CAP TULOI

PLAN DE MARKETI NG
1.I NTRODUCCIN
Alguien dijo: "si no sabemos a dnde vamos, cualquier camino nos llevar all.
Adecuando este dicho popular a los negocios, podemos interpretar que las empresas
que quieren tener xito deben decidir primero lo que desean lograr como organizacin
y luego trazarse un plan para obtener esos logros. No contar con un plan significa que
difcilmente podemos llevar a cabo acciones adecuadas y eficientes en nuestra gestin,
pues no sabramos qu hacer ni como llevarlas a cabo. Y como las empresas no deben
marchar a la deriva es que se aplican planes globales y especficos.
Planear es decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro. Cuando la empresa
tiene definido lo que quiere hacer en el futuro, es ms eficaz, ms competitiva y reduce
riesgos. Con el planeamiento podemos saber si estamos cumpliendo o no con los
objetivos fijados, adems que permite anticiparnos y responder a los cambios del
entorno (mercado, competencia, tecnologa, cultura, etc.), aprovechar de modo efectivo
las oportunidades del mercado, as como optimizar el uso de los recursos de los que
dispone la empresa.
La gestin empresarial y el plan estratgico generalmente se fundamentan en cinco
tipos de planes: el plan de produccin, el plan financiero, el plan de logstica, el plan de
personal y el plan de marketing. Pero tanta la importancia que tiene el marketing como
sistema empresarial que se le confunde con el plan estratgico de la empresa, cuando
el plan de marketing es una parte de l, ya que para estructurar un plan de marketing,
por modesto o ambicioso que sea, hay que tener como base, el plan general de la
empresa.
El plan de marketing es un trabajo coordinado, que debe hacerse en equipo, aunque
debe tener como responsable al jefe de marketing o quien asuma sus funciones. La
coordinacin es casi con todas las reas de la empresa, pero con las que tiene mayor
relacin es con la produccin, ventas y distribucin, toda vez que el plan de marketing
es un elemento lgico que requiere la mxima informacin posible (verdadera y
pertinente) que ayude a afrontar los retos que implican los mercados.
La elaboracin de un plan de marketing debe tener clara las siguientes premisas.
a) Las oportunidades de negocios no podrn ser aprovechadas al mximo, ni se
podr hacer frente a los retos del entorno, si es que los directivos no se apoyan
en una eficaz planeacin estratgica.
b) Antes de establecer cualquier objetivo, har falta conocer y analizar la situacin
del mercado, la competencia y la organizacin misma.
c) La combinacin de los instrumentos del marketing (producto, precio, distribucin
y promocin) son la base de todo plan de marketing.
2.TERMI NOLOG A BSI CA DE PLANEACIN.
Para llevar a cabo un plan de marketing, debemos conocer los siguientes conceptos
bsicos:
2.1 MI SI N.
Debe plantearse al inicio de todo plan. Define su objeto social o razn de ser, es decir
indica a qu clientes atiende, qu necesidades satisface y qu clase de productos ofrece.
En concreto, debe definir el rol o funcin de la organizacin en la sociedad. La misin
debe abarcar los siguientes aspectos:
a) Segmento o segmentos de mercado a los que se dirige.
b) Objetivos que persigue la empresa.
c) Cultura empresarial
Una declaracin de misin debe plantearse priorizando las necesidades de los
consumidores que satisface antes que las caractersticas de los productos o servicios
que vende. Debe evitarse que sea muy extensa, abstracta, limitada o muy especfica.
Si afirmamos que la misin de la empresa es "beneficiar a los consumidores peruanos"
resulta muy vago. Plantear que su propsito es "fabricar pelotas de ftbol" es muy
limitado, ya que no describen beneficios ni satisfacciones para los clientes o porque
puede desorientar a los directivos. En todo caso, deberamos decir "apoyamos el
deporte" o "apoyar el deporte es apoyar la juventud". Un banco, por ejemplo no debera
decir "prestamos dinero para su negocio" sino "trabajamos para el desarrollo econmico
y social del pas".
La misin segn Peter Druker, est configurada por los siguientes elementos:
La historia de la empresa, que condiciona la lnea de comportamiento, ya que
denota la cultura empresarial.
Las preferencias actuales, que son los valores y deseos de los propietarios y/o
de los que dirigen la empresa, para un desarrollo adecuado de la gestin
empresarial.
Los factores del entorno, que favorecen u obstaculizan los fines que
perseguimos.
Los recursos de la empresa, porque las limitaciones financieras, tecnolgicas o
humanas, podran imposibilitar algunas misiones.
Las ventajas competitivas, que nos pone en condiciones superiores a la
competencia para fijar objetivos.
2.2 VI SI N.
Identifica hacia dnde quiere ir la empresa. Asimismo debe reflejar qu es lo que le
preocupa alcanzar a mediano y largo plazo. Ejemplo: La visin de la empresa que fabrica
el producto Inca Kola, puede ser la de convertir su producto en lder de las bebidas
gaseosas a nivel sudamericano. La visin debe reflejar necesariamente los siguientes
aspectos:
a) Las metas ms importantes que quiere alcanzar la empresa, es decir a dnde
pretende llegar.
b) Principales objetivos a largo plazo.
2.3 OBJ ETI VOS Y METAS
El concepto de objetivos y metas suelen confundirse porque objetivo es un resultado
deseado y meta tambin es un resultado deseado, pero cuantificado. Toda planeacin
debe iniciarse plantendose objetivos que se han de cumplir conforme se vayan
aplicando o desarrollando dichos planes.
Todo objetivo debe ser realista, por lo tanto alcanzable. Deben reunir los siguientes
requisitos:
a) Han de ser claros y especficos.
b) Deben plantearse por escrito
c) Deben ser ambiciosos pero a la vez realistas.
d) Medibles y comparables cuantitativamente.
e) Temporales, es decir aplicarse para determinado periodo. Generalmente varan
de un perodo a otro.
Teniendo en cuenta los requisitos mencionados, un objetivo no debe plantearse por
ejemplo as: "aumentar la participacin del mercado ya que sera muy general o
demasiado dbil. Lo adecuado sera decir: aumentar a participacin actual del 15 al
20% en el prximo ao.
2.4 ESTRATEGI AS Y TCTI CAS.
Si revisamos los antecedentes de la palabra estrategia, veremos que tiene su origen en
el campo militar porque se utiliz primigeniamente en el arte de la guerra. En el campo
de los negocios, una estrategia es un plan general de accin a travs del cual una
empresa intenta alcanzar sus objetivos. Las estrategias siempre estn vinculadas a los
objetivos, por ejemplo:
Grafico n1. Las estrategias siempre estn vinculadas a los objetivos.
Como observamos en el ejemplo, a un objetivo podemos aplicar distintas estrategias,
asimismo distintos objetivos se pueden alcanzar aplicando la misma estrategia. Una
tctica, es un medio a travs del cual se pretende alcanzar una estrategia y la podemos
definir como una accin o conjunto de acciones ms especficas y pormenorizadas que
abarcan perodos ms cortos que una estrategia. Una tctica nunca debe contradecir
una estrategia, al contrario debeapoyarla. Ejemplo:
Grafico n02: la tctica siempre debe apoyar una estrategia
3.DEFI NI CI N DE PLAN DE MARKETI NG.
Existen muy variadas definiciones de lo que es un plan de marketing, pero podemos
decir que "es un documento ordenado, de corto plazo, que combina los elementos del
marketing, en tanto nos permite conocer cuando y como se alcanzarn los objetivos,
estableciendo responsabilidades y controles flexibles y adaptables a los cambios del
mercado".
4.CARACTER STI CAS DEL PLAN DE MARKETI NG.
El plan de marketing tiene las siguientes caractersticas:
a. Un plan de marketing es siempre un documento escrito, para conocimiento,
aplicacin y consulta de los responsables de los rganos de direccin y dems
reas de la empresa.
b. Es ordenado y sistemtico, porque sigue un orden establecido que debe hacerse
cronolgicamente y porque est interrelacionado con las dems reas de la
empresa.
c. Es de corto plazo, generalmente un plan de marketing abarca un periodo de
vigencia y aplicacin no mayor de un ao.
d. Combinacin precisa del marketing mix, sin una combinacin rrecta de los
cuatro elementos de marketing que sintonicen con el mercado, no lograramos
los objetivos establecidos.
e. Podemos saber cmo van los objetivos, cuando los objetivos estn los
cuantificados y fechados, podemos saber si se estn cumpliendo oportunamente.
f. Establece responsabilidades, de las personas y reas de la empresa involucradas
que van a participar en su implementacin, desarrollando acciones de marketing.
g. Establece controles, que permiten detectar y corregir las desviaciones en forma
oportuna a fin de encaminarlos correctamente.
h. Es flexible a los cambios del mercado dinmico y cambiante, debemos prever los
mecanismos de adaptacin a esos posibles cambios del mercado, de tal manera
que el plan de marketing siga teniendo vigencia bajo cualquier contingencia.
5.CRONOGRAMA PARA ELABORAR EL PLAN DE
MARKETI NG.
Un plan de marketing debe elaborase teniendo en cuenta un calendario de actividades.
