeveelheid interactie te delen met het aantal views kan het participatiepercentage van het
platform berekend worden. Onder interactie worden hier het aantal likes, gedeelde berichten en reacties op
een bericht verstaan (Lovett & Owyang, 2010).
KPI 3: Conversation Reach
De KPI Conversation Reach meet het absolute bereik van de community. Door het totale aantal participerende
personen uit de community te delen door het aantal bereikte personen uit het netwerk kan de hoeveelheid
personen worden berekend die een dialoog of interactie met de community aangaan (Lovett & Owyang, 2010).

Succesfactor 2: Aantrekken van ambassadeurs (Promote Advocacy)
Het aantrekken van ambassadeurs die het gedachtegoed van de community promoten kan van grote waarde
zijn voor het bereik van de community. Steven van Belleghem beschrijft in zijn boek de Conversation Company
dat een organisatiecultuur met sterke waarden een grote invloed heeft op de mate waarin een medewerker of
in dit geval een lid van de community deze wil en kan vertegenwoordigen. Met andere woorden: de leden van
de community zijn zelf de beste ambassadeurs. Als de leden van de community actief en betrokken gehouden
worden zullen zij zelf de boodschap van de community uitdragen (Van Belleghem, 2012).
KPI 1: Active Advocates
De KPI Active Advocates meet het aantal actieve ambassadeurs binnen de community op een bepaald moment.
Onder actieve ambassadeurs wordt het aantal ambassadeurs verstaan die over een bepaalde tijd positieve
content rondom de community verspreiden. Deze ambassadeurs zijn gemakkelijk te herkennen aan hun
loyaliteit tegenover de community. Het totale aantal ambassadeurs binnen de community wordt in kaart
gebracht, en daarbij wordt de laatste datum van activiteit over de community genoteerd. De berekening wordt
gemaakt binnen een vastgestelde termijn. Om de KPI te kunnen meten worden de ambassadeurs die binnen
deze gestelde termijn actief zijn gedeeld door het totale aantal ambassadeurs. Het uitvoeren van deze
berekening zal routinematig moeten worden gedaan. Zodra te zien is dat het percentage actieve ambassadeurs
aan het afnemen is zal de community moeten ingrijpen (Lovett & Owyang, 2010).
KPI 2: Advocate Influence
De KPI Advocate Influence meet de invloed van de ambassadeurs. Dit wordt gedaan door het aantal reacties,
gedeelde berichten, en vermeldingen rondom de accounts van een enkele ambassadeur te delen door het
aantal views. Wanneer dit voor elke ambassadeur wordt uitgevoerd is te zien welke ambassadeurs het meeste
bereik hebben en dus het belangrijkst zijn voor de community (Lovett & Owyang, 2010).
KPI 3: Advocate Impact
De KPI Advocate Impact meet de impact van de ambassadeurs. Hierbij wordt gekeken naar het aantal
conversies, ofwel het aantal mensen dat een ambassadeur heeft weten te overtuigen om deel te nemen aan of
zich in te zetten voor de community. Dit kan worden berekend door het aantal conversies bereikt door
ambassadeurs te delen door de totale invloed van de ambassadeurs (Lovett & Owyang, 2010).
Succesfactor 3: Aanbieden van ondersteuning (Facilitate Support)
Het is voor een community belangrijk om transparant te zijn, niet alleen naar haar leden maar ook naar buiten
toe. Door te voorzien in nieuws rondom alles waar de community zich mee bezig houdt en ondersteuning te
bieden bij vragen van buitenaf leidt dit tot een positief beeld van de community. Vragen van buitenaf kunnen
door zowel de kerngroep van de community als door de community zelf worden beantwoord, zo blijven de
leden gemotiveerd en betrokken en wordt er een positief beeld over de community naar buiten gebracht (Van
Belleghem, 2012).


29

KPI 1: Resolution Rate
De KPI Resolution Rate meet het percentage naar tevredenheid beantwoorde vragen die gesteld zijn op de
gebruikte sociale media platformen. Het tevredenheidspercentage wordt berekend door het aantal naar
tevredenheid beantwoorde vragen te delen door het totale aantal gestelde vragen (Lovett & Owyang, 2010).
KPI 2: Resolution Time
De KPI Resolution Time meet de gemiddelde reactiesnelheid van de community op vragen van buitenaf. De
snelheid waarop gereageerd wordt op een bericht binnen sociale media wordt steeds belangrijker. Het
Kwantitatief Webcare Onderzoek van Coostoo wijst uit dat de gewenste reactietijd via sociale media
tegenwoordig binnen één werkdag ligt. Consumenten verwachten dat er via sociale media net zo snel
gereageerd wordt als bij een telefoongesprek (Coostoo, 2013). De SAIL community is geen bedrijf of organisatie
die veel een product verkoopt waar klanten ontevreden over kunnen zijn. Hierom zal de reactiesnelheid van
iets minder groot belang zijn voor SAIL dan wanneer dit een bedrijf betrof.
De gemiddelde reactiesnelheid kan worden berekend door de reactiesnelheid van alle vragen bij elkaar op te
tellen en dit te delen door het totale aantal vragen (Lovett & Owyang, 2010).
KPI 3: Satisfaction Score
De KPI Satisfaction Score meet de tevredenheidsgraad van de reacties die gegeven zijn op vragen via sociale
media. Dit kan worden gemeten door de positieve feedback op antwoorden te verzamelen en dit aantal te
delen door het totale aantal reacties (Lovett & Owyang).

Succesfactor 4: Behoefte in kaart brengen (Spur Innovation)
Het is belangrijk om te luisteren naar de behoeften van de leden binnen de community. Het motiveert leden
wanneer ze continu gestimuleerd worden om mee te denken over de inhoud van de community. Dit kan
bijvoorbeeld gaan om pre-testen, co-creatie of het optimaliseren van de community (Newcom, 2013). De KPI’s
die horen bij deze succesfactor zullen zowel binnen als buiten de community goed te meten zijn.
KPI 1: Topic Trends
De KPI Topic Trends meet de populaire onderwerpen waarover gesproken wordt binnen de community.
Wanneer de leden van de community veel over een bepaald onderwerp praten dan is het goed om hier naar te
luisteren en iets mee te doen. Het berekenen van de topic trends kan worden gedaan door het totale aantal
vermeldingen van een onderwerp te delen door het totale aantal vermeldingen van alle onderwerpen die
binnen de community worden besproken (Lovett & Owyang, 2010).
KPI 2: Sentiment Ratio
De KPI Sentiment Ratio meet in welke mate er positief, negatief of neutraal tegen de community wordt
aangekeken. Door alle berichten op sociale media waarin de community genoemd wordt op te delen in
positieve-, negatieve- en neutrale berichten en deze drie categorieën apart van elkaar te meten kan de
sentimentsgraad bepaald worden. Dit gebeurt door elke categorie te delen door het totale aantal
vermeldingen van de community op sociale media. Vervolgens kunnen de drie scores naast elkaar worden
gezet en, wanneer dit routinematig uitgevoerd wordt, ontstaat er een beeld die laat zien hoe de
sentimentsgraad verandert over langere tijd (Lovett & Owyang, 2010).
KPI 3: Idea Impact
De KPI Idea Impact meet het percentage bruikbare ideeën dat binnen de community ontstaat. Dit wordt
gemeten door het aantal bruikbare ideeën en suggesties van een bepaalde periode te delen door het totale
aantal geplaatste berichten in die periode (Van der Pauw, 2011, Lovett & Owyang, 2010).



30

2.3.2 Overige succesfactoren
Naast de succesfactoren die Lovett en Owyang beschrijven in hun Social Analytics Framework kunnen er nog
andere succesfactoren gemeten worden.
Succes op sociale media
Het succes van een community kan uitgedrukt worden in cijfers die te verzamelen zijn aan de hand van een
aantal KPI’s. Deze KPI’s hebben geen berekening nodig omdat deze vaak direct op te vragen of te meten zijn
door het gebruik van een social media monitoring tool.
Volgers - Het aantal volgers van SAIL op de verschillende sociale media platformen
Reacties - Het aantal reacties op geplaatste berichten
Delen - Het aantal gedeelde berichten per platform



31

2.4 Inventarisatie sociale media monitoring tools
Tetiana Smeenge heeft voor het Social Media Lab een onderzoek uitgevoerd om de beschikbare sociale media
monitoring tools in kaart te brengen. Hieruit komt Radian6 als betaalde tool goed naar voren vanwege het
aantal mogelijkheden dat het programma biedt. Het SML heeft door middel van een gesponsorde licentie
beschikking over deze geavanceerde tool. Daarnaast beschrijft Smeenge in haar onderzoek een aantal gratis en
online te gebruiken tools die op verschillende gebieden goed te gebruiken zijn in het monitoren van sociale
media rondom bijvoorbeeld een community als SAIL (Smeenge, 2013). In anderhalf jaar tijd is er qua gratis
tools veel veranderd. Veel tools die ten tijde van het onderzoek van Smeenge nog gratis waren zijn verdwenen
of betaalde tools geworden. In onderstaand overzicht wordt de betaalde tool Radian6 verder uitgelicht, en
daarnaast worden nog enkele opties voor gratis te gebruiken tools gegeven die in Smeenge’s onderzoek hoog
scoorden en nu nog steeds operatief en gratis zijn. Op basis van de door Smeenge hoog gewaardeerde
betaalde en onbetaalde tools is de selectie gemaakt die in deze paragraaf besproken wordt.
Radian6
Het Social Media Lab heeft door middel van een zestal gesponsorde licenties beschikking over Radian6. Deze
betaalde tool biedt de mogelijkheid om meerdere zoekopdrachten voor een periode van 30 dagen te
monitoren en biedt tevens de mogelijkheid om per account 1 zoekopdracht oneindig door te laten lopen. Bij
alle zoekopdrachten kan 30 dagen terug worden gekeken. Radian6 heeft beschikking over de hele Twitter
firehose en is op dat gebied dan ook erg betrouwbaar in haar resultaten. De tool creëert rapporten over
netwerken, metingen en sentiment en analyseert data. Radian6 probeert er voor te zorgen dat alleen de
relevante berichten rondom de zoekopdracht getoond worden. Radian6 is een complexe tool die oefening
nodig heeft om deze geheel te kunnen begrijpen. De tool zelf biedt een help functie met daarin overzichtelijke
korte video instructies over bijvoorbeeld hoe een zoekopdracht te formuleren.
Per zoekopdracht kan de gebruiker kiezen uit verschillende widgets om de zoekresultaten in weer te geven. De
gebruiker creëert hiermee een eigen dashboard met weergaven van de resultaten die relevant zijn voor de
betreffende zoekopdracht. Hiernaast biedt de tool verschillende functies waarmee de zoekresultaten
geanalyseerd kunnen worden (Smeenge, 2013, Radian6, 2013).
Bottlenose Lite
Bottlenose Lite is de gratis variant van de monitoring tool Bottlenose. Deze tool geeft een duidelijk overzicht
van wat er gebeurt rondom een bepaald onderwerp. De tool analyseert data op de meeste bekende sociale
media platformen. De tool biedt de mogelijkheid om meerdere zoekopdrachten tegelijkertijd uit te voeren,
zoekopdrachten voor langere tijd door te laten lopen en geeft een real-time beeld van de resultaten. Smeenge
concludeert dat de tool enige oefening nodig heeft om deze helemaal te kunnen begrijpen maar dat het na een
aantal zoekopdrachten toch duidelijk wordt. Het dashboard van de tool is overzichtelijk, maar de mogelijkheid
om zoekresultaten te kunnen analyseren ontbreekt echter. De tool levert geen rapporten waardoor alle data
handmatig moet worden verwerkt (Smeenge, 2013).
Finchline
De gratis versie van de tool Finchline biedt een real-time inzicht in Twitter, nieuws en andere sociale media en
publiceert dagelijks een nieuwsbrief met de opgedane zoekresultaten. De tool biedt de gebruiker de
mogelijkheid om Twitter berichten los van alle andere berichten te monitoren en geeft ook een
sentimentanalyse. Smeenge concludeert dat Finchline een makkelijke tool is in gebruik met een overzichtelijk
dashboard waarin de resultaten overzichtelijk weergegeven worden. De gratis versie van Finchline biedt de
mogelijkheid om één zoekopdracht tegelijkertijd uit te voeren en er kan slechts 7 dagen terug gekeken worden
(Smeenge, 2013).
Coosto (demo versie)
De demo versie van de monitoring tool Coosto biedt een beperkt aantal functies ten opzichte van de betaalde
versie en monitort dagelijks meer dan 390.000 bronnen. De tool kan worden gebruikt voor verschillende
toepassingen waaronder het monitoren van het merk, campagnes, concurrentieanalyse en webcare. Tevens
biedt de tool een functie om te analyseren op welke plaatsen in het land het meest gepraat wordt over een
onderwerp en is de tool voorzien van een netwerkanalyse tool die in een wolk weergeeft wie er met wie
verbonden is. Smeenge concludeert dat deze tool erg makkelijk in gebruik is en dat het dashboard


32

overzichtelijk is weergegeven. Daarbij moet wel worden vermeld dat de demo versie minder geschikt is voor
grootschalig onderzoek (Smeenge, 2013).
Hootsuite
Hootsuite is een dashboard die niet zozeer dienst doet als een monitoring tool maar eerder als een tool waarin
alle eigen accounts op de verschillende sociale media beheerd kunnen worden. De gratis versie van de tool
biedt de mogelijkheid om 5 accounts te beheren. Vanuit deze tool is het wel mogelijk om zoekopdrachten uit te
voeren op o.a. hashtags en analyseert de tool hoe vaak een geplaatst bericht , video of link reeds is bekeken.
Hiernaast is het ook mogelijk om berichten in te plannen zodat de tool een bepaald bericht op een later tijdstip
online zet. Smeenge concludeert dat de tool zeer geschikt is om verschillende accounts op sociale media mee
te beheren (Smeenge, 2013).
Radian6 versus gratis tools
De hierboven beschreven gratis tools zijn veelal makkelijk in gebruik. Daar staat tegenover dat de gratis versies
van deze tools vaak beperkt zijn in hun mogelijkheden en dat het niet duidelijk is hoe betrouwbaar de
resultaten zijn omdat de tools niet transparant zijn in welke data er precies gebruikt wordt.
Radian6 is een complexe tool die enige oefening nodig heeft om er mee om te kunnen gaan. Het voordeel van
Radian6 is wel dat de resultaten een stuk betrouwbaarder zijn dan de gratis tools omdat Radian6 de
beschikking heeft over de gehele Twitter firehose. Daarnaast biedt de tool veel meer mogelijkheden dan de
gratis tools. Een ander groot voordeel van Radian6 is dat per zoekopdracht naar relevantie een eigen
dashboard kan worden opgebouwd en dat de zoekopdrachten zowel langer terug kunnen kijken als langer door
kunnen lopen als de gratis tools.



33

2.5 Experimentele opzet voor Radian6
Door middel van het monitoren van de door SAIL gebruikte sociale media kanalen kan o.a. worden onderzocht
of de gekozen aanpak op sociale media de juiste is en wat er over SAIL gezegd wordt op internet. Uit paragraaf
2.4 is gebleken dat online tools weinig mogelijkheden bieden ten opzichte van een professionele en betaalde
tool. Bovendien is het niet duidelijk hoe betrouwbaar de onderzoeksresultaten zijn wanneer gebruik wordt
gemaakt van online gratis tools. Er wordt een beschrijving gegeven van de werking van de tool Radian6 en hoe
het dashboard binnen Radian6 het beste kan worden weergegeven om metingen te doen rondom SAIL aan de
hand van de eerder besproken KPI’s.

Radian6 is een complexe tool die oefening nodig heeft om mee te kunnen werken. Het programma biedt
daarvoor een uitgebreide hulpfunctie die de gebruiker door middel van instructie video´s inzicht geeft in alle
mogelijkheden (Radian6, 2013). De stappen die ondernomen dienen te worden bij het opbouwen van een
profiel en de mogelijkheden die de tool biedt voor het monitoren van sociale media worden in deze paragraaf
verder uitgewerkt.
2.5.1 Het aanmaken van een topic profile
Voordat het dashboard kan worden ingericht met verschillende widgets dient de gebruiker eerst een topic
profile aan te maken. In het topic profile wordt afgebakend welke data de onderzoeker wil gaan meten. De
gebruiker kent een naam toe aan het topic profile en vinkt aan in welke taal berichten worden weergegeven,
welke kanalen er meegenomen worden in het onderzoek (Twitter, Facebook, blogs, video’s, etc) en uit welke
regio’s berichten afkomstig mogen zijn. Daarnaast is het mogelijk om een source filter in te stellen. Hieraan
kunnen bronnen worden toegekend die de tool in het monitoren in ieder geval moet meenemen. Hetzelfde
geldt voor bronnen die de tool tijdens het monitoren moet negeren.
De volgende stap is het toekennen van trefwoorden aan het profiel. Hier worden alle trefwoorden die bij het
onderzoeksonderwerp horen weergegeven. De tool zoekt op exacte weergaven van elk trefwoord, dus het is
belangrijk om alle mogelijke schrijfwijzen van het onderwerp in te vullen. Ook kunnen trefwoorden worden
ingevuld die de gebruiker niet in de resultaten terug wil zien. Deze trefwoorden worden opgeslagen in een
keyword group die vervolgens kan worden geselecteerd bij het instellen van de widgets. Als de gebruiker naast
het eigen onderwerp ook concurrenten wil monitoren dan kan per concurrent een aparte keyword group
worden aangemaakt.
De laatste stap in het aanmaken van een topic profile is het toekennen van sentiment subjects. Dit zijn
trefwoorden waarover de gebruiker het sentiment wil meten, zoals bijvoorbeeld de merknaam. Radian6 meet
het sentiment van elk bericht, maar het is hierbij verstandig om de berichten ook handmatig bij langs te gaan.
De tool kan namelijk geen onderscheid maken tussen positieve en sarcastische berichten, het kan voorkomen
dat een bericht positieve woorden bevat maar dat deze niet positief bedoeld zijn. Deze berichten zullen
handmatig gefilterd moeten worden.
2.5.2 Het instellen van widgets
Het Radian6 dashboard kan worden ingericht door verschillende widgets in te stellen. Elk van deze widgets
monitort een bepaald deel van het totaalonderzoek die de gebruiker in Radian6 uitvoert. Bij het instellen van
een widget krijgt de gebruiker altijd eerst de achterkant van de widget te zien, waarbij deze de widget naar
wens kan instellen. Bijvoorbeeld: hoeveel dagen aan historische data, welke online media kanalen en welke
keyword group monitort de widget. De resultaten kunnen per widget worden opgevraagd door deze te
exporteren naar een bestandsformaat naar keuze en deze direct te downloaden of toe gemaild te krijgen.
Topic analysis
De topic analysis widget is de meest uitgebreide widget waarin alle informatie samenkomt. Hierin worden het
aantal berichten omtrent de verschillende trefwoorden weergegeven, de gebruiker heeft hierbij de keuze om
de resultaten weer te geven in een staaf- of cirkeldiagram. Daarnaast kunnen de resultaten op tal van manieren
verder worden gespecificeerd door de gegevens de segmenteren in verschillende categorieën als sentiment,
betrokkenheid of regio. Vervolgens kunnen de berichten bij elkaar opgeteld worden op basis van o.a. Google
Analytics, Twitter volgers, aantal likes, aantal comments of aantal views.


34

River of news
De river of news widget laat alle berichten zien die binnen het vooraf ingestelde profiel vallen. Hier worden de
volledige berichten weergegeven en is ook te zien via welk type media het bericht is geplaatst. Van hieruit kan
de gebruiker het oorspronkelijke bericht bekijken of het bericht bekijken in de media viewer. De laatste laat
zien wat het bereik op internet is van de plaatser van een bepaald bericht. De widget biedt, naast de
mogelijkheid om de berichten weer te geven in chronologische volgorde, ook de mogelijkheid om een top 10
samen te stellen. Zowel de top 10 als alle berichten kunnen op verschillende manieren geordend worden, o.a.
op aantal likes, aantal unieke reacties of aantal views. Als laatste kan in de river of news de optie workflow
gebruikt worden. Door middel van de workflow kan de gebruiker handmatig aangeven wat o.a. het sentiment
van het bericht is, om welk soort bericht het gaat en wat mogelijke vervolgstappen na aanleiding van het
bericht kunnen zijn. Berichten die niet relevant zijn kunnen in deze widget worden verwijderd.
Conversation cloud
De conversation cloud geeft een overzicht van de 50 meest gebruikte woorden uit berichten in relatie tot het
onderwerp. Hieruit kan de gebruiker nieuwe informatie halen. De conversation cloud kan trefwoorden
bevatten die kunnen worden toegevoegd aan de keyword group in het topic profile, maar kan ook trefwoorden
bevatten die voor de gebruiker niet relevant zijn. Deze kunnen vervolgens worden uitgesloten in de
zoekopdracht. Door op een woord in de conversation cloud te klikken krijgt de gebruiker de optie om andere
widgets te openen en zo uit te zoeken waar dat woord vandaan komt en hoe relevant deze is voor het
onderwerp.
Topic trends
De topic trends widget geeft alle berichten weer die binnen het vooraf ingestelde topic profile vallen. De
widget geeft de resultaten weer door middel van een tijdlijn waarop alle berichten staan weergegeven.
Daarnaast geeft de widget de mogelijkheid om de berichten te filteren op sentiment, taal, media type en regio.
Deze widget laat zien wanneer er veel over een bepaald onderwerp gesproken wordt, wanneer dit vermindert
en wanneer het gesprek weer oplaait. Door op een punt in de tijdlijn te klikken krijgt de gebruiker de optie om
de bijbehorende conversation cloud of river of news te openen. Zo kan makkelijk achterhaald worden waar op
een bepaald moment veel over gepraat werd en waarom dit gebeurde.
Influencer
De influencer widget laat zien wie of wat de meest invloedrijke personen, blogs of media zijn die bijdragen aan
de conversatie over het onderwerp die de gebruiker monitort. In de summary staan de top 5 influencers van
elk media type weergegeven, per media type staan de top 250 influencers in een apart tabblad weergegeven.
Resultaten over de infuencers kunnen worden weergegeven als staafdiagram, cloud of grid. Wanneer de
gebruiker de cursor over een specifiek bericht laat gaan wordt er een lijst weergegeven met informatie over
het bericht en degene die het bericht heeft geplaatst. Hierin kan o.a. worden afgelezen hoeveel likes het
bericht gehad heeft, hoe vaak het is gedeeld en wat het aantal unieke reacties is. Wanneer de gebruiker op een
specifiek bericht klikt opent de river of news en laat alle berichten zien die het bijbehorende account geplaatst
heeft over het onderwerp dat gemonitord wordt.
Insights series
In de insights series worden pakketten aangeboden die de verzamelde data op een andere manier analyseren
dan Radian6 of hier dieper op in gaan. Radian6 biedt zelf 2 insight pakketten die gratis te activeren zijn.
Daarnaast heeft de gebruiker keuze uit 14 insights van externe analyse bedrijven die tegen betaling geactiveerd
kunnen worden. Wanneer een insight geactiveerd wordt in het topic profile zal deze dieper ingaan op de data
dan dat Radian6 standaard doet. Waar de gebruiker eerst berichten met de hand zou moeten categoriseren
doen de verschillende insight pakketten dat nu voor de gebruiker. Dit heeft als voordeel dat de gebruiker
zonder extra handelingen een veel completer beeld krijgt van de verzamelde data dan wanneer deze alleen
gebruik zou maken van Radian6.




35

2.6 Doelgroep specificatie
De doelgroep die de organisatie projectgroep SAIL voor ogen heeft bestaat uit drie groepen: scheepseigenaren,
vrachteigenaren en geïnteresseerden in duurzame bevrachting.
Het is voor het onderzoek echter nog wel van belang dat deze groepen nader gespecificeerd worden.
Studenten van de opleiding IBS aan de Hanzehogeschool Groningen zouden aan de slag met de
onderzoeksvraag: “Hoe ziet de doelgroep van SAIL er uit en hoe maakt deze gebruik van sociale media?” Dit
deelonderzoek van het project is anders uitgevoerd dan in eerste instantie de bedoeling was, waardoor
onderzoeksresultaten niet bruikbaar bleken voor dit onderzoek. In de onderzoeksopzet is aangegeven dat de
doelgroep specificatie buiten de scope van dit afstudeeronderzoek valt. De doelgroep geïnteresseerden in
duurzame bevrachting is in dit onderzoek wel verder uitgewerkt maar biedt mogelijkheden voor
vervolgonderzoek.
2.6.1 Vaststellen van de doelgroep
De projectgroep SAIL heeft 3 doelgroepen voor ogen die nader gespecificeerd dienen te worden om er
daadwerkelijk conclusies aan te kunnen verbinden. Dit onderzoek legt de nadruk op het onderzoeken van de
mogelijkheden om door middel van gebruik van sociale media een community op te zetten rondom SAIL,
vandaar dat gekozen is om enkel dieper in te gaan op de doelgroep “Geïnteresseerden in duurzame
bevrachting”. Deze doelgroep omvat binnen ‘het grote publiek’ iedereen die het in meer of mindere mate
belangrijk vindt om de wereld te verduurzamen. Wanneer een grote groep individuen de krachten bundelen en
samen een boodschap uitdragen wordt er veel meer met die boodschap bereikt dan wanneer alle deelnemers
dit ieder voor zich zouden doen. Deze groep mensen bundelt kennis en netwerk zodat er een groot netwerk
ontstaat die samen een community vormt (Chen, 2005).
De reden waarom de doelgroepen scheepseigenaren/ rederijen en vrachteigenaren in dit onderzoek niet
verder gespecificeerd worden is omdat deze waarschijnlijk minder snel toetreden tot de community, dit zijn
partijen waarmee de kerngroep in gesprek zal moeten om samenwerking mee van de grond te krijgen. De stem
van de community kan hierbij helpen; wanneer een grote groep mensen laat weten behoefte te hebben aan
het op een duurzame manier vervoeren van vracht, dan wordt het ook voor vrachteigenaren interessant om
hun producten op een duurzame manier te laten vervoeren. De vrachteigenaren krijgen daardoor ook de
behoefte aan duurzaam transport, omdat hun afnemers dit belangrijk vinden. Zij maken dit vervolgens kenbaar
aan scheepseigenaren en rederijen, die op hun beurt weer in zullen spelen op deze nieuwe vraag binnen de
transportmarkt.
2.6.2 Geïnteresseerden in duurzame bevrachting
Het specificeren van doelgroepen gebeurt in veel gevallen door de demografische factoren in kaart te brengen
van de beoogde doelgroep. Er wordt hierbij gekeken naar o.a. leeftijd, geslacht, inkomen en opleiding. Deze
manier van het in kaart brengen van de beoogde doelgroep is erg moeilijk uit te voeren als het gaat om groene
en duurzame consumenten. Deze groep mensen bevindt zich namelijk in alle lagen van de bevolking, daardoor
spelen leeftijd, geslacht, inkomen en opleiding niet vanzelfsprekend de belangrijkste rol bij het in kaart brengen
ervan.
In een artikel op de website Business Green behandelt Danny Bradbury een andere manier van het classificeren
van groene en duurzame consumenten. Bradbury stelt dat demografische factoren niet de juiste factoren zijn
om in kaart te brengen bij de doelgroep groene en duurzame consumenten, maar dat er gekeken moet worden
naar psychografische factoren. Deze factoren gaan dieper in op de levensstijl en het gedrag van mensen, en
daarmee hun belangen en waarden (Bradbury, 2008).
Het Natural Marketing Institute heeft een manier ontwikkeld om groene en duurzame consumenten naar
psychografische factoren te categoriseren. Dit noemen ze het LOHAS model (lifestyles of health and
sustainability). Dit model is onderscheidt vijf groepen mensen, opgesomd van hoge mate van
duurzaamheidsidealen naar een lage mate hiervan. Het onderzoek is longitudinaal en is gebaseerd op een
representatieve steekproef afgenomen onder 50.000 huishoudens in de Verenigde Staten. De percentages
achter de categorieën laten zien hoeveel procent van de inwoners van de Verenigde staten onder welke
categorie valt. Uit het onderzoek blijkt geen verband tussen demografie en de categorieën.