Si tenemos en cuenta que el ejercicio normal para las empresas es de un ao, desde
enero a diciembre, el plan de marketing se debe comenzar a trabajar desde julio o
desde octubre del ao anterior, dependiendo del tamao de la empresa, del nmero de
productos, del volumen de informacin requerido, de nuevos proyectos o novedades
que lanzar, etc., de tal manera que su elaboracin pueda tener una duracin no mayor
de seis meses ni menor de tres, tal como a continuacin explicamos:
a) En julio y agosto, empiezan los contactos del rea de marketing con las distintas
reas de la empresa, priorizando aquellas que deben brindar informacin,
incluyendo sucursales si las hubiera.
b) En setiembre, se har la recogida de toda la informacin requerida de las
distintas reas de la empresa.
c) En octubre, los responsables de marketing, complementarn la informacin no
cubierta por las distintas reas de la empresa v sucursal. En este periodo debe
obtenerse toda la informacin y documentacin necesaria. Para resolver dudas
o problemas que se puedan presentar, se empieza a establecer una coordinacin
recproca y permanente.
d) En noviembre, se empieza a elaborar el plan de marketing; con la recopilada
teniendo en cuenta que primero se trabaja la informacin secundaria y luego se
recopila la primaria, aplicando criterios de acuerdo a las metas y objetivos
empresariales.
e) En diciembre, en la primera quincena, se presentar el plan de marketing a la
Direccin General de la empresa, para su aprobacin dentro de la 2da quincena,
el mismo que, una vez aprobado, se pone operativo a partir del primer da del
ao siguiente.
Grafico n 3: cronograma de actividades del plan de marketing
6.I MPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETI NG.
Consideramos que el plan de marketing es importante por las siguientes razones:
a) Describe el entorno de la empresa. La elaboracin del plan de marketing
nos permite conocer el mercado, la competencia, el escenario econmico, legal,
cultural, poltico, etc., as como las oportunidades y amenazas del mercado.
b) Ejerce control de la gestin. Nos permite visualizar diferencias o
desviaciones de lo planificado con respecto a lo que realmente suce e.
c) Permite alcanzar objetivos. Para alcanzar los objetivos, todas las personas
involucradas, deben entender claramente sus responsabilidades y su ro que
deben cumplir dentro de la empresa.
d) Evita la suboptimizacin. La elaboracin del plan de marketing evita que
se optimice solo una parte del proyecto en detrimento del conjunto.
e) Descubre oportunidades y capta nuevos recursos. Al analizar los
problemas, descubre oportunidades favorables para lanzar nuevos productos o
servicios que se traducen en nuevos recursos econmicos para la empresa.
f) Permite una posicin competitiva. El tener previsto en un documento,
nuestras acciones futuras, nos ubica en una posicin ventajosa frente a nuestros
competidores.
7.CONTENI DO DEL PLAN DE MARKETI NG.
El plan de marketing, como documento flexible, no tiene un patrn para su estructura,
ya que depende de muchos factores que debemos tener en cuenta, tales como: tamao
de la empresa, cartera de productos, si la empresa es industrial o comercial, el mercado
objetivo al que se dirige, siempre teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y las
estrategias a desarrollar, pues stas dan lugar a las acciones operativas que todo plan
de marketing debe detallar y ejecutar.
No obstante los factores mencionados, los planes de marketing deben tener un
contenido genrico o un conjunto de puntos comunes que necesariamente deben
formar parte del documento, as tenemos:
a) El resumen ejecutivo.
b) Describir misin, objetivos, estrategias, que servirn de base a las acciones
operativas.
c) Describir la cartera de productos y todas las actividades vinculadas a ella. Sealar
claramente las caractersticas de cada producto.
d) Describir los mtodos o actividades promocionales que vamos a utilizar:
publicidad, venta personal, merchandising, relaciones pblicas, promocin de
ventas o programas de ofertas a implementar.
e) Describir las actividades de distribucin, tipos de canales y estrategias que se
adecan a nuestra cartera de productos.
f) Describir la poltica de precios, as como los factores condicionantes, el mtodo
para fijar precios y las estrategias utilizadas
g) Cronogramas de actividades y aspectos logsticos relacionados con su ejecucin.
h) Especificar las funciones y responsabilidades de quienes ejecutarn el plan, as
como el papel que cumplir cada ejecutivo participante.
i) Determinar el presupuesto. Valorar el impacto financiero de los planes de accin
planteados y asignar los recursos necesarios.
j) Describir los mecanismos de evaluacin y control que se emplearn y quienes
son los responsables.
8.TI POS DE PLANES DE MARKETI NG.
8.1. PLAN DE MARKETI NG PARA UN NUEVO PRODUCTO.
Este plan se elabora para el lanzamiento de algn producto o servicio o para una lnea
de productos o marcas. Por ser un producto o productos nuevos, se tiene mucha menos
informacin que un plan de marketing anual ya que el producto o productos no cuenta
con datos histricos en la empresa tal y como si lo tienen otros productos.
Para lanzar nuevos productos al mercado, hace falta mucha intuicin a falta de
informacin, pues habr que plantearse suposiciones o recoger experiencias ajenas. La
duracin de este tipo de plan puede ser mucho ms larga, ya que puede cubrir toda la
vida del proyecto.
8.2. PLAN DE MARKETI NG ANUAL.
El plan de marketing anual se aplica para los productos que la empresa ya tiene en el
mercado. Se elaboran una vez al ao, en la que descubrimos problemas, oportunidades
y amenazas que a veces no observamos en nuestra labor diaria. Los objetivos del plan
generalmente cambian cada ao.
9.BENEFI CI OS DEL PLAN DE MARKETI NG.
Entre los beneficios que aporta plan de marketing, podemos agruparlos de la siguiente
manera, beneficios estratgicos y beneficios operativos.
9.1. BENEFI CI OS ESTRATGI COS.
Podemos sealar los siguientes.
a) Conduce las decisiones estratgicas. En la medida de la importancia de
ms alto nivel de estas decisiones para la vida de una empresa, el plan de
marketing nos ayuda a constatar si el mercado objetivo est bien definido, el
marketing mix aplicado es el correcto o si los competidores directos e indirectos
estn bien identificados.
b) Reduce costos de promocin y publicidad. Si tenemos en cuenta que
un plan de marketing cumple un rol comunicador, tanto al mercado como al
personal de la empresa, por tanto es un instrumento para posicionarnos interna
y externamente.
9.2. BENEFI CI OS OPERATI VOS.
Podemos sealar los siguientes:
a) Es un elemento de coordinacin. El plan de marketing apoya o refuerza
a coordinar las funciones de marketing con las dems reas de la empresa.
b) Controla las desviaciones. El plan de marketing nos ayuda a controlar las
desviaciones para poder aplicar las medidas correctivas pertinentes, toda vez que
estas desviaciones afectan a la empresa en forma global.
10. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETI NG.
El proceso de planeacin de marketing tiene un orden establecido y resume
bsicamente tres preguntas claves, cuyas respuestas constituyen las tres etapas o fases
fundamentales del desarrollo del proceso. Estas preguntas son:
La primera respuesta nos obliga a realizar un anlisis de la situacin de los recursos y
capacidades de la propia empresa (anlisis interno), y tambin del mercado, la
competencia y el entorno (anlisis externo) que nos llevar a determinar las
oportunidades y amenazas as como las fortalezas y debilidades tanto propias como de
la competencia.
La segunda respuesta supone una definicin de objetivos que se pretende alcanzar
teniendo en cuenta la situacin en la que estamos, con lo que contamos y lo que
podemos hacer.
La tercera respuesta debe determinar los medios necesarios, as como el desarrollo de
acciones o estrategias, teniendo en cuenta los objetivos sealados.
Grafico n4. Etapas fundamentales del proceso del plan de marketing.
10.1. ANLI SI S DE LA SI TUACI N.
Implica llevar a cabo un anlisis externo y un anlisis interno. En el anlisis externo
estudiamos el mercado, el entorno, la competencia y el sector. En el anlisis interno, se
estudia los recursos y capacidades de la propia empresa en sus distintas reas:
produccin, marketing, finanzas, organizacin, as como su sistema de informacin.
10.1.1. Anlisis Del Mercado.
El mercado es muy amplio, se puede dividir y analizar de tantas formas como se
requiera, pero para estructurar el plan de marketing, lo que ms nos importa es conocer
las tendencias y los cambios que en l se van produciendo.
Para empezar a analizar un mercado, es necesario precisar los factores que lo
configuran (capacidad, deseo y necesidad), porque ignorar estas limitaciones nos puede
impedir disear las estrategias de marketing adecuadas. Aunque estas limitaciones no
siempre son absolutas, las podemos modificar, sobre todo aquellas referidas al uso del
producto. Ejemplo: "Aspirina" es un producto muy antiguo en el mercado mundial,
posicionado para el dolor de cabeza, hoy tratan de reposicionarlo para prevenir el
infarto.
El anlisis del mercado abarca distintos aspectos tales como tamao potencial,
estructura, capacidad de compra de los consumidores, segmentos que la componen,
comportamiento de los consumidores, etc.
10.1.2. Anlisis del entorno.
Este anlisis permite descubrir los aspectos que estando fuera de la empresa,
impactarn en su desarrollo futuro. En el anlisis del entorno, debemos conocer y
analizar el crecimiento de la poblacin, la estructura social del empleo, la situacin
econmica, los segmentos con mayor capacidad de compra, la legislacin vigente, la
tecnologa, los patrones culturales,
etc.
Las empresas exitosas son aquellas que han sabido procesar informacin respecto a la
dinmica en esos aspectos mencionados, as como proyectar la forma en que influirn
en la empresa, sea en forma de amenaza o en forma de oportunidad, con el fin de
evitarla o aprovecharla.
Una amenaza, es la situacin que puede perjudicar el cumplimiento de los objetivos
fijados, expresado en los niveles descendentes de las ventas o beneficios. Puede
presentarse de diversas formas, tales como la aparicin de un nuevo producto de un
competidor, escs de materias primas, creacin de un nuevo sistema impositivo, un
avance tecnolgico, aumento de la inflacin, incremento de los intereses, un conflicto
armado, etc.