36

Als voorbeeld: hoger opgeleiden en mensen die in duurdere middenklasse wijken leven behoren niet per
definitie tot de duurzaamste categorie (French & Rogers, 2006).

Figuur 13: Het LOHAS model van het Natural Marketing Institute (French & Rogers, 2006)
Het onderzoek dat de basis vormt voor het LOHAS model wijst uit dat de doelgroep groene en duurzame
consumenten niet te specificeren valt in demografische factoren maar dat deze groep binnen alle lagen van de
bevolking aanwezig is. Figuur 22 laat zien dat de meeste mensen wel milieubewust zijn, de een handelt er
alleen iets meer naar dan de ander. Slechts de laatste groep, unconcerned, geeft niets om het milieu.
Het delen van de boodschap van een initiatief als SAIL en daarbij het toetreden tot de community hoeft geen
grote drempel te vormen. Mensen die tot de categorieën LOHAS en Naturalites behoren zullen waarschijnlijk
eerder bereid zijn actief bij te dragen in de community. De categorieën conventionals en drifters lijken in hun
beschrijving vergelijkbaar met de groepen joiners en spectators op de Groundswell ladder. Wanneer deze
groepen in de praktijk gelijk gedrag vertonen zullen deze ook bereid zijn om toe te treden tot de community en
af en toe een bericht te delen. Van de groep unconcerned hoeft niets te worden verwacht, deze kan worden
vergeleken met de inactives op de Groundswell ladder.




37

2.7 Inventarisatie vormen van crowdsourcing
Het uiteindelijke doel van de projectgroep SAIL is om een zelfsturende community op te zetten die door middel
van crowdsourcing meer draagvlak weet te creëren voor groene bevrachting en aan de hand daarvan het besef
van de noodzaak van groene vrachtscheepvaart uit te breiden. Hoewel dit geen deel uit maakt van het
onderzoek is het wel belangrijk om te weten wat crowdsourcing is, welke vormen er te onderscheiden zijn en
welke voorbeelden er beschikbaar zijn. Dit heeft in zekere mate invloed op de richting van de vormgeving van
de community (Wisdom of Crowds, 2004). Een model als het Steeringwheel Crowdsourcing legt hierbij het
proces uit dat doorlopen dient te worden om het gebruik van crowdsourcing een succes te maken (C2B
Revolutie, 2012).
2.7.1 Wat is crowdsourcing
Crowdsourcing is een term die is bedacht door Jeff Howe en is een samenvoeging van de term outsourcing
(uitbesteden) en crowd. Letterlijk komt crowdsourcing dus neer op het uitbesteden van een vraag of taak aan
de massa. Crowdsourcing heeft als kenmerk dat er snel veel input verzameld kan worden door te werken met
een onbeperkte en diverse groep mensen binnen een gekaderde opdracht of taak die van korte duur is. Dit
maakt crowdsourcing uitermate geschikt voor het genereren van veel ideeën en voor het evalueren van die
ideeën (Howe, 2009).
James Surowiecki beschreef in zijn boek The Wisdom Of Crowds uit 2004 de wijsheid van de massa als de
uitkomst van interacties tussen individuen of hun kennis, informatie en ideeën, die we als ‘wijs’ beschouwen
omdat deze nieuwe kennis en inzichten oplevert en de som der delen overtreft. De Wisdom of Crowds wordt
vaak gezien als het fenomeen dat een grote groep gewone mensen in staat is om een betere inschatting te
maken of beslissing te nemen dan een of enkele experts (Wisdom of Crowds, 2004). Dit is onder meer de reden
dat crowdsourcing zichzelf erg succesvol bewezen heeft.
Expert op het gebied van sociale media Henk van Ess definieert ‘crowdsourcing’ als volgt:
"Crowdsourcing is het bundelen van kennis van bereidwillige experts die voor niets een probleem willen
oplossen en het antwoord gratis willen delen met anderen."
In de praktijk komt dit volgens lector Frank Willems uit op een organisatie met een taak of doel die deze eerst
op een bepaalde traditionele manier uitvoerde, en nu crowdsourcing inzet door de uitvoering hiervan bij een
community neer te leggen door middel van een open call. Een vraag op opdracht wordt uitbesteed aan een
groep mensen waar iedereen aan moet kunnen bijdragen. Crowdsourcing kan worden gebruikt voor zowel
commerciële als niet commerciële doeleinden. Al komt het bij commercieel gebruik al snel neer op co-creatie.
In het boek De C2B Revolutie beschrijven Robert van Meer en Tim Meuleman zeven stappen die doorlopen
dienen te worden om crowdsourcing succesvol in te zetten. Deze stappen zijn weergegeven in het
Steeringwheel Crowdsourcing, te zien in figuur 14.

Figuur 14: Steeringwheel Crowdsourcing (C2B Revolutie, 2012)


38

De eerste drie stappen uit figuur 14 zijn vooronderzoek, op basis hiervan worden de doelstellingen bepaald
voor de crowdsourcing campagne. Vervolgens wordt er een idee, opdracht of vraag uitgezet bij een bepaald
publiek en is het zaak om deze massa warm te maken voor het idee, de opdracht of de vraag. Daarna is het
belangrijk om de massa van informatie te voorzien en interactie aan te gaan met deze groep. Uiteindelijk kan
het resultaat worden ‘geoogst’; de massa heeft haar krachten gebundeld en komt met een oplossing, antwoord
of advies. De volgende en laatste stap in het steeringwheel is de uiteindelijke uitvoering (C2B Revolutie, 2012).
Verschil tussen crowdsourcing en co-creatie
Co-creatie wordt vaak verward met crowdsourcing. Bij crowdsourcing wordt een taak of vraag bij de massa
neergelegd. Een taak of vraag wordt uitbesteed aan een groep mensen, en iedereen moet aan de oplossing
kunnen bijdragen. Bij co-creatie legt een organisatie ook een taak of vraag neer bij de massa, alleen wordt
hierbij uiteindelijk onderscheid gemaakt in de bijdragen die de verschillende deelnemers leveren. De
organisatie is de eindbeslisser en besluit welke oplossing of welke informatie er wel en niet gebruikt wordt. Bij
crowdsourcing laat de organisatie dit los; de organisatie vraagt aan de massa om met een oplossing te komen.
Deze oplossing wordt door alle deelnemende mensen samen gevormd.
2.7.2 Vormen van crowdsourcing
Jeff Howe definieert in zijn boek Crowdsourcing: How the power of the crowd is driving the future of business
(2008) vier verschillende typen van crowdsourcing.
Crowd Creation
Onder crowd creation vallen activiteiten waarbij de massa wordt ingezet om een vraagstuk, project of opdracht
gezamenlijk op te lossen of aan bij te dragen. Hierbij kan een grote community eigen waarnemingen of creaties
samenvoegen tot een database waarvan de inhoud geheel is opgebouwd uit door de massa gegenereerde
content (Howe, 2009).
Crowd Voting
Crowd voting maakt gebruik van het oordeel van een community door middel van het beoordelen van
bijvoorbeeld nieuwsartikelen, muziek of films. Hierdoor zijn websites in staat om de content van de pagina te
organiseren en te rangschikken naar waarde, relevantie of populariteit.
Deze vorm van crowdsourcing heeft het hoogste participatiepercentage. Er wordt namelijk maar een kleine
handeling van de gebruiker gevraagd (Howe, 2009).
Crowd Wisdom
Bij crowd wisdom, ook wel crowd intelligence genoemd, wordt de kennis van de massa benut om gezamenlijk
problemen op te lossen of voorspellingen over toekomstige resultaten te doen en daarmee bedrijfsstrategieën
helpen te verbeteren. Jeff Howe stelt hierin dat met de juiste sturing de massa bijna altijd beter zal presteren
dan een willekeurig aantal werknemers (Howe, 2009).
Crowdfunding
Crowdfunding is het inzetten van de massa voor het bijdragen van fianciële middelen. Crowdfunding kan een
laagdrempelige manier zijn om voor een project, dienst of initiatief een grote som geld bij elkaar te krijgen. Een
grote groep mensen die zich verbonden voelt met- of interesse heeft in de ontwikkeling van een product,
dienst of initiatief draagt een kleine bijdrage bij. Doordat een klein bedrag een lage instapdrempel vormt kan
dit effectiever werken dan het vinden van één of meerdere geldschieters die een product of dienst steunen
door een groot bedrag te geven. Het nadeel van partijen die een product, dienst of initiatief steunen met een
grote som geld is dat deze vaak inspraak willen hebben in de uitwerking ervan. Bij de massa is hier in veel
mindere mate sprake van, wanneer een geïnteresseerde steun betuigd middels een klein bedrag verwacht deze
vaak niet veel meer dan op de hoogte gehouden te worden.
Daarnaast komt het bij crowdfunding veel voor dat wanneer het doel niet gehaald wordt alle deelnemers hun
gift geretourneerd krijgen. Wanneer het doel wel van de grond komt komt het voor dat de deelnemers
uiteindelijk minder betalen wanneer het een product of dienst betreft waar zij gebruik van willen maken.


39

2.7.3 Voorbeelden van inzet van crowdsourcing

Crowd Creation
Linux
Open source software die wordt gecreëerd en bijgewerkt door een community van programmeurs.

Vangstenregistratie.nl
Vissers leveren ministerie van landbouw waardevolle kennis over de diversiteit en hoeveelheid van vissoorten
voorkomend in Nederland.

eBird
Amateur vogelspotters registreren de vogels die ze spotten waaruit migratiepatronen en populatie kunnen
worden afgeleid.

iStockphoto
Amateurfotografen dragen bij aan een database van stock foto’s van hoge kwaliteit die kunnen worden
gekocht voor bijvoorbeeld website doeleinden.

Wikipedia
De massa draagt gezamenlijk bij aan de grootste online encyclopedie door artikelen te schrijven, bewerken en
te herzien.
Crowd Voting
Internet Movie Database
Een grote community van filmliefhebbers geeft hun waardering over films en televisieseries door deze te
becijferen of een review te schrijven. Hierdoor ontstaat een beeld over de populariteit en de waarde die de
community hecht aan een film of serie.

Threadless
Dit is een online t-shirt winkel die het publiek gebruikt om te stemmen over welke t-shirts er in de verkoop
gaan. Een voordeel hiervan voor Threadless is dat er vooraf gepeild wordt of t-shirts goed zullen gaan verkopen
alvorens ze geproduceerd worden en in de verkoop gaan.

Talentshows als American Idol
Deze talentshow op televisie vraagt aan haar kijkers om te stemmen over welke artiest door gaat naar een
volgende ronde en uiteindelijk de winnaar wordt.
Iens.nl
Op deze website recenseert en waardeert een grote groep restaurantbezoekers zelf restaurants waardoor er
per plaats en per keuken een beeld ontstaat van de door de massa als beste beoordeelde restaurants.
Crowd Wisdom
The SIM Exchange
Dit is een aandelenmarkt voor computerspellen. Het platform gebruikt de massa om te voorspellen welke
games het beste zullen gaan verkopen.
Crowdfunding
De Windcentrale
5500 huishoudens kopen samen 2 windmolens. Vanaf €350 kon er een winddeel gekocht worden. Deze
huishoudens krijgen de komende 16 jaar gratis stroom van hun eigen stukje windmolen.
Die berg komt er
Het doel van dit initiatief is om een berg in Nederland te bouwen die voor zowel recreatieve als energiezuinige
doeleinden geschikt zal zijn. Om dit te realiseren kunnen geïnteresseerden een stukje berg kopen in de vorm
van certificaten van €50 per stuk.