Uno oportunidad es todo aquello que pueda convertirse en una ventaja competitiva
para la empresa o suponga un posibilidad para incrementar sus ventas beneficios.
Puede tambin presentarse de diversas formas tales como un avance tecnolgico,
reduccin de costos, expansin de mercado, nuevos segmentos, etc.
10.1.3. Anlisis de la competencia.
El anlisis de la competencia consiste en abordar tres aspectos fundamentales:
a) Identificar competidores, quienes son, cul es su estructura y cmo
evolucionan.
b) Objetivos de los competidores, qu estn haciendo, y qu repercusiones tienen
sus decisiones en la propia empresa.
c) Fortalezas y debilidades de los competidores, los puntos fuertes son
capacidades, recursos o niveles alcanzados que pueden servir para aprovechar
oportunidades o superar amenazas. Los puntos dbiles constituyen una amenaza
para la empresa ya que limitan la capacidad de desarrollo de una estrategia, por
lo que deben ser superados.
El anlisis de la competencia debe permitir una comparacin efectiva de la propia
organizacin con las organizaciones competidoras (benchmarking) que traiga consigo
mejoras e innovacin que se refleje en los resultados o niveles de excelencia que
persigue la empresa.
En el anlisis de la competencia debemos conocer las ventajas competitivas y los tipos
de competidores:
Una ventaja competitiva, es la superioridad que ejerce una empresa sobre sus
competidores a travs de sus productos por tener caractersticas o atributos diferentes.
Entre las caractersticas de una ventaja competitiva podemos sealar las siguientes:
Es percibida. Los consumidores identifican que un producto satisface sus
necesidades mejor que los productos de los competidores.
Es inimitable. Los atributos de un producto no solo deben ejercer superioridad
circunstancial sino permanente, evitando ser imitados por sus competidores.
Es sostenible. La produccin y comercializacin del producto debe proyectarse
a largo plazo, por lo que debe contar con los recursos econmicos y humanos
suficientes.
Es rentable. La ventaja competitiva debe traducirse en rentabilidad econmica
y social.
Entre los tipos de competidores, tenemos los siguientes:
a) Competidores directos. Son aquellos que usan la misma tecnologa de nuestra
empresa para satisfacer las mismas necesidades en nuestro mercado objetivo.
b) Competidores Indirectos. Son empresas que fabrican productos para satisfacer
las mismas necesidades pero con tecnologa diferente o con productos sustitutos.
c) Competidores potenciales. Son empresas que no compiten directa ni
indirectamente, pero podran hacerlo si las condiciones futuras lo permiten.
10.1.4. Anlisis del Sector:
El anlisis del sector consiste en estudiar los siguientes aspectos:
a. Estructura del sector, se analiza cmo est conformado el sector, identificacin
y caractersticas de la empresa, quienes son sus proveedores, sus organismos
representativos, cuota de mercado, etc. Los diversos sectores empresariales de
nuestro pas estn organizados como Sociedad Nacional de Minera, Sociedad
Nacional Agraria, Sociedad Nacional de Pesquera, etc., y la suma de todos estos
sectores conforman la CONFIEP.
b. Orientacin del sector, debemos analizar la tecnologa que utilizan, los
procedimientos y materiales de fabricacin, polticas de innovacin.
c. Barreras de entrada, son dificultades que se presentan en los sectores
empresariales cuando empieza a operar una empresa, que la pone en una
situacin desventajosa con la competencia. Estas barreras pueden ser el volumen
de la inversin, la diferenciacin del producto, reduccin de costos unitarios
cuando se fabrica en volmenes elevados, el dominio de los canales de
distribucin, la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto, etc.
10.1.5. Anlisis interno.
Es el anlisis de los recursos y las capacidades que posee la propia empresa y consiste
en estudiar un conjunto de factores relacionados a algunos aspectos de la empresa que
nos ayudar a determinar cules son sus puntos fuertes que le permitirn mantener
ventajas amenaza que impida el cumplimiento de sus objetivos. Estos factores se
analizan en las siguientes reas:
a) En produccin. Debemos analizar la estructura de costos, equipos, proveedores,
tecnologa, materias primas, etc.
b) En marketing. Debe analizarse la calidad del producto, marcas, mezcla de
productos, distribucin, estrategias promocionales, conocimiento del mercado,
tamao de los segmentos, innovacin, fuerza de ventas, etc.
c) En finanzas. Se analizar los recursos financieros, costos financieros, solvencia,
liquidez, rentabilidad, endeudamiento, etc.
d) En recursos humanos. Debemos analizar el potencial humano en sus distintos
niveles, sueldos, incentivos, programas de capacitacin, etc.
e) En administracin general. Se analizar la estructura organizativa, capacidad
de sus ejecutivos, cultura empresarial, etc.
10.1.6. El sistema de informacin.
El anlisis de la situacin se llevar a cabo de modo ms efectivo si la empresa cuenta
con un buen sistema de informacin, que no es otra cosa que un conjunto de
instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad
de transformarlos en informacin til y oportuna para la toma de decisiones.
Los datos que utiliza el sistema de informacin de marketing pueden ser primarios y
secundarios. Los datos primarios, son los que se obtienen de modo original, se
compilan especficamente para resolver el problema objeto del estudio. Los datos
secundarios, son hechos o cifras que ya existen y estn disponibles para su utilizacin.
Su ventaja radica en que se obtienen con mayor rapidez y a ms bajo costo.
10.2. DEFINI CI N DE OBJ ETI VOS.
Un objetivo es un resultado preestablecido, cuantificado, ubicado en tiempo y lugar,
realista y concreto, claro y preciso que se pretende alcanzar a travs de un plan.
Los objetivos pueden ser diversos y hasta opuestos, dificultad que se resuelve
estableciendo prioridades. As tenemos objetivos generales y especficos, objetivos de
corto, mediano o largo plazo, etc. Luego de haber analizado las oportunidades y
amenazas y haber determinado las fortalezas y debilidades de la empresa y de la
competencia, podemos plantear la definicin de objetivos, los que pueden ser:
10.2.1. Objetivos de rentabilidad.
El primer objetivo empresarial es y ha sido siempre el de obtener el mximo beneficio,
pues el beneficio constituye la razn de ser de las empresas y es creador de bienestar
econmico y social de las organizaciones y las personas.
Para analizar la rentabilidad debemos conocer la estructura de ingresos y de costos,
cuya diferencia nos da el beneficio, que puede mejorarse reduciendo costos (elevando
la productividad) o incrementando los ingresos (elevando las ventas).
Segn Urwick, no siempre deberamos adoptar la teora del mximo beneficio, ya que
ste, es solo un instrumento de medida con que los verdaderos objetivos de la empresa
se alcanzan. Pues es cierto que se necesita comer para vivir, como una empresa
necesita de beneficios para subsistir, pero este instrumento de medida no puede ser el
verdadero fin de la empresa, ni comer constituye el fin de la vida.
El hecho de plantearse como objetivo obtener el mximo beneficio posible, no significa
necesariamente llevar al mximo las ventas, ya que podemos obtener el mximo
beneficio sin vender el mximo volumen posible, pues cuando analizamos los objetivos
de rentabilidad, es necesario tener en cuenta la rentabilidad desde el punto de vista
cualitativo o desde el punto de vista social.
En este aspecto no debemos dejar de lado las proyecciones al futuro, pues las
inversiones en recursos materiales, humanos o tecnolgicos, en el corto o mediano
plazo, constituirn aspectos determinantes en la rentabilidad de una organizacin.
10.2.2. Objetivos de ventas.
La capacidad de ventas de una organizacin debe traducirse en volumen posible de
ventas o cuota de mercado, al que puede llegarse segn el posicionamiento de sus
productos, por lo que debemos evitar fijar objetivos de ventas por intuicin o deseo.
Para dejar establecidos los objetivos de ventas es necesario contar con dos fuentes de
informacin: los datos histricos (informacin interna), que nos aportar informacin
de los volmenes de venta en los diferentes perodos y las tendencias del entorno
(informacin externa) que nos aportar informacin sobre la situacin econmica,
poltica, cultural, aspectos demogrficos, etc.
Los datos histricos se aplicarn a toda la mezcla o cartera de productos, tanto en valor
como en unidades, de tal manera que obtengamos una proyeccin de ventas de cada
uno de ellos. Con esta informacin se estimarn las ventas para el prximo ao. La
informacin obtenida de las tendencias del entorno, nos dir si existen las condiciones
propicias para establecer las proyecciones de ventas.
Una vez analizados los datos histricos de ventas y las tendencias del entorno de la
empresa, podemos decir que el objetivo de ventas debe ser el de alcanzar el mximo
volumen de ventas posible en concordancia con los recursos y capacidades disponibles
de la empresa y las posibilidades que brinda el mercado.
10.2.3. Objetivos de posicionamiento.
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los
consumidores. A diferencia de las ventas, el posicionamiento no aporta informacin
cuantitativa, aunque si cualitativa, no por eso menos importante, pues nos permite ver
como se concretan las acciones de marketing implementadas por la empresa. Es
necesario conocer no solamente el posicionamiento de nuestro producto, sino tambin
como valoran los consumidores los productos de la competencia y en qu basan sus
diferencias. Normalmente cuando se est bien posicionado, los consumidores no
necesitarn identificar el tipo de producto, sencillamente lo solicitarn por su marca
comercial. As por ejemplo, los consumidores no piden un detergente, sino lo solicitan
por su marca sea Ariel o Magia Blanca" u otra marca. Lo mismo podemos decir de las
gaseosas o pastas dentales, ya que estos productos los solicitan como 'coca cola" o
kolynos".
Concretamente, para posicionar un producto en la mente de los consumidores y
planterselo como objetivo, es necesario tener en cuenta una serie de criterios o
factores determinantes tales como los aspectos distintivos del producto, el ambiente
que se percibe de la empresa (cultura empresarial), la calidad de los mensajes
publicitarios, campaas promocionales, la atencin al cliente, etc.
10.2.4. Objetivos de innovacin.
Los objetivos de innovacin los podemos considerar cuando la empresa es consciente
que no se puede construir el xito durante mucho tiempo con la venta de productos
malos o que no satisfagan plenamente los requerimientos y necesidades del mercado,
por eso una empresa que quiere crecer o por lo menos mantener su cuota de mercado
debe lanzar nuevos productos e ir retirando los que queden obsoletos peridicamente.
10.3.SELECCI N DE ESTRATEGI AS.
Una estrategia viene a ser un conjunto de acciones o uso de medios disponibles para
alcanzar objetivos. Tambin podemos decir que es el camino que debemos andar para
llegar a un destino. La estrategia es considerada arte, por cuanto nos exige ser lo
suficientemente creativos para establecer las grandes lneas de accin y el camino ms
adecuado para llegar a ese destino. Por tanto, la empresa debe plantearse acciones o
estrategias especficas que desarrollen ventajas competitivas en los instrumentos de
marketing que auguren el cumplimiento de tales objetivos.
10.3.1. El marketing mix.
Lo que finalmente persigue una estrategia de marketing es desarrollar y aprovechar
eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa, las mismas que deben
aprovecharse en cada instrumento de marketing.
a) Producto. El producto o mezcla de productos de la empresa debe ser enfocado
desde el punto de vista de las necesidades que satisface y las ventajas
competitivas que posee y no simplemente desde las caractersticas fsicas y
tcnicas. Debemos saber diferenciar nuestro producto de la competencia. Esta
diferencia puede ser tangible o intangible, real o aparente, el asunto es que el
mercado lo perciba como nico o diferente. Esta diferenciacin puede
sustentarse en:
Caractersticas tcnicas: tamao, rendimiento, economa.
Aspectos formales: marca, diseo.
Aspectos aadidos: financiacin, garanta, servicio posventa.
b) Precio. La importancia del precio radica en que es el nico instrumento de
marketing que genera ingresos, adems que, se le relaciona directamente con la
calidad del producto y con la imagen y prestigio de la empresa.
Hacer diferenciaciones que consistan solamente en precios ms altos oms bajos
que los de la competencia, puede perjudicar en vez de beneficiar si no estn
justificados por una calidad distinta. Ejemplo: lncakola goza de una imagen que
se basa en prestigio y calidad, no en su precio. Aunque en el mercado existen
varios productos similares o imitadores de Inca Kola con precios mucho ms
bajos, los consumidores saben diferenciarlo por su marca, imagen, calidad o
alguna otra caracterstica.
c) Distribucin. Con una buena distribucin, tambin podemos diferenciarnos y
lograr ventajas competitivas. Adoptando la estrategia intensiva de distribucin
podemos tener mayor nmero de puntos de venta, o si somos ms selectivos
tendremos en cuenta su ubicacin, tamao o ambientacin. La logstica cumplir
un papel muy importante en aquellas empresas que comercializan productos de
alta rotacin, debido a las actividades de almacenamiento y transporte que stas
generan.
d) Promocin. La promocin a travs de alguno de sus cinco elementos, puede
tambin conseguir una clara diferenciacin que le permita mantener ventajas
competitivas, ya que las organizaciones no solo deben fabricar buenos productos,
sino que deben saber comunicar los beneficios que se obtienen al comprarlos,
as como las diferencias claras y especficas que posee en relacin con la
competencia. Por ejemplo, en la venta personal, formando o capacitando
adecuadamente al personal, tendremos no solo excelentes vendedores, sino
tambin una buena imagen pblica de la empresa. En publicidad, la calidad del
mensaje puede diferenciarnos de la competencia. En promocin de ventas, las
campaas de ofertas o ferias, puede tambin diferenciarnos de la competencia.
En el merchandising, usando tcnicas de presentacin en el punto de venta que
nos diferencie de los competidores, puede generarnos ventajas competitivas.
10.3.2. Tipos de estrategias.
En un plan de marketing, las estrategias que se pueden aplicar son muy diversas, as
tenemos:
10.3.2.1. Estrategias de expansin (Igor Ansoff).
Son aquellas que clasifican las estrategias en funcin del producto ofertado y del
mercado sobre el que se acta. Esta clasificacin tiene cuatro tipos de estrategias:
a) Estrategia de penetracin de mercado. Es la que pretende
incrementar la participacin en los mercados que opera la empresa, pero con los
productos actuales. Ejemplo: Distribucin en ms puntos de venta.
b) Estrategia de desarrollo de mercado. Es la que busca nuevas
aplicaciones a los productos actuales para captar otros segmentos de mercado.
Ejemplo: Aspirina tiene nuevas aplicaciones.
c) Estrategia de desarrollo del producto. Cuando la empresa lanza
nuevos productos o desarrolla nuevos modelos con caractersticas diferentes,
dirigidos a los mismos mercados.
Estas caractersticas diferentes pueden ser en calidad, tamao o precio. Ejemplo:
Nescaf en presentaciones ms grandes o ms pequeas o en sobre.
d) Estrategia de diversificacin. Cuando la empresa desarrolla
paralelamente nuevos productos y nuevos mercados. Ejemplo: Coca Cola Ligth,
se introduce en el mercado como nuevo producto y para ganar nuevos
segmentos de mercado.
10.3.2.2. Estrategias de Costos o diferenciacin (Michael Porter).
Cuando las estrategias se clasifican en funcin de la ventaja competitiva perseguida
(costos o diferenciacin) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa, lo
que origina tres clases de estrategias genricas:
a. Estrategia de costos. Consiste en obtener los costos ms bajos mediante la
fabricacin en grandes volmenes o gran escala de productos indiferenciados.
b. Estrategia de diferenciacin. Cuando la empresa se especializa en fabricar
productos teniendo en cuenta algunos aspectos que los convierta en nicos y
que sean reconocidos por todo el mercado, suponiendo que a travs de esos
aspectos distintivos consiga liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin, etc.
c. Estrategia de enfoque. Cuando la empresa dirige sus esfuerzos a unos
segmentos determinados en los que tiene ventajas competitivas en costos o
diferenciacin.
Grafico 06. Estrategia de expansin
10.3.2.3 Estrategias segn el comportamiento de la empresa (Miles y
Show).
Consideran cuatro tipos de estrategia.
a) Prospectores. Son las empresas que toman una posicin agresiva de nuevos
productos-mercados de la mano con una poltica de innovacin.
b) Defensores. Cuando se adopta una posicin conservadora respecto al
desarrollo de nuevos productos. Compiten en precio o calidad o cualquier otro
atributo pero no en innovacin. Esta estrategia brinda seguridad, aunque solo
permita mantener un reducido segmento de mercado.
c) Analizadores. Se parecen a los defensores en que tratan de mantener un
mercado seguro, aunque tambin buscan nuevas posiciones desarrollando
nuevos productos como los prospectores.
d) Reactores. Normalmente carecen de un plan bien desarrollado para competir.
Estas empresas esperan que sucedan los hechos en su entorno para poder crear
sus estrategias.
10.3.2.3. Estrategias segn actuacin frente a la competencia
(Kotler).
Se consideran cuatro tipos de estrategias:
a)Estrategia de lder. Por lder se entiende a una empresa que destaca
de las otras por su precio, por su innovacin permanente, por su mayor cuota
de mercado, etc. Es decir, es la empresa que mantiene una posicin dominante
en el mercado con respecto a sus competidores. En este sentido, la empresa que
es lder quiere seguir sindolo y la que no lo es, desea conseguirlo algn da. El
hecho de ser lder conlleva a responsabilidades que los competidores no tienen,
por eso debe enfrentar tres retos:
Expandir la demanda genrica, ya que el lder es el principal interesado
en desarrollar e incrementarla, toda vez que se beneficiara en mayor
proporcin quela competencia. Puede hacerlo intensificando su consumo,
buscando nuevos usuarios o nuevos usos a sus productos.
Defender su participacin en el mercado, teniendo en cuenta que la
innovacin o la distribucin intensiva es la mejor forma de defender su
actual cuota de mercado. Tambin puede intensificar la publicidad o
utilizar la promocin de ventas.
Incrementar su participacin en el mercado, porque es ms factible
incrementar la cuota de mercado que tener que implementar otras
acciones como el aumento de precio para obtener mayores ingresos con
el fin de incrementar la rentabilidad.
b)Estrategia de retador. Por retador entendemos a la empresa que no
domina el mercado, es decir que est en una posicin inferior a la del lder. Se
caracteriza por orientar todos sus esfuerzos a convertirse en el nuevo lder,
aplicando estrategias agresivas para incrementar su cuota de mercado o su
rentabilidad con la finalidad de pasar al primer lugar. El retador puede aplicar las
siguientes estrategias:
Estrategias de descuento, con productos similares a precios ms bajos
que sus competidores.
Estrategias de precios baratos, con la finalidad de ganar cuota de
mercado.
Estrategia de innovacin, con productos que tengan acentuadas
diferencias con la competencia.
Estrategia de mejora de servicios, distinguindonos de la competencia
con nuevos y mejores servicios a los clientes.