40

3FM Serious Request
Rond de kerstperiode roept 3FM in samenwerking met het Rode Kruis mensen op om geld in te zamelen voor
een jaarlijks veranderend doel omtrent de volksgezondheid. Dit gebeurt onder andere door middel van het
aanvragen van liedjes op de radio tegen betaling.
Crowdfunding platformen
Sellaband
Bands die niet aan een platencontract kunnen komen kunnen hier zichzelf presenteren en hun muziek laten
horen. Gebruikers kunnen een financiële bijdrage leveren voor bijvoorbeeld het realiseren van een nieuw
album van een band die ze aanspreekt.
Kickstarter
Een platform voor creatieve projecten die de massa vragen om bij te dragen in financiële zin voor de realisatie
van projecten, bijvoorbeeld computer games of films. In veel gevallen krijgt de donateur er vanaf een bepaalde
donatie ook iets voor terug.
Thunderclap
Een website waarop individuen, bedrijven of instanties gehoord kunnen worden door hun boodschap of vraag
door middel van een “thunderclap” (donderslag) de wereld in te sturen. Bij het aanmaken van een thunderclap
wordt een einddatum vastgesteld, zodra deze datum is bereikt dan wordt er een Facebook- en/of
Twitterbericht de wereld in gestuurd via de accounts van iedereen die de thunderclap tot op dat moment
gesteund heeft. Zo kan er op een en hetzelfde moment via de accounts van duizenden gebruikers aandacht
worden gevraagd voor een vraag, evenement of probleem. Dit kan vervolgens zorgen voor een korte maar
grote vlaag van aandacht voor hetgeen waar de thunderclap voor is aangemaakt.
2.7.4 Dimensies in de wereld van crowdsourcing
Otto Scharmer beschrijft in zijn boek Leading from the Emerging Future: From Ego-System to Eco-System
Economies 4 niveaus die voor komen in de digitale wereld van vandaag. Niveau 1 en 2 beschrijven een
egocentrische manier van werken, en volgens Scharmer staan we aan het begin van een nieuw economisch
systeem: economie 4.0. Crowdsourcing is een typische 4.0 beweging, een systeem waarbij competitieve,
vrijemarkt denken wordt overstegen door crowdsourcing en co-creatie. Deze vorm van bewustzijn zorgt voor
meer aandacht voor het grotere geheel en gemeenschappelijk belang. Figuur 15 beschrijft het Iceberg Model
waarin Otto Scharmer 4 economische niveaus onderscheidt.

Figuur 15: The Iceberg Model (Scharmer, 2013)


41

Het economie 1.0 gaat terug tot de negentiende eeuw, met de opkomst van de industrialisatie deed economie
2.0 haar intrede en deze werd gevolgd door de markteconomie (3.0) van de twintigste eeuw. Veel organisaties
van vandaag bevinden zich nog tussen niveau 2 en 3 waarin (sociale)netwerken belangrijk zijn. Het bereiken
van economie 4.0 gaat over samen werken aan een toekomst waarin technologie en ontwikkelingen maximaal
worden benut, in tegenstelling tot niveau 3 waarin bedrijven afzonderlijk elkaar proberen te overtreffen
(Scharmer, 2013).
Het gedachtegoed van SAIL sluit goed aan bij niveau 4. Dit economisch niveau gaat net als het doel van SAIL
over wereldverbetering en optimaal gebruik maken van de kennis en mogelijkheden die we tot onze
beschikking hebben.



42

3. Methodologie
De onderzoeksmethodiek die in dit onderzoek gebruikt gaat worden is de casestudy. In de unieke situatie voor
het project SAIL worden de onderzoeksobjecten in dit hoofdstuk beschreven.
3.1 Strategie
De gekozen strategie voor een casestudy is een strategie waarbij de onderzoeker een diepgaand en integraal
inzicht verkrijgt in één of enkele tijdruimtelijk begrensde objecten of processen. (Verschuren & Doorewaard,
2007: 183) Deze objecten of processen kunnen bijvoorbeeld een bedrijf of een organisatie zijn.

De kenmerken van een casestudy:
- Een smal domein, bestaande uit een klein aantal onderzoekseenheden;
- Een arbeidsintensieve benadering;
- Meer diepte dan breedte;
- Een selectieve ofwel strategische steekproef;
- Het beweerde betreft in veel gevallen het geheel (in plaats van eenheden en variabelen);
- Een open waarneming op locatie;
- Kwalitatieve gegevens en dito onderzoeksmethoden.

De onderzoeksmethodiek Casestudy splitst zich op in 2 soorten onderzoek waarvan de tweede methode twee
subvarianten onderscheidt: (Verschuren & Doorewaard, 2007: 187)
 Enkelvoudige Casestudy
 Vergelijkende Casestudy
 De Hiërarchische Methode
 De Sequentiële Methode

Binnen de casestudy is gekozen voor een vergelijkende casestudy, er worden hier verschillende cases met
betrekking tot het SAIL project in onderlinge vergelijking bestudeerd. Vervolgens past de hiërarchische
methode hier het beste bij. Dit model wordt gebruikt om de beoordelingscriteria bij te sturen waar nodig.
3.2 De projectgroep SAIL
Om tot een succesvolle community rondom het SAIL project te komen is het belangrijk om te kijken naar wat
communities zijn, hoe ze werken en waar de community tot dusver uit bestaat. De projectgroep van SAIL,
bestaande uit de initiatiefnemers en de kerngroep van het project, vormt de basis van de community. Om er
achter te komen waar de community uit is opgebouwd en welke drijfveren er nodig zijn om de community tot
een succes te maken is er een drijfverenonderzoek uitgezet onder de projectleden.
3.3 Deskundigen
Onder deskundigen zijn gestructureerde interviews afgenomen. De onderwerpen voor het interview zijn
afgeleid uit de beoordelingscriteria. De volgende deskundigen zijn bevraagd.
Sociale media kanalen Lykle de Vries, Social media spreker en consultant. Mede oprichter en
eigenaar van Thesis One.
Sociale media monitoring Ralph van der Pauw, afgestudeerd op monitoring d.m.v. kritische prestatie
indicatoren.
Henk van der Leest, werkzaam bij de gemeente Groningen en
verantwoordelijk voor het monitoren van sociale media.
Crowdsourcing Frank Willems, lector. Binnen dit lectoraat valt de kenniskring Regisseren
van Ondernemende Netwerken aan de Hanzehogeschool Groningen.



43

3.4 Gebruikers van sociale media
Om er achter te komen welke sociale media kanalen het beste kunnen worden ingezet en op welke manier
deze gebruikt dienen te worden om een community rondom het SAIL project te kunnen opbouwen is het
belangrijk om te weten hoe de doelgroep er uit ziet en hoe actief deze groep mensen is op de verschillende
sociale media kanalen. Dit hoofdstuk zal minder uitgebreid zijn dan in eerste instantie de bedoeling was. De
onderzoeksvraag die bij dit hoofdstuk hoort “Hoe ziet de doelgroep van SAIL er uit en hoe maakt deze gebruik
van sociale media?” kan in dit onderzoek niet volledig beantwoord worden en biedt mogelijkheden voor
vervolgonderzoek.
In de onderzoeksopzet werd gesproken over drie doelgroepen die de projectgroep voor ogen heeft; namelijk
scheepseigenaren/rederijen, vrachteigenaren en geïnteresseerden in duurzame bevrachting. Het was de
bedoeling dat deze doelgroepen nader gespecificeerd zouden worden in het doelgroeponderzoek van
studenten van de opleiding IBS van de Hanzehogeschool Groningen. Dit deelonderzoek zou daarom ook buiten
de scope van dit onderzoek vallen maar een belangrijke bron vormen om een gefundeerde theoriebenadering
op los te laten. De praktijk heeft echter anders uitgepakt, het onderzoek dat de studenten hebben uitgevoerd
had enkel betrekking op rederijen, waarin het voor dit onderzoek essentiële onderdeel; activiteit op sociale
media, volledig buiten beschouwing is gelaten.
3.5 Sociale media monitoring tools
Door middel van het monitoren van de door SAIL gebruikte sociale media kanalen kan o.a. worden onderzocht
of de gekozen aanpak op sociale media de juiste is en wat er over SAIL gezegd wordt op internet. De
onderzoeksvraag die bij dit hoofdstuk hoort; “Is het mogelijk om de beoordelingscriteria te toetsen door
middel van de tools in het Social Media Lab?” is in dit onderzoek niet volledig beantwoord en biedt
mogelijkheden voor vervolgonderzoek wanneer SAIL zich actiever toont op de verschillende sociale media
kanalen.
In de onderzoeksopzet is vastgelegd dat er een experimenteel onderzoek zou worden uitgevoerd met behulp
van de beschikbare tools uit het Social Media Lab, waarmee aan de hand van kritische prestatie indicatoren
(KPI’s) verschillende metingen verricht zouden worden naar de impact van boodschappen die via de
verschillende sociale media kanalen verzonden worden. In de praktijk heeft dit anders uitgepakt, gaandeweg
het onderzoek werd duidelijk dat SAIL tot op heden weinig actief is op sociale media. Er zijn een aantal
geregistreerde accounts, maar de enige waarvan actief gebruik gemaakt wordt is LinkedIn.
Door de inactiviteit van SAIL op de verschillende sociale media kanalen is er rondom SAIL niet genoeg te
monitoren om waardevolle onderzoeksresultaten te genereren. Hierom zal in het hoofdstuk Social Media
Monitoring worden beschreven hoe de tool Radian6 werkt en hoe het dashboard binnen Radian6 het beste kan
worden weergegeven om metingen te doen rondom SAIL aan de hand van de eerder besproken KPI’s. De reden
waarom dit hoofdstuk is toegespitst op Radian6 is dat tijdens het vooronderzoek is gebleken dat online gratis
tools weinig mogelijkheden bieden ten opzichte van een professionele en betaalde tool. Bovendien is het niet
duidelijk hoe betrouwbaar de onderzoeksresultaten zijn wanneer gebruik wordt gemaakt van online gratis
tools.
De onderzoeksvraag die bij dit hoofdstuk hoort; “Is het mogelijk om de beoordelingscriteria te toetsen door
middel van de tools in het Social Media Lab?” is dan ook niet volledig te beantwoorden en biedt mogelijkheden
voor vervolgonderzoek wanneer SAIL zich actiever toont op de verschillende sociale media kanalen.






44

4. Onderzoeksresultaten
Op basis van de verzamelde theorie uit het theoretisch kader is het onderzoek rondom de onderzoeksobjecten
uitgevoerd.

4.1 De drijfveren van SAIL
Om tot een succesvolle community rondom het SAIL project te komen is het belangrijk om te kijken naar wat
communities zijn, hoe ze werken en waar de community tot dusver uit bestaat. De projectgroep van SAIL,
bestaande uit de initiatiefnemers en de kerngroep van het project, vormt de basis van de community. Om er
achter te komen waar de community uit is opgebouwd en welke drijfveren er nodig zijn om de community tot
een succes te maken is er een drijfverenonderzoek uitgezet onder de projectleden.
Dit drijfverenonderzoek is gebaseerd op de theorie van Spiral Dynamics, in navolging op het werk van Clare W.
Graves; de drijvende krachten achter de ontwikkeling van mensen, bedrijven en samenlevingen (Spiral
Dynamics, 1996). Door middel van een vragenlijst worden de persoonlijke waarden van de projectleden en de
teamwaarden van de projectgroep in kaart gebracht. De uitkomsten worden vergeleken met de Groundswell
ladder en de Groundswell theorie van Bernof en Li (Groundswell, 2008). Vervolgens worden de eigen waarden
en de huidige organisatie met elkaar vergeleken en wordt er gekeken naar hoe de ideale basis voor een
community kan worden gelegd (Koenders & Nientied, 2011).
De 8 projectleden die de drijfverenscan hebben ingevuld vormen de kerngroep rondom de SAIL community.
Binnen de kerngroep valt de initiatiefgroep, de drijvende krachten achter het project. Deze groep is apart
genomen om te kijken of er een verschil bestaat tussen de drijfveren van de kerngroep. Vervolgens wordt
gekeken naar hoe vanuit de huidige situatie de gewenste situatie bereikt kan worden en hoe de projectgroep
van daaruit toe kan werken naar de ideale situatie voor een community, zoals beschreven in de paragrafen
‘Spiral Dynamics en communities’ en ‘Groundswell en Spiral Dynamics’. De volledige rapporten van de
drijfverenscan en de antwoorden zijn terug te vinden in bijlage C t/m F.
4.1.1 Drijfveren van de initiatiefgroep
In figuur 16 is de te zien hoe de gemiddelde persoonlijke drijfveren van de initiatiefgroep zijn opgebouwd.
Wanneer deze naast elkaar gezet worden dan is te zien dat oranje, groen en geel dominant zijn en dat er een
groot verschil tussen positieve en negatieve energie bestaat bij rood en paars. Gekeken naar de kleuren die
belangrijk zijn voor een community sluiten de persoonlijke waarden van de initiatiefgroep hier goed op aan.

Figuur 16: De persoonlijke waarden van de SAIL initiatiefgroep
De gemiddelde teamwaarden van de initiatiefgroep staan afgebeeld in figuur 17. Hieruit is de zien dat deze, in
tegenstelling tot de persoonlijke waarden, vooral gedreven zijn door blauw. In de gewenste situatie is te zien
dat men dit beduidend minder wil. Hier ligt daarom een veranderdoel voor de initiatiefgroep. Geel en oranje


45

zijn de gewenste drijfveren, welke ook beter aansluiten bij de persoonlijke waarden van de initiatiefgroep. Er
zal dus gewerkt moeten worden aan het naar boven halen van de drijfveren geel en oranje, en het op de
achtergrond plaatsen van de drijfveer blauw.

Figuur 17: De teamwaarden van de SAIL initiatiefgroep

4.1.2 Drijfveren van de kerngroep
In figuur 18 is de te zien hoe de gemiddelde persoonlijke drijfveren van de kerngroep zijn opgebouwd.
Wanneer deze naast elkaar gezet worden dan is te zien dat groen en geel dominant zijn, en met een klein
verschil gevolgd door turquoise, oranje en blauw. Daarnaast bestaat er, net als bij de initiatiefgroep, een groot
verschil tussen positieve en negatieve energie bij rood en paars. Nog meer dan bij de initiatiefgroep sluiten de
persoonlijke waarden van de kerngroep goed aan bij het ideale profiel voor een community.