Estrategia de inversin publicitaria, aunque los anuncios en medios
con mayor audiencia o mayor tiraje, tienen un alto costo, generalmente
tienen mejores resultados.
c) Estrategia de seguidor. Esta estrategia la aplican las empresas que
no quieren invertir en innovacin y se conforman con mantener una reducida
cuota de mercado. En su condicin de inferioridad prefieren no usar la
agresividad para atacar al lder o al retador, sino que opta por "repartirse" el
mercado con ellos. Su estrategia principal es la de desarrollar la demanda
genrica para concentrarse en los segmentos que tiene mayores ventajas
competitivas. En este grupo se encuentran los imitadores, que logran cuotas
copiando sus productos de los lderes del mercado.
d)Estrategia de especialista. La estrategia de especialista la adoptan
mayormente las pequeas empresas, concentrndose en uno o pocos segmentos
(nichos de mercado), debido a que no podran atender mercados ms grandes,
aprovechando la oportunidad en que la competencia no participa o es dbil. Las
caractersticas que debe tener un nicho de mercado rentable son:
Tener un tamao suficiente como para ser rentable.
Tener posibilidades reales de crecimiento.
Ser poco atractivo para las empresas competidoras.
No concentrar todos sus esfuerzos en un solo nicho.
Tener varios, disgrega el riesgo.
10.3.2.4. Matriz BCG (Boston Consulting Group).
Es una matriz de doble entrada, de crecimiento-participacin, en la que se evala
la posicin de los productos valorando su fuerza comercial y su poder de atraccin en
el mercado. Se puede analizar en la matriz un solo producto, una lnea de productos o
un conjunto de lneas que conforman la cartera de productos de una empresa
denominados Unidades Estratgicas de Negocios (UEN), que Se establecen para evitar
su anlisis de forma independiente y ms bien se agrupen y analicen en forma global.
En la matriz de crecimiento-participacin, se clasifican las UEN, segn la tasa de
crecimiento del mercado y |a participacin o cuota de mercado. Se constituye de esta
forma una matriz de doble entrada, en la que se establece en sus ejes, una lnea de
demarcacin que origina cuatro cuadrantes.
El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado y se usa para medir el
volumen de ventas de una UEN. Se mide en alto y bajo. El eje horizontal se mide la
cuota de mercado relativa. Luego podemos identificar cuatro grupos de productos-
mercado o categoras de la siguiente manera:
a) Estrellas. Son UEN de alto crecimiento y alta participacin. Constituyen todo un
desafo, ya que son productos que requieren financiarse de forma tan grande
como su crecimiento. Este grupo deproductos requieren de estrategias agresivas
ya que su crecimiento se ir reduciendo a travs del tiempo.
b) Vacas lecheras. Son UEN de alta participacin en un mercado de bajo
crecimiento. Son productos lderes por su alta generacin de recursos. Son los
productos que dan la rentabilidad del presente y se permiten financiar otros
(interrogacin). Cuando no se adoptan las estrategias adecuadas pueden pasar
a la categora perro.
c) Interrogaciones. Son UEN o productos que tienen una baja participacin en
un mercado con altas tasas de crecimiento. Generalmente son productos nuevos
que requieren grandes inversiones para mantener su participacin, pero
generadas por otros productos o UEN. El dilema de estos productos es que
pueden convertirse en xito o fracaso. Si no se invierte para que el producto
crezca, debe retirarse, ya que con el tiempo se convertir en perro.
d) Perros. Son UEN o productos que tienen baja participacin en el mercado y baja
tasa de crecimiento. No es conveniente hacer inversiones importantes en esta
categora de unidades ya que su rentabilidad es baja aunque sus requerimientos
tambin son bajos. La recomendacin es reducir la inversin o retirarlos del
mercado.
Grafico 7. Matriz BCG
10.3.3. Evaluacin De La Estrategia De Marketing.
Luego de plantear las alternativas de estrategias, tenemos que plantear criterios que
nos permita evaluar las estrategias seleccionadas. Estos criterios son:
a) Adecuacin. La estrategia ser la adecuada si nos permite desarrollar ventajas
competitivas, aprovechar las oportunidades del mercado, reducir los riesgos y
amenazas as como mejorar la imagen empresarial.
b) Validez. La informacin utilizada sobre el entorno y la competencia debe ser
autntica. De esta manera podemos aceptar las previsiones de los resultados en
base a esta informacin.
c) Consistencia. Una estrategia es consistente cuando existe armona con los
objetivos establecidos.
d) Posibilidad. Es decir si la empresa tiene los recursos materiales, econmicos y
humanos necesarios, para implantar y ejecutar la estrategia.
e) Vulnerabilidad. Significa tener en cuenta los riesgos que implica la aplicacin
de la estrategia, pues podra fracasar, ser imitada por la competencia o no
adecuarse a los cambios del entorno.
f) Resultados potenciales. Los resultados de aplicacin de la estrategia deben
superar los mnimos establecidos por la organizacin, tanto en penetracin del
mercado como en rentabilidad sobre la inversin.
Luego de aplicar estos criterios de evaluacin de la estrategia de marketing, podemos
seleccionarlas paraproceder a implantarlas.
10.3.4. I mplantacin De La Estrategia De Marketing.
Implantar una estrategia significa convertir los planes en acciones concretas para
alcanzar los objetivos previstos. Por eso, la alta direccin de la empresa tiene como
fundamental tarea, la de dotar a la organizacin de los medios adecuados,
encaminando, coordinando y controlando sus actividades para orientarlas al
cumplimiento de esos objetivos.
10.4. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.
Esta etapa persigue como fin, asegurar que el plan de marketing se cumpla,
confirmando que los objetivos establecidos se estn alcanzando.
Sabemos que conforme transcurre el tiempo, el mercado y el entorno cambian. Estos
cambios hacen necesario evaluar los resultados de cada estrategia implantada as como
examinar si se condicen con los objetivos previstos, para en su caso tomar medidas
correctivas que se adecen a esos cambios. Los aspectos clave que se debe tener en
cuenta en este seguimiento son:
Ingresos y costos
Tamao del mercado (%)
Rentabilidad global y por producto
Precios de los productos
Necesidades de los clientes
Comportamiento de compra
Usos que se le da al producto
Fidelidad de marca
Canales de distribucin
imagen de la empresa.
10.4.1. Tipos de control del plan de marketing
Segn Philips kotler, hay cuatro tipos de control que no obstante ser distintos, pueden
complementarse entre s. Son los siguientes.
a) control del plan anual. Se analiza las ventas, la participacin del mercado, el
aspecto financiero, es decir se examinan los aspectos principales para saber si
es que se estn alcanzando globalmente los resultados previstos.
b) Control de rentabilidad. Se analiza la rentabilidad por producto por territorio
y por cliente. '
c) Control de eficiencia. Se analiza la eficiencia de los vendedores de la
publicidad, de los programas de ofertas, de los canales de distribucin, con el fin
de mejorar el efecto de la inversin comercial.
d) Control estratgico. A travs de este control analizamos si la empresa est
aprovechando las mejores oportunidades que le brinda el mercado.
10.4.2. Ratios para controlar las actividades de marketing.
El departamento de marketing, segn Cario Cutropa, debe revisar y analizar
peridicamente los siguientes ratios de control:
a) Distribucin numrica. Este ratio nos indica en forma porcentual la
cantidad de puntos de venta en el que el producto est distribuido, es decir mide
la intensidad de la distribucin y se calcula de la siguiente manera:
N
g
de puntos de venta donde el producto est distribuido x 100
N
9
total de puntos que venden este tipo de producto
b) Distribucin ponderada. Nos indica la calidad de los puntos de venta de
un canal determinado donde el producto se ha distribuido. Se calcula de la
siguiente manera:
Ventas donde el producto est distribuido (en soles) x 100
Ventas totales del mercado
c) Cartera de clientes. Indica la evolucin de la cartera de clientes en un
perodo determinado. Se calcula as:
N
9
de clientes actualesx 100
N
9
de clientes anteriores
d) Nivel de actividad. Indica el porcentaje de clientes que realizan pedidos
en un perodo de ventas determinado. Se calcula as:
Clientes con pedido X 100
Total cartera de clientes
e) ndice De Morosidad. Indica el porcentaje en soles que representa las
cantidades impagas respecto al total de la facturacin. Se calcula as:
Importe no pagado
Total de la facturacin
X100
f) Costo de la fuerza de ventas. Nos indica el porcentaje que representa
el costo total de la fuerza de ventas respecto a la facturacin total conseguida.
Se calcula anualmente:
Costo de ventas Xl OO
ventas netas
a) Costo del departamento de marketing. Nos indica el porcentaje que
representa el departamento de marketing respecto a la facturacin o ventas
totales conseguida. Se calcula as:
Costos del Departamento de Marketing x100
Ventas netas
b) ndice de visitas positivas. Indica el porcentaje de pedidos cobrados
respecto al total de visitas realizadas por los vendedores en un perodo
determinado. Se calcula as:
n de pedidos validos x 100
n total de visitas realizadas
a) ndice de devoluciones. Nos indica el porcentaje de las devoluciones con
respecto al total de la facturacin. Puede calcularse en unidades o en soles. En
unidades se calcula de la siguiente manera:
n de unidades devueltas x100
n total de unidades vendidas
b) Valor medio de pedido. Nos indica el valor promedio de los pedidos
vlidos. Se calcula as:
Importe de ventas netas x100
N total de pedidos vlidos
a) Cobertura de inventario. Nos indica en qu medida la empresa se
aproxima al nivel mnimo de inventario. Se calcula as:
Existencias en almacn x100
Ventas diarias previstas
CAPI TULO I I
ESTRATEGI AS DE MARKETI NG
1.I NTRODUCCIN.
El marketing aplica muchas estrategias en sus diversas actividades. No acabaramos de
describirlas en este texto por su gran nmero. Sin embargo, tiene dos grandes
estrategias que vamos a describir en orden de importancia, la estrategia de
segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento, las mismas que son
aplicables para todos los productos de la empresa, para una lnea o para un solo
producto.
2.ESTRATEGI A DE SEGMENTACI N DE
MERCADOS.
En la medida que los mercados son heterogneos, es decir que los consumidores somos
diferentes, las empresas no deben mirarnos a todos por igual sino en funcin a nuestras
necesidades y requerimientos. Lo que quiere decir, que siendo los consumidores
diferentes tambin tienen necesidades diferentes. Estas diferencias se dan en su
capacidad de compra o nivel socioeconmico o simple y sencillamente en su gusto o
preferencia, el asunto es que satisfacemos nuestras necesidades de forma diferenciada.
Esta heterogeneidad de consumidores origina que su composicin est constituida por
distintos segmentos de mercado, lo que a su vez se deriva en distintas demandas y por
lo tanto en distintos productos que las empresas deben vender si queremos satisfacer
esas necesidades o esos requerimientos.
2.1. CONCEPTO Y UTILI DAD DE LA SEGMENTACI N.
La segmentacin es el proceso que desarrollan las empresas para dividir el mercado
total en varios grupos y poder satisfacer mejor sus demandas. Estos grupos son
homogneos entre s, pero heterogneos con los otros grupos que conforman el
mercado. La divisin de los mercados se basa en criterios de compra o uso del producto
en la que el conocimiento profundo de los consumidores por parte de la empresa, es
un requisito.
El concepto de segmentacin no tiene mucho tiempo, es ms bien reciente, y su
desarrollo es una consecuencia de diversos factores tales como:
a) Cambios en el comportamiento de los consumidores y mejoras en su nivel de
vida, que han originado nuevas necesidades y requerimientos que las empresas
deben satisfacer.
b) Los avances tecnolgicos, que pone nuevos productos en el mercado.
c) Diferenciacin de productos o marcas, ya que las empresas se esfuerzan por
crear una imagen de marca o fortalecer la fidelidad de sus clientes, basado en
los diferentes gustos y preferencias de los consumidores.
d) La aplicacin de la informtica, que ha hecho posible manejar tratamientos
masivos de datos, que en los resultados de esas aplicaciones origina la
segmentacin de mercados.
2.2. CRITERI OS DE SEGMENTACI N DE MERCADOS.
Para determinar un grupo homogneo de consumidores o segmento pueden utilizarse
diversos criterios que permitan explicar el proceso de segmentacin. Estos criterios
pueden agruparse en dos categoras:
a) Criterios generales. Se aplican para dividir un grupo de personas sean un
mercado o no. Estos criterios pueden ser demogrficos, socioeconmicos,
psicogrficos, geogrficos, etc.
b) Criterios especficos. Se aplican para dividir a los consumidores teniendo
en cuenta el producto o proceso de compra tales como fidelidad, motivos de
compra, uso del producto, lugar de compra, etc.
c) Requisitos para segmentar mercados. Los requisitos de
segmentacin tradicionales son cuatro: medibles, accesibles, rentables y
diferentes. Sin embargo, se pueden ampliar a siete requisitos tal como sigue:
d) Homogeneidad interna. Es decir, que los consumidores que integran el
segmento sean semejantes entre s.
e) Heterogeneidad externa. Es decir que los consumidores que forman un
segmento, posean notorias diferencias con respecto a los integrantes de otros
segmentos.
f) Medible. Es decir que los integrantes del segmento se les pueda identificar y
medir para saber su tamao.
g) Estable. Es decir, que el segmento de mercado tenga caractersticas que
permita a las empresas el suficiente tiempo para producir y dirigir el producto a
ese segmento.
h) Accesible. Es decir que, una empresa debe acceder objetiva y subjetivamente
al segmento con su oferta en tiempo y costos adecuados.
i) Potencial. Que el segmento tenga un tamao suficiente o proyecte un
crecimiento sostenido que pueda ser atractivo para la empresa.
j) Rentable. Puede aplicarse criterios de rentabilidad no solo econmica sino
tambin social, teniendo en cuenta que los integrantes del segmento refuercen
la imagen y posicionamiento del producto o de la empresa.
2.3. VARI ABLES DE SEGMENTACI N
Cuando queremos segmentar un mercado, primero debemos establecer las variables a
utilizar para luego fijar los parmetros que se emplearn por variable. Las variables con
mayor aplicacin son las siguientes:
a) Variables demogrficas. Son edad, sexo, capacidad de compra, profesin,
ocupacin, estado civil, nmero de integrantes por familia, etc.
b) Variables geogrficas. Pueden ser, distrito, provincia, regin, pas, clima, zona
urbana, zona rural, etc.
c) Variables psicogrficas. Agrupan los criterios que aportan valores subjetivos,
lo que los hacen complejos para fines operativos. Se usa el concepto de estilos
de vida, personalidad, actitudes.
d) Variables de comportamiento de compra y consumo. Son
cantidad y frecuencia de consumo, cantidad y frecuencia de compra, marcas
habituales de compra, lugar de compra, lugar de consumo, lealtad de marca,
lealtad de tienda, etc.
e) Variables empresariales. Se agrupan en giro del negocio, tamao de la
empresa, ubicacin de la empresa, solvencia econmica, nivel tecnolgico,
pblico-privado, etc.
2.4. USO DE LAS VARI ABLES DE SEGMENTACI N.
Para caracterizar segmentos en forma especfica, es necesario combinar al menos tres
variables. Entre las variables de segmentacin que se usan para definir segmentos de
mercado tenemos:
a) Edad y sexo. Para estas variables existe una gran variedad de productos que
se dirigen a nios, hombres y mujeres de diferentes edades, como ropa,
cosmticos, juguetes, revistas, programas de televisin, etc.
b) Capacidad de compra. Casi todos los productos son susceptibles de
segmentarlos por esta variable, los mismos que se ofrecen de forma diferenciada
dependiendo de la capacidad de compra del tipo de consumidor.
c) Profesin u ocupacin. Los productos dirigidos a profesionales o trabajadores
de diferentes especialidades pueden ser: ropa de trabajo, herramientas,
mquinas, cursos de capacitacin, libros y revistas especializadas.
d) Lugar de procedencia. Existe una gran variedad de productos y servicios
dirigidos a personas procedentes de lugares distintos, tales como: productos
tpicos, clubes regionales, giros y encomiendas, publicaciones, etc.
e) Caractersticas fsicas del usuario. En el mercado se ofrece ropa para
alrgicos, zapatos para pies grandes, jabones segn el tipo de piel, etc.
f) Tamaodela familia. Existe enel mercado lavadoras con capacidadpara lavar
5 kilos de ropa y otras para 11 kilos. De igual forma, las viviendas son ofrecidas
en uno, dos, tres o cuatro dormitorios teniendo en cuenta esta variable.
g) Estado civil. Existen productos y servicios para personas casadas como muebles
y artculos para el hogar y otros para solteros como discotecas, ropa moderna o
departamentos pequeos.
2.5. CLASES DE SEGMENTACI N.
Los mercados pueden segmentarse segn los siguientes criterios:
a) Segmentacin demogrfica. Cuando las necesidades de los
consumidores suponen distintos perfiles demogrficos, en la que la edad, sexo,
ingresos, ubicacin geogrfica, profesin, nivel de instruccin, nivel
socioeconmico, tamao de la familia, pueden darnos razones de compra de un
producto.
La segmentacin demogrfica nos posibilita las siguientes acciones:
Escoger los medios de comunicacin dirigidos a un mercado objetivo.
Aplicar campaas promocionales en funcin de las caractersticas
demogrficas del segmento.
Distinguir los productos nuevos a ofertar.
Precisar los consumidores potenciales de un nuevo producto.
La segmentacin demogrfica, entonces la podemos clasificar en:
Segmentacin por edades. Las necesidades y requerimientos
cambian segn la etapa de nuestro ciclo de vida, as tenemos programas
de televisin para nios patrocinados por marcas de golosinas o juguetes
y por otro lado, paquetes tursticos para personas de la tercera edad con
precios preferenciales.
Segmentacin por sexo. Productos como ropa, zapatos, de uso
personal y otro aunque con algunos cambios en la segmentacin
tradicional, siguen siendo la base para segmentar por sexo.
Segmentacin por ingresos. Se aplica para establecer
diferencias en la capacidad de compra de los consumidores.
b) Segmentacin geogrfica. Refiere que las motivaciones de compra
pueden variar segn el lugar en el que se vive. En este sentido, podemos dividir
el mercado en provincias, regiones, en zonas rurales y urbanas, en poblaciones
ms densas y menos densas, o segn el clima cuando las diferencias son
acentuadas. As por ejemplo, en determinados lugares donde llueve los techos
de sus casas usarn tejas y en zonas muy clidas usarn aire acondicionado.
c) Segmentacin psicogrfica. Se basa en aspectos subjetivos que los
consumidores prefieren de algunos productos. Estos aspectos subjetivos pueden
ser simplemente esperanza o sueos relacionados con necesidades sociales de
poder, amor o pertenencia, aportando valores subjetivos al mercado.
En la medida que es difcil agrupar criterios subjetivos, debemos hablar ms bien
de estilos de vida, que se refiere a formas de vida de determinados
consumidores, en las que sus actividades, valores, opiniones y productos que
compran estn relacionados. Este tipo de segmentacin, reconoce cinco niveles
de consumidores:
Los integrados. Constituidos por consumidores fcilmente
convencibles. Son muy sensibles al consumo. Se dejan llevar por las
modas y la imitacin.
Los mulos. Grupo de consumidores que influidos por determinadas
estrategias publicitarias son muy susceptibles de emular todo. Este tipo
de consumidores est conformado bsicamente por adolescentes que
hacen grandes esfuerzos para lograr una buena apariencia.