Figuur 18: De persoonlijke waarden van de SAIL kerngroep
De gemiddelde teamwaarden van de kerngroep staan afgebeeld in figuur 19. De leden van de kerngroep
ervaren dat de drijfveren rood en geel de boventoon voeren in de huidige situatie van de community, en zijn
van mening dat dit juist blauw en oranje zouden moeten zijn. Dit houdt in dat er binnen de kerngroep behoefte
is aan orde, concrete doelen stellen en het afmaken van acties. Hier ligt een uitdaging voor de initiatiefgroep,
die hierbij met de persoonlijke waarde oranje en de teamwaarde blauw al in de goede richting zitten. Het is


46

hierbij van belang dat de leden uit de initiatiefgroep die de waarden blauw en oranje hoog in hun profiel
hebben staan nu opstaan en de verandering naar een blauwe en oranje manier van werken in gang zetten de
komende periode.

Figuur 19: De teamwaarden van de SAIL kerngroep
4.1.3 De initiatiefgroep versus de kerngroep
Wanneer de persoonlijke waarden en de teamwaarden van de initiatiefgroep en de kerngroep naast elkaar
worden gezet dan worden een aantal verschillen duidelijk.
Persoonlijke waarden
Wanneer de persoonlijke waarden van de initiatiefgroep en de kerngroep naast elkaar worden gezet dan valt
op dat de initiatiefgroep vooral gedreven wordt door oranje/succes, groen/samen en geel/synergie. Deze
groep heeft een sterke afkeer voor rood/macht en paars/geborgenheid. Daarnaast kijkt de initiatiefgroep deels
positief naar turquoise/holisme maar ook deels negatief, hierover bestaat dus verdeeldheid in de profielen van
de leden.
De kerngroep wordt gedreven door groen/samen, geel/synergie en turquoise/holisme, gevolgd door
oranje/succes en blauw/orde. Ook deze groep heeft een sterke afkeer voor rood/macht en paars/geborgenheid
en bestaat er een verdeeldheid binnen de leden over turquoise/holisme.
Hieruit is te zien dat de initiatiefgroep meer gedreven is door de drijfveren succes, samen en synergie, terwijl
de kerngroep (waarbinnen de initiatiefgroep ook valt) qua persoonlijke drijfveren een veel completer plaatje
geeft van waar een community uit zou moeten opgebouwd. Ook laat deze groep zien op de juiste manier
verspreid te zijn over de Groundswell ladder.
Teamwaarden
Wanneer de teamwaarden van de initiatiefgroep en de kerngroep naast elkaar worden gezet dan valt op dat de
initiatiefgroep ervaart dat binnen de huidige situatie blauw/orde, geel/synergie en turquoise/holisme de
boventoon voeren en dat de drijfveer groen/samen wat minder aanwezig is. In de gewenste situatie ziet de
initiatiefgroep een verandering binnen de community voor zich waar geel/synergie en oranje/succes de
boventoon voeren, en waarin blauw/orde en turquoise/holisme meer op de achtergrond geplaatst worden.
De kerngroep ervaart binnen de huidige situatie van het team juist dat rood/macht, geel/synergie,
oranje/succes en turquoise/holisme de boventoon voeren en dat de drijfveer groen/samen hierin minder
aanwezig is. In de gewenste situatie ziet de kerngroep een verandering binnen de community voor zich waar
blauw/orde, oranje/succes en geel/synergie de boventoon voeren en waar turquoise/holisme en rood/macht
minder aanwezig zijn.


47

4.1.4 Huidige, gewenste en ideale situatie
Het veranderen met Spiral Dynamics gebeurt op basis van de theorie uit De Menskant van Veranderen (2011),
door Koenders en Nientied. Volgens Koenders en Nientied veranderen organisaties als de mensen binnen de
organisatie veranderen, als ze ander gedrag laten zien. Gedrag wordt ingegeven door de dieper liggende
waarden. Deze sturen het denken en doen van een persoon. Om veranderingen binnen een organisatie
succesvol door te voeren is het hierom belangrijk om deze waarden te kennen en te begrijpen; ofwel wat
mensen drijft. Op basis van de Spiral Dynamics waarden die bepaald worden in de drijfverenscan wordt er op
team- en organisatieniveau een verandertraject in gang gezet.
De persoonlijke waarden van de initiatief- en kerngroep worden vergeleken met de huidige en gewenste
teamwaarden. Dit geeft een beeld van hoe de SAIL community er op dit moment uit ziet en wat de leden
aangeven te willen veranderen. Zoals beschreven in de paragrafen ‘Communities’ en ‘Spiral Dynamics’ maakt
een community in haar ontwikkeling een aantal stadia door. Deze stadia vertonen parallellen met de waarden
uit Spiral Dynamics; de gewenste situatie die uit de teamwaarden naar voren komt is hierom niet gelijk aan de
ideale situatie die bij een community hoort. De huidige- en gewenste situatie van de teamwaarden geeft
slechts aan in welke fase van het Readiness model de community zich op dit moment bevindt en wat de
volgende stap hierin zal zijn.
De volgende stap bij het veranderen met Spiral Dynamics is uitzoeken wat er moet veranderen binnen de
community om vanuit de gewenste situatie toe te werken naar de ideale situatie voor een community.


Figuur 20: Percentages drijfveren op basis van de kerngroep.
Figuur 20 laat de uitkomsten van de drijfverenscan door de kerngroep zien. Het gemiddelde van de
persoonlijke waarden, de huidige situatie, de gewenste situatie en de op basis van Groundswell en
communities geformuleerde ideale situatie staan hier naast elkaar zodat een duidelijk beeld ontstaat van wat
er zou moeten veranderen om van een projectgroep te veranderen naar een zelfsturende community.
Veranderen van de huidige naar de gewenste situatie
Koenders en Nientied beschrijven (in het boek De Menskant van Veranderen) de transities die nodig zijn om te
veranderen van het ene waardesysteem naar het andere. De Spiral Dynamics drijfverenscan geeft aan binnen
welk waardesysteem de projectgroep SAIL en daarmee de community zich op dit moment bevinden en waar de
community naartoe wil werken. Koenders en Nientied stellen dat bij verandering van een waardesysteem
gekeken moet worden naar welke waarden uit het gezamenlijke teamprofiel behouden kunnen blijven, welke
waarden gereduceerd dienen te worden en welke waarden versterkt zullen moeten worden om een
succesvolle verandering in gang te zetten (Koenders & Nientied, 2011).
Om te veranderen van de huidige situatie naar de gewenste situatie is het volgende overzicht gemaakt dat de
kerngroep aangaf over de organisatiecultuur.


48


Figuur 21: Veranderen van de huidige situatie naar de gewenste situatie (Koenders & Nientied, 2011).
Wanneer de persoonlijke waarden van de initiatiefgroep naast die van de kerngroep worden gezet dan is te
zien dat de initiatiefgroep meer gedreven is door de drijfveren succes, samen en synergie, terwijl de kerngroep
(waarbinnen de initiatiefgroep ook valt) qua persoonlijke drijfveren een veel completer plaatje geeft van waar
een community uit zou moeten zijn opgebouwd.
Wanneer de teamwaarden van de initiatiefgroep naast die van de kerngroep worden gezet dan is te zien dat de
initiatiefgroep denkt alles onder controle te hebben en met een goede visie komt; veranderen van blauw/orde
naar geel/synergie. Terwijl de kerngroep dit anders ervaart; het team wordt gedomineerd door rood/macht en
zal moeten veranderen naar blauw/orde. Het wordt duidelijk dat er vanuit de kerngroep behoefte is aan orde,
doelen stellen, het afmaken van acties (blauw) en het boeken van vooruitgang (oranje). Hier ligt een uitdaging
voor de initiatiefgroep; het is nu belangrijk dat leden binnen deze groep met blauw/orde en oranje/succes in
hun persoonlijke waarden opstaan en de verandering naar een blauwe en oranje manier van werken in gang
zetten voor een komende periode. Met de ingang van dit traject treedt ook professionalisering in de
organisatie op, dit zorgt er voor dat de kerngroep automatisch meer vertrouwen in de community krijgt wat
weer leidt tot meer betrokkenheid van de leden en productiviteit. Volgens het eerder besproken Readiness
model van het Tri-Ethnic Center bevindt de community zich dan in de fasen Preplanning en Preparation.
Wanneer dit traject in gang gezet is en de SAIL community overgaat naar een meer projectmatige manier van
werken is het belangrijk om tegelijkertijd te blijven sturen op het door middel van synergie en samenwerking
creëren van content. Het is belangrijk dat een leider met een turquoise profiel hierin het voortouw neemt.


49

Veranderen van de gewenste naar de ideale situatie
Om te veranderen van de gewenste situatie, die aangegeven is door de kerngroep over de organisatiecultuur,
naar de ideale situatie voor een community is het volgende overzicht gemaakt.

Figuur 22: Veranderen van de gewenste situatie naar de ideale situatie (Koenders & Nientied, 2011).
Binnen de ontwikkeling van organisaties is het natuurlijk gedrag om na een periode van rood/macht te willen
veranderen naar een blauwe manier van werken (orde). Wanneer de SAIL community tijdens dit
verandertraject blijft sturen op synergie en samenwerking zal de overgang van de gewenste situatie voor de
kerngroep naar de ideale situatie voor een community grotendeels vanzelf plaatsvinden, gaandeweg zullen dan
turquoise/holisme en groen/samen een grotere rol gaan spelen. Tijdens deze verandering zal de groep dan ook
langzaam veranderen van een projectorganisatie naar een zelfsturende community waarin blauw/orde een
minder grote rol hoeft te spelen.



50

4.2 Deskundigen interviews
Onder deskundigen op het gebied van de verschillende onderwerpen die raakvlakken hebben met het
onderzoek zijn interviews afgenomen waarbij tijdens het interview de focus lag op de totstandkoming van een
community rondom SAIL. De interviewvragen zijn tot stand gekomen op basis van vragen die tijdens het
vooronderzoek naar boven zijn gekomen. De volledige interviews zijn terug te lezen in bijlage G t/m J.
4.2.1 Sociale media kanalen en communities
Om een (online) community te vormen rondom SAIL zal gebruik moeten worden gemaakt van diverse sociale
media kanalen waarop SAIL actief is en waarop leden van de community kunnen helpen de boodschap van SAIL
uit te dragen. Hierover is een interview afgenomen met Lykle de Vries, social media spreker, consultant en
mede oprichter en eigenaar van social media consulting bureau Thesis One.
Sociale media kanalen en strategie
De Vries geeft aan dat het inzetten van de populairste en meest gebruikte sociale media kanalen het beste
werkt. Het is hierbij wel van belang een goede strategie te ontwikkelen en dat SAIL een duidelijk beeld voor
ogen heeft van hoe ze sociale media willen gaan inzetten en hoe dat ten goede kan komen aan de community.
De Vries meent dat met een website voor de community als uitgangsbasis talloze sociale media kanalen ter
versterking gecombineerd kunnen worden. Te denken valt aan een combinatie van Facebook, Twitter, LinkedIn,
YouTube en Pinterest.
Daarnaast moet ook gekeken worden naar de traditionele media. Informatie gaat vandaag de dag snel rond en
wordt veel gedeeld, maar daarnaast zakt het ook snel weer weg. De meerderheid van de mensen is nog steeds
gewend om via deze weg informatie tot zich te nemen. Media aandacht via de traditionele media zorgt voor
een korte bekendheidsboost die verder gaat op sociale media, hier moet vervolgens verder op in worden
gespeeld.
Het opzetten van een community
Over het vormgeven van een community heeft de Vries talloze ideeën, te beginnen bij de vraag of
crowdsourcing wel de oplossing is.
Crowdsourcing: ja of nee?
De eerste vraag die bij hem op kwam was waarom beginnen met een community en daarna pas crowdsourcing
toepassen? Het is ook een mogelijkheid om de community te laten ontstaan vanuit crowdsourcing.
Bijvoorbeeld door middel van een groots aangepakte crowdfunding actie; mensen die geld doneren bewijzen
zich hiermee betrokken bij het project, het is belangrijk deze mensen vervolgens aan de community te binden.
Hierbij wordt een social object gebruikt om mensen omheen te verzamelen.
Anderzijds meent hij dat afgevraagd moet worden of crowdsourcing wel de oplossing is voor de
totstandkoming van de Ecoliner. Afgevraagd moet worden of de grootte van het project niet een te grote
drempel is om verkocht te krijgen. Het laten ontstaan van de community op een kleiner vlak zou volgens hem
meer kans van slagen hebben.
Kleinschalig beginnen
Het gevaar van een project als SAIl is volgens de Vries dat het voor veel mensen een te ver van hun bed show
is. De community zou meer kans van slagen hebben wanneer deze op een kleinschaliger niveau zou worden
vormgegeven, waarvan de Tres Hombres een goed voorbeeld zijn. Er wordt ingespeeld op het sentiment van
het publiek. Zo ligt de focus niet zozeer op het bij elkaar krijgen van genoeg geld om het prototype van de
Ecoliner te kunnen bouwen, maar meer op wat het betekent voor de wereld als dit soort schepen op een
duurzame manier vracht kunnen vervoeren. De bouw van de Ecoliner wordt binnen de community dan een
secundair doel.

Iets om over na te denken is de inzet van herkenbare verhalen van mensen die om SAIl heen worden
geboetseerd. Te denken valt hierbij aan scheepscrew, families die duurzame producten maken, afnemers, het
verhaal van de Tres Hombres. Zo wordt de aandacht van SAIL verlegd naar een meer menselijk, laagdrempelig
initiatief met achterliggende grotere doelen.


51

Aantrekken van ambassadeurs
Ambassadeurs zijn bewezen succesfactoren. Het is belangrijk om binnen de community ambassadeurs te
hebben die goed kunnen spreken in het openbaar en de media te woord kunnen staan. Ambassadeurs moeten
toegewijd zijn aan het doel wat SAIL wil bereiken. Ambassadeurs kunnen van buitenaf worden aangetrokken
maar kunnen ook uit de kerngroep komen. De vraag die hierbij gesteld moet worden is wie zijn de pijlers van
het project en wat is hun specialiteit? Het is goed om uit te zoeken op welke manier er voor kan worden
gezorgd dat de kerngroep zelf meer gaat delen zodat wat zij voor het project betekenen voor een grotere
groep mensen zichtbaar wordt. Kunnen ze dat zelf niet dan zullen er mensen aangetrokken moeten worden die
dat voor ze gaan doen en kom je terug bij ambassadeurs.

4.2.2 Sociale media monitoring
Het gebruik van sociale media rondom de community kan worden gemonitord door middel van monitoring
tools. De gemeente Groningen is actief bezig met het monitoren van alles wat er in en om de stad gebeurt. Van
grote evenementen tot de algemene tevredenheid van de burgers. Henk van der Leest werkt bij de gemeente
Groningen en is actief betrokken bij de ontwikkelingen die de gemeente de afgelopen jaren heeft doorgemaakt
op het gebied van het monitoren van sociale media. Als tweede is Ralph van der Pauw geïnterviewd, van der
Pauw is afgestudeerd op monitoring door middel van kritische prestatie indicatoren en is momenteel
werkzaam bij Capgemini
Tools
Volgens van der Leest heeft de gemeente Groningen in het beginstadium vele gratis tools uitgeprobeerd
voordat er een professionele tool aangeschaft werd. Uiteindelijk is er gekozen om Obi4Wan aan te schaffen,
een professionele tool die veel vollediger en betrouwbaarder informatie geeft dan de vele gratis tools die er
beschikbaar zijn. Obi4Wan is qua mogelijkheden en bereik vergelijkbaar met Radian6. Het voordeel van
Obi4Wan is dat deze tool minder complex is en over het algemeen wordt ervaren als gebruiksvriendelijker.
Van der Pauw heeft tijdens zijn afstudeerperiode geen tools gebruikt omdat deze ten tijde hiervan nog niet in
grote mate beschikbaar waren. Volgens van der Pauw zijn de kritische prestatie indicatoren echter wel goed te
gebruiken bij het monitoren van sociale media via een professionele tool.
Op basis van welke gegevens meten
De gemeente Groningen heeft vele grote evenementen gemonitord, waaronder het ten tijde van het interview
net afgelopen Let’s Gro festival. Hierover werden alle berichten in de gaten gehouden. Om berichten extra
bereik te geven heeft de gemeente gebruik gemaakt van het boosten van een aantal berichten via Facebook en
heeft hierbij gemerkt dat er daardoor veel meer over het festival gepraat werd. Daarnaast probeerden ze
invloedrijke gebruikers van Twitter aan te zetten tot het retweeten van bepaalde berichten rondom het
festival.
Een ander idee om meer bekendheid en publiek te bereiken is volgens van der Leest om een Thunderclap
campagne op te zetten. Aan de hand daarvan kunnen goede metingen gedaan worden.

4.2.3 Crowdsourcing
Het gebruik van verschillende vormen van crowdsourcing zou ingezet kunnen worden bij de totstandkoming en
de bekendheid van een community rondom SAIL. Om meer te weten te komen over de verschillende vormen
van crowdsourcing is een interview afgenomen met Frank Willems, deskundige op het gebied van
crowdsourcing en lector binnen de kenniskring Regisseren van Ondernemende Netwerken aan de
Hanzehogeschool Groningen.
Wat is crowdsourcing
Willems vertelt dat de term crowdsourcing vaak verkeerd gebruikt wordt en dat er een duidelijk onderscheid
bestaat tussen crowdsourcing en co-creatie.


52

Bij crowdsourcing is het belangrijk dat er een vraag wordt neergelegd in de community door middel van een
open call. Het is hierbij belangrijk dat iedereen moet kunnen bijdragen, een taak wordt uitbesteed aan een
grote groep mensen.
Wanneer een organisatie onderscheid maakt in de bijdragen die verschillende mensen leveren heet het co-
creatie.
Vormen van crowdsourcing
Crowdsourcing is een verzamelnaam van verschillende activiteiten die gebruikt kunnen worden om het publiek
bij te betrekken.
- Crowd creation
- Crowd voting
- Crowd wisdom
- Crowdfunding
Voorafgaand aan crowdsourcing
Volgens Willems is het belangrijk voor SAIL om, voorafgaand aan crowdsourcing, te weten te komen waar de
kerngroep van SAIL uit bestaat. Door middel van een drijfveren onderzoek onder projectleden van de
projectgroep SAIL. De resultaten kunnen worden geanalyseerd en vergeleken met de Groundswell ladder. Op
die manier kan inzichtelijk worden gemaakt hoe de projectgroep er voor staat qua rollen op de ladder met
betrekking tot crowdsourcing.









53

4.3 Gebruikers van sociale media
Om er achter te komen welke sociale media kanalen het beste kunnen worden ingezet en op welke manier
deze gebruikt dienen te worden om een community rondom het SAIL project te kunnen opbouwen is het
belangrijk om te weten hoe de doelgroep er uit ziet en hoe actief deze groep mensen is op de verschillende
sociale media kanalen.
4.3.1 Het bereiken van de doelgroep
Bij gebrek aan duidelijkheid rondom de beoogde doelgroep zal moeten worden gekeken naar andere manieren
om deze doelgroep aan SAIL te verbinden.
Vergelijkbare initiatieven
Bij het ontbreken van kennis over het gedrag van de doelgroep op sociale media is het voor SAIL goed om te
kijken naar vergelijkbare initiatieven. Een aantal hiervan hebben een aanzienlijke hoeveelheid volgers op de
diverse sociale media kanalen. Deze volgers kunnen worden gezien als potentiële leden van de SAIL
community. De Facebook community rondom de Tres Hombres staat het dichtst bij SAIL. De Tres Hombres
hebben bijvoorbeeld een Facebook pagina met ruim 3.000 volgers. Een ander initiatief is De Windcentrale, hier
kunnen deelnemers samen een windmolen kopen waar ze uiteindelijk stroom van zullen ontvangen. Dit
initiatief heeft een Facebook pagina met ruim 4.000 volgers. Deze mensen hebben elders al laten zien dat ze
zich interesseren in duurzaamheid of duurzame bevrachting en zouden dus zo benaderd kunnen worden om de
SAIL community te steunen.
Samenwerking aangaan
Een andere manier om veel mensen uit de doelgroep te bereiken is om de samenwerking aan te gaan met
reeds bestaande initiatieven. Er hoeft in dit geval geen sprake te zijn van samen opgaan in één initiatief, maar
elkaar helpen door het initiatief van een ander te promoten zou tot de mogelijkheden kunnen behoren. Het
uiteindelijke doel van verschillende duurzaamheidsinitiatieven ligt vaak dicht bij elkaar. Zo zou SAIL kunnen
proberen om de krachten te bundelen met een initiatief als de Tres Hombres of Happy Energy. De laatste is een
initiatief die staat voor het zoveel mogelijk gebruik maken van groene energie; zowel in huis, in het
bedrijfsleven en in de transportwereld. Het boegbeeld van dit initiatief was bijvoorbeeld Wubbo Ockels.
Promoten van de pagina
Een andere manier om de beoogde doelgroep te bereiken is het promoten van berichten op bijvoorbeeld
Facebook. Door een profiel van de beoogde gebruiker in te stellen met bijbehorende zoekwoorden wordt een
bericht ‘geboost’ en krijgen veel mensen die tot de doelgroep behoren dit bericht te zien.
De doelgroep activeren
Tot slot is het goed om te proberen de doelgroep zelf naar de website te laten gaan en de pagina’s op de
verschillende sociale media te bezoeken. Hierbij zal SAIL gebruik moeten maken van ambassadeurs die de
boodschap van het project goed kunnen uitdragen. Een ambassadeur kan iemand zijn die binnen SAIL zelf erg
betrokken is, maar dit kan ook een deskundige op het gebied van duurzame bevrachting of een bekende
Nederlander zijn. Voorwaarde voor een ambassadeur is dat deze het verhaal met enthousiasme duidelijk kan
vertellen. Met een ambassadeur kan vervolgens aandacht in de media worden gevraagd. Dit kan leiden tot
activatie van een groep mensen die zich geïnteresseerd, verbonden of betrokken voelen bij de boodschap die
SAIL uitdraagt.









54

4.4 Sociale media monitoring tools
Op basis van de verzamelde theorie uit het theoretisch kader is gekeken of het mogelijk is om de vooraf
gedefinieerde kritische prestatie indicatoren in te zetten bij metingen binnen Radian6.
4.4.1 Het inzetten van KPI´s binnen Radian6
Het Social Analytics Framework van Lovett en Owyang bestaat uit vier succesfactoren. Aan elke doelstelling zijn
drie kritische prestatie indicatoren gekoppeld die het mogelijk maken deze succesfactoren te meten (Lovett &
Owyang, 2010). De KPI’s kunnen worden gekoppeld aan de verschillende widgets die Radian6 biedt. Door de
KPI’s te koppelen wordt duidelijk welke widget het meest geschikt is om bepaalde KPI’s mee te meten.
Succesfactor 1: Bevorderen van dialogen
De eerste succesfactor is het bevorderen van dialogen binnen de community en daar buiten. De KPI’s die aan
deze succesfactor zijn verbonden zijn het aantal naamsvermeldingen op sociale netwerken, de mate van
interactie tussen de community en haar leden en het absolute bereik van de community.
Deze KPI’s kunnen het beste worden gemeten door informatie te halen uit de topic analysis widget, met hulp
voor gedetailleerdere informatie uit de river of news widget. Deze widgets beschikken over verschillende
instellingen en zijn per KPI in te stellen om zo de gewenste resultaten weer te geven.
Succesfactor 2: Aantrekken van ambassadeurs
De tweede succesfactor is het aantrekken van ambassadeurs. De KPI’s die aan deze succesfactor zijn verbonden
zijn het meten van het aantal actieve ambassadeurs, de invloed en de impact die deze ambassadeurs hebben
op de community.
Deze KPI’s kunnen het beste worden gemeten door informatie te halen uit de influencer widget. De influencer
widget is speciaal ontworpen om te meten wie de meest invloedrijke personen binnen de community zijn en
geeft per platform weer welke mate van invloed er wordt uitgeoefend. Daarnaast kan hieruit blijken dat er
meer invloedrijke personen actief zijn dan de ambassadeurs zelf. Hier kan op worden ingespeeld of doelen
kunnen op basis van de informatie die de widget geeft worden bijgesteld.
Succesfactor 3: Aanbieden van ondersteuning
De derde succesfactor is het aanbieden van ondersteuning. De KPI’s die aan deze succesfactor zijn verbonden
zijn het tevredenheidspercentage, de gemiddelde reactiesnelheid en de tevredenheidsgraad. Deze succesfactor
zal voor SAIL minder van belang zijn omdat SAIL geen producten aanbiedt die consumenten direct afnemen en
zal hierom meer geschikt zijn voor een commercieel bedrijf. De KPI die de gemiddelde reactiesnelheid meet zal
wel interessant kunnen zijn voor SAIL omdat deze niet per definitie betrekking heeft op een product maar ook
algemene vragen kan bevatten.
Deze KPI’s kunnen het beste worden gemeten door informatie te halen uit de river of news widget. Deze
widget biedt de mogelijkheid om in het workflow tabblad berichten een label toe te kennen en daarmee aan te
geven om wat voor soort bericht het gaat. Vervolgens kan direct worden gereageerd op berichten en is te zien
hoeveel tijd er tussen een bericht en een reactie op het bericht zit.
Succesfactor 4: Behoefte in kaart brengen
De vierde succesfactor is het in kaart brengen van de behoefte van de community. De KPI’s die aan deze
succesfactor zijn verbonden zijn trending topics, de sentimentsgraad en de impact van ideeën.
Deze KPI’s kunnen het beste worden gemeten door informatie te halen uit de topic trends widget in
combinatie met de river of news widget. De topic trends widget geeft een duidelijk overzicht van de momenten
waarop er veel over de community gesproken wordt op internet. De widget biedt de mogelijkheid om op elk
punt in de grafiek te klikken, waarna de river of news widget opent voor een gedetailleerd beeld van die
periode. Hieruit is af te lezen wanneer een trend ontstaat in de conversatie, wanneer de piek is en wanneer
deze afzwakt. Om de sentimentsgraad te meten kan de gebruiker de data instellingen veranderen naar de optie
sentiment. De gebruiker krijgt dan een grafiek te zien die gebaseerd is op het sentiment van alle berichten, die
vervolgens gedetailleerder weergegeven worden in de river of news widget.