Los mulos realizados. Luego de la adolescencia, los jvenes
incorporados al mundo laboral, quieren afirmarse profesional y
socialmente. Buscan sobresalir, es decir estar siempre por encima de los
dems, tratando siempre de demostrarlo con una buena casa, un buen
automvil, frecuentar un buen restaurante o asociarse en un club de lite,
de tal manera que los dems lo perciban como hombre prspero.
Los realizados socioconscientes. Son las personas que no
estn preocupados por banalidades, son guiados por sus propias
motivaciones y evitan estimularse por la publicidad. Poseen una limitada
capacidad de compra, carecen de ahorros y contrastan con los integrados.
Los dirigidos por la necesidad. Es el grupo de consumidores
que compran productos bsicos para su sobrevivencia por su bajo nivel
de compra y nulas necesidades psicolgicas. Evita ser manipulado y solo
compra lo que le satisface y nunca por apariencias.
d) Segmentacin por comportamiento de compra. Cuando la-
segmentacin se lleva a cabo teniendo en cuenta el comportamiento de compra
de los consumidores. Aunque es una de las segmentaciones menos aplicada,
existen consumidores que aprovechan los precios de promocin y otros que por
razones laborales realizan sus compras un fin de semana o en los das de fiesta.
Para segmentar el mercado por el comportamiento de compra podemos aplicar
diversos criterios tales como horario de compra, compra por telfono, compra
electrnica, compra con tarjeta, compra al contado, compra al crdito, etc. Sin
embargo, tambin podemos aplicar los siguientes criterios:
1Consumidores por la tasa de utilizacin del
producto. Aplicando laclasificacin o sistema ABC, observamos
que un bajo porcentaje de consumidores compran un alto porcentaje
del valor de la venta. Esta informacin permite a las empresas adaptar
sus productos en funcin del tamao de las necesidades del cliente.
Tipo de cliente. Establece las diferencias entre Clientes
potenciales, no clientes, primeros clientes, clientes regulares, clientes
espordicos, etc. Esta informacin permite a las empresas adecuar sus
estrategias de publicidad, precios o promocin de ventas.
fidelidad del consumidor. El nivel de recompra tambin es
un factor de clasificacin de los consumidores en diversas categoras
tales como: fiel incondicional, no fiel y fiel no exclusivo. Esta
informacin nos permite desarrollar acciones que prolonguen la
fidelidad del mercado.
Sensibilidad en un aspecto del marketing. Aplicado
a grupos de consumidores que por su atraccin o sensibilidad a
estrategias promocionales permite planificar y organizar campaas
dirigidas a este tipo de clientes.
e) Segmentacin en los mercados empresariales. Sabiendo que
entre los mercados de consumidores y los mercados empresariales existen
particularidades que los diferencian, para segmentar este tipo de mercados, se
utilizan criterios objetivos que generalmente se basan en los modelos de
comportamiento de compra empresarial. Los mercados empresariales tienen dos
formas de segmentacin ms aplicadas: La macrosegmentacin y
microsegmentacin del mercado, y el enfoque multietpico.
La macro y microsegmentacin. La macrosegmentacin
consiste en identificar grandes segmentos basado en criterios de:
Los mercados de consumidores finales.
Aplicacin o usos del producto.
Tamao del cliente,
Contribucin de uso del producto.
La ubicacin geogrfica.
Grafico 09. Proceso de segmentacin de mercado
La microsegmentacin, se lleva a cabo cuando los macrosegmentos no
poseen diferencias significativas y procedemos a dividirlos en otros ms
pequeos, basado en criterios de:
Nivel jerrquico del decisor.
Caractersticas individuales de los decisores.
Percepcin de la importancia de la compra.
Criterios de decisin de compra.
Etapa del proceso de compra.
Enfoque multietpico. Esta aplicacin utiliza cinco
niveles de variables agrupadas de la siguiente manera: ~
Entorno: sectores empresariales, tamao de la empresa, ubicacin
geogrfica.
Mtodo de compra: procedimiento de compra, estructura jerrquica,
relaciones comprador-vendedor, poltica general de la empresa, etc.
Parmetros de explotacin: tecnologa de la empresa, utilizacin
del producto, capacidad instalada, capacidad financiera.
Factores de coyuntura: urgencia de compra, uso del producto,
importancia de compra.
Caractersticas individuales del decisor. Los directivos que toman
las decisiones importantes en la empresa, difieren en sus
caractersticas personales o perfil.
2.6. TI POS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACI N.
Existen tres tipos de estrategias de segmentacin de mercados, tal como a continuacin
detallamos:
2.6.1. Estrategia Indiferenciada.
Esta estrategia de segmentacin se aplica cuando los consumidores de un mercado
tienen pocas diferencias entre ellos o tienen hbitos de consumo homogneos y la
empresa por tanto, aplica un solo programa de marketing en forma global para todo el
mercado, sin hacer diferencias. En esta estrategia, la empresa lanza productos al
mercado de forma estandarizada, lo que le permite bajar sus costos, sin embargo no
satisface adecuadamente a todos los consumidores.
2.6.2. Estrategia diferenciada.
Esta estrategia de segmentacin se aplica cuando el mercado est conformado por
grupos de consumidores con notorias diferencias. Esta heterogeneidad del mercado
hace que la empresa pueda desarrollar productos que satisfagan los requerimientos de
cada grupo o segmento, adecuando para ellos las caractersticas del producto, el precio
adecuado, canales de distribucin o estrategias y mtodos de promocin de acuerdo a
sus requerimientos.
La estrategia diferenciada se aplica a mercados suficientemente grandes con diferentes
segmentos que van a garantizar mayores ventas y mayor fidelidad de los consumidores
en la medida que los productos se adaptan mejor a sus necesidades, aunque tiene como
desventajas una mayor inversin de recursos para ofrecerle a cada segmento un
producto diferenciado. Esta estrategia es adecuada en mercados maduros que tienen
claras diferencias entre un segmento y otro.
2.6.3. Estrategia concentrada.
Esta estrategia orienta sus esfuerzos a una parte del mercado en razn de limitaciones
econmicas, no poder enfrentar competidores poderosos, porque el mercado es muy
competitivo y saturado o porque prefiere simplemente aprovechar sus ventajas en un
solo segmento. La estrategia concentrada tiene el riesgo de depender exclusivamente
de un solo segmento, que en caso de tener un fuerte competidor, podra reducirlo a su
mnima expresin o desplazarlo totalmente del mercado
La estrategia concentrada puede presentarse o especializarse de diversas formas tales
como:
a) Especializada en el producto. Cuando la empresa se especializa en un
producto, pero cubriendo las diferencias de los grupos de consumidores.
Ejemplo: helados de diferentes sabores.
Grafico 10. Estrategias de segmentacin de mercados
b)Especializada en el consumidor. Cuando la empresa se especializa
en una categora de consumidores con un conjunto de productos y sus
respectivos complementos. Ejemplo: pintura, brochas, rodillos, masillas,
esptulas, plstico, etc.
c) Especializada selectiva. Cuando la empresa se especializa en ofrecer
varios productos no relacionados entre s. Ejemplo: fabricantes de automviles
ofrecen marcas para diferentes segmentos como Audi para un segmento y
Volkswagen para otro segmento.
d)Especializada de cobertura completa. Cuando la empresa
ofrece surtido de productos para satisfacer a la mayor cantidad posible de
consumidores. Ejemplo: Supermercados Wong.
2.7. PROCESO DE SEGMENTACI N.
La segmentacin de mercados implica necesariamente un proceso de varias etapas que
debe conducirnos a identificar un mercado objetivo. As tenemos las siguientes:
Primera etapa. Definir el mercado total. Se define en trminos de categora de
producto, de una marca o de un modelo. Ejemplo: el mercado de telfonos celulares
est conformado por la totalidad de los celulares fabricados y vendidos durante un
perodo de tiempo y en un rea geogrfica determinada.
Segunda etapa. Analizar las caractersticas de los consumidores
potenciales. Es necesario conocer las caractersticas de los consumidores potenciales
y sus conductas en relacin al producto. Ejemplo: Una empresa siempre quiere dirigir
sus productos a consumidores de buena capacidad de compra. |
Tercera etapa. Identificar los criterios de segmentacin. La empresa debe |
conocer los perfiles que caracterizan a los consumidores potenciales, pues | son criterios
que nos ayudarn a definir el segmento de mercado. Ejemplo: j Entre los consumidores
potenciales, hay distintos perfiles por edad, sexo, capacidad de compra, estilo de vida,
etc.
Cuarta etapa. Definir y describir los segmentos de mercado. Para que la
segmentacin sea til, los segmentos de mercado deben estar conformados por
consumidores con caractersticas homogneas y conductas parecidas respecto a un
producto. Ejemplo: El segmento de jvenes de los niveles socioeconmicos A y B que
disfrutan de celulares de ltima generacin.
Quinta etapa. Evaluar los segmentos de mercado. Se lleva acabo proyectando
los ingresos que puede generar cada segmento de mercado. Esta proyeccin nos orienta
en la decisin para elegir los segmentos de nuestro mercado objetivo y establecer los
recursos y estrategias de marketing adecuadas para su desarrollo. Ejemplo: El
segmento de personas mayores no es tan exigente como el de menores, son ms leales
con su marca y no estn buscando modelos especiales que lo diferencie.
Sexta etapa. Eleccin de los segmentos. La empresa debe determinar
adecuadamente los segmentos que conformarn su mercado objetivo, los que atender
en funcin de sus recursos. Ejemplo: La empresa decide dirigir sus productos a los
segmentos A y B, que con sus buenos recursos constituyen el mercado ms atractivo.