55

Overige succesfactoren:
De KPI’s die horen bij de overige succesfactoren bestaan uit het aantal likes, views en gedeelde berichten.
Deze KPI’s kunnen het beste worden gemeten door informatie te halen uit het combineren van de resultaten
uit de topic analysis en river of news widget. Deze widgets zijn in te stellen op het aantal likes, views en
gedeelde berichten waardoor de gebruiker gemakkelijk een overzicht van de resultaten kan opvragen.
4.4.2 Dashboard en gebruik
Het ideale dashboard voor SAIL om gebruik van te maken zal op basis van de meetbaarheid van de kritische
prestatie indicatoren moeten worden vormgegeven.
Dashboard
In de voorgaande paragraaf is duidelijk geworden dat iedere succesfactor en daarmee de bijbehorende KPI’s te
meten zal zijn met Radian6. Hiervoor is het van belang het dashboard zo in te richten dat alle 5 aangeboden
widgets er op zichtbaar zijn, op de juiste manier worden ingesteld en worden gebruikt.
Gebruik
Wanneer de gebruiker het topic profile en de keyword groups naar wens heeft ingericht en de widgets
geactiveerd heeft op het dashboard is de basis gelegd om te gaan monitoren. Door de vele mogelijkheden die
elke widget biedt en de mogelijkheid widgets met elkaar te combineren kunnen, met een goed profiel als basis,
meerdere metingen rondom hetzelfde onderwerp worden uitgevoerd zonder dat de gebruiker grote
wijzigingen moet aanbrengen. De help functie doorloopt in korte video’s met een heldere uitleg nauwkeurig
hoe de basis van de tool opgebouwd dient te worden en welke mogelijkheden er zijn op het gebied van
monitoring. Door zelf aan de slag te gaan met de tool en te spelen met de vele instellingen krijgt de gebruiker
relatief snel handigheid in het gebruik van Radian6.
Radian6 werkt goed in haar huidige vorm. Het analyseren van resultaten kan alleen wel veel tijd in beslag
nemen. Hiervoor biedt Radian6 de eerder genoemde insight pakketten die de verwerking van informatie
makkelijker maken doordat de insights informatie verder categoriseert. Daardoor zijn de resultaten sneller te
doorlopen.
Scoretabel
In het begin van deze paragraaf zijn kritische prestatie indicatoren verbonden aan widgets. Hieruit is een
scoretabel vormgegeven die tijdens het monitoren van sociale media in te vullen is. De tabel geeft een korte
beschrijving van de formule die nodig is om de score per KPI te berekenen. Een volledig overzicht van de KPI’s
en bijbehorende formules staan uitgelegd in de paragraaf Inventarisatie succesfactoren. Met een ingevulde
scoretabel krijgt de gebruiker een beeld van de gemeten succesfactoren voor een community.


56

Figuur 23: Voorstel scoretabel KPI’s (maart 2014)



57

5. Conclusie
Het doel van het onderzoek is het leveren van een bijdrage aan de ontwikkeling van een community rondom
SAIL. Er worden conclusies getrokken uit de onderzochte onderzoeksobjecten. Er is onderzocht hoe initiatief-
en kerngroep van SAIL er uit ziet en welke veranderingen er nodig zijn om een actieve community op te zetten,
deskundigen op verschillende gebieden zijn bevraagd, het inzetten van sociale media onder de doelgroep en de
mogelijkheden voor het monitoren van sociale media rondom SAIL zijn onderzocht.
5.1 De projectgroep SAIL
Er is onderzocht waaruit communities bestaan en er is een drijfverentest uitgezet onder de projectgroep SAIL,
die in het onderzoek wordt opgesplitst in de initiatiefgroep en de kerngroep. De resultaten van de
drijfverenscan zijn vergeleken met communities en de Groundswell ladder waaruit het ideale teamprofiel is
voortgevloeid om een community op te kunnen zetten en deze als kerngroep te kunnen dragen.

Om de basis voor een ideale community te leggen zal er in de werkwijze van de initiatiefgroep het een en ander
moeten gaan veranderen om een verandering in gang te zetten. Hierbij is het belangrijk dat ze de kerngroep
ook betrekken in dit proces. SAIL staat op het Iceberg Model van Otto Schermer nog in het niveau economie
2.0 maar zal, gezien haar ambities willen doorgroeien naar een economie 4.0 organisatie. Dit veranderproces is
op te delen in drie te doorlopen stappen.
Stap 1: Verandering van macht naar orde
De kerngroep geeft aan dat de huidige situatie van de SAIL community gekenmerkt wordt door korte termijn
oriëntatie en ad-hoc oplossingen. Er is een sterke behoefte aan meer orde; het stellen van doelen, het afmaken
van acties en het boeken van vooruitgang.
De taak ligt nu bij de initiatiefgroep om een meer projectmatige manier van werken in gang te zetten waar de
totale kerngroep bij betrokken wordt. Samen zullen ze moeten sturen op het door middel van synergie en
samenwerking creëren van content. Het is hierin belangrijk dat leden met blauw/orde en oranje/succes samen
met een leider met een turquoise/holisme profiel opstaan om deze verandering in gang te zetten.
Stap 2: Verandering van projectorganisatie naar zelfsturende community
Wanneer er meer structuur is aangebracht in de SAIL community treedt er professionalisering in de organisatie
op. De doelen zijn duidelijk, er wordt samengewerkt en er wordt vooruitgang geboekt. Dit heeft tot gevolg dat
de leden van de kerngroep automatisch meer vertrouwen krijgen in de community, wat vervolgens zal leiden
tot meer betrokkenheid van de leden en meer productiviteit binnen de community.
Wanneer de projectgroep onder leiding van een leider met een turquoise profiel blijft sturen op synergie en
samenwerking zal de overgang van een projectorganisatie naar een zelfsturende community langzaamaan
vanzelf plaatsvinden. Hierin speelt blauw/orde uiteindelijk een minder grote rol omdat er een hoge mate van
betrokkenheid vanuit de community optreedt en het duidelijk is wat er van iedereen verwacht wordt.
Stap 3: De zelfsturende community uitbreiden
Wanneer de basis voor de community gelegd is en de kerngroep qua denken en handelen op dezelfde lijn zit is
het tijd om de community te vergroten. Er is een actieve kerngroep die weten waar ze naartoe willen en het
verhaal van de community met enthousiasme kan verspreiden.
5.2 Deskundigen interviews
Voor het onderzoek zijn deskundigen bevraagd over het gebruik van sociale media, communities, het
monitoren van sociale media en crowdsourcing.
Sociale media kanalen en communities
Volgens de bevraagde deskundige is het belangrijk om in te zetten op de meest gebruikte en populaire kanalen
binnen de sociale media. Het creëren van een community rondom SAIL heeft echter meer voeten in de aarde.
Er zijn tal van mogelijkheden om het onderwerp in te steken, SAIL binnen het project een duidelijke richting
moeten bepalen die ingeslagen wordt en welke rol sociale media en eventueel crowdsourcing hierbinnen
moeten spelen. Lykle de Vries is van mening dat een community rondom een initiatief als SAIL lastig van de


58

grond te krijgen is wanneer de focus blijft liggen op het grote einddoel; de Ecoliner. In plaats daarvan adviseert
hij om de community op een kleiner niveau te laten starten waarin de boodschap over het belang van
duurzame bevrachting op de voorgrond komt.
Sociale media monitoring
De bevraagden geven aan dat een professionele tool om sociale media mee te monitoren veel meer toevoegt
dan wanneer enkel gebruik wordt gemaakt van gratis en online tools. De betrouwbaarheid van de resultaten en
de mogelijkheden van professionele tools zijn hierbij de belangrijkste argumenten. Ralph van der Pauw geeft
aan dat het gebruik van kritische prestatie indicatoren een goed handvat zijn bij het monitoren van sociale
media. Door vooraf deze kpi’s vast te stellen ontstaat een duidelijk beeld van wat de gebruiker wil meten en
welke onderzoeksresultaten er te verwachten zijn. Henk van der Leest Geeft aan dat het gebruik van een tool
als Thunderclap een goede start kan zijn om te beginnen met monitoren. Mits goed getimed en vooraf goed
opgezet zorgt een Thunderclap voor een grote golf van media aandacht, door dit te monitoren kan goed
worden bekeken waar en wanneer er moet worden bijgestuurd om de gecreëerde aandacht vast te houden.
Crowdsourcing
De bevraagde deskundige, lector Frank Willems, schetst een beeld van de best in te zetten vormen van
crowdsourcing en legt uit wat crowdsourcing precies inhoudt. Zijn ideeën over crowdsourcing in combinatie
met communities hebben ertoe geleid dat het drijfverenonderzoek onder de kerngroep is uitgevoerd, waarbij
de resultaten vergeleken zijn met de theorie over communities en de Groundswell ladder. De Groundswell
ladder is een belangrijk instrument bij het categoriseren van de mate waarop mensen actief zijn op het
internet. Hieruit is af te leiden hoe mensen bijdragen aan communities en crowdsourcing.
5.3 Gebruikers van sociale media
Omdat er geen doelgroeponderzoek is uitgevoerd naar de verschillende doelgroepen waar SAIL zich op richt is
enkel gekeken naar de doelgroep geïnteresseerden in duurzame bevrachting, ofwel groene en duurzame
consumenten. Dit omdat deze doelgroep de basis moet vormen voor de community rondom SAIL.
Het specificeren van de doelgroep geïnteresseerden in duurzame bevrachting is moeilijk omdat deze doelgroep
niet kan worden gespecificeerd aan de hand van demografische factoren. De doelgroep bevind zich in alle
lagen van de bevolking. Het Natural Marketing Institute heeft door middel van het LOHAS model een eigen
manier ontwikkeld om groene en duurzame consumenten naar psychografische factoren te categoriseren. Het
bijbehorende onderzoek wijst uit dat er geen direct verband is tussen demografische factoren en de in het
LOHAS model gespecificeerde categorieën. Wel blijkt uit het onderzoek dat het grootste deel van de mensen
milieubewust zijn, de een handelt er alleen meer naar dan de ander. Slechts de laatste groep, unconcerned,
geeft niets om het milieu.
Het steunen van een community kan op verschillende manieren. Er kan actief worden bijgedragen aan een
community, maar er kan ook voor gekozen worden om enkel lid te worden, een pagina te liken of een bericht
te delen. Hierdoor kan het steunen van een community worden gezien als een kleine moeite. Naar mate
iemand zich meer begaan of betrokken voelt bij de gedachte die een community uitdraagt kan deze ervoor
kiezen actiever te participeren.
Er kan geconcludeerd worden dat een community rondom een duurzaamheidsinitiatief in theorie veel aanhang
kan krijgen. De hoeveelheid hangt echter af van de strategie die gebruikt wordt om er bekendheid aan te
geven.
Omdat niet duidelijk is hoe groot het deel van de doelgroep is die zich op sociale media bevinden en hoe deze
bereikt kunnen worden zijn een aantal mogelijkheden beschreven om de doelgroep actief te bereiken. De
doelgroep kan worden aangetrokken door actieve en persoonlijke benadering vanuit SAIL, door bijvoorbeeld
berichten tegen betaling te promoten of te kijken naar vergelijkbare initiatieven en uit hun vijver te vissen. Het
is ook daarnaast mogelijk om samenwerking aan te gaan met vergelijkbare initiatieven. Een andere
mogelijkheid is om er voor te zorgen dat de doelgroep zich bij SAIL aandient. Hiervoor zal een uitgebreide
strategie rondom de inzet van sociale media erg belangrijk zijn.


59

5.4 Sociale media monitoring tools
Door de inactiviteit van SAIL op de verschillende sociale media kanalen is er rondom SAIL niet genoeg te
monitoren om waardevolle onderzoeksresultaten te genereren. Hierom zijn geen metingen uitgevoerd maar is
onderzocht hoe de tool Radian6 werkt en hoe het dashboard binnen Radian6 het beste weergegeven kan
worden om metingen te verrichten rondom SAIL aan de hand van kritische prestatie indicatoren.
Radian6 is een professionele tool die tegen betaling wordt aangeboden. De tool is geavanceerd en vergt enige
oefening door de gebruiker om de werking ervan door te krijgen. Radian6 biedt een uitgebreide help functie
waar door middel van korte video’s uitleg wordt gegeven over de werking van het programma en al haar
functies. De in het vooronderzoek gedefinieerde kritische prestatie indicatoren zijn allen goed in te zetten
binnen de tool waardoor deze voor SAIL erg waardevol kan zijn om metingen te verrichten rondom de
community.


60

6. Aanbevelingen
Er worden aanbevelingen gedaan over wat de mogelijkheden voor SAIL zijn om een community op te zetten en
vorm te geven. Daarnaast worden aanbevelingen gedaan over de juiste koers die de kerngroep zal moeten
varen om de community te kunnen dragen en hoe de kerngroep gebruik kan maken van sociale media en
monitoring tools om de community tot een succes te maken.