Stima etapa. Elegir el posicionamiento y definir el programa de
marketing. Consiste en definir el programa comercial y las caractersticas del producto
que se va a ofrecer, su precio, canales de distribucin y su poltica de promocin que
permita llegar en las mejores condiciones posibles a su mercado objetivo. Ejemplo: El
programa de marketing puede estar orientado a un perfil de consumidor de gustos
exquisitos y caros. Su precio ser alto y su inversin publicitaria grande.
3.ESTRATEGI A DE POSI CI ONAMI ENTO.
El trmino "posicionamiento" ingres al mundo del marketing en 1982 cuando Al Ries y
J ackTrout lanzaron al mercado su libro "Posicionamiento: La Batalla por su Mente", que
no est relacionado con la posicin de los productos en una tienda sino en la actuacin
en la mente del consumidor, porque el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa
un producto o marca en la mente de los consumidores. Esto significa que el
posicionamiento no se ubica en la empresa ni en el producto, sino en la mente de las
personas.
Las empresas ya no lanzan productos o servicios al azar esperando qu imagen resulta,
no. Ms bien planifican una imagen y significado apropiados y luego la cristalizan en la
mente de los consumidores mediante un adecuado programa de marketing (cuatro Ps).
El posicionamiento constituye una de las estrategias de marketing ms importantes, ya
que la imagen que proyecta un producto en el mercado influye poderosamente en las
preferencias, percepciones u opiniones de los consumidores.
Como ejemplo podemos mencionar a las pastas dentales, jabones de tocador o
detergentes que aplican estrategias de segmentacin formales y estructuradas, ya que
podemos identificar las distintas marcas de cada uno de estos productos con distintos
posicionamientos, as tenemos pastas dentales para el buen aliento, para la blanca
sonrisa o anticaries. Luego tenemos jabones posicionados como antibacterial, cremoso
o rendidor, asimismo detergentes posicionados por su blancura o por su bajo precio.
Como vemos, los productos se pueden posicionar en calidad, rendimiento, precio bajo
o en cualquier otro aspecto, pero no en todos a la vez. Un mltiple posicionamiento trae
como consecuencia un pobre posicionamiento. Cuando un producto se le proyecta con
muchos atributos no solo no ser creble sino que nadie recordar.
El posicionamiento es una consecuencia de la estrategia de segmentacin de mercados,
ya que utiliza la heterogeneidad de los mercados para actuar de manera especfica en
cada segmento y buscar un posicionamiento especfico de sus productos en ellos.
3.1. CONCEPTO DE POSI CI ONAMIENTO.
El posicionamiento es la imagen de un producto, marca o empresa que tienen los
consumidores con relacin a la competencia. El posicionamiento se da en la mente del
consumidor y la imagen de un producto debe ser la que la empresa se propone tener.
3.2. TI POS DE POSICI ONAMIENTO.
Entre los tipos de posicionamiento tenemos:
a) Posicionamiento basado en las caractersticas del producto.
Cuando un producto o marca destaca alguna de sus caractersticas tales como:
duracin, seguridad, barato, etc. Ejemplo: El jabn Rexona est posicionado
como jabn desodorante o las pilas Duracell como las pilas alcalinas de mayor
duracin.
b) Posicionamiento basado en precio/ calidad. Este tipo de
posicionamiento puede basarse solo en el precio o solo en la calidad o en ambos.
Cuando se basa en el precio, el producto puede tener un precio elevado pero
relacionado al lujo o a la exclusividad. Cuando se basa en la calidad, los productos
buscan trasmitir una imagen en que la calidad justifica el precio. Ejemplo: Pintura
Vencedor Supermate, justifica un precio alto por su alta calidad o la cadena de
supermercados Plaza Vea destaca en precios frente a Metro o Wong.
c) Posicionamiento basado en los beneficios que reporta. Cuando
el posicionamiento se basa en los beneficios que el producto brinda al
consumidor. Ejemplo: CloseUp para la blanca sonrisa o Ayudn como lavavajilla
antigrasa (a la grasa le pone fin).
d) Posicionamiento orientado al usuario. Cuando el posicionamiento
est basado en el perfil de un usuario concreto. Se aplica cuando la empresa
quiere diversificar y dirigirse a un segmento objetivo distinto al actual. Ejemplo:
Coca Cola Ligth dirigida a las personas que no quieren engordar.
e) Posicionamiento por el estilo de vida. Cuando el posicionamiento
est orientado en los intereses o actitudes de los consumidores y dirige sus
productos de acuerdo a su estilo de vida. Por ejemplo en Per, la empresa
Consumidores y Mercados, SA a travs de un estudio de mercado ha determinado
nueve grupos de estilos de vida Las conservadoras 20.5%, los progresistas
(17.6%), los sobrevivientes (16%), los afortunados (4.2%), los adaptados
(8.2%), los tradicionalistas (18.1%), las trabajadoras (10.5%), los
emprendedores (2.8%), los sensoriales (2.1%).
f) Posicionamiento con relacin a la competencia. Cuando el
posicionamiento aprovecha las ventajas competitivas o atributos del producto en
comparacin con las marcas de la competencia, Este tipo de posicionamiento
tiene aplicacin en la medida que los consumidores siempre estamos haciendo
comparaciones, por lo que, lograr conseguir que nuestra marca est por encima
de los competidores, supone mayores posibilidades de compra.
3.3. CONDI CI ONES DE POSI CI ONAMIENTO.
Para disear un buen posicionamiento, se deben tener en cuenta tres condiciones o
requisitos fundamentales: tener significado especfico, factibilidad de cumplimiento y
diferente a la competencia.
a) Simplificacin de significados. La enorme competencia y la sociedad
moderna nos han saturado con mensajes e informacin en los medios de
comunicacin masiva que dificulta establecer una comunicacin adecuada entre
la empresa y sus mercados. Este escenario nos obliga a evitar conceptos
dispersos que se disuelvan en la selva de la informacin y ms bien, posicionar
productos en forma clara, precisa y especfica que puedan establecerse sin
mayores dificultades en la mente de los consumidores.
Esta condicin nos recomienda que el posicionamiento de un producto deba
abarcar solamente uno o dos significados. Las diversas marcas de champs
generalmente estn posicionadas como anticaspa, para cabello daado, cabello
graso, cabello liso, etc., es decir basados en un solo significado, pues un producto
no pueden proyectar muchos significados al mismo tiempo. Si intentramos
posicionar un producto con varios significados, su imagen o posicionamiento no
se llegara a cristalizar y por el contrario sera turbia o difusa.
El hecho de estar impedidos de abarcar muchos significados, nos recomienda en
todo caso que, podramos proyectar hasta dos significados, siempre y cuando
tengamos un significado principal y otro de apoyo. Por ejemplo, una clnica puede
basar su significada principal en contar con un equipo mdico de primer nivel y
el de apoyo basarse en un trato amable.
b) Factibilidad de cumplimiento. Los productos proyectan una Imagen
que las empresas disean. Si se quiere queesa imagen que proyecta un producto
sea adecuada y uniforme, los contenidos publicitarios promocionales deben
cumplirse realmente. Si una cadena de supermercados quiere posicionarse con
una imagen de precios bajos en sus mensajes publicitarios, esos precios bajos
no deben limitarse a los mensajes, sino que deben cumplirse en la realidad. Por
eso los mensajes o contenidos publicitarios o las campaas de promocin de
ventas no deben ser engaosos o falsos sino que se confirmen con hechos
concretos en la prctica, ya que un cliente decepcionado tarde o temprano
termina perjudicando a la empresa.
c) Diferente a la competencia. La mejor forma de alcanzar un efectivo
posicionamiento, es cuando un producto tiene claras diferencias con la imagen
de los productos de la competencia. La empresa debe evitar que la imagen o
conceptos de sus productos sean confundidos con la que vienen proyectando la
competencia. Ejemplo: resultara negativo para un detergente que basa su
significado en blancura, que exista otro detergente en el mercado que deje la
ropa ms blanca, aunque ste no proyecte su significado en blancura.
3.4. PROCEDI MI ENTO PARA SELECCIONAR UN
POSI CI ONAMI ENTO.
Para proceder a seleccionar el posicionamiento de un producto debemos plantearnos
los siguientes criterios:
a) Conocer adecuadamente el posicionamiento actual de nuestra marca en la mente
de los consumidores, no la imagen que tienen los directivos de la empresa.
b) Conocer el posicionamiento que poseen las principales marcas competidoras.
c) Determinar un significado y argumentos adecuados para justificar el
posicionamiento en algn o algunos segmentos de mercado. El posicionamiento
en un solo segmento es ms sencillo. Un posicionamiento en varios segmentos
puede resultar difcil si stos tienen diferencias marcadas.
d) Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.
e) Comprobar si la marca tiene la fortaleza requerida para conseguir el
posicionamiento buscado en la mente de los consumidores.
f) Medir el nivel de vulnerabilidad del posicionamiento seleccionado, es decir si
tenemos los recursos adecuados para conseguir el posicionamiento previsto.
g) Confirmar que existe coherencia entre el posicionamiento seleccionado y las
variables de marketing.
3.5. ERRORES DE POSI CIONAMI ENTO.
Entre los errores de posicionamiento tenemos:
a) Sobreposicionamiento. Se da cuando el producto o marca es percibida
por los clientes potenciales como algo que no est dirigido a su segmento o est
fuera de su alcance.
b) Subposicionamiento. Cuando el posicionamiento no se hace de forma
clara y precisa y el producto no logra diferenciarse.
3.6. REPOSI CIONAMIENTO.
Esta estrategia se aplica cuando un producto o marca que habiendo permanecido por
un largo perodo en el mercado, requiere actualizarse o dinamizarse, con la finalidad de
ofrecer mayor garanta y confianza al consumidor y tambin, atenuar o eliminar sus
temores y rechazos.