6.1 De projectgroep SAIL
De resultaten van het drijfverenonderzoek geven aan dat de projectgroep SAIL, bestaande uit de initiatiefgroep
en de kerngroep, nog niet op de juiste koers zitten om de start van een community te kunnen dragen. Het
teamwaarden profiel dat het beste past bij een community ligt niet ver weg, maar de projectgroep zal binnen
de organisatie eerst alle gezichten dezelfde kant op moeten krijgen en vervolgens meer structuur moeten
aanbrengen, acties afmaken en doelen moeten stellen.
Tevens kan de vraag of SAIL op dit moment de juiste mensen in de projectgroep heeft zitten om een eerste
stap te zetten naar een actieve en zelfsturende community in twijfel worden getrokken. Doordat niet alle leden
van de kerngroep even betrokken lijken te zijn bij het project maakt SAIL geen grote sprongen voorwaarts. Het
drijfverenonderzoek is uitgezet onder 16 betrokkenen, hiervan zijn 13 respondenten met de scan begonnen en
hebben slechts 8 de drijfverenscan compleet ingevuld. De Tres Hombres zijn de enige 3 die niet gereageerd
hebben op de uitnodiging om de scan in te vullen.
Het deel van de kerngroep dat zich in dit onderzoek betrokken heeft getoond bestaat slechts uit de helft. Er zal
goed moeten worden gekeken naar de samenstelling van de kerngroep en de betrokkenheid van iedereen. De
Tres Hombres lijken hierin helemaal afwezig en daarbij wordt dan ook de vraag gesteld of ze wel geschikt zijn
om deel te blijven nemen aan SAIL.
6.2 De community
Om een actieve en zelfsturende community op te zetten en deze actief te houden is het belangrijk om hier een
strategie voor te ontwikkelen. Het is in de eerste plaats belangrijk om actiever gebruik te maken van sociale
media en de website geschikt te maken als basis voor de community. Het aantrekken van ambassadeurs die de
boodschap van SAIL kunnen verkondigen is een belangrijke tweede. Deze ambassadeurs kunnen gezocht
worden van binnenuit maar kunnen ook gezocht worden in de vorm van een deskundige op het gebied van
duurzame bevrachting of een bekende Nederlander.
Mogelijke acties
Na het opzetten van de basis community, actief gebruik te maken van sociale media en het aanstellen van
ambassadeurs is de community klaar om de slag te slaan naar grote mate van bekendheid. Onderstaande opzet
is slechts een mogelijkheid, gebaseerd op een samenvoeging van de onderzochte resultaten. De grote slag naar
bekendheid moet nauwkeurig worden getimed en hiervoor is een goede strategie nodig.
1. De projectgroep
De wijze van handelen binnen de projectgroep aanpassen; doelen helder, de juiste mensen betrekken
2. Communicatie
De website geschikt maken voor de community, gebruik sociale media optimaliseren
3. De community lanceren
Promoten, volgers en actieve participanten werven
4. Nulmeting monitoren
Binnen Radian6 een nulmeting uitvoeren; hier staat de community nu
5. Thunderclap aankondigen
Media aandacht zoeken, ambassadeurs inzetten en de Thunderclap inschrijving promoten



61

6. De Thunderclap zelf
Creëert bij voldoende aanmeldingen een grote golf van (media)aandacht op internet en traditionele
media
7. Start monitoring
De Thunderclap zorgt voor een grote golf van media aandacht, door dit te monitoren kan goed worden
bekeken waar en wanneer er moet worden bijgestuurd om de gecreëerde aandacht vast te houden
8. Reflecteren en doelen bijstellen
Aan de hand van terug kijken naar de start van de community kunnen de gestelde doelen worden
bijgesteld en kan een nieuwe fase in worden gegaan richting een actieve en zelfsturende community.
6.3 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek
Gedurende het onderzoek bleek het niet mogelijk om een aantal onderzoeksvragen volledig te kunnen
beantwoorden. Hierdoor zijn vragen blijven liggen of is er voor gekozen een andere weg in te slaan.
Doelgroeponderzoek
In de onderzoeksopzet werd gesproken over drie doelgroepen die de projectgroep voor ogen heeft; namelijk
scheepseigenaren/rederijen, vrachteigenaren en geïnteresseerden in duurzame bevrachting. Er is in dit
onderzoek een aanzet gedaan tot het in kaart brengen van de doelgroep geïnteresseerden in duurzame
bevrachting, de doelgroepen scheepseigenaren/ rederijen en vrachteigenaren zijn buiten beschouwing gelaten.
Het is echter wel van belang dat deze doelgroepen verder worden uitgewerkt. Wanneer de doelgroepen helder
zijn kan efficiënter gemonitord worden en kan sociale media ook effectiever worden ingezet richting elke
doelgroep.
Strategie rondom sociale media en de community
Vanuit het niets een community opzetten is geen kleine stap. Hierom zal goed moeten worden nagedacht over
een strategie die beschrijft hoe de community tot stand moet komen. Omdat SAIL tot op heden weinig gebruik
maakt van sociale media en op diverse populaire sociale media kanalen zelfs nog helemaal niet actief is is het
ook belangrijk om hier over na te denken.
Sociale media monitoring
Omdat SAIL weinig gebruik maakt van sociale media is ervoor gekozen om in dit onderzoek geen metingen uit
te voeren door middel van sociale media monitoring in Radian6. Wanneer het gebruik van sociale media wordt
opgepakt en de community verder vorm krijgt is het belangrijk om het monitoren alsnog uit te voeren. Het
monitoren van sociale media rondom de community verschaft SAIL inzichten in wat wel werkt en wat niet en
hoe de doelgroep zich verhoudt omtrent SAIL.




62

Bronnenlijst

Andersen, 1999 Andersen, A. (1999). Online Communities In Business

Brian Solis, 2013 Solis, B. (2013). Conversation Prism 4
Geraadpleegd op 3-10-2013 van
http://www.theconversationprism.com/
Bradbury, 2008 Bradbury, D. (2008). Are you targeting the correct green consumers?
Geraadpleegd op 12-04-2014 van
http://www.businessgreen.com/bg/analysis/1806467/are-targeting-correct-
green-consumers
C2B Revolutie, 2012 Meer, van R. Meuleman, T. (2012). – De C2B Revolutie: 7 stappen & 19
praktijkvoorbeelden van crowdsourcing. Uitgeverij: C2B Publishing, 2
e
druk
Chen, 2005 Chen, H.W.M. (2005). Competition among Virtual Communities and User
Valuation: The Case of Investor Communities
Geraadpleegd op 27-2-2014 van
http://www.sba.oakland.edu/workingpapers/2005/2005-4.pdf
Coostoo, 2013) Coostoo (2013). Kwantitatief Webcare Onderzoek 2013
Cornelissen, 2011 Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication: A Guide to Theory and
Practice. Uitgeverij: Sage Publications Ltd. 3
e
, herziene druk 2011.

CSI, 2013 Clean Shipping Index (2013).
Geraadpleegd op 26-09-2013 van
http://www.cleanshippingindex.com/information/environmental-
parameters-2/
De Ridder, 2011 Ridder, de W. (2011). De Wereld Breekt Open
Uitgeverij: Pearson Education Benelux
DNA, 2013 Dykstra Naval Architects (2013). The Ecoliner Concept.
Facebook, 2013 Facebook (2013).
Geraadpleegd op 10-10-2013 van
http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=761090
Fair Transport, 2013 Fair Transport (2013).
Geraadpleegd op 25-09-2013 van
http://fairtransport.homestead.com
Flickr, 2013 Flickr (2013).
Geraadpleegd op 10-10-2013 van
https://advertising.yahoo.com/article/flickr.html
Frankwatching, 2008 Drooglever, R.J. (2008). Hoe start ik een online community?
Geraadpleegd op 27-2-2014 van
http://www.frankwatching.com/archive/2008/03/03/hoe-start-ik-een-
online-community/


63

Frankwatching, 2012 Stoel, J. (2012). Stappenplan voor succesvolle social media strategie.
Geraadpleegd op 3-10-2013 van
http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/24/een-social-strategie-
via-4-belangrijke-flows-case-roompot/
French & Rogers, 2006 French, S. Rogers, G. (2006). Understanding the LOHAS Consumer: The Rise
of Ethical Consumerism
Geraadpleegd op 12-04-2014 van
http://www.lohas.com/Lohas-Consumer
Gouillart en Billings, 2009 Gouillart, F. Billings, D. (2009). Community Powered Problem Solving.
Uitgeverij: Harvard Business Publishing
Groundswell, 2008 Li, C. Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning in a World Transformed by
Social Technologies.
Forrester Research. Uitgeverij: Harvard Business School Press
Howe, 2009 Howe, J. (2009). Crowdsourcing: How the power of the crowd is diving the
future of business
Uitgeverij: Random House
IMO, 2009 International Maritime Organisation (2009). Second IMO GHG Study 2009
London, UK; Buhaug, Ø., Corbett, J.J., Endresen, Ø., Eyring, V., Faber, J.,
Hanayama, S., Lee, D.S., Lee, D., Lindstad, H., Markowska, A.Z., Mjelde, A.,
Nelissen, D., Nilsen, J., Pålsson, C., Winebrake, J.J., Wu, W., Yoshida, K.
Informatiekunde, 2002 Groot, de C.T. Snijders, J.H. Snijders (2002). Informatiekunde 2.
Uitgeverij: Noordhoff Uitgevers B.V.
Instagram, 2013 Instagram (2013).
Geraadpleegd op 10-10-2013 van
http://blog.instagram.com/post/44078783561/100-million
Kaplan & Haenlein, 2010 Kaplan A.M. Haenlein M. (2010). Users of the world, unite! The challenges
and opportunities of social media
Kenniscentra, 2013 Kenniscentra (2013).
Geraadpleegd op 24-09-2013 van
http://www.hanze.nl/home/Onderzoek/Kennisportal/
Kenniscentrum, 2013 Kenniscentrum Ondernemerschap (2013).
Geraadpleegd op 24-09-2013 van
http://www.hanze.nl/home/Onderzoek/Kennisportal/Kenniscentra/Kennisce
ntrum+Ondernemerschap/Kenniscentrum+Ondernemerschap/Kenniscentru
m+Ondernemerschap.htm

Koenders & Nientied, 2011 Koenders, E. Nientied, P. (2008). De Menskant van Veranderen: Spiral
Dynamics in de Praktijk. Uitgeverij: Business Contact

Lectoraten, 2013 Lectoraten (2013). Hanze Lectoraten.
Geraadpleegd op 24-09-2013 van
http://www.hanze.nl/home/Onderzoek/Kennisportal/Kenniscentra/Kennisce
ntrum+Ondernemerschap/Onderzoeksprojecten/Lectoraten/Lectoraten.htm

LinkedIn, 2013 LinkedIn (2013).


64

Geraadpleegd op 10-10-2013 van
http://press.linkedin.com/about/
Lovett & Owyang, 2010 Lovett, J. & Owyang, J. (2010) Social Marketing Analytics.
Web Analytics Demystified and Altimeter Group

Marketingfacts, 2013 Marketingfacts (2013).
Geraadpleegd op 10-10-2013 van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-cijfers-augustus-
2013-overzicht
Newcom, 2013 Newcom Research & Consultancy (2013). Social Media in Nederland 2013.
Geraadpleegd op 2-10-2013 van
http://www.newcom.nl/publicatie/2/31/Social-media-onderzoek-2013

NSRProgramme, 2013 The North Sea Region Programme (2013).
Geraadpleegd op 25-09-2013 van
http://www.northsearegion.eu/ivb/projects/details/&tid=154
PeerReach, 2013 PeerReach (2013).
Geraadpleegd op 9-11-2013 van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-cijfers-die-twitter-je-niet-geeft
Picasa, 2013 Picasa (2013).
Geraadpleegd op 10-10-2013 van
https://support.google.com/picasa/answer/157000?hl=nl
Pinterest, 2013 Pinterest (2013).
Geraadpleegd op 10-10-2013 van
http://blog.pinterest.com/post/78882077135/our-first-transparency-report
Pondres, 2013 Pondres (2013). Social Strategy Model
Geraadpleegd op 9-11-2013 van
http://www.pondressocialmarketing.nl/social-strategy-model
Radian6, 2013 Radian6 (2013).
Geraadpleegd op 15-12-2013 van
https://login.radian6.com/
Ridings, Gefen & Arinse, 2006 Ridings, C. Gefen, D. en Arinse, B. (2006). Psychological Barriers: Lurker and
poster motivation and behavior in online communities.
Communications of the Association for Information Systems (Volume 18,
2006), p. 329-354
SAIL, 2013 SAIL, (2013).
Geraadpleegd op 25-09-2013 van
http:// http://nsrsail.eu/
Scharmer, 2013 Scharmer, O.C. (2013). Leading from the Emerging Future: From Ego-System
to Eco-System Economies
Uitgeverij: Berrett-Koehler
Smeenge, 2013 Smeenge, T. (2013). Social Media Monitoring Tools voor het Social Media
Lab.
Social Marketing Strategie, 2011 Kerkhofs, S. Beerthuyzen, M. Adriaanse, J. (2011). Social Marketing
Strategie: Van Experiment naar Succes. Uitgeverij: Pondres.


65

Social Sourcing, 2013 Willems, F. (2013). Social Sourcing for S@il Project
Spiral Dynamics, 1996 Beck, E.D. Cowan, C.C. (1996). Spiral Dynamics; Waarden, Leiderschap en
Veranderingen in een Dynamisch Model.
Uitgeverij: Altamira-Becht, 3
e
druk
Van Belleghem, 2012 Beleghem, van S. (2012). De Conversation Company.
Uitgeverij: Van Duuren Management
Van der Pauw, 2011 Pauw, van der R. (2011). Social Media Optimization.
Verschuren & Doorewaard, 2007 Doorewaard, H. / Verschuren, P. (2007). Het ontwerpen van een onderzoek.
Uitgeverij: Lemma.
Wisdom of Crowds, 2004 Surowiecki, J. (2004). The Wisdom of Crowds; Why the Many Are Smarter
Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies,
Societies and Nations Doubleday.
YouTube, 2013 YouTube (2013).
Geraadpleegd op 10-10-2013 van
https://www.youtube.com/yt/press/nl/statistics.html